Casper van Well Bart Braken
Guerrilla Marketing Een onderzoek naar het verleden, het heden en de toekomst van guerrilla marketing
Avans Hogeschool Den Bosch Den Bosch, 17 december 2013
H1 ABSTRACT Het
woord
guerrilla
is
ontstaan
uit
de
Cubaanse
revolutie
en
onafhankelijkheidoorlogen. de zogeheten guerrilla’s waren kleine groeperingen die door middel van sabotage weerstand boden tegen grote machthebbende legers. Dit werd later toegepast door Amerikaanse bedrijven die hun concurrenten op hun zwaktes probeerden te bestrijden met hun campagnes. Guerrilla marketing wordt nu gebruikt om als reclame-overval te dienen, een soort onverwachte actie. Dit gebeurt zowel offline als online. De meeste guerrilla marketing bureaus doen dit op een originele en goedkope manier, hierdoor onderscheiden ze zich van andere marketingvormen. De bedoeling van deze marketing techniek is om te zorgen dat mensen over de actie gaan praten, vooral via online media, maar ook door middel van mond tot mond reclame. In de toekomst wordt er verwacht dat door de ontwikkelingen van lage marketing-budgets, hoge onderscheidendheids-behoefte en originaliteit in de marketing, guerrilla marketing steeds groter wordt en de traditionele vormen zullen afzwakken.
2
H1 INLEIDING Reclame en marketing zijn dingen die essentieel zijn bij het hebben van een merk. Bijna elk bedrijf gebruikt het en is er van afhankelijk. Er zijn natuurlijk veel vormen hoe dit wordt aangepakt. Maar één daar van springt er letterlijk en figuurlijk uit. In dit document wordt het marketingthema “Guerrilla marketing” onder de aandacht brengen. Guerrilla is het onverwachte, hier blinkt het in uit. Er zijn ontzettend veel reclames en marketingstunts, maar hoe gaat dit nou eigenlijk te werk? En wat is deze kant van de marketing nou eigenlijk? In dit document worden er op vragen als deze antwoord geven om zo meer te weten te komen over dit onderwerp. Guerrilla marketing is namelijk niet zomaar een basisstuk in de marketing. Guerrilla marketing is een van meest besproken marketing-methode, o.a. ook als viraal middel. Vaak zijn guerrilla filmpjes en campagnes van bedrijven veel besproken en op een leuke ludieke manier gedaan, die veel mensen aanspreekt. Het zijn vaak erg verschillende marketingcampagnes en met een hoog creatief gehalte. Wat maakt deze manier zo leuk? Bij de vraag naar het onderwerp was de keuze daarom vrij makkelijk gemaakt. Het is een interessant onderwerp waar entertainment een groot deel van is. Door social media is guerrilla marketing steeds groter, hierdoor kunnen er misschien wel nieuwe markten worden aangeboord. Guerrilla marketing kan hier zeker aan voldoen en de toekomst lijkt te veranderen. Het onderwerp “Guerrilla marketing” is relevant omdat het een veelgebruikte manier is van het uitoefenen van de marketing. Doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in het onderwerp Guerrilla marketing. Hierin zullen meerdere aspecten aan bod komen, denk aan de mogelijkheden van guerrilla marketing bij het creëren van new business. Ook zal er kritisch worden bekeken naar het onderwerp. Dit zal uiteindelijk leiden tot een document met veel wetenschappelijke informatie wat de kennis over dit onderwerp voor lezer en schrijver zal bevorderen.
3
H2 VERLEDEN VAN GUERRILLA MARKETING De term “guerrilla marketing” heeft natuurlijk zijn eigen achtergronden en historie, maar waar komt deze vorm van marketing nu daadwerkelijk vandaan? En wat heeft ertoe geleid dat het is zoals het is. In dit hoofdstuk gaan we belichten waar guerrilla marketing vandaan komt en hoe dit zich heeft gevormd als marketingtak. Guerrilla marketing heeft zijn naam te danken aan verschillende strijden in het verleden. Guerrilla is namelijk afgeleid van de Cubaanse revolutie en de Spaanse en Portugese onafhankelijkheidsoorlogen. Het begrip stond in deze tijd voor een bepaalde strategie waarbij kleine groeperingen verrassingsaanvallen tegen grote legers uitvoerde in de vorm van sabotage. Dit zijn onder andere de acties waar wij de Cubaanse verzetsstrijder Che Guevara van kennen. in 1960 maakt de wereld voor het eerst kennis met het begrip Guerrilla marketing. Amerikaanse bedrijven bedachten het begrip ‘Guerrilla’ te gaan gebruiken binnen de marketing, zo werden concurrenten vooral op hun zwakheden bestreden bij het uitvoeren van hun campagnes. Voor deze tijd ging marketing vooral over het maken van een zo veel en groot mogelijke reclame aanbod, het ging de bedrijven dan ook meer om de informatie vertrekking en de winst die ermee behaald werd. Later in 1983, 23 jaar na het eerste gebruik van de guerrilla toepassing binnen de marketing, staat de grondlegger Jay Conrad Levinson op en inspireert vele kleine en net opgestarte bedrijven. Hij laat deze ondernemers proeven van Guerrilla marketing en laat zien hoe men zonder veel kosten te maken toch succesvol marketing kon toepassen. Hij stelt dat de basis van een succesvolle marketing strategieën ligt bij het gebruik van niet- traditionele marketing kanalen, klantgerichtheid en geduld hebben. Ook vond hij dat men Outside-the-box moest gaan denken en zich niet vast moesten klampen aan radio en tv reclames. Het doel was voornamelijk om mensen aan het denken te zetten en te laten praten over je campagne of actie, hoe gek of shockerend het ook was. (Jay Conrad Levinson, 1984) Een van de eerste goede en unieke acties is de ‘buy me a drink’ club girls. Deze dames waren aanwezig in de clubs waar een nieuw drankje geschonken werd. Bij deze actie was de kans redelijk groot aanwezig dat je op toevalliger wijs een dame tegen het lijf liep die na een tijdje praten een drankje aan je vroeg. Dit betrof dan het nieuwe drankje waar ze vervolgens de hele avond over bleef praten, tot het moment dat ze opeens verdwenen was. Hierdoor bleef men verward achter en bleef het drankje in je hoofd hangen. (delana 2008)
4
H3 HEDEN VAN GUERRILLA MARKETING
In dit hoofdstuk gaan we het begrip guerrilla marketing onderzoeken, er word gekeken wat de marketing tak inhoud en er worden vergelijkingen gemaakt met andere marketingvormen. Ook zetten we verschillende visies naast elkaar wat betreft de definitie van het begrip. Daarnaast heeft Filip Kohlmann van guerrilla marketing bureau Raul & Rigel ons geholpen met het vinden van antwoorden over deze marketing tak. Ten eerste gaan we kijken naar een aantal marketing vormen die veel weg hebben van guerrilla marketing. Er word gekeken naar viral, buzz en natuurlijk guerrilla marketing zelf. 3.1 Buzz marketing Het woord ‘buzz’ is een synoniem voor ‘fluisteren’ en ‘rond laten gaan’. Het doel van deze marketing is het creëren en het doorgeven van reclame onderling, het zogeheten mond op mond effect. Door deze manier kunnen bedrijven kosten drukken doordat de consument reclame doorgeeft en maakt doormiddel van gesprekken. (Margaret Rouse, 2009) 3.2 Viral marketing Viral marketing is een aanvulling van Buzz marketing. Hierbij word de mond-opmond reclame voortgezet op het internet waardoor er een groter bereik zal zijn. De naam Viral is afgeleid van het word virus, dit heeft te maken met het feit dat het aantal ontvangers en tevens verspreiders van de marketing boodschap exponentieel toe zal nemen, dit is tevens het effect wat een virus heeft. Een merk probeert via deze manier meer naamsbekendheid te creëren doormiddel van de sociale netwerken. Bij een goede uitvoering zullen de kosten laag blijven doordat er een groot publiek word bereikt. Viral marketing is in een tijd als deze een grote succesfactor aangezien er via diverse kanalen, makkelijke berichten verstuurd kunnen worden waardoor een campagne zo wereldwijd is verspreid. (Edwin Muilwijk, 2013)
5
3.3 Guerrilla marketing Er zijn verschillende visies over het begrip Guerrilla marketing. Guerrilla marketing word door vele anders beschreven zo zegt Cor Hospes in het boek “Guerrilla marketing”(2007): “Guerrilla marketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, doe op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product. Het toeslaan vanuit een onverwachte hoek en op een onvoorspelbaar moment.”(Cor Hospes, 2007) Filip Kohlman van het guerrilla marketing bureau Raul & Rigel stelt dat guerilla marketing in een andere fase verkeert, hij spreekt met de volgende woorden: “De term guerrillamarketing is alweer een beetje passé. Wij hebben het tegenwoordig over conversation marketing: een strategisch doordachte reclame-overval, dit kan zowel offline, online als onmobile zijn, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier, en op het juiste ogenblik bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk WOW-effect oproept, voor een merk, mening, dienst of product, wat als resultaat heeft dat pers en mensen over je gaan praten, zowel offline als online.”(Filip Kohlman, 2013) Guerrilla marketing is de marketing vorm waarbij zo min mogelijk uit word gegaan van kapitaal voor het behalen van grootse resultaten. Het out of the box denken staat hierbij centraal. Guerrilla marketing heeft namelijk alleen een gewenst effect mits er een nieuw en onderscheidend element aanwezig is, er moet een uniek statement gemaakt worden. Bij het toepassen van deze marketing vorm moet de consument getriggerd worden op verschillende manieren. Dit kan shockerend, grappig confronterend zijn, als het maar vooral nieuw is en aandacht trekt bij de gewenste doelgroep. Net als vroeger worden deze campagnes grotendeels gebruikt door de kleine kapitaal loze bedrijven voor het voeren van campagnes. Maar ook de grote bedrijven zien in dat deze manier veel beter aanslaat bij de doelgroep dan sommige dure campagnes. Vandaar dat je kunt stellen dat er een verschuiving plaats vind in het gebruik van guerrilla marketing. Wat vroeger het wapen voor de kleine bedrijven was voor het bestrijden van de grote multinationals, is het nu ieders wapen geworden. ( Jay Conrad Levinson, 1984)
6
H4 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN GEURRILLA MARKETING Guerilla marketing is geen eeuwen oude manier van het voeren van marketing. Zoals eerder beschreven is het nog vrij nieuw en zijn er nog niet veel bedrijven die in zee gaan of zelfs weten dat guerrilla marketing te gebruiken is. Hierdoor is guerrilla marketing zelf al een trend in de marketing wereld. Dit wilt natuurlijk niet zeggen dat er geen ontwikkelingen zijn geweest, en op dit moment zijn in de wereld van de Guerrilla marketing. 4.1 Guerrilla marketing Marketing in het algemeen heeft ontzettend veel vormen en de consument wordt overgoten met al de mogelijke advertentie toepassingen. Overal waar je loopt of bent, wordt je blootgesteld aan advertenties en marketingtoepassingen. Een gevolg van deze overvloed aan commercie is dat de consument deze marketingmiddelen gaat negeren of ontlopen. (Mathijs de Groot, Jachim Hellber & Linda Pitkanen, 2011). Uiteraard is dit, volgens Mathijs de Groot et al, het tegenovergestelde van wat er bedoeld wordt met deze marketingmiddelen. Een middel die hiervoor is bedacht is de guerrilla marketing (uitgebreide informatie hierover in hoofdstuk “Heden van Guerrilla marketing”). Hierbij is het de bedoeling om de aandacht van de consument weer te trekken met een andere manier dan de oorspronkelijke manieren. Er ontstaat dus een ontwikkeling van selectieve perceptie bij de consument. Advertenties en marketingdoeleinden worden niet zomaar meer aangenomen. Het tijdperk van de traditionele marketing is voorbij, hiervan zijn er gewoon te veel.(Mathijs et. al, 2011) Ook de naam Guerrilla marketing is zelfs al een beetje passé. Filip Kohlman van guerrilla marketing bureau Raul & Rigel zegt dat het tegenwoordig gaat over ‘conversation masrketing’: “ Een strategisch doordachte reclameoverval, dit kan zowel offline, online als onmibile zijn”. (Filip Kohlman, 2013) Een tweede ontwikkeling waar de marketingwereld veel mee te maken heeft is de economische crisis. Geld voor Marketing is er steeds minder en daardoor ook de nood van marketing voor bedrijven. Vooral het MKB heeft hier last van. Een oplossing die hierop is gevonden is guerrilla marketing. Hierdoor kunnen bedrijven toch gebruik maken van marketing en daarnaast besparen op hun marketingkosten. (Coen Jacobs, 2009)
7
4.2 Interne Trends Guerrilla marketing is al een tijdje bezig maar er zijn steeds meer manieren om deze vorm van marketing toe te passen. Er wordt steeds meer ingespeeld op ontwikkelingen die gaande
zijn
in
de
maatschappij.
Door de economische crisis en de lage marketing budgets word hier ook steeds meer op ingespeeld door guerrilla marketing bureaus. Het zo goedkoop mogelijk maken van een marketing campagne wordt steeds meer een trend en steeds meer gebruikt in de marketing. (Mike Smith, 2010) Mobile marketing is ook een trend waar veel guerrilla marketeers mee bezig zijn en waar nog veel toekomst in zit. Volgens Quote Bean zal hier ook steeds meer op worden ingespeeld. Ook online-aankopen van producten worden steeds meer mobiel gedaan, waar marketeers op hun beurt weer op kunnen inspelen. (Remco van Buren, 2012) Ook zullen winkels volgens Remco van Buren (2012) steeds meer gebruik gaan maken van middelen als location based services en QR codes. Dit om de online informatie steeds meer in de offline wereld te krijgen. Guerrilla marketeers spelen hier ook steeds meer mee. Uit een interview met Filip Kohlman van guerrilla marketing bureau Raul & Rigel (2013) is gebleken dat de online trend van het laten “schrikken” van mensen steeds meer wordt gebruikt onder guerrilla marketingbureaus. Waarbij dit gefilmd wordt en het de bedoeling is dat het gemaakte filmpje viral gaat. Wel wordt hierbij gezegd dat omdat het steeds meer gebeurt, het misschien ook van tijdelijke aard is. Dit omdat het voor guerrilla marketeers de kunst is om steeds meer te vernieuwen. 4.3 Nieuwe Media Een grote trend waar Guerrilla marketeers rekening mee moeten houden is de online media en social media. Deze vormen zijn, zoals al eerder uitgelegd, essentieel bij het voeren van guerrilla marketing. Echter gaan de ontwikkelingen bij deze vormen ontzettend snel en is het dus ook zaak hier op in te spelen. (Remco van Buren, 2012) “Markets today are changing fast. Price-sensitive customers, new competitors, new distribution channels, new communication channels, the Internet, wireless commerce, globalization, deregulation, privatization… the list goes on. And it is not only markets that are changing, but the technologies that support them: e-commerce, e-mail, mobile phones, fax machines, sales, and marketing automation, cable TV, videoconferencing.
8
It is imperative that companies think through the revolutionary impact of these new technologies.“ (Girlie Brutas Alday, 2012) Overal dient rekening mee gehouden te worden. Het gebruik van deze digitale middelen is van groot belang voor guerrilla marketeers. “Consumenten zijn de marketeers van morgen” (Remco van Buren, 2012) Hiermee wordt bedoeld dat niet de marketeer er voor moet zorgen dat een bedrijf groots bekend wordt onder de doelgroep, maar de consument daar zelf voor moet zorgen. Dit door het delen van ervaringen en content. “Marketeers gaan steeds meer inspelen op deze (online) gedragsontwikkeling. Waar zij in de afgelopen jaren de inzet van sociale media vooral baseerden op virale marketingstrategieën, gaan we steeds meer voorbeelden zien van shareable marketingstrategieën: strategieën gericht op het delen van branded content.” (Remco van Buren, 2012) Uit onderzoek van brandmagazine blijkt dat zeven van de tien internet gebruikers op social media actief zijn. Ook blijkt dat 30 miljard dingen maandelijks worden gedeeld. Deze aantallen stijgen exponentieel. (Alison Cressey, 2012) Mensen delen heel snel dingen op social media en hebben veel te zeggen over wat leuk en niet leuk is. Voor guerrilla marketeers is het essentieel dat de gemaakt campagne viral gaat (zie hoofdstuk “Heden”). Ook kan er gebruik worden gemaakt van invloedrijke personen, deze hebben vaak een groot bereik onder het publiek. (Micheal Bryce, 2004)
9
H5 TOEKOMST VAN GUERRILLA MARKETING Guerrilla marketing is natuurlijk een nog niet zo lang bestaande marketing techniek. En zoals beschreven in hoofdstuk “Trends en ontwikkelingen in guerrilla marketing” zijn er een aantal ontwikkelingen die snel gaan in bij deze marketing-vorm. In de toekomst zullen deze ontwikkelingen er uiteraard nog steeds zijn en zullen er ook nieuwe ontwikkelingen zijn. Waar zal Guerrilla marketing in de toekomst staan? En wordt guerrilla marketing nog steeds gebruikt in de toekomst en hoeveel? In dit hoofdstuk zullen op deze vragen antwoord gegeven worden. Zoals in eerdere hoofdstukken beschreven is Guerrilla marketing een vorm van marketing wat onder andere door het gebrek aan marketing budgets is ontstaan. Volgens Girlie Brutas Alday (2012) zal in de toekomst steeds meer gebruik worden gemaakt van guerrilla marketing, en ook steeds meer door grotere bedrijven. Hierdoor kunnen ze niet alleen concurreren op het gebied van geld, maar ook op het onderscheiden van marketingtechnieken. Ook zal er in de toekomst steeds meer worden gepositioneerd op doelgroepen en personen, die door guerrilla marketing makkelijk en goedkoop te bereiken zijn. Volgens Girlie Brutas Alday(2012) is guerrilla marketing om deze redenen het enige wat nog gebruikt wordt in de toekomst. Volgens Delana(2008) zal de toekomst van guerrilla marketing steeds meer ‘under cover’ zijn en steeds minder op de voorgrond bij de consumenten. Advertenties en reclames zoals we nu zien zullen door guerrilla marketeers steeds minder uit beeld worden gebracht en meer op een sluikmanier worden gebruikt. Het wordt steeds meer “Guerrilla” zoals het vroeger bedoeld is, zo veel mogelijk onverwachts en uit het zicht.(Delana, 2008) Guerrilla marketing kan in de toekomst wel wat obstakels verwachten. Ethische risico’s spelen nu al een rol bij het uitvoeren van guerrilla acties en deze zullen in de toekomst toenemen. doordat Guerrilla marketing steeds populairder wordt zijn er ook meer acties. Deze kunnen door de originaliteit en ludieke gedachtes soms ethisch niet helemaal verantwoord zijn. Als in de toekomst meer gebruik gaat worden gemaakt van guerrilla acties zullen deze problemen zich ook steeds meer voordoen. Denk hierbij aan etniciteit, kinderen, ouderen, veiligheid, privacy en gezondheid die kunnen worden geschaad of geblokkeerd.(Canan Ay, Pinar Aytekin and Sinan Nardali, 2010) Ook volgens Raul& Rigel zal de toekomst steeds minder op het online worden gefocust bij guerrilla marketing. Mensen willen steeds meer persoonlijk dingen kunnen zien op hun social media en op het internet. De offline campagnes zullen minder
10
worden ingezet. Zoals nu al een beetje gebeurt, zullen offline guerrilla campagnes online worden gezet en zorgen voor een viral. Hier gaat in de toekomst steeds meer gebruik van worden gemaakt. “Daar waar vroeger de focus op offline lag zal dit steeds meer verschuiven naar online. Tegenwoordig met alle social media wordt het steeds makkelijker een hoop awareness te creëren.
Beleving rondom het merk of product wordt steeds
belangrijker.” (Raul & Rigel, 2013) Het is logisch aan te nemen dat Guerrilla marketing in de toekomst steeds meer nodig zal zijn om te onderscheiden in de traditionele marketingstrategieën. social media wordt steeds groter en groter en de traditionele strategieën als tv-reclames, tijdschriftadvertenties en radioreclames zaken weg. Guerrilla marketing heeft altijd wel het wow-effect wat vaan viraal gaat over het social media. Het hangt dus nauw samen hiermee. Traditionele marketingvormen zullen afzwakken, waarbij guerrilla marketing zal toenemen.
11
H6 REFERENCIES Delana,(2008), the future of Guerrilla marketing, weburbanist. Geraadpleegd op 5 december via http://weburbanist.com/2008/06/26/the-future-of-guerrilla-marketing/ Canan Ay, Pinar Aytekin and Sinan Nardali, (2010). Guerrilla Marketing Communication Tools and Ethical Problems in Guerilla Advertising. The Scipub. Geraadpleegd op 5 decmeber
2013
via
http://thescipub.com/pdf/10.3844/ajebasp.2010.280.286
Micheal Bryce (2004). Viral Marketing - A crucial new dimension in 21st century marketing?. Retrieved from http://www.grin.com/en/e-book/32486/viral-marketing-a crucial-new-dimension-in-21st-century-marketing Remco van Buren. (2012), 8 social trends voor 2013 – de opkomst van social companies. Frankwatching. Geraadpleegdop 05 december 2013 op http://www.frankwatching.com/archive/2012/12/13/8-social-trends-voor-2013-de opkomst-van-social-companies/ Mathijs de Groot, Joachim Hellberg en Linda Pitkanen (2011). NEW MARKETING TOOLS AND REPUTATIONAL RISKS Linnaeus university. Gedownload op 5 december 2013,van http://lnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:420492/FULLTEXT01 Girlie Brutas Alday (2012). Marketing Thesis Free Sample, Scribd. Gedownload op 5 december 2013, van
http://www.scribd.com/doc/91137457/Marketing-Thesis-Free
Sample Coen Jacobs (2009). Trend 2009: Guerrilla Marketing?, Bijgespijkerd. geraadpleegd op 5 december 2013, van http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/trend-2009-guerrilla marketing Mike Smith (2010), Guerrilla markeint trends 2010, Guerilla Freaalancing, geraadpleegd op 5 december 2013
op http://www.guerrillafreelancing.com/guerrilla-marketing-trends
for-2010/ Alison Cressey (2012), WHY GUERRILLA MARKETING IS STILL RELEVANT IN 2012?.
Branding
magazine,
geraadpleegd
op
5
decm,ebr
2013
op
http://www.brandingmagazine.com/2012/03/05/why-guerilla-marketing-is-still relevant-in-2012/ QuoteBean (2010), All About Guerrilla Marketing And The Latest Trends Of Guerrilla Marketing For 2010. Quote bean, geraadpleegd op 5 decmeber 2013 op http://www.quotebean.co.uk/buying-services/marketing-companies/help-to-buy guides/all-about-guerrilla-marketing-and-the-latest-trends-of-guerrilla-marketing-for-
12
2010/ Ryan
Lum
(January
16,
2010)
‘What
is
Guerrilla
Marketing?’
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/what-is-guerrilla marketing-2/ Delana
(2008)
A
Guide
to
The
History
of
Guerrilla
Marketing
http://weburbanist.com/2008/06/03/the-history-of-guerrilla-marketing/ Margaret Rouse (2009) ‘buzz marketing’ geraadpleegd op 5 decmeber 2013 op
http://searchcrm.techtarget.com/definition/buzz-‐marketing
Edwin Muilwijk (2013) ‘viral marketing’ geraadpleegd op 5 december op http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/viralmarketing#Wat_is_Viral_M arketing Jay Conrad Levinson (1984) ‘Guerrilla Advertising’ Cor Hospes (November 2007) ‘Guerilla marketing’
13
H7 APPENDIX 7.1 Interview Filip Kohlman, Raul & Rigel Wat is volgens jullie de definitie van “Guerrilla marketing”? R&R: De term guerrillamarketing is alweer een beetje passé. Wij hebben het tegenwoordig over conversation marketing: een strategisch doordachte reclame-overval, dit kan zowel offline, online als onmobile zijn, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier, en op het juiste ogenblik bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk WOW-effect oproept, voor een merk, mening, dienst of product, wat als resultaat heeft dat pers en mensen over je gaan praten, zowel offline als online. Waar staan jullie als Raul & Rigel voor? R&R: Raúl&Rigel is een offroad, streetwise production agency. Raúl&Rigel bedenkt en produceert ludieke campagnes voor adverteerders, vaak in samenwerking met bureaus. Raúl&Rigel is befaamd om zijn off-road capaciteiten, zijn betrouwbaarheid en veelzijdigheid en is daarom al heel lang de logische vaste keuze voor heel wat klanten binnen heel Europa. Of het nu gaat om een activatie op straat, online of onmobile, Raúl&Rigel produceert altijd met de streetwise mentaliteit, namelijk: niets is onmogelijk! Raúl&Rigel produceert en bedenkt one-of-a-kind streetwise stunts, maar heeft ook veel ervaring in popular formats (zoals asfaltstickers, magneten, zadelhoesjes, sjablonen, videomapping, ...) en nieuwe media (zoals Personalised QR codes, Augmented Reality, Youtube takeovers, letterbombing, ...) Tachtig procent van onze tijd werken we voor opdrachtgevers, de rest spenderen we aan het ontwikkelen van eigen producties en media, en het experimenteren met nieuwe media technologieën. Dit houdt ons niet alleen jong en scherp, maar vooral ook op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op technologisch gebied. De kennis die we hiermee op doen vloeit rechtstreeks terug naar onze klanten. Raúl&Rigel is niet zomaar een naam het is FOCO! Raúl&Rigel is namelijk een anagram van guerrilla! Wat is de rede dat Raul & Rigel met Guerrilla marketing is begonnen? R&R: Zo gegroeid. Onze roots ligt bij het wildplakken en steeds meer kwam de vraag voor de uitvoer van ‘rare’ guerrilla concepten. We hebben het hier over 27 jaar geleden.
14
Hoe gaan jullie te werk als het gaat om guerrilla marketing? R&R: Eerst een Brainstorm, presentatie, offerte, GO en uitvoer. De uitvoer en de aanpak is iedere keer anders want dit hangt af van het gekozen concept / richting. Werken jullie samen met andere bureaus? R&R: Ja met alle PR- en reclamebureau’s Zo ja? Welke? En Waarom? R&R: teveel om op te noemen. Waarom? Wat zij bedenken maken wij beter en voeren wij uit voor ze. Hoe ziet de toekomst van de guerrilla marketing er volgens jullie uit? R&R: Daar waar vroeger de focus op offline lag zal dit steeds meer verschuiven naar online. Tegenwoordig met alle social media wordt het steeds makkelijker een hoop awareness te creëren. Beleving rondom het merk of product wordt steeds belangrijker. Welke trends zijn het meest invloedrijk op dit moment? En waarom? R&R: Er is een online trend gaande in het laten ‘schrikken’ van mensen en dit filmen. Alles wordt in scene gezet hiervoor, het gaat dan om het filmpje alleen. Schijnbaar werkt dit, maar als het veel gebeurd is het van tijdelijke aard. Kunst is om steeds te vernieuwen. Welke risico’s en voordelen gaan er gepaard met guerrilla marketing volgens jullie? R&R: Risico’s: bij echte ‘guerrilla’ boetes en een risico in het algemeen is dat het niet opgepakt wordt of viral gaat. Voordelen: met een beperkt budget veel exposure genereren. Welke campagne wordt volgens jullie het beste en inspirerend gezien? R&R: http://www.youtube.com/watch?v=dInhX6ED15Y -> om zijn grootsheid Welke campagne zien jullie als beste campagne van Raul & Rigel? R&R: http://www.raulrigel.nl/stunts/coca-cola-share-a-coke-store http://www.raulrigel.nl/stunts/mtv-global-warming http://www.raulrigel.nl/stunts/natuur-milieu-tofu-dress http://www.raulrigel.nl/stunts/playstation-origami
15
Is er verschil tussen Nederlandse markt en de internationale markt m.b.t. Guerrilla marketing bureaus? R&R: Wij zijn redelijk uniek. De meeste bureau bedenken alleen de concepten of voeren het juist alleen uit. Wij doen van A tot Z. Zoals wij zijn er maar 10 in de wereld ongeveer. Veel komt van reclamebureau’s. Is er een verschil in hoe jullie nu te werk gaan en hoe jullie vroeger te werk gingen? R&R: Vroeger was het meer zaken als zadelhoesjes, stickers plakken, sjabloneren, etcetera. Nu doen we dus veel meer ludieke actie van A (concept) tot Z (uitvoer, seeding en PR) Zien jullie dit als een vooruitgang? En waarom? R&R: Jazeker! Onderscheidend. Wat wij vroeger deden doen nu ook anderen. Is er veel concurrentie? Verloopt deze zoals bij andere marketingbureaus of is dit anders? R&R: In Nederland is er maar een echte concurrerend. Er zijn er veel die zeggen guerrilla te doen, maar als het puntje bij paaltje komt haken ze af. Er zit ook lang niet zoveel kennis als bij ons.
16
7.2 Startdocument
STARTDOCUMENT KENNISKRING Guerrilla marketing
Casper van Well & Bart Braken K2B
10-10-2013 Advance Business Creation, Avans Hogeschool Den Bosch Docent: Yvonne Colijn
17
Inhoudsopgave H1 Samenvatting
2
H1 INLEIDING
3
H2 VERLEDEN
4
H3 HEDEN
5
H4 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN
7
H5 TOEKOMST
10
H6 REFERENCIES
12
H1 Inleiding
19
H2 Aanleiding en keuze van onderwerp
19
H3 Relevantie
19
H4 Achtergrond
20
H5 Doelstelling
20
H5 Hoofd-‐ en Deelvragen 5.1 Hoofdvraag 5.2 Deelvragen
20 20 20
H6 Plan van aanpak 6.1 Onderzoeksstrategie 6.2 Potentiele bronnen
21 21 22
H7 Planning
22
18
H1 Inleiding Reclame en marketing zijn dingen die essentieel zijn bij het hebben van een merk. Bijna elk bedrijf gebruikt het en is er van afhankelijk. Er zijn natuurlijk veel vormen hoe dit wordt aangepakt. Maar een daar van springt er letterlijk en figuurlijk uit. In dit document wordt het marketingthema “Guerrilla marketing” onder de aandacht brengen. . Guerrilla is het onverwachte, hier blinkt het in uit. Er zijn ontzettend veel reclames en marketingstunts, maar hoe gaat dit nou eigenlijk te werk? En wat is deze kant van de marketing nou eigenlijk? In dit document worden er op vragen als deze antwoord geven om zo meer te weten te komen over dit onderwerp. Guerrilla marketing is namelijk niet zomaar een basisstuk in de marketing.
H2 Aanleiding en keuze van onderwerp Guerrilla marketing is een van meest besproken marketing-methode, o.a. ook als viraal middel. Vaak zijn guerrilla filmpjes en campagnes van bedrijven veel besproken en op een leuke ludieke manier gedaan die vel mensen aanspreekt. Het zijn vaak erg verschillende marketingcampagnes en met een hoog creatief gehalte. Wat maakt deze manier zo leuk? En hoe wordt deze gebruikt in verband met creating new business. Wordt het veel gebruikt en hoe? Bij de vraag naar het onderwerp was de keuze daarom vrij makkelijk gemaakt. Het is een interessant onderwerp waar entertainment een groot deel van is. Door social media is guerrilla marketing steeds groter, hierdoor kunnen er misschien wel nieuwe markten worden aangeboord. Guerrilla marketing kan hier zeker aan voldoen en de toekomst lijkt te veranderen.
H3 Relevantie Het onderwerp “Guerrilla marketing” is relevant omdat het een veelgebruikte manier is van het uitoefenen van de marketing. Doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in het onderwerp Guerrilla marketing. Hierin zullen meerdere aspecten aan bod komen, denk aan de mogelijkheden van guerrilla marketing bij het creëren van new business. Ook zal er kritisch worden bekeken naar het onderwerp. Dit zal uiteindelijk leiden tot een document met veel wetenschappelijke informatie wat de kennis over dit onderwerp voor lezer en schrijver zal bevorderen.
19
H4 Achtergrond Guerrilla marketing is een marketing methode die probeert lage kosten te houden met veel affectiviteit. Het woord guerrilla komt van e guerrilla strijder die onverwachts in de strijd kwamen tijdens een burgeroorlog. Hier werd een grote groep door een kleine groep als nog tegen gehouden. Guerrilla marketing probeert dit ook te doen door onverwachte acties te plannen en maken, zodat de klant bereikt wordt op een onverwachte manier. Guerrilla marketing gaat vaak over ludieke acties en stunts en maken vaak gebruik van andere media dan de traditionele media die gebruikt worden in de marketing. Het is de bedoeling om in korte tijd veel aandacht te trekken en krijgen met de stunts. Hierdoor kunnen deze stunts snel door veel mensen besproken worden. Guerrilla campagnes zijn vaak erg creatieve ideeën die een goede effectiviteit hebben. Het bedenken van deze ideeën is niet het gemakkelijkste om te doen. En vaak zijn het wel risico’s die worden genomen. Het valt vaak op en is snel onder de aandacht. Hierdoor kan ook juist het omgekeerde gebeuren, waardoor het negatief wordt beoordeeld. (Guerrilla marketing, 17-07-2013, Wikipedia, geraadpleegd op 10-11-2013 http://nl.wikipedia.org/wiki/Guerrillamarketing) (Edwin muildijk, geen datum, BTSG, geraadpleegd op 10-11-2013 http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/guerrilla-marketing)
van van
H5 Doelstelling Guerrilla marketing is een methode van de marketing die op vele manieren kan worden gebruikt. Het doel van het schrijven van dit document is: -‐
Na het schrijven van dit document meer inzicht krijgen in de manieren van gebruik van Guerrilla marketing en hoe deze methode in verband staat met “creating new business”.
H5 Hoofd- en Deelvragen 5.1 Hoofdvraag Wat onderscheidt guerrilla marketing van andere marketingvormen? 5.2 Deelvragen -‐
Wat is guerrilla marketing? o Waarom wordt guerrilla marketing gebruikt en hoe wordt dat gedaan?
20
-‐ -‐ -‐
Wat zijn trends en ontwikkelingen in de guerrilla marketing? Hoe was guerrilla marketing g vroeger? Hoe is guerrilla marketing nu? Hoe ziet de toekomst van Guerrilla marketing eruit?
H6 Plan van aanpak Bij het maken van dit document wordt er gebruikt gemaakt van een van te voren opgezette onderzoeksopzet om zo gestructureerd mogelijk te werk te kunnen gaan. In dit geval wordt er een beschrijvend onderzoek uitgevoerd om meer inzicht te verschaffen in het thema. Het document wordt geschreven in de verleden-heden-toekomst methodiek. Er wordt hiervoor gebruikt gemaakt van de volgende instrumenten: -‐ -‐ -‐
Wetenschappelijk literatuuronderzoek(denk aan databases, wetenschappelijke tijdschriften, boeken en websites) Interviews en observaties met experts in het vakgebied Eigen visie over het onderwerp
Met het gebruik van deze instrumenten wordt er geprobeerd zo veel en zo goed mogelijke, kwalitatieve informatie te verkrijgen die noodzakelijk zijn bij het maken van dit document. 6.1 Onderzoeksstrategie Om informatie te winnen over dit onderwerp gaan wij verschillende vormen van literatuur gebruiken. Hieronder zie je hoe wij dat gaan doen: Zoektermen voor zoekopdrachten: -‐ Guerrilla marketing -‐ Marketing campaigns -‐ Guerrilla campaign -‐ Marketing strategies -‐ New guerrilla marketing -‐ Guerrilla past -‐ Guerrilla practise -‐ What guerrilla marketing -‐ Ludieke reclame -‐ Reclame stunt -‐ Marketingstunt -‐ Marketing stunt -‐ Strange marketing -‐ Marketing campaign Er wordt hier ook gebruik gemaakt van de “AND” en de “NOT” om zo meerdere zoekresultaten te kunnen krijgen. Uiteraard zijn dit voorbeelden en zal het gedurende het onderzoek nog worden aangevuld en veranderd. Databases die worden gebruikt zijn: 21
-‐ -‐ -‐
Kaluga Google scholar NARCIS
Voor boeken gaan wordt er gekeken bij de lokale (universiteits)bibliotheek en explora aan de Avans hogeschool in Den Bosch. 6.2 Potentiele bronnen Potentiele bronnen die wij kunnen gebruiken bij het onderzoeken van de piramide van Maslow staan hieronder opgesomd: - Bron: Cor Hospes, (2007). Guerrilla marketing : nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant Geraadpleegd 10-11-2013, van http://opcavans.oclc.org/DB=1/SET=7/TTL=16/CMD?ACT=SRCHA&IKT=1016&SRT=YOP&TRM =ppn+303135174 Waarom? Een boek met informatie over guerrilla marketing en hoe je de klant bereikt. - Bron: David Kiley, (01-11-2003) , Guerrilla marketing 2010 geraadpleegd op 10-11-2013 van http://web.ebscohost.com.ezproxy.avans.nl/ehost/detail?sid=822f8ce9-6cce-408f-9a18ee02f9995be7%40sessionmgr112&vid=1&hid=124&bdata=Jmxhbmc9bmwmc2l0ZT1laG9zd C1saXZl#db=afh&AN=55058781 Waarom? Een wetenschappelijk artikel met voorbeelden van guerrilla marketing. - Bron: Lisa C Moore, (June 2001) , Guerrilla marketing tactics, geraadpleegd op 10-11-2013 van http://web.ebscohost.com.ezproxy.avans.nl/ehost/detail?sid=33992c87-c0da-40b6-878adbc6536e47f0%40sessionmgr112&vid=1&hid=124&bdata=Jmxhbmc9bmwmc2l0ZT1laG9z dC1saXZl#db=afh&AN=4396800 Waarom? Tactieken voor guerrilla marketing - Bron: Calife Irvine, (2010) , Guerrilla social media marketing, geraadpleegd op 10-11-2013 van http://opcavans.oclc.org/DB=1/SET=7/TTL=16/CMD?ACT=SRCHA&IKT=1016&SRT=YOP&TRM =ppn+331296071 Waarom? Een boek over online guerrilla marketing
22
H7 Planning Week Week 1
Datum 05-11-2013
Week 2
Hele week
Week 2
11-11-2013
Week 2
Hele week
Week 3
Hele week
Wat? Taakverdeling maken Startdocument + Experts mailen Maken startdocument
Deadlines? Startdocument inleveren maandag 11-11-13 Startdocument inleveren maandag 11-11
Inleveren startdocument Verbeteren startdocument+ taakverdeling deelvragen Maken deelvraag.
begin week 3 Interview geregeld hebben Week 3 Hele week Maken van je begin week 3 deelvragen en Interview geregeld regelen interview hebben met experts Week 3 In deze week Interview hebben 1 Deelvraag af op gepland met maandag+interview experts week 4 Week 4 25-11-2013 Deelvragen 1 af en Volgende week aan elkaar laten deelvragen 2 af en zien, zo nodig als niet in week 4 verbeteren en gedaan, houden van reflecteren interview Week 4 In deze week Houden interview Volgende maandag experts deelvraag 2 af met uitgewerkte interviews. Week 5 02-12-2013 Deelvraag 2 af per Voor vrijdag moet persoon, met hoofdvraag uitgewerkte beantwoord zijn. interviews(totaal dus 4) Week 5 06-12-2013 Hoofdvraag + Einde week Document document af geschreven en uitgewerkt beantwoord Week 6 Hele week Finishing touch maken tot einde deadline ___________________________________________________________________________
23
