Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLVIII, 3, 2003
“Marketing: Heden en Toekomst” openingsartikel van het themanummer ter gelegenheid van het Emeritaat van Professor Dr. Joseph V. Leunis door M. G. DEKIMPE
Ter gelegenheid van het emeritaat van Joseph (Jef) Leunis, werd het plan opgevat een speciaal nummer van het Tijdschrift voor Economie en Management te wijden aan zijn vakgebied, de marketing. Contact werd opgenomen met een aantal van zijn voormalige assistenten en doctoraatsstudenten, met zijn marketing collega’s aan de KU Leuven, en met een aantal huidige doctoraatsstudenten binnen de richting marketing van het departement Toegepaste Economische Wetenschappen. Iedereen die werd aangesproken om een bijdrage te leveren, reageerde onmiddellijk enthousiast. Dit is niet verwonderlijk, gelet op de grote verdiensten van Jef Leunis voor de marketing community. Inderdaad, op elk van de gebieden die behoren tot de taakomschrijving van een Gewoon Hoogleraar, i.c. onderzoek, onderwijs en dienstverlening, heeft Jef Leunis een onmiskenbare bijdrage geleverd. Op het vlak van onderzoek, werd de toon reeds gezet bij zijn doctoraal proefschrift over “A Spatial Analysis of the U.S. Soybean Industry,” dat de Ph.D. thesis award van de American Agricultural Economics Association kreeg. Daarna heeft hij zich vooral toegelegd op het studiedomein van de distributie, wat geresulteerd heeft in diverse publicaties in vooraanstaande internationale journals zoals The International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, The International Journal of Service Industry Management, en The Journal of Business Research, de publicatie van meerdere boekwerken (o.a. Inleiding tot de Marketing, en meerdere publicaties rond de toekomst van de Belgische en Europese distributiesector), en de deelname aan talloze wetenschappelijke conferenties. Op het vlak van onderwijs, heeft hij duizenden studenten de basisbeginselen van de marketing bijgebracht, maar ook vakken als (o.a.) martkonderzoek, channel management, en distributie heeft hij steeds met enthousiasme en kennis van zaken gedoceerd. Ter illustratie,
347
tussen de academiejaren 1985-86 en 2002-03 doceerde Jef Leunis marketing vakken aan 16,755 Leuvense studenten, waarbij in het piekjaar 1990-91 zelfs 1,557 studenten door hem geëxamineerd werden! Bovendien waren ook jaren waarin hij voor meer dan 20 (!) eindverhandelingen optrad als promotor geen uitzondering. Zijn grote betrokkenheid bij de Leuvense studenten bleek echter niet alleen uit zijn lesgeven. Zo is hij ook een drijvende kracht geweest achter de verdere uitbouw van het Erasmus uitwisselingsprogramma, waarmee honderden van “zijn” studenten een deel van hun opleiding in het buitenland hebben kunnen volgen. Op de verdere loopbaan van heel wat van die studenten heeft hij, door zijn inzet, een blijvende invloed gehad. Naast zijn onderzoek en onderwijs heeft Jef Leunis zich ook op heel wat andere domeinen verdienstelijk gemaakt. Binnen het Departement Toegepaste Economische Wetenschappen van de KU Leuven heeft hij meerdere administratieve functies vervuld, zoals o.a. secretaris en voorzitter van het departement, en directeur van de postgraduaatprogramma’s. Maar zijn dienstverlening was niet enkel intern. Jarenlang (1986-1999) is hij voorzitter van het Belgisch Comité voor de Distributie geweest, een organisatie waarvan hij nu trouwens nog ere-voorzitter is. Daarnaast is hij tevens de Belgische vertegenwoordiger in de European Association for Education and Research in Commercial Distribution. Naast zijn diverse Belgische activiteiten, heeft Jef Leunis over de jaren heen ook een speciale band ontwikkeld met de Filippijnen, in het kader waarvan hij o.a. de coördinator was van een grootschalig project tussen diverse Vlaamse en Filippijnse universiteiten. De appreciatie voor zijn inspanningen in de Filippijnen wordt best geïllustreerd door de twee ere-doctoraten die hij mocht ontvangen van, respectievelijk, Saint Louis University en Benguet State University. Bovenstaande opsomming is slechts een beperkte selectie van de diverse activiteiten in zijn rijk gevulde loopbaan. Mede namens mijn marketing collega’s hoop ik dat dit speciaal nummer van het Tijdschrift voor Economie en Management een blijk van onze erkenning is voor de belangrijke rol die Jef Leunis vele jaren gespeeld heeft in de uitbouw van de Leuvense marketing groep. De eerste twee bijdragen zijn afkomstig van twee van zijn voormalige assistenten: Hilde Vanderheyden van AC Nielsen, en Dirk Van den Poel, die onder zijn promotorschap gepromoveerd is aan de KU Leuven. Hilde Van der Heyden schetst aan de hand van recente ACNielsen censusgegevens de evolutie van diverse winkeltypes in
348
meerdere West-Europese landen. Aangetoond wordt hoe, niettegenstaande de toenemende globalisering en concentratie in de distributiesector, het distributie-vakgebied toch nog steeds diverse lokale kenmerken vertoont, wat impliceert dat internationale formaten en formules slechts mits voldoende lokale aanpassingen geïmplementeerd kunnen worden. Dirk Van den Poel gaat in op een specifieke vorm van distributie, met name de postorderverkoop. Vooreerst wordt een theoretisch kader geschetst dat diverse consumenten-gerelateerde variabelen integreert die de kans op herhalingsaankopen bij een postorderbedrijf kunnen helpen verklaren en voorspellen. Dit theoretisch kader wordt vervolgens uitgebreid getest aan de hand van een concreet (Belgisch) praktijkgeval. De resultaten geven aan dat naast de meer traditionele RFM variabelen (Recentheid van de vorige aankoop, de Frequentie van vorige aankopen, alsook hun Monetaire waarde), ook andere variabelen nuttig blijken te zijn bij het voorspellen van de kans op heraankopen, zoals een vroeger gebruik van de mogelijkheid om op krediet te kopen, en de duur van de relatie met de betreffende klant. Aansluitend op de specifieke interesses van Jef Leunis, hebben ook zijn collega’s Verboven en François een bijdrage in de distributie-sfeer geleverd. Frank Verboven analyseert het voormalig distributiesyteem in de Europese autosector dat, tot aan de hervormingen opgelegd in 2002 door de Europese Commissie, gekenmerkt werd door een systeem van territoriale exclusiviteit, selectiviteit, en exclusieve dealing. Een denkkader wordt gepresenteerd om na te gaan wat de motieven kunnen geweest zijn voor de sector om zo lang mogelijk vast te houden aan dit systeem. Zo komen o.a. de mogelijheden tot internationale prijsdiscriminatie, het stimuleren van een optimale dienstverlening door de dealers, en het afschermen van de markt ten koste van nieuwe constructeurs of auto-onderdelenproducenten, uitgebreid aan bod. Pierre François bespreekt de functionele benadering als een klantgerichte manier om een distributiestrategie voor industriële produkten te ontwikkelen. Deze methode, die gebasseerd is op het verzamelen en analyseren van gegevens die potentiële kopers stellen aan diverse servicedimensies, wordt geïllustreerd aan de hand van een gevallenstudie waarin de distributiestrategie van een grote fabricant van agrichemische producten doorgelicht wordt. De interesses van Jef Leunis beperken zich echter niet tot het distributiegebeuren. Ook andere deelgebieden binnen de marketing kwamen in zijn lessen en boeken aan bod, waarbij hij steeds een bijzondere aandacht had voor de sociale implicaties van marketing acties.
349
Dergelijke sociale implicaties komen duidelijk naar voor in de twee volgende bijdragen. Smeesters, Warlop, Cornelissen and Vanden Abeele bestuderen de onderliggende motieven van consumenten (huishoudens) om al dan niet te recycleren. Daar waar vorig onderzoek in dit domein zich vooral toegelegd heeft op vrijwillige recycleerprogramma’s, bestuderen deze auteurs of dezelfde waarden en motieven aan het werk zijn wanneer de programma’s verplichtend opgelegd worden door de overheid. Goukens, Dewitte en Anthoons gaan vervolgens in op de vraag of subtiele situationele prikkels (“priming”) het aankoopgedrag van consumenten kunnen veranderen. Zo wordt, onder andere, nagegaan of door middel van subliminale prikkels consumenten kunnen aangezet worden om meer variatie in hun aankoopgedrag te brengen. De uitkomst van deze studie heeft uiteraard implicaties voor zowel producenten (die bv. deze techniek zouden kunnen gebruiken om meer consumenten hun nieuw produkt te laten proberen), consumentenorganisaties, als de overheid. Bij een emeritaat wordt steeds uitgebreid teruggeblikt op de loopbaan van de emeritus. De twee laatste artikelen, van respectievelijk Vanden Abeele & De Backer en Dekimpe, geven echter een aantal beschouwingen over de toekomst van het vakgebied van collega Leunis, i.e. de marketing. Het eerste artikel gaat dieper in op de vraag of de marketingdiscipline nog een toekomst heeft, en op welke onderzoeksgebieden zij zich moet begeven om die toekomst veilig te stellen. Een aantal paradigma’s waarvan de marketingdiscipline in een netwerkeconomie kan uitgaan, worden besproken. Zo wordt o.a. het “relationship-marketing” paradigma besproken, komen invalshoeken als “marketing als beheerder van netwerken” en “marketing als ondernemer” aan bod, en worden een aantal nieuwe strategische onderzoeksdomeinen voor de marketing geïdentificeerd. In de bijdrage van Marnik Dekimpe, ten slotte, wordt ingegaan op een belangrijke evolutie binnen de marketing, i.e. een explosieve toename in de kwaliteit en kwantiteit van marketing data. Aan de hand van diverse voorbeelden wordt aangetoond hoe die grotere data bases een bijdrage (zullen) leveren tot het verwerven van nieuwe en verbeterde marketing inzichten. Deze evolutie hoeft echter niet steeds een pure zegen te zijn. Zo wordt ingegaan op de moeilijker communicatie tussen onderzoekers onderling, alsook op de veranderende communicatie met zowel studenten als marketing beslissingsnemers. Tot slot van de inleiding op dit emeritaatsnummer, wens ik de diverse personen te danken die hebben bijgedragen tot het tot stand
350
komen van dit nummer van het Tijdschrift voor Economie en Management. Naast de auteurs zijn dit de diverse reviewers: de professoren Gijsbrechts (Universiteit van Tilburg), Steenkamp (Universiteit van Tilburg) en Wierenga (Erasmus Universiteit Rotterdam) alsook de collega’s Belderbos, Dewitte, Vanden Abeele en Verboven van de KULeuven. Daarnaast wens ik ook van de gelegenheid gebruik te maken om Jef Leunis, mede namens zijn collega’s en vele vrienden, veel leesgenot te wensen met dit emeritaatsnummer. Jef, wij hopen allen U nog vele jaren heel regelmatig op de marketinggang te zien.
351
