ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING
VOORWOORD Content marketing is uitgegroeid tot één van de meest populaire begrippen onder marketing- en communicatieprofessionals. Waar we ons voorheen richtten op communicatie waarin onze producten en diensten centraal stonden, verlangt de moderne consument steeds meer relevantie, toegevoegde waarde en wil graag een relatie creëren met de verkoper. Bij content marketing draait het niet direct om het maken van winst, maar indirect door het aantrekken en behouden van klanten. Het is belangrijk om te communiceren met de klant zonder dat je je eigen merk of product expliciet promoot. Vindingrijck heeft moeite met het bereiken van klanten en mede hierdoor hebben zij aan 2014 een zwaar jaar gehad. Zij hopen dat de oplossing van hun probleem zou kunnen liggen in het aanbieden van content marketing. De afgelopen vijf maanden heb ik daarom onderzoek gedaan naar de behoefte die er bestaat bij het MKB in regio Twente aan het toepassen van content marketing. Voordat ik met de uitvoering van dit onderzoek begon, heb ik de definitie van behoefte in kaart gebracht. Er is pas sprake van een behoefte als er een kloof aanwezig is tussen de huidige en gewenste situatie. Is de houding ten aanzien van de huidige situatie namelijk negatief, dan zal de behoefte aan verandering groter zijn. Aan de hand van vragenlijsten zijn de resultaten voor dit onderzoeksrapport verkregen en hierin zullen de belangrijkste en meest interessante resultaten weergegeven worden in de vorm van diagrammen en grafieken. De resultaten zijn gebaseerd op 202 respondenten die tot het MKB in regio Twente behoren. Vergelijk deze resultaten eens met je eigen beleving en kijk of je er klaar voor bent om content marketing te gaan toepassen. Kom je er niet uit? Dan staat Vindingrijck natuurlijk voor je klaar!
Loret Nijmeijer Student Communicatiewetenschap Universiteit Twente
INHOUD 1. Het MKB in regio Twente.......................................................................................................... 4 1.1 Bedrijfsgrootte.....................................................................................................................................4 1.2 Bedrijfstype..........................................................................................................................................5 1.3 Functie..................................................................................................................................................5 2. De huidige situatie van het MKB regio Twente in 2014............................................................ 6 2.1 Middelen..............................................................................................................................................6 2.2 Doelen..................................................................................................................................................7 2.3 Problemen............................................................................................................................................7 2.4 Attitude ten aanzien van de huidige situatie.......................................................................................8 2.5 Kennis...................................................................................................................................................8 2.6 Gebruik................................................................................................................................................9 2.7 Interesse...............................................................................................................................................9 3. Gewenste situatie..................................................................................................................... 10 3.1 Attitude ten aanzien van social media.................................................................................................10 3.2 Attitude ten aanzien van online video’s...............................................................................................10 3.3 Attitude ten aanzien van webinars.......................................................................................................11 3.4 Attitude ten aanzien van e-books........................................................................................................11 3.5 Attitude ten aanzien van content marketing.......................................................................................12 3.6 Verwachting ten aanzien van content marketing.................................................................................12 4. Conclusie................................................................................................................................... 13
1.HET MKB IN REGIO TWENTE Het MKB in regio Twente zijn bedrijven die in Twente gevestigd zijn en bestaan uit midden- en klein bedrijven van 1 tot 100 werknemers. Daarnaast is er onderscheid gemaakt in bedrijfstype waarbij meerdere antwoorden mogelijk waren bestaande uit B2C (business to cosumer), B2B (business to business), B2G (business to goverment (= overheid) en non-profit. Ten slotte was het onderzoek geïnteresseerd in de mening van ondernemers, bedrijfsleiders, managers of medewerkers van de marketing- en communicatieafdeling. 1.1 Bedrijfsgrootte De helft van de respondenten (50%) is werkzaam bij een bedrijf met minder dan 10 werknemers. Daarnaast werkt de andere helft bij een organisatie met 10 tot 100 werknemers, waarvan 35% bij een organisatie met 10 tot 50 werknemers en 15% bij een organisatie van 50 tot 100 werknemers. De respondenten werken dus voornamelijk bij de micro en kleine bedrijven. Figuur 1 – Uit hoeveel werknemers bestaat uw bedrijf, inclusief uzelf?
Aantal werknemers, inclusief respondent zelf
15%
1 t/m 9 10t/m 49 50 t/m 99
50% 35%
4
1.2 Bedrijfstype Uit de resultaten blijkt dat meer dan de helft van de respondenten hun bedrijf tot het B2B rekenen (51%). Meer dan een kwart van de bedrijven behoort tot het B2C (28%). B2G (14%) en non-profit (7%) komen beduidend minder voor. Het betekent echter niet dat respondenten hun bedrijf alleen tot dit bedrijfstype rekenen, maar dit kan ook in combinatie met andere bedrijfstypen. Bij deze vraag waren er namelijk meerdere antwoorden mogelijk. Figuur 2 – Tot welk bedrijfstype behoort uw bedrijf?
7% Bedrijfstype
B2B B2C B2G Non-profit
14%
51% 28%
1.3 Functie Het grootste gedeelte van de respondenten bestaat uit eigenaren (27%) en directie personeel (26%). Daarna komen respectievelijk managers (12%), bedrijfsleiders (11%), marketing- en communicatiemedewerkers (9%), adviseurs (7%), DGA’s (6%) en inkopers (1%). Figuur 3 – Welke functie heeft u binnen uw bedrijf?
1% 6% 7% 27% 9%
Functie Eigenaar Directie Manager Page 1 Bedrijfsleider Marketing en communicatie medewerker Adviseur DGA Inkoper
11% 26% 12%
5
2. DE HUIDIGE SITUATIE VAN HET MKB REGIO TWENTE IN 2014 Om te bepalen of er een kloof bestaat tussen de huidige en gewenste situatie is eerst de huidige situatie van het MKB in regio Twente in kaart gebracht. In de vragenlijst is er gevraagd naar welke middelen het MKB in regio Twente gebruikt ten behoeve van hun marketingstrategie, welke doelen ze nastreven met hun marketing en welke problemen ze ervaren bij het bereiken van deze doelen. Daarnaast is er gekeken hoeveel kennis het MKB in regio Twente heeft van content marketing en in hoeverre er al gebruik wordt gemaakt van deze marketingstrategie. Ten slotte is bepaald of er interesse bestaat voor het onderwerp content marketing. 2.1 Middelen De meest gebruikte middelen van het MKB in regio Twente zijn social media (15%) en artikelen op de eigen website (14%). Gevolgd door online nieuwsbrieven (9%), direct mail (9%), evenementen (8%) en brochures (8%). Zowel social media, artikelen op de eigen website en online nieuwsbrieven zijn geschikte middelen voor het gebruik van content marketing. Direct mail en brochures zijn daarentegen minder geschikt hiervoor. Figuur 4 – Welke middelen past u toe ten behoeve van uw marketingstrategie?
3%
1% 2% 1% 2% 1% 1% 3%
Middelen
15%
3% 4% 14%
4% 4% 6%
9% 8% 8%
Social media Artikelen op eigen website Online nieuwsbrieven Direct mail Evenementen Brochures Zoekmachineoptimalisatie Reclame via e-mail Online advertenties Adverteren via de krant Online video’s Geprinte nieuwsbrieven Mobiele applicaties Blogs Anders Reclame via de radio Webinars Reclame via televisie Infographics
9%
6
2.2 Doelen Eén vijfde van de respondenten streeft naar klantenwerving (20%). Dit doel kan pas op langer termijn bereikt worden met content marketing. Voordat zij klant worden, moet er onder andere sprake zijn van klantloyaliteit (14%) en betrokkenheid (11%). Het is belangrijk dat je je niet blind staart op doelen als klantenwerving en verkoop van producten/diensten.
Figuur 5 – Welke doelen streeft u als bedrijf na met uw marketingstrategie? Doelen
3%
Klantenwerving Verkoop van producten/diensten Behoud van klanten Klantloyaliteit Merkbekendheid Betrokkenheid Bezoekers op de website Opinieleider
8% 20% 11%
15% 13%
14%
15%
2.3 Problemen Maar liefst 29% van het MKB in regio Twente geeft aan dat gebrek aan tijd een probleem is bij het bereiken van hun doelen. Content marketing neemt veel tijd in beslag, dus hiermee zal dit probleem niet verholpen worden. Een handig middel hierbij is een content kalender. Deze brengt structuur aan, zorgt ervoor dat je regelmatig content publiceert en zo kan je de tijd die je hebt effectief gebruiken.
Figuur 6 – Loopt u, bij het bereiken van deze doelen, tegen problemen aan? Page 1
2%
Problemen
7% 12%
29%
Gebrek aan tijd Gebrek aan budget Onvermogen om de effectiviteit van de marketing te meten Geen Moeite met het bereieken van klanten Gebrek aan kennis, opleiding en training Vinden van getrainde marketing profossionals
14% 18% 17%
7
2.4 Attitude ten aanzien van de huidige situatie Op de horizontale as in Figuur 7 wordt de attitude van de respondenten weergegeven. Hoe dichter deze bij de 1 zit, hoe negatiever de attitude en hoe dichter bij de 5, hoe positiever de attitude. De verticale as geeft de frequentie van de attitude aan. Hoe hoger de lijn, hoe vaker deze attitude voorkomt. De gemiddelde attitude ten aanzien van de huidige situatie is positief. Doordat het MKB in regio Twente over het algemeen tevreden is met hun huidige situatie kan er niet gesproken worden over een behoefte aan het toepassen van content marketing. Er is voorafgaand aan het onderzoek namelijk gesteld dat er pas sprake is van een behoefte als er een kloof bestaat tussen de huidige en gewenste situatie. Die kloof is alleen aanwezig als de huidige situatie negatief is. Figuur 7 – Huidige situatie
Gemiddelde = 3,2111
40,0
Frequentie
30,0
20,0
10,0
0,0
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Attitude huidige situatie
2.5 Kennis In totaal hebben 89 personen wel eens van content marketing gehoord, maar hiervan weet iets minder dan de helft ook daadwerkelijk wat het begrip content marketing inhoudt. Van het totaal van 202 respondenten zijn er 20% die kennis hebben van het begrip content marketing. Figuur 8 – Kennis over content marketing Gehoord van content marketing Page 1 Wel van gehoord Niet van gehoord
120
100
Aantal
80
60
107
40
20
0
49
40 1 Wel kennis
Geen kennis
Betekenis van content marketing
8
2.6 Gebruik In de vragenlijst werd de volgende stelling gegeven: “Ik maak gebruik van content marketing”. Respondenten moesten hierbij aangeven in hoeverre ze het met de stelling eens waren. In Figuur 9 is te zien dat het verschil tussen de respondenten die wel en geen gebruik maken van content marketing niet erg groot is. In totaal beweert 38% wel gebruik te maken van content marketing. Figuur 9 – Ik maak gebruik van content marketing
100
Aantal
80
60
81
78
40
43
20
0
Wel gebruik
Enigszins gebruik
Geen gebruik
Gebruik content marketing
2.7 Interesse Naast de stelling over het gebruik van content marketing, werd er ook een stelling gegeven over de interesse ten aanzien van content marketing. De overgrote meerderheid geeft aan het eens te zijn met de stelling en daarmee is meer dan de helft van de respondenten geïnteresseerd in content marketing. Figuur 10 – Ik ben geïnteresseerd in content marketing Page 1
120
100
Aantal
80
60
101 40
47
20
0
9
15
Helemaal mee oneens
Helemaal oneens
27 Helemaal Mee eens mee oneens/ niet mee eens
Helemaal mee eens
Interesse
9
3. GEWENSTE SITUATIE Naast de huidige situatie is ook de gewenste situatie van het MKB in regio Twente in kaart gebracht door te kijken in hoeverre content marketing de gewenste situatie zou kunnen zijn. Dit is gedaan door de attitude ten aanzien van content marketing en de verwachting ten aanzien hiervan te bepalen. De figuren laten zien hoe vaak een bepaalde attitude voorkomt. Voor social media in Figuur 11 is bijvoorbeeld te zien dat de meeste respondenten hun attitude tussen de 3 en 4 heeft liggen. In dit geval is 3 niet negatief, maar ook niet positief en kan 4 worden gedefinieerd als positief. Daarnaast kan 1 gedefinieerd worden als erg negatief, 2 als negatief en 5 als erg positief. Voor alle figuren kan gezegd worden dat de gemiddelde attitude boven het middelpunt ligt en daarmee positief is. Content marketing zou de gewenste situatie dus kunnen zijn voor het MKB in regio Twente. 3.1 Attitude ten aanzien van social media Figuur 11 – Attitude ten aanzien van social media
Gemiddelde =3,3952
50,0
Frequentie
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0 1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Attitude Social media
3.2 Attitude ten aanzien van online video’s Figuur 12 – Attitude ten aanzien van online video’s Gemiddelde=3,6337 40,0
Frequentie
30,0 Page 1
20,0
10,0
0,0 2,00
3,00
4,00
5,00
Attitude online video
10
3.3 Attitude ten aanzien van webinars Figuur 13 – Attitude ten aanzien van webinars Gemiddelde=3,5393 50,0
Frequentie
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0 1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Attitide webinars
3.4 Attitude ten aanzien van e-books Figuur 14 – Attitude ten aanzien van e-books Gemiddelde = 3,3718 60,0
Frequentie
50,0
Page 1
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Attitude Ebooks
Page 1
11
3.5
Attitude ten aanzien van content marketing
Figuur 15 – Attitude ten aanzien van content marketing
Gemiddelde = 3,3749
60,0
Frequentie
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Attitude content marketing
3.6
Verwachting ten aanzien van content marketing
Figuur 16 – Verwachting ten aanzien van content marketing Gemiddelde = 3,3215 50,0
Frequentie
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
2,00
3,00
4,00
5,00
Verwachting content marketing
Page 1
12
4. CONCLUSIE Het MKB in regio Twente maakt gebruik van middelen die geschikt zouden kunnen zijn voor de toepassing van content marketing. Echter hebben ze op dit moment nog doelen voor ogen die pas op langer termijn met content marketing bereikt kunnen worden. Om je als bedrijf te onderscheiden in de markt draait het er niet meer om hoe je je product of dienst promoot, maar probeer je een relatie te creëren met je klant. Pas als dit bereikt is, zullen klanten bij jou komen voor hun aankoop. Daarnaast ervaart het MKB in regio Twente gebrek aan tijd als grootste probleem bij het bereiken van hun doelen. Zoals in hoofdstuk 2.3 werd aangegeven kan een content kalender helpen om de tijd die je hebt effectief te gebruiken. Echter, kan je er ook voor kiezen om content marketing uit te besteden. Dit zou in zijn geheel kunnen, maar ook onderdelen hiervan zoals ontwerpen of schrijven van de content. Als bedrijf moet je hier je eigen weg in zien te vinden en bepalen wat voor jouw bedrijf het beste werkt. Ondanks dat het MKB in regio Twente problemen ervaart bij het bereiken van hun doelen, blijken ze redelijk positief te zijn over hun huidige situatie. Zoals in hoofdstuk 3 al werd gesteld is er daarom geen sprake van een behoefte. Deze is namelijk pas aanwezig als er ontevredenheid bestaat over de huidige situatie. Het MKB in regio Twente blijkt daarentegen wel een positieve houding en verwachting te hebben ten aanzien van content marketing. Daarnaast zijn veel mensen ook geïnteresseerd in dit onderwerp, maar blijkt er niet voldoende kennis over content marketing te bestaan. Wellicht ontstaat de behoefte aan het toepassen van content marketing pas als er voldoende kennis bestaat over dit onderwerp. Vindingrijck zou je hierbij kunnen ondersteunen, helpen of zelfs ontzorgen!
13
OVER VINDINGRIJCK Kom je er niet helemaal uit en wil je graag meer informatie of geholpen worden bij het opstarten van een content marketing strategie? Bij Vindingrijck staat de deur altijd open, dus maak er gebruik van! Vindingrijck helpt je met plezier verder en bewijst je graag echt een goede dienst. Door als team creatief te denken (strategie), durven (concept en ontwerp) en doen (creatie en uitvoering) realiseren zij mooie ontwerpen die leiden tot doeltreffende communicatie en effectieve reclame.
Tips, vragen, opmerkingen? Tips of opmerkingen over dit onderzoeksrapport mogen naar
[email protected]. Heb je vragen over content marketing? Neem dan contact op via
[email protected].
Vindingrijck – Creatief in Media Willem Vleertmanstraat 29 7575 EC Oldenzaal Tel: 0541 – 536888
[email protected] www.vindingrijck.nl
14
