INBOUND MARKETING IN DE ICT. Onderzoek naar het gebruik van Inbound Marketing onder Nederlandse ICT-bedrijven DEEL DIT ONDERZOEK

INBOUND MARKETING IN DE ICT Onderzoek naar het gebruik van Inbound Marketing onder Nederlandse ICT-bedrijven

DEEL DIT ONDERZOEK

Voorwoord Voor de totstandkoming van dit onderzoeksrapport wil ik namens stichting ICT Valley alle ICT medewerkers bedanken die de tijd genomen hebben om de online enquête in te vullen. De respons van 133 heeft ons erg verrast. Uw enthousiasme heeft ons geholpen om de actuele gebruik status van inbound marketing beter in kaart te brengen en het bewijst eveneens dat inbound marketing een actueel onderwerp is in de ICT-sector. Dit onderzoeksrapport zou niet tot stand gekomen zijn zonder de medewerking en begeleiding van Driek Geurtsen van One4Marketing uit Veenendaal en Harry Manni van markt- en tevredenheidsonderzoeksbureau Mananarap uit Ede. Bedankt voor alle hulp en feedback tijdens het onderzoeksproces! Een speciaal woord van dank gaat ook uit naar de deelnemers van de diepte interviews, namelijk: Alexander ter Meulen SB Group Veenendaal

Willem Massier Covide CRM Barneveld

Caroline Kennepohl CTS IT Ede

Lubbert van den Heuvel Xperit Solutions Barneveld

Joop de Jong Mprise Veenendaal

Anne Geurtsen Elevation Concepts Veenendaal

Boudewijn van Achter LRM Group Veenendaal

Paul Schreuder Xebic Ede

André Boeters Squerist Veenendaal

Hans Broer HSO Veenendaal

Bedankt dat jullie, ondanks een drukbezette agenda, toch de tijd genomen hebben om het gesprek aan te gaan en op al mijn vragen een uitgebreid antwoord te geven. Jullie hebben de ICT-sector, waar ik voor dit onderzoek niets vanaf wist, een gezicht gegeven. Ieder interview vond ik stuk voor stuk uitermate leerzaam en inspirerend! Ik hoop dat u als lezer een beter beeld zult krijgen over hoe u inbound marketing kunt inzetten voor uw ICT-onderneming. Daarnaast hoop ik dat de onderzoeksresultaten en de adviezen uit de interviews u zullen inspireren om uw eigen marketingbeleid te verbeteren! Namens stichting ICT Valley, Corianne de Vries

Veenendaal, januari 2013 2

DEEL DIT ONDERZOEK

Inhoudsopgave Samenvatting

4

1. Inleiding 1.1 Probleemanalyse 1.2 Doel van het onderzoek 1.3 Onderzoeksmethode 1.4 Opbouw onderzoeksrapport

6 6 7 7 8

2. Achtergrondstudie over Inbound marketing 2.1. Wat is dat: ‘inbound marketing’? 2.2. Inbound marketing in de Verenigde Staten 2.3. Inbound marketing in Nederland 2.4. Marketing ICT-sector Nederland

9 9 11 14 18

3. Resultaten onderzoek 3.1. Karakteristieken van de onderzochte bedrijven 3.2. Inzet blogs 3.3. Inzet social media 3.4. Marketing kanalen genereren leads 3.5. Veranderingen budget inbound marketing 3.6. Belang inbound en outbound communicatiemiddelen voor marketingbeleid 3.7. Toekomst van marketing in ICT-sector 3.8. Inbound Marketing aaraden voor aanraden voor andere ICT-bedrijven 3.9. Marketingadviezen

21 21 22 23 26 29 30 32 34 34

4. Conclusies en aanbevelingen

38

Literatuur

46

3 DEEL DIT ONDERZOEK

Samenvatting Met de komst van internet en social media is het marketingvak ingrijpend veranderd. De traditionele marketingcommunicatiemiddelen en strategieën, ook wel outbound marketing genoemd, worden steeds meer ingeruild voor de inzet van social media en internet, ook wel inbound marketing genoemd. De term inbound marketing is voor het eerst geïntroduceerd in 2005, door marketing software leverancier HubSpot uit de Verenigde Staten. De afgelopen jaren zijn er in Nederland en daarbuiten een aantal onderzoeken uitgevoerd naar het gebruik van inbound marketing onder Business-to-Business (B2B) en Business-to-Consumer (B2C) bedrijven. Over het algemeen is er echter nog vrij weinig bekend over het gebruik van inbound marketing onder ICT-bedrijven in Nederland. Vandaar dat Stichting ICT Valley, in samenwerking met Inbound marketingsoftware specialist One4Marketing, een onderzoek uitvoert naar het gebruik en de waardering van inbound marketing bij ICT-bedrijven. Onderzoeksvragen De onderzoeksvragen die in deze studie centraal stonden zijn: - Wat is de actuele status van het gebruik van inbound1 en outbound marketingcommunicatiemiddelen2 in de ICT-sector en dan met name binnen de ICT Valley3? - Hoe effectief en belangrijk zijn deze middelen voor het genereren van leads?4 - In hoeverre is het budget en het beleid van ICT-bedrijven op het gebied van inbound marketing het afgelopen jaar gewijzigd? Methoden Allereerst is door middel van een literatuuronderzoek nagegaan hoe inbound en outbound marketingcommunicatiemiddelen in de Verenigde Staten en in Nederland worden ingezet in de B2B sector en hoe deze vormen van marketing zich in de ICT-sector hebben ontwikkeld. Vervolgens is er aan 823 ICT-medewerkers een online enquête verstuurd. Daarnaast is er een blog over het onderzoek verspreid via social media en konden deelnemers zich ook inschrijven voor deze enquête via de website van stichting ICT Valley. In totaal hebben 133 respondenten deelgenomen aan deze enquête, waarvan 116 deze in zijn geheel hebben ingevuld. Als aanvullend materiaal op de online enquête zijn er ook 10 diepte-interviews afgenomen bij mensen die werkzaam zijn bij ICT-bedrijven binnen de regio ICT Valley. Conclusies onderzoek Het gebruik van inbound marketing Blogs: Bijna één op de drie ICT-ondernemingen geeft aan een zakelijk blog te publiceren. 70% van de ICT-ondernemingen die blogs publiceren, plaatst één maal per maand een nieuw blog. Dit vormt een flink contrast met onderzoek van HubSpot, waaruit bleek dat 70% van de Amerikaanse Business-toBusiness ondernemingen, minimaal één maal per week een blog publiceert. Social media: Ongeveer 80% van de ICT’ers geeft aan dat zijn of haar organisatie gebruikt maakt van social media. “Grote” ICT-bedrijven, vanaf 10 werknemers of meer, maken vaker gebruik van social 1

Inbound marketingcommunicatiemiddelen: Het inzetten van nieuwe media zoals blogs, social media, webinars, whitepapers, e-books etc. 2 Outbound marketingcommunicatiemiddelen: traditionele marketingmiddelen als tv-commercials, telemarketing, direct mails, radiospots etc. 3 ICT Valley: Bedrijven die gevestigd zijn in (de omgeving van) Veenendaal, Rhenen, Wageningen, Ede, Lunteren, Barneveld, Nijkerk, Scherpenzeel en Renswoude. De enquête van dit onderzoek is echter ook verstuurd naar bedrijven die zich bevinden buiten de ICT Valley. 4 Leads: potentiële klanten.


media dan kleine bedrijven. LinkedIn en Twitter worden van alle social media kanalen het meest frequent ingezet en vormen volgens de respondenten ook de meest nuttige bijdrage aan hun organisatie. Het is opvallend dat geen enkel social media kanaal een dusdanige positie heeft ingenomen dat ze “vaak” tot “zeer vaak” wordt ingezet. 89% van de ICT’ers zet social media in voor het verspreiden van informatie over de producten/ diensten van hun onderneming. ICT-organisaties zijn daardoor meer bezig met het zenden van informatie, dan dat ze het gesprek aangaan met hun doelgroep via social media. Bovendien vinden ICT-ondernemingen het ook lastig om klanten te binden aan de organisatie door middel van social media. De oorzaken van dit probleem zijn een gebrek aan kennis en tijd. Leidinggevenden binnen ICT-organisaties geven aan dat ze persoonlijk het belang van social media en blogs wel inzien, maar dat het erg lastig is om een hele organisatie hier in mee te krijgen. De effectiviteit van inbound marketing Leadgeneratie: De website van ICT-ondernemingen wordt het meest frequent ingezet voor leadgeneratie5, gevolgd door social media en zoekmachine marketing6. Beurzen, LinkedIn en zoekmachine marketing worden het meest effectief bevonden voor het genereren van leads, zij het dat ook deze middelen een relatief lage beoordeling krijgen. Uit de interviews blijkt dan ook dat veel ICT-bedrijven leads verwerven via mond-tot-mond reclame. Het raadplegen van netwerken en persoonlijke contacten, wordt dan ook hoog aangeschreven wat betreft de effectiviteit voor leadgeneratie. Inbound marketing budget 50% van de ICT-ondernemingen geeft aan dat inbound marketing budget het afgelopen jaar is toegenomen. Deze toename is bijna alleen bij bedrijven die 11 medewerkers of meer in dienst hebben. Bedrijven met 1 tot 4 werknemers maken veelal geen gebruik van inbound marketing. De belangrijkste reden voor het toenemen van het inbound marketingbudget is “een verandering in het managementbeleid”. Huidig marketingbeleid versus beleid aankomend jaar LinkedIn en zoekmachine marketing zijn de belangrijkste marketingcommunicatiemiddelen voor het huidige marketingbeleid van ICT-ondernemingen en het marketingbeleid van het aankomende jaar. Beurzen nemen de derde plaats in bij het huidige marketingbeleid, maar zakken bij het marketingbeleid voor het aankomende jaar naar een gedeelde vierde plaats met Twitter. Op de derde plaats komt het aankomende jaar adverteren via Google Adwords te staan. Aanbevelingen Allereerst is het van belang dat ICT-ondernemingen meer gebruik maken van blogs. Omdat de ICTsector vaak te maken heeft met kennisintensieve producten en/of diensten, is voor hen een blog het middel bij uitstek om zich te positioneren als kennisleider. Daarnaast moet social media in de ICTsector meer ingezet worden waarvoor het bedoeld is, namelijk een gesprek aangaan met de buitenwereld. Marketingmanagers moeten zich omscholen van ‘adverteerder’ tot ‘converseerder’. Tenslotte is het van belang dat ICT-ondernemingen offline evenementen zoals beurzen, integreren met online marketing. In de conclusies en aanbevelingen van het onderzoeksrapport staan tips hoe ICT-ondernemingen dit het beste kunnen realiseren. Daarnaast staan hier ook enkele tips hoe ze een blogstrategie kunnen ontwikkelen en hoe ze hun website en LinkedIn optimaal in kunnen zetten voor leadgeneratie.

5

Leadgeneratie: alle activiteiten die gericht zijn op het in contact komen met potentiële klanten. Zoekmachine marketing : alle activiteiten die gericht zijn op het bereiken van een hoge ranking van een website in zoekmachines op basis van relevante zoektermen.

6


Hoofdstuk 1

Inleiding “We leven in een revolutie vandaag de dag!” volgens David Meerman Scott, de auteur van Businessweek Bestseller “The new rules of marketing & PR”. Een revolutie in de manier waarop mensen met elkaar communiceren en informatie delen. En dat is allemaal te danken aan twee ontwikkelingen: de opkomst van internet en social media. Voor het eerst in de wereldgeschiedenis hebben we toegang tot een ongelofelijke berg aan informatie. Uit onderzoek van het Institute for Business Value blijkt dat er tegenwoordig om de twee dagen evenveel informatie gecreëerd wordt, als in de periode van het ontstaan van de beschaving tot 2003.7 Naast het creëren van informatie zijn we anno 2013 ook actief bezig met het delen van informatie via social media en blogs. Zo zijn er wereldwijd gezien 901 miljoen Facebookgebruikers en 140 miljoen Twitteraars.8 Door middel van deze media is het mogelijk om op een snelle manier wereldwijd informatie te delen met mensen die we in het echt nog nooit gezien of gesproken hebben. Het hoeft geen betoog dat deze (informatie)revolutie haar sporen in de wereldwijde samenleving heeft achtergelaten.

1.1

Probleemanalyse

Met de komst van internet en social media is het marketingvak ingrijpend veranderd. De traditionele marketingcommunicatiemiddelen en strategieën, ook wel outbound marketing genoemd, worden steeds meer ingeruild voor de inzet van social media en internet. Deze inzet van social media en internet voor marketingdoeleinden wordt ook wel inbound marketing genoemd. Veel organisaties hebben hun marketingbeleid en strategie hier echter niet op aangepast. Volgens Katherine Kucherenko, online strateeg & entrepreneur bij ICONS, zijn marketeers vast blijven zitten in de vorige eeuw. Ze verwoordt het als volgt in haar blog “Wordt B2B Marketing in Nederland ooit sociaal?” “Alle managementtheorieën en –filosofieën, waaronder brand- & productmanagement, zijn voor 1920 bedacht, door mensen die in de 19de eeuw geleefd hebben. Er zijn hier en daar wat aanpassingen gedaan, maar de manier waarop wij bedrijven managen is nog steeds gebaseerd op principes van destijds. De wereld is veranderd, maar mensen zitten binnen organisaties nog steeds vast in een soort paradigma en kunnen zichzelf daar niet van losweken.” 9 Inzet inbound marketing in de ICT-sector De afgelopen jaren is er in Nederland en daarbuiten een aantal onderzoeken gehouden naar het gebruik van inbound marketing onder Business-to-Business en Business-to-Consumer bedrijven. Over het algemeen is er echter nog vrij weinig bekend over het gebruik van inbound marketing onder ICTbedrijven in Nederland. Vandaar dat Stichting ICT Valley in samenwerking met Inbound marketingsoftware specialist One4Marketing een onderzoek uitvoert naar het gebruik en de waardering van inbound marketing bij ICT-bedrijven. Belangrijke vragen die centraal staan in dit onderzoek zijn: -

Maken ICT-bedrijven gebruik van inbound marketing en zijn ze hiermee succesvol? Zijn er eventueel al voorlopers op het gebied van inbound marketing en wat kunnen bedrijven onderling van elkaar leren?

7

Gerretsen, 2012. Oosterveer, 2012. 9 Kucherenko, 2012. 8


1.2

Doel van het onderzoek

Het hoofddoel van dit onderzoek is dat de deelnemende bedrijven van dit onderzoek, voornamelijk de leden van ICT Valley, kennis opdoen over het gebruik van inbound marketing. De ICT en marketingwereld veranderen razendsnel en het is belangrijk dat ICT-organisaties hier wel in meegaan. Door het delen van kennis als ICT-bedrijven onderling, willen wij de deelnemende bedrijven een actuele status geven van het gebruik van inbound marketing in de ICT-sector. Daarnaast wil de stichting ICT Valley door middel van dit onderzoek concrete adviezen geven op welke manier ICT-organisaties hun marketingactiviteiten het beste kunnen inrichten en uitbreiden. Naar aanleiding van de zo eerder beschreven probleemanalyse en doelstellingen van dit onderzoek hebben we de volgende hoofdvragen geformuleerd. Onderzoeksvragen De onderzoeksvragen die in deze studie centraal stonden zijn: - Wat is de actuele status van het gebruik van inbound10 en outbound marketingcommunicatiemiddelen11 in de ICT-sector en dan met name binnen de ICT Valley12? - Hoe effectief en belangrijk zijn deze middelen voor het genereren van leads?13 In hoeverre is het budget en het beleid van ICT-bedrijven op het gebied van inbound marketing het afgelopen jaar gewijzigd? 1.3 Onderzoeksmethode Allereerst is door middel van een literatuuronderzoek nagegaan hoe inbound en outbound marketingcommunicatiemiddelen in de Verenigde Staten en in Nederland worden ingezet in de B2B sector en hoe deze vormen van marketing zich in de ICT-sector zich hebben ontwikkeld. Vervolgens is een enquête uitgevoerd naar het gebruik van inbound en outbound marketing communicatiemiddelen in de ICT-sector, de effectiviteit en het belang van deze middelen voor het genereren van leads en de mate waarin het budget en het marketingbeleid op basis van hun ervaringen op het gebied van inbound marketing het afgelopen jaar is gewijzigd. De onderzoekspopulatie omvatte in principe alle ICT-bedrijven in Nederland. Hierbij lag echter de nadruk op de ICT-bedrijven die zich bevinden in de ICT Valley, naar schatting ongeveer 2000. Op basis van diverse databestanden hebben wij aan 823 ICT-medewerkers een online enquête verstuurd. Daarnaast hebben deelnemers zich kunnen inschrijven voor deze enquête op onze website en hebben wij een blog over het onderzoek verspreid via LinkedIn. In totaal hebben 133 respondenten deelgenomen aan deze enquête, waarvan 116 deze in zijn geheel hebben ingevuld. De enquête bestond uit 19 meerkeuzevragen, al dan niet gebaseerd op een Likert schaalverdeling. De belangrijkste vragen waren: Gebruik - Publiceert u een zakelijk blog en zo ja met welke frequentie? - Van welke social media maakt uw bedrijf gebruik en met welke frequentie? - Welke social media vormen een nuttige bijdrage aan uw organisatie? 10

Inbound marketingcommunicatiemiddelen: Het inzetten van nieuwe media zoals blogs, social media, webinars, whitepapers, e-books etc. 11 Outbound marketingcommunicatiemiddelen: traditionele marketingmiddelen als tv-commercials, telemarketing, direct mails, radiospots etc. 12 ICT Valley: Bedrijven die gevestigd zijn in (de omgeving van) Veenendaal, Rhenen, Wageningen, Ede, Lunteren, Barneveld, Nijkerk, Scherpenzeel en Renswoude. De enquête van dit onderzoek is echter ook verstuurd naar bedrijven die zich bevinden buiten de ICT Valley. 13 Leads: potentiële klanten.


-

Met wat voor doel(en) zet uw bedrijf social media in?

Effectiviteit - Wat voor inbound en outbound marketingkanalen zet u in voor het generen van leads en met welke frequentie zetten u deze in? - Hoe effectief zijn deze inbound en outbound marketingkanalen voor het genereren van leads? Budget - Is het aandeel van het budget dat u aan inbound marketing besteedt het afgelopen jaar toeof afgenomen? - Wat zijn de belangrijkste redenen voor eventuele wijzigingen in het inbound marketing budget? Beleid - Hoe belangrijk zijn diverse inbound en outbound marketing communicatiemiddelen voor uw huidige marketingbeleid? - Hoe belangrijk zijn diverse inbound en outbound marketing communicatiemiddelen voor uw marketingbeleid van het aankomende jaar? Op basis van het antwoord dat respondenten gegeven hebben, mochten sommige respondenten enkele vragen overslaan. Als aanvullend materiaal op de online enquête zijn er tenslotte ook 10 interviews afgenomen bij mensen die werkzaam zijn bij ICT-bedrijven in de regio ICT Valley. Deze interviews zijn als blogartikel gepubliceerd op de website van ICT Valley. 1.4 Opbouw onderzoeksrapport Omdat de hoeveelheid kennis die ICT-organisaties hebben over inbound marketing, per onderneming verschilt, geeft het tweede hoofdstuk van dit onderzoeksrapport eerst achtergrondinformatie hierover op basis van het uitgevoerde literatuuronderzoek. Dit begint met een globaal overzicht van wat het begrip inbound marketing precies inhoudt (2.1) . Vervolgens komen een aantal onderzoeken naar voren over het gebruik van inbound marketing in de Verenigde Staten. Het begrip inbound marketing komt hier namelijk vandaan en men heeft zich daar op dit gebied al verder ontwikkeld dan in Nederland. Vandaar dat in dit hoofdstuk gekeken wordt op welke wijze inbound marketing in de Verenigde Staten wordt ingezet (2.2). Omdat de Amerikaanse markt niet zomaar vergeleken kan worden met de Nederlandse, wordt daarna specifiek ingezoomd op het gebruik van inbound marketing in de Nederlandse Business-to-Business sector. Er is alleen naar de Business-to-Business sector gekeken, omdat veel ICT-bedrijven zich op deze sector richten (2.3). Tenslotte wordt er specifieker gekeken naar alleen de ICT-sector. Hier staan de veranderingen binnen de marketing die zich in de loop der jaren hebben afgespeeld centraal. De informatie die voor dit hoofdstuk gebruikt is, is afkomstig van de interviews en uit onderzoeksrapporten over marketingtrends binnen de ICTsector (2.4). Mocht u al veel kennis over het begrip inbound marketing hebben, dan is het aan te raden om alleen hoofdstuk 3 door te lezen, waarin de resultaten beschreven worden van de online enquête en de diepte interviews die in dit onderzoek zijn afgenomen hebben. De conclusies en aanbevelingen van het onderzoek staan tenslotte weergeven in hoofdstuk 4.


Hoofdstuk 2

Achtergrondstudie over Inbound marketing 2.1

Wat is dat: ‘inbound marketing’?

“Het grote voordeel van inbound marketing is volgens mij dat je halverwege het salesproces kan instappen in plaats van bovenaan. Wanneer je weet dat een klant gericht op zoek is geweest en echt geïnteresseerd is in een bepaalde dienst, dan heb je al een stukje vertrouwen gewonnen.” - André Boeters, directeur Squerist Veenendaal – In de inleiding zijn de begrippen “inbound marketing” en “outbound marketing” kort de revue gepasseerd. In dit hoofdstuk gaan we kijken naar wat inbound marketing precies is en hoe het wordt ingezet in de Verenigde Staten en in Nederland. Allereerst is het goed om te weten wat nu precies het verschil is tussen inbound marketing en outbound marketing. Bij outbound marketingcommunicatie draait om het zenden van boodschappen, meestal in de vorm van tv-commercials, radiospots, advertenties in print media etc. In 2008 werd er in Nederland in totaal 6 miljard euro aan deze vorm van reclame uitgegeven.14 Binnen de outbound marketing is de afnemer15 passief. Men heeft namelijk zelf niet gevraagd om deze informatie en heeft er ook geen moeite voor hoeven doen. Omdat er vandaag de dag een overload aan informatie op afnemers afkomt, zijn deze steeds handiger geworden in het uitschakelen van “stoorzenders”. Daarnaast zoeken veel afnemers vandaag de dag eerst informatie op internet, voordat ze tot de aanschaf van een product of dienst overgaan. Met andere woorden: de afnemer sluit zich steeds meer af voor outbound marketing communicatiemiddelen en gaat steeds meer zelf op onderzoek uit. Inbound marketing Kortom, de traditionele outbound marketing communicatiemiddelen zijn niet toereikend genoeg voor het digitale tijdperk. Vandaar dat Brian Halligan, één van de oprichters van het Amerikaanse marketingsoftware bedrijf HubSpot, in 2005 voor het eerst het begrip inbound marketing introduceerde.

Outbound marketing

Inbound marketing

Push strategie

Pull strategie

Massacommunicatie (zelfde boodschap wordt onder een groot publiek verspreid)

Marksegmentatie (Boodschap wordt aangepast aan de wensen van de individuele klant)

Eenrichting communicatie

Interactie/ dialoog

Bedrijf zoekt consument

Consument vindt bedrijf

   

Middelen: Radio TV Advertenties Direct mail

    

Middelen: Zoekmachine marketing (SEO) Blogs Social media Online forums Virals

Tabel 1: Verschillen outbound en inbound marketing 14 15

Bakker & Scholten, 2009. Dit is een Business-to-Business term voor ‘consument’.


Inbound marketing houdt zich volgens HubSpot onder andere bezig met de volgende stappen: -

Wordt gevonden door je doelgroep op internet. Transformeer websitebezoekers in leads. Transformeer leads in sales klanten. 16

Gevonden worden op internet De eerste stap is dus dat organisaties zichtbaar zijn op internet en gevonden worden door hun doelgroep. De vraag is alleen: ‘Hoe moet dat?’. Om gevonden te worden op internet is het belangrijk om: - Interessante content 17 te produceren voor jouw doelgroep. - Deze content te verspreiden via social media. - Zoekmachine optimalisatie (SEO) in te zetten voor een hogere ranking in zoekmachines. 18 Binnen de inbound marketing staat het creëren van waardevolle content centraal. De belangrijkste boodschap die inbound marketing wil meegeven aan organisaties is: “Het gaat niet om jou!”, of zoals Anne Geurtsen, directeur van Elevations Concepts, in een interview aangaf: “Inbound marketing lijkt me een antigeluid tegen het voortdurend communiceren over jezelf als organisatie”. Mensen raadplegen internet veelal voor het maken van een keuze of het oplossen van een probleem. Het is dan ook belangrijk dat organisaties hierop inspelen, door de informatie aan te bieden waar de potentiële klant naar op zoek is. Eigenlijk leert inbound marketing dat bedrijven socialer moeten worden. Stop met het alleen maar praten over jezelf, je dienstverlening of je producten, maar voorzie in de informatiebehoeften van je potentiële klanten. Soorten content Welk type content het meest geschikt is om potentiële klanten te bereiken, is per doelgroep verschillend. Zo kan een organisatie blogs, whitepapers19 of e-books20inzetten voor een doelgroep die graag lezend informatie tot zich neemt, terwijl het voor een meer visuele doelgroep handiger is om Youtube filmpjes of Slideshare presentaties21 te delen. De soorten content die ingezet kunnen worden zijn ook weer afhankelijk van de fase van het salesproces waarin de mogelijke klant zich bevindt. Wanneer de potentiële klant serieus geïnteresseerd blijkt te zijn, dan kan een e-book uitkomst bieden, terwijl bij een vluchtig eerste contact een Youtube filmpje wellicht geschikter is. Belangrijk is wel dat er onder alle verschillende types content altijd een Call To Action zit. Dit is een oproep in de vorm van link of een button die je lezers aanmoedigen om actie te ondernemen. Meestal houdt dit in dat ze zich kunnen laten registreren voor een ander gratis type content zoals een webinar22 of een proefpakket (trail) van een softwareproduct.

16

HubSpot, 2012a. Het begrip content omvat alle informatie die organisaties door middel van tekst, beeld en geluid via internet verspreiden. 18 Definitie SEO: “Het geheel aan activiteiten bedoeld om een webpagina hoog te laten scoren in de zoekresultaten van een zoekmachine.” 19 Omschrijving whitepaper: Een document waarin een onderwerp wordt behandeld dat bedrijven helpt met de besluitvorming bij een specifiek probleem. Het paper is geschreven om het specifieke probleem op te lossen en heeft meestal geen of een beperkte commerciële boodschap. 20 Omschrijving e-book: Een goed doorleesbaar document dat je online door kunt nemen. Het bevat meestal meer afbeeldingen en grotere lettertypes dan een whitepaper. 21 Slideshare presentaties: online powerpoint presentaties. 22 Webinar: een online lezing, workshop, college etc. 17


Social media en zoekmachine optimalisatie Om deze content te verspreiden kan een organisatie social media zoals Twitter, Facebook, Youtube, Google+ etc. inzetten om de doelgroep te bereiken. Welke soort social media een organisatie in moet zetten is ook weer afhankelijk van waar de doelgroep zich bevindt. Het creëren van nieuwe content en het met behulp van social media delen van deze content, ook wel sharen genoemd, is erg belangrijk voor de ranking van een website in zoekmachines als Google. Wanneer een organisatie bijvoorbeeld start met het publiceren van blogs, dan wordt er met iedere blogpost weer een nieuwe webpagina aangemaakt en wordt er regelmatig nieuwe content op de website geplaatst. Het aantal webpagina’s van een website en de actualiteit van de informatie die erop staat, zijn belangrijke factoren voor de ranking in zoekmachines. Een website die vaak nieuwe informatie plaatst en een groot aantal webpagina’s heeft, zal hoger scoren in Google dan een website die dat niet doet. Een tweede factor voor de ranking vormt het aantal links die een website krijgt van andere websites of blogs. Dit was vooral vroeger erg belangrijk, maar tegenwoordig is het voor zoekmachines als Google erg belangrijk hoe vaak informatie die op een website staat gedeeld wordt via social media. Wanneer organisaties aanwezig zijn op social media heeft dit dus een positieve invloed op hun vindbaarheid in de zoekmachines. 2.2

Inbound marketing in de Verenigde Staten

“The idea behind inbound marketing is to transform the way you market, to match the way modern humans live today, by pulling them in versus interrupting them with email, cold calls, ads etc.” - Brian Halligan, oprichter HubSpot Het begrip inbound marketing is zoals al eerder gezegd oorspronkelijk afkomstig van het Amerikaans software bedrijf HubSpot. In 2012 heeft zij onderzoek gedaan naar de inzet en kwaliteit van inbound marketing onder Amerikaanse bedrijven. De vijf belangrijkste resultaten uit dit onderzoek waren: -

Inbound marketing zorgt voor een sterke daling in de kosten per lead. Bij organisaties waar veel aandacht wordt besteed aan inbound marketing zijn de kosten per lead 61% lager dan bij organisaties waar outbound marketing de dominante marketingstrategie is. Het verschil in uitgaven tussen inbound en outbound marketing uitgaven groeide met 50% tussen 2011 en 2012. In 2012 was er een groei in het gebruik van social media. 62% van de bedrijven vermeldde dat sociale media het laatste half jaar belangrijker was geworden voor het genereren van leads. Ongeveer 40% van de marketeers ziet de opkomst van Google+ als nuttig, belangrijk of zeer belangrijk voor hun social media marketing, Tenslotte is het belang van het schrijven van een blog ook toegenomen. 81% van de organisaties noemde het blog van hun onderneming “nuttig”, “belangrijk” of “zeer belangrijk”. Hiervan koos 25% zelfs voor “zeer belangrijk”. De meesten respondenten (70%) geven dan ook aan minimaal één maal per week een blog te publiceren. 23

Kosten en budget Ondernemingen geven ook steeds meer geld aan inbound marketing uit. 89% van de respondenten handhaaft het huidige inbound marketing budget of verhoogt dit. Van de respondenten die hun budget verhoogde gaf 54% aan dit te doen vanwege eerder successen met inbound marketing. 23

HubSpot, 2012b.


Interessant om te zien is dat het verschil tussen kleine ondernemingen (1 tot 5 medewerkers) en grote ondernemingen (500 of meer medewerkers) duidelijk naar voren komt in de besteding van het budget aan inbound marketing. In 2012 zijn de kleine ondernemingen van plan om 43% van hun lead generatie budget te besteden aan inbound marketing. De grote ondernemingen daarentegen zijn van plan om 21% van hun lead generatie budget te besteden aan inbound marketing. Effectiviteit van inbound marketing In het onderzoek heeft HubSpot de effectiviteit van de verschillende inbound marketing kanalen vergeleken per type onderneming. Hieruit blijkt dat bij B2B bedrijven Linkedin het meest effectieve medium is voor het verkrijgen van klanten. Bij B2C bedrijven is Facebook echter heeft meest effectieve middel voor het verkrijgen van klanten. Naast de onderverdeling per type onderneming is de effectiviteit van de kanalen vergeleken met het type industrie waarin de ondernemingen werkzaam zijn. Hieruit blijkt dat de invloed van social media in 2012 is gegroeid in de Biotech- en software-industrie. Vooral Facebook heeft in 2012 veel terrein gewonnen ten opzichte van 2011. De kanalen die het meest belangrijk zijn voor het verwerven van een klant in deze industrie zijn blogs en Linkedin (grafiek 1).

Grafiek 1: Technology (Software/Biotech). Customer Acquistion Trends for 2011 to 2012. Uit “The 2012 state of inbound marketing”, door HubSpot (2012) , p.28.

Waarde die marketeers aan inbound marketing hechten Tenslotte is er gekeken naar de waarde die marketeers aan inbound marketing hechten. Op de vraag welke inbound marketing het laatste half jaar belangrijker voor ze was geworden, beantwoordde meer dan 30% van respondenten deze met “social media”, “zoekmachine optimalisatie” (SEO) en “blogs” (grafiek 2). Op de vraag welke kanalen minder belangrijker waren geworden het afgelopen half jaar beantwoordde meer dan 30% van de respondenten deze met “direct mail”, “trade shows” (beurzen) en “telemarketing”. Anders gezegd deze outbound marketing middelen zijn minder interessant geworden voor ondernemingen en hebben terrein verloren aan de inbound marketing middelen als blogs en social media.


Grafiek 2: % Respondents Indicating Channel Was Critical or Important 2009 VS 2012. Uit “The 2012 state of inbound marketing”, door HubSpot (2012) , p.34.

HubSpot heeft het onderzoek van 2012 vergeleken met de resultaten van het onderzoek uit 2009. In de bovenstaande grafiek staan de respondenten die de kanalen in de grafiek “belangrijk” of “zeer belangrijk” voor hun onderneming hebben genoemd. Hieruit blijk dat Blogs, LinkedIn, YouTube, Facebook en Twitter de afgelopen jaren belangrijker zijn geworden voor marketeers. Belangstelling inbound marketing neemt wereldwijd toe Niet alleen in de Verenigde Staten is inbound marketing populair, maar ook wereldwijd neemt de belangstelling toe. In het wereldwijde onderzoek “B2B Content Marketing 2012 Benchmarks, Budgets and Trends” van het Content Marketing Institute (CMI) en MarketingProfs blijkt dat negen van de tien Business-to-Business marketeers gebruik maken van inbound marketing.24 Uit dit onderzoek bleek dat de inzet van veel social media kanalen in het jaar 2010-2011 met 15-20% waren toegenomen. De computer en software industrie was met een percentage van 93% één van de hoogst scorende industrieën wat betreft de inzet van content marketing. Daarnaast gaven destijds bijna 60% van de deelnemende organisaties aan dat hun inbound marketing budget in 2012 zou toenemen. Ook in dit onderzoek bleek dat kleine organisaties relatief gezien meer geld besteden aan inbound marketing, dan grote organisaties. Uitdagingen inbound marketing Alhoewel veel Business-to-Business marketeers aangaven gebruik te maken van inbound marketing, gaven ze wel aan dat dit niet altijd even makkelijk is. Zo gaf 46% van de marketeers aan dat het produceren van waardevolle content25 voor hen de grootste uitdaging is. Daarnaast werden de volgende onderwerpen eveneens als uitdaging genoemd:  Genoeg content produceren en ze verspreiden via relevante kanalen.  Support van het management. Ze moeten begrijpen dat potentiële klanten meer macht hebben dan in de jaren ’90 en begin 2000. Het kost tijd om ze bij aan een organisatie weten te binden.

24

In dit onderzoek gebruikt men de term “contentmarketing” in plaats van “inbound marketing”. Het begrip content staat voor de inhoud van een website. Onder het content valt het geheel van teksten, afbeeldingen, video, geluid etc. 25


  

2.3

Mensen vinden binnen de organisatie die de waarde van inbound marketing inzien en bereid zijn om hun expertise in te zetten voor het produceren van relevante content. Tijd vinden om de ideeën die er leven binnen de organisatie ook daadwerkelijk op te schrijven en te publiceren. Discipline ontwikkelen om het produceren van goede content consistent en regelmatig uit te voeren. 26

Inbound marketing in Nederland

“Het Nederlandse bedrijfsleven heeft Social Media inmiddels omarmd. Social Media is op dit moment een van de meest besproken onderwerpen binnen marketing en communicatie. De druk om een visie op Social Media te formuleren met bijbehorende strategie is groter dan ooit.” - Katherine Kucherenko en Ronald Coelman, onderzoeksrapport “B2B Marketing wordt Sociaal” (2011) 2.3.1 Actuele status inbound marketing Nederland Uit het onderzoek van HubSpot en CMI & MarketingProfs blijkt dat inbound marketing steeds belangrijker wordt in het Amerikaanse en internationale bedrijfsleven. De vraag is echter: gelden deze resultaten ook voor de Nederlandse markt en dan met name de Business-to-Business (B2B) sector? TNS NIPO heeft samen met online B2B marketing communicatie bureau SpotONvision, een onderzoek uitgevoerd naar marketingontwikkelingen binnen de Nederlandse B2B markt. Uit het onderzoeksrapport “Ontwikkelingen in B2B marketing: resultaten van de TNS NIPO B2B Marketing Barometer 2011” bleek dat de budgetten voor B2B Marketing in 2011 gestegen zijn. Zo gaf 69% van B2B professionals aan dat ze in 2010 evenveel of meer geld hebben besteed aan marketing dan in 2009. Zo hebben de hebben bedrijven in 2010 meer geld besteed aan: -

Hun website e-mailmarketing social media online advertenties Public Relations (PR) Customer Relationship Management (CRM)

Daarentegen waren de uitgaven aan traditionele middelen, als beurzen, niet elektronische directmail en printadvertenties, afgenomen. Inzet social media Wat betreft het belang van social media voor hun organisatie waren de meningen zeer verdeeld. Zo vond één op de drie B2B professionals social media (zeer) belangrijk, terwijl een even groot aantal ze juist weer (zeer) onbelangrijk vond. De overige B2B professionals namen een neutraal standpunt in ten opzichte van social media. Dat het gebruik van social media in de kinderschoenen staat bleek uit het feit dat nog maar 12% van de organisaties in 2011 een doordachte strategie die in de praktijk bracht, terwijl nog eens 28% weliswaar geen strategie had, maar wel wat aan het uitproberen is. Alle anderen B2B professionals gaven aan dat ze nog niet aan een strategie toe waren, hetzij omdat men social media nog aan het 26

CMI & MarketingProfs, (2012).


bestuderen was of omdat de organisatie nog niet aan social media toe was. Bij dit alles speelde leeftijd ook een rol. Jongere B2B marketeers, twintigers en dertigers, waren vaker actief met social media dan hun oudere collega’s bij andere organisaties. De B2B professionals die social media links laten liggen, deden dit veelal omdat ze er onvoldoende bekend mee waren en/of het nut ervan niet inzagen. Motieven en populariteit social media Wanneer er specifiek gevraagd werd naar motieven om social media te gebruiken, dan bleek dat de meeste bedrijven dit deden om zich op internet te profileren (online exposure) of om te horen wat er in de markt speelt. Slechts 38% van de B2B professionals gaf aan social media te gebruiken voor lead generatie. Net als bij het onderzoek van HubSpot bleek ook in Nederland LinkedIn het meest populair. 87% van de bedrijven die gebruik maakten van social media, waren aanwezig op dit medium. Daarnaast maakte 45% van de B2B organisaties ook gebruik van Hyves en Facebook. Op de derde plaats kwam Twitter. De inzet van blogs werd met 19% het minst gedaan. Ongeveer 1 op de 4 B2B bedrijven gaf in 2011 aan gebruik te maken van Twitter. Het effect van de inzet van deze media, werd door slechts 17% van de bedrijven gemeten. Inzet contentmarketing Wat betreft contentmarketing gaf één op de drie B2B marketing professionals aan hier gebruik van te maken. Slechts 6% van de respondenten deed dit op wekelijkse basis. Dit cijfer vormt een groot contrast met internationale onderzoek van CMI en MarketingProfs waarin negen van de tien B2B marketeers aangaven gebruik te maken van contentmarketing (grafiek 3).

Grafiek 3: Intensiteit inzet contentmarketing. Uit “TNS NIPO B2B Marketing Barometer”, door spotON-vision en TNS NIPO (2011), p.14.

Tenslotte gaf 39% van de B2B professionals die contentmarketing inzetten, gebruik te maken van blogs. Ook dit vormt een groot verschil met de Verenigde Staten, aangezien 70% van de respondenten van het onderzoek van HubSpot aangaven gebruik te maken van contentmarketing. Hierbij moet echter wel worden gezegd dat het onderzoek van NIPO te weinig waarnemingen had om harde uitspraken te doen over welk middel het meest ingezet werd binnen de contentmarketing. 27

27

spotON-vision en TNS NIPO, (2011).


2.3.2 Business-to-Business marketing wordt sociaal Uit het onderzoeksrapport van NIPO blijkt dat Nederlandse bedrijven meer uitgeven aan social media maar dat slechts weinigen hiervoor een succesvolle strategie hebben verworven. Dit wordt eveneens bevestigd in het scriptieonderzoek “B2B Marketing wordt Sociaal: onderzoek naar Social Media gedrag door bedrijven in de Sector Zakelijke Dienstverlening in Nederland” van Katherine Kucherenko en Ronald Coelman. Allereerst blijkt uit het onderzoek dat het gebruik van traditionele media is afgenomen. De respondenten verwachten namelijk in de periode 2011-2013 aan alle traditionele media minder uit te geven dan in 2010. Hierbij valt op dat het gebruik van traditionele media waarbij persoonlijk contact vereist is het minst afneemt. Het uitzenden van een radiospot of het adverteren in vakbladen of de Goudengids hebben echter fors aan populariteit ingeboekt. Ten tweede valt op dat het merendeel van de bedrijven actief is op social media. Slechts 18% omschrijft zichzelf als geen actieve gebruiker. Daartegenover staat dat ongeveer 28% een frequente gebruiker is, waarbij het gebruik helemaal geïntegreerd is met de traditionele media. Het overige gedeelte van de bedrijven maakt basaal of regelmatig gebruik van social media. Deze activiteiten vinden meestal ad hoc plaats. Alhoewel de populariteit van social media toeneemt wil dat niet zeggen dat ze de traditionele media volledig vervangt. Juist de integratie van meerdere media in de communicatiemix kan zorgen voor synergie omdat de doelgroep kan switchen tussen verschillende media. Typen gebruikers Om het de typen social media gebruikers goed te onderscheiden hebben Kucherenko en Coelman (2011) de bedrijven ingedeeld aan de hand van een hiërarchische ladder (zie Tabel 2).

Tabel 2: Wijze van social media gebruik. Uit “B2B Marketing wordt Sociaal: onderzoek naar Social Media gedrag door bedrijven in de Sector Zakelijke Dienstverlening in Nederland” door Kucherenko, K. & Coelman, R. (2011), p.11.

Deze ladder geeft achtereenvolgend de stadia aan waarin een social media gebruiker zich bevindt. De eerste stap in het gebruiken van social media is content consumeren. Bedrijven winnen informatie in van andere organisaties of concurrenten en kijken hoe zij gebruik maken van social media. 16 DEEL DIT ONDERZOEK

Vervolgens gaan bedrijven zelf actief content creëren. De laatste stap is het managen van alle informatie door te volgen wat er over het bedrijf geschreven wordt en hierop te reageren. Uit het onderzoek van Kucherenko en Coelman bleek dat bedrijven in 2010 meer informatie aan het verzamelen of zenden waren, dan dat ze echt het gesprek met hun omgeving aangingen. De verwachting is echter dat bedrijven steeds meer aandacht gaan besteden aan het zogenaamde conversatiemanagement. Dit houdt in dat het bedrijf de gesprekken volgt die klanten onderling over hen hebben en dat ze ook het gesprek met de klant zelf aangaan. Deze gesprekken geven de mogelijkheid om een positief imago van de organisatie te creëren zowel online als offline. Volgens Kucherenko en Coelman dienen marketingmanagers de kans te grijpen “om ‘conversationmanagers’ te worden. Maar om te converseren moeten marketingmanagers eerst leren luisteren. De omscholing van ‘adverteerder’ tot ‘converseerder’ gaat niet zomaar.” 28 Factoren die meespelen bij het gebruik van social media Wat betreft de frequentie waarmee social media in een organisatie wordt ingezet, spelen een drietal factoren een belangrijke rol. Allereerst constateerden Kucherenko en Coelman dat kleine organisaties (marktaandeel kleiner of gelijk aan 15%) significant vaker inzetten dan grotere ondernemingen (marktaandeel hoger dan 15%). Zo werd door 60% van de kleine ondernemingen social media “regelmatig” tot “frequent” ingezet. Van de grote ondernemingen deed slechts 35% dat. Een tweede belangrijke factor voor de frequentie van het gebruik van social media vormde de betrokkenheid van het topmanagement. Van de bedrijven waar het managementteam weinig interesse op het gebied van social media toonde, was ruim 60% inactief. Bedrijf met een betrokken managementteam waren echter allemaal actief. Bovendien waren bedrijven met een hogere mate van betrokkenheid van het topmanagement, significant meer aan het zenden, ontvangen en converseren. 84% van alle bedrijven die converseren hadden een management dat de participatie in social media steunde of er zelfs direct bij betrokken was. Tenslotte vormde de laatste belangrijke factor voor de inzet van social media, de leeftijd van de marketingmanager. De leeftijd van de marketingmanager was volgens Kucherenko en Coelman bepalend voor het social media gedrag van de organisatie. Zo bestond er een significant verschil tussen de groepen marketingmanagers onder en boven de 40 jaar. Jonge marketingmanagers gebruikten social media frequenter en ze investeerden meer tijd in de marketingcommunicatie activiteiten van het bedrijf via deze nieuwe media. Daarnaast gingen ze vaker conversaties aan dan de groep boven de 40 jaar. Omdat deze jonge managers zich vaak nog niet aan de top van het management bevinden raden Kucherenko en Coelman ondernemingen dan ook aan om “ open te staan voor de expertise van jongere internet gebruikers om de social media strategieën toekomstgericht op te stellen en succesvol te implementeren.” .29 Marketeers gebruiken social media suboptimaal Uit de bovenstaande onderzoeken kan geconcludeerd worden dat het gebruik van social media in het Nederlandse bedrijfsleven, de afgelopen jaren steeds meer is toegenomen. Wel mist het echter veelal nog aan een goede strategie en worden de social media niet altijd optimaal ingezet. Dit wordt eveneens bevestigd uit het marketingtrendonderzoek van management- adviesbureau Berenschot. Zo blijkt dat social media volgens Nederlandse marketeers de nummer 1 marketingtrend van 2012 is. Opmerkelijk is echter dat marketeers in dat onderzoek aangeven social media vooral in te willen zetten om hun eigen boodschap te zenden. De mogelijkheid tot een dialoog met de klant blijft vooralsnog onderbenut.30 28

Kucherenko & Coelman, (2011, p. 12). Kucherenko & Coelman, (2011, p. 19). 30 Berenschot (2012). 29


2.4

Marketing ICT-sector Nederland

“Voor de crisis ging alles vanzelf in ICT land. Toen hoefde je echt je best niet te doen, de mensen kwamen vanzelf naar je toe.” - Caroline Kennepohl, accountmanager CTS IT Inbound marketing is vooral in de Verenigde Staten in opmars en begint ook in Nederland steeds meer van de grond te komen. De vraag is: hoe zit dit in de ICT-sector? In deze paragraaf kijken we naar wat de geïnterviewde deelnemers van dit onderzoek vroeger aan marketing deden. Daarna kijken we naar onderzoeksrapporten van Goals, die de specifieke marketingtrends van de afgelopen jaren binnen de ICT-sector beschrijven. Voor de komst van online marketing De meeste geïnterviewde deelnemers geven aan dat hun onderneming vroeger weinig of soms niets aan marketing deed. Zoals bovenstaande quote van Caroline Kennepohl al illustreert ging vroeger alles binnen de ICT-sector min of meer vanzelf. Dit wordt eveneens bevestigd door Alexander ter Meulen, salesmanager van SB Groep, die aangeeft dat zijn organisatie vanaf 2006 structureel met marketing is begonnen. Hiervoor zaten ze volgens Alexander nog in het tijdperk dat klanten zelf naar de organisatie belden. De marketingtactiek die de meeste organisaties hebben toegepast bij de start van hun onderneming is het raadplegen van persoonlijke netwerken. Hierbij waren het met name de accountmanagers die verantwoordelijk waren voor contact zoeken met bijvoorbeeld oud opdrachtgevers of collega’s. De marketing binnen de ICT-bedrijven in de regio ICT Valley bestond dus voornamelijk uit het maken van (telefonische) contactmomenten of afspraken met potentiële klanten. Enkele ICT-bedrijven gaven aan dat ze in het verleden ook wel gebruik te hebben gemaakt van outbound marketingcommunicatiemiddelen zoals een advertentie of direct mail, maar dit werd door hun als weinig effectief ervaren. Opkomst online marketing in ICT-sector De “geschiedenis” van de marketing binnen de ICT-sector wordt ook weergeven in de onderzoeksrapporten van het onderzoeksbureau Goals Marktbewerking. Zij heeft een aantal jaar onderzoek gedaan naar marktbewerking onder Business Solution bedrijven. Hierbij is ook gekeken naar de online marketingactiviteiten van ondernemingen. Zo zag de top 5 marketingmiddelen voor leadgeneratie in de ICT-sector in 2007 er als volgt uit: -

Persoonlijke verkoop Events/ beurzen Reference selling (via klanten) Direct mail Telemarketing31

Vanaf het jaar 2009 kwam online marketing voor het eerst in de top 5 terecht. Onderstaande tabel illustreert de positie van online marketing de afgelopen jaren. In 2011 stond online marketing nog op de derde plaatst, maar de verwachting is dat zij in 2014 het belangrijkst marketingmiddel voor leadgeneratie zal worden (tabel 3). 31

Goals marktbewerking, 2009.


Tabel 3: Top 5 belangrijkste methodes om leads te genereren. Uit “ICT-bedrijven op zoek naar de juiste marktbewerkingsmix”door Goals Marketbewerking (2011), p. 8.

De toename van het gebruik van online marketing gaat ook ten koste van de inzet van traditionele marketing middelen. Zo geven ICT-ondernemingen in dit onderzoek aan in de toekomst nog minder gebruik te maken van adverteren, sponsoring, direct mailing en telemarketing. Men verwacht veel van persoonlijke marketing en sales richting de klant, dat wil zeggen face-to-face contact en contact in de vorm van online marketing. Rol social media In haar marktbewerkingsrapport van 2011 stelt Goals vast dat social media steeds belangrijker wordt voor ICT-organisaties. Wel lijkt het erop dat het nog ontbreekt aan een duidelijke strategie voor het inzetten ervan. Zo wordt social media voornamelijk ingezet voor reputatiemanagement. Slecht 29% van de ondernemingen zet het ook in als middel voor leadgeneratie. Ondernemingen geven aan hier ook wel duidelijke stappen in te willen maken, maar hebben er nog geen duidelijk zicht op welke stappen er genomen moeten worden en hoe dit aangepakt moet worden (grafiek 4). Binnen het brede palet soorten social media die ingezet kunnen worden zijn LinkedIn en Twitter het meest populair. Zoals uit grafiek 4 ook valt af te leiden zet 29% van de ICT-bedrijven ook blogs in.

Grafiek 4: Welke social media gebruikt uw bedrijf op dit moment?. Uit “ICT-bedrijven op zoek naar de juiste marktbewerkingsmix”door Goals Marketbewerking (2011), p. 9.

Hoewel social media steeds belangrijker wordt en ze niet mogen ontbreken in de markbewerkingsmix, is het volgens de deelnemende ICT-ondernemingen van dit onderzoek ook weer


niet hét middel om leads te genereren. Een meerderheid van deze bedrijven vind het eigen netwerk en persoonlijke verkoop toch nog altijd het meest geschikt voor leadgeneratie. Website ICT-bedrijven Het onderzoeksbureau TheMarketingShop.nl heeft in 2008 onderzoek gedaan hoe de websites van de 100 krachtigste ICT-bedrijven scoren op het gebied van online marketing. Hieruit bleek dat deze bedrijven middelmatig scoren op het gebied van online marketing. Met name op het gebied van technische optimalisatie, dat wil zeggen het gebruik maken van goede urls, werd slecht gescoord. Een ander minpunt was dat bezoekers van de website weinig aangespoord werden om een specifieke actie te ondernemen. Met andere woorden: de Calls to Action waren op veel websites niet optimaal. De websites scoren over het algemeen wel goed op de onderdelen betrouwbaarheid en gebruiksvriendelijkheid. Bij deze onderdelen werd met name gelet of consumenten en afnemers veilig konden inloggen op de website en of de contactinformatie eenvoudig te vinden was op de website.


Hoofdstuk 3

Resultaten onderzoek 3.1 Karakteristieken van de onderzochte bedrijven In totaal hebben 133 respondenten meegedaan aan de online enquête. Ongeveer 90% hiervan is man. Het merendeel van de respondenten (42, 1%) is tussen 36 en 45 jaar oud. Deze groep wordt gevolgd door de leeftijdscategorie 46 tot en met 55 jaar, waar ruim een vierde van respondenten zich in bevindt. (zie grafiek 5). Uit de enquêtevraag: “Wat is uw functie binnen uw bedrijf” blijkt dat de helft van de deelnemende respondenten directeur of eigenaar is van een ICT-onderneming. De overige respondenten hebben veelal gekozen voor de optie “anders” en hebben zelf hun specialismen ingevuld. Deze variëren van salesmedewerker tot manager of consultant.

Grafiek 5: Leeftijd respondenten onderzoek (percentage). N=133

Omvang en doelgroep Van de 133 respondenten werken er 44 bij een bedrijf met 1 tot 4 medewerkers. Deze groep wordt op de voet gevolgd door 30 respondenten die werken bij een onderneming van 201 medewerkers of meer. De overige respondenten zijn min of meer gelijk verdeeld over de overige categorieën, die variëren van 5 tot en met 200 medewerkers. Bijna 80% van deze bedrijven heeft als doelgroep de Business-to-Business sector. De overige 20% zit in de Businessto-Consumer sector of is in beide branches actief. Subbranche ICT Aan de respondenten is gevraagd in welke subbranche van de ICT-sector zij werkzaam zijn. Hieruit blijkt dat 40 ondernemingen zich bezig houden met software ontwikkeling (grafiek 6). De categorie “overige ITdienstverlening” is met 39 respondenten min of meer gelijk. De antwoorden die de respondenten in deze categorie

Grafiek 6: Subbranche waarin respondenten werkzaam zijn (frequentie). N=129


gegeven hebben, zijn zeer divers. De subbranches die meer dan één keer in deze antwoorden naar voren komen zijn, zijn: “ERP”, “IT security” en “Telecommunicatie”. Vestigingsplaats ICT-ondernemingen Op de enquêtevraag “In welke gemeente is uw bedrijf gevestigd” kwamen zeer diverse antwoorden. In onderstaande grafiek zijn de gemeentes onderverdeeld in de categorieën “binnen de ICT Valley” en “buiten de ICT Valley”. De meerderheid (32,8%) van de bedrijven bevindt zich binnen de ICT Valley in de regio Utrecht32. Het aantal bedrijven dat bij de ICT Valley hoort en gevestigd is in de provincie Gelderland33 is met 15,6% beduidend lager. Van de bedrijven die zich buiten de ICT Valley bevinden, zijn de meeste gevestigd in de provincie Utrecht (18%) en in het westen van Nederland (zie grafiek 7).

In welke regio is uw bedrijf gevestigd? ICT Valley, provincie Utrecht

32,8

West Nederland

18

Overig Utrecht

15,6

ICT Valley, provincie Gelderland

11,7

Overig Gelderland

9,4

Zuid Nederland

8,6

Noord/Oost Nederland

3,9 0

5

10

15

20

25

30

35

Percentage Grafiek 7: Vestigingsplaats onderneming gerangschikt naar regio (percentage). N=128

3.2 Inzet blogs De volgende enquêtevraag van het onderzoek luidt: “Publiceert u een zakelijk blog en zo ja met welke frequentie?”. Bijna één derde van de respondenten (32%) van de respondenten geeft aan een zakelijk blog te publiceren. Vervolgens is aan deze groep respondenten gevraagd hoe vaak per maand of per week ze een blog publiceren. De overgrote meerderheid (24 respondenten) geven te kennen dat ze één keer per maand een blog publiceren. De overige respondenten publiceren meestal twee keer per week een blog (6 respondenten) of 1 keer per week (4 respondenten). Slechts een enkeling publiceert 3 keer per week of meer een blog.

32 33

ICT Valley, Provincie Utrecht: Veenendaal, Rhenen en Renswoude. ICT Valley, Provincie Gelderland: Wageningen, Ede, Lunteren, Barneveld, Nijkerk en Scherpenzeel.


3.3 Inzet social media Ongeveer 80% van de respondenten geeft aan dat zijn of haar organisatie gebruikt maakt van social media. Het blijkt dat de respondenten uit in de leeftijd van 18 tot en met 35 jaar significant meer gebruik maken van social media (zie grafiek 8). Daarnaast blijken “grote” bedrijven, vanaf 10 werknemers of meer, vaker social media te gebruiken dan kleine bedrijven. Interviews Uit de interviews blijkt eveneens dat het gebruik van social media min of meer gemeengoed is geworden in de ICT-sector. Alle deelnemers bevestigen namelijk dat hun onderneming social media inzet als één van hun marketinginstrumenten. Wel geven bijna alle deelnemers aan dat de inzet van social media een professionaliseringsslag nodig heeft.

Grafiek 8: Gebruik social media afgezet tegenover leeftijd respondenten. N= 127

In de interviews werd dan ook door meerdere deelnemers aangegeven dat het zakelijk gebruik van social media nieuw voor hen is en dat het nog een zoektocht is hoe dit op de juiste manier in te gaan zetten. Ook werd door leidinggevenden verteld dat ze het belang van zaken als social media en blogs wel inzien, maar dat het erg lastig is om een hele organisatie daar in mee te krijgen. Er moeten wel werknemers zijn die dit op gaan pakken en het ook blijven volhouden. Ook de hoeveelheid tijd die hier in gaat zitten kan voor ondernemingen een stagnerende factor zijn om actief bezig te zijn met social media.

Een zoektocht “Eigenlijk zijn we nog heel erg op zoek naar welke marketing instrumenten we in moeten gaan zetten. Als organisatie komen we meer uit de traditionele hoek, maar we zijn ons wel erg bewust dat we moeten kijken naar hoe we blogs en social media het meest efficiënt in moeten zetten. Je ziet mensen bijvoorbeeld twitteren van alles en nog wat. Je moet je hierbij echter al de vraag stellen: ‘Wat breng ik de ander nu eigenlijk?’. Dit geldt ook voor het schrijven van blogs. Ik zeg altijd: ‘Een blog moet een cadeautje zijn, want anders ga ik het niet lezen’. Het ‘what’s in it for me gehalte’ moet hoog zijn. Je moet iets van toegevoegde waarde weten te bieden. Het is een zoektocht hoe we dit op de juiste manier kunnen gaan doen omdat bij kleinere organisaties zoals de onze het aspect ‘tijd’ ook een heel belangrijke rol speelt.” Lubbert van de Heuvel, Partner Xperit Solutions Barneveld 23 DEEL DIT ONDERZOEK

Frequentie gebruik social media De volgende enquêtevraag is: Van welke social media maakt uw bedrijf gebruik en met welke frequentie? Uit de enquête blijkt dat LinkedIn en Twitter het meest frequent worden ingezet. Op een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor “nooit” en 5 voor “zeer vaak” scoren deze media respectievelijk een 3,8 en een 3. Facebook en YouTube staan met een 2,6 en een 2 op een derde en vierde plaats wat betreft de frequentie waarmee het ingezet wordt. Uit de resultaten blijkt echter wel dat grote bedrijven, met 201 werknemers of meer, vaker gebruik maken van YouTube. Tenslotte worden Google+ en Pinterest niet erg frequent gebruikt. Ze komen er gemiddeld genomen met een 1,7 en 1,2 erg mager vanaf. Het is overigens opvallend dat geen van deze tools een dusdanige positie heeft ingenomen dat ze “vaak” tot “zeer vaak” wordt ingezet ( zie grafiek 9). Van welke social media maakt uw bedrijf gebruik en met welke frequentie? LinkedIn

3,75

Twitter

3,06

Facebook

2,56

Youtube

2,02

Google+

1,76

Pinterest

1,18 1 Nooit

2

3

4

5 Zeer vaak

Grafiek 9: Frequentie waarmee verschillende social media worden ingezet.

Nuttige bijdrage social media Naast de frequentie waarmee de zojuist genoemde social media worden ingezet, is ook gevraagd welke van deze tools volgens de respondenten een nuttige bijdrage aan de organisatie vormen. Hieruit blijkt eveneens dat LinkedIn en Twitter het meest populair zijn. Op een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor “zeer onnuttig” en 5 voor “zeer nuttig”, scoort LinkedIn een 4,1 en Twitter een 3,1. YouTube wordt met een 2,8 net iets nuttiger gevonden dan Facebook. De hekkensluiter is Pinterest, die met een 1,5 als onnuttig wordt beschouwd (zie grafiek 10). In welke mate vormen de volgende sociale media een nuttige bijdrage aan uw organisatie? LinkedIn

4,12

Twitter

3,20

Facebook

2,70

YouTube

2,80

Google+

2,26

Pinterest

1,48

1 Zeer onnuttig

2

3

4

5 Zeer nuttig

Grafiek 10: Frequentie waarmee verschillende social media worden ingezet.


Uit nadere analyse van deze gegevens blijkt dat Twitter door kleine bedrijven, met 1 tot 10 werknemers, als minder nuttig wordt ervaren dan door grotere bedrijven. Daarnaast blijkt eveneens dat bedrijven met 200 werknemers of meer, Youtube beduidend nuttiger vinden dan kleinere bedrijven. Tenslotte wordt Facebook als minder nuttig ervaren door business-to-business bedrijven in vergelijking met bedrijven die zowel in de business-to-business als in de business-to-consumer sector opereren. Doelen van social media De laatste vraag die betrekking heeft op de inzet van social media is: Met wat voor doel(en) zetten ICT-bedrijven social media in? Aan de respondenten zijn 7 stellingen voorgelegd waarvoor ze social media kunnen inzetten. Bij deze vraag mochten meerdere opties aangekruist worden. Uit de reacties van de respondenten blijkt dat de top 3 doelen waarvoor social media worden ingezet zijn: -

Het verspreiden van informatie over producten/ diensten van de organisatie (89%). Het enthousiasmeren van klanten voor de organisatie (72%) Het krijgen van nieuwe klanten (56%).

Daarnaast blijkt dat social media het minst wordt ingezet om problemen met bestaande producten of diensten van de organisatie op te sporen. Slechts 12% van de respondenten gaf namelijk aan social media hiervoor te gebruiken (zie grafiek 11).

Stellingen: Ik gebruik social media voor.... 100 89%

80

60

40

20

Het verspreiden van informatie over producten/diensten Het enthousiasmeren van klanten

72% 56%

Het krijgen van nieuwe klanten

51%

48%

Het aangaan van een dialoog met bestaande en/of mogelijke klanten

35%

Het opdoen van nieuwe ideeën/behoeften van klanten

12%

Verzamelen van informatie over concurrenten Opsporen problemen bestaande producten/ diensten

0 Grafiek 11: Doelstellingen voor het gebruik van social media.

Uit nadere analyse van de gegevens bleek dat vrouwen vaker aangaven dat ze graag de dialoog willen aangaan met klanten door middel van social media. Daarnaast blijkt dat met name “jongeren” in de leeftijd van 18 tot 35 jaar en grotere organisaties (vanaf 11 medewerkers) social media vaker gebruiken voor het verspreiden van informatie over de producten en diensten van de organisatie. Bedrijven die tussen de 26 en 200 medewerkers hebben, gebruiken social media vaker voor het enthousiasmeren van de klant voor de organisatie. Uit de stelling “Ik gebruik social media voor het verzamelen van informatie over concurrenten” blijkt eveneens dat grotere bedrijven, met 26 25 DEEL DIT ONDERZOEK

medewerkers of meer, zich hier meer mee bezig houden. Tenslotte blijkt dat Business-to-Business bedrijven zich relatief weinig bezig houden met het gebruik van social media voor het opsporen van problemen met bestaande producten of diensten van de organisatie. Interviews Uit de interviews blijkt dat ICT-bedrijven het lastig vinden om klanten te binden aan de organisatie door middel van social media. Bij een aantal organisaties komt veel van hun omzet bij hun vaste klanten vandaan. Voor hen is dan ook de kernvraag met betrekking tot social media: “Hoe gaan wij bestaande klanten aan ons binden?”. Bedrijven geven aan dat ze social media graag willen inzetten voor het creëren van een community met hun vaste klanten, het opbouwen van een expert status en om op de hoogte te blijven van wat er bij hun doelgroep leeft. Toch is de praktijk soms weerbarstig en blijkt een social media inzet die verder gaat dan het zenden van informatie, moeilijk van de grond te komen. In onderstaand kader schets Alexander Ter Meulen van SB Groep Veenendaal, de oorzaken van dit probleem: een gebrek aan kennis en tijd.

Gebrek aan kennis en tijd “We zijn met name bezig met het zenden van informatie en kijken niet wat er ontvangen wordt. Dat we hier niet mee bezig zijn komt door een gebrek aan kennis en tijd. Wel staat het op onze agenda om hier op de korte termijn mee aan de slag te gaan. Online profileren is heel belangrijk en op dat gebied laten we nu kansen liggen. Aan de andere kant gaat het nu erg goed met onze organisatie en vind ik het belangrijk dat we ons focussen op datgene waar we goed in zijn.” Alexander Ter Meulen, salesmanager SB Groep Veenendaal

3.4 Marketing kanalen genereren leads De volgende enquêtevraag is: Wat voor inbound en outbound marketingkanalen zet u in voor het generen van leads en met welke frequentie zetten u deze in? In grafiek 12 staat met welke frequentie de respondenten inbound en outbound marketingkanalen inzetten. Op een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor “nooit” is en 5 “zeer vaak”, wordt de website het meeste ingezet (3,9). Daarna volgen ‘social media’ (2,9) en zoekmachine marketing 2,7. Het valt op, dat met uitzondering van de website, geen één van de marketingmiddelen “vaak” wordt ingezet. De meesten blijven steken tussen de anderhalf en drie, wat betekent dat ze in het beste geval ‘regelmatig’ worden ingezet en in het slechtste geval ‘bijna nooit’. In de inzet van inbound marketing en outbound marketing zijn weinig verschillen aan te merken. Zowel de drie middelen die de respondenten het meest inzetten, namelijk: website, social media en zoekmachine marketing, als de middelen die respondenten het minst in zetten, namelijk: free trials, virale YouTube filmpjes en webinars, namelijk vallen beide binnen de categorie inbound marketing. Beurzen en telemarketing zijn met respectievelijk een 2,3 en een 2,1 het meest “populair” binnen de outbound marketing.


Hoeveel gebruik maakt u van de volgende kanalen voor het genereren van leads? Website Social Media Zoekmachine marketing (SEO) E-mail Marketing Demo's Direct Marketing Beurzen Telemarketing Online adverteren (Google Adwords) Blogs Advertenties (printed media) E-books, Whitepapers Free Trials Webinars Virale YouTube Filmpjes 1 Nooit

3,85 2,89 2,67 2,54 2,47 2,32 2,30 2,09 2,08 1,99 1,96 1,82 1,79 1,64 1,64 2

3

4

5 Zeer vaak

Grafiek 12: Frequentie inzet marketingkanalen voor genereren leads.

Uit nadere analyse van de gegevens blijkt dat vrouwen direct marketing, advertenties en social media meer inzetten voor het generen van leads. Gezien het geringe aantal vrouwen dat meegedaan heeft aan de enquête, is het lastig om hier betrouwbare uitspraken over te doen. Wanneer we het gebruik van outbound communicatiemiddelen vergelijken met de grootte van een onderneming, blijkt dat middelen zoals beurzen, direct marketing, telemarketing en advertenties, vooral ingezet worden door bedrijven met 26 medewerkers of meer. Grote bedrijven maken niet alleen meer gebruik van outbound marketing, maar ook van inbound marketing. Zo blijkt dat e-mailmarketing en e-books met name worden ingezet door bedrijven met 200 medewerkers of meer. De inzet van webinars vind met name plaats, bij bedrijven met 50 medewerkers of meer en de inzet van demo’s bij met 11 medewerkers of meer. Het blijkt ook dat ICT-bedrijven die gericht zijn op de Business-to-Consumer sector vaker advertenties inzetten dan Business-to-Business ondernemingen. Wanneer we tenslotte kijken naar het schrijven van blogs, zien we dat respondenten met als functie marketing manager, deze beduidend vaker inzetten als marketingtool in vergelijking met de rest van de respondenten. Effectief De volgende enquêtevraag is: “Hoe effectief zijn inbound en outbound marketingkanalen voor het genereren van leads?”. Op een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor “nooit” en 5 voor “zeer vaak”, scoren beurzen met een 2,8 het hoogst op het gebied van leadgeneratie. Met een 2,6 staan LinkedIn en zoekmachine marketing op een gedeelde tweede plaatst. Google+ en Pinterest zijn met een 1,4 en een 1, 1 het minst effectief voor het genereren van leads (zie grafiek 13).


Heeft u wel eens leads verworven via de volgende marketingkanalen? Pinterest Google+ Facebook YouTube Blogs Twitter Online adverteren (Google Adwords) Direct Mail Telemarketing Zoekmachine marketing (SEO) LinkedIn Beurzen

1,14 1,40 1,67 1,70 1,79 1,93 2,09 2,46 2,49 2,62 2,64 2,84 1

2

3

Nooit

4

5 Zeer vaak

Grafiek 13: Frequentie waarmee leads verworven worden via marketingkanalen.

Uit nadere analyse van de gegevens blijkt dat de vrouwelijke respondenten meer leads via Facebook en direct mail genereren dan de mannen. Dit is begrijpelijk gezien het feit dat eerder bleek dat vrouwen meer social media en direct mail inzetten voor leadgeneratie. Verder lijkt er een verschil te zijn op het gebied van leadgeneratie via Twitter, tussen de eerste twee leeftijdscategorieën, de medewerkers in de leeftijd van 18 tot 35 jaar, en de leeftijdscategorieën 36 tot en met 55+. De jongere generaties geven namelijk vaker aan leads te verwerven via Twitter. Wanneer we kijken naar de grootte van de ondernemingen, dan blijkt dat bedrijven met 26 medewerkers of meer, vaker leads verwerven via beurzen, direct mail en telemarketing ten opzichte van de kleinere bedrijven. Dit is echter voor de hand liggend, aangezien grotere bedrijven deze middelen ook meer inzetten dan de kleinere ondernemingen. De hoeveelheid leads die er verworven worden via de marketingmiddelen die opgesomd worden in grafiek 13, is echter ook afhankelijk van de functie die de respondenten in een organisatie hebben. Zo geven directeuren bijvoorbeeld minder vaak aan dat ze leads verworven hebben via beurzen. Tenslotte blijkt het dat het verwerven van leads ook afhankelijk is van de doelgroep van de organisatie. Zo blijkt dat Business-to-Business bedrijven minder leads genereren via Twitter en Facebook, dan bedrijven die gericht zijn op zowel de Business-to-Business als de Business-toConsumer sector. Interviews Uit de interviews blijkt dat veel ICT-bedrijven leads verwerven via mond-tot-mond reclame. Daarnaast kwam naar voren dat veel bedrijven het raadplegen van netwerken en persoonlijke contacten, hoog aanschrijven wat betreft effectiviteit. Zo genereert het bedrijf CTS IT uit Ede veel omzet door het bezoeken van maandelijkse netwerkbijeenkomsten. Ook directeur Paul Schreuder van ICT-onderneming Xebic uit Ede geeft aan dat het spreken op een netwerkbijeenkomst waar zijn doelgroep aanwezig is, het meest effectieve marketingmiddel is. Toch zou hij het hier niet alleen mee kunnen doen. Zo zegt hij: “Er zijn meerdere marketingmiddelen nodig om iemand over te halen om klant te worden. Toch merk ik dat persoonlijk contact in onze ICT branche erg belangrijk is. 28 DEEL DIT ONDERZOEK

Dit wordt eveneens bevestigd door Andre Boeters, directeur van ICT-onderneming Squerist uit Veenendaal. Zij verwerven het meeste klanten door middel van de accountmanagers die een directe link leggen om opdrachten te verwerven. Persoonlijk face-to-face contact wordt dus door de deelnemende ICT-organisaties erg gewaardeerd. In sommige gevallen wordt social media dan ook als een bedreiging gezien, omdat die het echte contact met mensen zou ondermijnen. Over het algemeen neemt social media echter een extra plek in naast de overige marketingcommunicatiemiddelen. In onderstaand kader verwoord Caroline Kennepohl, accountmanager van CTS IT Ede, als volgt:

Social media is een extra middel “Allereerst moet je als ICT-bedrijf ervoor zorgen dat je goed werk aflevert en dat je klanten aantrekt door middel van mond-tot-mondreclame. Toch is social media wel een extra middel, die we ook echt nodig hebben. Hier moeten we ook harder aan trekken, zodat we kunnen laten zien wat we in huis hebben.” Caroline Kennepohl, accountmanager CTS IT Ede

3.5 Veranderingen budget inbound marketing De volgende enquêtevraag is: Is het aandeel van het budget dat u aan inbound marketing besteedt het afgelopen jaar toeof afgenomen? Meer dan de helft van de respondenten (60%) geeft aan dat hun inbound marketing budget het afgelopen jaar is toegenomen (zie grafiek 14). Deze toename is bijna alleen bij bedrijven die 11 medewerkers of meer in dienst hebben. Bedrijven met 1 tot 4 werknemers maken veelal geen gebruik van inbound marketing. Bedrijven met 5 tot 11 medewerkers maken meestal wel gebruik van inbound marketing, maar over het algemeen is hun budget dit jaar is gelijk gebleven. Redenen De volgende vraag is: “Wat zijn de belangrijkste redenen voor eventuele wijzigingen in het inbound marketing budget?”. Hieruit blijkt dat de belangrijkste reden voor het toenemen van het inbound marketingbudget “een verandering in het Grafiek 14: Veranderingen inbound marketing managementbeleid” is. Een tweede belangrijke reden budget 2012-2013 (frequentie). vormen de eerdere successen die ondernemingen met inbound marketing geboekt hebben (zie grafiek 15). Het blijkt dat deze reden met name beslissend is voor directeuren van ICT-ondernemingen, om het inbound marketing budget al dan niet te verhogen. De respondenten hadden de mogelijkheid om bij deze enquête vraag ook eigen 29 DEEL DIT ONDERZOEK

antwoorden in te vullen. In deze categorie van overige antwoorden, zijn de meest genoemde redenen om het inbound marketing budget te verhogen: “veranderingen in de markt en zoekmethoden van mensen” en “ digitalisering van de doelgroep”.

Grafiek 15: Reden veranderingen inbound marketing budget 2012-2013 (frequentie).

3.6 Belang inbound en outbound communicatiemiddelen voor marketingbeleid De volgende vraag is: “Hoe belangrijk zijn diverse inbound en outbound marketing communicatiemiddelen voor uw huidige marketingbeleid?”. In grafiek 16 staan diverse mediakanalen die door de respondenten beoordeeld zijn op een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor “zeer onbelangrijk” en 5 voor “zeer belangrijk”. De top 3 meest belangrijke mediakanalen met bijbehorende scores zijn: LinkedIn (3,1), zoekmachine marketing (2,8) en beurzen (2,5). Ook hier is het weer opvallend om te zien, dat geen enkel mediakanaal “belangrijk” of “zeer belangrijk” wordt gevonden. Uit nadere analyse van bovenstaande gegevens blijkt dat beurzen en zoekmachine marketing belangrijker worden gevonden door jongeren in de leeftijd van 18 tot 35 jaar. Overigens hangt het belang dat gegeven wordt aan zoekmachine marketing ook af van de functie van de respondenten. Zo wordt zoekmachine marketing belangrijk gevonden door marketing managers, terwijl ICT medewerkers dit duidelijk minder beoordelen.


Hoe belangrijk zijn de volgende mediakanalen voor uw huidige marketingbeleid? Pinterest Google+ YouTube Facebook Blogs Twitter Online adverteren (Google Adwords) Direct Mail Telemarketing Beurzen Zoekmachine marketing (SEO) LinkedIn

1,30 1,54

1 2 Zeer onbelangrijk

1,98 2,00 2,04 2,21 2,23 2,32 2,34 2,49 2,81 3,13 3

4

5 Zeer belangrijk

Grafiek 16: Belang mediakanalen huidige marketingbeleid.

Daarnaast blijkt dat ICT-ondernemingen met 26 medewerkers of meer, outbound middelen als beurzen, direct mail en telemarketing, belangrijker vinden dan kleinere ondernemingen. Wanneer we kijken naar de functies van respondenten dan blijkt het dat er een verschil in mening is over het belang van direct mail. Over het algemeen vinden directeuren van ICT-ondernemingen dit minder belangrijk dan marketingmanagers of de ICT medewerkers. Tenslotte blijkt dat het fenomeen Facebook in de Business-to-Business branche minder belangrijk wordt gevonden, dan bij ICT-bedrijven die zowel in de Business-to-Business als in de Business-toConsumer sector actief zijn. Marketingbeleid aankomend jaar De laatste vraag luidt: “Hoe belangrijk zijn diverse inbound en outbound marketing communicatiemiddelen voor uw marketingbeleid van het aankomende jaar?”. Hieruit blijkt dat de op de eerste en tweede plaats nog steeds LinkedIn (score 3,5) en zoekmachine marketing (score 3,3) komen te staan. Op de derde plaats komt nu echter het online adverteren via Google Adwords te staan. En de categorie beurzen heeft zijn derde plaats moeten verruilen voor een gedeelde vierde plaats met Twitter (beide score 2,6). Google+ en Pinterest staan ook dit jaar nog steeds onderaan de lijst. Hun score is met een 1,9 en 1,5 wel iets gestegen, maar daarmee zijn ze nog steeds niet erg populair.


Hoe belangrijk zijn de volgende kanalen voor uw marketingbeleid van het komende jaar? Pinterest Google+

1,47 1,94

YouTube

2,31

Facebook

2,41

Direct Mail

2,43

Telemarketing

2,49

Blogs

2,50

Beurzen

2,63

Twitter

2,64

Online adverteren (Google Adwords)

2,70

Zoekmachine marketing (SEO)

3,30

LinkedIn 1 2 Zeer onbelangrijk

3,45 3

4 5 Zeer belangrijk

Grafiek 17: Belang mediakanalen marketingbeleid aankomend jaar.

Ook voor het aankomende jaar blijkt dat outbound middelen zoals beurzen, direct mail en telemarketing belangrijker worden gevonden door bedrijven met 26 medewerkers of meer. Daarnaast worden inbound middelen als LinkedIn, Youtube, Google Adwords en zoekmachine marketing met name belangrijk gevonden door jongeren in de leeftijd van 18 tot 25 jaar. Aangezien dit echter een gering aantal is, kunnen hier geen harde uitspraken over gedaan worden. Tenslotte blijkt het dat met name de marketingmanager veel belang hecht aan de inzet van Google Adwords voor het komende jaar. Verschillen huidig beleid versus beleid aankomend jaar Wanneer de grafieken 16 en 17 met elkaar gecombineerd worden lijkt het erop dat de respondenten alle mediakanalen het aankomende jaar belangrijker gaan vinden. De toename is echter gering. Zo boekt zoekmachine marketing met een halve punt erbij de meeste winst van alle mediakanalen. Bovendien is de vraag van grafiek 17 door minder respondenten ingevuld dan de vraag van grafiek 16. Het is dus zeer de vraag of er wel sprake is van een toename van het belang van de mediakanalen voor het aankomend jaar. 3.7 Toekomst van marketing in ICT-sector Aan de deelnemers van de interviews is gevraagd hoe zij de toekomst van marketing in de ICT-sector voor zich zien. Bijna alle geïnterviewden denken dat social media in de toekomst een nog sterkere positie in zal geen nemen. Volgens Boudewijn van Achter, mede-eigenaar van LRM Group Veenendaal, zitten we op een ‘point of no return’. Iemand die nu nog zegt: ‘Ik doe niets op het gebied van online marketing’, die heeft het niet begrepen. Wel zou hij ICT’ers aan willen raden om niet alleen te kijken naar de technische kant van social media. Hij verwoordt zijn advies als volgt:


ICT’ers zien internet te veel als een tool Ik merk dat ICT’ers internet vooral zien als een tool. Ze zijn vooral geïnteresseerd in technische kant ervan. Wat ik graag aan hen zou willen meegeven, is dat ze heel goed moeten nadenken over communiceren op internet. Focus je niet alleen op de technische kant van het verhaal, maar denk aan de boodschap en aan degene die je wilt aanspreken.” Boudewijn van Achter, mede-eigenaar LRM Group Veenendaal

De klant centraal Ook Alexander ter Meulen van SB Groep Veenendaal denkt dat social media belangrijker zal worden, al zullen de tools door de tijd heen natuurlijk wel veranderen. De grootste verandering zit volgens hem echter in het gedrag van de organisatie zelf. Zo zegt hij: “We moeten als ICT-sector veel oplossing gerichter gaan denken. Datgene wat we al jaren roepen moeten we ook echt gaan doen, namelijk de klant centraal stellen. Vroeger was de klant afhankelijker van onze kennis. Geloofde de klant eerder dat een product goed was op basis van mijn verhaal, nu lezen ze eerst allerlei blogs, tweets en reviews waar deze producten besproken worden. Het is zeker goed dat de klant meer informatie tot zijn of haar beschikking heeft, maar wij moeten hier wel mee leren omgaan. Sommige bedrijven hebben daar meer moeite mee. Vooral binnen de ZZP sector is dit lastig. Even heel kort door de bocht gezegd misschien, maar een echte techneut is nog geen commerciële man of vrouw. Als ICT-sector moeten we leren om vanuit de klant te gaan denken. Wat levert het hen op? Niet ons eigen product staat centraal, maar onze kennis en kunde.” Dit wordt eveneens bevestigd door Lubbert van de Heuvel van Xperit Solutions. Hij verwoordt het als volgt: “Wanneer ik vroeger bij een prospect kwam dan had ik diegene het nodige over het product en onze organisatie te vertellen. Tegenwoordig heeft iedereen zich door middel van internet en social media al goed voorbereid, zonder dat je nog maar een voet over de drempel hebt gezet. Als organisatie moet je dan ook de informatie en de toegevoegde waarde bieden waar klanten om vragen.” In onderstaand kader verteld Hans Broer van HSO hoe hun onderneming inhoudelijke evenementen inzet om kennis te delen met de klant.

Een inhoudelijke evenement opzetten “Ik denk dat kennis overdragen richting de doelgroep in de toekomst nog belangrijker wordt. ICT-bedrijven moeten kijken naar bepaalde ontwikkelingen die in een branche spelen en daar vervolgens een goed inhoudelijk evenement over neer zetten. Op onze eigen evenementen laten we bijvoorbeeld niets van onze software zien. We zijn dan gewoon gericht op kennis delen. Mensen vinden dit ook heel prettig. Ze hebben niet een verkoper achter hun schouder staan, maar krijgen de tijd om kennis op te doen. Dat is ook de gedachte achter het hele concept van social marketing.” Hans Broer, marketing manager HSO Veenendaal 33 DEEL DIT ONDERZOEK

Social media inzetten om bedrijfsfilosofie uit te dragen Tenslotte denkt Willem Massier, directeur van Covide CRM uit Barneveld dat de inzet van social media in de toekomst steeds belangrijker wordt, omdat het voor bedrijven cruciaal is om hun bedrijfsfilosofie of de filosofie van hun product over weten te brengen. De grote vraag op het gebied van social media voor de ICT-sector is volgens hem dan ook: ‘Slagen medewerkers van ICTorganisaties er in om wat van zichzelf te laten zien en de visie van het bedrijf uit te dragen?” 3.8 Inbound marketing aanraden voor andere ICT-bedrijven Aan de deelnemers van de interviews is eveneens gevraagd of ze het gebruik van inbound marketing zouden aanraden aan andere ICT-organisaties. Alhoewel niet alle deelnemers even positief over inbound marketing zijn, willen ze toch het gebruik er van wel aanraden aan ander ICT-bedrijven. Caroline Kennepohl van CTS IT Ede benadrukt dat het bijna een verplichting is voor ICT-organisaties om met social media te werken. “Het heeft alles met ICT te maken en aangezien onze sector continu in beweging is, is dit dé manier om de buitenwereld op de hoogte te houden. Naar mijn idee valt er in de ICT-sector altijd wel iets nieuws te melden.” Willem Massier van Covide CRM Barneveld benadrukt eveneens het belang van social media voor ICT-bedrijven. Tegelijkertijd stelt hij dat we de invloed van social media ook niet overdrijven. Hij verwoordt zijn visie als volgt.

Belangstelling kan je niet afdwingen Of ik andere ICT-bedrijven social media aanraad hangt af van wat voor soort organisatie het is en of hun doelgroep op social media zit. Meestal zie ik dat het aantal retweets op organisaties zoals de onze niet erg hoog ligt. Deze liggen bijvoorbeeld veel hoger als ik een stukje over de voetbalclub plaats. Maar zo werkt het nou eenmaal, je kunt de belangstelling van een ander niet afdwingen. Je kunt wel zorgen geregeld in de schijnwerpers te staan. Maar … probeer dat dan wel te doen, met iets waar de lezer iets aan kan hebben.” Willem Massier, directeur Covide CRM Barneveld

3.9 Marketingadviezen Uit de enquête bleek dat veel kleine ICT-organisaties hebben meegedaan aan dit onderzoek. Aan de deelnemers van de interviews is gevraagd welke marketingadviezen zij willen delen met opstartende ICT-organisaties. Joop de Jong van Mprise Veenendaal benadrukt in zijn marketingadvies dat je met het juiste verhaal bestaan en nieuwe klanten aan je organisatie moet weten te binden. Met wat voor tools je dat doet is van ondergeschikt belang, zo verteld hij in onderstaand kader.


Het gaat niet om de tools “Uiteindelijk draait het er bij marketing om dat je met het juiste verhaal bestaande en nieuwe klanten weet te binden aan jouw organisatie. Met wat voor middelen je dat realiseert, of je klanten nu via A of via B naar je toe komen, doet er niet toe. Je moet je als onderneming altijd richten op de kernvraag van marketing, namelijk: ‘Hoe blijf je interessant voor je bestaande en potentiële klanten?’. Daarna kijk je pas naar welke tools het meest geschikt zijn om dit doel te bereiken. Joop de Jong, directeur Mprise Veenendaal

Marketing is een kwestie van lange adem Alexander ter Meulen van SB Groep Veenendaal verteld in zijn marketingadvies aan startende ICTondernemingen dat het ontzettende belangrijk is om een goede focus te hebben. Zo zegt hij: “Focus je als organisatie op twee of drie dingen, want ander wordt chaotisch. Vraag ook aan je klanten hoe ze op de hoogte gehouden willen worden van de activiteiten van je onderneming en wat ze precies van je willen weten en realiseer dat vervolgens ook. Vervolgens is het ook belangrijk dat je deze activiteiten volhoudt. Wij geven zelf bijvoorbeeld ieder jaar twee seminars. Op een gegeven moment weet de klant dat we dit doen en vragen ze er ook zelf naar wanneer deze weer plaatsvinden. Kortom: focus is belangrijk en doe niet te veel, maar houdt datgene wat je wel doet ook vol. Marketing is echt een kwestie van lange adem. Het kost veel tijd en je ziet de vruchten ervan pas na twee of drie jaar.” Het belang van co-creatie met de klant Dat het belangrijk is om als ICT-onderneming een duidelijke focus te hebben wordt ook benadrukt door Anne Geurtsen van Elevation Concepts uit Veenendaal. Hij voegt hier ook nog een nieuw element aan toen, namelijk co-creatie met de klant.

Niet communiceren voordat je iets wezenlijks te bieden hebt “ICT-bedrijven moeten iets wezenlijks te bieden hebben, voordat ze hun verhaal de wereld in bazuinen. Zorg dat je eerst in nauwe relatie met klanten je concepten ontwikkelt, durf eigen heilige huisjes omver te schoppen, wees open-minded en geconcentreerd op je doel. Met name dat laatste, het geconcentreerd zijn op je doel, is erg belangrijk. ICT-bedrijven, zeker de nog jongere bedrijven zoals wij, hebben de neiging alles te pakken wat voorhanden is, maar dan bouw je nooit competenties op, die het resultaat zijn van gedisciplineerd werken aan je doelstelling. Anne Geurtsen, medeoprichter Elevation Concepts Veenendaal DEEL DIT ONDERZOEK

35

Volgens hem moeten ICT-ondernemingen hun producten ontwikkelen in nauwe samenwerking met hun klant. Zijn advies is dan ook dat ICT-bedrijven niet communiceren voordat ze iets wezenlijks te bieden hebben. Netwerken, social media en website De laatste twee marketingadviezen zijn van de directeuren André Boeters van Squerist Veenendaal en Paul Schreuder van Xebic Ede. André geeft in onderstaand kader als advies mee dat ZZP’ers met name hun bestaande netwerk moeten benutten en Paul benadrukt dat startende ondernemingen hun website en social media profiel op orde moeten hebben. Daarbij wijst hij er ook op dat ICTondernemingen het salesproces van de klant op een rij moeten zetten en iedere fase de juiste informatie moeten aanbieden. Met dit advies verwoord hij precies de kern van waar het bij de inzet van inbound marketing om draait.

Het gaat niet om de tools

“Uiteindelijk draait het er bij marketing om dat je met het juiste verhaal bestaande en nieuwe klanten weet te binden aan jouw organisatie. ZZP’ers moeten hun bestaande netwerk beter benutten Met wat voor middelen je dat realiseert, of je klanten nu via A of via B naar je toe “Mijn advies aan ZZP’ers zou zijn om hun bestaande komen, doet er niet toe. Je moet je als netwerk beter te benutten. Voor de meeste ZZP onderneming altijd richten op de kernvraag ondernemingen is dat toch de manier om business van marketing, namelijk: ‘Hoe blijf je te genereren.” interessant voor je bestaande en potentiële klanten?’. Daarna kijk je pas naar welke tools Mocht je als ZZP’er toch gebruik willen het meest geschikt zijn om dit doel te bereiken. maken van social media, dan kan je dit het beste inzettenom de band met je huidige klanten te Joop de Jong, directeur Mprise Veenendaal verdiepen. Ga dus niet bloggen om daarmee het hele web te bedienen, maar schrijf blogs of whitepapers gericht op jouw klant en zijn of haar vraagstukken. Daarmee bewijs je dat je de klant Marketing is een kwestie van lange adem begrijpt en dat je hem verder kan helpen. Alexander ter Meulen van SB Groep Veenendaal verteld in zijn marketin Kortom: gebruik als ZZP’er je bestaande ondernemingen dat het ontzettende belangrijk is om een goede focus te netwerk, breidt het uit en gebruik social media je als organisatie op twee of drie dingen, want ander wordt chaotisch. V alleen als aanvulling op je directe klantcontacten. ze op de hoogte gehouden willen worden van de activiteiten van je onde van je willen weten en realiseer dat vervolgens ook. Vervolgens is het oo André Boeters, directeur Squerist Veenendaalactiviteiten volhoudt. Wij geven zelf bijvoorbeeld ieder jaar twee semina weet de klant dat we dit doen en vragen ze er ook zelf naar wanneer dez Kortom: focus is belangrijk en doe niet te veel, maar houdt datgene wat Marketing is echt een kwestie van lange adem. Het kost veel tijd en je zi twee of drie jaar.”

Het belang van co-creatie met de klant Dat het belangrijk is om als ICT-onderneming een duidelijke focus te heb door Anne Geurtsen van Elevation Concepts uit Veenendaal. Hij voegt hi element aan toen, namelijk co-creatie met de klant.

Niet communiceren voordat je iets wezenlijks te bieden h

DEEL DIT ONDERZOEK

“ICT-bedrijven moeten iets wezenlijks te bieden hebben, voordat ze hun verhaal de wereld in 36 bazuinen. Zorg dat je eerst in nauwe relatie met klanten je concepten ontwikkelt, durf eigen heilige huisjes omver te schoppen, wees open-minded en geconcentreerd op je doel.

Advies voor beginnende ICT-ondernemingen “Zorg in ieder geval dat het uithangbord van je onderneming, je website en social media profiel, op orde is. Dat zodra de klant naar je op zoek gaat via internet, je vindbaar bent in de zoekmachines, je website up-to-date is en dat deze ook op tablets werkt. Daarnaast moet je ervoor zorgen dat er link staat op je website naar je Facebook, Twitter en LinkedIn profiel. Ook is het belangrijk dat je op iedere pagina van je website een specifieke actie button plaatst.” “Probeer vervolgens ook iedere maand je website bezoek te analyseren en af te leiden waar je bezoekers in geïnteresseerd zijn. Vervolgens moet je hier natuurlijk ook op inspelen. Het is dan ook heel verstandig om gewoon belacties te houden. Daarnaast is het cruciaal dat je het salesproces van een klant op een rij zet en je er voor zorgt dat deze in iedere fase de juiste informatie ter beschikking krijgt. Zorg dan ook dat je website is georiënteerd op het probleem van de klant. Te veel bedrijven praten op hun website alleen maar over zichzelf. Ik denk dat het ook heel goed is om op je website je klanten aan het woord te laten. Kijk als ICT-onderneming ook vooral hoe je deze binnen je marketingstrategie kan betrekken.” Paul Schreuder, directeur Xebic Ede


Hoofdstuk 4

Conclusies en aanbevelingen 1. Bijna één op de drie ICT-ondernemingen geeft aan een zakelijk blog te publiceren. 70% van de ICT-ondernemingen die blogs publiceren, plaatst één maal per maand een nieuw blog. Dit vormt een flink contrast met het onderzoek van HubSpot waaruit bleek dat 70% van de Amerikaanse (Business-to-Business ondernemingen) minimaal één maal per week een blog publiceert. De resultaten zijn echter hoger dan het onderzoek van SpotONvision en NIPO in 2011, waar slechts 19% van de Business-to-Business marketeers aangaven zakelijke blogs te publiceerden. Onze onderzoeksresultaten zijn echter vergelijkbaar met het onderzoek van Goals in 2011, waarbij 29% van de ICT-ondernemingen aangaven gebruik te maken van blogs.

Aanbeveling: ontwikkel een blogstrategie Organisaties die bloggen krijgen gemiddeld genomen Aanbeveling 70% meer leads en 55% meer traffic dan hun niet bloggende concurrenten, zo blijkt uit onderzoek van HubSpot. Zeker omdat de ICT-sector vaak te maken heeft met kennisintensieve producten en/of diensten is een blog het middel bij uitstek om u te positioneren als kennisleider! Om een succesvol bedrijfsblog te creëren, is het essentieel om eerst een blogstrategie te ontwikkelen. Enkele tips voor het ontwikkelen van een strategie zijn: #1. Breng uw doelgroep in kaart Schets een profiel van uw ideale klant. Een blog is persoonlijk, dus het is belangrijk dat u weet aan wie u schrijft. #2. Definieer uw doelstellingen en verzin bijpassende blogonderwerpen Stel doelstellingen vast over wat u precies wilt bereiken met uw bedrijfsblog. Een goede maatstaf voor het beoordelen van uw doelen is het SMART-principe. Geef hierin ook aan op welk gebied u de kennis van uw klant kan kunt verrijken. Heeft u moeite met het vinden van een onderwerp? Denk vanuit de klant! De vragen waarmee zij worstelen zijn zeer geliefde blogonderwerpen Daarnaast kunt u ook inspiratie halen uit vragen op LinkedIn Answers of via relevante hashtags op Twitter. #3. Een goed schema is het halve werk Ontwikkel een blogschema waarin de volgende onderdelen aan de orde komen: publicatie data, blogcategorieën, keywords, blogtitels en promotie via social media. Deel dit schema met de bloggers binnen uw organisatie en houd iedereen op de hoogte van de vorderingen. #4. Ontwikkel een pakkende promotiestrategie Creëer aandacht voor uw blog via diverse social media kanalen e-mailmarketing #5. Doe adequate aanpassingen door middel van tussentijdse metingen Test welke door middel van tools als Google Analytics welke blogs het meest gelezen worden en welke keywords het meest populair zijn. De concurrentie op keywords kunt u uitzoeken via: adwords.google.com/o/KeywordTool. Pas vervolgens uw strategie hier op aan. 38 DEEL DIT ONDERZOEK

2. Ongeveer 80% van de ICT’ers geeft aan dat zijn of haar organisatie gebruikt maakt van social media. Zowel de leeftijd van de medewerkers als de grootte van de onderneming blijkt van invloed te zijn op het social media gebruik van ICT-ondernemingen. Respondenten in de leeftijd van 18 tot en met 35 jaar maken significant meer gebruik maken van social media en “grote” ICT-bedrijven, vanaf 10 werknemers of meer, maken vaker gebruik van social media dan kleine bedrijven. Deze laatste uitslag is opvallend aangezien uit het onderzoek “B2B Marketing wordt Sociaal” bleek dat 60% van de kleine Business-to-Business ondernemingen social media “regelmatig” tot “frequent” in gezet, in tegenstelling tot 35% van de grote Business-to-Business ondernemingen. 3. LinkedIn en Twitter worden van alle social media kanalen het meest frequent ingezet door ICT-ondernemingen en vormen ook de meest nuttige bijdrage aan de organisatie. Op een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor “nooit” en 5 voor “zeer vaak” scoren LinkedIn en Twitter het hoogst met een 3,8 en een 3, wat betreft de frequentie waarmee social media ingezet worden. Het is opvallend dat geen enkel social media kanaal een dusdanige positie heeft ingenomen dat ze “vaak” tot “zeer vaak” wordt ingezet. Daarnaast worden LinkedIn en Twitter door ICT-bedrijven ook het hoogst beoordeeld op hun nuttige bijdrage aan de organisatie. Opvallend is dat Twitter door kleine bedrijven, met 1 tot 10 werknemers, als minder nuttig wordt ervaren dan door grotere ICT-bedrijven. 4. 89% van de ICT’ers zet social media in voor het verspreiden van informatie over de producten/ diensten van hun onderneming. De top 3 doelen waarvoor social media worden ingezet zijn: -

Het verspreiden van informatie over producten/ diensten van de organisatie (89%). Het enthousiasmeren van klanten voor de organisatie (72%) Het krijgen van nieuwe klanten (56%).

Het aangaan van een dialoog met bestaande en/of mogelijke klanten staat pas op de vierde plek. Hieruit kan geconcludeerd worden dat ICT-organisaties meer bezig zijn met het zenden van informatie, dan dat ze de dialoog aangaan via social media. Dit is een gemiste kans, aangezien social media niet bedoeld zijn om alleen de eigen organisatie te etaleren, maar met name om de dialoog aan te gaan met de buitenwereld. In eerdere onderzoeken werd echter ook bevestigd dat nog weinig Nederlandse ondernemingen social media op deze manier inzetten. Zo bleek uit het marketingtrendonderzoek van Berenschot (2012), dat Nederlandse marketeers social media vooral in willen zetten om de eigen boodschap te zenden. De mogelijkheid tot een dialoog met de klant werd vooralsnog onderbenut. Uit het “B2B Marketing wordt Sociaal” bleek eveneens dat Business-to-Business bedrijven in 2010 meer informatie aan het verzamelen of zenden waren, dan dat ze echt de dialoog met hun (potentiële) klanten aangingen. In dit onderzoek werd dan ook aangeraden dat marketingmanagers de kans moeten grijpen om zich om te scholen van ‘adverteerder’ tot ‘converseerder’.


Aanbeveling: Focus niet op kwantiteit maar op kwaliteit Bij social media gaat het niet om kwantitatieve maar kwalitatieve communicatie en relatiemanagement. De meeste ICT-bedrijven die meegedaan hebben aan het ICT Valley onderzoek hebben veelal te maken met langetermijnrelaties met afnemers. Het tevreden houden van uw bestaande klantenbestand is doorgaans veel rendabeler dan het telkens werven van nieuwe klanten. Op de sociale media betekent dit dat de kwaliteit van het contact belangrijker is dan het aantal volgers. Veel respondenten hebben aangegeven dat er vooral sprake is van eenrichtingsverkeer op hun sociale media. Juist op de sociale media is het echter essentieel om de dialoog aan te gaan. Dit verhoogt de betrokkenheid en het vertrouwen van de klant. Bovendien kan het u relevante feedback opleveren om uw diensten en/of producten te verbeteren. 5. Gebrek aan kennis, tijd en motivatie van de rest van de organisatie vormen stagnerende factoren voor actieve social media inzet. Uit de interviews blijkt dat ICT-bedrijven het lastig vinden om klanten te binden aan de organisatie door middel van social media. De oorzaak van dit probleem is een gebrek aan kennis en tijd. Leidinggevenden vertellen ook dat ze het belang van zaken als social media en blogs wel inzien, maar dat het erg lastig is om een hele organisatie daar in mee te krijgen. Er moeten wel werknemers zijn die dit binnen de organisatie op gaan pakken en het ook blijven volhouden. Deze uitspraken hebben een sterke overlap met de content marketing uitdagingen die door marketeers werden genoemd in het onderzoek van CMI en MarketingProfs. Deze uitdagingen waren onder andere: het vinden van mensen in de organisatie die hun expertise willen inzetten voor het produceren van relevante content en tijd vinden en discipline ontwikkelen om regelmatig waardevolle content te publiceren. Aanbeveling: 4 tips om werknemers te motiveren met bloggen Een blog starten kan iedereen. De discipline ontwikkelen om het vol te blijven houden is, echter een grote uitdaging. Hieronder staan 4 tips om de motivatie van medewerkers voor het bloggen hoog te houden. # 1. Stel één iemand aan die verantwoordelijk is voor het blog. Deze persoon ontwikkelt een blogstrategie, moedigt de overige bloggers aan om de opgestelde doelstellingen te bereiken en communiceert eventuele veranderingen binnen het “blogprogramma”. #2. Houdt enkele trainingsessies gedurende het jaar. Houd de bloggers op de hoogte van nieuwe trends of populaire onderwerpen binnen uw branche. Houd ze ook op de hoogte van de nieuwe technologieën op het gebied van bloggen. #3. Deel regelmatig blogresultaten. Stel een rapport op waarin alle blogresultaten naar voren komen, denk hierbij aan: welke blogonderwerpen worden het meest gelezen? Welke bloggers scoren de meeste leads? Welke keywords zijn het meest populair etc. #4. Huur bekende vakgenoten in van buiten het bedrijf. Zoek in uw vakgebied naar getalenteerde B2B gastbloggers. Laat ze samen met uw beste bloggers content creëren.

DEEL DIT ONDERZOEK

40

Aanbeveling: 4 tips om social media te gebruiken ondanks tijdgebrek #1. Focus op wat je interesseert Richt u op één of twee activiteiten waar u goed in bent en die u ook daadwerkelijk gaat bijhouden. #2. Gebruik tools om content te cureren Content creëren kost tijd, en tijd is geld. Gelukkig bestaat er een manier om met weinig tijd toch waardevolle content te creëren, namelijk met content curatie. Content curatie houdt in dat je waardevolle content van andere bronnen verzameld, hier eigen waarde aan toevoegt, en deze content vervolgens deelt met uw volgers. Curata is een voorbeeld van een curatietool, maar er zijn ook gratis varianten zoals Scoop.it en Storify. #3. Volg experts Zoek concurrenten die social media effectief inzetten. Bestudeer een maand wat ze doen en kijk waar het meest op gereageerd wordt. Bedenk daarbij of eenzelfde of iets aangepaste strategie voor uw organisatie zou kunnen werken. #4. Uitbesteden Wanneer u echt geen tijd heeft voor social media, kunt u het uitbesteden aan een social media expert die bekend is met uw branche of vakgebied. Voor de ondernemingen die nog geen enkele ervaring hebben met social media is het überhaupt aan te raden om eerst advies te vragen aan een social media professional.

6. Website en social media worden meest frequent ingezet voor leadgeneratie. De website van ICT-ondernemingen wordt het meest frequent ingezet voor leadgeneratie, gevolgd door social media en zoekmachine marketing. Het valt op, dat met uitzondering van de website, geen één marketingmiddel “vaak” wordt ingezet. Er is weinig verschil aan te merken tussen de inzet van inbound- en outbound marketing middelen. Beide vormen van marketing lijken niet echt populair binnen ICT-ondernemingen. Daarnaast blijkt dat grote ICT-bedrijven meer gebruik maken van zowel inbound marketing als outbound marketing.


Aanbeveling: Maak van website een Marketing Hub #1. Maak van uw website een marketing hub. Een ‘hub’ is een centrale plek, net als een groot vliegveld, waar vanuit verschillende plaatsen, steden en andere landen het verkeer zoals, treinen, auto’s, bussen en vliegtuigen aankomen. Zorg dat uw website de centrale plek is voor alle andere kanalen #2. Vul uw website aan met een blog waarmee voortdurend (minimaal twee maal per week) waardevolle informatie met uw volgers wordt gedeeld, zodat er traffic naar uw website wordt geleid. Het gevolg hiervan is een hogere leadgeneratie. #3. Verrijk uw huidige content op de website regelmatig, en voeg zoals bij #2 benoemd regelmatig nieuwe (verse) waardevolle content toe. Google (SEO) let tegenwoordig meer op nieuwe “verse” content en de frequentie waarmee deze gedeeld wordt. Zie er daarom op toe dat er boven of onder ieder stuk content social sharing buttons staan, zodat al uw content makkelijk gedeeld kan worden op alle sociale media. #4. Publiceer uw waardevolle kennis met behulp van e-books, presentaties en video’s. Hiervoor kunt u verschillende kanalen gebruiken, zoals uw website, YouTube, Slideshare en andere kanalen. #5. Zet Facebook, LinkedIn, Twitter en Google+ in voor de promotie van uw waardevolle content en trek zo bezoekers naar uw bedrijfswebsite. Zoals in punt 2 al vermeld leidt dit tot een hogere leadgeneratie, wat de kansen op een hogere omzet ook weer verhoogt.

7. Beurzen, LinkedIn en zoekmachine marketing zijn het meest effectief voor het genereren van leads. Beurzen scoren met een 2,8 het hoogst op het gebied van leadgeneratie. Dit houdt in dat ICTbedrijven regelmatig een lead verwerven via deze vorm van marketing. Met een 2,6 staan LinkedIn en zoekmachine marketing op een gedeelde tweede plaats. Uit de beoordeling van diverse marketingmiddelen door de deelnemende ICT-organisaties blijkt echter, dat geen enkel middel een hoge beoordeling krijgt wat betreft de effectiviteit voor leadgeneratie. Uit het onderzoek van HubSpot bleek dat volgens Business-to-Business marketeers in 2012 “social media”, “zoekmachine optimalisatie” (SEO) en “blogs” belangrijker voor hun organisatie waren geworden. Dit ging ten koste van middelen als “direct mail”, “trade shows” (beurzen) en “telemarketing”. In de ICT-sector blijken blogs echter vooralsnog niet erg populair te zijn en worden beurzen nog steeds belangrijker gevonden.


Aanbeveling: Zet inbound marketing vooraf in bij beurzen en genereer gekwalificeerde leads naar uw beurs. #1. Gaat u naar een beurs organiseren waar thought leaders pleinaire sessies zullen houden? Vraag deze sprekers dan om een aantal weken voordat de beurs plaatsvindt blogs te schrijven over de onderwerpen die behandeld zullen worden. Op deze manier raken de potentiële aanwezigen geïnteresseerd en betrokken. #2. Vraag deze sprekers om op de beurs aan een door u georganiseerde ronde tafel sessie deel te nemen. #3. Plaats de door de spreker geschreven blogs en promoot deze via een nieuwsbrief naar uw bestaande klanten en uw leads. #3. Zet in de blogs een Call to Action (CTA) met de aanbieding om aan de ronde tafel sessie deel te nemen. Vraag nadrukkelijk om functies in te vullen. (u wilt bijvoorbeeld alleen CEO´s hebben). #4. Bel de deelnemers persoonlijk na, om hun behoefte te peilen en deel dat met de spreker die de ronde tafel leid. #5. Maak video’s en foto’s van de ronde tafel sessie. Zorg dat u de vragen en antwoorden apart opschrijft. Houd korte interviews voor en na de ronde tafel sessie. (Dit betekent dat u moet zorgen dat de deelnemers nog even blijven ‘hangen’) #6. Zorg dat u tijdens of direct na de ronde tafel sessie een digitaal verslag maakt van deze sessie, inclusief alle bij #5 benoemde zaken. #7. Mail dit naar de deelnemers en neem achteraf persoonlijk contact met hen op #8. U kunt met de vragen en antwoorden ook diverse blogtitels bedenken en het video- en fotomateriaal hierin verwerken. NB. U kunt ook aan live streaming denken, waarbij bijvoorbeeld geïnteresseerde algemeen directeuren vanaf hun werkplek mee kijken en chatten.

8. Mond-tot-mond reclame en persoonlijke netwerken zeer effectief voor leadgeneratie. Uit de interviews blijkt dat veel ICT-bedrijven leads verwerven via mond-tot-mond reclame. Daarnaast kwam naar voren dat veel bedrijven het raadplegen van netwerken en persoonlijke contacten hoog aanschrijven wat betreft effectiviteit. Dit kwam eveneens naar voren in het onderzoek van Goals (2011), waarin een meerderheid van de ICT-bedrijven het eigen netwerk en persoonlijke verkoop het meest geschikt vonden voor leadgeneratie.


Aanbeveling: Social media is online mond-tot-mond reclame Het is opvallend dat alle marketingmiddelen laag beoordeeld worden. Enkel mond-tot-mond reclame wordt als effectief ervaren bij het genereren van leads. Mond-tot-mond reclame kan echter perfect geïntegreerd worden in uw social media strategie. Social media is namelijk precies hetzelfde als mond-tot-mond reclame, behalve dan dat dit zich op een online platform afspeelt. Het enorme voordeel is van digitale mond-tot-mond reclame is dat het bereik en de verspreidingssnelheid van digitale mond-tot-mond reclame vele malen hoger ligt. Als ICT-onderneming doet u er goed aan om klanten te stimuleren om hun ervaringen met uw organisatie niet alleen offline, maar ook online te delen. 9. De helft van de ICT-ondernemingen geeft aan dat inbound marketing budget het afgelopen jaar is toegenomen. De helft van de respondenten geeft aan dat hun inbound marketing budget het afgelopen jaar is toegenomen. Deze toename is bijna alleen bij bedrijven die 11 medewerkers of meer in dienst hebben. Bedrijven met 1 tot 4 werknemers maken veelal geen gebruik van inbound marketing. De belangrijkste reden voor het toenemen van het inbound marketingbudget is “een verandering in het managementbeleid”. Een tweede belangrijke reden vormen de eerdere successen die ondernemingen met inbound marketing geboekt hebben. Deze laatste reden vormde in het onderzoek van HubSpot echter de belangrijkste reden voor marketeers om het inbound marketingbudget te verhogen. Uit de onderzoeken van zowel HubSpot als CMI en MarketingProfs bleek eveneens dat een meerderheid van de deelnemers aangaven het inbound marketingbudget te verhogen of in ieder geval het huidige budget te handhaven. Ook bleek uit beide onderzoeken dat kleine organisaties, met minder dan 10 werknemers, relatief gezien een groter deel van hun marketingbudget besteden aan inbound marketing dan grote organisaties. Het is dan ook opmerkelijk dat de ICT kleinere organisaties binnen ons onderzoek aangeven juist geen of amper gebruik te maken van inbound marketing. 10. LinkedIn en zoekmachine marketing meest belangrijk voor huidig marketingbeleid en marketingbeleid van het aankomende jaar. LinkedIn (3,1), Zoekmachine marketing (2,8) en beurzen (2,5) staan in de top 3 wat betreft belangrijkheid voor het huidige marketingbeleid. Ook hier is het weer opvallend om te zien, dat geen enkel mediakanaal “belangrijk” of “zeer belangrijk” wordt gevonden. Voor het marketingbeleid van het aankomende jaar, staan beurzen echter op een gedeelde vierde plaats met Twitter en komt adverteren via Google Adwords op de derde plaats te staan. Het lijkt erop dat er sprake is van een geringe toename wat betreft de belangrijkheid van mediakanalen voor het marketingbeleid van het aankomende jaar. Aangezien de laatste vraag door een minder aantal respondenten is ingevuld is, valt deze toename niet met zekerheid vast te stellen.


Aanbeveling: LinkedIn gebruiken om waardevolle content te promoten en leads te genereren. #1. Meld u aan bij diverse discussiegroepen die betrekking hebben op uw vakgebied. #2. Begin in één van de groepen een discussie, bijvoorbeeld door een stelling te plaatsen. Bij deze stelling kunt u een link naar één van uw blogartikelen plaatsen die met de stelling te maken heeft. Op deze manier betrekt u de lezer bij het onderwerp en promoot u uw content. #3. Zie erop toe dat alle content een Call-To-Action bevat naar een landingspagina. U zou bijvoorbeeld een landingspagina kunnen maken om een e-book of whitepaper te downloaden. In ruil voor deze waardevolle content verstrekt de bezoeker een aantal (contact)gegevens. Wanneer deze stap gemaakt is ze een lead geworden. #4. Neem actief deel in de discussies van uzelf en anderen. Door op deze manier contact te leggen met (potentiele) klanten, te luisteren naar feedback en in te spelen op hun wensen, wordt de band met de klant persoonlijker en vertrouwelijker.


Literatuur Bakker,P. ; Scholten,O. (2009). Communicatiekaart van Nederland: overzicht van media en communicatie. Amsterdam: Kluwer. Berenschot. (2012). Marketingtrendonderzoek 2012. Geraadpleegd op 11 december 2012 via www.berenschot.nl/publish/pages/2110/marketingtrends_2012.pdf Content Marketing Institute; MarketingProfs. (2011). B2B content marketing: 2012 benchmarks, budgets and trends. Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.contentmarketinginstitute.com/wpcontent/uploads/2011/12/B2B_Content_Marketing_2012.pdf Gerretsen, M. (2012). Informatieberg grootste hindernis marketeers [Web log post]. Geraadpleegd op 26 oktober 2012 via http://www.dmmediaplein.nl/facts-and-figures/item-1775-informatieberg-grootste-hindernismarketeers/ Goals. (2009). Resultaten Trendonderzoek 2009: Marktbewerking door Business Solution bedrijven. Geraadpleegd op 14 december 2012 via http://www.goals.nl/marktbewerking/downloads/marktbewerking-in-ict-2009/ Goals. (2011). Resultaten Benchmark Marktbewerking in ICT 2011. Geraadpleegd op 14 december 2012 via http://www.goals.nl/marktbewerking/downloads/marktbewerking-in-ict-2011/ Hubspot. (2012a). What is Inbound Marketing?. Geraadpleegd op 20 december 2012 via http://www.hubspot.com/products/inbound-marketing/ Hubspot. (2012b). The 2012 state of inbound marketing: report on inbound marketing practices & trends. Geraadpleegd op 20 september 2012 via http://blog.hubspot.com/Portals/249/docs/ebooks/the_2012_state_of_inbound_marketing.pdf Kucherenko, K. (4 april 2012). Wordt B2B marketing in Nederland ooit ‘sociaal’? [Web log post]. Geraadpleegd op 26 oktober via http://www.frankwatching.com/archive/2012/04/04/wordt-b2b-marketing-in-nederland-ooitsociaal/ Kucherenko, K. ; Coelman, R. (2011). B2B Marketing wordt Sociaal: onderzoek naar Social Media gedrag door bedrijven in de Sector Zakelijke Dienstverlening in Nederland. Geraadpleegd op 10 oktober 2012 via http://www.franchiseformules.nl/data/downloads/Rapport%20Social%20Media%20Zakelijke%20Die nstverlening.pdf Oosterveer,D. (30 mei 2012) . Social media in Nederland: de cijfers (mei 2012)[Web log post]. Geraadpleegd op 8 januari 2013 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-laatste-social-media-cijfers-van-nederland


The Marketing Shop.nl. (2008). Onderzoek Score Top 100 ICT bedrijven op het gebied van online marketing. Geraadpleegd op 17 december 2012 via http://www.themarketingshop.nl/assets/websites/themarketingshop/resources/Files/Top_100_ict_ online_marketing_themarketingshop.pdf TNS NIPO B2B Marketing Barometer, door spotON-vision en TNS NIPO, 2011. Geraadpleegd op 17 september 2012 via www.spotonvision.com/b2bbarometer


INBOUND MARKETING IN DE ICT. Onderzoek naar het gebruik van Inbound Marketing onder Nederlandse ICT-bedrijven DEEL DIT ONDERZOEK

Recommend Documents