Onderzoek naar het huidige Content Marketing landschap Mogelijk gemaakt door Logeion, Scripta Communicatie en MediaTest

De effectiviteit van klantcommunicatie Onderzoek naar het huidige Content Marketing landschap Mogelijk gemaakt door Logeion, Scripta Communicatie en MediaTest

Maart 2016

Opzet • 

Beeld organisatie afgelopen jaar veranderd? • 

• 

Betrokkenheid bij organisatie veranderd? • 

• 

Positiever / gelijk / negatiever Minder betrokken / gelijk / meer betrokken

1210 respondenten •  25% Goed doel •  25% Bank •  25% Zorgverzekeraar •  25% Supermarkt

Welke communicatiemiddelen mee in aanraking? • 

Waardering

• 

Leesgedrag (magazine, digitaal magazine, email nieuwsbrief)

• 

Beeld en betrokkenheid veranderd dankzij communicatiemiddel?

• 

Klanteducatie - mate waarin men zich goed geïnformeerd voelt

• 

Mediagebruik en achtergrondgegevens © 2016 | BTC MediaTest BV | Sheet 3

1

Overzicht medialandschap

Customer-initiated en firm-initiated media

Customer-initiated media •  Websites •  social media •  mobiele apps Firm-initiated media •  Print magazines •  Digitaal Magazines •  Online e-mailnieuwsbrieven

© 2016 | BTC MediaTest BV | Sheet 5

Klanten meest in aanraking met website Minst met digitale magazines

Totaal (n = 1210)

31%

Goed doel (n = 301)

10%

45%

Bank (n = 301) 10%5%

Zorgverzekeraar (n = 305)

Supermarkt (n = 303)

39%

16%

33%

16% 8%

49%

47%

68%

39%

52%

32%

9%

55%

12%

13% 17%

39%

16%

20% 4% 15%

45%

12%

5%7% 21%

40%

Magazine

Digitaal magazine

E-mailnieuwsbrief

Social media

Mobiele app

Geen van deze

17% 15% 17%

Website


Hoge waardering apps, magazines en social media

7,5

7,3

7,4

7,5

7,2

7,7

Gemiddeld

Bank

Supermarkt

Zorgverzekeraar

Goed doel

Magazine

7,5

6,9

7,6

6,9

7,7

Digitaal magazine

7,3

7,1

7,6

6,4

7,6

E-mailnieuwsbrief

7,2

6,5

7,4

7,4

7,6

Website

7,4

7,3

7,4

7,2

7,7

Social media

7,4

7,2

7,2

7,1

7,8

Mobiele app

7,7

7,7

7,5

7,5

8,0 © 2016 | BTC MediaTest BV | Sheet 7

Papieren magazine meest intensief gelezen In zijn geheel gelezen

Magazine Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief

Totaal (n=125) Goed doel (n=47)

40%

31%

Supermarkt (n=128)

19%

30% 8%

18% 25%

20%

15%

19% 31%

4%

57% 42%

15% 42%

25%

28% 16%

35% 16%

12%

14%

19%

52%

24%

Goed doel (n=122)

Zorgverzekeraar (n=50)

14%

51%

16%

30%

49%

15%

Supermarkt (n=37)

16%

34%

18%

16%

Bank (n=30)

10%

47%


18%

13%

40%

16%

Bank (n=16)

Totaal (n=330)

11%

45%

20%

Supermarkt (n=128)

een paar artikelen

39%

26%

Goed doel (n=122)


ongeveer de helft

32%

Totaal (n=330)

Bank (n=30)

grotendeels

19% 12%

21% 47%

11%

38% 14%

51%

11%

21% 13%

11% © 2016 | BTC MediaTest BV | Sheet 8

Magazine beter gewaardeerd dan in 2008

2015

2008

Totaal

7,5

6,9

Goed doel

7,7

7,3

Bank

6,9

6,7

Zorgverzekeraar

6,9

6,8

Supermarkt

7,6

7,2


2

Algemene effectiviteit communicatiemiddelen

Waardering van totale communicatiemix zeer belangrijke factor in effectiviteit

Negatiever

Positiever

Minder betrokken

<7

Meer betrokken <7

40%

50%

30%

40% 30%

20%

20% 10%

10% 0%

0%

>7

7

Beeld

7

>7

Betrokkenheid


Klanteducatie, beeld en betrokkenheid

Vergroten van het aantal klantcontactpunten brengt verandering in beeld en betrokkenheid teweeg. Of: Verhoogde communicatie-inzet vergroot de kennis van de klanten (customer education) en dat versterkt het vertrouwen en toont dat de organisatie moeite steekt in de relatie. Dit uit zich in betrokkenheid.


Schematische weergave relaties belangrijke variabelen

Mate van klanteducatie

0.26

0.20 Hoeveelheid communicatiemiddelen

0.30

0.04

Beeld van organisatie

Betrokkenheid bij organisatie


Klanteducatie het hoogst door e-mailnieuwsbrieven 4,56

3,72

3,69 3,32

3,21

Niet

Wel

Magazine

Niet

3,69 3,30

3,23

Wel

Niet

Wel

Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief

Niet

3,42

Wel

Website

3,31

Niet

Wel

Social media

3,37

3,31

Niet

Wel

Mobiele app


Verband tussen middelen waarmee mensen in aanraking komen en de verandering in beeld en betrokkenheid

Beeld Mag

Dig mag

E-mail

Web

SM

App

Negatiever

6%

9%

10%

14%

7%

17%

Gelijk gebleven

67%

67%

67%

65%

64%

59%

Positiever

27%

27%

23%

21%

30%

25%


Verband tussen middelen waarmee mensen in aanraking komen en de verandering in beeld en betrokkenheid

Betrokkenheid Mag

Dig mag

E-mail

Web

SM

App

Minder betrokken

7%

11%

11%

13%

8%

12%

Gelijk gebleven

73%

66%

72%

71%

63%

68%

Meer betrokken

20%

23%

17%

16%

29%

20%


Wel of niet in aanraking – invloed op beeld organisatie

Emailnieuw Digitaal sbrief magazine Magazine Website

Niet

Social media

Niet

Mobiele app

Negatiever

Niet

Wel

15% 6%

Niet Wel

67%

9%

10%

Niet

10%

Wel

Wel

16% 27%

69% 62%

18% 29%

14%

Wel

Positiever

69%

13%

Niet

Wel

Gelijk gebleven

69%

17%

67%

22% 77%

14%

65%

13% 6%

17%

21%

69% 64%

11%

12%

18% 30%

71% 58%

18% 25%


Wel of niet in aanraking – invloed op betrokkenheid

Mobiele app

Social media

Emailnieuw Digitaal sbrief magazine Magazine Website

Minder betrokken

Niet Wel Niet Wel Niet Wel Niet Wel Niet Wel Niet Wel

Gelijk gebleven

14%

Meer betrokken

74%

7%

12%

73%

20%

12%

75%

10%

67%

23%

12%

76%

13%

16%

77%

13%

12%

71%

12%

16%

76% 63%

12% 29%

11% 12%

12%

71%

11%

8%

13%

76% 68%

13% 20%


Over het algemeen negatiever over zorg- en bankenbranche

Goed doel

Zorgverzekeraar

Supermarkt

Bank

Negatiever Magazine Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief Website Social media Mobiele app Magazine Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief Website Social media Mobiele app

Positiever

Beeld


Relevante verschillen in effectiviteit middelen in verschillende branches Minder betrokken Magazine Bank

Digitaal magazine

Meer betrokken

Betrokkenheid

E-mailnieuwsbrief Website Social media Mobiele app

Supermarkt

Magazine Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief Website Social media

Zorgverzekeraar

Mobiele app Magazine Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief Website Social media Mobiele app

Goed doel

Magazine Digitaal magazine E-mailnieuwsbrief Website Social media Mobiele app


Impactscores Gecombineerd: A.  Het aantal personen dat in aanraking komt met het communicatiemiddel B.  Het percentage personen dat aangaf het afgelopen jaar: • 

een positiever beeld van de organisatie te hebben gekregen

• 

meer betrokken te zijn geworden bij de organisatie


Website, e-mailnieuwsbrieven en magazines grote impact

Impact betrokkenheid

Impact beeld

In aanraking

49%

39% 31%

17% 13% 10% 8% 6%

Magazine

9% 7%

10% 8% 4% 4%

3% 2%


Website

4%

Social media

3%

Mobiele app


3

Effectiviteit communicatiemiddelen per branche

BANK: Instrumenteel bezoek website of mobiele app enige impact op beeld en betrokkenheid


Impact beeld

In aanraking

68%

45% 33%

10% 5% 1%

2%

Magazine

1%0%

9% 4% 3%


5%

Website

9%

7% 5%

2% 2%

Social media

Mobiele app


SUPERMARKT: Relatief hoge impact alle communicatiemiddelen Impact betrokkenheid

Impact beeld

In aanraking

52%

39%

40%

18% 13%

17% 12%

13% 11%

11%

6% 5%

Magazine


15%

14%

8%

6% 6%

Website

5%

Social media

Mobiele app


ZORG: Impact communicatiemiddelen binnen zorgbranche minimaal


Impact beeld

In aanraking

55%

39%

18% 8% 1%

2%

Magazine

1% 0%

9% 4%

5%

1%


Website

7%

5% 2% 2%

1%

Social media

1%

Mobiele app


GOED DOEL: Impact magazine en e-mailnieuwsbrief groot Impact betrokkenheid

Impact beeld

In aanraking

47%

45%

32%

20% 16% 11%

14% 10%

9%

10% 10%

Magazine

Digitaal magazine

4%

5% 5%

4% 4%

E-mailnieuwsbrief

Website

Social media

3%

3%

Mobiele app


4

> Segmentatiemodel

Vijf verschillende typen klanten te onderscheiden

Bewuste ouderen 18%

Gezinnen 27%

Studenten 14% Starters 19%

Empty nesters 22%

Empty nesters •  Vijftigers zonder thuiswonende kinderen •  Weinig online actief •  Traditionele media spreken meest aan Bewuste ouderen •  Gepensioneerde 60-plussers •  Weinig online actief •  Met minste middelen in aanraking

Student •  Twintigers •  Zeer intensief online •  95% smartphone, 52% tablet Starter •  Dertigers zonder kinderen •  In loondienst of ondernemer •  Digitaal ingesteld Gezinnen •  Veertigers met kinderen •  Digitaal ingesteld •  Met meeste middelen in aanraking


Vijf verschillende typen klanten te onderscheiden Totaal (n =Totaal 1210)

Studenten Studenten (n = 168)

31%

24% 2%

10%

26%

StartersStarters (n = 230)

29%

11%

Gezinnen (n= 317) (n = Gezinnen 305)

27%

14%

nesters EmptyEmpty nesters (n = 271) Bewuste ouderen (n = Bewuste ouderen 214)

Magazine

40%

44%

Digitaal magazine

39%

49%

58%

19%

37%

15%

Emailnieuwsbrief

27%

50%

Website

5% 2%

16%

20%

16%

58%

38%

17%

34%

68%

43%

7%

13%

20%

30%

23%

10%

12%

26%

35%

Social media

4% 2% 15%

Mobiele app

Geen van deze


Studenten

• 

Intensief online (online aankopen, gamen, tv kijken, social media)

• 

Meest in aanraking met websites en mobiele apps

• 

Minst van alle segmenten in aanraking met digitale magazines (2%).

• 

Van alle segmenten het minst tevreden met emailnieuwsbrieven

• 

Magazine: significant positief effect op de betrokkenheid

Dus: Hoewel studenten zeer intensief online actief zijn, blijkt een papieren magazine dé manier om de betrokkenheid van studenten bij een organisatie te verhogen.


Starters

• 

• 

• 

• 

Het minst tevreden met emailnieuwsbrieven Magazine en digitaal magazine hebben een significant positief effect op het beeld van de organisatie Een mobiele app lijkt daarentegen juist een negatief effect te bewerkstelligen Het digitale magazine heeft een significant positief effect op betrokkenheid. Magazine ook, maar niet significant


Gezinnen

• 

Thuiswonende kinderen

• 

86% in het bezit van een tablet

• 

Zeer intensief online, frequent online aankopen

• 

• 

• 

• 

Van alle groepen het meest in aanraking met organisaties op social media (20%) Magazines laag gewaardeerd Digitale magazines en emailnieuwsbrieven hebben een significant positief effect op beeld en betrokkenheid Ook social media lijken een positief effect te hebben (niet significant)


Empty nesters

• 

Wonen samen of zijn getrouwd, geen thuiswonende kinderen (meer)

• 

Relatief vaak geen smartphone

• 

Weinig online actief

• 

Meest loyaal aan de supermarkt waar zij klant zijn

• 

Meest in aanraking met papieren magazines

• 

Minst in aanraking met mobiele apps en websites van alle segmenten.

• 

Hoge waardering magazines

• 

Magazines en emailnieuwsbrieven significant positief effect op het beeld en betrokkenheid © 2016 | BTC MediaTest BV | Sheet 34

Bewuste ouderen

• 

Vaker een tablet (45%) dan een smartphone (43%)

• 

Het minst van alle segmenten online actief

• 

Geen gebruik van social media

• 

Het meest loyaal aan de zorgverzekeraar waar zij klant van zijn

• 

Meest in aanraking met emailnieuwsbrieven en magazines

• 

Magazines en emailnieuwsbrieven hoog gewaardeerd

• 

Digitale magazines laag gewaardeerd

• 

Magazines significant positief effect op het beeld en betrokkenheid © 2016 | BTC MediaTest BV | Sheet 35

> Conclusies

Magazines print en digitaal Print magazines behouden sterke positie binnen het digitaal gedomineerde medialandschap, maar ook digitale magazines blijken effectief •  Een papieren magazine wordt intensiever gelezen dan een digitaal magazine. Dit verschilt echter per branche. •  Een papieren magazine wordt beter beoordeeld dan een digitale magazine (7,5 tegenover 7,3). •  Het papieren magazine en het digitale magazine zijn beide in staat om een hoge mate van klanteducatie te bewerkstelligen. •  Effectiviteit van papieren magazines is minder afhankelijk van de doelgroep dan bij digitale magazines.


Email-nieuwsbrieven Vooral e-mailnieuwsbrieven hebben nog veel potentie •  39% van de respondenten komt in aanraking met emailnieuwsbrieven van een organisatie. •  E-mailnieuwsbrieven worden minder intensief gelezen, maar blijken in staat een hoge mate van klanteducatie te bewerkstelligen. •  Relatief lage waardering zit grotere impact in de weg.


Websites en apps Websites en mobiele apps blijven achter in effectiviteit •  Website zeer belangrijk middel: mensen komen over het algemeen het meest in aanraking met de website van een organisatie •  Weinig mensen komen in aanraking met een mobiele app van een organisatie (16%). Alleen de bankensector scoort hier aanzienlijk hoger. Het gaat dan om een mobiel bankieren app •  De waardering voor mobiele apps ligt wel heel hoog •  Beide communicatiemiddelen dragen weinig bij aan de klanteducatie, betrokkenheid en beeld. Instrumenteel en minder informerend


Segmentatie Verschillende typen klanten/leden zijn te onderscheiden op basis van de wijze waarop zij met de middelen omgaan •  Magazines hebben in vrijwel elke doelgroep effect op beeld en/of betrokkenheid, met uitzondering van gezinnen. •  Online media gebruik niet voorspellend voor de effectiviteit van klantcommunicatie. Zo zijn studenten zeer intensief online actief, maar zijn magazines het enige medium dat significant effect heeft op hun betrokkenheid.


Koningin Wilhelminaplein 2-4 1062 HK Amsterdam 020-4100000 [email protected]

Onderzoek naar het huidige Content Marketing landschap Mogelijk gemaakt door Logeion, Scripta Communicatie en MediaTest

Recommend Documents