Content Strategie & Content Marketing s
ent m
tin e k r a
Cont
at m r o gf
Cus
tom
Aw
er t
aren
ess
hou
ght
of n
eed
- games
Con
side
rati
whitepapers - social
- demo - webinars
Ana ly com sis & pari son
Pur
cha
m discussion - reviews
ial
Loy
alty
se
on r
ese
arch
s
Content is hot. Consumenten hebben de
onderscheiden met goede content die er
traditionele marketing op mute gezet;
voor zorgt dat iemand even stopt, leest en
ze slaan tv-commercials over, advertenties
nadenkt.
negeren ze en ze zijn inmiddels zo bedreven in het online ‘surfen’, dat ze met gemak hun informatie kunnen zoeken en vinden zonder
Define: Content Marketing
ook maar enige aandacht te schenken aan
Wat is nu precies de definitie van Content
alle irritante advertenties en banners.
Marketing? Als je daar verder op inzoomt, zal je opvallen dat er veel verschillende
“It’s not about pushing your message, but pulling in your customers.”
pogingen zijn gedaan tot het bepalen van
- Joe Pulizzi, Content Marketing Institute
zoals Content Marketing en Content
Feitelijk is content marketing de kunst
verschil is tussen de twee begrippen.
één concrete definitie. Zelfs de nationale en internationale grote namen op het content marketing speelveld verschillen van mening over een heldere uniforme begripsbepaling. Nog opvallender is dat belangrijke termen Strategie met gemak door elkaar worden gebruikt. Terwijl er toch een wezenlijk
van het communiceren met je klanten en prospects, zonder te verkopen. In plaats
Content marketing is het maken, distribueren
van je producten of diensten onder de neus
en delen van content, om doelgroepen aan te
van je klant te duwen en te vertellen hoe
spreken, leads te genereren en de branding
geweldig je bent, geef je je klant informatie
te verbeteren. Maar het is nog meer.
waardoor hij wijzer en slimmer wordt.
Het behoeft een strategische aanpak.
De essentie is de overtuiging dat als we,
Een Content Strategie.
als merk of organisatie, waardevolle en relevante informatie aanbieden, onze
In dit whitepaper geven we je antwoord op
potentiële klanten dit uiteindelijk belonen
de vraag wat het verschil is tussen content
met loyaliteit en klandizie. En dat dóen ze.
marketing en content strategie. We nemen je mee in de ontwikkeling van
Maar er is een verschil tussen content
een krachtige content strategie en helpen je
marketing en je content vermarkten.
met de voorbereiding en start van content
Tussen alle marketing boodschappen (of
marketing, met een helder stappenplan en
zullen we het spam noemen?) kun je je
praktische tips.
2
“
Give me six hours to chop down a tree and I will spend the first four sharpening the axe. - Abraham Lincoln
3
Content Strategie Content marketing wordt doorgaans gebruikt als overkoepelende term voor veel verschillende zaken. Content marketing is voor velen minder tastbaar dan bijvoorbeeld zoekmachinemarketing of e-mailmarketing. En dat is precies de reden waarom je strategisch na zou moeten denken over de rol van content voor je merk of organisatie. Zonder een content strategie bestaat het gevaar dat je doelstellingen uit het oog verliest en de focus te veel ligt op de kanalen en de middelen. Sterker nog, dit is de meest gemaakte fout en de grootste valkuil in content marketing. Mislukken in je voorbereiding is het voorbereiden van mislukking.
4
Missie, visie; content strategie! De content strategie zou een directe
Je content strategie beantwoordt onder
doorvertaling moeten zijn van je algehele
andere vragen als:
bedrijfsstrategie en/of marketing strategie. Wellicht ligt er voor kleinere organisaties en bedrijven niet een kant en klare bedrijfsstrategie op de plank; het opzetten van een strategie is niet gemakkelijk en kost tijd. Maar vaak is er wel nagedacht over de reden van je bestaan in je markt. Je primaire functie en de betekenis voor je klant; de missie en visie en de kernwaarden. Met deze antwoorden op de ‘Why’ van de organisatie kun je ook antwoord gaan geven op de vraag waarom content zo belangrijk is. Een content strategie opzetten is een hele klus. Het kost tijd en resources, maar je content marketing heeft velen malen meer succes als het ondersteund wordt door
•• Wie zijn je klanten en wat zijn hun contentbehoeftes? •• Hoe gaat de content aansluiten op de algehele doelen voor de organisatie? •• Wanneer is je content marketing succesvol en hoe ga je het succes van meten? •• Hoe organiseer je content marketing intern? •• Met welke risico’s moet je rekening houden? •• Welk budget is er?
een krachtige content strategie. Het kan je helpen draagvlak binnen de hele organisatie
Het opbouwen van je content strategie is de
te vinden doordat je met de strategie
basis voor de daadwerkelijk korte termijn
inzichtelijk maakt dát en hóe je bijdraagt
uitvoering; content marketing.
aan de algemene doelstellingen per afdeling
Met de strategie geef je richting aan het
of bedrijfstak. Daarnaast scheelt het veel
maken, publiceren en delen van goede
geld en tijd; een content strategie geeft
content en ga je voor het beste resultaat.
richting aan je content marketing en er wordt bespaard op de productie van niet relevante en dus niet effectieve content.
5
De vertaling naar de praktijk Stappenplan voor je content strategie.
Stap 1: Analyseren - ‘Study the past as if you would define the future.’ De kern van elke sterke (content) marketing boodschap bestaat uit 2 factoren: Wie is je klant? En op welke manier ben jij beter dan alle andere opties waar hij uit kan kiezen? De eerste stap op weg naar een krachtige content strategie is het analyseren van je klant en je markt.
Wie is je klant?
Wie zijn je concurrenten? Onderzoek ook je concurrenten. Welke 3 andere spelers op jouw markt voelen als een bedreiging en waarom? Vat je concurrenten eens samen in 3 steekwoorden. Onderzoek wat het verhaal is van deze bedrijven en hoe zij zich onderscheiden. Wat doen ze goed en wat doen ze juist slecht? En hoe ziet de content marketing van je concurrenten er
Cruciaal voor het succes van je content
uit? Door deze informatie wordt ook helder
marketing is je publiek. Je klant bepaalt of jij
waar de kracht ligt van jouw bedrijf en waar
je doelstellingen behaalt. Inzicht in je klant is
je kansen liggen voor je content marketing.
dan ook van groot belang. Op verschillende manieren en met behulp van verschillende tools kun je onderzoeken wie je klanten zijn. Hoe oud is je doelgroep en waar komen ze vandaan? Wat is hun (online) gedrag; wat vinden ze interessant en welke behoeftes en wensen hebben ze? Maar ook; welke pijn hebben ze? Welke vragen stellen ze? De kunst is om niet alleen de antwoorden te zoeken die je vanuit het marketing oogpunt kunt vinden naar aanleiding van het analyseren van je website. Ga ook op zoek naar antwoorden bij mensen die vaak in contact staan met je klanten zoals Sales of de Klantenservice.
6
Stap 2: Content Audit - Hoe staat het er nu voor? Een Content Audit helpt je helder te krijgen wat je nu al aan content hebt en hoe effectief die content is. Wat is de kwaliteit van je huidige content? Een content audit is omvangrijk maar geeft je wel cruciale input voor je content strategie. Je kunt een content audit uit laten voeren door een externe partij of je kunt het zelf doen;
Inzicht in je content Nu je hebt geinventariseerd welke content je nu al hebt, kun je de content gaan beoordelen op kwaliteit en effectiviteit. Je geeft elke content een score van 1 tot 5 op de volgende criteria:
Leesbaarheid - Titels, tussenkoppen, kernboodschap.
Inventariseren
Klantgerichtheid - Heeft de content de juiste
Alle content op je website en daarbuiten
tone of voice? Zijn alle calls to action duidelijk?
ga je inventariseren. Je richt bijvoorbeeld
Doelmatigheid - Wat is het doel van de
een spreadsheet in, waar je per webpagina je content in kaart brengt. Per pagina inventariseer je:
content? Dient het onderwerp het doel?
Correctheid - Hoe is de kwaliteit van het schrijfwerk, is het correct? Is het actueel?
Contenttype - Artikel, document, formulier. Contentformat - Tekst, beeld, video. Plaats van de content - Handigst is de url te vermelden met een korte beschrijving.
Analytics - Hoeveel pageviews, downloads of unieke bezoekers heeft de content opgeleverd?
Vindbaarheid - Is de content vindbaar? Komt het uberhaupt wel in Analytics voor? (En zo niet, hoe relevant is het dan voor je bezoeker?)
Mind the gap! Door de content audit leer je over de status van je huidige content; wat is effectief en wat niet. Je kunt kritisch kijken naar alle content
Eigenaar - Wie heeft de content gemaakt
maar wellicht nog belangrijker: je ziet ook
en/of geplaatst?
wat voor content je nu mist! In je content marketing kun je nu rekening gaan houden met het gat tussen je huidige content en de contentbehoefte van je gebruiker. Waar liggen je kansen? 7
Stap 3: Content Strategie - Putting pen to paper Een strategie is iets wat prima in je hoofd
kan supporten op gebied van traffic
kan bestaan, maar wat waarschijnlijk meer
building, sales, conversie optimilisatie, event
van nut zal zijn als je het ook vastlegt.
marketing, lead generatie, e-mail marketing,
Met een zwart op wit content strategie
social media marketing, klantenservice etc.
kun je deze delen met elke stakeholder en
Door in je strategie ook te richten op de
geïnteresseerde. Het helpt je draagvlak te
‘Big picture’ van je organisatie en dus de
creëren in de hele organisatie en is de basis
gezamenlijke doelstellingen, creëer je weer
van het plan van aanpak voor de content
draagvlak door de hele organisatie.
marketing. Je content strategie kun je visueel maken, beschrijven en beargumenteren
Wie is je target doelgroep?
in een lijvig document of vatten in een
Bepaal, aan de hand van je analyse, wie van al
goede presentatie. Maak er een eigen,
je klanten de belangrijkste doelgroep is voor
onderscheidend geheel van. Je strategie
jou. Welke klant is voor jou het belangrijkst?
zou de bijbel moeten zijn voor al je content
Welke personen moet je bereiken om
marketing activiteiten en altijd voor iedereen
gestelde doelen te halen? Je kunt een
inzichtelijk in en buiten het content team. De
karakterschets maken van je belangrijkste
strategie geeft antwoord en beargumenteert
klant of klanten door een Persona of een
de volgende onderdelen:
paar persona’s te creëren op basis van de gegevens uit je analyse. Er zijn handige tools
Wat zijn je doelen voor je content marketing inspanningen?
voor het maken van een Persona.
Tijdens de analysefase is gezocht naar de
Persona?
missie en visie van je organisatie of merk en
Een persona is een archetype van een
heb je de algemene doelstellingen al helder
gebruiker, ofwel een karakterisering van
in kaart gebracht. Maar hoe gaat content
een bepaald type van gebruiker. Een
aansluiten op de algehele doelen voor de
persona wordt omschreven in termen
organisatie? Welk resultaat wil je bereiken
van onder andere demografie, behoeften,
met content marketing? Vraag je ook af
biografie, voorkeuren en soms zelfs foto’s.
hoe content marketing de doelstellingen
8
Voorbeeld van de Empathy map
Een eenvoudige manier om een heldere
inspringen op verbeteringen en toetsen of je
concrete karakterschets te maken is
nog op koers ligt met je strategie.
bijvoorbeeld door het gebruik van een Empathy Map. Belangrijk is om een karakterschets te maken van een
Hoe organiseer je het intern?
‘echt mens’ in plaats van een setje
Wie is er verantwoordelijk voor het naleven
demografische gegevens. Zo gaat de
van de content strategie en stuurt eventueel
persona leven en je content uiteindelijk ook.
bij? Hoeveel uren zijn er nodig voor de uitvoering van de content marketing?
Is je strategie succesvol?
Beschrijf ook de rollen; Wie maakt de content, wie publiceert en verspreidt,
Zoals gezegd is je content strategie een
wie gaat de conversatie aan met de klant,
continu proces. Tijdens de uitvoering van
wie meet de resultaten, wie houdt de
content marketing kun je resultaten meten en
strategie in het oog en stelt bij, wie zijn de
evalueren. Door in de strategie vast te leggen
stakeholders?
hoe je evalueert en hoe vaak, kun je blijven
9
Met welke risico’s houden we rekening? Welke struikelblokken kan je tegenkomen in de succesvolle uitvoering van de content
Prioriteit: meer resultaat
strategie? Wellicht zijn er interne processen
Stel: Er is budget voor het redesignen
die een belemmering kunnen vormen
van de website. Maar wellicht is het
voor de uitvoering. Interne prioriteiten,
interessanter om te investeren in het
managementdoelen of feedback van klanten
maken van relevante content voor de
kunnen ook zaken zijn waar je rekening mee
doelgroep en het redesign even te laten
moet houden.
voor wat het is. Waarschijnlijk hebben beide dingen hetzelfde doel.
Welke budgetten heb je of kun je gebruiken? Content marketing is wellicht een van de goedkoopste vormen van marketing, het heeft wel tijd en dus budget nodig. Hoeveel budget is er beschikbaar? Omdat je met het bepalen van je doelstellingen rekening hebt gehouden met de (algemene) doelstellingen door de hele organisatie, is het goed mogelijk dat je ook gebruik kunt maken van andere budgetten om tot resultaat te komen. Bekijk de gestelde prioriteiten eens kritisch.
10
“
Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience — with the objective of driving profitable customer action. - Content Marketing Institute
11
Content marketing Met de content strategie heb je je gefocust op de lange termijn en analyseerde je je kansen en de valkuilen. Met content marketing leg je, met de strategie in je hand, de focus op de korte termijn en de daadwerkelijke tactische uitvoering van de strategie; het plannen, maken en publiceren van content.
12
k t mar
onten
C
1
Cus
mats
tom
for eting
Aw
er t
are
nes
s of
hou
side
2
Guides - how to - whitepapers - social
3
Comparison tables - demo - webinars
4
Case studies - forum discussion - reviews
5
Email - blogs - social
rati
on
s
nee
d
Video - infographic - games
Con
ght
res
ear
ch
Ana l com ysis & par ison
Pur
cha
se
Loy
alty
Voorbeeld van de Customer Buying Cycle
Ook in deze stap is een strategische aanpak
Bij content marketing komen ook de
gewenst. De content strategie is de leidraad
middelen en de kanalen om de hoek kijken en
en basis voor de lange termijn. Een plan van
ga je bepalen op basis van je strategie, wie
aanpak voor je content marketing (of noem
(persona’s) je via welke kanalen het beste
het de content marketing strategie) heb je
kan aanspreken in welke specifieke fase van
nodig om richting te bepalen voor de korte
de Customer Buying Cycle.
termijn en om de contentplanning aan op te hangen.
Je stelt een planning op (voor bijvoorbeeld een jaar) je bepaalt wat goede content is en
In het plan van aanpak ga je gerichter en
voor wie je die wanneer gaat maken.
concreter in op de doelstellingen die je wilt
Dan gaat het creëren, publiceren en delen
halen, met een duidelijk tijdspad en heldere
van goede, creatieve en relevante content
planning.
van start.
13
De vertaling naar de praktijk Strategie the sequel.
Het Content Plan van Aanpak Voor je kunt beginnen met het creëren
(aantal downloads van whitepapers, aantal
van kwalitatieve, relevante content zul je
likes, aantal unieke bezoekers per pagina,
concreet moeten bepalen wát kwalitatieve
bounce rates, hoe vaak content gedeeld
en relevante content is. In een plan van
wordt, verwijzingen vanuit andere pagina’s,
aanpak neem je de content strategie als basis
aantal geïndexeerde pagina’s)
en ga je deze doorvertalen naar een meer praktischer point of view. Je beantwoordt de wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe vragen.
Hoe ga je je succes meten? Je doelstellingen zijn helder, maar hoe meet je ze? En over welke termijn? Er zijn talloze
Wat is je boodschap
kosteloze en betaalde tools voor het meten van de resultaten van je content.
In de content strategie heb je de organisatie brede missie en visie vertaald naar een visie en missie voor je content. Met deze leidraad uit de strategie kun je nu een kernboodschap
Hoe en waar ga je je doelgroep bedienen?
of een thema vaststellen voor je content
In de strategie zijn er Persona’s geschetst
marketing. Wat draag je uit met al je
van je doelgroep en is bepaald welke mensen
content? Wat is jouw boodschap?
aangesproken moeten worden om doelen te behalen. In je content plan bepaal je welke
Wat zijn de doelstellingen van je content marketing?
kanalen relevant zijn voor jouw Persona’s. Wellicht is voor jouw Persona Twitter een zeer relevant kanaal voor verspreiding
In je content plan ga je de doelstellingen
van content, maar is LinkedIn dat minder.
voor de lange termijn uit de strategie
De karakterschets van de persona ga je
vertalen naar concrete en gemakkelijk
uitbreiden door de kanalen en middelen toe
meetbare subdoelen, die meer gericht zijn
te voegen die voor deze persoon relevant
op de kortere termijn. Je kunt bijvoorbeeld
zijn. Je verbindt dit direct met de fases die er
denken aan doelen gericht op de middelen of
bestaan in de ‘Customer Buying Cycle’.
de kanalen die je wilt gebruiken.
Je content heeft zo altijd de juiste context.
14
De Contentkalender
“Meticulous planning will enable everything a man does to appear spontaneous.” ” - Mark Caine
How to? Op internet zijn er talloze voorbeelden van een contentkalender te vinden. Bijvoorbeeld: DIVVYHQ.com. Maar het beste is nog om zelf een template voor je contentplanning te maken. Geen business is hetzelfde en iedere tak van sport heeft weer andere punten die belangrijk zijn voor specifieke content.
‘Think like a publisher’ wordt er veel geroepen door de content guru’s. En ze
Een goede contentplanning zou de volgende
hebben gelijk. Om je doelgroep te blijven
kolommen kunnen bevatten:
boeien met op de juiste content op precies het juiste moment, moet je plannen als een
Datum - Maak een kalender voor de
uitgever. Het is natuurlijk leuk om met je
geplande dagen inclusief dag, maand en
content spontaan in te springen op een
eventueel zelfs tijdvak. Afhankelijk van je
actuele ontwikkeling. En dat kan ook!
behoefte kun je een aparte onderverdeling maken in maanden of kwartalen.
Als je alle andere content, die je zorgvuldig om je doelstellingen, persona’s en de buying
Belangrijke datum - In deze kolom
cycle heen creëert maar goed plant.
vermeld je alle data die voor jouw business belangrijk kunnen zijn. Denk bijvoorbeeld
Met een degelijke planning kom je ook niet
aan eventdata, data van releases. Deze data
voor verrassingen te staan en heb je inzicht
inventariseer je van te voren zodat je in kunt
in je contentproces en je deadlines.
haken op de data met je content. Naast je
Ook heb je inzicht in alle resources die er
eigen planning kun je ook naar andere leuke,
nodig zijn en is voor iedereen zichtbaar
creatieve en relevante data zoeken die een
wanneer er door wie tijd geinvesteerd moet
haakje hebben met jouw organisatie of
worden. De creatie van je content wordt
persona. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld een
door een contentkalender alleen maar
Issuekalender of een inhaakkalender. In deze
makkelijker.
kalenders staan nationale en internationale
15
(feest)dagen waar jij je content op aan
Call to action - Wat is de call to action?
kunt laten sluiten. Een voorbeeldje; Op
Of maak je wellicht gebruik van een
19 november was het Wereld Toiletdag.
cliffhanger?
Ongeacht in welk vakgebied je je begeeft kan het interessant zijn om een creatief haakje te zoeken naar deze ‘speciale dag’ in je content.
Een cliffhanger? Een cliffhanger is geen call to action maar
Titel/Onderwerp - Wat is het onderwerp
vraagt wel de aandacht van je publiek;
van de content?
“Over 2 weken kun je onze whitepaper downloaden. Volg ons op Twitter en lees
Content type - Welk type content wordt
als eerste meer over Content Marketing!”
het? Een whitepaper zal meer van je planning vergen dan een blogpost. Daarnaast heb je inzichtelijk wat voor mix je hanteert voor je
Links - In je content kun je verwijzen naar
content.
andere interne content of content van derden.
Persona - Voor welke persona is de content
Hergebruik - Plan ook het hergebruik
bedoeld?
van een onderwerp. Het thema van een whitepaper kan bijvoorbeeld een tijd later
Doel / Buying cycle - Welk doel heeft
door een blogpost of een artikel nog eens
je content? Voor welke fase in de buying
onder de aandacht worden gebracht.
journey maak je deze content?
Natuurlijk met een directe verwijzing naar het whitepaper als call to action.
Kanaal - Welk kanaal ga je gebruiken voor publicatie en delen? (Externe blog, website,
Status - De planning is voor iedereen
welke social media enz)
inzichtelijk en kan ook dienen als voortgangsdocument. Houd bij wat de
Tags - Welke 5 trefwoorden moeten er in
status is van de content (in progress, done).
de content voorkomen die ook voor SEO belangrijk en die je persona’s gebruiken bij
Eigenaar - Wie is er verantwoordelijk voor
het vinden van relevante content.
de creatie van de content?
16
Klaar voor de start Een goede voorbereiding is het halve
het publiceren, is het vindbaar maken van je
werk. Het plan van aanpak voor je content
content. Zorg dat je gezien wordt!
marketing, waarin je nog meer concrete
Het bereik van je content bepaalt het
richting geeft aan je content strategie,
succes van je content. Schroom ook niet je
is geschreven. De contentkalender zorgt er
bestaande netwerk te vragen het te delen
voor dat alles op scherp staat en niets aan
met zijn of haar netwerk.
het toeval wordt overgelaten. Tijd voor de volgende stappen in content marketing; Het creëren van effectieve, vermakelijke,
Evaluatie
deelbare en relevante content.
Content marketing heeft tijd nodig.
Het publiceren en delen van je content op de
De directe resultaten in concrete cijfers zul je
relevante kanalen op het juiste tijdstip.
al snel kunnen meten om te zien of je content
En het meten en evalueren van het effect
aanslaat. Maar het belangrijkste resultaat is
van je content marketing.
het resultaat op de lange termijn. Content marketing geeft je een kans om
Creatie
echt van toegevoegde waarde te zijn voor je klanten en impact te hebben op
In je voorbereiding heb je al gedefinieerd wat
branding, sales en de binding met de klant;
er zoal aan content gecreëerd moet worden
de resultaten die zich minder makkelijk laten
om jouw doelgroep aan te spreken. Het
uitdrukken in cijfers en percentages maar
creëren zelf is een creatief proces waar je op
de grootste reden vormen voor je content
allerlei manieren invulling aan kunt geven.
marketing.
Publicatie
“I love it when a plan comes together!”
Ook de kanalen voor publicatie zijn al bepaald in je plan van aanpak. Naast je website maak je wellicht gebruik van
- Hannibal Smith
externe platforms die interessant zijn voor je doelgroepen. Het belangrijkste doel van
17
“Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.” - Sun Tzu Zonder content strategie geen content marketing. Of in elk geval geen effectieve content marketing. Want hoe kom je waar je wilt zijn als je de weg ernaartoe niet kent? En een content strategie is nutteloos zonder content marketing. Zonder uitvoering zal je geen successen kunnen vieren.
Play to your strenghts Wellicht wil je alles, maar ontbreken de vaardigheden voor je content marketing. Maar een begin maken kan iedereen. En met behulp van dit whitepaper staat niets een krachtige voorbereiding op content marketing meer in de weg. Maar goede voorbereiding heeft tijd nodig. Wil je aan de slag met content marketing, maar ontbreekt het je aan tijd, middelen en kennis? We helpen en begeleiden je graag met voorbereiding en uitvoering van content marketing en content strategie.
18
Redhotminute is digital agency voor branches waarin de hoogste online marketing normen gelden. Met een team van specialisten in de disciplines strategie, creatie, techniek en content stelt Redhotminute haar klanten in staat om online voorsprong te behalen en te behouden. www.redhotminute.com
19
