Content marketing. bomen. nieuwe. bouwen aan een nieuwe klantrelatie BUREAU VOOR CONTENT MARKETING

Content marketing bouwen aan een nieuwe klantrelatie

nieuwe

bomen

B U R E AU VO O R CO N T E N T M A R K E T I N G

Inhoudsopgave Inleiding Over nieuwe bomen

4 4

01. Ontwikkelingen online Peer to peer communicatie Zoekmachine als browser Publiek verwacht toegankelijkheid Bereik media kleiner Goed geïnformeerde consument bepaalt Content en conversatie basis voor relatie Wisseling van de mediamacht

5 6 6 6 6 7 7 7

02. Insights Monitoren van online media Verschuiving van artikel naar topic Analyseren van online media Analyseren van zoekgedrag Analyseren van zoekresultaten De crux: vertalen van analyses naar insights

8 9 10 10 11 11 11

03. Strategie Onderdelen van je content strategie Het bepalen van doel en boodschap Betrek SEO specialisten in een vroeg stadium Content is multimediaal Content is multichannel Faciliteren van conversatie Bepalen van content Bepalen van het kanaal Verschillende boodschappen voor verschillende kanalen Het kwantificeren van je doelstellingen

13 14 15 15 15 15 16 16 17 18 18

04. Creatie+Publicatie Analyseren bestaande content Make or buy? Zelf content maken Content van andere media hergebruiken Gebruik van user generated content Unieke content kopen Standaard content kopen Het organiseren van de redactie Structuur aanbrengen

19 20 20 20 20 21 21 21 22 22

Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0

2

Inhoudsopgave Optimaliseren van content Optimaliseren van tekst Optimaliseren van video en audio

22 23 23

05. Promotie Pull Public Relations Linkbuilding Ontwikkelen van een online netwerk Vergroten zichtbaarheid Voeg waarde toe Seeding Nieuwsberichten Brand utilities Spam of relevante informatie?

24 25 25 26 26 26 26 27 27 28

06. Conversatie Conversatie: makkelijker gezegd dan gedaan Reactiestrategieën Vuistregels Interne organisatie Inzichtelijk maken van je inspanningen Conversatie is niet fase gebonden

29 30 31 31 32 32 33

Bronnen & inspiratie

34


3

Inleiding Deze white paper beschrijft de mogelijkheden van content marketing en geeft handvaten voor een content marketing strategie. Content is de basis van een klantrelatie Bedrijven zullen door het bieden van relevante content nieuwe klantenrelaties aan kunnen gaan en bestaande verstevigen. Content die de klant echt helpt. In het juiste formaat, via het juiste kanaal, op het juiste moment, snel en 24/7. Content die zorgt voor conversatie en verspreiding van je boodschap. Tussen klanten en tussen klant en organisatie. Content die zo de relatie met klanten en publiek op een hoger niveau brengt. Bedrijven die dat kunnen, zullen zich gaan onderscheiden in de markt Bedrijven zullen gaan uitgeven Bedrijven zullen zelf moeten gaan uitgeven omdat ze steeds minder kunnen vertrouwen op het bereik van traditionele media en de impact van reclame. De doorbraak van sociale media en de dominantie van zoekmachines (Google) hebben de mediamacht bij het publiek gebracht. Het publiek zoekt zelf naar content en bepaalt de relevantie van de content en de autoriteit van de bron zelf wel. Content marketing vraagt een professionele aanpak Bedrijven zullen moeten gaan denken als uitgevers; uitgeef processen gaan inrichten, investeren in mensen en middelen en vooral ervaring opdoen. Deze whitepaper geeft een vijftal concrete stappen voor het ontwikkelen en uitvoeren van een content marketing strategie. Elk van de hoofdstukken beschrijft een stap. Over nieuwe bomen nieuwe bomen schreef deze whitepaper vanuit de ambitie om de visie die we de afgelopen jaren hebben ontwikkeld en beschreven in blogpostings, offertes, presentaties, workshops, scripties en projectvoorstellen eens op één plek vast te leggen. Op basis van die visie hebben we ook onze producten en diensten ontwikkeld. Meer informatie hierover vindt u op onze website nieuwebomen.nl of krijgt u via [email protected]


4

www

H1

Ontwikkelingen online

Wisseling van de mediamacht, het publiek bepaalt.

conversatie promotie creatie + publicatie strategie

insights

www Ontwikkelingen online

H1

Het internet ontwikkelt zich tot een sociale, interactieve omgeving. Mensen delen er hun ervaringen en meningen via sociale media als blogs en sociale netwerken. Google is de voordeur tot online informatie. Dit hoofdstuk beschrijft een aantal ontwikkelingen op internet en de consequentie voor de online verhoudingen. Peer to peer communicatie Via sociale media creëren mensen een online podium voor hun mening over producten, mensen, nieuwsberichten. Een mening die telt. Want mensen vertrouwen vooral op de mening van andere mensen, zeker als ze die kennen. De impact van reclame wordt hierdoor kleiner. Zoekmachine als browser Naast de mening van anderen (b.v. aanbevelingen van vrienden en familie) is Google dé manier om informatie te vinden. Mensen oriënteren zich via Google op aankoopbeslissingen, zowel on- als off line. Ben je niet vindbaar via Google, dan besta je niet online. Publiek verwacht toegankelijkheid Sociale media en Google veranderen de verhouding tussen publiek en bedrijf. Consumenten verwachten openheid en toegankelijkheid van organisaties. Bedrijven die dat niet willen of kunnen geven, zullen steeds vaker gedwongen worden zich open te stellen. Bereik media kleiner Bedrijven bereikten voornamelijk via de media hun doelgroepen. Onbetaalde aandacht via (redactionele) artikelen, betaalde aandacht via reclame. Bedrijven kunnen steeds minder vertrouwen op het bereik van die (traditionele) media. Minder lezers, kleinere redacties en dito budgetten zorgen voor een vermindering van het bereik van zowel een betaalde- als onbetaalde boodschap. Google maakt bovendien in essentie geen onderscheid tussen de content van een krant of die van een blog, het draait om relevantie.


6

H1

www Ontwikkelingen online

Goed geïnformeerde consument bepaalt De consument bepaalt welke content hij wil zien. In welk formaat, via welk kanaal en op welk moment. Content en conversatie basis voor relatie Met relevante content betrek je mensen bij je organisatie. Het is de basis voor conversatie met je publieksgroepen, het is de basis voor een relatie. Wisseling van de mediamacht De doorbraak van sociale media en de dominantie van zoekmachines (Google) hebben de mediamacht bij het publiek gebracht. Het publiek zoekt zelf naar content en bepaalt de relevantie van de content en de autoriteit van de bron zelf wel. Bedrijven moeten gaan uitgeven om hun publiek te bereiken.

bedrijven media publiek

• Biedt relevante content • Zoeken dialoog met publiek • Versterken relatie

• Minder bereik

• Goed geinformeerd door — Sociale media — Google • Zoekt relevante content • Zoekt dialoog met bedrijven

nieuwe bomen © 2009 all rights reserved


7

H2 Insights

Wat willen ze van je?


insights

Insights

H2

Je klanten verwachten relevantie en persoonlijk contact, nieuwe klanten helemaal. Als ze die relevante content niet van je krijgen, biedt Google direct een alternatief. Maar hoe weet je wat relevant is voor je doelgroep? Hoe genereer je die insights in houding, gedrag en voorkeuren van je doelgroep? Monitoren van online media Luisteren is een van de meest gebruikte woorden in artikelen over online media. Door te luisteren krijg je immers pas een beeld van wat de ander precies wil. Luisteren is alleen niet voor niets een werkwoord. Het kost tijd en moeite. Het stellen van de juiste zoekvraag en het bepalen van de juiste bronnen bepalen het niveau van de berichten die je krijgt. Toch zal de hoeveelheid ruis aanzienlijk zijn. Het is lastig om een monitor de context van je zoekvraag uit te leggen. Je kunt je zoekvraag vernauwen, maar dan mis je berichten. In de praktijk zul je dan ook een dagelijkse check op relevantie van binnenkomende berichten moeten doen. Dat zul je sowieso moeten doen: sommige bronnen en typen online media zijn nauwelijks te ontsluiten. Een abonnement op een knipseldienst of alertservice is daarom niet genoeg; je zult een aantal andere bronnen regelmatig moeten nalopen of je via RSS op updates abonneren.

Verschuiving van artikel naar topic Whitepaper Content marketing | nieuwe bomen | Haarlem, december 2009 | versie 1.0

9

H2

Insights

Het artikel is niet langer een op zich staande bron van informatie. Mensen voegen er informatie en meningen toe, vanuit verschillende media. Je monitort een topic en niet langer dat ene artikel.

Artikel

Topic Nieuwssite Televisie Twitter Krant

Wikipedia

Facebook

Blogs

Forum


Analyseren van online media De enorme verzameling ervaringen en meningen en het online zoekgedrag van mensen is een prima basis om meer te weten te komen over je doelgroep. Wat houdt hem of haar bezig? Wat vindt die consument van je merk of product? Vindt die consument je content sowieso wel? Het mooie van die online meningen is, dat er veel gegevens vast liggen, zoals • een naam van de auteur; • de datum van publicatie; • de titel van het bericht; • de naam van de bron. Naast de simpele constatering dat iemand een online mening heeft over je merk of product, kun je op basis van deze gegevens en met slimme tools al snel een trendanalyse maken. Zo krijg je een eerste inzicht in de ontwikkeling van bijvoorbeeld een campagne of de naambekendheid. Geavanceerdere technologie biedt je ook inzicht in het sentiment en de inhoud van een bericht. Op die manier krijg je aanvullend zicht op bijvoorbeeld een (veranderende) voorkeur ten aanzien van een product of merk.


10

Insights

H2

Het monitoren van online media is relatief goedkoop, met gratis tools kom je al een heel eind. Met analyse tools ligt dat anders. Verschillende aanbieders bieden tools die verschillen in opzet, mogelijkheden en prijs. De keuze voor een aanbieder en tool is uiteraard afhankelijk van wensen en budget. In hoofdlijnen bieden analyse tools inzicht in: • het aandeel in conversaties van je bedrijf, merk of product; • de ontwikkeling van dat aandeel en dat van de concurrenten; • de bronnen en auteurs die de conversatie bepalen; • de onderwerpen van de conversaties; • het sentiment van die conversaties. Analyseren van zoekgedrag Aanvullend inzicht in informatiebehoefte krijg je door de wijze waarop mensen zoekmachines gebruiken te analyseren. Google biedt met insights en keyword analyse een prima eerste inzicht in het gebruik van zoekwoorden en de ontwikkeling. Bovendien krijg je inzicht in de concurrentie op bepaalde zoekwoorden zodat je weet wat je kansen zijn om goed te ranken met je online content. Analyseren van zoekresultaten De ranking van zoekresultaten in zoekmachines wordt in grote lijnen bepaald door: • de technische juistheid en architectuur van je site; • de relevantie en actualiteit van je content; • het aantal en soort partijen dat naar je content/webpagina linkt (linkprofiel). Bij het analyseren van een sector is het belangrijk te kijken naar de organisaties die met je concurreren op online media-exposure. Dat zullen lang niet altijd je directe concurrenten zijn. Als je bijvoorbeeld Googled op 'sparen' dan zijn de topposities in Google niet voor bedrijven met een spaarproduct, maar voor (financiële) mediapartijen en intermediairs. Als je bedenkt dat mensen in de regel alleen de eerste posities van zoekresultaten bekijken zijn, zijn die partijen ook directe concurrentie. Een lijst van je online concurrenten is vaak langer dan van je offline concurrenten. Internationale concurrenten zijn online ook ineens een stuk dichterbij dan offline.


11

Insights

H2

De crux: vertalen van analyses naar insights Monitoren en analyseren van online media is voor veel marketing- en communicatieprofessionals al dagelijkse kost. De meeste analysetools geven een instant inzicht via grafieken. De interpretatie van die grafieken is een stuk lastiger. De grafieken geven vooral een richting aan. De online analyses zul je moeten combineren met marktinformatie die je misschien al hebt in in e-mailtjes, rapporten, memo’s, presentaties en hoofden van mensen. Aanvullende, nieuwe informatie kun je vervolgens halen uit bijvoorbeeld gesprekken met prospects, klanten, en partners of door middel van deskresearch en marktonderzoeken door derden. Marktonderzoek is natuurlijk een prima middel om je analyses te valideren en te kijken of je analyses ook echte insights zijn. Want een echte insight brengt de relatie met een doelgroep naar een ander, hoger niveau. Een insight stelt je in staat oplossingen te bieden, die aansluiten op echte behoeften van klanten. Met insights onderscheid je je van de concurrentie.


12

H3 Strategie

Content strategie raakt je corporate strategie.


insights

Strategie

H3

Goede content verstevigt de klantrelatie en draagt zo bij aan een corporate reputatie. Een goede reputatie vereenvoudigt het vinden van business partners, het bouwen van marktaandeel, het versterken van aandeelhouderswaarde en het aantrekken van getalenteerd personeel. Content strategie raakt zo de kern van je corporate strategie. Onderdelen van je content strategie Communicatie binnen een organisatie is vaak georganiseerd op basis van doelgroepen, marketingcommunicatie is anders dan arbeidsmarktcommunicatie. In een online wereld is die scheiding steeds minder relevant. Het publiek gaat zelf op zoek naar content. Door het toegenomen belang van online communicatie wordt de rol van zowel Corporate communicatie als Public relations groter, centraler en complexer. Het maken en publiceren van content is immers niet langer het exclusieve domein van de media. Het is een fluitje van een cent voor het publiek om een online podium te creëren en een mening de wereld in te schreeuwen. Een mening die bijvoorbeeld gebaseerd kan zijn op een ervaring met de afdeling HRM van je organisatie of de afwikkeling van een klacht via Klantenservice. Die meningen zijn allemaal van invloed op de beeldvorming van je organisatie of merk. Het creëren en onderhouden van een imago van je organisatie wordt hiermee een stuk complexer. De ‘Public’ in Public Relations krijgt weer een letterlijke betekenis. De consequentie is dat een content strategie (op decentraal niveau) impact heeft op een hele organisatie. Corporate communicatie zou een centrale rol moeten spelen in de content strategieën van afdelingen. Het bepalen van doel en boodschap Goede content bevat in meer of mindere mate de kernboodschappen van een bedrijf of organisatie. Een boodschap bevat: • Relevantie — Wat is het probleem dat onze boodschap interessant maakt voor degenen die we willen bereiken? Waarom zou het publiek, de media en stakeholders geïnteresseerd zijn? • Belofte — Wat kunnen we beter? Wat gaan we beter doen? Wat zit erin voor de lezer/ kijker/luisteraar?


14

Strategie

H3

• Bewijs — Hoe bewijzen we dit? Hoe gebruiken we feiten, meningen, onderzoek, experts, reviews? Boodschappen vertaal je vervolgens naar middelen (content) en kanalen. Betrek SEO specialisten in een vroeg stadium Zoekmachineoptimalisatie (SEO) ligt bij de meeste bedrijven op een uitvoerend niveau. SEO is de verantwoordelijkheid van andere mensen binnen de organisatie dan degenen die verantwoordelijk zijn voor boodschap en verhaallijnen. Die laatste groep bestaat uit meestal uit Algemeen Management en (Corporate) Communicatie. Het is aan te raden om het proces van optimaliseren van zoekresultaten nauw aan te laten sluiten bij het bepalen van je boodschap. In de praktijk werkt een gezamenlijke sessie over zoekmachine optimalisatie prima, het verhoogt het wederzijdse begrip en vergroot inzicht in het belang van zoekmachines. Content is multimediaal Denk bij het ontwikkelen van een content strategie multimediaal. Online video is bijvoorbeeld effectief en laagdrempelig. Video's zijn geschikt om de kijker uit te leggen hoe iets werkt of om concepten uit te leggen. Een stap-voor-stap uitleg heeft op video veel meer impact dan in tekst. Zoekmachines indexeren naast websites inmiddels ook alle andere online media (Universal Search). Je krijgt in de zoekresultaten tegenwoordig verschillende typen content door elkaar te zien. Content is multichannel Content verspreid je over meerdere kanalen. Bijna 2,5 miljoen Nederlanders zit bijvoorbeeld maandelijks op mobiel internet. Mensen stappen momenteel over van het mobiele web naar mobiele applicaties, gedownloade programma's. Content voor mobiel is een vast onderdeel van een content marketing plan.


15

Strategie

H3

Faciliteren van conversatie De mate waarin je content wordt gedeeld is een belangrijke factor voor het succes van je content strategie. De content die je aanbiedt moet makkelijk gedeeld kunnen worden door het publiek via andere online media. Denk hierbij in ieder geval aan een RSS-feed (liever nog RSS feeds op thema) en knoppen waarmee bezoekers snel content kunnen (her)publiceren op andere, specifieke media. Content moet niet alleen relevant zijn, maar ook aantrekkelijk. Overzicht content In onderstaande lijst vind je een overzicht van de verschillende typen content: Digitale nieuwsbrief Ondanks de beperking van de anti-spam wetgeving van 1 oktober 2009 een makkelijke manier om geïnteresseerden te informeren via mail of website (downloaden). Aandachtspunten voor een nieuwsbrief: — bedien de scannende lezer met een korte inleiding per artikel; — maak de nieuwsbrief niet te zwaar; — sluit aan bij standaarden voor het openen van de nieuwsbrief eBooks/Whitepapers Meestal gebruikt voor niet bedrijfsspecifieke informatie, maar een specifiek thema. Ebooks en whitepaper kun je gebruiken om je te positioneren als expert. Video Inmiddels laagdrempige content, zeer geschikt voor 'how to..' achtige doeleinden. Webcast Geschikt voor een specifiek doel en doelgroep, levert besparing in tijd en reiskosten. Hou bij een open webcast rekening met de beschikbare bandbreedte, laat mensen zich van tevoren inschrijven. Podcast Audiofiles, vaak genoemd als veelbelovend communicatiemiddel, in Nederland maar weinig gebruikt. Online magazine Van eenvoudige online folder tot volledig geanimeerd online magazine. Geschikt als ondersteuning van de merkindentiteit. Polls Geschikt om mening en kennis te peilen, het resultaat van een poll levert weer input voor het maken van nieuwe, relevante content. Serious game Bij serious gaming gaat het niet om entertainment, maar staat een nuttige toepassing centraal. De toepassingen zijn zeer divers.


16

Strategie

H3

Bepalen van het kanaal Content kun je aanbieden via verschillende online kanalen: Corporate website Belangrijkste externe medium voor veel organisaties is de corporate website. Doelstellingen zijn communicatie, positionering,verkoop, interactie met externe doelgroepen. Steeds meer corporate content wordt (ook) buiten de eigen site gepubliceerd. Intranet/extranet Gericht op de interne organisatie. Doelstellingen zijn communicatie, archief, kennisdeling en interactie met interne doelgroepen. Social Networks De basis van een social network is een profielpagina. Via de koppeling van profielen kunnen leden berichten, foto’s, video en muziek uitwisselen. Social networks zijn uiteenlopend van opzet: zakelijk of privé, open of gesloten, lokaal of internationaal. Social networks zijn er op gericht om content snel uit te kunnen wisselen, dat geldt dus ook voor corporate content. Het is makkelijk om eigen content op de corporate profielpagina (channel) aan te bieden. Social networks bieden vaak een optie om groepen op te richten voor mensen met een zelfde interesse. Door als organisatie een groep te starten rondom een thema kun je je organisatie profileren op een bepaald vakgebied, de eigen content aanbieden maar ook leren van de content van anderen. (Micro)Blogs Blogs en microblogs zijn platformen waar de eigenaar in een soort dagboekvorm regelmatig nieuwe berichten publiceert. Blogs zijn uiteenlopend van opzet: zakelijk of privé, open of gesloten. De combinatie van links en nieuwe artikelen maakt dat blogs hoog scoren in de rankings van zoekmachines. Voor bedrijven biedt een corporate (micro)blog de mogelijkheid om snel en makkelijk nieuws te publiceren en te converseren met de lezers. Weblogs worden van alle sociale media het vaakst gebruikt in campagnes. Sharing Sites Op sharing sites delen de leden online hun favoriete content. Veel sharing sites bieden de optie om content af te spelen (te embedden) in een andere site. Op die manier kan content zich online snel verspreiden. Als organisatie kun je content op sharing sites aanbieden, voordeel is ook dat je je content niet zelf hoef te hosten. De meeste sharing sites bieden de optie van een eigen kanaal aan, zodat je de eigen content kunt groeperen en als geheel kunt aanbieden. • Mashups Een mashup is een website waarin verschillende typen media (tekst, audio, video, foto) afkomstig van verschillende bronnen worden gecombineerd. In mashups kan user generated content gecombineerd worden met journalistieke producties en content van je eigen organisatie.

Voor organisaties die bijvoorbeeld events organiseren is een mashup een goed communicatiemiddel. Je kunt dan optimaal gebruiken maken van user generated content en treedt vooral op als facilitator.


17

H3

Strategie

Verschillende boodschappen voor verschillende kanalen Een online communicatiestrategie zal verschillende kanalen en platforms bevatten. Elk kanaal kent een verschillende gebruikersgroep, dynamiek en cultuur. Wat in het ene sociale netwerk als relevante content wordt gezien, is in een ander netwerk gewoon spam. Gebruik voor verschillende kanalen ook verschillende content. Bovendien gebruiken mensen verschillende online kanalen. Door je content te differentiëren krijgen die mensen niet een aantal keren dezelfde boodschap via verschillende kanalen. Het kwantificeren van je doelstellingen Bij het vaststellen van een content strategie is het goed om van te voren vast te leggen welke metrics je gaat gebruiken om de mate van succes te bepalen. Het effect van content marketing is goed te meten, de hoeveelheid metrics die je kunt gebruiken is groot. In onderstaande tabel geven we enkele metrics: Bezoeker

Content

-

-

Ontwikkeling van merkvoorkeur. Aantal opgeloste isues. Ontwikkeling interne kennis. Aantal bezoekers. Profiel bezoekers.

Aantal keer dat de content is bekeken. Aantal geindexeerde pagina’s in Google. Tijd doorgebracht met content (per pagina) Verwijzingen/links vanuit andere media. Verhouding zoekopdrachten op merk- of productnaam en overige zoekwoorden

Conversie

Omzet & Exposure

-

-

Aantal reacties. Aantal leads. Bezoek van meerdere pagina’s. Aantal keer dat de content gedeeld is.

Omzet on- en offline Aandeel in discussies in online media. Woordassociaties en topics. Toename in merkbekendheid


Door de doelstellingen te kwantificeren ben je in staat om voortdurend bij te sturen.


18

8

H4

Creatie + Publicatie Aan de slag!


insights

8

Creatie + Publicatie

H4

Content marketing gaat niet alleen over het creëren van nieuwe content, maar ook over het hergebruik van bestaande content. Veel bedrijven bieden lang niet al hun relevante content online aan. Publiceren op internet van die content is een quick win. Analyseren bestaande content Inventariseren van bestaande content en toetsen op bruikbaarheid is een eerste stap. Een arbeidsintensieve klus, content ligt vaak verspreid binnen een organisatie. Een tweede actiepunt is inventariseren in hoeverre webpagina's gevonden worden door zoekmachines. Het aantal pagina's in je database kan heel goed verschillen van het aantal pagina's dat Google van je kent. Zorg dat die pagina's ook gevonden worden, dat zal je extra verkeer naar je website opleveren. Een derde actiepunt is het analyseren en optimaliseren van je bestaande webcontent. Alle typen online content kunnen geoptimaliseerd worden (zie paragraaf over Optimaliseren van content). Make or buy? Het maken van kwalitatief goede content is arbeidsintensief en relatief duur. Je kunt er voor kiezen om content zelf te maken maar ook om content in te kopen. Zelf content maken Als je als organisatie niet met een redactie werkt, verdwijnen de uren voor het maken van content in het totaal van de werkzaamheden. Dat geldt zeker voor de minder tastbare zaken als het nadenken over een goed onderwerp, het verzamelen van achtergrondinformatie of het redigeren van content van anderen. Voor de afweging 'make or buy' is het goed ook die uren inzichtelijk te maken. Content van andere media hergebruiken Veel aanbieders van content (zeker media) bieden hun content gratis aan via RSS. Deze feeds bieden meestal maar een beperkt (vaak een titel en de eerste alinea) deel van een artikel aan, maar kunnen toch een aanvulling zijn op de eigen nieuwsvoorziening.


20

8


H4

De relevantie hangt wel af van de wijze waarop de feed wordt aangeboden. Veel blogs bieden bijvoorbeeld een generieke feed met alle nieuwsberichten. Als je specifieke content wilt bieden, zul je weinig hebben aan zo'n feed. Veel kranten differentiëren hun feeds wel naar redactie (b.v. sport, economie, lifestyle) zodat je je kunt abonneren op specifieke feeds. Recentelijk biedt Nu.nl de mogelijkheid om je te abonneren op feeds die je op keyword niveau aan kunt maken. Je kunt je dus abonneren op precies die berichten die aansluiten op het onderwerp van je site en die specifieke berichten automatisch doorplaatsen. Het grote voordeel van dergelijke feeds is dat je dagelijks nieuwe content kunt bieden, zonder dat je daar iets voor hoeft te doen. Nadeel is dat meer websites die feeds zullen gebruiken. De berichten zijn dus niet uniek, bovendien is het duidelijk dat het niet je eigen content is omdat je verplicht bent de bron te vermelden. Gebruik van user generated content User generated content is in essentie goedkoop, mensen leveren meestal voor niks een bijdrage. Het is wel lastig om zo veel mensen te bewegen een bijdrage te leveren dat het een substantiële stroom content oplevert. Het lukt meestel pas als je een grote website hebt met veel traffic en gebruikers. Een ander nadeel van het gebruik van user generated content is vaak de kwaliteit. Unieke content kopen Een optie is ook om content in te kopen, een artikel of bijvoorbeeld een video. Voordeel is de goede kwaliteit van de content, de content is vaak ook uniek. Dat laatste heeft weer een positieve invloed op een ranking in Google. Nadeel is uiteraard de prijs; unieke content is duur. Standaard content kopen Ten slotte bieden verschillende media ook betaalde content aan: denk aan berichten van het ANP of weerberichten. Voordeel is de geautomatiseerde stroom aan berichten, waardoor je website snel volume en kwaliteit krijgt. Nadeel is ook weer dat de content niet uniek is, dat je er voor moet betalen en je de bron moet vermelden.


21

8


H4

Het organiseren van de redactie Als je besluit om zelf content te gaan maken, bewerken en publiceren, dan moet je gaan nadenken over een redactionele organisatie. Hoe klein je redactie misschien ook is. Het is aan te raden om de verschillende rollen in een redactionele organisatie expliciet te benoemen. Zo'n organisatie kent in principe de volgende rollen en verantwoordelijkheden: • researcher: zoekt naar relevante onderwerpen, bronnen en feeds • redacteur: zorgt zelf voor relevante inhoud of bepaalt wie die inhoud verzorgt • beeldredacteur: verzamelt beeld • eindredacteur: bewaakt kwaliteit • hoofdredacteur: bepaalt prioriteit en bewaakt de formule • uitgever: verantwoordelijk voor doelstellingen Uiteraard kunnen meerdere rollen bij een enkel persoon liggen. Een heel nieuwe rol in een online omgeving is die van community manager. De community manager is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de dialoog/conversatie van een organisatie met het publiek en haar doelgroepen. Die rol zal steeds belangrijker worden aangezien organisaties meer en meer de op verschillende online plekken de conversatie aangaan met het publiek. Structuur aanbrengen Het aanbrengen van structuur in (reeds gepubliceerde) content is een arbeidsintensief karwei. Maar een goede structuur kan zowel conversie als traffic verbeteren. Structureren is zowel het aanbrengen van een technische structuur als het toevoegen van metadata. Pagina's in een website moeten snel gevonden kunnen worden door zowel bezoekers als zoekmachine-robots. Een duidelijke en consistente linksstructuur helpt de gebruiker snel navigeren door de site en de zoekmachines jouw pagina's te vinden. Bij het toevoegen van metadata hoort onder andere het aanbrengen van relevante tags, categorieën en dossiers. Optimaliseren van content Content strategie en zoekmachineoptimalisatie hebben veel raakvlakken. Content optimaliseer je voor zowel mens als zoekmachine.


22

8


H4

Optimaliseren van tekst Het bepalen van de juiste zoekwoorden verdient veel aandacht. Het bepalen van de positie (s) in zoekresultaten van je concurrentie is daarbij een belangrijk uitgangspunt. Door onderzoek en met behulp van online tools bepaal je een goede trefwoord-strategie. Zoekmachines gebruiken de tekst op een pagina om te bepalen hoe relevant die pagina is voor een bepaalde zoekactie. Daar kun je en moet je rekening mee houden bij het schrijven van teksten. Misschien is het nog belangrijker dat tekst aantrekkelijk is om te lezen en dat jouw tekst andere webmasters uitdaagt om er een link naar te plaatsen. Het schrijven van teksten voor je website dient daarmee twee doelen. Optimaliseren van video en audio Door de ontwikkeling van Universal Search komen naast websites ook video’s, foto’s en andere informatiebonnen terug in de resultaten van algemene zoekmachines. Video is te optimaliseren door: • teksten die bij de video horen te optimaliseren; • een herkenbare thumbnail te gebruiken; • het kanaal waarin je de video publiceert te optimaliseren; • de link naar de video te verspreiden binnen sociale media.


23

H5 Promotie Spread the word!


insights

H5

Promotie

In een wereld waarin de ontvanger van informatie zelf zoekt naar informatie zal de rol van Public relations veranderen. Public relations en SEO vinden elkaar in Pull Public relations. Uitgangspunt van Pull PR is dat het voor journalisten en iedereen die content maakt, een uitdaging is goede bronnen en verhalen te (blijven) vinden. Voor aanbieders van verhalen is het zaak aan te sluiten op de manier waarop naar content wordt gezocht, het aan te bieden in een makkelijk formaat en de lezer hierin ook keuzes te bieden. Zodat ze die goede verhalen bij jou vinden.

Public Pull Relations PR

SEO


Linkbuilding Naast relevante content op je website is het aantal links van andere websites naar die website bepalend voor je ranking in Google. Linkbuilding is het identificeren van online bronnen die zouden moeten linken naar je site en zorgen dat die bronnen ook die link(s) opnemen. Met een goede omschrijving bij de link, zodat mensen sneller zullen doorklikken en zoekmachines de relevantie van je site ook echt onderkennen. Op basis van je linkprofiel (Insights) kun je een lijst maken van sites die naar jou website zouden moeten linken. Sowieso is het hierbij goed om dicht bij huis te beginnen. Je organisatie heeft leveranciers, vaste klanten, uiteenlopende partners, is misschien wel lid van een brancheorganisatie. Met deze partijen kun je proberen afspraken maken over het plaatsen of ruilen van een link of het leveren van relevante content. Een linklijst in essentie niets anders dan een medialijst. Praktisch punt is dat er voor traditionele media verschillende handboeken bestaan terwijl dat voor het vinden van mensen in bijvoorbeeld sociale media een stuk lastiger is. Analysetools bieden vaak een dynamisch overzicht van de online media en auteurs die over een bepaald onderwerp


25

Promotie

H5

schrijven. Hiernaast zijn er verschillende partijen die lijsten produceren van relevante sociale media over een bepaald onderwerp, zoals de Twittergids. Ontwikkelen van een online netwerk Draait het bij offline promotie om een relevant netwerk, online werkt dat net zo. Het kost tijd en moeite, het is geven voordat je misschien iets terugkrijgt. En als je iets van iemand gedaan wilt krijgen, het opnemen van een link bijvoorbeeld, is het handig dat je al een relatie hebt met die persoon voordat je iets vraagt. Vergroten zichtbaarheid Bij het genereren van insights heb je een beeld gekregen van de personen en media die bepalend zijn voor de beeldvorming van je organisatie en het nieuws in je markt. Die personen kunnen zowel journalisten, consumenten als betrokkenen vanuit andere organisaties zijn. Om een relatie op te bouwen is het belangrijk je te laten zien in de online (social) media waar die mensen actief zijn. Als je reageert is het aan te raden de verdere discussie te blijven volgen. Hiervoor zijn verschillende tools beschikbaar, zoals CoComment en BackType. Voeg waarde toe Naast reageren op anderen wordt het online ook gewaardeerd als je iets wezenlijks bijdraagt. De mogelijkheden zijn legio: van een blogposting, tot een poll tot het delen van een bookmark. Door waarde toe te voegen bouw je relaties verder op. En die relaties zijn een voorwaarde voor een succesvolle promotie van je boodschap, product of dienst. Seeding Seeding is een deelgebied van online marketing en is gericht op het verkrijgen van publiciteit via redactionele (onbetaalde) aandacht en mond-tot-mond reclame binnen media en andere doelgroepen. Eigenlijk is seeding een nieuw woord voor iets dat PR bureaus altijd al deden. Voordelen van seeding: • relatief goedkoop ten opzichte van adverteren; • bereiken van doelgroepen die je via traditionele media nauwelijks meer bereikt; • aansluiten op de huidige wijze van mediaconsumptie waarin delen een belangrijk element is; • snelle time to market.


26

Promotie

H5

De kwaliteit van de content en de relevantie van de boodschap zijn uiteindelijk bepalend voor het succes van een viral. Social media die vaak gebruikt worden zijn bijvoorbeeld de sociale netwerken Hyves en Netlog en de video sharing sites YouTube en Dailymotion. Nieuwsberichten De associatie bij seeding is vaak die van games en video. Maar het aloude nieuwsbericht is minstens zo relevant. Nieuws- en persberichten op corporate websites worden door een breed publiek gelezen. Je kunt het delen van een nieuwsbericht een handje helpen door: • Links naar eerdere online conversatie over dit onderwerp door derde partijen; • Beeldmateriaal (foto/video) dat onder creative commons licentie gepubliceerd wordt; • Quotes vanuit het bedrijf zelf of van een expert over het gepresenteerde nieuws; • Buttons voor het bewaren/publiceren op social bookmarking of social news sites; • De mogelijkheid om het persbericht te downloaden in meerdere formaten. Brand utilities Adverteren kan iedereen, als je maar betaalt. Een grotere uitdaging is het om je doelgroep actief bij je merk te betrekken. Één manier om dit te doen is middels een brand utility; een stukje software of een dienst die je merkbelofte ondersteunt. Het ambitieniveau van een brand utility ligt doorgaans hoog, het gaat verder dan naambekendheid. Sterke voorbeelden van brand utilities zijn cases als Nike+ en Teamlink. Beide voegen op hun eigen manier duidelijk waarde toe voor hun klanten en benadrukken tegelijkertijd hun merkbelofte. Een ander voorbeeld is de iPhone applicatie die Starbucks onlangs lanceerde waarmee je snel de dichtstbijzijnde vestiging vindt. Moet een brand utility altijd gratis zijn? Nee, dat niet. Wanneer het écht waarde toevoegt voor je doelgroep kan het best zijn dat een deel van hen er geld voor over heeft. In veel gevallen zal het toegenomen ‘bereik’ dat je krijgt door een brand utility gratis beschikbaar te maken echter opwegen tegen het terugverdienen van je investering. Enkele handvaten voor het creëren van effectieve brand utilities: • Zorg dat je het leven van de gebruiker vergemakkelijkt, vereenvoudigt, leuker maakt of op een andere manier stimuleert; • Betrek de doelgroep in een vroeg stadium bij het ontwerpproces, dit verhoogt de acceptatie van je brand utility en voorkomt valkuilen;


27

Promotie

H5

• Denk in eerste instantie in kleine, flexibele projecten. Daarmee kun je snel ‘de markt’ op en feeling krijgen voor de belangstelling. Bijsturen en uitbreiden is evengoed een continue proces; • Maak (informatie over) je utility makkelijk deelbaar om zodoende een maximaal netwerkeffect te kunnen bewerkstelligen, en breng dit onder de aandacht bij je stakeholders. Spam of relevante informatie? Naast Pull Public relations is er natuurlijk niets mis met een beetje push. De veranderde wetgeving maakt het wel complexer. Tot dusver was het in Nederland alleen verboden om spam te sturen naar particulieren. Maar per 1 oktober 2009 geldt het verbod ook voor digitale nieuwsbrieven en sms die naar bedrijven worden gestuurd. Verzenders moeten expliciet toestemming krijgen om hun commerciële berichten te sturen. Ook adressen die in het verleden verzameld zijn vallen onder deze wetgeving en moeten om toestemming worden gevraagd. Uitzondering is wanneer het om een bestaande klantrelatie gaat. Voor bedrijven die een goede relatie hebben opgebouwd met hun stakeholders zal dit geen probleem vormen. Er zal hoogstens wat ‘dood hout’ verloren gaan in het huidige adressenbestand. Bedrijven die dit niet hebben gedaan staan voor een nieuwe uitdaging; zij moeten bouwen aan (het herstel van) hun online relatienetwerk.


28

H6 Conversatie Open en eerlijk


insights

Conversatie

H6

Mensen zijn via internet beter geïnformeerd dan ooit. Informatie is makkelijk op te zoeken en snel te valideren. Naast relevantie eist het publiek toegankelijkheid van bedrijven. Conversatie: makkelijker gezegd dan gedaan Online woordvoering is lastig. Wie gaat er reageren? Wat vertellen we wel en niet? Via welke media? Hoeveel tijd kost het en hoe maak ik mijn inspanningen inzichtelijk? Wat zijn effectieve reactiestrategieën? De juiste reactie, dat kan ook bewust niet reageren zijn, is vooral afhankelijk van de situatie. Toch zijn er algemene reactiestrategieën. Bedenk echter dat reacties van anderen niet altijd redelijk zijn, mensen zijn soms uit op relletjes. Bedenk ook dat reacties lang niet altijd negatief zijn. Onze ervaring leert dat de toon van reacties vaak gezet wordt in de eerste 5 reacties onder een bericht. Als je in staat bent daar je punt goed te maken, is de angel vaak uit de conversatie.


30

H6

Conversatie

Algemene reactiestrategieën

High impact

Positief

Negatief

Bedanken waardeer de moeite, laat je online zien

Toon begrip

Aanvullen biedt relevante informatie Feedback laat zien wat je er mee doet Linken linken vanuit andere media naar het bericht

Zeg niets als je dat niet wilt en zeg dat Benoem acties laat zien wat je doet, meer dan wat je gaat doen Voer vertrouwde bronnen voor bewijs Off line halen telefonisch, persoonlijk contact Sluit af met een resultaat

Low impact

Bedanken waardeer de moeite, laat je online zien Aanvullen biedt relevante informatie Feedback laat zien wat je er mee doet

Toon begrip Benoem acties laat zien wat je doet, meer dan wat je gaat doen Off line halen telefonisch, persoonlijk contact Sluit af met een resultaat


Vuistregels bij het geven van een reactie Voor het reageren in online (sociale) media geldt een aantal vuistregels: • Maak hierbij duidelijk wie je bent; • gebruik waar mogelijk je eigen naam en • (indien van toepassing) ook de naam van de organisatie namens wie je reageert; • Controleer ook je reactie, die blijft dankzij Google tot in eeuwigheid staan; • Bekijk je spelling en vraag je af of die grap echt wel zo leuk is, ironie is bijvoorbeeld een lastig stijlmiddel op internet;


31

Conversatie

H6

• Beperk het aantal reacties; • Bepaal wanneer je niet meer reageert en hou je daar aan.

Interne organisatie Online conversaties raken een hele organisatie. We raden aan om online woordvoering op te pakken vanuit een multidisciplinair team met in ieder geval Klantenservice, Marketing en HRM. Public relations is in de meeste gevallen de aangewezen discipline om online woordvoering te regisseren. Steun van het topmanagement is essentieel, niets is dodelijker dan een manager die niet weet van een lopende online discussie met high impact. Inzichtelijk maken van je inspanningen Bij metrics kun je denken aan marketingdoelstellingen (zie ook Strategie), zoals het verhogen van je online zichtbaarheid of het naar voren halen van bepaalde talking points. Wat conversaties betreft kun je in ieder geval denken aan de volgende vragen: • Zijn we momenteel onderdeel van conversaties over onze branche? • Hoe wordt er over ons gepraat in vergelijking met onze concurrenten? Daarnaast kun je jezelf de volgende vragen stellen: • Heb ik beter relaties met onze stakeholders kunnen bouwen? • Nemen we nu deel aan conversaties waar we voorheen geen stem hadden? • Zijn er stappen gezet richting een direct en relevant dialoog? In de praktijk geeft een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve resultaten het beste beeld van je inspanningen. Belangrijke stap is ook om vooraf een nulmeting te doen. Bijsturen is een continu proces bij content marketing, het hoort bij alle stappen.


32

Conversatie

H6

Conversatie is niet fase gebonden In deze whitepaper beschrijven we een aantal fasen in het proces van content marketing. We eindigen met de fase Conversatie, een logisch resultaat van de vorige fasen. We hadden er ook mee kunnen beginnen of conversatie terug kunnen laten komen in alle andere fasen. Conversatie gaat samen met de ambitie deel uit te willen maken van een (online) community. Een community van klanten, concurrenten, leveranciers, opiniemakers, etc. Internet biedt organisaties de mogelijkheden daar een actieve rol in te spelen, te leren, te innoveren en nieuwe kansen te benutten. Conversatie zou in die zin een hoofdrol moeten spelen in alles wat een organisatie on- en offline doet.


33

Bronnen + inspiratie


34


Content marketing. bomen. nieuwe. bouwen aan een nieuwe klantrelatie BUREAU VOOR CONTENT MARKETING

Recommend Documents