WHITEPAPER Content strategie & lead nurturing
Online marketing succesvol inzetten: content strategie De opzet van de online marketing aanpak is voor veel marketing managers een lastig te visualiseren geheel. Hoe krijg je bezoekers op je website en hoe doe je aan lead nurturing? Het is belangrijk om van tevoren goed voor ogen te hebben wat je doel is en hoe je dat doel gaat bereiken: wat wordt je content strategie? Om deze aanpak te visualiseren heeft Marketing Guys deze infographic in de vorm van een biertap (je vindt hem ook in het groot aan het eind van dit whitepaper): Deze strategie is voor iedere branche (B2B en B2C) te gebruiken maar de inzet van de verschillende kanalen zal voor ieder bedrijf anders zijn. Het gewenste resultaat is natuurlijk wél hetzelfde: een vol glas bier aan het einde van de rit.
Hoe bepaal je een content strategie? Allereerst moet je je doelgroep in kaart brengen. Dit zijn niet alleen je bestaande en potentiële klanten maar ook de beslissers; een financieel directeur zoekt andere content dan een IT-manager. Deze bereik je dus ook op een andere manier in je content strategie. Wanneer je je doelgroep in kaart hebt gebracht, bepaal je de vraag die je hebt. Wil je meer websitebezoekers? Wil je betere conversies in je webshop? Vervolgens bepaal je de online middelen die je wilt gebruiken om dit doel te bereiken. Er zijn vijf online kanalen om in te zetten: blogs, social media, organisch verkeer, betaald adverteren en nieuwsbrieven. Elk van deze kanalen kan in verschillende mate worden ingezet. Online marketing kanalen 1: Betaald adverteren In het begin vaak het belangrijkste kanaal: met betaald adverteren heb je direct resultaat; zodra je advertentie live staat, wordt deze gezien. Online adverteren kan in Google Ads maar ook via Facebook-adverteren en bannering. Wanneer je wat verder in het proces bent, wordt het aandeel van betaald adverteren in je
pagina 1 van 6
content strategie idealiter klein. Betaald adverteren kost immers geld en als het goed is heb je inmiddels op andere manier al meer bereik gekregen, via organisch verkeer bijvoorbeeld. 2: Organisch verkeer Organisch verkeer betekent bezoekers die onbetaald via zoekmachines of rechtstreeks op je website terecht zijn gekomen. Rechtstreeks wil dus zeggen dat ze de URL van je website hebben ingetypt in de adresbalk van hun browser. Hiervoor moet je al enige bekendheid hebben. De hoeveelheid verkeer via zoekmachines kun je beïnvloeden door hoger in de zoekresultaten te komen. Dit kun je doen door je website te optimaliseren. De resultaten hiervan zijn echter pas na vier tot zes maanden zichtbaar, vandaar dat betaald adverteren eerst een belangrijkere rol speelt in het trekken van bezoekers naar je website. 3: Blogs Wél snel zichtbaar in de zoekresultaten, zijn blogs. Deze korte stukjes tekst van rond de 200 woorden staan vaak met een week al in Google, Yahoo! enzovoort en zijn een goede manier om jezelf beter vindbaar te maken op zoektermen die voor jouw bedrijf belangrijk zijn. 4: Social media Social media is een uitstekende manier om je doelgroep te bereiken en tevens een slimme manier om online autoriteit op te bouwen. De korte berichten met hashtags (sinds kort ook op Facebook), deelbare links en afbeeldingen vormen een constante stroom informatie die laten zien dat jij degene bent bij wie ze moeten zijn. Ook zijn social media dé manier om een dialoog met je doelgroep aan te gaan. Social media functioneren als ondersteuning van je dienst/product, vraagbaak en vaak ook als klantenservice. 5: Nieuwsbrieven De meeste mensen bekijken hun e-mail dagelijks of zelfs meerdere malen per dag. Je weet dus niet alleen zeker dat je boodschap hen bereikt, maar ook dat ze hem tijdig zullen zien. Bovendien hebben ze zichzélf op een gegeven moment ingeschreven voor je nieuwsbrief of hun e-mailadres hiervoor beschikbaar gesteld. (Mensen toevoegen aan je mailinglist is niet de bedoeling en evenmin legaal.) Heel je adressenbestand wil dus graag horen wat jij te zeggen hebt.
De marketing funnel: van bezoeker naar klant
pagina 2 van 6
Via deze vijf kanalen probeer je dus bezoekers om te zetten in klanten. Dat gebeurt in het tweede deel van de infographic: de funnel. De 100% waarmee je begint zijn alleen nog maar bezoekers. 60% daarvan houd je vast met interessante pagina’s, video’s enzovoort op je website. 30% daarvan laat gegevens achter (bijvoorbeeld voor een download of contactaanvraag) en is een lead. Uiteindelijk wordt daarvan weer 10% klant. Met het juist benutten van de vijf online kanalen en het inzetten van een goede content strategie probeer je deze conversies zo hoog mogelijk te krijgen. B2B online marketing: bepaal je doelstellingen Op basis van de content strategie die je nu hebt geformuleerd, kun je onderzoeken (in Google) hoe groot de zoekvolumes op bepaalde keyword(combinaties) zijn. Daarnaast heb je waarschijnlijk een commerciële doelstelling en weet je op basis van ervaring hoeveel leads je nodig hebt om het aantal deals binnen te om je target te behalen. Om een goede doelstelling neer te zetten doe je ook een nulmeting: hoeveel leads komen er op dit moment binnen, hoeveel bezoekers zijn er op je site via welke kanalen etc. Dit kun je onder andere uit Google Analytics halen:
Doelstellingen die je bijvoorbeeld op kunt nemen in je plan zijn: • • • • •
Aantal bezoekers van je site Aantal conversies van bezoeker naar lead Aantal clicks in je nieuwsbrieven Gemiddelde tijd op de site Gemiddelde kosten per acquisitie/conversie
Lead nurturing Als je content strategie goed is, krijg je dus leads. Het probleem is echter dat 70% van de leads die bij de salesafdeling komen wordt afgedankt, om verschillende redenen. Salesmanagers zien bijvoorbeeld een hotmail-adres en
pagina 3 van 6
denken dat dit daarom geen interessante lead is. En omdat een accountmananger vaak een korte-termijnfocus heeft, kijkt hij vooral naar de hot prospects en vallen de suspects vaak af. Maar: van deze leads doet bijna 80% binnen 24 maanden tóch een aankoop. Als het dus niet bij jou is, dan bij een concurrent. In plaats van deze suspects links te laten liggen, is het dus zaak om er hot prospects van te maken via lead nurturing. Succesvolle leadnurturing bestaat uit drie stappen: 1. begrijpen wat lead nurturing inhoudt 2. opzetten van een basis lead nurturing programma 3. het aanpassen en verbeteren van het programma Stap 1: Wat is lead nurturing? In een B2B omgeving heb je vaak te maken met een lange verkoopcyclus, vaak langer dan een jaar. Daarnaast zoeken potentiële klanten zeer actief online naar informatie over producten en diensten. Daardoor komen ze vaak al in een vroeg stadium met marketing & sales van de aanbieder in aanraking. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een informatieaanvraag, download van een whitepaper/case study of het bijwonen van een webinar. De kunst is nu om die warme leads te scheiden van de hot prospects, degenen die wel direct kopen scheiden van degenen die later kopen. Lead nurturing is het mechanisme waarmee je die warme leads gaat ontwikkelen naar hot prospects. Gebaseerd op hun wensen, voorkeuren en gedrag voorzie je hen van de juiste informatie zodat ze aan je blijven denken en op het moment van koop bij jouw salesteam uitkomen.
Stap 2: Opzetten lead nurturing programma Als je je doelgroep goed in kaart hebt kun een programma op gaan zetten om je leads te gaan ontwikkelen via dze stappen: • •
•
•
Stel je touchpoints met je prospect vast: hoe vaak wil je interactie met je prospect? Kies je content: welke content kun je wanneer aanbieden? Dit is een kwestie van de huidige content in kaart brengen en nieuwe content maken. Vaststellen timing van interactie: wil je prospects dagelijks, wekelijks of maandelijks bewerken? Je kunt bijvoorbeeld kiezen om leads op basis van clickgedrag vaker te benaderen. Kies je methode van contact: ga je werken via e-mail, telefoon of bijvoorbeeld social media?
pagina 4 van 6
Om een goed lead nurturing programma te hebben zul je processen moeten automatiseren. Daarvoor zijn diverse online marketing pakketten te verkrijgen. Marketing Guys gebruikt bijvoorbeeld Act-On. Stap 3: Lead nurturing programma aanpassen en verbeteren Als je programma eenmaal draait is het belangrijk om wekelijks de resultaten te bekijken. Via de verschillende dashboards in de online marketing software kun je snel concluderen welke campagnes wel werken en welke bijsturing nodig hebben. Onderstaande diagram laat bijvoorbeeld zien dat er op maandag twee keer zoveel leads (in dit geval ingevulde formulieren) als op andere dagen binnenkomen. De conversie is hoger en daarop kan beleid worden aangepast (bijvoorbeeld een focus op maandag door e-mails op die dag te versturen):
Marketing Guys Marketing Guys uit Amersfoort is gestart in 2011 met als visie het MKB te ondersteunen in alle aspecten van online marketing. Wij zijn een leuk en groeiend bedrijf met passie voor internet marketing. Onze focus is het ondersteunen van klanten met het ontwikkelen en uitvoeren van een online marketing strategie. Ons team bestaat uit zes jonge en enthousiaste personen voor wie online succes van de klanten centraal staat. We hebben ruime ervaring in het opzetten van een content strategie en een lead nurturing programma. Wil je meer informatie of een praten over de mogelijkheden voor jouw online marketing? Neem contact met ons op via 0878718587 of online via http://www.marketingguys.nl/contact/
pagina 5 van 6
pagina 6 van 6
