11/2014
CONTENT Je online content strategie in vier stappen
Hapklaar en overzichtelijk!
to go
inleiding Het klinkt ingewikkeld en vooral als veel werk: termen als contentmarketing, contentstrategie en
Je online content strategie in vier stappen:
1
Get started
itionering) - Back to basic (pos succesfactoren - Contentdoelen en - Met wie praat je?
- Stijl
content zijn onder andere:
2
Go create
Blogs, video’s, infographics,
contentmanagement. Catapult
heeft een format ontwikkeld
dat ‘content’ hapklaar en overzichtelijk maakt. Content to go. Vormen van
whitepapers, apps, Tweets, klantbeoordelingen en games. Door vooraf een aantal verschillende stappen te doorlopen en na te denken over dingen die van belang zijn bij een contentstrategie, is het daarna heel simpel en overzichtelijk om je content bij te houden, constant en altijd relevant, maar ook om het steeds weer te verbeteren.
- Verhalen bepalen - Intern naar extern - Rubriceer
3
free
- Aandacht for - Contentrecycling ssie - Doe het met pa t - Plan je conten
4
Improve It
- Monitoring - Volg de hub oren - Succesfact - Doelen
2 | Catapult creëert
Spread the news
- Rapportage - Improve
11/2014
Het is een bekend verhaal, met de komst van internet, smartphones en tablets is de mediaconsumptie sterk veranderd. Communicatie vanuit bedrijven is niet meer eenzijdig, alleen maar zenden bestaat niet meer. Iedereen kan overal de gewenste informatie halen en dankzij social media kan de interactie met de doelgroep worden aangegaan. Als een bedrijf de juiste content aanbiedt, dan zijn er veel voordelen te behalen, bijvoorbeeld:
De affiniteit met je merk/ bedrijf versterken. Een betere relatie met je klanten en prospects door de conversatie aan te gaan en direct hulp te bieden waar dit gevraagd wordt. Een hogere ranking in Google (Google beloont hoogwaardige content).
Goede, relevante, leuke content wordt gewaardeerd en gedeeld, met als gevolg een groter bereik.
Kostenreductie door minder ‘paid media’ (bijvoorbeeld adverteren).
Waarom ? t n e t n co CONTENT to go |
3
Back to basic We gaan beginnen! De eerste vragen die je moet proberen te beantwoorden zijn vragen als:
Waar sta je voor als organisatie? Hoe wil je dat klanten en prospects jouw bedrijf zien? Wat is je bestaansrecht? De meeste bedrijven hebben dit wel vastgelegd in hun missie en visie. Het is het uitgangspunt van alles wat je doet als organisatie, dat zou het in ieder geval wel moeten zijn. Ook bij het maken van content is dit uitgangspunt leading. Een bekend model is ‘The golden circle’ van Simon Sinek. Hiermee wordt uitgegaan van drie niveaus waarop organisaties en mensen opereren: waarom je het doet, hoe je het doet en wat je doet. Het eerste niveau is de ‘why’ van je organisatie. Dit model kan je helpen om vast te leggen waar je als organisatie voor staat.
4 | Catapult creëert
1
Get started
11/2014
The Golden Circle door Simon Sinek
Een andere manier is die van Jan van Setten. Hij stelt vragen als:
Wat zou je missen als jouw bedrijf er op een dag niet meer is? Of wat zouden je klanten missen? Het beantwoorden van dergelijke vragen brengt je terug naar de basis. Back to basic is het vertrekpunt voor het vervolg van dit stappenplan.
CONTENT to go |
5
Contentdoelen en succesfactoren De tweede vraag die beantwoord moet worden is: Welk doel wil je bereiken met content? Contentdoelen kunnen zijn:
1 2 3
o) ing the brand, imag iz an m hu n, re re pi Branding (ins teit rkrijgen van autori ve en n ve ge en uw Vertro p, actie met je doelgroe er nt (i n re eë cr s tie Conversa hoe meer hoe beter)
Met als einddoel altijd:
Conversie (actie) Op basis van deze doelen bepaal je concrete en meetbare succesfactoren. Wanneer denk je dat jouw content geslaagd is? Maak je succesfactoren zoveel mogelijk concreet en meetbaar, dan is het later gemakkelijk bijsturen.
6 | Catapult creëert
1
Get started
11/2014
voorbeelden
Eigen doelen:
1
In ieder content item lee r je 1 of me er collega’s dere k (brandin ennen g)
2
Uit ieder nieuw contentitem halen we minstens 4 subitems voor de verschillende kanalen (conversaties creëren) 3
Elke co nte wordt m ntitem inimaal 1 keer gedeeld (conver staties creëren )
4
aanden Iedere twee m e een publiceren w erkrij(v er whitepap riteit) gen van auto
CONTENT to go |
7
Met wie praat je? Welke doelgroepen wil je met je content bereiken? Het is handig om hierbij te werken met persona’s. Op basis van deze persona’s kunnen de doelgroepen gesegmenteerd van informatie worden voorzien. Stem je content af op de doelgroep. Bedenk welke contentbehoeften deze persona’s hebben, wat is relevant voor hen? Met andere woorden: welke doelen willen zij bereiken en hoe kan jouw content hieraan bijdragen? Met in je achterhoofd natuurlijk altijd je eigen succesfactoren.
De kernvraag is: Bij wie wil je met content wat bewerkstelligen? Kies eerst één persona. Wat is de belangrijkste doelgroep die je met content kunt voorzien? Begin hiermee en als je dit goed afgaat, kun je er een doelgroep bij pakken.
Persona’s
Kijk verder op de middenspread en kies je persona.
8 | Catapult creëert
1
11/2014
Get started
Hoe maak je de content passend bij je bedrijf, je positionering en je doelgroepen. Maak van je doelgroepen gesprekspartners. De juiste tone of voice bepaal je door het matchen van het karakter van je bedrijf met je doelgroepen. De stijl leg je vast
Stijl
in een stylesheet. Door consequente toepassing van de stylesheet zorg je voor herkenbare en ‘eigen’ content’. In de stylesheet staat bijvoorbeeld:
Tone of voice
Wat moet je te tekst uitstralen?
ouwen > Vertr rtise > Expe tiviteit > Crea lligheid > Geze kkenheid > Betro tera... > Et ce
Hoe breng je dat het beste over bij jouw doelgroepen? • Korte zinnen of Lange zinnen • Direct of Indirect • Beeldend of Beknopt • Jij of U?
Bedenk wel dat je content vaak met
• Jip & Janneke of Jargon
meer mensen creëert. Leg je te veel
• Formeel of Informeel
vast, dan belemmert dat mensen in
• Visueel of Tekstueel
hun doen en is het vertelmoment mogelijk alweer voorbij. Overweeg
Welke woorden kies je?
of je mensen hier en daar wat meer dichterlijke vrijheid geeft,
• Welk jargon?
zonder dat het ten koste gaat van
• Afkortingen?
de herkenbaarheid en eigenheid.
• Namen?
Content werkt op het moment dat er
• Mannelijk of Vrouwelijk
conversaties op gang komen. Zorg er
• Spreektaal of Schrijftaal
dus altijd voor dat je de mogelijkheid tot conversatie inbouwt en stimuleert
Welke visuele stijl kies je (in film/
in je content creatie. Een actieve stijl
infographics/fotografie/social media)?
is dan een must!
CONTENT to go |
9
Moodboard We pakken het moodboard erbij! De onderdelen die in ‘Get started’ zijn vastgelegd, plaatsen we op het moodboard: • • • •
10 | Catapult creëert
Back to basic Contentdoelen en succesfactoren Persona(‘s) Stylesheet
11/2014
Verhalen bepalen Ga op zoek naar verhalen/verhaallijnen binnen en rondom jouw organisatie
> > >
vertellen Waarover kun/wil je l in/achter Waar zit een verhaa eer mensen Waarover kunnen m mbassadeurs) (collega’s/klanten/a iets vertellen?
n jaar nog over Waar kun je over ee es)? vertellen (longstori enten? Wat zijn vertelmom > ar gevraagd? Waar wordt vaak na > len? Hoe wil je het vertel > c.) tekst, beeld, film et (in welke vorm, deren delen Waarover willen an
>
>
11
CONTENT to go |
11
Intern naar extern Maak eerst van collega’s ambassadeurs en ga dan pas extern communiceren. Stimuleer bedrijfstrots en passie en deel kennis en ervaringen, dan komen de verhalen vanzelf op gang. Een voorbeeld is onze interne nieuwsbrief.
Rubriceer! We gaan gestructureerd aan de slag. De verhaallijnen en vertelmomenten zijn bepaald. Hoe kunnen we dit vertalen naar (terugkerende) rubrieken in het contentplan? Rubrieken geven houvast. Niet alleen aan de creator van content, maar ook aan de lezer/luisteraar/gebruiker van de content. Rubrieken stimuleren de vraag naar meer content, de wil om te volgen en te liken. Je vertelmomenten bepalen de frequentie en je vertelt steeds meer van je verhaal. Dat kan één persoon doen, maar ook meer personen. Collega’s bijvoorbeeld die steeds meer een inkijkje geven achter de schermen van een bedrijf. Voor degene die verantwoordelijk is voor de content of in het bijzonder een rubriek, zorgt de rubriek voor ‘routine’. “Oh ja, ik zou deze maand nog iets vertellen over…”. Niet alle rubrieken voor interne content kunnen ook meteen vertaald worden naar externe content. Waar mogelijk recyclen we van intern naar extern.
Voorbeeldrubrieken van Catapult zijn: • De Catapult Sound op Spotify ontvangen we) (blog) • Over de schutting (welke briefings tube) ga’s dagelijks af naar hun werk) (You • De reis van (welke weg leggen colle • Wat was de briefing? (blog) • Top 5 (Facebook)
12 | Catapult creëert
11/2014
Moodboard We werken het moodboard nu weer bij met de output van ‘Go create’ : • Het overzicht van de rubrieken • De bijbehorende verantwoordelijke collega(s)
CONTENT to go |
13
Aandacht for free Content kun je via een wereld aan kanalen verspreiden. Welk kanaal het beste werkt hangt af van onder meer je contentdoelen, je doelgroepen en contenttypen of combinaties daarvan. Vaak wordt onderscheid gemaakt tussen paid media, owned media en earned media. Paid media zijn on- en offline advertenties en vormen van sponsoring. Owned media, zijn eigen kanalen en communicatiemiddelen. Denk aan je website, blog, brochures, social media accounts, et cetera. Earned media zijn bijvoorbeeld ‘free publicity’ in on- en offline media, reviews en aanbevelingen, gedeelde berichten op social media en ‘mentions’ en ook eenvoudig mond-tot-mond reclame.
14
3
Spread the news
11/2014
Mediatypen n en te nodig om in beeld te zij en yp iat ed m ze de al bt Je he eëren en je . Om conversaties te cr en ep ro elg do je n va n blijve mogelijk De kunst is met zo min n. ike re be te len oe td en cont e energie!), r wel met veel positiev aa (m ng ni an sp in en et budg alleen als n. Adverteer bijvoorbeeld ike re be te jk eli og m el zove rkelijk iets ht krijgt. Als je daadwe ac nd aa ele on cti da re k je oo kan worden. t erover geconverseerd da et we en bt he en eld te m n! meer op dan advertere Goede reviews leveren
CONTENT to go |
15
Contentrecycling Heb je veel tijd besteed aan relevante en waardevolle content voor je doelgroep? Dan wil je daar ook het maximale bereik uithalen. Het is verstandig steeds een contenthub te creëren rondom een rubriek. Je kunt alle verschillende contenttypen (tekst/ beeld/illustratie/film/geluid) en combinaties daarvan toepassen bij de contentrubrieken.
kranten
nieuws bericht
Facebook update met foto
nieuws sites
gedeeld door collega’s
digitale nieuwsbrief
filmpje op Youtube
eigen site
interview op project site/blog uiteindelijk resulterend in een boek/ jaarverslag
Twitter bericht
foto doorplaatsen op Instragram
antwoorden op reacties
Doe het met passie! Content maken kun je met een kleine groep, maar ook met een grote groep. Dat verschilt per bedrijf. Laat mensen verantwoordelijk zijn voor een item of rubriek. Doe het samen en verdeel de inspanning. Wel handig is om één iemand het overzicht te laten houden. Deze maakt en bewaakt de contentplanning, controleert, redigeert en is verantwoordelijk voor de publicatie van de content.
16 | Catapult creëert
3
11/2014
Spread the news
Iedereen kan creëren of je nu schrijft/filmt/fotografeert/deelt/vertelt/ illustreert, als het maar met passie is. Geef iedereen een contentitem dat bij hem past, dat hem aanspreekt, waar hij zijn ei in kwijt kan. Sommige contentitems kun je gezamenlijk tot een succes maken.
voorbeeld Catapult > Catapult Sound (Spotify) > Best of...
Plan je content
Nu de rubrieken, kanalen, hubs en verantwoordelijken per rubriek zijn bepaald kun je een contentplanning maken. Hierin leg je per rubriek en bijbehorende hub de deadlines en momenten van publicatie vast. Doe dit bijvoorbeeld per maand of per twee maanden.
Naast de geplande content moet er altijd ruimte zijn voor ad hoc content. Maar met een strakke contentplanning is er in ieder geval altijd een basis voor een constante stroom van relevante content. CONTENT to go |
17
Moodboard We pakken het moodboard erbij! Het moodboard wordt bijgewerkt met de output van ‘Spread the news’ : • De contentplanning
18 | Catapult creëert
11/2014 eid, is het natuurlijk Als de content is verspr wat je werk heeft interessant om te kijken k ste stap is het belangrij opgeleverd. Bij deze laat oren. de doelen en succesfact om terug te gaan naar
>
Monitoring
Volg de hub Bij de meeste (online) kanalen is het eenvoudig om de resultaten te analyseren. Neem bijvoorbeeld het blog op je website. Heb je een artikel geplaatst, kijk dan hoe vaak het bericht gelezen is. Maar ook, hoe komen de bezoekers op je blog? Via social media kanalen? Is er ook gereageerd op het blog op de Facebookpagina? Volg je rubrieken, kijk wat ermee gebeurt en leer ervan!
Succesfactoren Bij ‘Get started’ heb je concrete en meetbare succesfactoren opgesteld. Pak ze erbij als je al een tijdje bezig bent met content en controleer of je je succesfactoren inderdaad behaalt. Misschien heb je de lat te hoog gelegd of zijn je resultaten zelfs veel beter dan je van tevoren had verwacht.
Doelen De succesfactoren zijn gekoppeld aan je doelen. Uiteindelijk gaat het erom dat je je doelen behaalt. Dit is niet iets wat je op korte termijn kunt vaststellen. Geef het de tijd, maar verlies je doelen nooit uit het oog.
CONTENT to go |
19
Rapportage Alle bevindingen en resultaten tijdens de monitoring breng je samen in een rapportage. De rubrieken kun je wekelijks monitoren. De succesfactoren pak je er maandelijks of tweemaandelijks bij. Of je je doelen inderdaad behaalt is iets wat je misschien pas na een jaar kunt beoordelen.
Improve Trek je conclusies uit de feiten in de rapportage. Ben je op de goede weg en zijn de resultaten naar wens? Misschien kun je er een persona bij pakken. Of zijn er dingen die beter kunnen? Misschien komt een bepaalde rubriek niet zo goed uit de verf. Moet je sommige succesfactoren bijstellen? Dit is het moment om te verbeteren!
Onthoud dat content een continu proces is. Door te doen leer je. De ontwikkelingen gaan snel, maar kijk wat bij je past en hou het dichtbij jezelf!
>
Ga nu weer naar Get started en pas waar nodig aan
Vergeet natuurlijk niet je moodboard steeds up to date te houden!
20 | Catapult creëert
11/2014 11/2014
CONTENT
to go
CONTENT to go |
21
