ROTTERDAM SCHOOL OF MANAGEMENT ERASMUS UNIVERSITY EXPERT CLASS
ONLINE MARKETING STRATEGIE HOE ZET JE INTERNET IN BINNEN HET MARKETINGBELEID?
In deze expert class gaan we in op trends en ontwikkelingen en hoe wij op basis daarvan tot de formulering van een online marketing strategie komen. Een roadmap wordt opgesteld om de strategie te realiseren.
“Een mooie balans tussen inspiratie en ontnuchtering rondom internet marketingstrategie.”
Karin Beezemer, internationaal marketing manager, Zeelandia H.J. Doeleman B.V.
Marketing Insight Academy is een initiatief van ICSB Marketing en Strategie in samenwerking met Rotterdam School of Management, Erasmus University. Marketing Insight Academy ontwikkelt en verzorgt resultaatgerichte programma’s. Deze programma’s richten zich op innovatieve gebieden binnen marketing, zoals e-marketing, cross channel management, branding, innovatie CRM en klantgericht ondernemen. Een van deze opleidingen is de expert class Online Marketing Strategie.
VOORWOORD Het web is in korte tijd uitgegroeid tot een online plaats waar mensen met gemeenschappelijke interesses elkaar ontmoeten om gedachten, commentaren en opinies uit te wisselen. Publiceren op het web is laagdrempelig en is binnen ieders handbereik. De online omgeving heeft grote gevolgen voor marketing en marketingcommunicatie in het bijzonder... Het biedt kansen en uitdagingen. Hier succesvol op kunnen inspelen vraagt om een goede afstemming tussen internet en andere communicatie-afdelingen en een goed samenspel tussen marketeers en it’ers. Vaak valt er nog veel te verbeteren. Tijdens deze expert class gaan wij in op de vraag hoe hun organisatie het best kan omgaan met de participerende klant. Het vraagt ook om een organisatorisch antwoord. Het op klassieke wijze bewaken van huisstijlen en corporate guidelines wordt lastig. Steeds belangrijker wordt het dat de kernwaarden van het merk gevoeld en gedeeld worden. Het vraagt ook om andere manieren van prestatiemeting. Meer wordt transparant en inzichtelijk; uitgaven en investeringen zijn beter accountable te maken dan voorheen. Bovendien doet zich in een verschuiving voor in de prestatiemaatstaven. Merk / reclameherkenning wordt misschien minder belangrijk dan het aantal mensen dat over je communiceert! HOE HET INTERNET IS IN TE ZETTEN IN HET MARKETINGBELEID IS HET ONDERWERP VAN DEZE EXPERTCLASS. HIERBIJ BEHANDELEN WIJ:
• De toekomst van digitale marketing: online, mobiel en transmedia. Wat is de toekomst van digitale marketing waarbij online en mobiele marketing tools worden ingebed in transmediale campagnes en platforms? • Nieuwe proposities en marketingconcepten die zijn gericht op de ontwikkeling van digitale services als extentie van de producten die organisaties leveren. • Hoe marketeers sociale netwerken kunnen inzetten en wordt ingegaan op de ontwerpprincipes die hiervoor gelden. Hoe invulling te geven aan de rol van community manager komt aan bod. • Manieren om met (mobiel) internet de customer journey, de customer experience te verbeteren, temidden van andere kanalen. • Webcare, een actueel onderwerp dat uiteraard ook aan de orde komt. • Alles wordt terugvertaald bij de uitwerking van een praktijkcase. • Deelnemers werken de formulering van hun eigen online marketingstrategie uit; ook wordt aandacht besteed aan de manier waarop deze is te organiseren/realiseren. Kortom, een unieke gelegenheid om een overkoepelende internetmarketingstrategie te ontwikkelen en zicht te krijgen op hoe deze is te organiseren en realiseren. Niet een die op zichzelf staat, maar gerelateerd is aan de marketing- en organisatiestrategie en internet strategen en marketeers verbindt. Dr. Ed Peelen Programma directeur Marketing Insight Academy Visiting Faculty RSM Executive Education, Rotterdam School of Management, Erasmus University
MODULE 1
TRENDS, ONTWIKKELINGEN EN De eerste module van twee dagen gaat vooral in op de grote trends en ontwikkelingen waar de internet marketingstrateeg mee te maken heeft.
Maar ook op andere momenten zoeken ze de interactie, zoals tijdens het oriënteren en selecteren van een leverancier, de aankoop en de after sales. We zien dan ook dat traditionele campagnes steeds vaker aangevuld worden met online mondtot-mond reclame en dat er krachtige communities worden gevormd rondom producten.
Wat wil de klant? Marketeers krijgen steeds meer kansen
Een organisatie die op de juiste manier haar klanten weet te
omdat klanten ook via internet hun stem laten horen:
betrekken, creëert enthousiaste ambassadeurs. Het betreft
organisaties worden op blogs, wiki’s en fora uitgebreid
succesvolle toepassingen van web 2.0 en social networking.
besproken. Klanten proberen actief met je in gesprek te komen. Ze willen bijvoorbeeld meedenken over nieuwe
ONDERWERPEN DIE DE EERSTE MODULE AAN
producten en diensten. Dit proces van interactie wordt ook
DE ORDE KOMEN:
wel co-creatie en co-design genoemd.
• De toekomst van digitale marketing: online, mobiel en transmedia. Wat is de toekomst van digitale marketing waarbij online en mobiele marketing tools worden ingebed in transmediale campagnes en platforms? Welke nieuwe ontwikkelingen en tools zijn hierbij van belang? Wat is de rol van DNA profilering van mensen binnen online en mobiele marketing als vorm van segmentatie en targeting en wanneer wordt dit actueel? En wat is het veranderende consumentengedrag wat hieraan ten grondslag ligt?
“Een inspirerende en ook praktische update en verdieping rondom de inzetbaarheid van deze ‘hype-achtige’ ontwikkelingen in het Nederlands zakendoen.”
Frank Riedijk, Director of projects, partner, Unic B.V. Amsterdam
STRATEGIE • Het gedrag van mensen in sociale netwerken, al dan niet
Deelnemers krijgen een framework aangereikt waarmee ze:
in hun rol als consument. Het gaat over de geur van
• De ontwikkelingen kunnen duiden.
mensenvlees in sociale netwerken. Over de fascinatie
• Hun huidige online marketingstrategie kunnen evalueren:
van hoe mensen met elkaar samenleven en samenwerken
in hoeverre speelt de huidige strategie in op de kansen en
in en rond organisaties. Zich verbonden voelen met elkaar.
bedreigingen die de toekomstige ontwikkelingen bieden?
Samen leren en betekenis geven aan hun leven, geschikte
Waar liggen de issues en de ambities en hoe kunnen we
gesprekspartners vinden.
deze vertalen naar een online marketingstrategie?
• Uiteraard in deze module over trends en ontwikkelingen ook veel aandacht voor allerlei succesvolle en totaal
Het invullen van dit framework is de opdracht voor de
mislukte web2.0 initiatieven. Niet alleen de grote bekende
volgende module.
initiatieven, maar juist ook de kleinere, minder bekende of alleen in kleine groep bekende sites zullen de revue passeren met steeds als belangrijkste vraag: wat kun jij hier als internetmarketeer van leren? • We eindigen deze module met de vraag hoe organisaties in hun marketingstrategie kunnen inspelen op deze ontwikkelingen.
CASE OHPEN: Ohpen is een nieuwe financiële instelling met de ambitie de financiële wereld te veranderen. Met eerlijkheid. Omdat het geloof er is dat het écht anders kan en anders moet. Volgens Ohpen zijn de vier regels van hét nieuwe beleggen: Eerlijk, Slim, Veilig en Goedkoop. Het product van Ohpen wordt geheel via de website aangeboden, wat online een belangrijk kanaal maakt. Ohpen maakt professionele beleggingssoftware toegankelijk voor particulieren die voorheen alleen beschikbaar was voor institutionele beleggers. Klanten maken middels de Ohpen Planner een persoonlijk beleggingsplan en presteren hiermee beter dan 95% van alle beleggers. Chris Zadeh was tot 2008 directeur particulieren bij BinckBank en is samen met Michel Vrolijk, voormalig directeur van Merrill Lynch, in 2009 Ohpen gestart. Sinds april dit jaar kunnen klanten zich aanmelden bij Ohpen.
MODULE 2
FORMULERING EN UITWERKING Centraal in deze tweede module staat de marketinguitwerking van de online marketingstrategie. Het gaat om de ontwikkeling van het sociale en commerciële domein rondom ons merk en onze organisatie.
We kunnen ons hierbij enerzijds laten leiden tot de mogelijkheden die zich voordoen, anderzijds kunnen we redeneren vanuit onze organisatie en marketingstrategie. In deze expert class combineren we beide invalshoeken om te komen tot een online marketingstrategie. We schuwen daarbij niet bestaande business en prijsmodellen ter discussie te stellen, maar houden tevens voldoende realiteitsbesef. Verder kijken wij ook naar mooie initiatieven die met relatief weinig inspanning een positief resultaat opleveren. De tweede module beginnen we met een evaluatie van de opdracht die de vorige module is verstrekt. In groepen evalueren we onder begeleiding van experts elkaars online marketing strategie. We staan ook stil bij de consequenties die deze online marketingstrategieën hebben voor onze business modellen. Wij besteden aandacht aan de roadmaps: hoe komen we stapsgewijs tot de realisatie van onze online marketingstrategie.
CASE LOST BOYS: Het verbeteren van de customer experience over de kanalen heen. Nieuwe proposities en marketingconcepten komen aan bod die zijn gericht op de ontwikkeling van digitale services als extentie van de producten die organisaties leveren. Beschreven wordt hoe (mobiel) internet wordt ingezet om deze innovaties te realiseren. Verschillende klantcases komen aan bod. Lost Boys werkt onder andere voor FBTO, Hema, Interpolis, NS en Vodafone.
Gedurende de rest van deze module werken we de online
• Tevens gaan we in op de manier hoe we klanten in virale
marketingstrategie nader uit aan de hand van de volgende
campagnes kunnen betrekken. Wat motiveert mensen
onderwerpen:
om dit soort campagnes te openen en eraan mee te
• Hoe gaan we om met de participerende klant in ons
doen? Wat onderscheidt de succesvolle van de minder
marketingbeleid? • Hoe buigen we een push gericht marketingbeleid om tot een waarbij het initiatief meer consumenten ligt?
succesvolle campagnes? • Hoe verbeteren we de customer journey, op (mobiel) internet in relatie tot andere kanalen?
• We staan stil bij de ontwerpprincipes van sociale netwerken
• Hoe verbeteren we onze servicepropositie? Welke
en sociale media en verdiepen ons in de manier waarop we
innovatie is hier mogelijk en hoe richten we onze
deze tot bloei kunnen laten komen. En welke rol zij kunnen
webcare in?
spelen binnen het ontwerpen van proposities, de communicatie, de verkoop en de dienstverlening. Meer
• Ook de toepassingen van mobiel internet komen aan bod.
specifiek staan we stil bij hoe we invulling kunnen geven aan de rol van de community manager, zodat communities
Deelnemers werken tijdens deze module ook aan een
het initiële stadium voorbij komen en ook werkelijk
case om de inzichten toe te passen in een concrete context.
succesvol blijven?
De sessie wordt wederom afgesloten met een opdracht die betrekking heeft op de uitwerking van de eigen online marketingstrategie.
CASE ANWB: De rol van internet binnen de marketingstrategie. De ANWB is een organisatie met vier miljoen verbonden leden en actief binnen de domeinen mobiliteit, vrije tijd en vakantie. Zij beschikt over een groot aantal kanalen om de contacten met leden te onderhouden, temeer daar zij ook uitgever is. Hoe de ANWB de potentie van internet binnen haar organisatie verder wil ontwikkelen, vormt het onderwerp van de case.
MODULE 3
DOEN EN TOEKOMST Deze eendaagse slotmodule staat vooral in het teken van de realisatie. Natuurlijk is het niet alleen van deze tijd dat marketing zich op een keerpunt bevindt. Discussie over merken en dienstverlening was er altijd al.
Het onderscheiden van de hypes van de structurele trends vormt een belangrijk aandachtspunt. De long tail, co-creatie, communities, augmented reality, DNA marketing, wisdom of the crowd… waar schuilt de duurzame waarde voor ons als organisatie? Al deze punten komen in de slotmodule terug. De slotmodule begint met een discussie in groepen over de uitwerking van de eigen online marketingstrategie. We gaan in deze module ook dieper in op de organisatorische
Maar het betrof veelal een sociaal gebeuren waar
vraagstukken. Hoe zorgen we voor een beter samenspel
marketeers zich van afzijdig hielden. Zij richten hun
tussen marketing, IT en tussen de internetafdeling en
aandacht op de instrumenten die zij beheersten en
andere kanalen?
waarmee ze voldoende verschil konden maken. Nu breekt een tijd aan dat klassieke rolverdelingen tussen
DE AMBTENAAR 2.0; HET INZETTEN VAN DE BEWEGING
klant en leverancier verdwijnen… Het vraagt om een
Hoe organiseren we dat de bedachte internetmarketing-
andere mindset, een andere snelheid, andere vormen
strategie ook daadwerkelijk gerealiseerd wordt! Tijdens deze
van managen, andere markt- en prijsmechanismen.
module verder een keynote presentatie over succesvolle online marketingstrategieën en hoe deze worden gerealiseerd. Ook hierbij komen de do’s en don’ts komen aan bod.
“Deze cursus heeft me veel inzicht gegeven in de rol die internet kan spelen bij het halen van onze marketingdoelstellingen.”
Berend Jan Verheijen, hoofd nieuwe media, Omroepvereniging BNN
ROADMAP Deelnemers werken tenslotte tijdens deze sessie voor hun eigen organisatie onder leiding van experts de roadmap verder uit. Zodat deelnemers met handvatten direct binnen hun eigen organisatie aan de slag verder kunnen om de online marketingstrategie niet alleen verder te formuleren maar ook kunnen realiseren.
“Inspirerend, relevant en een roadmap naar een concreet doel. Een aanrader voor iedere (internet) marketeer!”
Barry Adams, online marketer en search engine specialist, Visual Script
DEELNEMERS EN DOELSTELLINGEN
DEELNEMERS
DOELSTELLINGEN VAN DE EXPERT CLASS
Deze expert class wordt gevolgd door professionals die
ONLINE MARKETING STRATEGIE
verantwoordelijk zijn voor visie, beleidsontwikkeling en
• Inzicht in de sociaal maatschappelijke en technische
implementatie van internetstrategie, communicatie en marketing.
trends, die samenhangen met de ontwikkeling van het internet. • Inzicht in sociale media en bijbehorende ontwerp-
Deelnemers wisselen regelmatig ervaringen en doen ook zo praktische inzichten op.
principes. • Inzicht in hoe internet ingezet kan worden bij het aantrekken en stimuleren van prospects, het afsluiten
DE TWEE KERNVRAGEN WAAR WE OP INGAAN:
en afwikkelen van transacties en het servicen van
• Wat betekent de via internet participerende klant
klanten; dit alles temidden van andere kanalen.
voor mij als organisatie? • Hoe ziet mijn online marketingstrategie eruit; hoe ontwikkel ik het internet als onderdeel van mijn marketing(communicatie)strategie?
• Het formuleren van de eigen online (marketing)strategie.
SPREKERS EN DOCENTEN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
o.l.v. dr. Ed Peelen, Marketing Insight Academy / Rotterdam School of Management, Erasmus University
6.
Yuri van Geest MSc, Trend8.
12. Theo van der Steen, ANWB
7.
Dr. René M. Jansen, Winkwaves
Ronald van der Aart, RepMen
8.
Ingmar de Lange, Mountview
13. Gerard Struijf MBA RM, ICSB / Marketing Insight Academy
3.
Davied van Berlo, Ambtenaar 2.0 Foundation
9.
Prof. dr. Cor Molenaar, Rotterdam School of Management, Erasmus University
4.
Prof. dr. Gerrit van Bruggen, Rotterdam School of Management, Erasmus University
5.
Irene Frijlink, Winkwaves
1.
2.
10. Paul Postma, Paul Postma Marketing Consultancy 11. Ruurd Priester c.s., Lost Boys (o.a. werkzaam voor Interpolis, NS, Hema, FBTO en Vodafone)
14. Dr. Roland van der Vorst, THEY 15. Klaas Weima, Energize 16. Chris Zadeh, Ohpen
LOCATIE EN AANMELDING
INFORMATIE
Gezien het interactieve maar ook intensieve karakter van deze expert class, is het aantal plekken beperkt (maximaal 20 tot 25 deelnemers). Mocht u vragen hebben dan vernemen wij het graag. Voor meer
AANMELDING
Aanmelden kan door het bijgevoegde inschrijfformulier in te vullen en te sturen naar Henriëtte Cleton. De adresgegevens staan uiteraard ook op het inschrijfformulier. Tel. 010 – 40 81 982, mail
[email protected].
informatie kunt u contact opnemen met drs. Karin Rigterink, tel. 06 – 54 33 40 80
[email protected] of Maricken Hengeveld, tel. 06 – 24 81 22 56
[email protected]
TAAL
De voertaal van dit programma is overwegend Nederlands. Incidenteel kan gebruik worden gemaakt van Engelstalig studiemateriaal. LOCATIE
De colleges vinden plaats op de Rotterdam School of Management, Erasmus University, in het RSM Gebouw op Woudestein aan de Burgemeester Oudlaan 50 te Rotterdam. HOTELACCOMMODATIE
Deelnemers kunnen, indien gewenst, zelf een overnachting regelen in het nabijgelegen NH Hotel tegen 10% korting. DATA
Het programma bestaat uit drie modules. De eerste twee modules bestaan beide uit 2 dagen, waarvan de eerste dag ook in beide modules een avondprogramma heeft. De derde module, de slotconferentie, beslaat een hele dag. De exacte data zijn te vinden op het inschrijfformulier. WERKVORMEN
Tijdens de expert class worden verschillende werkvormen toegepast (cases, presentaties, workshops, de praktijk, de brainstorm, et cetera) zodat een interactieve, boeiende en effectieve overdracht van kennis en inzichten plaatsvindt. De deelnemers ontvangen na afloop een certificaat van deelname.
ALUMNI
Alle deelnemers die de expert class hebben afgerond worden uitgenodigd voor diverse activiteiten voor alumni. Dit is natuurlijk de manier om betrokken en geïnformeerd te blijven, maar ook om alle andere alumni te blijven zien en ervaringen uit te wisselen.
OVER RSM De Rotterdam School of Management, Erasmus University maakt onderdeel uit van de academische gemeenschap van de Erasmus Universiteit Rotterdam. De universiteit heeft 20.000 studenten die ingeschreven staan voor verschillende pre of post experience studies, variërend van geneeskunde tot econometrie. In totaal zijn er 2090 medewerkers van de universiteit dagelijks betrokken bij onderwijs en onderzoek. Deelnemers kunnen gebruik maken van diverse moderne studie- en vergaderfaciliteiten. Naast de normale klaslokalen beschikt RSM over diverse ontmoetingsplaatsen, waaronder zogenaamde “breakout rooms”, conferentieen directiekamers en diverse collegezalen. Allen voorzien van de meest recente multimedia technologie. Opgedane kennis in praktijk toepassen kan in de bijzondere Accredited by:
multifunctionele ruimte waarin diverse management games middels simulaties tot leven komen. Op de campus kunnen deelnemers natuurlijk ook ontspannen in een van de restaurants of cafe’s of gebruikmaken van de sportvoorzieningen die de Woudestein campus in Rotterdam te bieden heeft.
MARKETING INSIGHT ACADEMY Marketing Insight Academy is een initiatief van ICSB Marketing & Strategie in samenwerking met Rotterdam School of Management, Erasmus University.
Dit zijn uitdagingen waarvoor Marketing Insight Academy
Doel hiervan is om een positieve impuls te geven aan de
De missie van de Marketing Insight Academy is structureel
ontwikkeling van het marketingvak. Marketing staat voor een
bij te dragen aan de ontwikkeling van het vakgebied door
groot aantal uitdagingen, het is veel meer resultaat gericht en
marketingprofessionals en executives via executive
zichtbaar geworden en hierbij wil marketing:
programma’s en executive classes in contact te brengen
• zichtbaar bijdragen aan de groei van organisaties;
met state of the art marketingkennis vanuit wetenschap
• aandeelhouders en Chief Financial Officers tevreden
en praktijk. De Marketing Insight Academy programma’s
resultaatgerichte programma’s ontwikkelt en verzorgt. Deze programma’s richten zich op innovatieve gebieden binnen marketing, zoals e-marketing, cross channel management, branding, innovatie, CRM en klantgericht ondernemen.
belichten daarom ieder een actueel thema zoals Customer
stellen; • organisatie en markt op strategisch en operationaal niveau
Master Data Management (CMDM), Customer Intelligence &
verbinden en daarbij grenzen tussen functies en niveaus
Customer Experience (CI&CE), Cross Channel Strategie en
overbruggen;
Management (CCSM) en Online Marketing Strategie (OMS).
• duurzaam waarde creëren; In deze expert classes worden de onderwerpen steeds vanuit
• tegelijkertijd de marketinginstrumenten blijven ontwikkelen en de functie inrichten met gebruikmaking
een breed kader doorvertaald naar praktische toepassingen
van nieuwe technologie.
en belicht met realistische blik in de toekomst. De programma’s kunnen hierdoor onafhankelijk van elkaar worden gevolgd. Specifiek voor de (marketing)strategen worden de highlights uit deze programma’s samengebracht in een strategy class waarbij integraal klantgericht ondernemen praktisch binnen handbereik komt.
VISIE / STRATEGIE EN EXECUTIE
CMDM
CI&CE
INTEGRAAL KLANTGERICHT
CCSM
OMS
CUSTOMER CENTRICITY EXECUTIVE
1,5 day, executives only CUSTOMER CENTRICITY STRATEGIST
5 days, Senior Management / Directors CUSTOMER CENTRICITY EXPERT
5 days, Senior Professionals
10641. B&T Ontwerp en advies (www.b-en-t.nl)
Voor meer informatie kijk op de websites:
Open Enrolment Programmes:
www.rsm.nl/oms www.marketinginsightacademy.nl Of neem contact op met:
GENERAL MANAGEMENT DEVELOPMENT
STRATEGY
drs. Karin Rigterink M 06 – 543 340 80 E
[email protected] Of Maricken Hengeveld
LEADERSHIP
BUSINESS VALUATION
M 06 – 24 81 22 56 E
[email protected] FINANCE
Rotterdam School of Management Erasmus University
MARKETING
Open Enrolment Programmes Marketing Insight Academy Postbus 1738
SUSTAINABILITY
3000 DR Rotterdam HUMAN RESOURCES
Accredited by:
SUPPLY & OPERATIONS
INNOVATION
