7. Marketing Strategie nabídky

Projektování dopravní obslužnosti

7. Marketing Strategie nabídky Ing. Jiří Pospíšil, Ph.D. Ústav logistiky a managementu dopravy ČVUT v Praze, Fakulta dopravní

Osnova přednášky • Fáze marketingového procesu • Segmentace trhu • Marketingový mix • Strategie nabídky

2

Marketing •

•

•

•

• • •

představuje zaměření podniků, organizací a dalších hospodářských jednotek na zákazníky a trhy • zaměření všech funkcí podniku na užitek zákazníka s cílem nabídnout takové služby, které zákazník ohodnotí lépe než v případě konkurence reprezentuje proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je uskutečnit taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodnou dobu a za vhodnou cenu u stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či provést takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost důležitá role státu při navrhování architektury dopravních systémů, zejména systémů veřejné dopravy – konkrétní nabídky by však měly být plánovány se zaměřením na trh jednoznačné zaměření na trh v případě dopravců provozujících dopravu na vlastní (komerční) riziko do určité míry lze zaměření na zákazníka identifikovat i u objednávaných veřejných služeb zejména v případě systémů zaměřených na oslovení případných zákazníků v segmentu Choice Riders by měl plán nabídky vycházet z obecně platného marketingového procesu

Marketing ve veřejné dopravě - proces • • • •

Cíle: co nejlepší uspokojení poptávky na cílovém trhu, dosažení přiměřené rentability, přizpůsobení podniku novým požadavkům, zajištění existence Strategie: kombinace a nasazení nástrojů marketingu k dosažení cíle (možnost vytvoření alternativních strategií) 1. fáze: marketingový výzkum – snaha o identifikaci přání a potřeb zákazníka Na základě přání zákazníka se vytváří marketingový mix: nástroje produkt, cena, komunikace, distribuce

1. úroveň

Cíle podniku

Kam se chceme dostat?

2. úroveň

Marketingová strategie

Jak se tam dostaneme?

3. úroveň

Marketingový mix

Co k tomu potřebujeme?

Zdroj: Becker J.: Marketing-Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, Verlag Vahlen, München 2006

Průběh marketingového procesu •

Analýza –

•

Prognóza –

•

vymezení trhů pro budoucí činnost podniku na strategické úrovni, jejich segmentace dle kritérií orientovaných na zákazníka, umožnění optimální orientace produktu a přiměřené oslovení zákazníka

Detailní plánování –

•

odvození cílů marketingové strategie z rozdílu mezi cíli podniku a identifikovaným nebo prognózovaným stavem

Strategie –

•

odhad dalšího vývoje s ohledem na zjištěné silné a slabé stránky, znázornění výsledků této fáze ve formě profilu příležitostí a rizik

Stanovení cíle –

•

aktuální pozice podniku na trhu, srovnání s cíli podniku, identifikace a ohodnocení silných a slabých stránek současné pozice

stanovení konkrétního marketingového mixu zahrnujícího vlastnosti produktu i určení ceny

Implementace a kontrola –

organizační realizace marketingového mixu, definice cílových kritérií, periodické prověřování jejich dosažení v rámci controllingu, v případě zjištěných odchylek realizace dodatečných opatření

Segmentace trhu • •

•

Trh spotřebního zboží  uspokojování potřeb domácností (důležitá vazba na HDP!) Trh investičního majetku  Drahý, komplexní, dlouhodobý majetek (vozidla)  Malý počet velkých nakupujících (národní dopravci)  Odvozená poptávka z nabídky osobní a nákladní přepravy  Neelastická poptávka – slabá reakce na změny cen Trh služeb  Vazba služby na určitý čas, místo a osobu  Neskladovatelnost služeb veřejné dopravy, nespotřebovaná služba přichází vniveč  Služby podléhají značným výkyvům, protože závisí na tom, kdo a kde ji poskytuje (negativní zkušenost s jednáním personálu)  Těsná vazba mezi místem distribuce a místem spotřeby (omezená časová platnost jízdenek, které vyžadují rychlou „spotřebu“)

Trh dopravních služeb •

Nehmatatelnost  Před zakoupením nelze službu vnímat smysly  Před uskutečněním přepravy potřeba přesvědčit budoucího zákazníka o kvalitě nabízené služby  Kvalifikovaným a zákaznicky přívětivým vystupováním personálu  Prostředím, v němž je služba poskytována  Zacíleným propagačním materiálem



Snaha poskytovatele služeb o vytvoření „hmotné“ služby  Propagační materiál  Občerstvení  Připojení k internetu během cesty

•

Nedělitelnost  Rozdíl oproti výrobkům  vytvářejí se a spotřebovávají současně  vyšší kvalita služby – u výrobku existuje možnost reklamace

Trh dopravních služeb •

Variabilita 

 

•

Vlastnost služby vyjadřující její charakter, kvalitu, průběh a závislost na poskytovateli služby  Dvě jízdy stejným dopravním prostředkem ve stejné relaci nejsou shodné Průběh a kvalita poskytované služby závislá na mnoha faktorech  Obtížná předvídatelnost některých faktorů Možnosti zvýšení variability  Marketingový výzkum – sledování podnětů a vyhodnocování stížností zákazníků  Rozšíření sortimentu  Volba a školení pracovníků

Neskladovatelnost    

Služba má být poskytována nezávisle na vnějších podmínkách Nepředstavuje problém při rovnoměrné poptávce Diferencované ceny v různých časových obdobích Částečné úvazky zaměstnanců pro efektivní zajištění služeb v období přepravních špiček

Produkty a trhy • Trhy – rozděleny geograficky nebo vztaženy na charakteristiky zákazníků (věk, účel cesty) • Produkty – různé kategorie spojů veřejné dopravy nebo sortiment jízdních dokladů

Ansoffova matice rozvoje strategie (růstu) Dimenze

Současné trhy

Nové trhy

Současné produkty

Průnik na trh

Rozvoj trhu

Nové produkty

Rozvoj produktu

Diverzifikace

Produkty a trhy •

Průnik na trh (penetrace) – konzervativní strategie – obhájení vybudované pozice na trhu (optimální využití stávající infrastruktury se stávajícími zdroji) – ověřená a stabilní služba – příklad zkrácení doby taktu v osobní dopravě

•

Rozvoj trhu – se stávajícími produkty – geografická expanze – dálková osobní doprava v zahraničí

•

Rozvoj produktu (inovace) – zlepšení pozice vůči konkurenci – zvyšování rychlosti, snižování energetické

náročnosti; všechny inovace podléhají riziku technické dostupnosti, akceptace při vedení na trhu a vysokých odpisech z důvodu vázanosti kapitálu – příklad: novostavba VRT resp. spuštění rychlé linky

•

Diverzifikace – nová společnost zkouší nové produkty na zcela nových trzích, např. regionální drážní dopravce přebírající hotely a sportovní zařízení

Marketing ve veřejné dopravě - nástroje Prvky nabídky veřejné dopravy vyplývající z vytváření svazků poptávky a diskrétní nabídky lze přiřadit čtyřem prvkům marketingového mixu Prvek marketingového mixu

Prvek nabídky

Product (služba)

Prostorová dostupnost Časová dostupnost Četnost Rychlost Přímé spojení Spolehlivost Bezpečnost

Price (cena)

Cena Tarif Struktura tarifu

Place (distribuce)

Prodej jízdních dokladů

Promotion (komunikace)

Informace Reklama

Marketing ve veřejné dopravě • • •

Budoucnost veřejné dopravy – daleko silnější závislost na zákaznících skupiny Choice Riders/Drivers Exkluzivní závislost na stále se zmenšující skupině zákazníků Captive Riders => další zvyšování ztráty zejména v regionální dopravě Marketing ve veřejné dopravě by se měl do budoucna zaměřit na oblasti      

•

Zlepšení srozumitelnosti nabídky – mimo jiné pro snadnější komunikaci Zjednodušení způsobu platby/individuální tarifní nabídky – e-Ticketing, on-line jízdenky, nákup jízdenek prostřednictvím mobilního telefonu Poradenství a informace zaměřené na správné cílové skupiny na správném místě Využití levných alternativ v oblasti komunikace včetně práce s tiskem a nových médií Intenzivnější práce s přáními zákazníků => vytváření marketingového mixu Nabídka a zlepšování systémů kombinované mobility

Inovativní marketing    

Inspirace u automobilového průmyslu Veřejná doprava musí být pro všechny skupiny uživatelů spolehlivá, jednoduchá a uživatelsky přívětivá Lokální reklamní motivy pro podporu image a vytváření regionálního „produktu“ Rostoucí význam marketingu do budoucna s ohledem na vyšší podíl financování ze strany uživatele

Segmentace zákazníků • Podle kritérií založených na typu chování – Rozdělení zákazníků do skupin převážně dle věku – rozdělení přepravního trhu podle začátku, konce a časového okamžiku přemístění – zohlednění ekonomických, psychologických a společenských aspektů

• Podle socio-demografických kritérií – Podle účelu cesty – aktivit • Pravidelná dojížďka do zaměstnání – dopravní modely a statistiky (SLDB 2001/2011) • Za účelem nákupu – pro výběr dopravního prostředku důležitá kapacita a manipulace s nákupem ve vozidle • Služební cesty – značná role cestovní doby – bez výrazných špiček (rozloženy přes celou pracovní dobu) kromě letecké dopravy • Ve volném čase – „i cesta může být cílem“ - zvyšující se význam jednodenních výletů s periodicky se opakujícími špičkami se silnou závislosti na počasí

Segmentace zákazníků • Podle geografických kritérií – Zdroj a cíl • Matice přepravních vztahů

– Rozdělení přepravních vzdáleností • Důležité pro dopravce pro stanovení kvalitativních požadavků • Cestující zpravidla hledá kombinaci produktů umožňující nejrychlejší dosažení cíle • Rozlišení mezi dálkovou a regionální dopravou je závislé na konkrétní zemi

– Zatížení jednotlivých úseků sítě na řezu

• Kombinovaná segmentace – Existence kauzální souvislosti mezi výše uvedenými prvky a způsobem volby spotřebitele – Síla této závislosti nebyla doposud zkoumána – Rozdělení zákazníků do skupin – citlivých na cestovní dobu, komfort nebo cenu v oblasti dojížďky, služebních cest, přepravy ve volném čase

Strategie v oblasti nabídky - Product • Strategie v oblasti „produktu“ – nabízený sortiment – koncepce produktu

• Struktura nabídky – šířka (počet produktových vertikál) – hloubka (počet produktů ve vertikále)

• Struktura jednotlivých produktů – jádro plánování nabídky • Nabízený sortiment – přímá souvislost mezi cestovní rychlostí, průměrnou vzdáleností mezi dvěma zastávkami a průměrnou cestovní vzdáleností cestujících jednotlivých kategorií produktů => korelace s průměrnou délkou pobytu v dopravním prostředku – s jeho rostoucí délkou narůstají požadavky na komfort a doplňkové služby – tradiční dělení nabízeného sortimentu: dálková a regionální/místní doprava – potřeba vytvoření detailního portfolia s ohledem na různé typy sídelních struktur a přepravních proudů

Zdroj: Weidmann U.: Systemführung, Marketing, Qualität, IVT ETH Zürich 2010

Strategie nabídky - sortiment • • •

Realita: dopravní prostor a typ dopravního proudu spíše odpovídá kombinaci několika základních typů Dominance jednoho z těchto typů pro určitou oblast přepravních vzdáleností => určující pro návrh a uspořádání nabídky Obvyklé rozlišení základních typů v dopravním prostoru se s ohledem na hierarchii:  

•

•

dopravní proudy na střední vzdálenosti ve velkých aglomeracích orientovány na centrální město – radiální charakter samotné velké město může být součást městské sítě bez dominantního centra – uzavřený sídelní prostor => dopravní proudy vedoucí z aglomerace i v rámci města vykazují rozptýlený charakter => požadavek na cílené produkty nabídky

Dva základní požadavky uživatelů systému veřejné dopravy – snaha o co „nejjemnější“ obsluhu všech potenciálů a zároveň co nejrychlejší spojení libovolných míst => s rostoucí hustotou zastávek a zvyšující se četností zastavování vozidla veřejné dopravy klesá cestovní rychlost a roste cestovní doba Oba požadavky trhu jsou ve vzájemném rozporu

Strategie nabídky Kvalitativní strategie

• –

hledisko geografické plošné obsluhy; hustá síť – výhoda většího trhu, ve slabě osídlených oblastech vysoké jednotkové náklady ve vztahu k výnosům

–

Alternativa – méně hustá síť s koncentrací na hlavní osy (spojení mezi dvěma body aglomerací) – vyšší výnos na místokm v porovnání s plošnou obsluhou

–

Rozhodnutí o hustotě sítě závislé na demografické a sídelní struktuře

–

Jednotná struktura nabídky – podobné požadavky zákazníků – jedna vozová třída, jednotné odbavení, bez doprovodných služeb, efektivní provoz (economy of scale)

–

Široká paleta nabídky – kromě přepravy i řada prvků nabídky vztažená ke komfortu a času, výběr z řady variant produktu, různé požadavky dle segmentů zákazníků, v dálkové dopravě další služby (catering, aktuální informace)

Strategie nabídky • Kvantitativní strategie – Četnost obsluhy a nabízená kapacita – Racionalizovaný JŘ – sestavený dle předpokládané poptávky, snaha o využití kapacity spojů, nízká kvalita nabídky z hlediska četnosti

– Zahuštěný taktový JŘ – vychází vstříc požadavkům zákazníků (rozdíl mezi požadovaným a skutečným časem odjezdu klesající s rostoucí četností obsluhy), klesající vytížení spojů, hledání optima s ohledem na celkovou poptávku (maximalizace převisu výnosů nad náklady závislými na jízdním řádu) – Stanovení kapacity vozidla – vliv na strukturu nákladů i flexibilitu – Pro velká vozidla dostatečná konstantní minimální poptávka v určitém časovém rozmezí – nízké náklady na oskm – Malá vozidla – lepší obsluha v kratším intervalu, vyšší náklady na oskm, v železniční dopravě možnost posilování jednotek

Strategie nabídky • Kvantitativní strategie – Kombinované posouzení četnosti obsluhy a kapacity – 2 základní tendence – Velká vozidla – úspory z rozsahu s určitou minimální poptávkou – Omezení četnosti – rozpor se zohledněním časového využití zákazníky

– V případě nižší úrovně poptávky volba vozidel s nižší kapacitou

Strategie nabídky – portfolio služeb •

•

Existence prokázané závislosti uspořádání prvků nabídky na přepravní vzdálenosti => možnost detailní harmonizace nabízené a poptávané kvality díky odstupňování nabídky založenému na délce cesty Omezení nákladných zařízení (restaurační a bistro-vozy) výhradně na produkty dálkové dopravy z důvodu účinnosti na trhu až od jisté délky cestovní doby Požadavky na přepravní nabídku v závislosti na délce cesty Prvek nabídky

Cesty na dlouhé vzdálenosti Cesty na krátké vzdálenosti

Prostorová dostupnost nízké

vysoké

Časová dostupnost

průměrné

vysoké

Cestovní rychlost

vysoké

nízké

Spolehlivost

vysoké

průměrné

Přímá spojení

vysoké

nízké

Cena

průměrné

průměrné

Pohodlí

vysoké

nízké

Vstřícnost vůči uživateli nízké

vysoké

Strategie nabídky – portfolio služeb • •

•

Zmírnění protichůdných požadavků vytvořením hierarchie nabídky směřující k určité struktuře přepravy, minimalizaci cestovní doby a škále v oblasti komfortu Kategorie vlaků (částečně i autobusů) s určitými vlastnostmi ohledně rychlosti, komfortu, doplňkových služeb a strategie zastavování by měly být označeny co nejlépe vypovídající „obchodní značkou“ V západo- a středoevropském prostoru se postupně vyvinuly dílčí názvy se silnou vypovídací schopností o charakteru nabízeného „produktu“, které mohou být i kombinovány i mezi sebou navzájem:    

•

„Inter“: velké vzdálenosti i komfort „Expres, rychlík“: zrychlená spojení nebo nabídky ve vysokorychlostní dopravě „Regio, osobní, spěšný“: obsluha malých a středních potenciálů „S-Bahn, Esko“: produkty příměstské dopravy v okolí velkých měst

Tyto značky bývají velmi často a dynamicky měněny => omezená charakteristika vlastností produktů z pohledu dopravního plánování – mají spíše význam „značky“

Strategie nabídky – „design“ služby •

Design poskytované služby = plánování nabídky • nejdůležitější a nejnáročnější marketingová činnost – z ní vyplývají charakteristiky nabídky relevantní z pohledu zákazníka i investiční projekty v oblasti vozového parku a infrastruktury => centrální řídící nástroj každého dopravce z dlouhodobého hlediska

•

Při designu služby jsou vytvářeny linky, které jsou rozděleny na základě definovaného sortimentu (kategorie), dále je odvozena strategie obsluhy zastávek/zastavování, četnost obsluhy každé linky a potřeba rozhodnutí o nasazení vozidel

•

Celková služba je představována plošnou nabídkou mobility, propojení a časová harmonizace linek tvoří také důležitý krok v rámci vytváření podoby nabídky

Strategie v oblasti nabídky - Product •

Základ služby – přeprava ze zastávky do zastávky – základní požadavky: bezpečnost, přesnost, dostupnost

•

Z důvodu zvýšení konkurenceschopnosti potřeba doplnění o další služby zvyšující užitnou hodnotu – usnadnění/uzavření celého přepravního řetězce – produkty kombinované mobility P&R, B&R, pronájem auta/jízdního kola, CarSharing

•

základ služby stanice - stanice Zastávka - zastávka

stanice - stanice

Identifikace produktu - značka z domu

do domu

Zdroj: Weidmann U.: Systemführung, Marketing, Qualität, IVT ETH Zürich 2010

Produkty osobní železniční dopravy v ČR nadstandardní kvalita dálková doprava standardní kvalita

osobní doprava

meziregionální a rychlá regionální regionální doprava

příměstská městská a ostatní

IDS

Zdroj: Strategie ČD v oblasti osobní železniční dopravy, ČVUT v Praze, FD, 2008

Hierarchie systému veřejné dopravy - opakování Úroveň obsluhy, funkce

Obslužná

D

Sběrná

C

Spojovací

B

Tranzitní

A

Oblast [km]

Orientace na přepravní potenciál

dopravní prostředek

příklady produktu

A1

> 600

Vzájemné spojení kontinentálních metropolí, mezikontinentální relace

Letadlo

Mezikontinentální lety, lety v rámci Evropy

A2

130 – 600

Vzájemné spojení aglomerací v rámci státu, sousední zahraniční velká centra

(letadlo) Vlak

ICE, TGV, THALYS, EuroCity, InterCity

B1

30 – 130

Spojení dvou aglomerací a mezilehlých regionálních center, spojení řetězce regionálních center

Vlak

InterRegio, rychlík RegioExpress, spěšný vlak

B2

20 – 100

Spojení dvou aglomerací a mezilehlých regionálních center, spojení řetězce regionálních center

Autobus

Dálkový autobus

C1

10 – 50

Spojení vnějšího aglomeračního pásma s centrem (zrychlení/průjezd zastávek ve vnitřním pásmu aglomerace)

Vlak

Rychlá příměstská železnice S-Bahn, RER

C2

< 30

Spojení vnitřních pásem aglomerací s centrem, aglomerací středních a velkých měst s centrem

Vlak

Příměstská železnice

C3

< 30

Spojení sídel mimo aglomerace s nejbližším významným uzlem

Vlak

Páteřní regionální osobní vlak

C4

< 20

Spojení sídel mimo aglomerace s nejbližším významným uzlem

Autobus

Linkový autobus

D1

< 15

Spojení městských částí metropole navzájem a jejich spojení s centrem metropole

Metro

Metro městská rychlodráha

D2

< 10

Spojení městských částí velkých měst navzájem a jejich spojení s centrem města

Tramvaj Autobus

Tramvaj městský autobus

D3

<5

Vnitřní obsluha městských částí, obsluha malých měst

Autobus

Městský autobus Místní autobus

D4

< 10

Obsluha turistických oblastí

Ozubnice, lanová dráha

Strategie v oblasti tržeb - Price Management v oblasti tvorby cen – Faktory vedoucí ke stanovení cen vycházející z • poptávky (diferenciace dle segmentů) • nákladů • konkurence (leader trhu – IAD)

Otevřený systém – bez nutnosti rezervace místa, nástup možný se všemi typy jízdních dokladů – městská a regionální doprava, některé systémy dálkové dopravy v Evropě (průměrná obsazenost všech spojů – Load Factor max. 35%) – velmi pohodlný systém pro cestujícího s výjimkou negarantovaného místa k sezení

Uzavřený systém – nutnost rezervace místa, speciální jízdenky, resp. příplatky – dálková doprava na komerční bázi – TGV, SC, RegioJet, LEO-Express, dálkové autobusy (Load Factor max. 75%) – Možný „yield management“ (řízení tržeb) se silnou orientací na poptávku • • • •

diferenciace jízdného podle kategorie nabízeného produktu diferenciace jízdného podle destinací diferenciace podle dnů v týdnu a denní doby omezený počet cenově výhodných jízdenek

Strategie v oblasti tržeb - Price Principy tvorby tarifu – Kilometrický • Možná degrese u větších přepravních vzdáleností – Úsekový • Rozdělení sítě na úseky konstantní délky – Zónový • Snaha o co nejmenší počet zón s ohledem na strukturu osídlení a přepravní vztahy – Časově omezený • Jízdenky s délkou platnosti nebo časově dynamický tarif regulující poptávku ve VD – Jednotný • Snadná kontrola, odbavení, nutnost zmírnění znevýhodnění cestujících na kratší vzdálenosti v případě rozsáhlých sítí • Problém zjištění počtu a délky uskutečněných cest držitele jízdenky (síťové jízdenky CZ: IN 100, CH: General Abonnement, D: BahnCard 100, apod.)

Strategie v oblasti tržeb - elasticita • •

Elasticita poptávky závisí na stupni substituce ostatními produkty/službami Veřejná doprava – Změna dopravního prostředku • IAD-vlak,bus; bus-jízdní kolo, bus-pěší chůze

– Změna četnosti cest • zejména v souvislosti s „nepovinnými“ aktivitami – zde lze očekávat silnější reakce na změny tarifu

– Změna cíle cest • Hledání alternativních cílů v případě zdražení jízdného – v případě cest za účelem nákupu dochází k rychlým změnám, v případě pravidelné dojížďky ke změně dochází s velkou setrvačností (stěhování, změna pracovního místa)

– Změna aktivity • Nahrazení méně důležité aktivity, např. domácí video místo návštěvy kina

– Reorganizace aktivit v rámci domácnosti • Kombinace a sdružování cest

– Změna dopravce při zachování volby dopravního prostředku • Konkurenční autobusový/drážní dopravce (elasticita „nabízejícího“ oproti elasticitě „trhu“) => nutnost existence alternativních nabídek

•

Hodnota elasticity ceny ve veřejné dopravě vždy záporná, většinou menší než 1

Strategie v oblasti tržeb – diferenciace cen • •

Diferenciace = stejná služba je prodávána za různé ceny Důvody pro diferenciaci cen – Co největší využití platební schopnosti/ochoty na dílčích trzích – Růst konkurenceschopnosti vůči ostatním dopravním systémům – Optimalizace využití kapacity

•

Dělení diferenciace – Prostorová • Služba je na různých místech oceněna různým způsobem – např. městská oblast v IDS oproti ostatním zónám

– Časová • Harmonizace poptávky a kapacity

– Orientovaná na zákazníka • Cena přizpůsobena znakům poptávajícího - speciální nabídky pro děti, mládež, seniory

– Kvantitativní • Snaha o dlouhodobé navázání zákazníka na dopravce – např. ČD IN 25, IN 50 s částečně variabilní cenou – přiblížení cenové struktuře IAD; IN 100 s konstantní cenou nezávislou na počtu ujetých kilometrů – marginální náklady postupně klesají s každým dalším ujetým kilometrem

Strategie v oblasti tržeb - cenotvorba • •

Závislost tvorby ceny na tržních podmínkách, v krátkém časovém horizontu potřeba přizpůsobení aktuálním změnám na trhu (podpora řízení tržeb) Vzhledem k nedostatku zdrojů pro detailní zjišťování elasticity cen je nutno využít zákonitostí – – –

•

Dlouhodobě musí všechny výnosy služeb pokrýt všechny náklady a rizika Krátkodobě musí výnosy pokrýt minimálně variabilní náklady Ceny ležící pod úrovní vlastních nákladů by měly být nabízeny pouze tehdy, existuje-li šance, že dodatečné výnosy převýší dodatečné náklady

Celková cenová politika by měla podléhat stálé kontrole – –

–

Nutno odpovědět na otázky týkající se podniku a trhu Podnik • Jak se mění variabilní náklady na produkci a prodej služby • Jak se mění fixní náklady • Jak jsou dodržovány termíny splatnosti Trh • Jak se mění situace v oblasti nabídky (konkurence) • Jak se mění poptávka • Jak se mění struktura trhů • Jak se mění využití současné dopravní nabídky (např. oskm/místokm)

Strategie v oblasti distribuce - Place • •

Cíl: distribuce služby na správné místo ve správnou dobu – „zákazník nechce službu vyhledávat, služba mu musí jít naproti“ Prodej jízdních dokladů – Přímá distribuce • dopravce provádí vlastními zdroji – Nepřímá distribuce • kooperace s dalšími subjekty

•

Distribuční náklady – vliv – počtu prodejních míst – dlouhé otevírací doby, přítomnost personálu a vybavení mají za následek vysoké náklady – komplexnosti tarifního systému: Přímý prodej Nepřímý prodej s jejím růstem se zvyšuje náročnost Centrální Decentralizovaný poradenských služeb a doba Osobní prodej KeyZákaznická centra Cestovní procesu prodeje Account kanceláře Call-centra – nákladů celého systému – vazba Samoobslužný On-line Prodejní automaty Inovativní a propojení s ostatními systémy systém

e-mail

distribuční kanály

Strategie v oblasti distribuce - Place •

Distribuce na pevných prodejních místech – osobní prodej • individuální odborné poradenství navzdory vysokým nákladům • osobní odborný přístup nemůže být nahrazen sebelepším automatem – automaty na prodej jízdenek • v případě moderních zařízení (zejména v zahraničí) akceptace platebních karet, mincí i bankovek nižších hodnot

•

Distribuce ve vozidle – prodej prostřednictvím řidiče – automaty na prodej jízdenek

•

Různé časové nároky na prodej jízdních dokladů – největší časové nároky – nákup jízdenek u řidiče

Strategie v oblasti distribuce - Place •

Prodej a kontrola jízdních dokladů – samoobslužný systém • standardní způsob odbavení v městských dopravních systémech, na vybraných regionálních dráhách, v zahraničí běžný způsob i v případě příměstské železnice a v denním období i v linkové osobní dopravě – elektronická kontrola (čtecí zařízení, magnetický proužek, čip, Smart-Cards) • snadné zjištění počtu cestujících, možnost aplikace různého tarifu ve špičce a sedle vykoupena vysokými požadavky na spolehlivost čtecích zřízení – platba SMS, chytrým telefonem

•

Kontrola jízdních dokladů – před nástupem do vozidla – personál, turnikety – během jízdy – náhodná (městské a regionální systémy) vs. pravidelná (dálková doprava – s možností dodatečného nákupu jízdenky)

•

Elektronické systémy – e-platba, e-ticket, e-kontrola – automatizovaný výpočet jízdného – zjištění místa nástupu a výstupu cestujícího • check-in /check-out • automatické zjištění ceny jízdného (be-in/be-out - pomocí vhodného e-ticketu)

Strategie v oblasti komunikace - Promotion •

Cíle politiky v oblasti komunikace – povědomí o službě • znalost produktu – preference • prezentace výhod a silných stránek produktu – na konci by měl být samotný nákup služby

•

Základní nástroje komunikace – reklama • mediální – klasická, zacílená na „anonymní trh“ • přímá – zacílená na přímo na vybrané osoby – osobní prodej – podpora prodeje • krátkodobá stimulace – publicita (Public Relations) • vytváření pozitivního obrazu podniku (neplacené zprávy o nových projektech v tisku, rozhlase a televizi)

Strategie v oblasti komunikace - Promotion •

Dopravci (zejména v zahraničí) využívají k propagaci významné události – zejména změny v nabídce  

• •

Reklama působí na emoce Pro zprostředkování podrobnějších informací je vhodné využít    

•

Změna jízdního řádu, svátky, zvláštní příležitosti, zavedení nových produktů, rozšíření sítě Vhodnou možností (kromě vnější reklamy na vozidle) je propagace ve spolupráci s objednatelem (kraj, město)

informační média (brožury, knižní jízdní řády, internet) tisk výrazně ovlivňující veřejné mínění – věcný, fundovaný, obecně uznávaný příležitost pro získání zákazníků, kteří by jinak veřejnou dopravu nepoužili – masové akce (městské slavnosti, koncerty) ústní propagaci prostřednictvím stávajících zákazníků – nejlepší reklamou je spokojený zákazník

Rostoucí význam nových komunikačních prostředků (od zasílání informací prostřednictvím sms a emailových zpráv, přes elektronické jízdenky až po „Customer-Relationship-Management“)

Komunikace železničních dopravců v ČR

Poptávka po informacích ve veřejné dopravě %

Graf 1 – Účel jízdy pro který je třeba zjistit informace

%

Na zastávce 29%

Zaměstnání 17% Služební cesta 13%

Nákup 20%

Cestou 6%

Volný čas, dovolená 50% %

Řidič 3%

Známí 3%

Žádné informace 16%

Zaměstnání, Škola 10%

Během jízdy 13%

Internet 8%

Vozidlo 1% Telefon 6%

Jízdní řád (kniha) 26%

WAP, mobil CD-ROM 0% 1%

Zdroj: Verkehrsclub Deutschland

Doma 38%

Graf 2 – Místa na kterých vyžadují zákazníci informace

Zastávka 32%

Informace 4%

Nepotřebuje informace 4%

Graf 3 – Naposledy použitý zdroj informací

Různé pojetí komunikace

Marketing – informační kampaň • Plakát ZVV ke změně jízdního řádu • Züri Fäscht 2007

„Rozšiřte svůj vozidlový park“ – kampaň Svazu německých dopravních podniků VDV

Děkuji za pozornost.