DIGITAL MARKETING STRATEGIE EN PLANNING Wim Andréa - Interactim 1 oktober 2013
1
VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (1) 4P’s Product Price Promotion Place
4C’s Customer Needs/Wants Cost to Satisfy/Cost to Customer Communication Convenience to Buy
2
VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (2) Traditionele Marketing Digitale Marketing Focus: “Selling The Brand” Nadruk op markt, (massa)productie en beheersing van keten en promoten van merken Marketingoriëntatie: massamarketing, liniare marketing Waardepropositie rondom product (prijs, kwaliteit, merk) Segmenten Transactiegericht Actiegericht Marktaandeel Strategie: Gericht op producten en markten
Marketing Intelligence/Data: Marktonderzoek Gegeneraliseerde data uit steekproefonderzoek/anonieme klantenkring Doelgroepkennis Pre- en posttests van reclame
Focus: “Managing The Customer” Focus op klant, individuele interesses en vraag Marketingoriëntatie: interactieve marketing Waardepropositie rondom persoon (tijd, content) - klantwaarde Clusters tot en met n=1 Conversatiegericht Procesmatig Retentie: verlengen customer life cycle / share of wallet / klantaandeel Strategie: Gericht op klantwaarde-management
Marketing Intelligence/Data: Gedragsgegevens Individuele klantkennis door analyse van klantdata Klantkennis / Customer Insights Webstatistieken, A/B-tests, Browse- en Klikanalyses, Usability-onderzoek, etc.
3
VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (3) Traditionele Marketing Digitale Marketing Product: Assortiment Productattributen Massaproductie Communicatie: Massacommunicatie, massamedia Éénrichtingsverkeer, zenden Off-line-kanalen: radio, tv, print, outdoor Bekendheid van het bedrijf (bij de klant) Positionering (naar grote groepen mensen) input/output-gericht
Product: Individueel aanbod Contentattributen Mass-customization Communicatie: 1-to-1 communicatie Interactief, dialoog Online kanalen: websites, e-mail, narrowcasting Bekendheid met de klant (door het bedrijf) Profiling van individuen Gericht op omgaan met communicatieve zelfsturing
Distributie: mono-distributie
Distributie Multi-channel benadering
Prijs: Standaardprijzen Prijsverschillen
Prijs: Mogelijkheid tot flexibele pricing Lagere prijzen door transparantie
Performance: Omzet, afzet Bereik Kosten
Performance: Klantwaarde Response en Conversie Kosten/RO(M)I per klant/contact
4
ONDERDELEN DIM-PLAN Business objectives
a. Evaluate digital marketing performance
1. From business objectives to customer objectives
b. Assess online marketplace
a. Define customer value proposition
2. Define digital marketing strategy
b. Define digital marketing mix
a. Implement customer experience
3. Implement digital marketing plan
b. Execute digital marketing
4. Profile, measure, Improve
5
BOUWSTENEN DIM-PLAN: Origin&of&species…!
DIM&informa>on!(data,!analysis,!a! consistent!view!across!func+ons)!
Crea>ve&output:!brand,!media,! channels,!tone!of!voice,! communica+ons!
Company&goals&and&values& (brand,!ambi+on,!customers,! environment,!compe+tors,!social! values,!business!values)!
DIM&concep>ng&(SEM/SEO,!EDM,! permission,!customer!link,!online! presence,!blogs,!social,!
Organisa>onal&collabora>on&and& commitment!(culture,!structure,! people,!skills,!competences,! incen+ves,!rewards,! communica+on)!
DIM&vision!9&strategy&(leadership! and!value!proposi+on,!objec+ves! and!targets:!customers,!markets)! SWOT!+!Urgency!
DIM&technology!(applica+ons,! architecture,!infrastructure)!
DIM&metrics!(value,!branding,! sales,!hits/clicks,!reten+on,! sa+sfac+on,!loyalty,!cost!to!serve,! planning!and!business!case)!
DIM&processes!(customer!life! cycle,!knowledge!management,! channel!management,!media)!
Valued&customer&experience! (understand!requirements,! monitor!expecta+ons,!maintain! sa+sfac+on,!privacy!respected,! interac+on!and!feedback)!
What’s&in&it&for&me?!
6
DIM-PLAN STRUCTUUR (1) Bedrijfsdoelen: What business are you in? Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketing SWOT): concurrentie/kansen/afnemers/bedreigingen/distributie/interne en externe ontwikkelingen Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen? Visie en Missie: Wat gebeurt er in de markt en welke rol wil je daarin spelen? Vertaal missie naar online missie Ambitie / Urgentie: Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en kansen Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit?
7
DIM-PLAN STRUCTUUR (2) Digitale Marketing doelstellingen? strategisch, tactisch én operationeel Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn? Digitale marketing strategie Hoe wil je dit gaan bereiken? De (online) waarde propositie Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen? Digitale marketing mix: van 4P’s naar 4C’s
8
DIM-PLAN STRUCTUUR (3) Business model Hoe ga je geld verdienen? Uitwerken waardepropositie Waardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie <> Toetsing Business case Een inschatting van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst. Plateau-planning (tussenfases) Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?
9
DIM-PLAN STRUCTUUR (4) Organisatie: Hoe moet de organisatie eruit komen te zien? Hoe wil je dat gaan verwezenlijken? Change Management: Hoe geven we vorm aan de (benodigde) veranderingen? In welk tempo? Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off line instrumenten Hoe ziet de digitale marketing mix eruit en welke off-line instrumenten zet je in? Waar zegt de organisatie concreet JA tegen? Maak hier ook het verhaal rond: denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen
10
11
OOK ZEER BRUIKBAAR: SOSTAC Situation performance op de 5S’en Marketing SWOT Klantinzichten (wie? waar? waarom?) Markttrends/-ontwikkelingen Concurrentie-analyse Interne capaciteiten en resources Objectives Waar willen we zijn op de 5S’en: Sell/Serve/Save/Speak/Sizzle Strategy Hoe komen we daar? STOP & SIT: Segments/Target markets/ Objectives/Positioning & Sequence/ Integration (CRM/Dbase)/Targeting en Segmentatie
Tactics Hoe precies? Contentplan / Contactplan / Channels / Communicatiestijl en -vormen etc. Actions Wie doet wat wanneer? Verantwoordelijkheid en Structuur / Processen en Systemen / In- en Externe leveranciers etc. Control Hoe meten we onze prestaties en vorderingen? KPIs en Webanalyse / User Experience-onderzoek / Conversie-optimalisatie / Frequentie van rapportages / Proces van plannen van vervolgacties etc.
SOSTAC - bron: PR Smith
12
RACE - REACH/ACT/CONVERT/ENGAGE (1)
13
RACE - REACH/ACT/CONVERT/ENGAGE (1)
14
VOORBEELD 1 - VOLVO
marketingdoelstelling: Volvo kwalificeren als een modern en dynamisch merk, door toevoeging van emotie
social media-missie: Het aantal conversaties van Ambassadeurs/ Enthousiastelingen/Advocates over het leven en/met auto’s vergroten met inspirerende Volvo-verhalen en -waarden. 15
DOELEN STELLEN IS CRUCIAAL ★
Grow Sales
★
Add Value
★
Get Closer to customers
★
Save Costs
★
Extend the brand
16
VOORBEELDEN VAN SMART-DIM-DOELSTELLINGEN: ★
20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn;
★
Migreer 40% van de klanten naar online diensten en e-mailcommunicatie binnen 3 jaar;
★
Reduceer 10% kostenbesparing in marketingcommunicatie binnen 2 jaar; ★
Verhoog klantretentie door inzet van digitale media met 10 procent;
★
Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar;
★
Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur en zeven dagen per week;
★
Binnen twee jaar dient 90% van onze klanten via digitale kanalen binnen te komen.
17
VOORBEELD 2 - WEHKAMP
18
VOORBEELD 2 - WEHKAMP
Vraag & Antwoord: Van en door klanten Eigen Rating/Reviewfunctionaliteit Vanuit waarneming dat Kieskeurig e.a. concurrentie in traffic impliceerden.
19
HEEL HARTELIJK DANK VOOR UW AANDACHT Vragen? Ik loop nog rond... @wimandrea
[email protected] http://www.linkedin.com/in/wfandrea 20
