BAB III METODOLOGI PEMECAHAN MASALAH 3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ini akan menggunakan kerangka pemikiran sebagai berikut: Gambar 3.1 Kerangka Pemikiran
BRAND EQUITY
Marketing Audit Hasil wawancara dengan Pemilik Saint Cinnamon
Hasil Pembagian Kuisioner terhadap Responden
ELEMEN- ELEMEN MARKETING AUDIT:
§ STP §7 P’S § SWOT
ELEMEN- ELEMEN BRAND EQUITY:
GAP ANALYSIS
§ BRAND LOYALTY § BRAND AWARENESS § PERCEIVED QUALITY § BRAND ASSOCIATIONS § OTHER PROPRIETARY BRAND ASSET
New Marketing Strategic Planning § STP §7 P’S § SWOT
§ RELATIONSHIP MARKETING
Brand equity merupakan salah satu kunci sukses bagi perusahaan, terutama didalam era kompetisi yang sangat kompetitif, sehingga diharapkan perusahaan dapat memiliki keunikan (distictiviness) sendiri, sehingga konsumen menjadi loyal terhadap suatu brand tertentu. Aaker (1991), berpendapat bahwa brand loyalty merupakan ukuran dari keterikatan seorang konsumen atas sebuah produk. Banyak ahli
51
52
pemasaran yang berpendapat bahwa konsumen hanya dapat dianggap sebagai loyal jika attitude konsumen terhadap merek tersebut lebih baik dibandingkan terhadap merek kompetitor lainnya. Dengan demikian “true brand loyalty occurs when the customer holds favourable attitude towards brand in addition to purchasing it repeatedly” (George Day, 2002). Hal ini diperkuat oleh pendapat Dick dan Basu (2002) dalam jurnalnya, bahwa loyalitas yang sesungguhnya membutuhkan pembelian berulang (repeat patronage) dan sikap yang positif atas merek relatif terhadap alternatif lainnya. Hana dan Wozniak, dalam jurnal yang ditulis oleh Bilson Simamora (2002), juga mengatakan ekuitas merek sebagai nilai positif, nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Maka untuk mengukur sikap positif konsumen terhadap suatu produk perlu diteliti brand equity sesungguhnya dengan menggunakan ukuran elemen-elemen brand equity dari konsumen. Penelitian difokuskan pada Gap analysis terhadap strategi marketing yang dilakukan oleh Saint Cinnamon, data didapat dari pemilik dan karyawan Saint Cinnamon, dengan analisa konsumen yang dilakukan dengan melakukan penyebaran kuisioner survey eksternal, yaitu penelitian terhadap pengunjung yang datang ke mall dimana gerai Saint Cinnamon berada, terutama yang menjadi obyek penyebaran kuisioner, yang kemudian diharapkan dapat mendukung penelitian dan mendukung perusahaan didalam memformulasikan perencanaan strategi yang lebih baik.
3.2
Metode Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik komunikasi dengan
media yang digunakan adalah kuisioner. Dalam penelitian ini, data yang
53
dikumpulkan adalah jenis data primer dan sekunder. Menurut Malhotra (2004:78) dikatakan bahwa, data primer adalah “...collected especially to adress spesific research objective”, sedangkan data sekunder adalah “data that has been previously collected for a purpose other than the current study”. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah: 1. Penelitian Lpangan (Field Research) penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data primer dan informasi secara langsung dari obyek yang diteliti. Untuk mendapatkan informasi dan data tersebut dilakukan: a)
Kuisioner Salah satu cara untuk memperoleh data dengan jalan mengajukan daftar pertanyaan secara tertulis dan menyebarkan daftar pertanyaan tersebut kepada para responden untuk dijawab, guna mendapatkan informasi yang diperlukan bagi kepentingan penelitian ini. Kuisioner yang disebarkan merupakan pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang sudah menggiring ke jawaban alternatif yang sudah ditetapkan (Rangkuti 1997: 47). Pertanyaan kuisioner tersebut menggunakan skala likert yaitu pertanyaan yang menggunakan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan responden (Santoso 2002: 73). Skala likert menggambarkan suatu jawaban yang negatif pada ujung sebelah kiri dengan angka yang rendah, dan menggambarkan jawaban yang positif pada ujung setelah kanan dengan angka yang besar (Supranto 2001:
54
86). Dalam skala likert, jawaban tidak hanya sekedar “setuju” dan “tidak setuju” saja, melainkan dibuat dengan lebih banyak kemungkinan jawaban. Hal ini dapat dilihat pada tabel 3.1: Tabel 3.1 Skala Likert Pertanyaan
Sangat tidak setuju 1
tidak setuju 2
netral
setuju
3
4
sangat setuju 5
Penyebaran kuisioner dilakukan dengan 60 orang konsumen Saint Cinnamon yang pernah mengkonsumsi Saint Cinnamon di outletnya. Dan 195 orang yang belum pernah mengkonsumsi Saint Cinnamon. b) Pengamatan (observasi) Langsung menuju outlet-outlet Saint Cinnamon. Hal ini dilakukan untuk mengumpulkan informasi mengenai brand equity yang timbul dari Saint Cinnamon, serta mengumpulkan attribut-atribut yang berguna didalam penyusunan kuisioner.
2. Interview (a) Formal Interview Wawancara formal dilakukan dengan pemilik Saint Cinnamon guna mengklarifikasi masalah- masalah yang terkait dengan permasalahan yang dibahas yang berhubungan dengan visi, strategi marketing yang dijalankan (7P’s, STP dan SWOT) dan perencanaan perusahaan. Sehingga dapat sebagai data dasar untuk melakukan marketing audit.
55
(b) Informal Interview Wawancara informal, terhadap karyawan-karyawan Saint Cinnamon, yang diharapkan dapat memebrikan input maupun informasi tambahan terhadap permasalahan yang sedang diteliti.
3.2.1 Pengumpulan data Penelitian, penyebaran kuisioner, bertempat pada area gerai-gerai Saint Cinnamon di beberapa lokasi yang strategis dan ramai dikunjungi (high patronage) yang berada disekitar Jakarta, yang dapat dilihat pada tabel 3.2. Tabel 3.2 Lokasi Gerai Penyebaran Kuisioner NO.
LOCATION
YEAR OPEN
JAKARTA BARAT / West Jakarta
1
Taman Anggrek Mall - 353 Jl.S. Parman, Slipi Tel: 563-9180
1996 October
JAKARTA SELATAN / South Jakarta
2
Pasaraya Grande - Basement Jl. Iskandarsyah II No.2 Blok M, Kebayoran Baru Tel: 720-7225
3
Carrefour Lebak Bulus - GF JL. T.B. Simatupang Tel: 7591-1933
1996 Jan
2001 October
56
Observasi dan penyebaran kuisioner didukung dengan kharakteristik konsumen yang terbagi didalam tiga kategori, dikarenakan ketiga kategori konsumen memiliki keunikan sendiri yang dapat mempengaruhi strategi yang akan diterapkan oleh perusahaan. Gambar 3.2 Proses Penyebaran Kuisioner Penelitian terhadap konsumen Sampel diambil dari
Sample diambil hari:
• Carrefour Lebak Bulus • Mall Taman Anggrek • Pasaraya Grande
• Slow day ( Kamis ) • Busy day ( Jumat ) Number of Sample : Antara jam:
60 responden
15.00 – 18.00 ( 3 jam ) 18.00 – 21.00 ( 3 jam )
Kuisioner didasarkan pada elemen-elemen brand equity
Penyebaran kuisioner pada daerah sekitar mall, dengan tujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen, sehingga dapat mengetahui tujuan konsumen ketika mengunjungi mall terutama ketika mencari tempat untuk bersantai di mall. Gambar 3.3 Mall Tempat Penyebaran Kuisioner Mall Survey
Mall yang disurvey:
• Careffour Lebak Bulus • Mall Taman Anggrek • Pasaraya Grande
3 Mall (195 responden)
Kuisioner bertujuan mengetahui tujuan konsumen
57
3.3 Teknik Sampling Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik probability sampling, yaitu pengambilan sampel dipiih berdasarkan prosedur seleksi dan memiliki peluang yang sama untu dipilih secara acak. (Mudrajad, 2003: 112) Teknik sampling tersebut dipilih karena total populasi yang tidak diketahui dan dikarenakan keterbatasan waktu dan sumber daya. Sampel penelitian adalah penduduk Indonesia yang memenuhi kriteria sampel tertentu sesuai yang dikehendaki peneliti, yaitu: Untuk penelitian terhadap konsumen maka kriteria-kriteria yang diteliti: (1) konsumen yang pernah mengkonsumsi atau membeli produk Saint Cinnamon; (2) konsumen yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta terutama yang terdapat didalam gerai yang dituju dalam penyebaran kuisioner. Untuk penelitian terhadap pesaing, maka kriteria-kriteria yang diteliti adalah (1) konsumen merupakan pengunjung atau pernah mengunjungi mall dimana tempat gerai Saint Cinnamon berada. (2) konsumen berdomisili di daerah DKI Jakarta. Jumlah sampel yang akan diteliti adalah 255 responden, yang dipilih secara cermat agar relevan dalam rancangan penelitian. Peneliti berusaha agar dalam sampel terdapat wakil- wakil seluruh lapisan populasi. Jumlah ini dipilih atas dasar semakin besar sampel maka hasilnya akan semakin akurat, serta memudahkan peneliti didalam pengukuran validitas dan reliabilitas.
58
3.4 Model Penelitian Desain penelitian (research design) adalah framework dari suatu pene litian ilmiah. Dengan menyusun desain penelitian, peneliti pada dasarnya membuat arahan tentang berbagai hal yang harus dilakukan dalam upaya untuk melakukan suatu penelitian ilmiah. Menurut Husein Umar (2003: 37), desain penelitian/riset (research design) adalah “…suatu cetak biru (blue print) dalam hal bagaimana data dikumpulkan, diukur, dan dianalisis. Melalui desain inilah periset dapat mengkaji alokasi sumber daya yang dibutuhkan yang jumlahnya terbatas”. Sedangkan menurut Maholtra (1996: 86), desain riset adalah kerangka kerja atau cetak biru untuk melaksanakan proyek penelitian pemasaran. Penelitian ini menggunakan kombinasi dua jenis desain riset, yaitu Desain Riset Eksploratori dan Desain Riset Deskriptif. Peneliti melakukan riset eksploratori pada awal penelitian untuk menjajaki dan mendapatkan gambaran serta pemahaman yang lebih dalam mengenai permasalahan yang diteliti. Untuk melaksanakan penelitian ini dilakukan metode pengumpulan data primer yang bersifat kualitatif melalui wawancara dengan pemilik Saint Cinnamon serta melalui metode observasi langsung ke beberapa outlet Saint Cinnamon. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan informasi mengenai 7P’S, STP, SWOT, dan brand equity, sebagai acuan marketing audit serta mengumpulkan atribut-atribut yang dapat berguna untuk penyusunan kuesioner. Riset deskriptif diadakan untuk menguraikan sifat atau karakteristik dari sebuah fenomena atau mencari jawaban atas permasalahan tersebut. Data primer yang dikumpulkan bersifat kuantitatif. Desain yang digunakan adalah Cross-Sectional
59
Design, di mana pengumpulan informasi hanya dilakukan satu kali pada satu periode tertentu. Metode yang dilaksanakan adalah metode komunikasi yaitu melalui penyebaran kuesioner.
3.5 Metode Analisis Dua syarat penting yang berlaku pada sebuah kuesioner, yaitu harus dilakukan uji reliabilitas dan uji validitas dari kuesioner tersebut, dengan cara membagikan kuesioner kepada 30 responden untuk memastikan bahwa responden memahami kuesioner tersebut. Hal ini sangat penting dilakukan yaitu untuk mendapatkan hasil pengukuran yang dapat dipercaya dan untuk mengurangi kemungkinan dari kesalahan pengukuran. Pada umumnya uji validitas dan reliabilitas di lakukan pada tahap awal dalam penyebaran kuesioner yaitu pada saat terkumpul data 30 responden pertama atau dapat juga disebut pre-test, namun demikian karena dimaksudkan untuk mendapatkan data yang lebih valid, maka uji reliabilitas dan validitas dilakukan dua kali, karena adanya kemungkinan data yang tidak valid pada uji 30 responden menjadi valid pada pengujian 500 responden. 1. Uji reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur (Rangkuti 2002,46). Uji reliabilitas untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relative konsisten, apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (Singarimbun dan Effendy 1999: 85).
60
Dalam penelitian ini dilakukan uji reliabilitas dengan menggunakan metode Cronbach Alpha dengan rumus sebagai berikut:
k σi 2 α= *1 − ∑ 2 k −1 σ keterangan: a = koefisien reliabilitas / alpha k = banyaknya butir pertanyaan s i² = varians butir pertanyaan s = varians skor tes
Secara umum suatu data dikatakan reliable jika nilai koefisien alpha minimum di atas 0,70 (Hair et al 1998: 612). Semakin nilai koefisien alpha mendekati 1 menunjukkan bahwa hasil yang diperoleh semakin konsisten sehingga dikatakan mempunyai reliabilitas tinggi. Cara pengujian reliabilitas dari butir (variabel) kuesioner adalah sebagai berikut: a. Menentukan hipotesis Ho = skor butir berkorelasi positif dengan komposit faktor Hi = skor butir tidak berkorelasi positif dengan komposit faktor b. Menentukan nilai r tabel Mencari nilai r pada tabel r di mana tingkat signifikasi yang digunakan adalah 5% (0.05), degree of freedom (df) = N of cases (jumlah kasus)-2. c. Mencari r hasil r hasil adalah nilai Cronbach’s Alpha
61
d. Pengambilan keputusan (1) Jika r Alpha positif dan r Alpha > r tabel, maka variabel tersebut reliable (2) Jika r Alpha positif dan r Alpha < r tabel, maka variabel tersebut tidak reliable Jika r Alpha > r tabel namun bertanda negatif maka Ho akan ditolak.
2. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keabsahan (validitas) suatu alat ukur. Instrumen yang valid, berarti memiliki validitas yang tinggi. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada suatu kuesioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Valid berarti instrumen dapat dipergunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Apabila kuesioner yang dilakukan dinyatakan valid maka kuesioner tersebut dapat dipergunakan dalam penelitian ini. Nilai validitas pada umumnya merupakan hasil kolerasi. Dalam penelitian ini, menggunakan rumus kolerasi Pearson Product Moment untuk menguji validitas kuesioner (Mason et al. 1999, 429) yaitu dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
r=
n∑ XY − ∑ X ∑ Y
(n(∑ X )− (∑ X ) )* (n(∑ Y ) − (∑ Y ) ) 2
2
2
2
62
keterangan: r = korelasi Pearson X = skor setiap item Y = skor total dikurangi skor item tersebut N = banyaknya sampel Sedangkan didalam penelitian ini, Pengujian reliabilitas dan validitas, dilakukan dengan SPSS. Hasil uji validitas dari setiap pertanyaan dalam kuesioner dapat dilihat pada besarnya angka yang terdapat dalam kolom corrected item total correlation (Santoso 2000: 283). Menurut Singgih Santoso (2002: 276), langkah untuk menguji instrumen penelitian kuisioner sebagai berikut: a. Menentukan hipotesis Ho = skor butir berkorelasi positif dengan skor faktor Hi = skor butir tidak berkorelasi positif dengan skor faktor b. Menentukan nilai r tabel Mencari nilai r pada tabel r di mana tingkat signifikasi yang digunakan adalah 5% (0.05), degree of freedom (df) = N of cases (jumlah kasus)-2. c. Mencari r hasil Nilai r hasil untuk tiap butir (variabel) didapatkan dari hasil pengolahan melalui SPSS dan dapat dilihat pada output Corrected Item-Total Correlation. d. Pengambilan keputusan (1) Jika r hasil positif dan r hasil > r tabel, maka variabel tersebut valid (2) Jika r hasil negatif dan r hasil < r tabel, maka variabel tersebut tidak valid.
63
Analisis data merupakan tahapan yang kritis dalam proses penelitian. Tujuan utamanya adalah menyediakan informasi untuk memecahkan masalah. Maka metode analisis yang digunakan adalah: 1. Cross-tabulation, menggambarkan distribusi frekuensi sesuai dengan variabel- variabel yang dihubungkan.Bermanfaat untuk menghitung jumlah responden terhadap setiap pertanyaan atau variabel yang diajukan para responden dan mengklasifikasikannya kedalam kelompok-kelompok yang memiliki karakteristik sama.
2. Data brand association, dianalisis dengan menggunakan uji Cochran Q test, yaitu untuk menguji apakah setiap asosiasi merek saling berhubungan atau tidak secara signifikan. Setiap asosiasi memiliki dua kemungkinan jawaban (dikotomi) “Ya” dan “Tidak”. Untuk jawaban “Ya” dieri nilai 1 dan untuk jawaban “tidak” diberi nilai 0. Adpun langkah-langkah yang dilakukan: a. Menguji Hipotesis: Ho = kemungkinan jawaban “Ya” sama untuk setiap asosiasi Ha = kemungkinan jawaban “Ya” berbeda untuk setiap asosiasi b. Menghitung statistik dengan rumus Cochran Q test c. Statistik tabel χ 2 dengan a=0,05 Keterangan: Df = k-1 Df = derajat bebas C = jumlah asosiasi d. Keputusan: Apabila Q hitung > χ 2 tabel, maka tolak Ho Apabila Q hitung < χ 2 tabel, maka terima Ho
64
Apabila dalam pengujian hipotesis, belum ada yang menerima Ho, maka dilakukan pengujian ulang dengan mengabaikan asosiasi yang memiliki nilai terendah. Pengujian ini akan terus dilakukan sampai menemukan beberapa asosiasi yang menerima Ho.
3. Data perceived Quality dihitung berdasarkan data skala likert, dengan bobot penilaian sebagai berikut: 1=sangat jelek, 2=jelek, 3=cukup, 4=baik, 5=sangat baik. Selanjutnya dari hasil pengolongan data dicari nilai rata-rata dan standard deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan rumus:
Rata − rata = x =
Standar Deviasi:
∑ fixi n
S=
f 1x12 − (∑ f 1x1) fe n −1
Keterangan: xi = nilai pengukuran ke i f = frekuensi kelas ke i n = banyaknya pengamatan Nilai rata-rata dan standard deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang dipertimbangkan informasi interval berikut:
int erval =
kelastertinggi − kelasterendah banyaknyakelas
int erval =
5 −1 = 0.8 5
65
Rentang skala tersebut adalah: 1.00 – 1.80 = sangat jelek 1.80 – 2.60 = jelek 2.60 – 3.40 = cukup 3.40 – 4.20 = baik 4.20 – 5.00 = sangat baik 4. Brand Loyalty, dikelompokkan dalam lima tingkatan yaitu: a. Switcher (price buyer / berpindah-pindah) b. Habitual buyer (pembeli karena kebiasaan) c. Satisfied buyer (pembeli yang puas) d. Liking the brand (menyukai merek) e. Commited buyer (pembeli yang komit) Switcher dihitung dalam persentase. Habitual buyer, satified buyer, liking the brand dan commited buyer diukur dengan menggunakan skala likert dan dihitung dengan menggunakan rata-rata skala likert dan standard deviasinya. 5. Analisis skor rata-rata, untuk mengukur 7P’s pada kuisioner, maka dilakukan analisis skor, dengan menggunakan skala Likert, dengan memposisikan jawaban responden yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif dengan rumus rentang skala sebagai berikut:
Rs = Keterangan: Rs = rentang skala penilaian M = banyaknya kategori
m −1 m
66
Rumus skala yang didapat, sama seperti rumus informasi interval yang digunakan dalam perhirungan perceived quality, sehingga posisi keputusan menjadi sebagai berikut:
1.00
1.80
2.00
3.40
4.20
5.00
7. Analisis Regresi Berganda Melalui analisis regresi akan diketahui seberapa besar pengaruh sebuah variabel terhadap variabel yang lain. Pada analisis regresi akan dicari sebuah angka yang dapat ditafsir secara kuantitatif. Analisis regresi, akan menghasilkan sebuah persamaan regresi atau model regresi. Secara umum, analisis regresi digunakan untuk mengkaji hubungan antara dua variabel, di mana variabel yang sat merupakan variabel bebas (independent variable) dan variabel yang satunya merupakan variabel terikat (dependent variable). Dalam hal ini yang merupakan variabel bebas adalah bauran pemasaran jasa yang merupakan variabel terikat adalah loyalitas pelanggan. Bentuk umum dari regresi berganda (Simamora 2004:339), yaitu
Y = a + b1 X1 + b2 X2 +...bn Xn Keterangan: Y adalah variabel terikat (dependent variable) X adalah variabel bebas (independent variable) Hipotesis untuk penelitian, adalah: Terima Ho, jika p = 0.05 (tidak ada pengaruh) Tolak Ho jika p = 0.05 (ada pengaruh)
67
3.6 Variabel Penelitian Variabel-variabel penelitian terdiri atas: Tabel 3.3 Variabel Penelitian -Marketing AuditVariabel-Variabel Penelitian MARKETING AUDIT:
Tujuan * * * * * * * * * * * * * *
2. STP
1. 7 P's
3. SWOT
Segmentation Targeting Positioning Product Price Place Promotion People Physical Evidence Process Strength Weakness Opportunity Thread
Tabel 3.4 Variabel penelitian – Brand EquityBRAND EQUITY: Digunakan untuk melihat tingkat kemampuan responden dalam mengenal maupun mengigat merek produk, termasuk didalamnya terdapat sub-sub variabel ini: * Top of Mind (Puncak pikiran) 1. Brand Awareness
* Brand Recall (Pengingatan kembali) * Brand Recognition (Pengenalan merek)
2. Brand Association
3. Perceived Quality
* Unaware of brand (Tidak menyadari keberadaan merek) Asosiasi atau persepsi yang terbentuk dalam benak responden mengenai attribut-atribut maupun kharakteristik yang berkaitan dengan nama merek, julukan, ciri khas, kharakteristik pemakai dan sebagainya. Semakin banyak asosiasi merek maka semakin pula brand image yang tertanam dalam benak responden. Variabel ini untuk mengetahui persepsi kualitas responden terhadap suatu produk. Selain itu variabel ini digunakan untuk mengetahui adanya kesenjangan antara persepsi konsumen terhadap kualitas produk dengan mengukur dimensi-dimensi persepsi kualitas. Variabel ini untuk mengetahui informasi mengenai tingkat loyalitas konsumen terhadap produk. Dimana urutannya terbagi sebagai berikut: * Commited Buyer (Pembeli yang komit)
4. Brand Loyalty
* Liking the Brand (Pembeli yang menyukai merek) * Satisfied Buyer (Pembeli yang puas) * Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan) * Switcher (Pembeli yang berpindah-pindah)
68
Gambar 3.4 Flow Chart Analysis
Start Konsep 7 P’s
Konsep STP
Konsep SWOT
Konsep Brand Equity
Desain Kuisioner
Interview
Uji Validitas dan Reliabilitas
Data Kualititatif (7 P’s; STP, SWOT)
Penyebaran kuisioner kepada responden
Analisa dan tabulasi data kuisioner dari responden
GAP ANALYSIS
Perencanaan strategi Pemasaran Baru (7P’s;STP;RM)
Kesimpulan dan saran
Stop
