Strategische Marketing Planning
Hogeschool Amsterdam
Agenda – Laatste 4 weken!
• 11 December:
•
• Beslissing eindopdracht • Situatie analyse • Presentatie Info.nl – Arthur Hoogeveen 18 December • Van Analyse naar Strategie • Vragen over eindopdracht • Presentatie VNU – Daphe Laan
•
Kerst vakantie
• • •
8 Januari – Presentaties 15 Januari – Presentaties 22 Januari – Herkansingen (geen alternatief voor 8 januari of 15 januari)
Planning
Groep
Roepnaam
Achternaam student
Roepnaam
Achternaam student
Planning
1 Tijmen
Duijzer
Maarten
Baijs
15 January
2 Ricky
Ong
Earl
Cheuk A-Lam
15 January
3 Danny
Kwaks
Ludwine
Dekker
15 January
4 Férenc
Franke
Rick
Molenaar
8 January
5 Jessica
Badal
Tariq
Khan
15 January
6 Thomas
Lievestro
Danny
Buffing
15 January
7 Dylan van der
Heij
Niels
Harkema
15 January
8 Tijn
Benedek
Emrah
Ertürk
8 January
9 Anton
Koster
Ferdy
Looijen
8 January
10 Klaas
Kleiterp
Christopher
Marks
8 January
11 Koon
Lam
Thom de
Groot
8 January
12 Thom
Strunk
Dennis
Kruijt
8 January
13 Arjan de
Boer
Jos van
Leeuwen
8 January
Eindopdracht Minimale Eisen!
•
Rapport o o o
Minimaal 10 a4 Deadline is voor elke groep: 8 Januari Inhoud (zie blz 52 boek, tabel 1.3):
• •
Management samenvatting Visie, Missie, Waardestrategie Marktafbakening Doelstellingen Doelgroep Marktsegmenten Huidige product(en) Positionering Interne Analyse (inclusief onderzoek naar afnemerswensen) Externe analyse SWOT (incl Interne sterkte, zwaktes, concurrentie en bedrijfstak) Kansen Relatie met klanten – hoe loyaliteit te vergroten? Doelstelling / Alternatieve op basis van SWOT Onderbouwde keuzen -> doelstellingen etc Impact op strategie Impact op marketing instrumenten Productportfolio impact Implementatie
Presentatie is door de duo’s Powerpoint Presentatie - verdeelt over twee groepen o o
Week 7 : 8 Januari Week 8 : 15 Januari
Theorie
Afnemers - Bedrijfstak & Concurrentie Analyse
Afnemersanalyse
Situatie-analyse – Externe Analyse:
Missie, Waardestrategie en marktafbakening
Interne Analyse • • •
Evaluatie Bepaling sterke punten Bepaling zwakke punten
Externe Analyse 1. 2. 3. 4.
Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributieanalyse
Distributie analyse worden niet behandeld/
Van analyse naar strategie • Voorspellen (o, s, p) • SWOT • Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten
Focus op de klantenwensen, bedrijfstak en concurrentie
Organisatie & uitvoering
Afnemersanalyse
Focus in deze colleges is op afnemersanalyse in de zakelijke markt: dus B2B niet B2C. Dit zijn twee totaal verschillende analyses. Ferell ea delen de afnemeranalyse in aan de hand van de 6 W’s: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Wie zijn onze huidige en potentiële klanten? Wat doen onze klanten met onze producten? Waar kopen onze klanten onze producten? Wanneer kopen onze klanten onze producten? Waarom kiezen onze klanten onze producten? Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Klantenanalyse
•
•
Analyse van klantgegevens is vaak zinvol, maar veel bedrijven weten niet goed wat ze met de resultaten aanmoeten, zo blijkt uit onderzoek van AMR Research. Bij 85 procent van de projecten worden de investeringen niet terugverdiend. Bedrijven leunen volgens AMR te snel achterover als hun eenvoudiger rapportage- en analysehulpmiddelen enigszins blijken te werken. Maar de werkelijke opbrengsten zijn te halen met middelen voor klantsegmentatie en ‘predictive modeling’, stellen de analisten van AMR. Medeschuldigen zijn de leveranciers van gereedschappen voor ‘business intelligence’; die behandelen data te veel gescheiden van hun context - de bedrijfsprocessen.
Elementaire onderdelen van Afnemersanalyse •
Segmentatie: o
• •
Modellen van Klantpercepties: Wat is een klantwens? De verschillende methode van onderzoek: o o
•
Wensen kunnen verschillende per doelgroep. Daarom is het niet vreemd om per segment een afnemersanalyse te doen
Kwalitatief: vaak persoonlijk contact Kwantitatief: surveys
Afnemersanalyse kan per SBU en/of segment o
Verizon Business Premier MNC Corporate
o o
4.2
Verizon Wireless Verizon Telecom
Eisen aan segmenten
Segment is een groep (potentiële) klanten. Het is een doelgroep. Deze moet voldoen aan: •
Homogeniteit/heterogeniteit: o o
• • •
4.3
Binnen een segment moet de response op een marketing activiteit zo homogeen mogelijk zijn (hetzelfde). Tussen de segmenten zo heterogeen.
Voldoende omvang: niet te klein (moet winst kunnen maken) maar zeker ook niet te groot Meetbaar/identificeerbaar – qua revenue, markt (verticals), besteding gedrag Bereikbaar – voor de marketing instrumenten
Targeted approach to all MNCs Globally
Premier
MNC 6000
• • • •
200 large, named accounts, >80% are MNCs Retain revenue & grow share from ~15% Expand strategic spend Small % growth on large revenue base = big $$$
MNC
• • • •
805 accounts in the 2008 program Mix of strong relationships and investment accounts Expand strategic spend Strong growth (almost 8% target in 2008)
•
Other MNCs: Customers & Prospects
> 2,500 MNC customers outside Premier and MNC Program
•
Prospects >2,700 other MNCs who are not customers today
•
Corporate
Existing MNC Customers
Use focused target lists and IST to drive growth
•
Thousands of smaller MNCs beyond the MNC 6,000
Global Enterprise Market Breakdown Comparison By Geography
The criteria for MNC are: - 750+ employees - >US$100M in annual revenues • Operations in 3+ countries • HQ in a VZB Opco country
140 North America 2005 Rev $109B 1,774 MNCs 2.7% CAGR
North America 2010 Increm Rev $16B
Western Europe $80B 2,166 MNCs 1.4% CAGR
Mkt Size $=B
Asia Pacific
Asia Pacific
$70B 1,245 MNCs 5.5% CAGR
2010 Increm Rev $21B
Wstrn Europe 2010 Increm Rev $6B
Middle East Africa
Middle East 2010 Increm Africa Rev
Latin America Eastern Europe $10B 4.7% CAGR
0
2010 Incremental Revenue reflects growth off 2005 base
$16B 41 MNCs 5.0% CAGR
Eastern Europe 2010 Increm Rev $3B
2005 – 2010 CAGR
Latin America 2010 Increm Rev $4B
$16B 8.4% CAGR
$8B
Elementaire onderdelen van afnemersanalyse
•
Segmentatie: o
• •
Modellen van Klantpercepties: Wat is een klantwens? De verschillende methode van onderzoek: o o
•
Wensen kunnen verschillende per doelgroep. Daarom is het niet vreemd om per segment een afnemersanalyse te doen
Kwalitatief: vaak persoonlijk contact Kwantitatief: surveys
Afnemersanalyse kan per SBU en/of segment o
Verizon Business Premier MNC Corporat
o o
4.2
Verizon Wireless Verizon Telecom
Modellen van klantpercepties
•
Voordat we een opzet voor onderzoek naar klantenwensen kunnen weergeven, is van belang een idee te hebben wat klantwensen eigenlijk zijn
•
Er zijn vele modellen om klant percepties te onderkenen. Niet alle modellen kunnen we handelen
•
Twee modellen die hier handig voor zijn: o o
•
Multi-attribuut attitudemodel SERVQUAL model
Let op: 1. Complexiteit is dat klanten of potentiële klanten niet altijd goed beschrijven wat toekomstige behoefte(n) is/zijn (innovatie). 2. Daarnaast vertonen ze gewenst gedrag. 3. Indien klanten wel kunnen aangeven wat hun wensen zijn – ga er dan niet vanuit dat ze het product ook kopen als het op de markt komt. Een prijs betalen voor een product is iets anders dan de behoefte kenbaar maken
•
Modellen dienen in je eindopdracht te zijn verwerkt
Model 1: Multi-attribuut attitudemodel
• • • •
Complexe naam – simpel model NUT van product wordt bepaald door verschillende “product eigenschappen” en de score van die eigenschap Dit leidt tot een totaal oordeel = attitude Hierdoor is het makkelijk om verschillende producten met elkaar te vergelijken of trend analyses te doen
Multi-attribuut attitudemodel Rekenvoorbeeld
Eigenschap
Score
Belang * Score
Prijs /Prestatie verhouding
30 %
6
1.8
Betrouwbaarheid
25 %
8
2
Vakkundigheid personeel
10 %
7
0.7
Oplossend vermogen
20 %
5
1
Online tools
15 %
7
1.05
100 %
Totaal:
6.55
Nadelen: • Emotionele eigenschappen moeilijk te benoemen • Waarde afhankelijk van tijdstip (met kerst willen klanten meer betalen voor boodschappen) of event (betrouwbaarheid is belangrijker bij overstroming):
Model 2: SERVQUAL model
• •
Model is gerelateerd aan diensten SERVQUAL = Service & Quality
•
Kwaliteit van de dienstverlening wordt gedefinieerd als verschil tussen de “verwachte” en “gerealiseerde” (waargenomen) dienstverlening
• •
Indien er een GAP is: suboptimale dienstverlening Zowel de “verwachting” als de “realisatie” dient gemeten te worden
•
Klant verwachting groeit naar mate de relatie langer duurt. Daarnaast bestaat er een relatie met het “merk” en de positionering van een onderneming. o o
Verwachtingen bij KPMG als accountant zijn hoger dan bij locale accountancy Verwachting bij Mirabeau zijn hoger dan een 1mans zaak
Model 2: SERVQUAL model
KLANTWENSEN OP VERSCHILLENDE ELEMENT WEERGEVEN: • Betrouwbaarheid: De mate waarin de aanbieder zijn beloften nakomt • Zekerheid: hoe zeker is de afnemer dat zijn verwachtingen uitkomen • Tastbaarheden: online tools, folders, presentaties • Inleveringsvermogen (empathie): de mate waarin de aanbieder zich kan verplaatsen in de positie van de afnemer • Responsiviteit: luisteren en doen wat de klant wil
Elementaire onderdelen van afnemersanalyse
•
Segmentatie: o
• •
Modellen van Klantpercepties: Wat is een klantwens? De verschillende methode van onderzoek: o o
•
Wensen kunnen verschillende per doelgroep. Daarom is het niet vreemd om per segment een afnemersanalyse te doen
Kwalitatief: vaak persoonlijk contact Kwantitatief: surveys
Afnemersanalyse kan per SBU en/of segment o
Verizon Business Premier MNC Corporat
o o
4.2
Verizon Wireless Verizon Telecom
Onderzoek van klantwensen en percepties
•
Klassieke manier van onderzoek is vragen (multi-attribuut attitudemodel): o o
Wat ze belangrijk vinden: Het belang van producteigenschappen Hoe goed verschillende merken in die behoeften voorzien: hoe zij scoren op de gewenste eigenschappen
•
Vaak Kwantitatief (versus kwalitatief)
•
Opzet voor onderzoek naar klantwaarden, fasen: 1. Bepaling van doelgroepen (= segmentatie) 2. Bepaling van mogelijk waarden per doelgroep/segment Waar en wanneer wordt het product/service gebruikt Waarom bevindt klant zich in situatie?
3. Bepaling belang van waarden Hoe belangrijk is het?
4. Prestaties van merken op waarden (gevolgen, benefits) en onderscheidendheid (kwalitatief en kwantitatief) Tevredenheid: waarom of waarom niet.
Onderzoek naar klantwensen: Afhankelijk per doelgroep/segment: Neem KPN
Doelgroep: Zakelijke markt 1. Bepalen wat de belangrijkste gebruikersituaties: o o o
Waar: Locaties (tijds, werk, remote) Wanneer: Tijdstippen en/of periode (vakantie, weekend) “Netwerk wordt gebruikt op werk tijdens kantooruren”
2. Wat is van belang per gebruikers situatie o o o
“Netwerk moet een goede performance hebben tijdens kantooruren” “Problemen moeten snel inzichtelijk zijn en opgelost worden” “Onderhoud moet worden gecommuniceerd”
3. Welke producteigenschappen zijn van belangrijk o
“Netwerk moet stabiel zijn tijdens kantooruren”.
Onderzoek naar klantwensen: Afhankelijk per doelgroep/segment: Neem KPN
Doelgroep: Consument markt 1. Bepalen wat de belangrijkste gebruikersituaties: o o o
Waar: Locaties (tijds, werk, remote) Wanneer: Tijdstippen en/of periode (vakantie, weekend) “ADSL wordt gebruikt ‘s avond en in het weekend”
2. Wat is van belang per gebruikers situatie o o
“Prijs / download snelheid” zijn van belang “Netwerk moet beschikbaar zijn ‘s avonds en in het weekend”
3. Welke producteigenschappen zijn van belangrijk o
“Netwerk moet snel zijn in het weekend”.
Onderzoek naar klantwensen:
•
Het “belang” dat een klant hecht aan “een waarde” zegt iets over zijn/haar behoeften o
•
Antwoord op deze vraag heeft direct relatie met verdedigbare concurrentie voordelen o
•
Wat wil de (eventuele) klant eigenlijk?
“Als wij bieden wat de klant van belang vindt en de concurrentie niet”
Twee methoden voor het bepalen van “de waarde”: o
Direct Methode: Nadelen: Klanten vinden vaak alles van belang Concrete eigenschappen worden genoemd terwijl imago de doorslag geeft (zie Alfaromeo)
o
Conjunct Methode. Verschillende combinaties van producteigenschappen samenvoegen en per ‘product’ onderzoeken
Klanten wensen Voorbeeld directe methode 7 heuvelenloop
Klanten wensen Voorbeeld Conjunct Methode
Andere vorm van in kaart brengen van klanten wensen: Betrek klanten bij productontwikkeling • • • •
Crowd-sourcing Beta testing Customer panels – CIO round table Link Customer Service/ Helpdesk feedback naar product marketing
Mogelijkheden en beperkingen van individuele klantgegevens
• • •
Relatie met waardestrategie: Customer Intimacy Internet biedt de mogelijkheid om per klant vast te leggen wat is aangeschaft en interesse gebieden Op basis van interesse gebieden: o o o o
• •
eBay Amazon Bol.com Youtube
Beperking is dat niet alles via Internet wordt aangeschaft en/of bij de (online) concurrent Bonuskaart van AH is werkelijk om koopgedrag te analyseren
Weekopdracht
• • •
Lees Hoofdstuk 8 en 9 Start aan eind-opdracht. Plan meeting om voortgang te bespreken
