Strategische Marketing Planning Hogeschool Amsterdam

Strategische Marketing Planning Hogeschool Amsterdam

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Organisatie (1) • Doelstelling is om op een pragmatisch en interactieve manier jullie kennis te laten

maken met strategische marketing planning. – Dit is toepasbaar voor eigen bedrijf of in dienst bij een andere bedrijf » Welke producten/service ga ik aanbieden, hoe, waar en aan wie.

• 4 studiepunten • 8 Werkcolleges – Verplicht actief aanwezig – Eerste 4 weken elke week een AAV opdracht – teams van 2 – Eind opdracht: Rapport & Presentatie in de laatste 2 colleges.

• Alle opdrachten worden dus samen uigevoerd: Altijd met dezelfde partner • Leerdoel: Strategisch Marketing planning proces te begrijpen en toe te kunnen

passen in de praktijk • Verplichte literatuur:

– Boek Strategisch Marketingplanning van Alsem, vierde druk – ISBN 90 207 3306 0 2

Organisatie (2) • Eind opdracht: Strategisch Marketing Plan

– Alle elementen uit de werkcolleges dienen aan bod te komen – Minimaal 10 A-4jes – Bespreken in college 5-6 = indien er vragen zijn. • Bij afwezigheid of onvoldoende voor Strategisch Marketing Plan

– Aanvulling op oorspronkelijke plan of geheel nieuwe case

3

Bespreken van Opdrachten

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Groepen Groep 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 5

naam Tijmen Maarten Ricky Earl Danny Ludwine Férenc Rick Jessica Tariq Thomas Danny Dylan van der Niels

Duijzer Baijs Ong Cheuk A-Lam Kwaks Dekker Franke Molenaar Badal Khan Lievestro Buffing Heij Harkema

Groepen 8 8 9 9

6

Tijn Emrah Anton Ferdy

Benedek Ertürk Koster Looijen

Niet in groep Arjan

de

Thom de Klaas Dennis Koon Thom

7

Boer Groot Kleiterp Kruijt Lam Strunk

AVV OPDRACHT WEEK 1 • Weekopdracht: – Opdracht A: Lees hoofdstuk 1 van boek – Opdracht B: Beschrijf alle 6 P’s: » Autoschadeverzekering van Ohra » Het blad EMERCE

– Opdracht C: Beschrijf verschil tussen operationele marketing en strategisch. Geef een voorbeeld

• Mail voor 19 NOVEMBER opdracht! Naar [email protected] – Naam studenten bovenaan – Minimaal 1 a4 – Theorie toepassen – Duidelijk formuleren….de boodschap moet over komen!

• Opdracht B en C worden volgende week gepresenteerd door meerdere

duo’s. 8

Strategisch Marketing versus Operationeel Groep 5 (Jessica / Tariq) “Het grootste verschil tussen strategische marketing en operationele marketing is dat strategische marketing is gericht op een beeld van een bedrijf te creëren naar de consument dat beter is dat van de concurrent. Terwijl bij operationele marketing meer naar de klant wordt gekeken”. Groep 2 (Ricky & Earl) “In het verband van de fasen en onderdelen van de strategische planning waarbij een belangrijke rol is weggelegd voor de marketing, gaat het erom te komen tot strategieën richting afzetmarkten. Alle activiteiten gericht op het bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van de afzet (ruil). We duiden de strategische planning binnen een onderneming die zich daarmee bezig houdt aan als de strategische marketingplanning. Twee betekenissen van (strategische) marketing die worden genoemd in het boek Strategische • Marketingplanning zijn; • Strategische marketing als visie of uitgangspunt van het handelen van een onderneming. • Strategische marketing als een verzameling van activiteiten.

9

Strategisch Marketing versus Operationeel Groep 4 (Ferenc en Rick) Operationele Marketing – Operationele marketing omvat alles wat tactische communicatiemiddelen en kanalen activeert. Zoals het maken van een uniforme huisstijl, een website, advertenties, brochures en folders. Voor deze vorm van marketing wordt beroep gedaan op reclamebureau's en communicatieburea's. Strategische marketing – Kijken naar waarom er behoefte is naar bepaalde producten. – Daarnaast welke doelgroep moet ik nu aanspreken en hoe. En waarom zou ik kiezen voor TV in plaats van Radio.

10

Strategisch Marketing versus Operationeel • Groep 3 Ludwine en Danny K

11

Strategisch Marketing versus Operationeel • Voorbeeld groep 8 (Tijn en Emrah) – Een voorbeeld van een organisatie die gebruikt maakt van een strategische marketing is de Albert Heijn. De AH plaatst de klant in het centrum van al haar activiteiten, het is de sleutel voor hét succes. Belangrijk is hierbij dat AH bezig is met het structureel creëren van klantwaarde; bijvoorbeeld door middel van loyaliteitsprogramma’s als de AH BONUS kaart om zo een sociale binding te vormen met een klant en daardoor een sterker klantwaarde zal ontstaan.

12

• Groep 9 (anton and Ferdy) – Om organisatorische redenen wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen 'strategische marketing' en 'operationele marketing'. Met operationele marketing worden op korte termijn gerichte commerciële acties bedoeld, zoals het realiseren van een bepaalde omzet of groei van het marktaandeel. Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van een prijspolitiek of een aanpassing of uitbreiding van het productaanbod. Meestal wordt hierbij gestreefd naar het maximaliseren van de omzet tegen zo laag mogelijke kosten. Operationele marketing is het meest zichtbare aspect van het marketingbeleid. Echter zonder een grondige strategische reflectie met betrekking tot de markt, de marktrevolutie, de veranderende marktbehoeften enz. is een krachtige operationele marketingactiviteit niet mogelijk. – Strategische marketing gaat uit van de vraag en marktbehoeften en tracht aan de vraag tegemoet te komen door het aanbieden van een product, een dienst of een idee. Er wordt geredeneerd vanuit product/marktcombinaties in termen van marktpotentieel, productlevenscyclus en concurrentievoordelen. Strategische marketing concentreert zich op het oriënteren van de organisatie op aantrekkelijke marktkansen. Hierbij wordt uiteraard rekening gehouden met de beschikbare middelen van de organisatie, zoals: financiële middelen en productiemiddelen, kennis en personeel. Strategische marketing grijpt rechtstreeks in op de 'missie' en de doelstellingen die de organisatie nastreeft, of dient na te streven en draagt bij tot het voortbestaan van de organisatie (continuïteitsbeginsel) met een rendabele portefeuille producten en/of diensten. Dit denkwerk vereist andere 'skills' dan operationele marketing. Beide marketingtaken zijn echter nauw met elkaar verbonden. Het management dient ernaar te streven om beide disciplines met elkaar te verweven door het marketingplanningproces uit te bouwen tot de verantwoordelijkheid en bevoegdheid van zowel staf- als lijnmanagers. 13

Strategisch Marketing versus Operationeel Groep 1 (Tijmen en Maarten): • Met operationele marketing worden op korte termijn gerichte commerciële acties bedoeld, zoals het realiseren van een bepaalde omzet of groei van het marktaandeel. Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van een prijsacties of een aanpassing of uitbreiding van het productaanbod. Meestal wordt hierbij gestreefd naar het maximaliseren van de omzet tegen zo laag mogelijke kosten. • Strategische marketing concentreert zich op het oriënteren van de organisatie op aantrekkelijke marktkansen. Hierbij wordt uiteraard rekening gehouden met de beschikbare middelen van de organisatie, zoals: financiële middelen en productiemiddelen, kennis en personeel. Strategische marketing grijpt rechtstreeks in op de 'missie' en de doelstellingen die de organisatie nastreeft, of dient na te streven en draagt bij tot het voortbestaan van de organisatie. • Dit denkwerk vereist andere 'skills' dan operationele marketing. Beide marketingtaken zijn echter nauw met elkaar verbonden. Het management dient ernaar te streven om beide disciplines met elkaar te verweven door het marketingplanningproces uit te bouwen tot de verantwoordelijkheid en bevoegdheid van zowel staf- als lijnmanagers

14

Strategisch Marketing versus Operationeel • Arjan (geen groep) • Strategische marketing:

Onder strategische marketing vallen diverse activiteiten binnen een onderneming zoals bijvoorbeeld het doen van een marktonderzoek (analyse), beslissingen nemen over positionering en communicatie(planning), uitvoeren van een campagne (implementatie) en het evalueren van de resultaten hiervan (controle). Niet alle activiteiten die hierbij komen kijken vallen onder strategische marketing, een deel hiervan valt onder operationele marketing; • Operationele marketing: Operationele marketing bestaat uit het uitwerken van strategische beslissingen met behulp van de marketingmixinstrumenten, de zogenaamde P’s. Het deel dat betrekking heeft op deze marketinginstrumenten behoort dus niet tot strategische marketing. Concreet is dit dus hoofdzakelijk het deel van de plannings- en implementatieactiviteiten. • Beknopt kan gezegd worden dat het bij strategische marketing gaat om het komen tot strategieën richting afzetmarkten. Operationele marketing kan gezien worden als onderdeel van het gehele strategische marketingplanningsproces, waarin de implementatie vooral naar voren komt. 15

Strategische Marketing Planning • • •

Operationeel Marketing (4p) en strategisch marketing verschillen Strategisch Marketing Planning: vanuit het marketingconcept analyse, plannen, implementeren en controleren van marketing activiteiten Wat is het belang van Strategisch Marketing Planning: – Korte levenscycli van producten – dus korte terug verdien periode – Netwerk economie: Internet & Mobiel maken markt transparanter. Vergelijking in prijs en service is eenvoudiger – Consumenten hebben behoefte aan eenvoud en duidelijkheid – Ondernemingen dienen beter dan voorheen in te spelen op de wensen (en de veranderende) wensen van klanten en prospects – Markt veranderingen

16

Strategische Marketing Planning Strategische Planning:

•

– Middel om met de toenemende onzekerheden in de omgeving rekening te houden – Waar staan we (situatie analyse), Wat zijn de mogelijkheden (extern en intern) waar willen we naar toe? – Heeft betrekking op allerlei vak gebieden: financiën, productie, hr, marketing etc

Strategische marketing als visie:

• • • • •

De onderneming moet afnemersgericht zijn De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen (prijs, service verpakking?). De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers > producten ontwikkelen waar potentiële behoeften aan bestaat De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse belangengroepen: • • • • • •

• 17

Werknemers Kapitaalverschaffers Afnemers Leveranciers Concurrenten Publieke opinie

Onderneming moet winst maken om te overleven

Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Wat is de missie, welke markt, wat zijn de concurrenten,

Evaluatie van behaalde resultaten (vast financiel: winst, omzet, marge maar ook klant tevredenheid

Herijking van ondernemingsm issie? Keuze in investering SBU, producten en merken 18

Interne Analyse

Externe Analyse

• Evaluatie •Bepaling sterke punten •Bepaling zwakke punten

A) B) C) D)

Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributieanalyse

Van analyse naar strategie • Voorspellen (o, s, p) • SWOT • Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten

Creëren van optimale waarden voor concurrentie

Organisatie & uitvoering

1) 2) 3)

Op basis van analyse: Voorspellen SWOT analyse Portfolio analyse

Op basis van ondernemingsstrategie – marketing strategie per product, segmenten, positionering en merk

Strategie van Amazon • Capgemini heeft dinsdag een een samenwerking

aan met Amazon Web Services aangekondigd. Bedrijven kunnen bij Capgemini aankloppen om cloud computing te integreren in hun IT- en bedrijfsstrategie. Amazon Web Services is een organisatie die via internetwinkel Amazon.com webdiensten, waaronder opslag, computing en online betaalprocessen aanbiedt. • Capgemini richt een Center of Excellence op om vanuit Noord-Amerika, Europa en India klanten te helpen met cloud computing-diensten. De grote bedrijven waar Capgemini zich op richt, kunnen in de loop van de tijd ook rekenen op ook consultancy-, ontwikkelings-, migratie- en back-updiensten in de cloud.

19

Aantal videotheken gehalveerd • DEN HAAG - Films op internet zijn de doodsteek voor videotheken. In de

afgelopen tien jaar is het aantal videotheken gehalveerd. Dat blijkt uit maandag gepubliceerde cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). • Begin dit jaar waren er in

Nederland zo’n 550 videotheken, tien jaar geleden kende ons land nog 1100 vestigingen. Behalve door films op internet, ondervindt de branche ook concurrentie van de dvd-verkoop en de commerciële tv die steeds vaker nieuwe films uitzendt. • In Zuid-Holland en NoordBrabant zijn de meeste videotheken verdwenen. 20

De BASIS: Verdedigbaar concurrentievoordeel • Voordeel dat een organisatie heeft en langere tijd kan houden ten opzichte

van concurrenten. • Het wijkt hiermee af van een gewoon concurrentievoordeel omdat deze ook van tijdelijke aard kunnen zijn. • Een onderneming heeft een verdedigbaar concurrentievoordeel als het waardecreatie processen bezit die: – onderscheidend zijn (lees anders) – niet dupliceerbaar zijn (lees makkelijk kopieerbaar) – niet imiteerbaar zijn (zie China) – Het blijft een grijs gebied om te beoordelen of iets slechts tijdelijk of ook echt duurzaam aan bovenstaande criteria voldoet.

• Omdat het benutten van een verdedigbaar concurrentievoordeel doorgaans

de specifieke bestaansreden van een onderneming is, ligt dit begrip per saldo dicht in de buurt van de kernkwaliteiten van de onderneming. 21

“Hoe kom je tot verdedigbaar concurrentievoordeel” • Niet-imiteerbaar, bijvoorbeeld door patenten, aantoonbare ervaring, doorslaggevende

elementen in de organisatiecultuur, een complex netwerk van leveranciers of schaalvoordelen; • Niet-vervreemdbaar oftewel immobiel doordat concurrenten het voordeel niet kunnen

kopen; Voorbeelden zijn de reputatie van een organisatie, specifieke kwaliteiten van de eigenaar en oprichter van een onderneming of de aantrekkingskracht op personeel. • Duurzaam houdbaar, al is de duurzaamheid van bijvoorbeeld een technologische

voorsprong altijd tijdelijk; • Toe-eigenbaar, wat betekent dat u de winst dat een voordeel u oplevert, moet kunnen

incasseren; • Niet-substitueerbaar en dus niet te vervangen door bijvoorbeeld een gelijkwaardige,

alternatieve combinatie van eigenschappen, processen, kennis, kunde en ervaring. 22

Verdedigbaar concurrentievoordeel • Er zijn drie typen bedrijfsmiddelen die helpen bij het vormen van een

duurzaam concurrentievoordeel: – Organisatie-inrichting en management processen, zoals het bezitten van een effectieve teamcultuur of dusdanig inrichten van de organisatie dat er sneller dan door andere organisaties geleerd kan worden van marktontwikkelingen. – Posities, op financieel gebied (bijv. toegang tot kapitaalmarkten), reputatie, patenten, specifieke a-locaties, een specifiek merk, een first mover advantage, etc. – Voorgaande afhankelijkheden (en: path dependencies), vaak zijn toevalligheden uit het verleden de oorzaak van een concurrentievoordeel in het heden. Zo kan de willekeurige keuze van de oprichter voor een bepaald ingrediënt tot een specialisatie in het productieproces van dat ingrediënt geleid hebben die niet meer evenaarbaar is voor anderen.

23

“Hoe kom je tot verdedigbaar concurrentievoordeel” • Het beter dan de concurrentie kunnen vertalen van

consumentenbehoeften in concrete producten, zoals Unilever of Procter & Gamble doen. • Het sluiten van contracten met een exclusiviteitclausule, waardoor de

klant gedurende een langere tijd niet met een concurrent kan handelen. • Het bezit van een merk met een hoge bekendheid en sterke reputatie,

bijvoorbeeld Google of Coca-Cola. • Het als eerste registreren van een intuïtieve internetdomeinnaam, zoals

rechtbank.nl • Het exclusieve gebruiksrecht hebben op een natuurlijk monopolie,

bijvoorbeeld het spoorwegnet of het hoogspanningsnet. 24

Verdedigbaar concurrentievoordeel

1.6 25

Verizon – verdedigbaar concurrentievoordeel • Wereldwijd netwerk • Oorspronkelijke landelijke strategie en positionering. • Resultaat: KPN werd concurrent • Markt strategie en positionering aangepast: MNC

26

Agenda

• Multinational Customers – the target market • Who do we compete with? • What’s VzB’s position within the global MNC marketplace? • What’s driving global growth and VzB’s global proposition? • What’s marketing doing?

27

Why Focus on Multinational Companies? Large, Attractive Opportunity

Good Fit • MNCs are a good fit for Vzb

• MNCs Spend A Lot • The global enterprise market is made up of over 100,000 companies, only 6% of which are larger multinationals • Yet these larger multinationals account for over 40% of all enterprise telecom spending globally (approx $95B)

• MNCs have attractive buying behaviors • Extensive telecom requirements: purchase more advanced solutions • Longer tenure, higher margins

28

– Strong base of MNC customers to grow globally and up the value chain • Changing Global Economy • Changing Market Dynamics • Changing Customer Requirements

»Est. share is 9% of spend, but approx. 60% of customers

– Invested in the right markets – Competition field narrowed to very few players (transcends incumbents)

• VzB is a good fit for MNCs – MNC requirements play to our core strengths: »Global IP reach »Local-to-global expertise »Complexity and scalability

MNCs are a worthwhile focus for the few providers who can actually serve them

The MNC Market Place

Country 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

29

UNITED STATES JAPAN GERMANY UNITED KINGDOM NETHERLANDS FRANCE SWITZERLAND CANADA SWEDEN TAIWAN KOREA, REPUBLIC OF AUSTRALIA ITALY AUSTRIA FINLAND SINGAPORE BERMUDA DENMARK INDIA LUXEMBOURG

# MNC HQs 1,684 953 590 480 281 208 171 154 151 111 95 95 85 79 74 70 63 62 61 59

• MNCs make up only 6% of all enterprises, but account for

~45% of all enterprise spending • Top 20 markets home to 90% of all MNCs – Top 10 markets home to 78%

• The US is largest MNC market, but 2/3 of the world’s

MNCs are based outside the US • More of the world’s MNCs are based in Europe than any other region – 41% of all MNCs – 14 out of the top 25 MNC HQ countries

• Vzb has roughly 53% of the Europe-based MNCs under

contract today • There are more potential new MNC logos in Europe than any other region HQ Region

# of MNC HQ

% Total Spend

Europe United States Asia Pacific Canada, Latam, MEA

2,519 1,684 1,509 425

46% 32% 16% 6%

Grand Total

6,137

100%

Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Interne Analyse

Externe Analyse


A) B) C) D)


Match onze capabilities met MNC behoeften

Van analyse naar strategie • Voorspellen (o, s, p) • SWOT • Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten 30


MNC – type klanten: Segmentatie en bekijken van behoeften

Analyst Perspectives on the Network Services Competitive Landscape Gartner Magic Quadrant for Pan-European Network Service Providers, 2007 Publication Date: December 2007

31

The Forrester Wave: Global WAN Services, Q2’07 Author: Brownlee Thomas Publication Date: June 2007

VZB, BT, AT&T, and OBS are consistently ranked closely by analyst firms

#31

Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Vergelijking met concurrentie

Interne Analyse

Externe Analyse


A) B) C) D)




Targeted approach to all MNCs Globally

MNC Program

• 805 accounts in the 2008 program • Mix of strong relationships and investment accounts • Expand strategic spend • Strong growth (almost 8% target in 2008)

MN

C6 00

0

Premier

• 200 large, named accounts, >80% are MNCs • Retain revenue & grow share from ~15% • Expand strategic spend • Small % growth on large revenue base = big $$$

• Existing MNC Customers

Other MNCs: Customers & Prospects

> 2,500 MNC customers outside Premier and MNC Program

• Prospects >2,700 other MNCs who are not customers today

• Use focused target lists and IST to drive growth

Smaller MNCs: Customers & Prospects 33

• Thousands of smaller MNCs beyond the MNC 6,000

Global Enterprise Market Breakdown Comparison By Geography

140

The criteria for MNC are: - 750+ employees - >US$100M in annual revenues - Operations in 3+ countries - HQ in a VZB Opco country

North America North America

2005 Rev $109B 1,774 MNCs 2.7% CAGR

2010 Increm Rev $16B

Asia Pacific

Western Europe $80B 2,166 MNCs 1.4% CAGR

Mkt Size $=B

2010 Increm Rev $21B

Asia Pacific $70B 1,245 MNCs 5.5% CAGR

Wstrn Europe 2010 Increm Rev $6B

Middle East Africa 2010 Increm Rev $8B

Latin America $16B 41 MNCs 5.0% CAGR

0

2010 Incremental Revenue reflects growth off 2005 base

0%

2%

Eastern Europe $10B 4.7% CAGR Eastern Europe 2010 Increm Rev $3B

4%

2010 Increm Rev $4B

6%

2005 – 2010 CAGR 34

Latin America

Middle East Africa $16B 8.4% CAGR

8%

Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Interne Analyse

Externe Analyse


A) B) C) D)




Segmentatie en geografische splitsing

Positionering • Verdedigbaar concurrentie voordeel is nauw verbonden met het begrip

positionering • Positionering = het bepalen van de plaatst van een merk in het hoofd van de

afnemer in relatie tot de producten van de concurrentie • Welk imago of welke associaties wil een onderneming aan het merk

meegeven?

36

Positionering

37

Positionering

38

Positionering: bedrijfsniveau: reputatie! • 1995: Let’s make things better

• • • • • •

39

2004: Simpel en Nuttig 2004: Elektronische apparatuur heeft image ingewikkeld te zijn (fototoestel, pc ect) Philips spendeerde $80m in 6 maanden aan deze positionering Zowel extern als intern heeft het nut! http://www.philips.nl/about/brand/whysimplicity/index.page http://www.philips.nl/about/brand/ourheritage/index.page?

Positionering: We gaan steeds meer weg van het idee van producten," vertelde marketingdirecteur Geert van Kuyck in Moskou. "Een goed voorbeeld is onze wake up light, vroeger zouden we dit gewoon een klokradio hebben genoemd, maar tegenwoordig combineren we FM radio met natuurlijk daglicht van een gloeilamp die je zachtjes uit de slaap haalt. Het uitgangspunt is de vraag hoe je de nachtrust kunt verbeteren, technologie moet daarin ondersteunend zijn. We willen minder technologie verkopen."

40

Positionering: Productniveau • Bekijk twee video • Wat is het verschil tussen Pepsi Light en Coca Cola Zero? – Okay – minimaal smaakt verschil!

• Pepsi Light: – http://www.youtube.com/watch?v=_E4IxpnOirY – Schrijf kenmerken

• Coca Cola Zero: – http://nl.youtube.com/watch?v=1-afxWoalDc – Schrijf kenmerken

• Benoem verschil positionering van beide

• http://202.218.121.130/2008/axewakeupservice/en/ • http://www.youtube.com/watch?v=oo0duNzhRu8 41

Merkpositionering als sturingsmechanisme in de onderneming

1.7 42

Opdracht – groep A • Beschrijf de positionering / doelgroep van Volvo • Noem 1 woord wat het best van toepassing is • Beschrijf hoe Volvo werkt aan haar image? • Geef doelgroep van Volvo aan • Interne activiteiten • Minimaal 200 woorden

43

Opdracht – groep B • Beschrijf de positionering / doelgroep van Seat • Noem 1 woord wat het best van toepassing is • Beschrijf hoe Seat werkt aan haar image? • Geef doelgroep van Seat aan

44

Klanten loyaliteit Korting, relatie, herkenbaarheid aanbieder is belangrijk

Reputatie, garantie, alles wat onzekerheid wegneemt

Reduceer onzekerheid

45

Adobe Acrobat Document

Klanten loyaliteit bij Heineken • Lees artikel en benoem de strategie van Heineken in onderstaand model

46

Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Wat is de missie, welke markt, wat zijn de concurrenten,

Evaluatie van behaalde resultaten (vast financiel: winst, omzet, marge maar ook klant tevredenheid

Herijking van ondernemingsm issie? Keuze in investering SBU, producten en merken 47

Interne Analyse

Externe Analyse


A) B) C) D)


Van analyse naar strategie • Voorspellen (o, s, p) • SWOT • Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten

Creëren van optimale waarden voor concurrentie


1) 2) 3)

Op basis van analyse: Voorspellen SWOT analyse Portfolio analyse

Op basis van ondernemingsstrategie – marketing strategie per product, segmenten, positionering en merk

Innovatie • Strategisch marketing planning heeft relatie met innovatie…. • Waar het gaat erom waar je wilt zijn! • Innovatie leeft op gespannen voet met het streven naar efficiency • http://www.youtube.com/v/8AGTpu_i8sc&color1=0xb1b1b1&color2=0xcfcfcf &fs=1

48

Innovatie: Crowdsourcing • Innovatie beperkt zich niet tot de grenzen van de eigen onderneming. • Crowdsourcing via internettechnologie maakt het mogelijk om op allerlei

manieren klanten, leveranciers en het brede publiek te betrekken bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. • Crowdsourcing werd voor het eerst geïntroduceerd door Jeff Howe in een artikel in Wired Magazine (juni 2006): http://www.youtube.com/watch?v=F0UtNg3ots • Commerciele instanties wie faciliteren in crowd-sourcing

http://www.youtube.com/watch?v=gGaLUTpfxxo • Sites: – http://www.InnoCentive.com/ – http://www.ninesigma.com/ – http://www.yourencore.com/

• weblog van Jeff Howe 49

Innovatie: Crowdsourcing • P&G website voor innovaties – Fabriek in Japan en stof uit Duitsland

• Bakolie Becel – Portugese huisvrouw bang voor spatten en vuur. Dit is gebruikt om het product te marketen

50

AVV OPDRACHT WEEK 2 • Opdracht A: Lees hoofdstuk 2 • Opdracht B: zoek zelf minimaal 2 voorbeelden van producten /diensten die

door crowd-sourcing ontwikkeld of verbeterd zijn. • Beschrijf met minimaal 300 woorden: – Welke site – Probleem stelling – Alternatieven – Gekozen oplossing

• Mail voor as Woensdag opdracht! Naar [email protected] – Duo’s – Naam studenten bovenaan – Minimaal 1 a4 – Theorie toepassen – Duidelijk formuleren….de boodschap moet over komen!

51

Strategische Marketing Planning Hogeschool Amsterdam

Recommend Documents