Strategische Marketing Planning Hogeschool van Amsterdam V2BO 2008-09
GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.
© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08
Organisatie (1) • Doelstelling is om op een pragmatisch en interactieve manier jullie kennis te laten
maken met strategische marketing planning. – Dit is toepasbaar voor eigen bedrijf of in dienst bij een andere bedrijf » Welke producten/service ga ik aanbieden, hoe, waar en aan wie.
• 4 studiepunten • 8 Werkcolleges – Verplicht actief aanwezig – Eerste 4 weken elke week een AVV opdracht – teams van 2 – Eind opdracht: Rapport & Presentatie in de laatste 2 colleges.
• Alle opdrachten worden dus samen uigevoerd: Altijd met dezelfde partner • Leerdoel: Strategisch Marketing planning proces te begrijpen en toe te kunnen
passen in de praktijk • Verplichte literatuur:
– Boek Strategisch Marketingplanning van Alsem, vierde druk – ISBN 90 207 3306 0 2
Organisatie (2) • Eind opdracht: Strategisch Marketing Plan
– Alle elementen uit de werkcolleges dienen aan bod te komen – Minimaal 10 A-4jes – Bespreken in college 5-6 = indien er vragen zijn. – Presenteren in week 7 – 8 – Her in week 9 • Bij afwezigheid of onvoldoende voor Strategisch Marketing Plan
– Aanvulling op oorspronkelijke plan of geheel nieuwe case
Microsoft Word Document
3
Organisatie (3) • Actieve betrokkenheid is een hard criterium en kan zelfs zorgen voor
opwaartse beïnvloeding van je beoordeling • Maak aantekeningen!!! • Dat betekent dus dat ik monitor hoe ieder van jullie bezig is en dat ik
halverwege dit blok (indien nodig) een gesprek met je heb. Dat is geen motie van wantrouwen maar een blijk van interesse. • ALTIJD MEENEMEN: – NAAM BORD – PAPIER / PEN – BOEK! – UITWERKING OPDRACHTEN
4
Introductie • Wij zijn jullie? – Wat zijn jullie verwachtingen van deze opleiding – Verwachting Strategisch marketing planning – Welk Marketing gerelateerd onderwerp wil je behandeld zien worden in de komende weken.
• Wie ben ik…. – Armand Bloem – Waarom sta ik hier? – Achtergrond: Bedrijfkunde / Informatica – Sinds twaalf jaar eBusiness (strategisch) binnen consultancy o.a. KPMG en binnen Verizon Business – Marketing focus is dus op het gebied van Business-to-business in de zakelijke markt Meer informatie: http://www.linkedin.com/in/armandbloem
5
Duo’s
GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.
© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08
Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Wat is de missie, welke markt, wat zijn de concurrenten,
Evaluatie van behaalde resultaten (vast financieel: winst, omzet, marge maar ook klant tevredenheid
Herijking van ondernemingsm issie? Keuze in investering SBU, producten en merken 7
Interne Analyse
Externe Analyse
• Evaluatie •Bepaling sterke punten •Bepaling zwakke punten
A) B) C) D)
Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributieanalyse
Van analyse naar strategie • Voorspellen (o, s, p) • SWOT • Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten
Creëren van optimale waarden voor concurrentie
Organisatie & uitvoering
1) 2) 3)
Op basis van analyse: Voorspellen SWOT analyse Portfolio analyse
Op basis van ondernemingsstrategie – marketing strategie per product, segmenten, positionering en merk
Verizon Business?
GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.
© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08
Verizon Communications Verizon Wireless Largest US mobile operator with 54.8 million customers, pioneer of 3G multimedia service
Verizon (Telco) One of the largest US domestic and international voice carriers
Revenue • World’s second biggest telecommunications provider • 2005= $75,000,000,000 • 50th on Fortune Global 500
Profit • World’s most profitable telco • 2005= $7,397,000,000 • 36th on Fortune Global 500 Verizon Business 35,000 employees, serving 94% of the Fortune 500 and managing the most connected backbone 9
People • 250,000 employees
Fortune Global 500 (2006) 1. Exxon
121. AT&T
241. Cisco
66. Vodafone
256. News Corp. 140. Microsoft
29. IBM
202. Sainsbury 267. Coca-Cola
88. P&G
99. Bosch 162. BT 48. Deutsche Bank 50. Verizon 58. RBOS 59. Tesco 10
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2006/full_list/
The Extended Enterprise A Complex, Global, and Dynamic Business Model • Challenges
for IT Leaders – Complex networks – Large number of applications – Security and compliance – Remote locations and workforce – In-house expertise – Capital investment – Timely support for Infrastructure growth
Customers
Suppliers
Partners
Contact Centers
Remote Workers
Retail Locations
Data Centers
Distributors Branch Offices
Headquarters
IT leadership must help accelerate business growth while optimizing performance.
11
Application Management Options Comprehensive and Flexible SLA
Do-It-Yourself Co-Managed Availability
• • • •
Co-Managed Transaction
Fully Managed Business Outcome
Application Management
Professional Services Help Desk Application Acceleration Content Caching
Configuration Management • • • •
Application Support DB Support Storage Planning Capacity planning
• Change Management • Release Management
Server Management • Server Management • OS Management • Backup & Restore
• Firewall Management • System Monitoring • Security Patching
Facilities Management • Colocation
12
• Smart Center
• Smart Center • Verizon Center
• • • •
Enterprise Center Smart Center Verizon Center Colocation
Security Solutions Portfolio Security Strategy and Consultation • Design, development, and implementation • Policy, infrastructure risk assessments • Qualitative risk analysis and remediation planning • Third-party technology review, implementation • Forensics and investigative response
Threat and Vulnerability Management
Identity and Access Management
• 24x7 management and monitoring • Asset, vulnerability, and threat correlation • Security programs aligned to strategic goals • Access to security experts and analysts • Redundant, disaster-resilient security operations centers • Integrated scanning and patch management
• Strategy, design, and road mapping • Third-party technologies: – Evaluation and implementation • IAM solutions assessments and alignment based on business • Seamless deployment from plan to production
Security and Compliance Programs Policy and procedure review and development Proactive and ongoing programs Security Management Programs PCI management Partner security management
13
Collaboration = Working Together Improve Productivity and Streamline Processes
Manufacturing Distributors
Partners
IP Telephony Branch Offices
Mobility
Suppliers
Contact Center
Messaging
$ $ $ Finance
Conferencing
Corporate Employees
Mobile Workers
Presence
Enhanced business performance through collaboration, facilitated by a secure global IP network 14
Retail
Global Collaboration Solutions
IP Telephony Transform business operations
Mobility
Messaging Increase availability and improve response times
Save time and money with virtual meetings
Make work an event, not a place
Contact Centers 15
Conferencing
Improve customer experience and operational efficiencies
Customer Enablement
GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.
© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08
Global Customer Enablement Suite An online web portal that contains over 100 applications and tools that enable you to manage your telecom products and services.
Verizon Enterprise Center (Customer Logo)
eBonding A seamless system-to-system interface that eliminates many swivel-chair processes. 17
eMedia
Electronic Billing Services designed for transporting large volumes of billing data to automate your monthly invoice processing. • Online Billing • BillManager • Direct Data • EDI
Verizon Enterprise Center Home Page for All Portal Customers Portal for enterprise customers Single sign-on to manage your Verizon Business and Wireless services Enrollment Requirements Frequently asked questions Get updates on repair tickets placed via phone or online (Verizon Business only)
18
Verizon Enterprise Center Business Landing Page Profile management in Settings Language selector Help & Contact and Resources in Support Message Center Accounts & Maintenance (U.S. only) Survey and Campaign News
19
Verizon Enterprise Center Dashboard Console-Fault Management View • Keep Informed to manage your
business – – – –
Fault Management Theme Configuration Management Theme Performance Management Theme Bill Management Theme
• Monitor your network health – Near real-time Network Alarms – Trouble Ticket Status Updates – Trouble Ticket Metrics
• View your inventory and
configuration: – Network Inventory Map – Maintenance Event Notifications – Order Status and Service Delivery
• Track your network performance – Network Utilization Summary – Reporting Package
• View billing usage – Analyze trends – Set up recurring payment 20
Dashboard – Severe Weather Advisories Live NOAA Weather XML Feed Winter Advisories
Live NOAA Severe Weather Feed U.S. Severe Weather Alerts* GeoGeo-Track Weather Position
Flood Warning
Tornado Watches
Dashboard Map Weather Filters Plain Language Weather Depiction
21
* International Weather Alerts Planned for Summer 2008
Feed Updated Every Two Minutes Location of Severe Weather Advisory Event Notices
Verizon Enterprise Center Repairs • Create and update tickets – Report issues fast: »Simple four-step process »Search capabilities; optimized routing
• Track ticket status – Get near real-time status updates: »Quick Status »E-mail and pager notifications »Ticket summary
• Verify and monitor network health – Identify the source of issues quickly: »Circuit and line tests
• Review ticket history – View and analyze ticket trends: »Custom searches and filters »Reports
22
Verizon Enterprise Center Network Tools • Control your business traffic routing – Manage your Verizon network configuration dynamically: »Call Tracking and Control »Call Routing »Virtual Hotlines
• Customize your network settings – Change your network characteristics on-the-fly: »ID Codes »Dialing Plans »Calling Card Plans
• Analyze and report on network performance – View network stats and graphical reports: »Call Detail Reports »Network Delivery »SLAs »IP Performance 23
Verizon Enterprise Center Orders • Create orders online – Expand your existing services at your convenience: »Confirmation e-mail »Optimized routing »Order templates »Contact book »Order alias
• Track order status – Get near real-time status updates: »E-mail and pager notifications »Order summary
• Review order history – Access up to 13 months of order history: »Custom searches and filters »Data download
24
Helping the Environment Go Green Paperless Program • Sign up for Paperless Billing and
help sustain our environment: – Be eco-friendly and save energy – Switch to Paperless billing and Verizon Business will plant a tree on your behalf through a donation to American Forest’s Global Releaf program* – In 2007, Verizon Communications was inducted into the U.S. EPA’s Waste Wise Hall of Fame
• Simple sign-up process: – Login to the Verizon Enterprise Center at: https://enterprisecenter.verizon.com – Under Invoices, click on Paper Free Billing
25
*Limit of one tree per company.
Helping the Environment Go Paperless Program (cont’d) The Top 10 Reasons to Go Paperless 1. Reduce energy costs of producing large volumes of paper 2. By going GREEN, Verizon will plant a tree on your behalf
through a donation to American Forest’s Global Releaf program* 3. Easier to find, access, analyze, and sort electronic information 4. Get 24/7, secure online access to billing account information
at no additional charge and receive e-mail when bill is ready 5. Find historical bill information faster with online archive from last 13 months 6. Pay online, download, and print on demand 7. Control costs related to manual invoice processing 8. Available for BillManager, Online Billing, Direct Data Services, or EDI 9. BillManager Billing Data received via CD or Internet Download 10. Easy-to-use BillManager remittance feature (remittance feature available only for select Verizon billing systems) 26
*Limit of one tree per company.
Strategisch Marketing
GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.
© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08
Wereld veranderd! • Laatste drie jaar is de wereld economie drastisch veranderd: – CITIGROUP – IBM = PC divisie overgenomen door Chinees bedrijf: Lenovo – FORTIS
• 2008 is Azie grootste telecom markt ter wereld
• Strategisch Marketing Planning gaat over op een structurele manier
(trachten) inspelen op veranderingen in de markt.
28
Noem bedrijven of merken die niet meer bestaan….
Strategisch Marketing Planning gaat over op een structurele manier (trachten) inspelen op veranderingen in de markt.
29
The WORLDCOM story • Bernard Ebbers – Motel eigenaar in Mississippi midden jaren tachtig • Early 80er jaren – Privatisering van Amerikaanse telecom markt (AT&T) – Bell South, Bell North ….
• 1983: Oprichting van LDDS: Long Distance Discount Services • 1989: Wall Street • 1994: Naam: Worldcom. Overname MFS, inclusief de grootste Internet-
provider van de wereld UUnet • 1997: 40 overnames: 4 plek US telecom markt: • 1998 : Overname: MCI Communications in voor USD 37 miljard – 2de telecom bedrijf in de US na AT&T – Dit is gelijk aan HVA die Harvard overneemt
30
The WORLDCOM story (2) • 2002 – Accountants controle van KPMG – niet-bestaande inkomsten gerapporteerd – uitgaven geactiveerd die geen investeringskarakter hadden
• Gevolg :omvang van de activa van de onderneming te hoog voorgesteld
(door het activeren van deze kosten) als dat de bedrijfsresultaten te hoog werden voorgesteld • Resultaat: Hoge beurs koers (max $90)
31
The WORLDCOM story (2) • De omvang van de fraude door de
Securities and Exchange Commission: USD 11 miljard. • Faillissement was uitgesproken werd de naam van de onderneming gewijzigd in MCI Inc. • In 2005 werd MCI overgenomen door Verizon. • 15 maart 2005: Bernard Ebbers, (CEO) veroordeeld tot een gevangenisstraf van 25 jaar.
32
The WORLDCOM story (3) • Wetgeving, technologie & overnames etc zorgen dus voor opportunities. • Deze moet je erkennen en herkennen • Tijdens Strategisch Marketing Planning krijg je een methode om dit
structureel te doen
33
Stap 1: de Basis Vraag 1 aan jullie: Wat is Marketing? 1. Marketing is het proces van het creëren en leveren van waarde. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn de ruil van producten of diensten te bevorderen. 2. Philip Kotler’s definitie van marketing als "De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil". 3. Ook wordt marketing wel omschreven als "Elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt". 4. Al Ries en Jack Trout definiëren marketing als "oorlog tussen concurrenten" Zie: http://nl.wikipedia.org/wiki/Marketing
34
Nut van Marketing • Marketing is voor veel bedrijven in een technische business-to-business
omgeving nog braakliggend terrein. De focus ligt vaak op techniek. Het besef dat marketing noodzakelijk is voor de groei van een onderneming is doorgaans aanwezig. Het in de praktijk brengen blijkt echter vaak een lastige opgave. • Belangrijke redenen om marketing in te zetten: – Het geeft inzicht in de sterktes en zwaktes van uw bedrijf – Het toont kansen en bedreigingen van buitenaf – Het maakt zichtbaar hoe uw belangrijkste concurrenten opereren – Het geeft richting aan uw commerciële activiteiten – Marketing in uw bedrijf stelt de behoeften van klanten centraal. Dat is niet alleen belangrijk voor verkoop-successen op de korte termijn, maar ook de voeding van ontwikkelingen op de lange termijn.
• Hoe meet je de ROI van Marketing?
35
Stap 1: de Basis Vraag 2 :Wat zijn de Marketing Instrumenten • McCarthy verdeelde marketing dan ook in vier verschillende groepen van activiteiten, die betrekking hadden op: •
het product (of dienst): datgene wat verkocht moet worden. Hierbij draait
het er vooral om hoe dit product aansluit bij de wensen en behoeften van de klant. Marketing begint dus al bij het ontwikkelen van het product. •
• •
36
de prijs: uiteindelijke resultaat van een succesvolle marketinginspanning (in de vorm van de betaling voor het product of de dienst), ook is prijs een duidelijke signalering van eigenschappen van het product. Hoge prijzen geven vaak het signaal af dat de kwaliteit van het product of dienst dienovereenkomstig is. de promotie = pr, reclame, call calling, persoonlijke verkoop en de plaats = locatie waar consument het product kan kopen
Enkele additionel P’s • Personeel – Kwaliteit • Periferie – advocaten kantoor zit gaan de grachten grondel • Pak (packaging) – zie APPLE • Partners • Presentatie: image • Proces: DELL • Physical Evidence: testimonials om onzekerheid weg te nemen • Parkeer beleid! Leve de IKEA!
37
Alternatief: De parallelle C's • Product naar consumentenoplossing (Customer solution) • Prijs naar kosten voor de consument (Cost to the customer); een
aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhouding, met veel keuzemogelijkheden en afgestemd op verschillende doelgroepen. • Plaats naar gemak (Convenience) 'gemak van de klant', redenen om te kiezen voor een dienst of product; • Promotie naar communicatie (Communication), duidelijkheid over de dienstverlening, mogelijkheden om vragen te stellen, suggesties te doen en klachten in te kunnen dienen.
38
Opdracht • In een groep van 2: • Beschrijf de 4-5-6P voor een Apple iPod touch • http://www.apple.com/ipodtouch/guidedtour/tour/medium.html • Beschrijf de P’s van een Apple iPod Touch – Product: » Touch screen » Muziek, browing nummer, films, games (movement), internet, » 8mm » Ergonomisch » Kleurenscherm
– Prijs » September 2008 vanaf $229
– Promotie » Verpakking, website (prominente voor mp3 spelers in vergelijking met computers)
– Plaats » Apple Stores, Internet, Retailers
– Presentatie: image apple 39
Strategische Marketing Planning •
Michel Porter: http://www.youtube.com/watch?v=n6iSdSG0V7g
•
Verschil tussen deeldoelstellingen en strategie (waar wil je zijn) Strategische Planning:
•
– – –
Middel om met de toenemende onzekerheden in de omgeving rekening te houden Waar staan we (situatie analyse), Wat zijn de mogelijkheden (extern en intern) waar willen we naar toe? Heeft betrekking op allerlei vak gebieden: financiën, productie, hr, marketing etc
Strategische marketing als visie:
• • • • •
De onderneming moet afnemersgericht zijn De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen (prijs, service verpakking?). De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers -> producten ontwikkelen waar potentiële behoeften aan bestaat De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse belangengroepen: • • • • • •
•
40
Werknemers Kapitaalverschaffers Afnemers Leveranciers Concurrenten Publieke opinie
Onderneming moet winst maken om te overleven
Ontwikkeling Marketingconcept
41
Wijziging van traditionele Marketing • Met name reclame is sterk gericht op TV en Kranten…. • Gedrag van mensen is sterk aan het veranderen: – Radio luisteren en tv kijken via internet sterk gestegen – Telebankieren en elektronisch winkelen breed geaccepteerd – Mobiel internetten sterk in opkomst – Zes van elke zeven huishoudens heeft internet – 30% van de Nederlanders en 53% van de jongeren (16-24 jaar) vindt het interessant om reclame te ontvangen op de mobiele telefoon, mits hier een beloning tegenover staat.
• De traditionele marketing instrumenten / strategieën zoals beschreven
hebben dit nog niet geabsorbeerd • http://www.emerceeday.nl/#/eday2008video/ • http://pulse.companywebcast.nl/playerv1_0/default.aspx?id=1629&bb=True
&swf=True 42
Strategische Marketing Planning
•
Strategisch Marketing Planning: vanuit het marketingconcept analyse, plannen, implementeren en controleren van marketing activiteiten Operationeel Marketing (4p) en strategisch marketing verschillen
•
Wat is het belang van Strategisch Marketing Planning:
•
– Korte levenscycli van producten – dus korte terug verdien periode – Netwerk economie: Internet & Mobiel maken markt transparanter. Vergelijking in prijs en service is eenvoudiger – Consumenten hebben behoefte aan eenvoud en duidelijkheid – Ondernemingen dienen beter dan voorheen in te spelen op de wensen (en de veranderende) wensen van klanten en prospect – Markt veranderingen
43
Nut van Strategisch Marketing Planning? • Probeer in the spelen op verandering • Verandering voor te zijn • Verandering initiëren • Type veranderingen: – Overnames – Wetgeving: vrijgeven van de markt – Concurrenten – Markten – Producten portfolio – Technische ontwikkeling – Behoefte groei…..
44
Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Wat is de missie, welke markt, wat zijn de concurrenten,
Evaluatie van behaalde resultaten (vast financiel: winst, omzet, marge maar ook klant tevredenheid
Herijking van ondernemingsm issie? Keuze in investering SBU, producten en merken 45
Interne Analyse
Externe Analyse
• Evaluatie •Bepaling sterke punten •Bepaling zwakke punten
A) B) C) D)
Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributieanalyse
Van analyse naar strategie • Voorspellen (o, s, p) • SWOT • Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten
Creëren van optimale waarden voor concurrentie
Organisatie & uitvoering
1) 2) 3)
Op basis van analyse: Voorspellen SWOT analyse Portfolio analyse
Op basis van ondernemingsstrategie – marketing strategie per product, segmenten, positionering en merk
AVV OPDRACHT WEEK 1 • Weekopdracht: – Opdracht A: Lees hoofdstuk 1 van boek – Opdracht B: Beschrijf alle 6 P’s: » Autoschadeverzekering van Ohra » Het blad EMERCE
– Opdracht C: Beschrijf verschil tussen operationele marketing en strategisch. Geef een voorbeeld
• Mail voor 19 NOVEMBER opdracht! Naar
[email protected] – Naam studenten bovenaan – Minimaal 1 a4 – Theorie toepassen – Duidelijk formuleren….de boodschap moet over komen!
• Opdracht B en C worden volgende week gepresenteerd door meerdere
duo’s. 46
