Strategische Marketing Planning Hogeschool Amsterdam

Strategische Marketing Planning Hogeschool Amsterdam

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Emerce Top 100

2

Agenda •

11 December:

•

» Beslissing eindopdracht » Situatie analyse » Presentatie Info.nl – Arthur Hoogeveen 18 December » » »

3

Van Analyse naar Strategie Vragen over eindopdracht Presentatie VNU – Daphe Laan

•

Kerst vakantie

• • •

8 Januari – Presentaties 15 Januari – Presentaties 22 Januari – Herkansingen (geen alternatief voor 8 januari of 15 januari)

Planning Groep Roepnaam Achternaam student

Achternaam student

Onderwerp

Planning

1Tijmen 2Ricky 3Danny 4Férenc

Duijzer Ong Kwaks Franke

Maarten Earl Ludwine Rick

Baijs Cheuk A-Lam Dekker Molenaar

Overtoom Symbaloo Stawberry frog Shell

15 January 15 January 15 January 8 January

5Jessica 6Thomas

Badal Lievestro

Tariq Danny

Khan Buffing

Who is Lazy? Independent artist company Apple

15 January 15 January

Dylan van 7der 8Tijn 9Anton 10Klaas 11Koon 12Thom

Heij Benedek Koster Kleiterp Lam Strunk

Niels Emrah Ferdy Christopher Thom de Dennis

Harkema Ertürk Looijen Marks Groot Kruijt

Hyves Hyves Domino's Pizza Greencourse Shell FreshCotton

15 January 8 January 8 January 8 January 8 January 8 January

Leeuwen

Fictief full service internet bureau

8 January

13Arjan de 4

Roepnaam

Boer

Jos van

Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Bedrijfstak analyse:

Interne Analyse • • •

Evaluatie Bepaling sterke punten Bepaling zwakke punten

Externe Analyse 1. 2. 3. 4.

Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalys e Distributieanalyse

Van analyse naar strategie • Voorspellen (o, s, p) • SWOT • Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten 5

Organisatie & uitvoering

Bedrijfstak Analyse • • • •

Belangrijkste doel is inzicht krijgen in “kansen” en “bedreigingen” vanuit de bedrijfstak Bepalen van aantrekkelijkheid van de Markt waar organisatie opereert Breed begrip: niet alleen bestaande aanbieders maar ook mogelijke aanbieders “Bedrijfsanalyse” en “concurrentie analyse” overlappen o o

•

Doel bedrijfstak analyse: o o

6

Bedrijfsanalyse: een analyse van de intensiteit van de concurrentie op een markt Concurrentieanalyse: analyse van gedrag van individuele concurrentie

Bepalen van de aantrekkelijkheid van de markt (belangrijk voor groeistrategieën) Kansen en bedreigingen vast leggen (dus onderdeel van SWOT)

Onderdelen van de bedrijfstakanalyse

5.2 7

•

Geen invloed. Bijv: overheidbeslissingen

•

Factoren die betrekking hebben op de marktvraag. Zoals marktgroei.

•

Verdeling van de “Macht”

Macro-omgeving: DESTEP

Op MACRO niveau! •

Demografische factoren: beschrijving van het volk o o o o o

•

Economische factoren: o o

•

o o o o

8

Denk aan de kredietcrisis en de invloed op investeringen en consumptie van consumenten. Positief voor goedkope merken. Macro cijfers van het CBS

Sociaal-culturele factoren: leefgewoonten, opvattingen en normen o

5.3

De grootte van de bevolking in een bepaald gebied Leeftijd opbouw Aantal en de grootte van huishoudens Samenstelling van de bevolking Vergrijzing heeft invloed op koopgedrag. Minder luiers, meer pruiken

Gezondheid trends. Overal zit vitaminen in! Chips met 70% minder vet. Sportschool binnen bedrijven Later trouwen en kinderen Werkende vrouwen ( invries pizza of kant-en-klaar maaltijden) Het nieuwe werken: herwaardering van eigen tijd Verandering van mediagebruik Het allemaal effect op productontwikkeling en communicatie

Macro-omgeving: DESTEP

Op Macro niveau! •

Technologische factoren o o

•

Ecologische factoren o o

•

Mobiele telefoons, internet etc heeft geleid tot belangrijke verschuivingen in het leef- en consumptiepatronen Gaat steeds sneller en product levenscycli is steeds korter Beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen: het weer Varkenspest, BSE, gekkekoeien ziekte -> invloed op de consumptie en vliegvaart

Politiek-juridische factoren o o o o

Milieubeleid Mediabeleid Subsidieregelingen Werkgelegenheid

Resultaat van Marco omgevingsanalyse: 1. Kans of bedreiging: afhankelijk van relatieve sterktes 2. Continue analyse 3. Voorspellen en scenario’s 5.3 9

Voorbeeld van een S-vormige curve van de productlevenscyclus

• •

Marktomvang en marktgroei zijn relevant element voor je Strategisch planning Daarnaast is het van belang te beseffen in welke fase een product (groep of merk) zich bevindt.

Komen betere producten op de markt

Trekt concurrentie aan omdat het product aanslaat. Soms ook te veel. Zie mobiele telecom markt

5.4 10

Bedrijfstakstructuur factoren

•

Intensiteit van de concurrentie op de markt bepalen. Sterke concurrentie leidt tot meer promotie en reclame

•

Winstgevendheid o o o

•

Bedrijfstakstructuur volgens Porter •

11

Markt met relatieve hoge vaste kosten heeft veel last van prijsdaling Software markt versus consultancy Moeilijk om aan gegevens te komen. Vaak een schatting

Vijf factoren van invloed op de concurrentiestructuur in een bedrijfstak

Bedrijfstakstructuur (Porter) BENOEM DIT IN JE EIND OPDRACHT!

Is sterk wanneer toetreding drempel laag is.

Denk aan inkoop combinaties: Ahold

5.5 12

Denk aan inkoop combinaties. Internet helpt consumenten samen komen

Samenvattend

•

Doel bedrijfstak analyse: Indruk krijgen van Kansen en Bedreigingen vanuit de bedrijfstak en van de aantrekkelijkheid van de markt

•

Aantrekkelijkheid of verwachte winstgevendheid van een markt wordt mede bepaald door concurrentie-intensiteit

•

Concurrentie wordt bepaald door: o o o

13

Macro-omgevings ontwikkelingen (demografische en sociale-culturele trends) Geaggregeerde marktfactoren (zoals productlevenscycles) Bedrijfstaktstructuren (zoals de intensiteit van concurrentie)

Marketingplanningsproces

Missie, Waardestrategie en marktafbakening Concurrentie analyse

Interne Analyse • • •

Evaluatie Bepaling sterke punten Bepaling zwakke punten

Externe Analyse 1. 2. 3. 4.

Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalys e Distributieanalyse



Introductie

• •

•

“Toys Were Us?” op blz 168 Bedrijfsanalyse en concurrentie analyse overlappen o

Bedrijfsanalyse: een analyse van de intensiteit van de concurrentie op een markt

o

Concurrentieanalyse: analyse van gedrag van individuele concurrentie

Doel van concurrentie analyse is: Om inzicht te krijgen in sterktes en zwaktes van de belangrijkste concurrentie Relatieve sterke en zwakke punten. Zwakte van concurrent -> eigen concurrentievoordeel o Inzicht te krijgen in het toekomstige gedrag van concurrenten Geeft inzicht in kansen en bedreigingen Verspelen van toekomstig gedrag – hoe reageren ze op wijzigingen o

15

•

SWOT op subniveau

•

Raadzaam om deze analyse meerder keren per jaar uit te voeren

Opbouw van concurrentie analyse

•

Methode A: o o o

•

Concurrentie zien als rivalen. Moeten worden verslagen Gangbaar tot medio jaren 80 – nog steeds actueel Richt op zwaktes van concurrentie

Methode B: Concurrentie wordt beschouwd als toekomstige partner (Verizon / Swisscom of KPN) o Ingegeven door internationalisering o Zoeken naar aanknopingspunten o Denk aan luchtvaart, banken computerindustrie o

16

Opbouw van een concurrentenanalyse

6.2 17

A. Identificatie van concurrentie

• •

Definitie van concurrent: een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep voorziet Voorzien in behoeften heeft relatie met markt afbakening o

18

Is Coca-Cola actief in de markt van de cola’s of frisdranken

A. Identificatie van concurrentie

•

Methode 1: Concurrentie - georiënteerde methode o o o

•

Methode 2: Afnemers - georiënteerde methode o

19

Op onderneming niveau Managemenent-oordeel: gebaseerd op marktkennis van management Strategische groepen: aanbieders indelen in strategisch groepen met overeenkomstige strategieën: Topmerken: koga miyata A-merken: Batavus Smalle A/B merken: beperkte assortiment: Giant Retailmerken: Halfords – Kyoso No Name Fietsen

Op product niveau


6.2 20

B. Doelstelling van de concurrentie

•

Draait om twee vragen: 1. Wat wil de concurrent? o o o o o

Groeidoelstelling? Handhaving markt, verbreding? Door vergelijken van doelstellingen en resultaten Portfolioanalyse van concurrent Analyse hoe belangrijk product is voor concurrent (afzet) Bestudering van marktinstrumenten van concurrent -> groei van reclame besteding heeft impact

2. Hoe graag wil hij dat? o

21

Committent van de concurrent. Grootste bedreiging komt van concurrent die zich aangetrokken voelt tot een markt en daar wil groeien. Mediamarkt versus BCC!



6.2 © 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

C. Huidige Strategie Concurrentie

• Om de toekomstige strategie van een concurrent te voorspelen dient de

huidige strategie van een concurrent inzichtelijk te zijn. Twee elementen relevant: 1. Marketing strategie: keuze doelgroep, positionering? o o o

Marktonderzoek Bepalen welke klantengroep een concurrent zich op richt: Indirect kan dit bepaald worden door de mediakeuzen of de distributiekanalen Hierdoor kunnen segmenten met intense concurrentie worden vermeden, terwijl het omgekeerde geldt voor segmenten met weinig concurrentie.

2. Hantering marktinstrumenten • Prijs, product, plaatst, promotie etc van concurrentie.

23


6.2 24

D. Identificatie van succesfactoren van concurrentie alsmede sterktes en zwaktes

• •

Welke middelen en vaardigheden zijn van belang in markt Sterke punten zijn ook relatief naar de markt: o o o o

•

Distributie is relevant in de levensmiddelen Arbeidskosten voor tv fabrikant Goede relatie met tussenpersonen voor verzekeringsmaatschappij Wat is van belang voor Internet ondernemingen?

Vragen die inzicht geven: Waarom zijn succesvolle ondernemingen succesvol en niet-succesvolle niet? Via statistieken van de KvK bijvoorbeeld o Wat zijn de belangrijkste motivaties van afnemers? Zie afnemers analyse o Welke fase in productie proces levert de hoogste toegevoegde waarde en welke fase de hoogste kosten? o Wat zijn de toetredingsdrempels in de bedrijfstak? Denk aan technologie… o

25

Sterke en zwakke punten van concurrenten – Scoretabel

Kan op onderneming, product of merk niveau

6.5 26

Sterke en zwakke punten van concurrenten (II)

Samenwerken?

Relatieve Sterktes eigen onderneming tov C

6.6 27


6.2 28

E. Verwachte Strategieën concurrentie

• We weten nu wie onze concurrentie is, wat de doelstellingen zijn en de sterktes en zwaktes…. • Verwachte strategie van concurrentie heeft betrekking op eigen plannen maar ook onze plannen • Concrete voorspellingen zijn niet mogelijk • Vaak worden deskundige bij elkaar gezet om tot voorspellingen te komen • Rollenspellen kunnen inzicht geven in toekomst gedrag • Verschillende scenario’s in kaart brengen: o o

29

Concurrentie reageert wel… Concurrentie reageert niet…

Gegevensbronnen

• • • • • • • • •

30

Internet Jaarverslagen Press releases Lezingen Seminars (bijvoorbeeld – IT Symposium Gartner) Leveranciers Weggekochte medewerkers Onderzoek bureaus (mailing diensten) …

Concurrentie Analyse bij Verizon

• Channel K sessies: Business focus op Orange • Vanco bankrupt – gebruik van CRM om Vanco klanten te targetten • Locale marketing analyses • Competitive Intelligence o o

31

Build a matrix website: Rival Watch

Build a matrix

32



AT&T Network in Europe

• • • • • • • •

34

Node locations in 23 countries Within the region, AT&T operates 6 data centers (2 in the UK and 4 on the continent) Lack of owned and in-country infrastructure Relies on third-parties for coverage COLT is AT&T's major backbone provider Agreements with Avaya, Cisco, Sun, Siebel Most important agreement is with IBM AT&T also uses agents and resellers in Europe

FOR INTERNAL USE ONLY

FOR INTERNAL USE ONLY

AT&T in Europe: Strengths & Weaknesses

Strengths •

• • •

AT&T is winning large outsourcing agreements involving the transfer of personnel and management of thirdparty contracts Global investment program brings positive developments to its European operations Industry-leading online monitoring and management platform Utilizing IBM for outsourcing deals

Weaknesses • • • • • •

US-centric No Ethernet services yet No wireless assets in Europe International network primarily based on leased circuits Consulting and network integration services rely primarily on partners High fluctuation in 1st and 2nd management level over the last years

AT&T's major strength is the agreement with IBM, but it lacks in-country network coverage and is late to market with Ethernet 35

Situatie-analyse – Externe Analyse: Missie, Waardestrategie en marktafbakening Interne Analyse

Externe Analyse

• Evaluatie •Bepaling sterke punten •Bepaling zwakke punten

A) B) C) D)

Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributieanalyse



Focus op de klantenwensen, bedrijfstak en concurrentie Distributie analyse worden niet behandeld/

Van analyse naar strategie Hoofdstuk 8


8.1 © 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Introductie Situatieanalyse Voorspellen SWOT Portfolio Analyse Keuze juiste strategie

38

Waarom zijn prognose modellen van belang?



“Voorspellen is moeilijk vooral waar het de toekomst betreft” • • •

•

Voorspellen is nodig om onzekerheden weg te nemen of te minimaliseren Voorspelmethode wordt gebruikt omdat strategische keuzen voor meerdere jaren zijn Voorspellen van belang bij externe keuzen (wat doet de afnemers, concurrent etc) omdat invloed hierop minimaal is Vanzelfsprekend kunnen niet alle element worden in voorspelling meegenomen worden. Belangrijkste elementen voor voorspellingen: 1. Marco – omgevingsvariabelen -> bevolkingsomvang, leeftijd opbouw, Bruto nationaal product 2. De omvang/groei van de markt -> bepaal de omvang van de markt en voorspel de toekomstige markt 3. Gedrag van consumenten 4. Omzet (verwachte)

40

Voorspellingen • Met name verwachte winst/omzet is van belang voor een keuze uit de verschillende alternatieven en dus bij het bepalen van de strategie • Op basis van verwachte winst/omzet kan een vergelijking gemaakt worden • Daarnaast worden verwachte winst/omzet gebruikt bij budgettering • Derde element van belang van voorspelling van winst/afzet is dat dit gebruikt voor evaluatie

41

Voorspel modellen: Indeling van Armstrong • Objectieve voorspelmethoden: vaste procedure die herhaalbaar is en ook

een gelijke uitkomst zal hebben: – Extrapolatie methode: »Op basis van gegevens het verleden wordt de toekomst voorspelt. Kijkt alleen naar direct gerelateerde variabelen »Trends

– Causale methode »Expliciete relaties met de kern en andere variabelen

• Subjectieve voorspelmethoden – Wordt gemaakt in het hoofd van de voorspeller – Geen vast procedure. Bij herhaling kan dit andere resultaten opleveren – Twee soorten: »Intentie onderzoek: Wat gaat u stemmen? Wordt gebruikt om te onderzoeken of er een afzet markt is voor nieuwe producten Nadeel: Vaak gewenst gedrag en verschil tussen intensie en werkelijke aanschaf

»Opinie onderzoek: Vraag wordt voorgelegd aan deskundige. Bijvoorbeeld: Manager moet afzet prognotiseren.

42

Wanneer Wat? In welke situatie is welke methode het meest geschikt? Vier categorieën bepalen deze keuzen: 1. Tijdsaspecten: • •

Tijd die je voor de voorspelling hebt Voorspel horizon – 1 – 5 jaar?

2. Beschikbaarheid van middelen en vaardigheden: financieel, computers,

kennis, statistische vaardigheden 3. Eigenschappen m.b.t. INVOER: voldoende kwantitatieve gegevens 4. Eigenschappen m.b.t. UITVOER: hoe nauwkeurig?

43

Het kiezen van een voorspelmethode

8.2 44

Gebruik een combinatie van methode • Verbetert de uitkomst van voorspelling • Welk voorspellingsmodel werkt voor welke strategische variabelen • Concurrentiegedrag: Subjectieve methode • Marco omgevingsvariabele: individuele deskundige of subjectieve methode – CPB publiceert regelmatig macro economische prognoses. Bijv: voorspelling van economische groei – Trends in IT door KPMG

• Afzet: Opinie • Marktomvang : zie volgende slide

• Stappenplan: zie blz 223-224

45

Schatting marktpotentieel

8.3 46

Samenvatting van prognoses Gebruik van combinaties!

8.4 47


48

SWOT analyse • Niet gelijk aan de SWOT´s gemaakt in de Interne en-of Externe analyses • De uitkomst van de Situatie analyse is INPUT hiervoor. – Nieuwe ideeën kunnen komen uit de Situatie analyse en/of door brainstormen (disney rooms methode)

• Na de Situatie analyse kunnen verschillende strategieën worden overwogen

bijvoorbeeld mbt van brainstormen. • SWOT analyse kan worden gemaakt om de alternatieve plannen te

beoordelen of keuze te maken uit de verschillende strategieën • Kansen en bedreigingen hebben betrekking op de toekomst en zijn dus

vaak een gevolg van voorspellingen

49


50

Portfolio Analyse • De portfolio-analyse wordt in de marketing gebruikt bij beslissingen over

investeringen in product-marktcombinaties (het portfolio) waarin de organisatie actief is. • Onderneming met verschillende producten actief in verschillende markten moet streven naar een evenwichtige combinatie van product/markt combinaties • Financiële investeringen moeten in balans zijn met de (verwachte) opbrengsten

51

Relatie tussen de SWOT-analyse en de portfolio-analyse

8.11 52

Growth-share-matrix en strategische aanbevelingen

8.12 53

Daphne Laan VNU



Planning Achternaam Groep Roepnaam student Roepnaam

55

Achternaam student Onderwerp

Planning

1Tijmen 2Ricky 3Danny 4Férenc

Duijzer Ong Kwaks Franke

Maarten Earl Ludwine Rick

Baijs Cheuk A-Lam Dekker Molenaar

Overtoom - record management and booking Symbaloo Stawberry frog Shell

5Jessica 6Thomas

Badal Lievestro

Tariq Danny

Khan Buffing

Who is Lazy? Independent artist company Apple

Dylan van 7der 8Tijn 9Anton 10Klaas 11Koon 12Thom

Heij Benedek Koster Kleiterp Lam Strunk

Niels Emrah Ferdy Christopher Thom de Dennis

Harkema Ertürk Looijen Marks Groot Kruijt

Hyves Hyves Domino's Pizza Greencourse Shell

15 January 8 January 8 January 8 January 8 January 8 January

13Arjan de

Boer

Jos van

Leeuwen

Fictief full service internet bureau

8 January

15 January 15 January 15 January 8 January

15 January 15 January

Eindopdracht Minimale Eisen! • Rapport

– Minimaal 10 a4 – Deadline is voor elke groep: 8 Januari – Inhoud (zie blz 52 boek, tabel 1.3):

» Management samenvatting » Visie, Missie, Waardestrategie » Marktafbakening » Doelstellingen » Doelgroep » Marktsegmenten » Huidige product(en) » Positionering » Interne Analyse » Externe analyse (afnemers analyse, bedrijfstak en concurrentie analyse) » SWOT (incl Interne sterkte, zwaktes, concurrentie en bedrijfstak) » Kansen » Relatie met klanten – hoe loyaliteit te vergroten? » Doelstelling / Alternatieve op basis van SWOT » Onderbouwde keuzen -> doelstellingen etc » Impact op strategie » Impact op marketing instrumenten » Productportfolio impact » Implementatie • Presentatie is door de duo’s • Powerpoint Presentatie - verdeelt over twee groepen – Week 7 : 8 Januari – Week 8 : 15 Januari

56

Eindopdracht • Vragen – Nu of via email (zelf op vakantie tussen 28 Dec – 2 Jan) • 8 Januari – Presentaties Groep 1 • 15 Januari – Presentaties Groep 2 • Presentatie in duo’s – minimaal 10 min en max 15 • Rapport ingeleverd VOOR 8 Januari. • Te laat is geen beoordeling

57

Strategische Marketing Planning Hogeschool Amsterdam

Recommend Documents