Strategische Marketing Planning
Shell
Ferenc Franke Rick Molenaar donderdag 22 april 2010
Shell Missie, Visie, Waardestrategie Marktafbakening Interne analyse SWOT Externe analyse Impact
Inhoudsopgave donderdag 22 april 2010
De Oorsprong van de schelp sinds 1830, handel in sierschelpen. In Olie sinds eind 19de eeuw 1907 Zijn de N.V. Koninklijke Nederlandse Petroleum Maatschappij en de Shell Transport en Trading compagny hun krachten gaan bundelen onder de naam Koninklijke Shell Group
Shell donderdag 22 april 2010
1915 zijn ze aan het logo de kleuren rood en geel gaan toevoegen, dit omdat tegen deze periode starten met het runnen van tankstations. Tegenwoordig bestaat Shell uit 300 bedrijven waarvan we er maar een stuk of 30 kennen in Nederland. ◦ NAM
Shell donderdag 22 april 2010
Missie ◦ Doelmatig, Verantwoord, Winstgevend werken met Olie, Aardgas. ◦ 4 aspecten Upstream Downstream Overige onderdelen Ondersteunende functie
Missie, Visie en Waardestrategie donderdag 22 april 2010
Visie ◦ Alternatieve energievoorziening ◦ CO2 uitstoot reductie “Zorg ervoor dat in 2050 het aanbod van energie is verdubbeld terwijl de CO2-emissie is gehalveerd. ”
Missie, Visie en Waardestrategie donderdag 22 april 2010
Waardestrategie ◦ Product Leadership Streven naar Technisch Hoogwaardige producten Voorlopen op concurrentie Innovatie
Missie, Visie en Waardestrategie donderdag 22 april 2010
•
SBU niveau
– Afnemersfunctie
– Laten rijden van voertuigen – Smeermiddelenvoorverschillendesectoren
– Afnemersgroep – Transport – Landbouw – Garages
– Afnemerstechnologie – Brandstoffen – Smeermiddelen – Oliën
Marktafbakening donderdag 22 april 2010
Als eerste segmenteren ze zich op B2B of op B2C Daaronder hebben ze nog een verdeling namelijk: ◦ Brandstoffen Benzine Diesel
◦ Smeermiddelen ◦ Oliën
Marksegmentatie donderdag 22 april 2010
Innovatief bedrijf ◦ Het ontwikkelen van bijvoorbeeld producten zoals Shell V-Power ◦ Ontwikkelen van brandstoffen voor de Formule 1
Milieuvriendelijk ◦ Ze steunen projecten voor alternatieve brandstoffen ◦ Organiseren de Eco-marathon
Positionering donderdag 22 april 2010
Product ◦ Geen originele producten ten opzicht van hun concurrenten ◦ Innovatief binnen hun bestaande producten
Prijs ◦ Ze hanteren een duurdere prijs dan de witte pomp ◦ Momenteel door de lage olie prijs is hun product niet duur
Interne Analyse donderdag 22 april 2010
Plaats ◦ Landelijke dekking door Nederland van Shell tankstations
Promotie ◦ ◦ ◦ ◦
Sponsoring Commercials Evenementen Merchandising
Interne Analyse donderdag 22 april 2010
SWOT donderdag 22 april 2010
Afnemersanalyse ◦ Wie zijn de huidige en potentiële klanten ◦ De product gebruikers
◦ Wat doen de klanten met de producten ◦ Gebruik voor voertuigen en machines om ze te laten rijden en te smeren
◦ Waar kopen onze klanten onze producten ◦ Tankstations ◦ Garages ◦ Direct bij Shell zelf
Externe Analyse donderdag 22 april 2010
•
Afnemersanalyse – Wanneer kopen onze klanten onze producten • Het gehele jaar
– Waarom kiezen klanten onze producten • Kwaliteit • Naamsbekendheid
– Waarom kiezen potentiële klanten onze producten niet • Klanttrouw ligt bij een andere leverancier • Prijs
Externe Analyse donderdag 22 april 2010
Afnemersanalyse ◦ Klantperceptie Multie-attribuutattidude model Brandstoffen & Oliën Eigenschap
Belang (in%)
Score Shell
Belang × score
Prijs
30%
6
1,8
Breedheid assortiment Kwaliteit
10%
7
0,7
35%
9
3,15
Impact op het Milieu
25%
7
1,75
TOTAAL
100%
Externe Analyse donderdag 22 april 2010
7,4
Smeermiddelen Eigenschap
Belang (in %)
Score Shell
Belang × score
Prijs
25%
6
1,5
Breedheid assortiment Kwaliteit
30%
8
2,4
40%
9
3,6
Impact op het Milieu
5%
7
0,35
TOTAAL
100%
Externe Analyse donderdag 22 april 2010
8,2
•
Bedrijfsanalyse – Demografisch • Werkgelegenheid • Alternatieve brandstoffen
– Economisch • Krediet Crisis • Olie prijzen
– Sociaal cultureel • Milieubewustzijn • Aandacht voor gezondheid
Externe Analyse donderdag 22 april 2010
•
Bedrijfsanalyse – Technologisch • Opwekken van brandstoffen • Gebruik van alternatieve brandstoffen
– Ecologisch • Fossielenbrandstoffen • Milieuvervuiling
– Politiek-juridisch • Raffinaderijen • Milieubeleid
Externe Analyse donderdag 22 april 2010
Concurrentieanalyse
verschillende niveaus van concurrenten
◦ Directe concurrenten ◦ Brandstof, Smeermiddelen en Oliën ◦ Oliën
Externe Analyse donderdag 22 april 2010
•
Strategie
– De strategie hoeft niet verandert te worden omdat ze al innovatief opereren
•
Marketing instrumenten
– Plaats, Hoeft niet te veranderen – Product, Producten die nu in ontwikkeling zijn zullen in massaproductie genomen moeten worden – Promotie, Naamsbekendheid voor de nieuwe producten vergroten – Prijs, Deze zal gaan dalen omdat het meer in massa geproduceerd zal gaan worden.
Impact donderdag 22 april 2010
Productportfolio ◦ Fossielenbrandstoffen producten zullen verdwijnen ◦ vervanging milieuvriendelijk oplossingen
Impact donderdag 22 april 2010
