Strategische marketing Shell
Rick Molenaar Ferenc Franke
Contents Inleiding .................................................................................................. 4 Wat is Shell?.......................................................................................... 4 Wat doet Shell?...................................................................................... 4 De geschiedenis van Shell en de schelp ........................................................ 5 Terug naar de wortels ............................................................................. 5 Bundeling van krachten ........................................................................... 5 Stroomlijnen .......................................................................................... 5 Royal Dutch Shell plc .............................................................................. 6 Visie, Missie, Waardestrategie ..................................................................... 7 Missie ................................................................................................... 7 Visie ..................................................................................................... 8 Waardestrategie ..................................................................................... 9 Marktafbakening ......................................................................................10 Marktafbakening op SBU niveau ..............................................................10 Afnemersfunctie .................................................................................10 Afnemersgroepen ...............................................................................10 Afnemerstechnologie ...........................................................................10 Marktafbakening op productniveau ..........................................................10 Doelgroep ............................................................................................11 Marktsegmenten ...................................................................................11 Huidige product(en)...............................................................................11 Positionering.........................................................................................11 Interne Analyse (incl onderzoek naar afnemerswensen) ................................13 Evaluatie ..............................................................................................13 Product .............................................................................................13 Prijs ..................................................................................................13 Plaats ...............................................................................................13 Promotie ...........................................................................................13 Bepaling sterke punten ..........................................................................13 Bepaling zwakke punten .........................................................................13 Externe analyse .......................................................................................14
Afnemersanalyse ...................................................................................14 Ferell e.a 6 W’s ..................................................................................14 Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?...........................................14 Wat doen onze klanten met onze producten?..........................................14 Waar kopen onze klanten onze producten?.............................................14 Wanneer kopen onze klanten onze producten?........................................14 Waarom kiezen onze klanten onze producten? ........................................15 Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet? ...........................15 Klantpercepties ..................................................................................15 Brandstoffen & Oliën ...........................................................................15 Smeermiddelen ..................................................................................15 Bedrijfsanalyse .....................................................................................17 Demografisch .....................................................................................17 Economisch .......................................................................................17 Sociaal-cultureel.................................................................................17 Technologisch ....................................................................................17 Ecologisch .........................................................................................17 Politiek-juridisch .................................................................................17 Concurrentieanalyse ..............................................................................17 SWOT .....................................................................................................18 Analyse SWOT ......................................................................................18 Impact op strategie ..................................................................................19 Impact op marketing instrumenten.............................................................19 Productportfolio impact .............................................................................20
Inleiding Wij hebben ons marketingplan geschreven over Shell. Hierbij hebben wij ons hoofdzakelijk gericht op Shell Nederland.
Wat is Shell? Shell Nederland bestaat (fiscaaljuridisch gezien) uit ongeveer 300 bedrijven. Daartoe behoren ook veel bedrijven die geen activiteiten meer uitoefenen of die geen personeel hebben in Nederland. We kijken nu alleen naar die bedrijven die wel actief zijn en die mensen in dienst hebben. Dan blijven er ongeveer 30 over. Daarnaast neemt Shell in Nederland deel aan vijf gezamenlijke ondernemingen (joint ventures):
• • • •
NAM (50% Shell/50% Esso) Ellba (50% Shell/50% BASF) GasTerra (25% Shell/25% Esso/50% overheid) NoordzeeWind (50% Shell/50% Nuon) Royal Dutch Shell (het moederbedrijf) kan ook onderverdeeld worden in vijf segmenten die ondersteuning krijgen van een hele reeks gespecialiseerde, dienstverlenende bedrijven:
• • • • •
Upstream Exploratie en Productie Upstream Gas en Elektriciteit Downstream Olieproducten Downstream Chemie Overige bedrijfsonderdelen en Corporate
Wat doet Shell? In Nederland zijn de kernactiviteiten van Shell bijna allemaal vertegenwoordigd: upstream, downstream, overige onderdelen en ondersteunende functies. De aanwezigheid van deze laatste functies is vooral te danken aan het feit dat het hoofdkantoor van Royal Dutch Shell in Den Haag is gevestigd. Een mooi voorbeeld van een upstream -activiteit is de NAM (Nederlandse Aardolie Maatschappij) die op vele honderden locaties in Nederland en op de Noordzee gas en olie opspoort, aanboort en produceert. Voorbeelden van downstream -activiteiten zijn de raffinaderij in Pernis, waar onder meer motorbrandstoffen en grondstoffen voor de chemie worden geproduceerd, en de chemie-installaties in Moerdijk en Pernis, waar basischemicaliën worden gemaakt. Onder ‘overige bedrijfsonderdelen’ vallen bijvoorbeeld: 1.
Renewables (windenergie)
2.
Hydrogen (waterstofontwikkelingsbedrijf) Onder Corporate valt een hele reeks bedrijfsonderdelen die diensten verlenen aan de andere Shell-onderdelen en bedrijven. Voorbeelden daarvan zijn:
1.
de Shell-laboratoria in Amsterdam en Rijswijk
2.
de financiële afdeling in Den Haag
De geschiedenis van Shell en de schelp Het roodgele logo - dat iedereen onmiddellijk herkent - past in het rijtje beroemde beeldmerken zoals die van Coca Cola, Philips, Mercedes en McDonald's. De schelp is voor Shell van onschatbare waarde en wordt daarom gekoesterd en bewaakt. De voorschriften over het gebruik van zowel het logo als de huisstijl van Shell zijn vastgelegd in een aantal handboeken.
Terug naar de wortels
Marcus Samuel De oorsprong van de schelp gaat terug naar de l9de eeuw, bij het Londense handelshuis Samuel & Co. Deze firma, opgericht in 1830, handelde in Japanse sierschelpen. Het was de tijd van groeiende internationale contacten en van snel uitbreidende handel tussen Groot-Brittannië en het Verre Oosten. Tegen het eind van de 19de eeuw breidde Samuel & Co. zijn zaken uit naar de oliehandel: die markt was nog jong en groeide spectaculair. De jongste Samuel zocht toen een passende naam voor het bedrijf dat voornamelijk schelpen en lampolie vervoerde. Samuel senior kwam met de oplossing: Shell Transport and Trading Company Ltd. Het lag voor de hand om als beeldmerk een schelp te kiezen. In 1900 was dat nog een mosselschelp. Vier jaar later maakte die plaats voor de eerste versie van het beeldmerk van Shell zoals we dat nu kennen, een zogenaamde jakobsschelp met geschulpte rand.
Bundeling van krachten In 1907 bundelden de N.V. Koninklijke Nederlandse Petroleum Maatschappij en de Shell Transport and Trading Company Ltd. hun activiteiten. De schelp bleef het beeldmerk van dit nieuwe bedrijf genaamd de Koninklijke/Shell Groep. De oorsprong van de kleuren rood en geel ligt in 1915, toen Shell Company of California voor het eerst tankstations ging bouwen. Er moest fel geconcurreerd worden met andere maatschappijen dus opvallen was noodzaak. En omdat Californië sterke Spaanse banden had, werd gekozen voor rood en geel: de kleuren van de Spaanse vlag.
Stroomlijnen
Raymond Loewy, een wereldberoemd industrieel ontwerper, kreeg in de jaren 1960 de opdracht om de Shellschelp te moderniseren: het logo bleek op afstand en bij slechte verlichting van tankstations slecht zichtbaar.
De belangrijkste wijziging was dat Loewy het woord 'Shell' uit het beeldmerk haalde. Het logo was namelijk al zo bekend dat iedereen de schelp al associeerde met Shell. Zo ontstond de nieuwe, gestroomlijnde schelp die nog steeds overal zichtbaar is.
Royal Dutch Shell PLC Sinds 1907 hadden ‘De Koninklijke Nederlandse Petroleum Maatschappij’ en ‘Shell Transport ‘ samen de Koninklijke/Shell-groep gevormd. In 2004 kwam een einde aan deze structuur. Ze werd niet flexibel genoeg gevonden voor het moderne zakendoen, waarbij transparantie en aanspreekbaarheid vereisten zijn. Op 20 juli 2005 werd op de effectenbeurzen voor het eerst gehandeld in het aandeel Royal Dutch Shell. De Koninklijke/Shell Groep groeide daarmee uit tot één onderneming naar Brits recht: Royal Dutch Shell PLC (PLC staat voor public limited company, het Britse equivalent van de Nederlandse N.V.). Het hoofdkantoor is gevestigd in Den Haag.
Visie, Missie, Waardestrategie Missie Alle kernactiviteiten worden in Nederland uitgevoerd, hieronder vallen: Upstream, Downstream, Overige Onderdelen en Ondersteunende Functies. • •
•
•
Upstream: NAM (Nederlandse Aardolie Maatschappij), In de Noordzee sporen ze gas en olie op, boren het aan en produceren. Downstream: Raffinaderij in Pernis, waar motorbrandstoffen en grondstoffen worden geproduceerd voor de chemie. Chemie-installaties in Moerdijk en Pernis waar basischemicaliën gemaakt worden. Overige onderdelen: o Renewables (windenergie) o Hydrogen (waterstofontwikkelingsbedrijf) Ondersteunende functies: (verschillende bedrijfsonderdelen die diensten verlenen aan ander Shell-onderdelen en bedrijven) o Shell-laboratoria in Amsterdam en Rijswijk o Financiële afdeling in Den Haag
Het hoofddoel van Shell-maatschappijen is op doelmatige, verantwoorde en winstgevende wijze te werken in de olie, aardgas-, chemische en andere industrieën daar doorvoor in aanmerking komen. Tevens blijft Shell zoeken naar en ontwikkelen van alternatieve energie bronnen. Het streven naar hoge kwaliteit bij zowel de bedrijfsuitoefening als mede bij het streven naar het op lange-termijn handhaven van hun concurrentiepositie is voor Shellmaatschappijen een streven.
Visie Hetgeen waar Shell zich hoofdzakelijk bezighoud is verantwoord energieverbruik. Dit is onder te verdelen in twee categorieën, namelijk: •
•
Alternatieve energievoorziening, Hiervoor heeft Shell al een windmolen park van 36 windmolens in de Noordzee laten bouwen. Deze windmolens zorgen voor alternatieve stroomproductie, onafhankelijk van fossiele brandstoffen. De kennis en ervaring die hierbij is en wordt opgedaan wordt gebruikt om meerdere parken te bouwen. CO2 uitstoot, De stelling waar Shell zich bezighoud is: ”Zorg ervoor dat in 2050 het aanbod van energie is verdubbeld terwijl de CO2-emissie is gehalveerd. “ Shell heeft 6 paden geformuleerd voor haar klimaatbeleid. o Het verbeteren van de efficiëntie van alle operaties met de aspiratie om die in het eerste kwartaal (de beste 25 procent van vergelijkbare activiteiten van de concurrentie) te plaatsen qua energie-efficiëntie en broeikasgasemissies. o Het ontwikkelen van een sterke positie in CCS (carbon capture and storage), dat is het afvangen van CO2 bij fabrieksinstallaties en het opbergen ervan in ondergrondse reservoirs. o Het verder ontwikkelen van technologie voor het verbeteren van energie-efficiëntie en reductie van emissies bij de productie van koolwaterstoffen. o Het met kracht ontwikkelen van de productie van brandstoffen met een lage koolstofinhoud (zoals biobrandstoffen). o Beperking van de groei van het energiegebruik door producten en diensten te leveren waarmee klanten van Shell hun energiegebruik en emissies kunnen reduceren. o Samenwerken met overheden en het bepleiten van de noodzaak van een meer effectief CO2-beleid.
Deze stappen dienen bovenstaande stelling te behalen.
Waardestrategie
Product Leadership
Treacy & Wiersema
Operation Excellence
Customer Intimacy
Shell hanteert als waardestrategie “Product Leadership”. Product Leadership wil zeggen dat een organisatie streeft naar Technisch hoogstaande producten, creativiteit, snelle commercialisering en constante verbetering. Shell is een goed voorbeeld van Product Leadership om meerdere redenen. Op de eerste plaats zijn ze continu op zoek naar en bezig met ontwikkelen van alternatieve brandstoffen om deze zo snel mogelijk op de markt te brengen. Shell V-power is een goed voorbeeld van een technische hoogstaand product, Shell heeft deze brandstof ontwikkeld als betere brandstof. Deze brandstof is schoner en beter voor de auto. Ook is Shell creatief bezig. Shell is samen met het van Gogh museum bezig met het ontwikkelen van een methode om de chemische samenstelling van de schilderijen te analyseren. Deze methode moet ervoor zorgen dat de schilderijen kunnen worden hersteld, dit is nodig omdat ze aan het verkleuren zijn.
Marktafbakening Marktafbakening op SBU niveau Afnemersfunctie De mogelijke afnemersfuncties van de producten van Shell zijn bijvoorbeeld het laten rijden van auto’s , vrachtwagens, tractoren etc. Daarnaast worden de smeermiddelen van Shell gebruikt in de verschillende sectoren zoals de landbouw, garages en transportsector. Enkele functies hiervan zijn bijvoorbeeld het smeren van de bewegende delen van landbouwvoertuigen. Het smeren van de motor van een auto, die onderhouden wordt in een garage. Het zorgen dat vrachtwagens blijven rijden in de transportsector doordat hun vrachtwagens gesmeerd blijven. Afnemersgroepen Verschillende groepen die producten van Shell afnemen zijn bijvoorbeeld transportbedrijven, landbouwbedrijven, Kwekers, garages, etc. Het zijn allemaal bedrijven die gebruikmaken van de smeermiddelen van Shell. Of bedrijven die afhankelijk zijn van de verkoop of het verbruik van de geproduceerde benzine/diesel van Shell. Afnemerstechnologie Shell houdt zich bezig met het produceren van oliën, smeermiddelen en brandstoffen.
Marktafbakening op productniveau Omschrijving producten Product 1 Oliën Product 2 Smeermiddelen Product 3 Brandstoffen Omschrijving doelgroepen Doelgroep B2B 1 Doelgroep B2C 2 Matrix van product-doelgroepcombinaties Product 1 Product 2 Doelgroep x x 1 Doelgroep x 2
Product 3 x x
Doelgroep De doelgroep van Shell, is verdeeld in 2 groepen. De zakelijk markt en de particulieren markt. B2B richten ze zich op in alle productgroepen die ze produceren. Maar in B2C richten ze zich alleen met hun brandstoffen en oliën op de klanten die dat gebruiken.
Marktsegmenten Shell segmenteert hun markt op verschillende niveaus. Op het hoogste niveau bestaat het uit de segmentatie van B2B en B2C. Gaan we het wat verder verdiepen dan kunnen we het uitsegmenteren in productgroepen. •
• •
Brandstoffen o Benzine o Diesel Smeermiddelen Oliën
Huidige product(en) •
•
Brandstoffen o V-power diesel o V-power o Euro 95 o Diesel Olie en smeermiddelen o Helix o Shell Naturel o Shell Eserve o Smeermiddelen tbv Industrie Landbouw Aannemerij Garages Transportsector
Positionering Ze positioneren zich als een innovatief bedrijf, dat zich hoofdzakelijk bezighoud met het ontwikkelen van vernieuwde technologische ontwikkelingen. Neem bijvoorbeeld het Shell V-power. Hier halen ze meer motorisch rendement uit met min of meer dezelfde benzine. Door alleen de samenstelling enigszins te veranderen, leveren ze met hun product een betere performance. Dit is ook terug te halen aan het feit dat ze zich bezighouden met het ontwikkelen van brandstoffen voor de Formule 1. Daarnaast hebben ze hun innovatieve projecten met een grote duidelijke knop op hun homepage staan.
Ten 2de proberen ze zich zo milieuvriendelijk te positioneren. Dit doordat ze zoveel mogelijk productieprocessen milieu verantwoord willen uitvoeren. Daarnaast zijn druk bezig met allerlei milieuvriendelijke races te organiseren, waar eventueel goede concepten uit kunnen komen voor milieuvriendelijke oplossingen. Een voorbeeld hiervan is de Eco-marathon.
Interne Analyse Evaluatie Product • Geen originele producten. Deze producten worden ook geproduceerd door de concurrenten. • Zeer innovatief met het ontwikkelen in verschillende variaties binnen de standaard producten Prijs • De prijs ligt momenteel erg laag. Dit door de wereldwijde lage olie prijs. • Met concurrenten verschillen hun prijzen niet veel. • Alleen duurder dan de witte pomp Plaats • De producten worden door grote bedrijven rechtstreeks bij Shell afgenomen. • Verkoop wordt ook gedaan bij de tankstations/ Shell tankstations Promotie • Sponsoring van Formule 1 • TV/radio commercial • Organiseren van evenementen zoals marathons • Merchandising
Bepaling sterke punten • • • •
Sterke merknaam Goed verspreide verkoop punten door het land Herkenbaar logo Shell staat bekend voor kwaliteit
Bepaling zwakke punten • • •
Veel concurrentie Niet de goedkoopste Negatief beeld met betrekking tot milieu
Externe analyse Afnemersanalyse Voor de duidelijkheid is dit afnemersonderzoek gericht om de B2B sector. Ferell e.a 6 W’s Om een duidelijk beeld te krijgen van de afnemers beantwoorden we eerst de volgende 6 vragen voor de 3 verschillende segmenten, de segmenten waar het omgaat zijn: Brandstoffen & Oliën en Smeermiddelen. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten? • Brandstoffen & Oliën: o Alles en Iedereen die brandstof gebruikt • Smeermiddelen: o Industrie o Landbouw o Aannemerij o Garages o Transportsector Wat doen onze klanten met onze producten? • Brandstoffen & Oliën: o Gebruikt voor voertuigen & machines • Smeermiddelen: o Gebruikt voor de smering van de machines in de verschillende sectoren Waar kopen onze klanten onze producten? • Brandstoffen & Oliën: o Bij de Shell tankstations o Direct afgenomen bij Shell • Smeermiddelen o Tankstations o Garagebedrijven o Bouwmarkten o Etc. Wanneer kopen onze klanten onze producten? • Brandstoffen & Oliën: o Als de voorraad bijna op is o Het hele jaar door • Smeermiddelen: o Het hele jaar door
Waarom kiezen onze klanten onze producten? • Brandstoffen & Oliën: o Kwaliteit van de producten o Naamsbekendheid van Shell (vertrouwd) • Smeermiddelen: o Kwaliteit van het product o Naamsbekendheid van Shell (vertrouwd) Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet? • Brandstoffen & Oliën: o Klanttrouw ligt bij een andere leverancier, bekend met een ander product. o Prijs, Shell is over het algemeen duurder dan anderen. • Smeermiddelen: o Klanttrouw ligt bij een andere leverancier, bekend met een ander product. o Prijs, Shell is over het algemeen duurder dan anderen. Klantpercepties Om de klantwensen beter te herkennen kunnen we gebruik maken van modellen, namelijk: Multi-attribuut attidudemodel en SERVQUAL model. Wij maken gebruik van Multi-atttribuut attitudemodel omdat Shell geen duidelijke dienst levert. We maken een model voor beide segmenten, Brandstoffen & Oliën en Smeermiddelen. Brandstoffen & Oliën Eigenschap Belang (in%) Prijs 30% Breedheid 10% assortiment Kwaliteit 35% Impact op het 25% Milieu TOTAAL Smeermiddelen Eigenschap Prijs Breedheid assortiment Kwaliteit Impact op het milieu TOTAAL
Score Shell 6 7
Belang × score 1,8 0,7
9 7
3,15 1,75
100%
7,4
Belang (in%) 25% 30%
Score Shell 6 8
Belang × score 1,5 2,4
40% 5%
9 7
3,6 0,35
100%
8,2
Shell levert kwaliteit in producten, niet in persoonlijk contact. Hierom staat Shell ook bekent en is de voornaamste reden voor bedrijven en instanties om voor Shell te kiezen.
Bedrijfsanalyse Macro-omgevingsfactoren Demografisch • Werkgelegenheid • Drang naar alternatieve brandstoffen Economisch • Krediet crisis • Olie prijzen Sociaal-cultureel • Toenemende milieubewustzijn en aandacht voor de natuur • Aandacht voor de gezondheid en de drang om meer te bewegen Technologisch • Nieuwe manieren voor opwekken en vinden van brandstoffen • Nieuwe technieken voor gebruik van alternatieve brandstoffen Ecologisch • Het opraken van de fossielenbrandstoffen • Milieuvervuiling Politiek-juridisch • Locatie raffinaderij • Milieubeleid, het aantal eisen waaraan voldaan moet worden om bijvoorbeeld chemische stoffen te transporteren.
Concurrentieanalyse Shell als totaal bedrijf, met de upstream, downstream en de chemische aspecten, heeft geen directe concurrenten. Op brandstof, Smeermiddel en Olie gebied heeft Shell vele concurrenten, zoals: • •
BP Total
Bij smeermiddel zijn verschillende merken actief die als indirecte concurrent beschouwt kunnen worden, hieronder vallen: • • • •
Mobil Gasprom Esso Castrol
SWOT Zwakke punten: Veel concurrentie Niet de goedkoopste Negatieve beeldvorming (milieu)
Sterke punten: Sterke merknaam Goed verspreide verkooppunten Goede positionering
SWOT Shell Kansen: Meer gaan richten op groene energie Auto's ontwikklen die volledig "groen" zijn
Bedreigingen: Milieu activisten Wetgeving Olie prijsstijgingen
Analyse SWOT Shell zou zich meer op groene energie kunnen gaan richten. Ze zijn hier momenteel al druk mee bezig, maar alleen nog op een zeer beperkte schaal. Uiteindelijk zullen de fossiele brandstoffen opraken en zal er geen andere mogelijkheid meer zijn dan energie te winnen uit groene brandstoffen. Één van de projecten waar aan te zien is dat ze er al wel mee bezig zijn is de Shell ecomarathon die ze organiseren. Een nieuwe kans voor ze ligt bij het ontwikkelen van groene auto’s. Zo boren ze een nieuwe markt aan en kunnen ze opgedane kennis over groene energie toe passen in nieuwe rendabele producten. Daarnaast als ze zich meer op groene energie richten dan komen ze eventueel ook van hun negatieve beeldvorming gedeeltelijk af. Dit zou meteen een plus punt zijn om een zwakte te versterken.
Impact op strategie Aan de bedrijfsstrategie van Shell hoeft niets te veranderen. Dit omdat ze altijd al innovatief bezig geweest zijn met het ontdekken van nieuwe oplossingen ter vervanging van hun producten. Een project waaraan ze bijvoorbeeld mee gewerkt hebben is het molenpark in de Noordzee. De bedrijfsstrategie van Shell verandert van brandstof productie met een kleine tak van groene energie naar een hele aparte tak van groene energie en auto productie.
Impact op marketing instrumenten Plaats: Er moet een locatie gezocht worden in de buurt van eens stad voor de productie van de nieuwe “groene” auto’s Product: De “groene” producten zullen meer in massa productie komen. Daarnaast komt er een nieuwe producten lijn bestaande uit allerlei typen auto’s die op “groene” energie rijden, zoals: waterstof auto’s, zonne-energie, biobrandstof, etc. Promotie: Er zal alleen meer naamsbekendheid moeten komen voor de nieuwe producten. Reclame campagne om bekend te maken dat Shell auto’s gaat ontwikkelen. Verder wordt er per nieuw type auto een reclame campagne opgezet. Prijs: De prijs zal uiteindelijk gaan dalen, wanneer de huidige “groene” producten meer in massa productie genomen worden. Daarvoor zal het nog een prijzige aangelegenheid zijn voor de consument. Er moet een prijsstelling voor de auto’s opgesteld worden. De prijs zal vooral in het begin hoog zijn, omdat de productie kosten hoog zijn. Naarmate de productie goedkoper wordt en er meer in massa geproduceerd zal worden zal de prijs dalen. Ten tijde van massa productie van de auto’s zal het mogelijk worden om opties te nemen op de auto’s en zullen er verschillende prijs pakketten komen.
Productportfolio impact Het productportfolio van Shell zal veranderen. De producten die geproduceerd worden aan de hand van fossiele brandstoffen zullen verdwijnen. Dit wordt dan vervangen allerlei milieu vriendelijke oplossingen. Daarnaast zullen ze een volledig nieuw productportfolio gaan ontwikkelen gevuld met hun auto’s die rijden op “groene” energie. Hierdoor zullen ze min of meer gescheiden portfolio’s aanhouden, omdat het een compleet andere bedrijfstak is dan hun huidige markt.
