STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT INDOSAT TBK DALAM MEMPERTAHANKAN DAN MENGEMBANGKAN PENGGUNA IM3 DI KALANGAN SISWA Ray Program Studi Penyiaran Akom BSI Jakarta Jl. Kayu Jati V No.2, Pemuda Rawamangun, Jakarta Timur
[email protected] Abstract The state of the economy is experiencing growth and competition in the business world is also growing due to global competition. Amid the communication business competition is getting tougher ni then Indosat develop a strategy to maintain a presence in Indonesia Indosat in marketing its products. Based on this, the purpose of this study was to determine the background Indosat marketing communication strategy in maintaining and developing the user, knowing the marketing communication tools that support the marketing communications activities.Concepts and theories used to study them is the concept of communication, marketing sense, the elements of the marketing mix, strategy definition, understanding of marketing communications, marketing communications objective, elements of marketing communications, segmenting, targeting, positioning (STP), and Planning , Organizing, Actuating, Controlling (POAC).The method in this research is descriptive method that makes Qualitative in-depth interviews with informants and examining documents as part of the data collection method. Based on the results of the study with reference to the purpose of the proposed research to determine marketing communication strategy in maintaining Indosat IM3 users among students. Keyword: communication strategic. marketing
Abstraksi Keadaan perekonomian yang mengalami perkembangan dan adanya kompetisi di dalam dunia bisnis yang semakin berkembang juga akibat adanya persaingan secara global. Ditengah persaingan bisnis komunikasi yang semakin ketat ni maka Indosat menyusun suatu strategi untuk mempertahankan keberadaan Indosat di Indonesia dalam memasarkan produk yang dimilikinya. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui latar belakang strategi komunikasi pemasaran Indosat dalam mempertahankan dan mengembangkan penggunanya, mengetahui sarana komunikasi pemasaran yang mendukung kegiatan komunikasi pemasaran. Konsep dan teori yang digunakan terhadap penelitian ini diantaranya ialah konsep komunikasi, pengertian pemasaran, elemen-elemen marketing mix, definisi strategi, pengertian komunikasi pemasaran, Tujuan komunikasi pemasaran, elemen-elemen komunikasi pemasaran, segmenting, targeting, positioning (STP), dan Planning, Organizing, Actuating, Controlling (POAC). Metode pada penelitian ini ialah metode deskriptif kualitaif yang menjadikan wawancara mendalam dengan narasumber serta meneliti dokumen sebagai bagian dari metode pengumpulan data. Berdasarkan hasil penelitian dengan mengacu pada tujuan penelitian dengan dikemukakan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran Indosat dalam mempertahankan pengguna IM 3 dikalangan siswa Kata kunci : strategi komunikasi, pemasaran PENDAHULUAN Telepon genggam telah menjadi barang yang biasa dan bisa dimiliki oleh siapapun karena telepon genggam kini sudah menjadi kebutuhan masyarakat untuk memperlancar komunikasi baik dengan keluarga, sahabat sampai rekan bisnisnya yang berada di luar jawa bahkan di luar negeri. Dalam menggunakan telepon genggam ini pun harus ada jaringan komunikasi yang mendukung dalam berkomunikasi 32
yaitu provider atau biasa kita sebut dengan kartu seluler. Seiring dengan kemajuan fungsi telepon genggam , maka bisnis jasa telekomunikasi menjadi salah satu peluang usaha yang menjanjikan. Perkembangan telepon seluler yang semakin cepat, dan banyaknya variasi telepon seluler di pasaran, diimbangi pula oleh banyaknya provider seluler yang menawarkan berbagai macam layanan dengan tarif yang sangat
bersaing. Mulai dari kartu pasca bayar Halo dari Telkomsel yang pertama muncul, hingga kartu pra bayar GSM seperti Simpati, As, Matrix, Mentari, Im3, XL, Bebas, Three, Axis dan CDMA Esia, Fren, Star One, Smart, Flexi, dan lain- lain. Diantara begitu banyak perusahaan jasa telekomunikasi, PT. Indonesia Satellite Coorporation ( Indosat ) termasuk salah satu perusahaan yang cukup berhasil untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi para pelanggannya. Hal itu tercermin dari prestasi Indosat yang sudah diraihnya, yaitu Indosat meraih The Best Contact Center Indonesia 2010. Dalam ajang kompetisi contact center ini, Indosat meraih 5 Award untuk kategori korporat dan 14 Award untuk kategori Individu. Indosat merupakan penyelenggara telekomunikasi dan informasi terkemuka di Indonesia yang memberikan layanan jasa selular ( IM3, Mentari, Matrix, Starone ). Ditengah persaingan dan semakin menjamurnya perusahaan telekomunikasi atau perusahaan kompetitor, tentu saja Indosat memiliki rangkaian strategi pemasaran. Tentu saja bertujuan untuk membangun loyalitas dan keinginan beli konsumen. Karena itu, pasar telepon seluler di Indonesia diperkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan bulanan tertinggi di dunia. Pelanggan telepon seluler di Indonesia begitu mudah untuk berganti nomor telepon ke provider lain. Hal ini tidak terlepas dari persaingan antar provider telekomunikasi di Indonesia. Disini strategi merupakan simpulan taktik dalam keperluan bagaimana tujuan yang diinginkan dapat diperoleh atau didapat. Oleh sebab itu, strategi biasanya terdiri atas dua atau lebih taktik, dengan anggapan yang satu lebih bagus dari yang lain. Dengan demikian, strategi merupakan kumpulan taktik dengan maksud mencapai tujuan dan sasaran dari perusahaan, institusi atau badan. Bila strateginya sudah benar, maka pertempuran sudah separuh dimenangkan. Sebaliknya bila pelaksanaan kurang baik, pertempurannya lebih dari separuh dinyatakan kalah, seperti yang diutarakan Sun Tzu dalam Michaelson (2004). Pada 2011 penulis mencatat terdapat 11 operator telekomunikasi seluler yang ada saat ini sudah cukup untuk melayani masyarakat dan telah terjadi kompetisi yang tajam di dunia telekomuikasi di Indonesia. Terbukti dengan terjadinya perang tarif antara operator Ke 11 operator tersebut adalah Telkomsel, Indosat, Excelcomindo (XL), Hutchison (3), Sinar Mas Telecom, Sampoerna Telecommunication, Bakrie Telecom (Esia), Mobile-8 (Fren), dan Natrindo Telepon Seluler (sebelumnya Lippo Telecom). PT. Indosat, Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi yang
cukup berkembang saat ini di Indonesia, maka penulis memilih objek penelitian pada PT. Indosat, Tbk guna menyelesaikan tugas akhir. PT. Indosat, Tbk JBRO merupakan perusahaan yang diperankan sepenuhnya oleh Marketing Communication. Maka disinilah peran komunikasi dan pemasaran sangat penting dalam mensukseskan program-program perusahaan dari PT. Indosat, Tbk. Mengingat PT. Indosat, Tbk bukan satu-satunya perusahaan yang menyediakan jasa telekomunikasi, oleh karena itu marketing communication sangat berperan dalam meningkatkan peranan strategi komunikasi pemasaran dalam bentuk pelayanan kepada pelanggan baik melalui program-program, serta acara baru yang bermanfaat dan dibutuhkan oleh pelanggan untuk mempertahankan kualitas pelayanan dari Indosat. Indosat memberikan kemudahan dalam berkomunikasi seperti tarif telepon dan sms serta yang terbaru yaitu online murah. Seiring dengan hadirnya kompetitior layanan jasa telekomunikasi lain, Indosat tetap memberikan inovasi dan keunikan tersendiri dalam menampilkan produknya dengan memunculkan ciri khas citra produk yang lebih mensegmentasikan remaja. Sebagai ciri khas dari layanan jasa telekomunikasi Indosat tersebut untuk dapat mudah diingat bahwa produk IM3 ada di pasaran khususnya kalangan remaja. Pada kesempatan kali ini yang akan menjadi bahan penulisan adalah salah satu strategi komunikasi pemasaran pada kartu IM3 yaitu program IM3 at school community. Program ini merupakan rangkaian program yang dilakukan Indosat wilayah Jabodetabek dan Banten dalam mempertahankan penjualan kartu IM3. Peneliti ingin mengetahui latar belakang dari perencanaan strategi pada program IM3 at school community, media yang digunakan sebagai promosi dalam kegiatan program IM3 at school community. Menurut Sulaksana (2003:123) , publik adalah semua kelompok yang langsung atau secara potensial berkepentingan atau berdampak pada kemampuan perusahaan mencapai tujuannya. Pada penelitian ini yang sebagai publik adalah remaja yang merupakan pelajar, dan ini sesuai dengan salah satu produk Indosat yaitu IM3. Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk menjadikan Indosat sebagai topik mengenai cara Indosat dalam mempertahankan penjualannya dengan menggunakan program IM3 at school community. II. KAJIAN LITERATUR 2.1. Komunikasi Pemasaran
33
Komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran ialah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk maupun merek yang dijual Kotler dan Keller: 2009). Definisi lain dari komunikasi pemasaran menurut Kennedy dan Soemanagara (2005), komunikai pemasaran dipahami sebagai kegiatan pemasaran yang menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran atau marketing communication dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu, perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar dan media-media lainnya. Marketing atau pemasaran diartikan sebagai suatu proses dalam aktivitas individual. Menurut Philip kotler melihat marketing dari dua sudut pandang. Dilihat dari sudut pandang masyarakat, Kotler (2007) mengatakan bahwa “Marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa”. Sedangkan dari sudut pandang manajerial, marketing diartikan sebagai seni menjual produk. a. Pengertian Marketing mix / Bauran Pemasaran Marketing mix atau bauran pemasaran adalah konsep yang pertama kali diperkenalkan oleh Jerome McCarty dengan 4P yaitu product, price, place, dan promotion yang kemudian dipopulerkan lagi oleh Philip Kotler dengan menambah 2P, dari marketing mix (4P) menjadi marketing mix (6P) yang kemudian mempopulerkan dengan istilah mega marketing. Dua P dari kotler adalah Power dan Public Relation. Konsep marketing mix ini digunakan untuk menganalisis konsep marketing mix ini menjadi a-cuan bagian marketing communication PT Indosat Tbk dikomunikasikan melalui kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui strategi dan taktik dengan mengedepankan kelebihan produk. 34
b. Elemen-elemen Marketing Mix Konsep marketing mix ini adalah konsep pertama kali yang diperkenalkan oleh Jerome Mc Carthy dengan 4P (product, price, place, promotion), yaitu: (1) Product, kumpulan nilai-nilai yang meliputi suatu fungsi sosial, psikologi, ekonomis dan kebutuhan konsumen lainnya dimana produk tersebut dibuat sebagai konsep produk dengan memindahkan produk melalui cara-cara didesain, diberi nama, dikemas, diberi label, dipamerkan dan diiklankan. 2) Price, merupakan syarat komunikasi pemasaran yang penting. Ketika masyarakat hendak membeli atau memakai suatu produk barang atau jasa, harga menjadi pertimbangan utama. Penentuan harga dipengaruhi faktor-faktor seperti permintaan pasar, biaya produksi dan distribusi, persaingan, tujuan perusahaan, faktor sosio-psikologis dan budaya dari konsumen, serta peraturan lain seperti peraturan pemerintah, kontrol pengawasan, dan lain-lain. 3) Place, perusahaan atau produsen harus memperhatikan “bagaimana dan dimana” konsumen mendapatkan produk, karena pertanyaan tersebut akan menentukan strategi distribusi yang efektif. 4) Promotion, merupakan salah satu unsur dalam pemasaran yang nantinya akan menjadi fokus tolak ukur kebersihan suatu strategi dan taktik pemasaran (Muwarni: 20014) Dalam penelitian ini peran dan efektvitas marketing communication (komunikasi pemasaran) PT. Indosat Tbk dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran akan diukur sejauh mana mampu dapat mempertahankan dan mengembangkan pengguna Im3 dikalangan siswa dalam kajian program Im3 at School Community ini. 2.2. Strategi Menurut Chandler dalam Rangkuti (2006:4) bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut adalah distinctive competence, tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Serta competitive advantage,
kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan 2.5. Elemen-Elemen Komunikasi Pemasaran (Maragar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. keting Communication Mix) 2.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Prisgunanto (2006) menyebutkan ada empat elemen bauran komunikasi pemasaran yaitu, pubTujuan dari komunikasi pemasaran untuk lic relations, advertising, personal selling, dan sales mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan ke- promotion. Dari ke empat elemen tersebut terdapat pada konsumen. sarana-sarana komunikasi seperti berikut. a. Tahap perubahan pengetahuan atau knowledge, dalam perubahan ini konsumen mengetahui a. Salesforce (personal selling), improvisasi dari adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person. produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siab. Periklanan, media komunikasi pemasaran yang pa produk tersebut. sudah menjadi bagian intergral dari masyarakat b. Tahap perubahan sikap atau consumer behaviour, dan sistem ekonomi manusia. Beriklan perlu perubahan ini ditentukan oleh tiga unsur yang metode promosi yang seakurat mungkin karena disebut oleh Sciffman dan Kanuk sebagai triimbas yang besar kepada khalayak yaitu dapat component attitude changes yang menunjukkan membentuk persepsi dan citra suatu produk, bahbahwa tahapan perubahan sikap ditentukan tiga kan diyakini memiliki potensi besar dalam menkomponen yaitu, cognition atau pengetahuan, garahkan sikap pelanggan. affection atau perasaan, dan conation atau peric. Promosi penjualan, memiliki efek singkat dalaku. lam menstimuli tekanan pada sikap pembelian. c. Tahap perubahan perilaku ditujukan agar konAsumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang sumen tidak beralih kepada produk lain, dan termembeli suatu barang tidak akan merencanakan biasa untuk menggunakannya. Tahap knowledge sesuatu itu secara mendadak, inilah yang akan changes atau perubahan pengetahuan, pesan koterjadi pada penjualan lewat promosi. Sedangkan munikasi baik verbal maupun non verbal diarahevent dan exhibition merupakan bagian dari baukan kepada pemunculan informasi tentang produk ran komunikasi pemasaran yang dikembangkan mulai dari merek, fungsi dan kegunaan, kemasan, dan figure penggunaan produk. Tahapan attitude oleh bagian promosi penjualan. change atau perubahan sikap, iklan dtujukan un- d. Penjualan langsung (data base marketing), Pelaku tuk memperkuat produk, gaya hidup, dan citra pemasaran menggunakan sarana ini dalam upaya perusahaan. Pada tahap behaviour change atau pendekatan kepada target pasar. Penjualan langperubahan perilaku, pesan yang ditujukan untuk sung tidak hanya digunakan sebagai promosi dan menunjukkan alasan-alasan berkenaan produk pengenalan produk tetapi juga untuk mengetaini masih menjadi produk yang terbaik dibanhui nilai rata-rata penjualan rata-rata dan respon ding produk yang lainnya. pasar. e. Public relations, peran humas dalam komunikasi pemasaran sangat penting karena dianggap se2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran (marketing combagai pihak yang mampu mengkomunikasikan munication mix) kegiatan pemasaran produk lebih tepat sasaran dan melakukan publisitas. Namun demikian Bauran komunikasi pemasaran merupakan usaha lain yang tidak ada hubungannya dengan penggabungan dari lima mode komunikasi dalam peproduk sama sekali, dimana orientasinya adalah masaran, yaitu advertising, promosi penjualan (sales untuk membentuk persepsi publik yang positif. promotion), public relations, personal selling, dan direct selling. Bauran komunikasi pemasaran dikait- f. Sponsorships, kegiatan kerja sama antara dua pihak atau lebih yang digunakan sebagai salah kan dengan penyampaian pesan tentang barang, satu bentuk kegiatan promosi, pengenalan produk jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, dan mendapatkan umpan balik dari masyarakat kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. terhadap aktivitas komunikasi pemasaran. Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan g. Eksibisi, sama halnya dengan promosi penjualan, pameran dikatakan memiliki efek yang singkat dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan untuk mempengaruhi pembelian. kehendak. h. Corporate identity, standar baku identitas dari 35
suatu brand atau image perusahaan sebagai salah satu komunikasi pemasaran kepada publik. i. Packaging (pengemasan), salah satu sarana komunikasi dimana pengemasan dari satu produk dapat menimbulkan awarness, dengan mengedepankan karakteristik dari produk tersebut. j. Word of mouth, Merupakan komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut, yang juga menimbulkan efek tertentu dari suatu produk. k. Internet dan media baru, Keberadaan internet makin membantu mengenai keberadaan kompetitor, dinamis organisasi perusahaan, kebutuhankebutuhan-kebutuhan, pasar-pasar baru, dan tekanan dalam mengadaptasi perubahan teknologi informasi baru. 2.6. Konsep Segmentasi, Target dan Positioning Fungsi komunikasi pemasaran adalah untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran, yakni tidak menduplikasi atau memformulasikan pendekatan lain kepada pasar. Dalam pemasaran dan komunikasi pemasaran terencana menentukan arah dan cara untuk mencapai tujuan pemasaran yang harus dicapai dan menjadi pedoman pelaksanaan pekerjaan. Rencana pemasaran dikembangkan untuk setiap segmen pasar yang dipilih, sehingga kebutuhan konsumen dalam setiap kelompok sasaran dapat dipenuhi. a. Segmentasi adalah proses pengelompokan-pengelompokan pasar ke dalam kelompok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan/ atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembeli yang sama pula. Jika segmentasi potensial dikaitkan dengan strategi komunikasi pemasaran, penetapan strategi potensial ini akan berpengaruh terhadap penetapan waktu yang dibutuhkan, penentuan tahap komunikasi, penggunaan media, berapa kali sebuah pesan harus disampaikan, dan pesan (verbal dan visual) apa yang lebih mudah dipahami serta dapat menarik perhatian pasar sasaran. b. Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih salah satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. c. Positioning atau posisi sebuah produk adalah seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan dengan produk yang menyainginya. Menentukan posisi produk sebagai suatu yang dapat memuaskan konsumen 36
dengan cara yang berbeda (diferensiasi) dari pesaing yang diwujudkan dalam bentuk pesan khusus
2.7. Planning, Organizing, Actuating, Controlling (POAC) Para perencana perusahaan tidak hanya merumuskan strategi pokok perusahaan bisnis untuk mencapai tujuan-tujuan, tetapi juga harus merencanakan strategi dan taktik-taktik pemasaran untuk produkproduk yang spesifik. Strategi pemasaran merupakan prinsip pokok atau dasar bagi manajemen pemasaran untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan dalam suatu pasar sasaran. Pendekatan yang akan digunakan yaitu teori planning, organizing, actuating, controlling yang biasa disebut dengan teori POAC, teori ini untuk menganalisa dari hasil data penelitian nanti. Adapun pengertian dari teori POAC ini yang dapat dipersepsikan sebagai berikut : a. Planning, proses manajerial untuk mengembangkan dan mempertahankan kesesuaian yang layak antara sasaran, keahlian dan sumber daya serta peluang-peluang pasar yang selalu berubah. b. Organizing, berarti membentuk struktur, personalia pemasaran, dan menetapkan tugas secara jelas serta terkoordinir. Selain itu bagaimana personalia dilatih, diarahkan, dimotivasi, dan dievaluasi. Perencanaan strategis terjadi dalam konteks organisasi. Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya korporatnya, yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat. Manajer dapat mengubah struktur dan kebijakan (meskipun sulit), namun budaya perusahaan sangat sulit diubah. Pada konteks persoalan ini organisasi manajemen produk masuk akal bila produk perusahaan cukup berbeda, atau jika jumlah seluuruh produk melampaui kemampuan organisasi fungsional untuk menanganinya. Di PT Indosat Tbk, memiliki beberapa produk yaitu IM3, Mentari, Starone dan Matrix. Masing-masing produk tersebut mempunyai manajer subkategori terpisah untuk IM3, Mentari, Starone dan Matrix. 3. Actuating, rencana komunikasi pemasaran strategis yang brilian tidak berarti jika tidak diimplementasikan dengan benar. Strategi menunjukkan apa dan mengapa kegiatan pemasaran itu, sedangkan implementasi menunjukkan siapa, di mana, kapan, dan bagaimana. Sehingga strategi
dan implementasi saling berhubungan erat. 4. Controlling, selain kebutuhan untuk mengamati dan mengendalikan kegiatan kounikasi pemasaran, banyak perusahaan tidak mempunyai cukup kendali atas prosedur.
pihak sekolah tinggal tanda tangan surat perjanjian dan registrasi kita masukkan datanya dan memberlakukan tarif yang berbeda. Tapi sebelumnya sekolah memberikan data minimal 150 siswa yang menggunakan im3 kepada marketing communication.”
III. METODE PENELITIAN
4.2. Analisis Bauran Pemasaran (marketing mix)
Penelitian ini menggunakan metodologi kualitatif yang dipahami sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Sedangkan menurut Kirk dan Miller, mendefinisikan penelitian kualitatif adalah Tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orangorang tersebut dalam bahasanya dan peristilahannya (Moleong, 2010:4) Kajian tentang definisi-definisi tersebut dapatlah disintesiskan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yag bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialamai oleh subjek pelitian misalnya, perilaku, persepsi, motivasi dan tingkah laku dan lain-lain. Metode deskriptif digunakan untuk menjawab pertanyaan pada pendahuluan. Ini dilakukan untuk eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu fenomena atau kenyataan sosial dengan jalan mendeskriptifkan sejumlah variabel dengan jalan berkenaan dengan masalah dan unit yang diteliti (Faisal, 2007:20)
a. Aspek Produk Dari hasil observasi dan wawancara dengan Amin Akhirullah selaku staf pemasaran pada 19 Mei 2011, bahwa Indosat memiliki banyak produk yaitu im3, Mentari, Star one dan Matrix. Masing-masingnya memiliki program unggulan yang dikembangkan oleh masing-masing brand. Seperti Mentari memiliki tarif family dan im3 dengan tarif murah. Salah satu program Im3 yaitu Im3 at school community yang dimulai sejak terbentuk mulai bulan Oktober 2008 yang merupakan salah satu program untuk mempertahankan jumlah reload dari pemakaian kartu Im3.”
Yakobus selaku marketing communication Im3 at school pada 4 Januari 2010 menjelaskan bahwa Indosat memperkenalkan produknya dengan cara membuat tim per areanya. Setiap areanya seperti Jakarta selatan, Jakarta timur, Jakarta barat, Jakarta pusat dan Jakarta utara masing-masing ada dua orang dari Indosat. Masing-masingnya datang kesekolah, ditargetkan satu hari yang didatangi ada lima sekolah. lalu pihak sekolah menginformasikan tentang wadah untuk menampung komunitas sekolah dengan memberitahu benefitnya. Biasanya yang didatangi itu kepala sekolahnya langsung atau bagian kesiswaan. Apabila pihak sekolah mau bergabung,
c. Aspek tempat atau Place Tempat yang menjadi sasaran PT Indosat Tbk dalam menawarkan program Im3 at school community ini adalah sekolah yang berada di wilayah Jakarta Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Barat, Jakarta Pusat, dan Jakarta Utara. Sekolah merupakan salah satu target dari program Im3 at school community, melihat banyaknya pengguna Im3 dikalangan remaja.
b. Aspek Harga atau Price Harga merupakan elemen yang penting dalam pemasaran. Setiap masyarakat dalam memilih produk yang akan dipilihnya akan melihat dan akan mempertimbangkan dari segi harga yang di tawarkan. Dalam program Im3 at school community memiliki tarif yang lebih khusus yaitu tarif yang murah dari tarif yang biasa. Keuntungannya lebih dari tarifnya yang khusus yaitu lebih murah, Dengan melakukan pengiriman 2 SMS berbayar dalam sehari, pelanggan mendapat bonus SMS seharian ke sesama anggota komunitasnya, bebas atau free telp selama 60 menit ke anggota koIV. PEMBAHASAN munitasnya setelah akumulasi percakapan senilai Rp Sebagaimana penuturan diatas mengenai komunikasi 2.500,-/hari, Gratis akses ke http://0.facebook.com pemasaran, agar komunikasi berjalan dengan baik melalui semua browser, kecuali Opera Mini dan akan dikenakan tarif GPRS normal pada saat awal koneksi, maka akan dijelaskan sebagai berikut : komunitas ini berlaku untuk penggunaan komunikasi ke sesama anggota komunitasnya. 4.1. Analisis Komunikasi
d. Aspek Promosi atau Promotion Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PTIndosatTbk dalam kajian Im3 atschool community adalah event dan pameran merupakan bagian dari bauran promosi. 37
Kegiatan yang dilakukan itu banyak sekali. Seperti event Mobile Academy yang diadakan setahun sekali. Sponsor untuk mendukung kegiatan sekolah. Awal mulanya ada promosi dari Indosat ada promosi yang membagikan kartu perdana secara gratis, kemudian pihak sekolah dijelaskan bahwa Indosat memiliki program komunitas untuk sekolah-sekolah. Dari situlah kita bergabung dan menendatangani surat pejanjian kerjasama untuk menjadi member komunitasnya. Kebetulan SMKN 20 menjadi koordinator se Jakarta Selatan. Kegiatan event yang dilakukan diadakan setahun tiga kali untuk sekolah ini merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk. Kegiatan promosi seperti acara musik yang menampilkan band-band papan atas. Selain acara-acara yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk, perusahaan tersebut juga melakukan promosi memberikan kartu perdana secara gratis ke sekolah-sekolah. 4.3. Analisis Strategi Di dalam setiap perusahaan tentu mempunyai strategi untuk mencapai tujuannya. Begitu juga pada program Im3 at school community ini, yang memiliki strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan pengguna im3 di kalangan siswanya. Amin Akhirullah selaku staf pemasaran menjelaskan bahwa pada dasarnya pengguna im3 adalah remaja, maka dari itu Indosat memberikan program yaitu im3 at school community yang bertujuan untuk menambah pengguna im3 dan juga untuk menambah poin dari pengguna im3 tersebut. Program ini diperuntukkan bagi siswa, siswi dan guru suatu sekolah pengguna Im3 (khusus Jabodetabek & Banten area) untuk tergabung dalam komunitas sekolahnya. Benefit bagi anggota komunitas dalam berkomunikasi dengan sesama anggota komunitas yang sama. Jadi untuk tarifnya lebih murah untuk sesama komunitas. Im3 at school community ialah salah satu program unggulan dari Indosat komunitas, dan kalangan sekolahlah yang menjadi target utamanya. Program ini ditawarkan bagi pengguna kartu Im3 Indosat, dan kemudian sekolahlah yang akan dijadikan anggota tetap untuk Indosat. Program Im3 at school community ini merupakan salah satu strategi yang spesifik. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya yaitu strategi dstinctive competence dan Competitive advantage. Hasil analisa penulis maka, strategi yang digunakan PT Indosat Tbk pada program Im3 at school community ini adalah strategi dari jenis competitive advantage. 38
Competitive advantage adalah kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. 4.4 .Analisis Komunikasi Pemasaran Seperti yang sudah dijelaskan pada bab dua di atas, komunikasi pemasaran atau marketing communication dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu, perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar dan media-media lainnya. Menurut Yakobus sebagai marketing communication PT. Indosat kegiatan yang dilakukan bagiannya antara lain event Mobile Academy yang diadakan setahun sekali, Sponsor untuk mendukung kegiatan sekolah. Hasil observasi penulis ada beberapa cara yang digunakan PT Indosat dalam melakukan komunikasi pemasaran. Seperti flyer, poster dan media lainnya yang digunakan jika ada program baru, maka akan dijelaskan secara langsung juga, karena dari komunikasi tersebut dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 4.5. Penggunaan Bauran Komunikasi Pemasaran atau (Marketing Communication Mix ) Im3 at school community PT Indosat Tbk. Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran im3 at school community di PT Indosat Tbk, terdapat elemen dan sarana marketing communication mix yang digunakan adalah sebagai berikut : a. Personal selling Personal selling (penjualan langsung) merupakan salah satu elemen yang sangat efektif saat ini dikarenakan kegiatan ini langsung bertemu dengan sekolah yang akan dijadikan member komuniti im3. Yakobus selaku marketing communication untuk memperkenalkan produknya dengan cara membuat tim tiap a-reanya. Dengan hal tersebut PT Indosat Tbk melakukan personal selling dua orang tim sales yang mendatagi sekolah tiap harinya lima sekolah baik yang belum menjadi member komuniti maupun yang sudah menjadi anggota.
b. Periklanan Media advertising yang dipakai dalam mempromosikan PT Indosat Tbk adalah Iklan melalui Media Televisi, Radio, poster, spanduk, flyer dan juga baliho. Untuk saat ini PT Indosat lebih sering menggunakan media Televisi dalam mengiklankan produk dari PT Indosat tersebut. c. Promosi Penjualan Promosi penjualan berbentuk promosi harga atau potongan harga, penawaran produk ekstra, penawaran premi, pola amal (kegiatan sosial), dan hadiah atau bonus. Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk terhadap program Im3 at school community ialah memberikan kartu perdana secara gratis, memberikan tarif telepon dan sms yang lebih murah jika bergabung menjadi komunitas im3, terdapat merchandise lainnya. Indosat mempunyai pertimbangan dengan menggunakan strategi im3 at school community dengan melakukan kegiatan komunitas untuk sekolah seperti mobile academy. Peneliti melihat bahwa tim penjualan (sales) yan mendatangi sekolah untuk mengajak sekolah menjadi anggota komunitas, merupakan salah satu awal kegiatan penjualan langsung yang dilakukan oleh pihak Indosat. Begitu juga dengan selalu lakukan pengkinian data dengan sekolah-sekolah yang sudah tergabung. Pihak Indosat selalu menanyakan kabar agar mereka merupakan upaya pendekatan target pasar.
Indosat akan mendukung kegiatan sekolah yang perlu dukungan. Pihak Indosatpun juga akan mempertimbangkan berapa jumlah khalayak yang akan datang ke acara yang diadakan oleh sekolah tersebut. Disini penulis melihat dalam mensuport atau mendukung acara masing-masing melihat keuntungan yang didapat. Sponsorship yang dikemas secara tepat dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama yang tinggi. f. Eksibisi Eksibisi atau pameran pada dasarnya merupakan event masyarakat yang diselenggarakan oleh suatu organisasi dan terbuka untuk umum serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan masyarakat. Indosat juga melakukan kegiatan pameran yang sering diadakan di setiap event-event yang mendukung pengunjungnya banyak didatangi oleh masyarakat. g. Pengemasan atau Packaging Pengemasan salah satu sarana komunikasi dimana pengemasan dari satu produk dapat menimbulkan awarness, dengan mengedepankan karakteristik dari produk tersebut. Kemasan untuk Im3, Indosat selalu mendaur ulangnya dengan hal-hal yang baru. Dengan warna-warna, gambar, dan juga bonus khusus yang menarik. Gambar dan iklan yang sering ditayangkan adalah anak muda, hal ini mencirikan karakteristik dari kebanyakan pengguna Im3 adalah kalangan remaja.
d. Kehumasan atau Public relations Dalam konteks ini aktifitasnya lebih kepada h. Merchandising PT. Indosat Tbk juga melakukan kegiatan kegiatan publisitas PT Indosat Tbk, bagaimana mengkomunikasikan kegiatan pemasaran produk lebih te- strategi merchandising Indosat juga memberikan merpat sasaran. Publikasi yang dimaksud disini adalah chandising kepada masyarakat dalam event Indosat usaha untuk mendapatkan kepercayaan publik mela- begitu juga event untuk Im3 at school community. lui penciptaan berita yang bersifat komersial mengenai suatu produk melalui media baik media massa i. Internet dan media baru Keberadaan internet makin membantu menmaupun elektronik. genai keberadaan kompetitor, dinamis organisasi perusahaan, kebutuhan-kebutuhan-kebutuhan, e. Sponsorship Kegiatan kerja sama antara dua pihak atau pasar-pasar baru, dan tekanan dalam mengadaptasi lebih yang digunakan sebagai salah satu bentuk keg- perubahan teknologi informasi baru. Yakobus seiatan promosi, pengenalan produk dan mendapatkan laku marketing communication menjelaskan bahwa umpan balik dari masyarakat terhadap aktivitas ko- “i-school” ini merupakan apilkasi yang memberimunikasi pemasaran. Menurut Yakobus selaku mar- kan kemudahan penerimaan informasa bagi orang keting communication menjelaskan beberapa hal tua, siswa dan guru. Jadi, i-school ini berbentuk appertimbangan secara garis besar jika sekolah itu ter- likasi web yang bisa dibuka melalui internet, untuk masuk pada program im3 at school community akan orang tua, siswa, guru/admin sekolah akan diberimendukung, biasanya berupa sovenir, kaos, dan juga kan login sehingga informasi yang diperoleh lebih detail. I-school ini dapat dibuka di www.indosvoucher pulsa. Pada kegiatan sponsor terdapat ikatan ker- atschool.com. Di situs tersebut orang tua dapat mejasama dari pihak sekolah dan pihak Indosat. lihat nilai anaknya, tunggakan biaya, dan prestasi. 39
4.6. Segmenting, Targeting, Positioning
PT Indosat selalu berupaya membuat pelanggannya merasa nyaman dengan menggunakan Im3 terutama dikalangan siswa. Indosat memberikan tarif yang murah sesuai dengan kebutuhan kalangan siswa, acara musik yang dimeriahka band papan atas indonesia serta dapat memberikan suatu informasi dan promosi yang berguna untuk masyarakat dan berusaha turut serta dalam kegiatan atau event-event yang menunjang didalam meningkatkan dan mempertahankan penggunanya dikalangan siswa.
Dalam pemasaran dan komunikasi pemasaran terencana menentukan arah dan cara untuk mencapai tujuan pemasaran yang harus dicapai dan menjadi pedoman pelaksanaan pekerjaan. Karena itu agar pemasaran dan komunikasi pemasaran dapat lebih terarah harus menentukan tujuan segmentasi, targeting dan positioning. Setelah menentukan segmentasi, perlu adanya targeting. Targeting adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih salah satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Diatas telah dijelaskan untuk segemntasinya adalah remaja. PT Indosat melihat sekolah merupakan potensi yang paling besar dalam DAFTAR PUSTAKA meningkatkan pengguna Im3 di kalangan siswa. Alma, Buchari. 2002. Manajemen Pemasaran dan Positioning merupakan persepsi atau kesan Pemasaran Jasa. Jilid 5. Bandung: Alfabeta. yang ingin dibentuk oleh PT Indosat Tbk pada proGerald A. Michaelson. 2004. Winning The Marketing gram Im3 at school community ini. War. Batam: Interaksa. Kotler,Philip dan Keller, Kevin. 2007. Manajemen V. PENUTUP Pemasaran, edisi 12, jilid 1. Jakarta. Macanan Jaya Cemerlang. Dari pembahasan diatas dapat disimpulkan betapa penting strategi komunikasi pemasaran untuk -----------, 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jakarta:Erlangga. mempertahankan dan mengembangkan pengguna Im3 dikalangan siswa. Strategi komunikasi pemasaran Mahmud machfoedz. 2010. Komunikasi PemasaranModern. Yogyakarta: Cakra Ilmu Im3 at school community ini dibuat berlatar belakang ingin memelihara komunikasi antara Indosat dengan Moleong, Lexy J. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. pelanggannya. Program ini dianggap lebih efektif dan efisien dalam merangkul pelanggan dengan menyam- Muwarni,Endah. 2004. Dasar-Dasar Periklanan. Jakarta: Wacana Jurnal Ilmiah. Ilmu Fak. Ilmu paikan informasi produk-produk yang dimiliki Indosat Komunikasi. Universitas Prof. Moestopo. serta memberikan kemudahan bagi perusahaan Indosat untuk dapat fokus memperhatikan pelanggan atau Nurudin. 2008. Hubungan media: konsep dan aplikasi. Jakarta. PT Grafindo Persada pengunanya. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Indosat ini lebih kepada kegiatan Prisgunanto. Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik, Jakarta. Ghalia Indonesia. promosi seperti membagi-bagikan kartu perdana secara gratis, memberikan tarif yang lebih murah untuk Rangkuti, Freddy. Analisis SWOT: Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Semesta. menelepon atau SMS ke sesama anggota komunitinya, acara musik, sosial, dan lain-lain. Selain promosi Rosady, Ruslan. 2006. Manajemen Public Relations: Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta. PT RajaGrafinIndosat sering mendukung atau mensponsori kegiatan do Persada. yang ingin diadakan oleh sekolah yang sudah termasuk member Im3 at school community. Kemudian ada Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: juga personal selling, kegiatan komunikasi pemasaPT Pustaka Utama Grafiti. ran ini dilakukan agar pihak sekolah dan siswanya akan lebih dekat lagi dengan pihak Indosat, memberi- Saladin, Djaslim. 2003. Manajemen Pemasaran: analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan penkan hubungan yang baik dengan adanya kerjasama gendalian. Bandung. Linda Karya tersebut, dan pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh indosat akan lebih jelas dan terpengaruh. Sanapiah, Faisal. 2007. Format-Format Penulisan Sosial. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, Dengan adanya strategi komunikasi pemasa2007. ran tersebut, hasil dari peningkatan yang dilakukan setiap tiga bulan sekali. Seperti yang sudah dijelas- Soemirat, Soleh dan Ardianto Elvinaro, 2005, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: kan diatas untuk program ini lebih banyak meningkat. 40
Remaja Rosdakarya. Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communication Yogyakarta. Pustaka Pelajar. www.indosat.com
41
