Modul ke:
STRATEGIC BRAND COMMUNICATION BRAND EQUITY MEASUREMENT
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI Program Studi
Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom.
WHAT IS BRAND EQUITY?
Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
What is Brand Equity
kumpulan nilai brand yang tangible maupun tidak yang memberikan nilai positif maupun negative terhadap perusahaan, produk, jasa, dan disimpulkan dari pengetahuan, persepsi, dan pengalaman konsumen dengan merek.
KERANGKA BERPIKIR
Brand Awareness (kesadaran merek)
Brand Asociation (asosiasi merek) Brand Equity Perceived Quality (persepsi kualitas)
Brand Loyalty (Kesetiaan merek)
HOW TO MEASURE IT?
BRAND EQUITY dapat diukur melalui PENELITIAN KUANTITATIF: survey, eksperimen, sensus, juga gabungan berbagai metode kuantitatif maupun PENELITIAN KUALITATIF: In depth interview, FGD, observasi, studi dokumen, gabungan berbagai metode kualitatif Gabungan: Kualitatif + kuantitatif
BRAND AWARENESS
Brand Awareness Brand Awareness adalah sebuah isu yang mempertanyakan apakah sebuah nama dan merek tertentu yang muncul di pikiran konsumen pada saat mereka melihat barang tertentu. Atau kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merk merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.
The Awareness Pyramid
Dominant
Top Of Mind
Unaided Awareness
Aided Awareness
Unaware Brand
Unware of brand
Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
Brand Recognition
meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
Brand Recall
suatu produk yang diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan
Top of Mind
meliputi merek produk yang pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya
Brand Awareness
Bagaimana Mengukur Brand Awareness Top of Mind • Menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden • Top of mind adalah single respons question Contoh pertanyaan: Merek mie instant apa yang pertama kali muncul dibenak anda ?
Bagaimana Mengukur Brand Awareness Brand Recall • Pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. • Brand recall adalah multi respons question. Contoh pertanyaan: Sebutkan merek lain selain yang telah anda sebutkan di atas ?
Bagaimana Mengukur Brand Awareness Brand Recognition • Merupakan pengukuran brand awareness reponden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. • Brand recognition pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). • Selain menggunakan bantuan pertanyaan dapat digunakan bantuan gambar.
Bagaimana Mengukur Brand Awareness Contoh pertanyaan: • Apakah anda mengenal mie instant merek Indomie ? • Alternatif jawaban: – Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya. – Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini. – Tidak mengenal sama sekali.
• Dari mana anda mengenal merek Indomie?
Bagaimana Mengukur Brand Awareness Atau bisa juga dengan menunjukkan gambar: • Apakah mereka langsung dapat mengenalinya?
Bagaimana Mengukur Brand Awareness KASUS PENGUKURAN BRAND AWARENESS DARI BRAND PASTA GIGI 1. 2. 3.
4.
Sebutkan merek pasta gigi yang anda ketahui ? Sebutkan merek pasta gigi lainnya selain yang anda sebutkan diatas? Apakah anda mengenal pasta gigi Ritaden ? – Ya, saya mengenal dan menuliskannya di atas ? – Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini. – Tidak mengenal sama sekali. Dari mana anda mengenal merek Ritanden ? – Iklan di Radio – Surat Kabar – Iklan di TV – Papan reklame – Teman – Lainnya
BRAND ASSOCIATION
Brand Association Brand Association (Asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk : Membantu memproses / menyusun informasi Membedakan / memposisikan merek Membangkitakan alasan untuk membeli Menciptakan sikap / perasaan positif Memberikan landasan bagi perluasan
Acuan Brand Association • • • • • • • • • • •
Atribut produk Atribut tidak berwujud Manfaat bagi pelanggan Harga relatif Penggunaan Pengguna/user Celebrity Gaya Hidup Kelas produk Pesaing Geografik
Contoh Pertanyaan Untuk Mengukur Brand Association
Apa kesan anda terhadap sepeda motor Honda ? • • • • • • •
Irit Awet Mahal Harga Jual Tinggi Cepat Mesin Halus Suku Cadang
Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya
Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak
BRAND PERCEIVED QUALITY
Perceived Quality • Brand preceive quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. • Perceive quality merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diinginkan konsumen
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. (Simamora, 2001: 78).
Alasan membeli
Diferensiasi dan pemosisian produk
Manfaat yang diberikan perceived quality
Harga optimum
(Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak, 2001: 101)
Perluasan Merek (brand extension)
Minat saluran distribusi
Dimensi Perceived Quality Kasus pengukuran terhadap perceived quality brand Handphone, jenis pertanyaannya seputar: • • • • • •
Kinerja Pelayanan Ketahanan Keandalan Karakteristik Kesesuian dengan spesifikasi.
Dimensi Perceived Quality Kasus pengukuran terhadap perceived quality jasa perbankan, jenis pertanyaannya seputar: • • • • •
Bentuk Fisik Kompetensi Keandalan Tanggung Jawab Empathy
Dimensi Perceived Quality Kasus pengukuran terhadap perceived quality brand sabun mandi jenis pertanyaannya seputar: • • • • •
Harga Keharuman Keawetan Halus Kesegaran di kulit
: Mahal : Tdk Harum : Tidak Awet : Tdk Halus : Tidak Segar
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Murah Sgt Harum Sgt Awet Sgt Harum Sgt Segar
BRAND LOYALTY
Brand Loyalty • Brand loyalty: merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. • Semakin kuat brand loyalty, semakin tidak ingin berpindah, demikian pula sebaliknya.
Menurut Aaker (1997), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek.
Fungsi Brand Loyalty • • • •
Mengurangi biaya pemasaran. Meningkatkan perdagangan. Menarik pelanggan baru. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Tingkatan loyalitas merek
Switcher/ price buyer
merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar.
Habitual buyer
pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan.
Satisfied buyer
orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan.
Liking the brand
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek-merek tersebut.
Committed buyer
pelanggan yang setia.
Tingkatan Brand Loyalty • Switcher (berpindah-pindah) • Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) • Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan). • Like the Brand (menyukai merek). • Committed buyer (pembeli yang berkomitmen terhadap brand).
Committed
Like the brand
Satisfied buyer
Habitual Buyer
Switcher
Contoh Pertanyaan Brand Loyalty KASUS PASTA GIGI • Berapa sering anda berpindah merek pasta gigi karena faktor harga? • Apakah anda setuju kalau membeli merek pasta gigi karena kebiasaan saja? • Apakah anda menemukan kepuasan menggunakan pasta gigi Pepsoden? • Apakah anda benar-benar menyukai pasta gigi Pepsoden? • Apakah anda bersedia merekomendasikan ke orang lain untuk menggunakan pasta gigi Pepsoden ?
Terima Kasih Cherry Kartika, SIP, M. Ikom.
