PEMBENTUKAN BRAND IMAGE KEDS OLEH MARKETING COMMUNICATION METROX GROUP Lisa Ansellina Jalan Palmerah Barat 9 no 8, Palmerah, Jakarta Barat – 11480 081287447640
[email protected]
Dosen Pembimbing : Maria Anggia Widyakusumastuti, S.Sos., M.M
Abstract Research Purpose is to explain how the creating brand image of Keds by marketing communication Metrox Group and also to find out the barries and the solutions during the creating brand image of Keds by marketing communication Metrox Group. Grounding concept used is the concept of public relations, public relations strategy, branding and brand image, element of the brand image. Research Method a case study of the technique of semistructured interviews, participant observation, as well as supporting documents in order to describe the formation of brand image marketing communication carried by Metrox Group systematically, factual, and accurate about the facts - facts derived from research object. Research results is the creating brand image of Keds by marketing communication using a series of public relations strategy is to publications, organize events, making news release, in cooperation with the community, a good relationship with the media crew, and conduct negotiations on the various parties associated with Keds. Conclusions obtained is marketing communication Metrox Group focuses on the use of social media and media seeding in shaping the Keds brand image. In the process of creating brand image of Keds also find various obstacles that come from the company's internal as well as competitors, and the solution is done by constantly innovative and creative in order to compete with its competitors in the face of an increasingly competitive market. (LA) Keywords: Brand image, Media seeding, Social media
Abstrak Tujuan penelitian ini ialah untuk mengetahui bagaimana pembentukan brand image Keds oleh marketing communication Metrox Group dan juga untuk mengetahui hambatan dan solusi yang ditemukan selama pembentukan brand image Keds yang dilakukan oleh marketing communication Metrox Group. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus melalui teknik wawancara semistruktur, observasi partisipan, serta dokumen pendukung agar dapat menggambarkan pembentukan brand image yang dilakukan oleh marketing communication Metrox Group secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta – fakta yang berasal dari objek penelitian. Hasil penelitian ini adalah pembentukan brand image yang dilakukan oleh marketing communication menggunakan serangkaian strategi public relations yaitu dengan publikasi, mengadakan event, membuat news release, berkerja sama dengan para komunitas, berhubungan baik dengan para awak media, serta melakukan negoisasi terhadap berbagai pihak terkait dengan Keds. Simpulan yang diperoleh adalah marketing communication Metrox Group berfokus pada penggunaan social media dan media seeding dalam membentuk brand image Keds. Pada proses pembentukan brand image Keds juga menemukan
berbagai hambatan yang berasal dari dalam internal perusahaan serta para kompetitor, serta solusi yang dilakukan adalah dengan terus inovatif dan juga kreatif agar dapat bersaing dengan para kompetitor dalam menghadapi pangsa pasar yang semakin kompetitif. (LA) Kata Kunci: Brand image, Media seeding, Social media
PENDAHULUAN Semakin ketatnya persaingan dalam pasar global saat ini, setiap perusahaan dituntut untuk dapat terus melakukan inovasi agar mampu bertahan serta unggul dari para kompetitornya dalam menghadapi persaingan pasar yang sangat kompetitif. Perusahaan tidak hanya melakukan strategi pemasaran terhadap suatu produk, namun juga terhadap brand, karena memiliki kualitas produk yang baik tidaklah cukup, suatu perusahaan perlu memiliki citra akan sebuah brand untuk mendapatkan tempat khusus di benak konsumen. Dengan memiliki brand image yang kuat akan memberikan sejumlah keunggulan, seperti kenaikan penjualan, posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, loyalitas pelanggan, dan produk yang sulit untuk ditiru pihak lain. Keunggulan seperti itulah yang mendorong perusahaan untuk menjaga atau mengelola brand sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam benak pelanggan. Sehingga, brand image dijadikan sebagai dasar untuk membuat keputusan pemasaran strategis dalam menentukan target pasar dan positioning produk Metrox Group adalah perusahaan retail fesyen dan lifestyle yang didirikan pada tahun 2004, yang berdedikasi untuk selalu membawa brand luar yang paling dinamis dan inovatif ke pasar Asia. Metrox Group merupakan anak perusahaan dari Metrox Global memiliki kantor cabang yang berlokasi di Indonesia dan Cina. Metrox Group telah menjadi salah satu perusahaan yang paling cepat berkembang pesat dan dinamis, dimana perkembangannya telah mencapai lebih dari 300 poin penjualan, 20 brand dan kantor yang berlokasi di Indonesia dan China. Beberapa brand yang berada di bawah naungan Metrox Group seperti Rimowa, Porsche Design, Superdry, Timberland, Crocs, Komono, Keds dan MK Restaurant, serta dilengkapi dengan in housebrand seperti Wakai, The Little Things She Needs, B:Side Café dan BL!ing Sebagai salah satu perusahaan multinasional, peranan public relations di dalam Metrox Group sangat diperlukan. Selain, melihat berbagai brand luar yang dibawa masuk ke negeri ini perlu disesuaikan dengan kondisi, kebudayaan serta aturan yang berlaku. Sehingga merupakan tugas public relations membentuk image dari brand tersebut agar dapat diterima oleh konsumen. Di dalam Metrox Group, keseluruhan dari aktivitas dari strategi public relations dilakukan oleh divisi maketing communication (marcomm). Dimana setiap brand dalam Metrox Group memiliki marketing communication tersendiri untuk menjalankan tugasnya. Salah satunya dalam melakukan pembentukan brand image pada brand Keds. Keds merupakan salah satu brand luar yang di bawa oleh Metrox Group masuk ke Indonesia pada akhir Oktober 2014. Melihat Indonesia merupakan pangsa pasar baru Keds dan masih banyak yang belum menyadari akan kehadiran Keds di negeri ini, sehingga penting bagi marketing communication Metrox Group untuk menjalankan fungsi public relations yaitu melakukan upaya dalam pembentukan brand image Keds di Indonesia.
METODE PENELITIAN Pada dasarnya penelitian merupakan suatu upaya untuk mencari dan menemukan kebenaran, serta membuktikan suatu kebenaran yang telah ada. Untuk memperoleh kebenaran tersebut para filsuf, praktisi, maupun para peneliti menggunakan suatu model yang disebut paradigma. Bogdan dan Biklen mengemukakan bahwa, paradigma adalah suatu kumpulan asumsi, konsep atau proposisi yang dianut secara bersama dan menjadi dasar yang mengarahkan cara berpikir dalam melakukan penelitian. (Moleong, 2013). Adapun paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma postpositivistime. Post positivisme merupakan suatu bentuk kritik dari paradigma positivisme yang menganggap bahwa tidak mungkin seseorang dapat melihat kebenaran dan kemudian menilainya secara tepat. Sehingga, selain menggunakan observasi diperlukan metode – metode pedukung lainnya seperti penggunaan teori dan melakukan wawancara mendalam (Yesmil & Adang, 2008). Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan studi kasus. Studi kasus adalah metode penelitian yang menggunakan berbagai sumber data yang dapat digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, organisasi atau peristiwa secara sistematis (Kriyantono, 2006).
Dalam metode penelitian ini, beberapa variabel ditelaah dan ditelusuri, karena penelitian suatu kasus melahirkan pernyataan – pernyataan yang bersifat eksplanasi. Namun, eksplanasi tersebut tidak dijadikan sebagai suatu bentuk generalisasi. Studi kasus memberikan deskripsi mengenai individu, perusahaan, dan lingkungan sekitar (Ardianto, 2011). Studi kasus penelitian ini dipersiapkan melalui wawancara semistruktur, menggunakan observasi partisipan, dan menggunakan data sekunder seperti dokumentasi serta data yang diambil dari perusahaan.
HASIL DAN BAHASAN Latar Belakang Pembentukan Brand Image Keds. Semakin berkembangnya jaman dan teknologi menuntut sebuah brand untuk dapat selalu melakukan inovasi, perubahan, yang bertujuan untuk bertahan dalam pasar, sehingga dapat memenuhi kebutuhan masyarakat dan memenangkan atau mendominasi pasar. Seperti halnya yang dilakukan oleh marketing communication pada salah satu brand footwear yang terdapat Metrox Group, yaitu Keds. Sebagai brand yang berasal dari Amerika, segala bentuk strategi dan aktifitas yang perlu dilakukan untuk Keds telah diatur dalam guidelines yang ditetapkan oleh pihak principle dari Amerika. Namun, tidak semua strategi – strategi yang dicantumkan dalam guidelines tersebur dapat diterapkan, karena melihat dari segi budaya, situasi dan kebutuhan masyarakat di Indonesia dengan Amerika sangatlah berbeda. Inilah yang menjadi alasan bagi marketing communication Keds untuk melakukan strategi – strategi dalam membentuk brand image Keds yang dapat disesuaikan dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh para konsumen yang ada di Indonesia. Keds yang merupakan sebuah brand yang tergolong baru di Indonesia, memiliki tingkat kesadaran (brand awareness) yang masih belum terbentuk secara maksimal, Hal inilah yang ingin dibangun oleh pihak marketing communication Metrox Group, agar masyarakat menyadari keberadaan brand Keds ini di tengah – tengah mereka, khususnya target pasar Keds. Peranan Taylor Swift yang menjadi brand ambassador Keds pun memiliki pengaruh besar terhadap pembentukan brand image Keds di mata masyarakat.. Taylor Swift terkenal sebagai seorang selebriti wanita yang sukses bergaya simple, casual, girly dan fun. Sosok personality dari diri Taylor Swift yang dianggap sesuai dengan Keds, sehingga dapat menampilkan image yang ingin ditampilkan oleh Keds. Brand ambassador sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran baik secara lokal maupun global. Brand ambassador akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat antara sebuah merek atau perusahaan dengan konsumen sehingga secara tidak langsung akan membangun citra produk berdampak terhadap keputusan pembelian maupun pemakaian produk (Putra, Suharyono, & Abdillah, 2014).
Brand Awareness Seperti yang dikemukakan oleh Keller (2013) dalam buku Strategic Brand Managemet bahwa dalam membangun sebuah brand image, diperlukan brand awareness yang tinggi terdengar familiar serta mempunyai brand associations yang kuat di mata masyarakat. Dengan terbentuknya brand awareness, para pemasar dapat dengan mudah membangun brand image yang diinginkan karena masyarakat telah familiar bila dihadapkan dengan brand tersebut. Selain itu, Keller mengatakan bahwa bila ingin membangun sebuah brand image yang positif , perusahaan perlu membentuk sebuah asosiasi – asosiasi yang menjalin hubungan yang positif, kuat serta unik mengenai sebuah brand di dalam ingatan setiap konsumen. (Keller, 2013). Untuk membentuk brand image, sebuah brand perlu dikenali dan dingat keberadaannya di benak masyarakat. Dengan adanya tingkat kesadaran masyarakat, akan membuat perusahaan lebih mudah untuk menjangkau target pasarnya. Sehingga, penting bagi marketing communication Metrox Group untuk membangun tingkat kesadaran masyarakat mengenai brand Keds. Dalam membangun brand awareness Keds, marketing communication Metrox Group berfokus pada penggunaan social media dan distribution channel. Saat ini, social media merupakan salah satu media yang marak digunakan. Mayoritas masyarakat modern saat ini memiliki minimal satu akun social media. Hal tersebutlah yang dimanfaatkan oleh marketing communication Metrox Grioup dalam membangun kesadaran masyarakat terhadap brand Keds. Dengan melalui social media, informasi – informasi mengenai Keds dapat dipublikasi secara cepat, luas, dan update (terbaru). Fungsi dari social media selain digunakan untuk mempublikasikan informasi, pihak marketing communication Metrox Group juga dapat menggunakannya untuk influencer atau endorsement. Influencer merupakan orang yang dapat mempengaruhi persepi seseorang terhadap suatu hal. Ketika seorang influencer
menggunakan produk atau jasa dari brand tertentu, para followers dari influencer tersebut akan turut mengikuti produk atau jasa apa yang digunakan oleh para influencer. Sehingga, dengan menggunakan influencer itu dapat membangun tingkat awareness masyarakat. Hal inilah yang juga dilakukan oleh marketing communcation Metrox Group, sebagai salah satu cara untuk mengenalkan Keds di masyarakat. Marketing communication Metrox Group menggunakan sosok publik figur yang memiliki banyak penggemar untuk dijadikan endorser dalam social media Keds. Terbukti, dengan melakukan hal tersebut followers Instagram Keds meningkat. Dengan memanfaatkan para pengemar yang berasal dari brand ambassador maupun endoser, perusahaan akan memperoleh keuntungan tersendiri, yaitu akan semakin dikenal dan turut disukai oleh para fans tersebut. Menurut sisi akademis, Sebelum menggunakan pihak – pihak tersebut, penting bagi perusahaan untuk memilah – milah terlebih dahulu siapa yang cocok dan sesuai untuk mewakili brand atau perusahaan tersebut, guna mempermudah terbentuknya image yang diinginkan. Selain menggunakan social media, cara yang dapat digunakan untuk membangun tingkat awareness masyarakat adalah dengan distribution channel. Distribution channel merupakan cara yang dilakukan dengan menentukan lokasi atau tempat guna memperkenalkan produk atau jasa dimata masyarakat. Marketing communication Metrox Group memperluas atau mempelebar jangkauannya dengan menambahkan jumalah store nya di Indonesia agar masyarakat dapat lebih mengenal dan familiar terhadap Keds. Saat ini, Keds telah memiliki16 store di Indonesia, 8 store merupakan conceptor store Keds yang sudah ada di Jakarta, Bekasi, Bandung, Semarang, dan Medan. Sedangkan 8 store lagi merupakan store yang tergabung di dalam departemen store, seperti Mezzo dan Central Departemen. Setelah rangkaian kegiatan yang telah dilakukan, tingkat awareness masyarakat sudah mulai muncul. Dilihat dari semua akun social media yang dikelola oleh pihak marketing communication yang mulai dibangun dari bulan desember 2014 hingga April 2015 mengalami peningkatan yang sangat signifikan. Seperti akun sosial Instagram, pada saat bulan desember akun ini baru dibangun dan memilki 180 followers, dan memasuki bulan april, followers Keds sudah hampir mencapai 7000 followers. Dalam hal ini terlihat Keds dalam waktu kurung waktu kurang lebih 5bulan, Keds mengalami peningkatan yang cukup drastis.
Brand Associations Setiap masing – masing brand memiliki asosiasi atau nilai yang ingin dilekatkan pada brand tersebut. Berbagai rangkaian asosiasi – asosiasi yang melekat pada suatu brand dan kemudian diingat oleh konsumen akan membentuk sebuah brand image dalam benak konsumen Sehingga ketika disebutkan nama brand, konsumen dapat langsung mengetahui brand apa yang dimaksud. Target pasar utama dari Keds 80% merupakan perempuan remaja, maka tidak heran bila Keds sering diidentikan dengan perempuan. Hal ini juga dikaitkan oleh brand ambassador Keds yang merupakan selebriti wanita, yaitu Taylor Swift. Di dalam Keds, asosiasi yang ingin dibangun oleh marketing communication Metrox Group adalah saya akan menjadi perempuan yang berani (i’m becoming brave girl) bila menggunakan Keds. Sesuai dengan tagline nya dari Keds sendiri, yaitu brave girl atau perempuan berani. Keds melambangkan sosok perempuan berani untuk tampil menjadi diri sendiri untuk mengekpresikan diri, sehingga diibaratkan bila ketika kamu menggunakan Keds, kamu akan menjadi sosok perempuan yang berani dalam mengekspresikan diri. Asosiasi yang paling penting ingin dilekatkan pada brand Keds adalah casual dan the original sneakers. Seperti yang kita ketahui bahwa brand Keds merupakan brand yang dikaitkan dengan anak muda. Sehingga pihak marketing communication selalu mengangkat bahwa Keds itu casual.Casual dalam artian bahwa dengan varian bentuknya Keds itu simpel, sehingga Keds sangat cocok digunakan untuk bergaya. dalam kehidupan sehari – hari. Terlihat dari bentuk model – model dari sepatu Keds yang simpel dan enak untuk dilihat dan dari segi fun, Keds merupakan brand sepatu yang dikomsumsi oleh anak muda. Sehingga tampilan warna serta yang ditawarkan akan colourfull, powerfull dan stylish. Asosiasi yang kedua adalah the original sneakers. Segi originalitasnya, Keds telah hadir dari tahun 1916, sehingga dapat dikatakan Keds merupakan the first sneakers di dunia. Menurut sejarahnya Keds, dahulu pihak Keds melakukan kerja sama kepada pihak industri ban untuk menciptakan sebuah sepatu yang berbahan sol. Dari sanalah lahir, sebuah sepatu kanvas yang dibawahnya berbahan karet. Sehingga, dikarenakan Keds merupakan sebuah piooner, sehingga istilah sepatu sneakers yang dinamakan Keds tersebut adalah berasal dari brand Keds. Oleh karena itulah, Asosiasi - asosiasi inilah yang kemudian ingin dilekatkan pada brand Keds oleh pihak marketing communication untuk disampaikan kepada masyarakat
Strategi Public Relations Dalam membentuk brand image Keds, marketing communication pun melakukan rangkaian strategi – strategi public relations PENCILS. Seperti yang dikemukakan oleh (Kriyantono,2008) untuk melaksanakan fungsi dan tujuan pada sebuah organisasi atau perusahaan, public relations memiliki beberapa strategi yang digunakan dalam ruang lingkup pekerjaan. Strategi tersebut dinamakan PENCILS, dimana dalam elemen tersebut terdapat menjabarkan tentang melakukan ruang lingkup pekerjaan yang harus dilakukan,yaitu: Publicity, Event, News, Comunity Involment, Identity Media, Lobbying, dan Social Investment. Publikasi merupakan suatu pekerjaan yang dilakukan oleh public relations dalam memperkenalkan perusahaan kepada publik (Kriyantono,2008). Oleh karena itu, marketing communication Metrox Group selalu menyebarkan segala bentuk informasi mengenai Keds pada masyarakat. Hal ini penting dilakukan untuk membentuk dan meningkatkan brand awareness Keds, karena dengan dilakukannya publikasi ini diharapkan masyarakat dapat lebih mengetahui dan mengenal Keds. Dalam strategi publikasi ini, marketing communication Metrox Group lebih memfokuskan menggunakan teknologi new media, dimana penggunaan teknologi new media ini menggunakan strategi dalam bidang digital marketing seperti social media. Seperti diketahui, bahwa social media saat ini sedang menjadi tren dan banyak digunakan oleh masyarakat. Sehingga, mayoritas setiap orang memiliki akun social media masing – masing untuk memenuhi kebutuhan mereka. Hal inilah yang dimanfaatkan oleh marketing communication untuk mempublikasikan informasi mengenai Keds. Saat ini, social media merupakan salah satu media yang marak digunakan. Mayoritas masyarakat modern saat ini memiliki minimal satu akun social media. Hal tersebutlah yang dimanfaatkan oleh marketing communication Metrox Grioup dalam membangun kesadaran masyarakat terhadap brand Keds. Dengan melalui social media, informasi – informasi mengenai Keds dapat dipublikasi secara cepat, luas, dan update (terbaru). Berdasarkan jurnal Social Media Branding and Brand Image Development – Concept and Cases yang ditulis oleh Dr. Sandeep Kumar dan Prabhat Kumar Bhaskar, mengemukakan bahwa social media dianggap secara alami memiliki daya tarik untuk dapat menarik perhatian pemasar dan memiliki upaya untuk dapat meningkatkan jangkauan dan akses jejaringan sosial. Selain itu, social media juga dapat digunakan untuk mempromosikan sebuah brand dalam penjualan dan layanan pelanggan (Kumar & Bhaskar, 2014). Publikasi dilakukan melalui akun social media Keds. Saat ini Keds memiliki tiga akun social media resmi yaitu Instagram, Facebook, dan Twitter. Segala bentuk informasi seperti launching produk terbaru Keds, lokasi keberadaan store Keds, serta aktifitas yang dilakukan Keds akan dipublikasikan melalui ketiga social media Keds tersebut. Social media yang ada hanya digunakan sebagai bentuk publikasi dengan sekedae memberitahukan info – info mengenai Keds, namun bila ingin melakukan pembelian ataupun preorder produk Keds dapat dilakukan melalui website resmi dari Metrox online. Akun social media Keds hanya berisi informasi – informasi yang tujuannya untuk meningkatkan awareness masyarakat mengenai Keds, untuk dari segi penjualan Keds memiliki media sendiri yaitu ecommerce dari Metrox Group untuk bagian pesan online dan pre-order. Menurut sisi akademis public relations strategi marketing communication ini dianggap merupakan strategi yang tepat dilakukan, karena selain untuk menghindari selahpahaman konsumen, tim yang bekerja juga akan lebih mudah untuk mengerjakan pekerjaannya. Selain itu, cara yang dilakukan untuk mempublikasi adalah dengan melalui media seeding ke beberapa target media yang sesuai dengan target audiens. Dengan menggunakan target media yang tepat akan dapat lebih mudah menggapai target pasar yang diinginkan. Bentuk publikasi yang pertama marketing communication Metrox Group lakukan adalah dengan cara menyebarkan release pada pihak media – media yang sesuai dengan target Keds. Selain itu, cara yang dilakukan untuk mempublikasi adalah dengan melalui media seeding ke beberapa target media yang sesuai dengan target audiens. Marketing communication Metrox Group menyebarkan informasi mengenai Keds kepada target media yang tepat akan dapat lebih mudah menggapai target pasar yang diinginkan. Bentuk publikasi pertama kali yang dilakukan marketing communication lakukan adalah dengan cara menyebarkan release pada pihak media – media yang sesuai dengan Keds. Untuk mengadakan suatu event, perlu diperhatikan beberapa aspek yang harus dipertimbangkan yaitu, agenda timeline yang telah dipersiapkan, apa yang menjadi kebutuhan perusahaan, sisi objektif serta budget yang memadai untuk mengadakan event tersebut. Selain itu, aspek dari portofolio dari para patner kerja,
khususnya sponsor juga dapat mempengaruhi pembentukan brand image Keds. Ketika ingin membuat suatu event, para sponsor yang menjadi patnership, akan turut mempengaruh mengenai pandangan orang terhadap event tersebut. Sponsor mempunyai reputasi yang baik dan buruk akan menimbulkan dampak yang besar terhadap image perusahaan, Sehingga, ketika membuat suatu event perlu dilakukan pemilihan dan memperhatikan portofolio para sponsor yang akan menjadi patner kerja. Hal ini dukung dari jurnal Sponsorship Portfolio as a Brand-Image Creation Strategy yang ditulis P. Monica Chien, T. Bettina Cornwell dan Ravi Pappu, yang mengatakan bahwa pada dasarnya portofolio sponsor sebuah perusahaan itu dapat ikut membantu pembentukan brand image. Oleh sebab itu, ketika marketing communication Keds ingin melakukan kerja sama dengan pihak sponsor, sebaiknya harus selektif dan lebih memperhatikan latar belakang atau portofolio dari pihak sponsor. Hal ini juga belaku, Keds ingin mensponsori suatu event, karena itu akan mempengaruhi image Keds di mata masyarakat. Oleh karena itu, segala bentuk event yang disponsori juga harus berkaitan dengan image yang ingin dibentuk oleh Keds. (P. Monica Chien, 2011). Segala event yang akan di adakan oleh marketing communication telah dirancang dan direncanakan sebaik mungkin. Event yang akan diadakan telah memiliki marketing plan tersendiri. Sehingga, setiap event tersebut memiliki edisi – edisi khusus yang telah direncanakan dan dijalankan sesuai dengan apa yang menjadi kebutuhan dan produk yang tersedia. Seperti yang dilakukan oleh marketing communication dalam melakukan strategi yang dilakukan dengan below the line, contohnya dengan mengadakan event yang tegolong kecil namun dapat langsung menggapai target market yang diinginkan, karena dengan hal tersebut Keds dapat melakukan direct langsung kepada para customer. Menurut pandangan dari informan 1 dan 2, sebuah event kecil lebih efektif dilakukan dibandingkan dengan event besar. Dengan melakukan event kecil tersebut ia dapat lebih menjangkau seluruh target audiens serta pesan atau informasi yang ingin disampaikan pun dapat langsung diterima oleh audiens. Sehubungan dengan pembukaan store Keds di mal Senayan City berdekatan dengan diadakannya Jakarta Fashion Week 2015. Dalam event tersebut Keds memiliki slot tersendiri untuk mengadakan fashion show dengan menggunakan produk – produk sepatu dari Keds. Kegiatan ini juga bisa merupakan salah satu ajang promosi untuk membangun dan meningkatkan awareness masyarakat mengenai Keds.Melalui peran public relations yang dijalankan dengan baik, marketing comunications harus mampu melihat segala opportunity memiliki peluang yang berhubungan dengan brand. Marketing communication itu sendiri selalu jeli terhadap event – event yang berhubungan dan memberikan dampak yang besar terhadap citra dan reputasi di mata masyarakat (Natasya & Susanto, 2011). Digital event ini dilakukan di dalam social media. Beberapa digital event yang pernah dilakukan adalah OOTD Contest dan Sing with Keds. Kedua event ini diadakan dalam bentuk kuis yang diberikan pada masyarakat luas melalui social media. Pertama digital event OOTD Contest. Event ini diadakan untuk merayakan followers Instgaram Keds yang telah mencapai 2000 followers. Dalam event ini, para followers Keds diminta untuk foto dengan menggunakan sepatu Keds dengan gaya yang modis serta stylish. Lalu foto tersebut di tag ke akun social media Instagram Keds. Bagi pemenang akan diberikan sepasang sepatu Keds yang telah dipilihkan. Kedua, event yang bertema Sing with Keds. Event ini diadakan baru – baru ini dan bertujuan untuk merayakan 5000 followers Keds di Instagram. Para followers diminta untuk menyanyikan lagu Taylor Swift kesukaan mereka selama 15 detik lalu kemudian mereka kirimkan ke akun instagram Keds. Followers yang mengirimkan lagu tersebut juga diminta untuk menjelaskan alasan mereka menyukai lagu Taylor Swift tersebut. Pada akhir kuis ini, akan dipilih satu orang pemenang yang juga akan mendapatkan hadiah berupa sepasang sepatu Keds. Kedua event tersebut dilakukan untuk diadakan sebagai wujud apresiasi yang diberikan karena telah setia mengiku ti perkembangan dan informasi mengenai Keds. Selain itu, event ini juga dapat dikatakan sebagai sebuah campaign yang dilakukan marketing communication melalui social media. Tujuan dari digital event tersebut adalah untuk meningkatkan para followers, mendapatkan awareness, dan yang terakhir ingin mengetahui bagaimana dan reaksi partisipasi para followers dalam event – event yang dilakukan oleh marketing communication dalam social media. News itu merupakan suatu kegiatan dimana, public relations membuat suatu informasi yang berhubungan dengan produk terkait. Dengan menggunakan informasi tersebut kita dapat meningkatkan brand knowledge customer terhadap brand kita. Contohnya kegiatan tersebut ialah dengan press realease yang
kemudian disebarkan kepada pihak media untuk dipublikasikan. Segala informasi yang berbentuk tulisan yang dibuat oleh marketing communication Metrox Group, baik berupa press relase, news letter, dan e-catalog akan di publisitas kan oleh media. Hal itu pun juga dilakukan oleh marketing communication, namun tidak hanya melakukan press relase pada media, namun marketing communication juga memberikan informasi seputar Keds dengan menuliskannya di social media. Sehingga, costumer pun tahu mengenai sejauh mana perkembangan Keds, produk – produk baru dari Keds, keberadaan stok produk dan store Keds, serta aktifitas yang saat ini sedang Keds lakukan. Semua akan ditulis, lalu di posting di semua akun social media Keds (Instagram, Facebook dan Twitter) Dalam strategi comunity involment, saat ini Keds banyak melakukan kerja sama dengan Swifties Indonesia. Swifties merupakan julukan yang ditunjukan kepada para fans dari Taylor Swift. Peran Taylor Swift yang menjadi brand ambassador dari Keds ini membuat Swifties memiliki kaitan yang erat pula terhadap Keds. Sehingga, Swifties pun turut berperan aktif dalam menyebarkan informasi mengenai Keds dan jugs menjadi salah satu influencer Keds untuk dikenal dimasyarakat. Keds telah melakukan beberapa kegiatan dengan melibatkan Swifties Indonesia. Salah satunya adalah pada saat launching albumnya Taylor Swift yang 1989. Keds bersama dengan Swifties Indonesia mengadakan sebuah event yang dihadiri oleh para anggota dari Swifties, yang anggotanya kurang lebih berkisar 200 partisipan. Dalam event tersebut akan dibuka sebuah diskusi mengenai komentar mereka mengenai album – album Taylor Swift, akan diadakan kuis dan permainan bersama para Swifties. Lalu akan diberikan informasi mengenai produk terbaru dari Keds yaitu Sneaky Cat Diakhir acara terdapat doorprize yang akan diberikan pada para pemenang. Selain Swifties, marketing communication juga mengajak para pelajar dan mahasiswa untuk melakukan kerja sama. Marketing communication mengadakan event yang kemudian melibatkan para remaja untuk ikut berpatispasi, seperti kuis di social media, support dan branding di universitas maupun sekolah. Identity media merupakan kegiatan yang berkaitan dengan media. Sebagai seorang public relations perlu menjalin hubungan yang baik dengan media. Media merupakan mitra kerja seorang public relations. Media dijadikan sarana penyebar informasi dan membentuk opini publik. Karena, tidak dapat dipungkiri bahwa media mempunyai peranan yang penting untuk membentuk pandangan mengenai suatu brand dimata customer. Langkah awal yang dilakukan oleh pihak marketing communication dalam membangun hubungan dengan media adalah dengan melakukan pendekatan dengan orang – orang yang berkaitan dengan media tersebut. Pihak marketing communication melakukan pendekatan secara personal pada orang – orang di dalam media tersebut. Cara yang dilakukan dapat dengan cara berkenalan saling bertukaran kontak melalui kartu nama. Dengan menjalin hubungan yang baik tersebut, diharapkan akan dapat mempermudah untuk mendapatkan publisitas. Lalu selajutnya pihak marketing communication mmelakukan email blash yaitu dengan mengirimkan infromasi – informasi mengenai launching produk terbaru, campaign yang dilakukan, bentuk promosi, dan kegiatan lainnya kepada media sesuai dengan target audiens dari Keds. Dari media tersebutlah informasi – informasi tersebut dapat disampaikan kepada para customer. Kegiatan lobbying penting dilakukan, karena ketika melakukan suatu aktifitas, pasti lobbying itu sangat diperlukan untuk membujuk pihak – pihak tertentu agar apa yang diinginkan akan dapat diwujudkan. Lobbying biasa dilakukan kepada beberapa pihak seperti: tenant relation, pihak sponsor maupun media. Ketika melakukan lobi, pihak – pihak terkait akan merundingkan mengenai benefits yang akan diterima. Tujuan dilakukan lobbying ini berguna untuk memperoleh benefits antara kedua belah pihak dan melakukan kegiatan sesuai dengan apa yang disepakati. Dari segi lobbying, pihak marketing communication banyak melakukan kegiatan persuasi dan negoisasi dengan pihak media dan komunitas. Dalam arti, dengan media lobbying yang dilakukan adalah berupaya untuk menaikan release agar dipublikasi oleh media sedangkan dengan komunitas lebih banyak bernegoisiasi mengenai aktifitas yang ingin dilakukan oleh pihak Keds dengan komunitas. Dari rangkaian kegiatan yang dilakukan oleh marketing communication Keds dalam membentuk brand image Keds. Secara keilmuwan, strategi yang dilakukan oleh marketing communication dalam membentuk brand image Keds sudah benar dan sesuai dengan teori yang dipelajari selama ini, bahwa social media merupakan alat yang digunakan untuk saling memberikan informasi dan saling bertukar simbol.
Saran yang diberikan adalah dengan membuat program komunikasinya dilakukan secara berkala, mengikuti siklus musim yang ada di masyarakat. Ketika musim penjualan sedang tinggi, maka kegiatan publikasi sebaiknya lebih diarahkan kebagian infomasi mengenai promo – promo, sebaliknya bila sedang tidak musim penjualan, publikasi lebih megarah kepada publikasi untuk meningkatkan awareness masyarakat. Selain dari strategi – strategi yang telah dilakukan, ada cara lain yang dapat digunakan oleh marketing communication untuk membentuk brand image, yaitu dengan penggunaan edukasi online. Selain menggunakan social media untuk berkomunikasi dengan masyarakat, marketing communicaion dapat membuat Blog berisi mengenai tips – tips dan atapun informasi yang dapat dibagikan kepada masyarakat. Di dalam sebuah Blog terdapat suatu forum yang dapat berfungsi sebagai tempat untuk berdiskusi membahas suatu perihal mengenai Keds. Sesuai dengan Jurnal Role of Online Education in Building Brand Image of Educational Institutions yang ditulis oleh Parikshat S. Manhas membahas mengena edukasi online, Dalam jurnal ini dijelaskan mengenai bagaimana peranan edukasi online dakam membentuk brand image yang mempengaruhi persepi para pelajar untuk memilih universitas yang mereka inginkan. Hal ini juga dilakukan oleh markting communication Metrox Group, dengan mengasumsi faktor – faktor yang mempengaruhi edukasi online, yaitu: faktor manfaat yang dirasakan, kemudan dalam mengakses dan mengetahui prosedur – prosedur yang digunakan. Dari ketiga faktor ini, faktor dari manfaat merupakan faktor yang paling mempengaruhi, semakin banyak manfaat yang diterima mengenai edukasi online yang diberikan oleh Keds, akan mempermudah brand image Keds di masyarakat. Dalam proses branding pembentukan brand image, hambatan yang saat ini dilalui terdapat dalam proses pembentukan brand image Keds itu sendiri. Di dalam proses tersebut, segala hal yang di rencanakan bisa saja tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. Misalnya seperti dalam hal kerja target terhadap followers Keds di social media. Ketika marketing communication telah menargetkan bahwa jumlah followers yang diperoleh pada bulan ini berkisar 1000 followers, namun pada hasilnya hanya diperoleh separuh dari followers yang ditargetkan. Hal – hal seperti itulah yang biasa ditemukan dalam proses branding dalam membentuk brand image Keds di masyarakat. Hambatan kedua adalah para kompetitor. Para kompetitor dari Keds sudah hadir terlebih dahulu di Indonesia, dan memiliki tingkat awareness serta image yang telah terbentuk di customer. Sehingga, kompetitor ini merupakan salah satu hambatan yang cukup berat bagi marketing commucation dalam membentuk brand image Keds. Saat ini kompetitor utama dari Keds adalah Converse dan Vans. Solusi yang dapat dilakukan dalam mengatasi hambatan – hambatan pada Keds yaitu pertama adalah we must doing something. Ketika apa yang kita telah rencanakan, namun tidak sesuai dengan yang di harapkan, maka dari itu backup atau alternative menjadi sangat penting. Dengan begitu, kita telah mempersiapkan sesuatu untuk kemungkinan buruk yang suatu waktu dapat terjadi. Selain itu, kita juga harus terus inovatif serta kreatif, karena itu berguna dalam membangun strategi dan juga dalam menyingkapi masalah. Untuk membangun strategi, diperlukan ide – ide baru yang kreatif sehingga kita dapat unggul di dalam kompetisi pasar saat ini serta adjust segala sesuatu sesuai dengan apa yang diinginkan. Dalam menyikapi permasalahan, kreatifitas dapat membuat apapun permasalahan yang menghadang, akan dengan mudah untuk diselesaikan. Terakhir, pada intinya untuk menggungguli pasar kompetitif saat ini adalah dengan mengenali siapa yang menjadi target market dari brand tersebut. Seperti Keds, Keds merupakan brand internasional yang masuk ke Indonesia, rangkaian kegiatan yang dilakukan di luar sana, belum tentu dapat di lakukan di Indonesia ini. Sehingga, hal yang perlu dilakukan adalah dengan mengetahui siapa yang menjadi target market Keds, lalu dari target market itulah dapat diketahui apa yang positioning Keds dari brand tersebut dan apa strategi – strategi yang harus dilakukan dalam membentuk brand image Keds.
SIMPULAN DAN SARAN Marketing communication Metrox Group yang menjalankan fungsi public relations melakukan serangkaian kegiatan untuk membentuk brand image di masyarakat. Rangkaian kegiatan yang digunakan oleh marketing communication mengunakan lebih berfokus pada penggunaan media online, seperti social media Facebook, Twitter dan Instagram untuk mempublikasikan informasi mengenai Keds di mayarakat. Selain itu, marketing communication Metrox Group juga mengunakan pihak influencer atau endorser guna memperkenal dan meningkatkan kesadaran masyarakat mengenai Keds. Lalu dengan menggunakan media seeding, marketing
communication Metrox Group menyebarkan release – release kepada media –m edia terkait untuk dapat memberikan publisitas mengenai Keds. Marketing communications juga menjalin kerja sama dengan comunity involment dengan fanbase nya Taylor Swift dan melakukan lobbying dengan beberapa pihak yang memiliki kaitan dengan Keds. Dari keseluruhan dari konsep PENCILS, marketing communication telah menjalankan semua strategi kecuali Social responbility. Hal ini dikarenakan Keds yang masih tergolong baru hadir di Indonesia, sehingga saat ini berfokus pada pengenalan mengenai Keds. Hambatan yang ditemui oleh marketing commuication Keds berasal dari proses pembentukan brand image Keds itu sendiri. Di dalam proses tersebut, segala hal yang di rencanakan bisa saja tidak sesuai dengan apa yang telah diharapkan sehingga akan menghambat segala proses kegiatan pembentukan dari brand image. Kemudian dari segi kompetitor yang lebih dahulu muncul sebelum Keds ada di Indonesia. Dari segi kompetitor juga merupakan salah satu hambatan yang ditemui, karena para kompetitor tersebut lebih dahulu muncul di Indonesia dan telah memiliki posisi terlebih dahulu di benak konsumen. Solusi yang dapat dilakukan adalah dengan menyiapkkan alternatif dan back up planning untuk mengatisipasi segala kemungkinan yang akan terjadi. Selain itu, marketing communication Metrox Group juga harus terus inovatif dan kreatif, guna dalam membangun strategi dan juga dalam menyingkapi masalah. Pada intinya untuk menggungguli pasar kompetitif saat ini adalah dengan mengenali siapa yang menjadi target market dari brand tersebut.
Saran Saran Akademis Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan pandangan terhadap penelitian berikutnya sehingga dapat meneliti variabel lain dalam aktifitas pembentukan brand image Keds, misalnya seperti mengukur tentang efektifitas strategi pembentukan brand image yang telah dilakukan oleh marketing communication Metrox Group..
Saran Praktis 1. Untuk membentuk brand image, dapat dengan menggunakan cara penggunaan edukasi online, dengan membentuk sebuah blog yang berisikan informasi maupun tips – tips yang dapat digunakan oleh konsumen. Selain itu juga, di dalam sebuah blog, terdapat suatu forum yang dapat digunakan sebagai tempat untuk berdiskusi membahas suatu perihal yang berkaitan dengan Keds. 2. Portofolio sebuah sponsor dapat dijadikan suatu cara yang digunakan untuk membentuk sebuah brand image. Sponsor tersebut harus memiliki image yang baik, sehingga akan mempengaruhi image perusahaan juga ketika melakukan kerja sama. Oleh sebab itu, Keds harus menyeleksi dan memilih sponsor yang memiliki kerterkaitan dengan Keds, sehingga image yang ingin ditampilkan akan mudah untuk dibentuk. 3. Untuk membentuk sebuah brand image, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apakah yang menjadi central ide dari brand tersebut. Sehingga, setelah itu baru dapat ditentukan bagaimana bentuk target pasar dan positioning yang ingin dibentuk di masyarakat. 4. Marketing communication Metrox Group telah menjalankan rangkaian konsep strategi PENCIL. Namun untuk strategi Social Responbility nya sendiri sampai saat ini Keds belum pernah melakukannya. Untuk kedepannya, strategi ini perlu dilakukan oleh marketing communication Metrox Group untuk turut membentuk brand image Keds. Melihat target pasar dari Keds merupakan kalangan remaja, maka strategi ini dapat dilakukan dengan mengikutsertakan para remaja tersebut.
Saran Umum Bagi masyarakat, sesuai dengan tujuan dibentuknya brand image Keds di masyarakat, dapat menghimbau atau mengajak masyarakat, khususnya para perempuan untuk dapat tampil berani dalam mengekpresikan diri dan kepribadiannya serta melakukan kegiatan yang positif.
Buku: Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. United States: Pearson Education . Kriyantono, R. (2008). PR WRITING ; Teknik Produksi Media Public Relations. Jakarta: Prenada Media Group. Yesmil, A., & Adang. (2008). Pembaruan Hukum Pidana Reformasi Hukum. Jakarta: PT. Gramedia Widiasarana.
Jurnal: Al-Abdallah, G. M., & Abo-Rumman, A. H. (2013). The Effect of Brand Associations on Customer Loyalty: Empirical Study on Mobile Devices in Jordan. American Academic & Scholarly Research Journal, 122-134. Chien, P. M., Cornwell, T. B., & Pappu, R. (2011). Sponsorship Portfolio as A Brand-Image Creation Strategy. Journal of Business Research, 142 - 149. Febriani, M. (2014). Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Membangun Brand Image Pada Media Sosial Twitter @PekanbaruCo. JOM FISIP. Kumar, S., & Bhaskar, P. K. (2014). Social media Branding and Brand Image Development – Concepts and Cases . International Journal of Research in Management & Social Science, 68 - 72. Latif, W. B., Islam, M. A., Noor, I. B., Saaban, S. B., & Halim, A. A. (2014). Antecedents of Brand Image: A Case of a Developing Country. Asian Social Science, 1-10. Lee, J. L., James, J. D., & Kim, Y. K. (2014). A Reconceptualization of Brand Image. International Journal of Business Administration, 1-11. Manhas, P. S. (2012). Role of Online Education in Building. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 75 - 85. Natasya, R., & Susanto, E. H. (2011). Peran Public Relations Dalam Pembentukan Citra Merek Mal Central Park (Studi Tentang Jakarta Great Sale 2010 Mal Central Park). Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, 59 - 66. Putra, M. I., Suharyono, & Abdillah, Y. (2014). Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image serta Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian (Survey pada pengguna LINE di Asia). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 1- 10. Severi, E., & Choon Ling, K. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand. Asian Social Science, 125-134.
Website: Metrox Group. (2015, Januari 15). Our Product. Retrieved April 30, 2015, from Metrox Group: http:// www.metroxgroup.com
RIWAYAT PENULIS Lisa Ansellina, lahir di Batam pada tanggal 3 April tahun 1993. Menamatkan jenjang pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara Jakarta dalam bidang komunikasi pemasaran peminatan public relations pada tahun 2015.
