UNIVERSITAS INDONESIA. Dandelion : Strategic Communication Proposal GEANDINI KARINA SARASWATI RATNANGGANA

UNIVERSITAS INDONESIA

Dandelion : Strategic Communication Proposal

GEANDINI KARINA 0906524532 SARASWATI RATNANGGANA 0906524791

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN

Dandelion strategic ..., Geandini Karina et.al, FISIP UI, 2013




Dandelion Strategic Communication Proposal


‟There are no seven wonders of the world in the eyes of a child. There are seven millions.‟ - Walt Streightiff


Abstrak Menjadi sebuah tantangan tersendiri bagi sebuah produk atau brand baru untuk masuk kedalam persaingan pasar yang ketat. Terutama bagi produk dalam sektor yang sifatnya mass dan bergerak dengan cepat, pada tulisan ini sektor yang dimaksud adalah produkproduk perawatan khusus anak. Inilah yang menjadi tantangan bagi Dandelion, sebuah produk perawatan khusus anak baru yang hendak menembus pasar melalui sebuah strategi komunikasi pemasaran yang komprehensif. Proposal ini membahas analisis pasar dan brand yang telah dianalisa baik secara makro maupun mikro, internal maupun eksternal. Analisa ini juga didukung dengan adanya riset yang dilakukan secara 4 tahap sehingga menghasilkan insight dan penjelasan akan kondisi pasar dan target customer yang sebenarnya secara detil dan mudah dipahami. Berdasarkan hasil analisa dan riset ini, proposal ini menawarkan strategi komunikasi pemasaran yang diharapkan dapat menyelesaikan tantangan yang dihadapi oleh Dandelion. Kata Kunci : pemasaran, brand, strategi komunikasi


Abstract It is a big challenge for a new product or brand to penetrate and succeed in the competitive market. Especially for the industry with mass and fast moving products, in this writing baby care and child care product to be particular. This is the challenge for Dandeloin, a new brand that produces soap for baby and child. A comprehensive marketing communication strategy is needed for the brand to penetrate the mass market. This proposal explains market and brand analysis both macro and micro, internal and external. The analysis is also supported with an elaborate 4 stages of research to generate insightful facts about the market and target costumer. Based on both research and analysis, the proposal then offers a marketing communication strategy which hopefully can push Dandelion into the mass market and compete with other brands. Keywords : marketing, brand, communication strategy


Table of Contents Introduction ! !

!

2!

Table of Contents! !

3

Executive Summary!

4!

!

!

!

!

!

!

!

Market Analysis !

Macro Analysis!

6

!

Micro Analysis!

7

Brand Analysis !

Internal Analysis!

!

External Analysis! !

10

!

SWOT Analysis!

!

14

!

!

16

Consumer Insights! !

!

22

Big Idea!

!

!

24

!

Creative Idea!

!

26

!

Creative Process! !

26

Research !

!

!

!

9

Creative Strategies

Launching Strategies!

!

37

Media Strategies!

!

!

40

Calendaring! !

!

!

47

Budgeting!

!

!

!

49

Monitoring! !

!

!

51


3

Executive Summary

Sebagai sebuah brand perawatan anak yang tergolong baru, Dandelion memiliki kekuatannya sendiri. Dandelion merupakan brand yang menawarkan produk sabun dan shampo khusus anak yang alami dan bebas zat berbahaya seperti Paraben. Namun masih menjadi tantangan bagi Dandelion untuk menembus pasar dan bersaing dengan brand perawatan khusus anak lainnya. Maka dari itu perlu disusun strategi yang tepat untuk memecahkan masalah ini. Pada proposal ini The World Agency menawarkan strategi komunikasi pemasaran untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh Dandelion ini.

Proposal ini membahas analisis pasar dan brand yang telah dianalisa baik secara makro maupun mikro, internal maupun eksternal. Analisa ini juga didukung dengan adanya riset yang dilakukan secara 4 tahap sehingga menghasilkan insight dan penjelasan akan kondisi pasar dan target customer yang sebenarnya secara detil dan mudah dipahami. Melalui analisa dan riset ini, The World Agency menawarkan strategi kreatif yang didukung dengan strategi penggunaan media, yang tentunya telah disesuaikan dengan budget yang tersedia.


4

Market Analysis


Macro Analysis Sampai sekarang di pasar Indonesia, masih amat sulit ditemukan produk perawatan khusus anak yang bersifat alami dan tidak mengandung bahan kimia. Sekalipun ada, produk sabun alami khusus anak tersebut tergolong sulit terjangkau (mahal), sulit didapatkan, dan kebanyakan merupakan produk buatan luar negeri. Namun, kini telah hadir rangkaian produk sabun dan shampo alami khusus anak buatan lokal bernama Dandelion. Dandelion merupakan produk perawatan alami yang tidak berbahaya bagi kulit dan kesehatan anak-anak. Hal ini dikarenakan produk Dandelion tidak menggunakan bahanbahan kimia berbahaya, seperti yang biasa ditemukan pada produk-produk perawatan anak pada umumnya. Kekuatan dari Dandelion adalah rangkaian produknya bebas dari kandungan zat Paraben, sebuah bahan pengawet yang biasa digunakan pada produk kosmetik, termasuk pada produk perawatan anak. Walaupun sudah umum digunakan di kebanyakan produk kosmetik, zat paraben ini sebenarnya berbahaya bagi kulit dan kesehatan jangka panjang. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa paraben memiliki kandungan yang mirip dengan estrogen yang dapat memicu kanker payudara. Selain itu, zat paraben pada kulit yang terekspos matahari dapat menyebabkan penuaan kulit dini dan kerusakan DNA. Pada dasarnya, produk perawatan anak yang biasa digunakan dan ditemukan di pasar Indonesia memiliki harga yang terjangkau, namun secara disadari ataupun tidak, produkproduk ini masih mengandung zat-zat kimia yang berbahaya bagi kesehatan anak. Untuk menemukan produk perawatan anak yang alami dan bebas paraben di pasar Indonesia tidaklah mudah. Contoh produk perawatan anak yang alami dan bebas paraben adalah SebaMed Kids, yang dimana harganya tergolong cukup mahal. Begitu pula dengan sabun atau sampo merk asing lainnya yang harganya bisa mencapai Rp 100.000,++ per botolnya. Sedikit dibawah harga produk perawatan alami pada umumnya, Dandelion sendiri akan dipasarkan dengan harga Rp 40.000,- sampai Rp 50.000,- per botolnya (250 ml).


6

Micro Analysis

Kosmetika bayi khusus dibuat untuk bayi umumnya tidak berwarna, beraroma lembut, dan kandungan kimianya ringan sehingga aman bagi kulit bayi. (http://www.ayahbunda.co.id/Artikel/Tips/Bayi/tips.pilih.kosmetika.bayi/ 001/005/391/13/3)

Shampo yang ideal untuk anak Komposisi ringan untuk shampo adalah bahan aktif deterjen (35%), air (60%), dan bahan-bahan lain (5%).

Sabun mandi yang ideal untuk anak Sabun bayi terasa lebih lunak karena karena alkalinnya lemah (zat kimia yang bersifat basa berfungsi menetralkan tingkat keasaman kulit).


7

Brand Analysis


Internal Analysis

Brand name! !

: Dandelion

Category!

: Cosmetics for kids (soap and shampoo)

!

Costumers! !

: Female, SES AB, have kids

Consumers! !

: Kids between 0-10 y.o.

Price!

: Approximately Rp 40.000,-

!

!

Brand product!

: Kidsʼ soap and shampoo

Brand image!!

: Clean, Playful, Dreamy, Intimate, Natural

Brand promise!

: Membersihkan dan melindungi kulit anak anda


9

External Analysis Direct Competitor (parabene-free)

No

Brand

Keterangan

Keunggulan

1

Sebamed Kids

Buatan Jerman

PH 5.5, bebas alkali, tidak perih di mata, bebas paraben

!

Ingredients: Water (aqua), Decyl Glucoside, PEG-7 Glyceryl Cocoate, Disodium Laureth Sulfosuccinate, Sodium Laureth-6 Carboxylate, PEG-120 Methyl Glucose Dioleate, Sodium Lactate, Allantoin (Comfrey Root), Squalane, Magnesium Sulfate, Fragrance (Parfum), Benzyl Alcohol, Phenoxyethanol , Potassium Sorbate

Kelemahan Tidak beriklan Tidak memiliki varian

Harga > Rp 135.000 / 200ml

Harga relative mahal


10

No

Brand

Keterangan

Keunggulan

2

Mustella

Produk untuk perawatan bayi yang berasal dari Amerika Serikat.

Tidak pedih di mata, produk alami dari Amerika

Kelemahan

Harga

Harga yang relatif Rp 100.000 mahal – Rp 120.000 / Distribusi yang 200ml terbatas di Indonesia

Mengandung kandungankandungan alami yang mencegah pedih di mata dan mudah untuk dibilas.


11

External Analysis Indirect Competitor No

Brand

1

Pigeon

Keterangan Varian: Orange-Mango & Strawberry Grape

2

!

Zwitsal (Unilever)

Zwitsal Baby tersedia dalam tiga kategori: classic, natural, extra care Zwitzal Kids tersedia dalam dua kategori: Active (laki-laki) dan Beauty (perempuan

3

Dee Dee (Yuri)

4

Cussons

Keunggulan

Kelemahan

Harga

Tidak memiliki positioning yang kuat

Rp17.000 – Rp 20.000/ 200ml

Iklan cenderung Top Brand for Kids 2009, Top sedikit Brand Award for Kids 2010 & Readerʼs Choice Award from Mothers & Baby (Top of Mind, Brand Share, Loyalitas)

Rp 30.000/ 500ml

Brand sudah established

Second line dari Unilever untuk Lifebuoy yang dikhususkan untuk anakanak.

Di bawah manajemen Unilever, distribusi terjamin

Masih kalah saing Rp 11.000/ dengan kompetitor 250ml di pasarnya

Varian: gentle care, healthy care, natural care

-Distribusi yang baik dan menyeluruh -Harga terjangkau -Iklan cukup banyak

Promosi yang tidak Rp 15.000 / berkelanjutan 200ml


12

No 5

6

7

Brand Johnson & Johnson

BnB Kids

Lifebuoy (Unilever)

Keterangan

Keunggulan

Kelemahan

Harga

Distribusi tidak Rp 14.000 / segencar Cussons 200ml atau Zwitzal

Varian: baby bar, baby bath, baby 2in1, baby shampoo, baby milk wash

Harga terjangkau

Varian cukup bervariasi

Terjangkau, packaging menarik untuk anak-anak (mengangkat tokoh kartun yang sudah terkenal)

Distribusi yang Rp 15.000 / kurang menyeluruh

Top of Mind (sabun untuk keluarga), distribusi terjamin

Kandungan zat-zat Rp 11.000 / yang kurang alami

Main product Unilever untuk sabun keluarga

Varian bermacammacam

250ml

Promosi yang tidak konsisten


250ml

13

SWOT Analysis Strengths 1. Produk perawatan anak yang alami tanpa zat-zat berbahaya (tidak menggunakan paraben dan sulfat) 2. Produk tidak pedih di mata, cocok untuk kulit anak yang sensitif 3. Memiliki varian yang inovatif dan menarik (memiliki tiga pilihan wangi: stroberi, anggur, dan jeruk) Weaknesses 1. Brand baru 2. Pasar sudah ramai dengan berbagai brand yang telah ter-established dan kuat 3. Channel distribusi tidak sekuat kompetitor 4. Alokasi budget terbatas untuk beriklan " Opportunities 1. Murah 2. Produk alami bebas paraben belum ditekankan pada pasar Threats 1. Stigma brand lokal yang lebih nomor dua jika dibandingkan dengan brand asing 2. Ibu-ibu yang dalam SES A-B berpendapat bahwa produk brand dari luar dengan harga mahal merupakan yang terbaik 3. Loyalitas para ibu-ibu terhadap brand yang sudah digunakan untuk perawatan anakanaknya


14

Research/ Consumer Insights


Untuk memahami perilaku konsumen guna menyusun strategi yang tepat, dilakukan riset yang terdiri dari beberapa tahap. Riset tahap pertama dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 30 orang ibu-ibu di Jakarta yang berasal dari kalangan SES A-B, dan memiliki anak berumur dibawah 12 tahun. Adapun pertanyaan yang diajukan adalah: 1. Apakah anda menggunakan sabun dan shampoo khusus anak untuk anak anda? (Ya/Tidak) Jika Ya, apa? 2. Siapakah yang memilih produk sabun anak yang hendak digunakan? (Anda/Anak anda/Lainnya) 3. Apa merk sabun khusus anak yang anda gunakan untuk anak anda? 4. Apakah anda memperhatikan kandungan kimia yang ada di dalam sabun anak anda? (Ya/Tidak) 5. Apakah anda memperhatikan kandungan PH yang sesuai untuk kulit anak? (Ya/ Tidak) 6. Apakah anda mengetahui bahaya zat paraben pada sabun/shampoo anak? (Ya/ Tidak) Dari riset ini, diperoleh informasi bahwa: * Ibu merupakan decision maker yang menentukan sabun atau produk perawatan anak yang digunakan untuk anaknya, dan mayoritas dari respoden menyatakan bahwa mereka memilih sabun atau produk perawatan khusus anak. * Hasil riset menunjukkan 50 persen Ibu memilih Zwitsal sebagai brand perawatan untuk anaknya, dan sisanya memilih Johnson & Johnson, Cussons, dan Pigeon. * Informasi krusial yang didapatkan dari riset tahap pertama adalah fakta bahwa sebagian besar ibu tidak memperhatikan kandungan kimia yang terkandung dalam sabun atau produk perawatan untuk anaknya secara seksama. Sekalinya ada Ibu yang memperhatikan kadungan kimia, yang diperhatikan lebih ke kandungan PH yang ada dalam produk perawatan anak, itupun tidak mencapai setengah dari seluruh responden. * Para Ibu juga sama sekali tidak memiliki pengetahuan tentang zat Paraben dan bahayanya bagi kesehatan kulit anak. Dandelion strategic ..., Geandini Karina et.al, FISIP UI, 2013

16

Riset tahap kedua dilakukan dengan cara menganalisa online behavior para ibu-ibu yang menjadi target audience dan customer. Analisa dilakukan dengan menyebarkan kuesioner tahap kedua ke 30 ibu-ibu, yang terdiri atas pertanyaan-pertanyaan berikut: 1. Apakah anda menggunakan Smartphone Blackberry? 2. Apabila anda mendapat broadcast message, apakah anda akan membaca konten dari persan yang di broadcast tersebut? 3. Apabila anda mendapat informasi yang dianggap krusial (seperti informasi seputar kesehatan, makanan, dan lain-lain), apakah anda akan meneruskan broadcast message tersebut? 4. Apakah anda menggunakan internet dalam kehidupan sehari-hari? 5. Jika anda menggunakan internet, web apakah yang biasanya diakses? (Jawaban boleh lebih dari satu: Google/ Facebook / Twitter/ Yahoo/ Kompas/ Lainnyasebutkan) 6. Apakah anda tertarik pada online shopping? 7. Apakah anda mengakses berita dari internet? Hasil yang ditemukan yaitu: •

Sebesar 80 persen responden telah menggunakan Smartphone Blackberry dan mengunakan aplikasi BlackBerry Messenger (BBM). Para Ibu menyatakan bahwa mereka akan membaca dan terus menyebarkan Broadcast Message di BBM apabila Broadcast Message tersebut menyampaikan berita atau informasi yang sifatnya penting dan urgent.

•

Ibu dengan SES A-B yang memiliki anak di usia 0-12 tahun secara umum telah secara aktif menggunakan internet dalam kegiatan sehari-harinya. Yang bervariasi adalah tingkat ʻkedalamanʻ Ibu dalam memanfaatkan Internet, ada yang menggunakan internet hanya untuk sebatas membuka situs Facebook sampai yang mengakses internet untuk mendapatkn segala informasi yang dibutuhkan (berita, social media, dll). Sebesar 60 persen Ibu menggunakan internet secara maksimal (berita, mail, social media, dll)

•

60 persen Ibu yang menggunakan internet secara aktif selain membuka situs seperti Dandelion strategic ..., Geandini Karina et.al, FISIP UI, 2013

17

"

"

Facebook, Twitter, Detik, Yahoo, juga

"

"

sering membuka situs yang spesifik

"

"

membahas tentang anak keluarga. Contohnya seperti

"

"

Parenting.com, forum Ibu muda seperti mommiesdaily.com dan

"

"

urbanmama.com.

•

Mengenai preferensi para ibu dalam online shopping, 50 persen Ibu biasa melakukan online shopping dan setengahnya tidak begitu tertarik untuk melakukan online shopping. Ibu yang menyatakan tidak tertarik pada online shopping mengatakan mereka tidak tertarik pada barang yang dijual secara online, terutama di Facebook. Facebook, Twitter, Detik, Yahoo, juga sering membuka situs yang spesifik membahas tentang anak keluarga. Contohnya seperti Parenting.com, forum Ibu muda seperti mommiesdaily.com dan urbanmama.com.

Riset tahap ketiga dilakukan dengan cara menganalisa online behavior dengan menggunakan Google Insight. Melalui Google Insight, diteliti beberapa keywords yang berhubungan dengan Dandelion di Indonesia selama 12 bulan terakhir. Adapun keywordskeywords tersebut yaitu: •

Sabun anak

•

Sabun bayi

•

Sabun bebas paraben

•

Sabun anak alami

•

Perawatan anak

•

Perawatan bayi

Hasil: Keywords yang lebih umum dicari adalah keywords sabun anak, sabun bayi, perawatan anak, dan perawatan bayi meskipun grafiknya tidak tinggi dan cenderung tidak stabil. Sementara itu, sangat sedikit pencarian terhadap sabun bebas paraben dan sabun anak alami di Google.


18

Keyword: Sabun Anak

Keyword: Sabun Bayi

Keyword: Sabun bebas paraben

Keyword: Sabun anak alami


19

Keyword: Perawatan Anak

Keyword: Perawatan Bayi

Riset tahap keempat dilakukan dengan cara melakukan interview terhadap 5 ibu-ibu kalangan SES AB, guna memahami impresi mereka terhadap Dandelion dan tema Dandelion yang kira-kira akan diangkat, dengan pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: 1. Ketika mendengar kata ʻsabun anakʼ, apa yang ada di benak anda? 2. Apakah anda setuju dengan dunia anak identik dengan dunia fantasi? Mengapa? 3. Tokoh atau karakter seperti apa yang anak-anak anda sukai? 4. Apakah mengangkat tema-tema tertentu dalam produk anak mendorong keinginan untuk melakukan pembelian? Hasil dari riset ini yaitu: • Responden dalam wawancara ini memberi jawaban yang bervariatif di pertanyaan pertama tentang hal-hal yang mereka anggap identik dengan sabun anak, yaitu alami, merawat kulit, berwarna-warni, wangi yang khas, dan lembut.


20

"

*

Beralih ke pertanyaan berikutnya yang

"

menanyakan pendapat akan dunia

"

fantasi identik dengan dunia anak, semua

"

responden menyatakan sangat setuju. Karena mereka berada

"

dalam tahap pertumbuhan yang sangat pesat, sehingga sangat alamiah

"

apabila mereka berimajinasi akan hal-hal yang baru

"

dilihat atau ditemuinya, entah dari lingkungan sekitarnya, televisi, " s e k o l a h , d a n

"

lain-lain. Mereka beranggapan bahwa imajinasi itu sendiri penting "untuk

"

pertumbuhan anak mereka. • Pada pertanyaan keempat, mayoritas dari responden mengaku karakter yang anakanak mereka sukai identik dengan Disney yang bernuansa magical, dreamy, friendship, love, dll dan kartun yang penuh warna-warni dan petualangan. • Pertanyaan terakhir merangkum pertanyaan-pertanyaan sebelumnya, apabila produk sabun mengangkat tema-tema imajinasi anak tersebut apakah mereka akan semakin ingin membelinya. Setengah dari responden terdorong untuk melakukan pembelian, yang sisanya tidak. Alasan mereka yang tidak adalah mereka tetap mempertimbangkan faktor-faktor lain untuk membeli produk untuk anak-anak mereka.


21

Consumer Insights •

Dandelion, sebagai brand baru, memiliki banyak tantangan untuk mempenetrasi pasar. Tapi Dandelion telah memiliki keuatan dan spesifikasi yang membedakannya dengan produk perawatan anak lainnya, yaitu bebas kandungan Paraben.

•

Permasalahannya adalah para Ibu yang kurang memperhatikan kandungan kimia yang ada dalam produk perawatan anak , dan bahkan sama sekali tidak mengetahui apa itu zat Paraben. Sehingga, brand yang cenderung dipilih para ibu-ibu bukanlah brand seperti SebaMed dan Mustella, melainkan Zwitsal, Pigeon, Johnson & Johnson, dan lainlain.

•

Pada dasarnya, apabila diberikan informasi, khususnya yang krusial dan berhubungan dengan kesehatan, ibu-ibu tersebut mau mencerna dan menyebarkan informasi tersebut.

•

Ibu-ibu telah banyak menggunakan internet dalam kehidupan seharihari sehingga apabila produk Dandelion hendak dipasarkan secara online, hal tersebut sangatlah memungkinkan untuk mendapat action purchasing, selama produk dikemas dengan menarik.


22

Big Idea


Berdasarkan hasil analisis internal, eksternal, dan riset yang telah dilakukan, dapat dirumuskan big idea dari marketing communication strategy Dandelion adalah : !

!

!

!

!

“ Your Magical Friend “

“Your magical friend” akan menjadi key message yang akan disampaikan dalam segala eksekusi komunikasi pemasaran Dandelion. Your magical friend ini sendiri lahir dari karakteristik produk Dandelion yang bebas bahan kimia berbahaya sehingga terasa ajaib dan berbeda. Dandelion merupakan “teman” mandi anak yang “ajain” dan bersifat positif baik bagi kesehatan maupun kesenangan anak. “Your magical friend” juga dapat diartikan sebagai teman dalam arti yang sebenarnya. Pertemanan dalam dunia anak-anak menjadi hal yang amat penting dalam masa perkembangan anak. Magical friend dalam konteks ini dilihat bagaimana teman yang baik adalah mereka yang selalu membawa kebagiaan

dalam susah dan senang. Misalnya

disaat kita sedang sedih atau sakit, ʻyour magical friendʼ akan selalu ada untuk menghibur kita, dsb. Big Idea “Your magical friend” ini memiliki berbagai makna dan dapat dikembangkan sesuai dengan kebutuhan kegiatan pemasaran. Communication Strategy Objective •

Memperkenalkan dan membangun awareness target market terhadap Dandelion

•

Meningkatkan penjualan produk-produk Dandelion mencapai 1200 botol per bulan

Audience Berdasarkan hasil riset yang menyatakan bahwa Ibu merupakan decision maker dalam menentukan produk perawatan yang digunakan anaknya, maka target utama komunikasi pemasaran ini adalah kepada sang Ibu sendiri. Secondary target dari komunikasi pemasaran adalah anak-anak yang merupakan konsumen atau pengguna dari produk perawatan khusus anak.


24

Creative Strategies


Creative Idea Sesuai dengan big idea yang telah ditentukan, yaitu “Your Magical Friend”, creative idea yang diangkat pada merupakan pengembangan dari big idea tersebut. Creative idea yang dikembangkan ini akan menjadi benang merah dari segala eksekusi kreatif Dandelion, seperti desain packaging, website dan lainnya. Creative idea Dandelion akan mengangkat ide :

“Dandelionʼs Magical Land” Dandelionʼs magical land akan menceritakan sebuah dongeng tentang persahabatan yang “magical” antar tiga peri atau elf yang mewakili tiap aroma dan varian yang ada dalam produk Dandelion. Dongeng ini akan menceritakan petualangan tiga sahabat ini sampai akhirnya menemukan Dandelion, sabun yang alami dan tidak berbahaya. Tiga peri ini juga merupakan “magical friends” yang merupakan teman mandi anak-anak ketika menggunakan produk Dandelion. Konsep fairy tale digunakan dalam creative idea ditujukan untu menciptakan citra yang “magical” dan menarik pada Dandelion. Tokoh dan pemilihan cerita yang digunakan juga merepresentasikan “magical friend” yang menjadi benang merah dari Dandelion. Pengemasan eksekusi kreatif yang seperi ini juga tidak sebatas menarik bagi para Ibu juga akan sangat menarik bagi anak-anaknya sendiri.

Creative Process Packaging Produk Dandelion terdiri atas sabun dan shampo anak yang masing-masing memiliki tiga varian aroma dan rasa. Varian aroma dan rasa terdiri dari stroberi, anggur, dan jeruk. Untuk membuat produk menjadi lebih menarik, varian tersebut dikemas dengan nama Fairy Berry, Grape Spell, dan Citrus Magic (sesuai dengan ide kreatif yang mengangkat nuansa fairy Dandelion strategic ..., Geandini Karina et.al, FISIP UI, 2013

26

tale). Konsep packaging-nya sendiri disesuaikan dengan creative idea Dandelion, yaitu “Dandelionʼs Magical Land”. Packaging akan berbeda di tiap varian aroma, dimana masing-masing varian aroma diwakili oleh satu tokoh peri. Selain itu packaging juga akan didukung dengan visual kastil, perbukitan hijau, dan bunga dandelion yang merupakan logo dari Dandelion itu sendiri.

Gift Box Edition Salah satu strategi pemasaran yang dapat meningkatkan tingkat sales Dandelion adalah dengan membuat gift box berisikan produk-produk Dandelion. Gift Box ini dikemas menarik dan personalized sehingga dapat dijadikan pilihan hadiah atau buah tangan. Gift box ini akan dikemas sesuai dengan creative idea dari Dandelion yang mengangkat unsur fairy tale. Yang menjadikan Gift Box ini unik adalah personalization-nya. Gift box ini dapat diberikan untuk berbagai perhelatan, misalnya untuk baby shower, kelahiran bayi, hadiah ulang tahun, paket “get well soon”, dll. Kemudahan ini sesuai dengan benang merah Dandelion “your magical friend”. Dimana dengan gift box ini membantu pemberi bingkisan sebagai teman yang selalu ada dalam segala suasana.

Personalized Cards Selain personalized gift box, juga akan ada personalized cards yang didapatkan setiap pembelian produk Dandelion. Personalized cards ini akan disertakan di tutup kemasan botol Dandelion dan bertuliskan pesan dedikasi kepada pembelinya. Jadi setiap anak yang membeli atau menggunakan produk Dandelion namanya akan tertulis di personalized cards ini. Anak yang mendapatkan kartu ini tentu akan merasa spesial dan senang.


27

Brand Logo Lima kepala ini merepresentasikan sebuah keluarga yang saling terinterkoneksikan satu sama lain.

!"#$%&'(# Pemilihan dua warna ini berdasarkan representasi dari laki-laki dan perempuan. Perempuan dengan warna merah muda, dan laki-laki dengan warna hijau.

Hubungan ini digambarkan dengan tangkai yang berwarna merah muda. Tangkai ini menyerupai tangan yang sedang menggenggam seolah-olah saling melindungi satu sama lain.


28

Brand Gimmicks

Rumple

Lilac

Potler


29

Packaging Design Depan

!"#$%&'(#

!"#$%&'()*"! Magically non-toxic ingredients liquid bath with fantastic-orange scent

www.yourmagicalfriend.com


30


!"#$%&'(#

!"#$%&'()** Magically non-toxic ingredients liquid bath with minty-grape scent



31


!"#$%&'(#

!"#$%&'($$% Magically non-toxic ingredients liquid bath with fresh-strawberry scent



32

Packaging Design Belakang

Once upon a time, there was a little elf named Lilac. She discovered a delicate flower that can fly as the wind blows.They flew away through the skies, in search for the best, toxic-free soap and shampoo. Until she arrived at the Castle of Dandelion and found the magical Fairy Berry.

, late oxy arb

20 G-1 PE

te iolea se D uco l G thyl Me

6C thte ure orba La S m ium u i od tass ,S Ingre ate l, Po dien ccin hano u s t s t o lf : Wa Allan e ter (aq h Su oxy toin ua), De (Com auret l, Phen ium L cyl Gluco frey R oho side, PEG-7 Glyceryl Cocoate, Disod c l oot), S A l nzy qualane m), Be , Magnesium Sulfate, Fragrance (Parfu


Dandelion

33

Packaging Design Belakang

Once upon a time, there was a little elf named Rumple. He discovered a delicate flower that can fly as the wind blows.They flew away through the skies, in search for the best, toxic-free soap and shampoo. Until they arrived at the Castle of Dandelion, and found the magical Grape Spell.

te, xyla rbo Ca 6 th te ure orba La S m m diu siu So otas , e Ingre inat nol, P die ucc a Allan nts : Wa ulfos oxyeth te toin th S n (Com r (aqua), De Laure Phe m , l u i cyl Gluco frey R d o o side, PEG-7 Glyceryl Cocoate, Dis lcoh oot), S A l y z n qualane m), Be , Magnesium Sulfate, Fragrance (Parfu

2 G-1 PE

yl eth 0M

iolea eD cos Glu

te

Dandelion

Once upon a time, there was a little elf named Potler. He discovered a delicate flower that can fly as the wind blows.They flew away through the skies, in search for the best, toxic-free soap and shampoo. Until he arrived at the Castle of Dandelion and found the fantastic Citrus Magic.

te, xyla rbo Ca 6 th te ure orba La m ium S diu s So otas , e Ingre inat nol, P die ucc a Allan nts : Wa ulfos oxyeth ter (aq toin th S n ua), De (Com Laure Phe m , l u i cyl Gluco frey R d o o side, PEG-7 Glyceryl Cocoate, Dis lcoh oot), S A l y z n qualane m), Be , Magnesium Sulfate, Fragrance (Parfu

20 G-1 PE

thyl Me

te iolea eD cos Glu


Dandelion

34

Personalized Card

#+,-.*/01*203*4135+,67-8*

!"#$%&'(#)! !"#$%&'()*+,-+(.) /01)2(+3'1*+2)4#)(5+ 016#)*0)1(2 ,-+(.)+789:;<=>+!"#$%& '()"!*""?)2+(.) $'604'&+,#))?)+(.'( )&)@'()+(.)+()1*)#*)#1)22 "/+-"%#+&"@)*+"1)2A+2B01 ("+(.)+2B0)2C


35

Launching Strategies


Alur dari kegiatan launching produk Dandelion adalah:

•Website, Facebook, twitter ready •Distribution through communities, online

• Article insertion on Parenting online • Create buzz using Broadcast message, online forum, social media, etc

• Google Adwords ! link to website

•Search engine optimalization

• Buzz among target market

•Socal media communication strategy • Raise awareness

!

Alur dari kegiatan komunikasi dan pemasaran Dandelion secara singkat dapat dijelaskan dengan tabel yang telah disajikan diatas. Adapun penjelasan dari alur strategi komunikasi dan pemasaran Dandelion adalah sebagai berikut : Tahap pertama strategi komunikasi dan pemasaran yan dilakukan adalah dengan membuat Website, Facebook, dan akun Twitter Dandelion. Namun, kegiatan promosi dari produk, website, dan perangkat lainnya belum dipromosikan secara maksimal dan besarbesaran. Distribusi dan penjualan produk juga terbatas pada informasi mulut ke mulut dan penyebaran online catalog melalui komunitas informal seperti komunitas ibu-ibu arisan. Tahap selanjutnya yang dilakukan adalah menciptakan buzz terutama di kalangan target market. Buzz yang diangkat adalah mengenai bahaya kandungan sabun yang mengandung zat Paraben tehadap kesehatan kulit anak. Buzz ini diawali dengan memasukkan artikel di parenting.co.id selama kurang lebih 1 minggu. Untuk membangun viral atas artikel ini, akan disebarkan berbagai Broadcast Message di Blackberry Messenger serta peletakan link di forum-forum target market seperti urbanmama.com. Dengan strategi ini, diharapkan masyarakat terutama target market akan aware mengenai bahaya dari zat paraben. Dandelion strategic ..., Geandini Karina et.al, FISIP UI, 2013

37

Setelah target market aware dan merasa terancam dengan zat paraben terhadap kesehatan anak, para Ibu tentu akan mencari tahu lebih banyak mengenai zat Paraben ataupun sabun bebas paraben. Pada saat buzz telah tercipta, tahap berikut yang dapat dilakukan adalah dengan memasang Goggle AdWords dan Search Engine Optimization. Jadi disaat para Ibu mencari informasi tentang sabun anak bebas paraben dan zat paraben, website Dandelion lah yang akan muncul di layar pertama. Setelah target market aware dengan Dandelion, tahap penting selanjutnya adalah untuk membangun relationship atau hubungan dengan target market. Disinilah saat dimana perangkat social media Facebook dan Twitter mulai bekerja secara intensif. Contohnya adalah dengan mengadakan kompetisi foto di Facebook, dan lomba cerita di Twitter. Dengan ini diharapkan sales produk mencapai target dan hubungan dengan kostumer terjalin dengan baik Apabila target market telah aware dan berhasil mengunjungi website dari Dandelion itu sendiri (sebab landing page dari iklan di Google AdWords, Search Engine Optimization dan salah satu hal yang akan dipromosikan di Twitter dan Facebook itu sendiri adalah website Dandelion), maka langkah berikutnya adalah menjual konten webiste. Website dibuat dengan sekreatif dan semenarik mungkin sehingga menarik minat pengunjung website untuk melakukan kegiatan purchasing.


38

Media Strategies


Online Catalog

Sebagai brand baru yang baru masuk ke pasar, Dandelion tentunya perlu memikat hati calon customernya. Maka dari itu, perlu disipakan online catalog yang akan disebarkan melalui komunitas arisan ibu-ibu di Jakarta. Komunitas ini dipilih karena komunitas ini merupakan komunitas ibu-ibu yang sangat vokal dimana para ibu-ibu selalu saling berbincang-bincang dan menyebarkan informasi yang diketahui, terutama ketika ada produk baru yang lucu dan menarik di pasar. Katalog ini berformat pdf dengan konten tulisan dan gambar produk dengan desain dan nuansa warna brand Dandelion. Pada saat online catalog ini disebarkan, website Dandelion telah siap meskipun website ini belum diiklankan lebih lanjut malalui Google AdWords.

parenting.co.id

Selain melalui ibu-ibu di komunitas arisan, Dandelion perlu memperkenalkan produknya secara luas ke pasar. Akan tetapi, melalui riset, dilihat bahwa nyaris tidak ada yang melakukan search terhadap sabun bebas paraben dan sabun alami bagi anak. Sementara itu, apabila dilakukan search di Google pada sabun anak maupun keywords lainnya, Dandelion kalah saing dengan produk-produk yang sudah ada dan menguasai pasar seperti Cussons, dan lain-lain. Maka daripada itu, perlu dilakukan buzz terhadap bahaya kandungan paraben pada sabun anak.

Untuk meng-highlight bahaya tersebut, perlu dilakukan pemasukan artikel yang memuat informasi seputar paraben dan bahayanya di website yang dianggap dormal dan dipercaya oleh para ibu-ibu. Sehingga, dipilihlah website parenting.co.id sebagai media untuk memuat artikel yang memberitakan informasi seputar paraben.


40

Website parenting.co.id menjadi website yang dipilih sebab targetnya sudah tepat, yang mengakses website parenting.co.id adalah ibu-ibu yang berasal dari kalangan SES AB. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya iklan produk barang maupun jasa yang juga menargetkan ibu-ibu SES AB seperti theurbanmama.com , Grand Indonesia mall, dan lain-lain. Berikut tampilan home page parenting.co.id:

Iklan-iklan pada website parenting.co.id:


41

Muatan artikel di website parenting.co.id:

Artikel dianggap mampu membuat buzz sebab informasi yang terkandung di artikel di sebuah web dinilai formal dan terpecaya. Selain itu, link dari artikel maupun konten dari artikel bisa disebarkan melalui social media, BBM, dan forum-forum online.

Blackberry Messenger

Melalui broadcast message, link dan konten singkat dari artikel yang dimuat di parenting.co.id mengenai bahaya paraben akan disebarkan. Broadcast message pada BBM dikalangan ibi-ibu merupakan media yang efektif sebab riset juga telah membuktikan bahwa ibu-ibu selalu membaca konten broadcast message dan menyebarkannya ketika hal yang dimuat bersifat krusial.

Google AdWords

Setelah buzz terjadi, iklan website Dandelion akan dipasang melalui Google AdWords sebab Dandelion akan dipasarkan secara online. Sehingga, diharapkan bahwa iklan ini akan muncul ketika ibu-ibu mencari info seputar sabun anak dan apabila link tersebut di click, landing pagenya Dandelion strategic ..., Geandini Karina et.al, FISIP UI, 2013

42

adalah website Dandelion yang lucu dan menarik. Keywords yang dipilih adalah: 1.alat bayi 2.jual perlengkapan bayi 3.tempat tidur bayi 4.toko perlengkapan bayi 5.mainan bayi 6.makanan bayi 6 bulan 7.boks bayi 8.baju anak murah 9.toko bayi 10.perlengkapan bayi 11.pakaian anak 12.nama nama anak 13.peralatan mandi bayi 14.sabun bayi 15.perlengkapan anak 16.perlengkapan balita

Ke-16 keywords ini dipilih sebab setelah diteliti dengan menggunakan traffic estimators pada Google AdWords, keywords ini dapat menghasilkan 112-136 clicks per hari. Maka daripada itu, diperkirakan bahwa selama 2 bulan, dapat dihasilkan 6720-8160 clicks atau pengunjung website.

Pada bagian akhir proposal, terdapat lampiran data Google AdWords yang menunjukkan mengapa keywords ini yang dipilih, dan bukan keywords yang berhubungan dengan sabun anak.


43

Search Engine Optimization Menyebarkan link website Dandelion ke forum-forum maupun situs online sehingga website Dandelion menjadi website pertama yang muncul apabila hal yang berhubungan dengan konten website Dandelion di-search.

Website

Website menjadi media yang sangat krusial dalam siklus promosi Dandelion. Hal ini disebabkan karena apabila kita berhasil membuat target market mengunjungi website, akan tetap sia-sia apabila konten website tidak menarik dan tidak menggugah hati target market untuk melakukan action purchasing. Maka daripada itu, website didesign dengan semenarik mungkin. Dengan alamat web berupa www.yourmagicalfriend.com, website ini akan memuat cerita tentang Dandelion, foto kemasan Dandelion yang juga telah didesign dengan semenarik mungkin hingga terdapat banyak edisi, dan lain-lain. Target market dapat melakukan pembelian secara praktis (online shopping) di web ini.

Twitter

Sebagai sarana pendukung kampanye Dandelion di internet, social media Facebook dan Twitter Dandelion juga dibuat. Dengan mengintegrasikan keduanya, konten-konten dibuat dan disebar untuk mengajak audiens mengunjungi website Dandelion. Pesan-pesan yang terdapat pada Facebook dan Twitter berguna sebagai perantara untuk mengarahkan massa pada sumber informasi utama, yaitu website Dandelion. Twitter dapat menjadi sarana yang efektif untuk memberikan hype akan kampanye Dandelion, sebab jumlah pengguna Twitter di Indonesia menduduki peringkat kelima di dunia. Banyak bukti juga bahwa media konvensional di tanah air pun mengangkat isu yang berasal dari Twitter yang masuk ke Trending Topic dunia.


44

Dengan konsep conversation, kampanye Dandelion dengan big idea ʻYour Magical Friendʼ ini dilakukan di Twitter. Akun Dandelion menyapa para followernya, yang notabene adalah ibu-ibu target market, untuk sharing dengan topik yang berbeda-beda setiap harinya. Semua tweet dengan mention @DandelionID harus disertakan dengan hashtag #yourmagicalfriend. Dengan begitu akan meningkatkan awareness terhadap kampanye Dandelion ʻYour Magical Friendʼ. Contoh tweet: @DandelionID: Setiap ibu memiliki momen favorit bersama buah hati. Momen apa yg paling ibu nantikan bersama buah hati anda? #yourmagicalfriend Facebook

Photo Contest Dandelion ʻA Magical Friendʼ Konsep: Lomba foto yang mengangkat tema pertemanan yang unik dari anak-anak mereka. Secara mingguan akan dipilih satu foto terunik dan paling banyak di-like untuk mendapatkan hadiah gift box dan personalized cards. Upload foto kontes ini dilakukan via Facebook Dandelion dengan landasan bahwa ibu-ibu target pasar ini mempunyai hobi dan kecenderungan untuk mengunduh foto-foto mereka dan anak-anak mereka ke Facebook. Dengan photo contest ini diharapkan ibu-ibu ini semakin antusias terhadap brand Dandelion dan menyebarkannya ke komunitas mereka dengan fasilitas ʻshareʼ yang terdapat di Facebook maupun melalui media lain.


45

Calendaring


Timeline Launching Dandelion


47

Budgeting


Perkiraan budget marketing:

1. Artikel " "

"

2. Google AdWords

: Rp 5.000.000,- (untuk 1 minggu) : Rp 6.500.000,- (maksimal budget untuk 2 bulan) +

" Grand Total!

!

: Rp 11.500.000,-


49

Monitoring


Website

Untuk melakukan proses monitoring, The World menyarankan agar website Dandelion di-register kedalam Google Analytic. Melalui Google Analytic, dapat dilihat rata-rata jumlah visitor, jumal tab yang dibuka oleh visitor, lama waktu yang dihabiskan ketika mengunjungi website Dandelion, dan lain-lain.

Facebook

Lalu, perlu dilakukan pengecekan terhadap traffic Facebook Page Dandelion. Admin Facebook Page dapat mengakses data yang sudah disediakan oleh pihak Facebook sesuai dengan traffic yang terjadi. Setiap kegiatan dalam Facebook Page tersebut akan muncul dalam fitur notifications dan insights.

Twitter

Untuk melakukan pengecekan traffic akun Twitter Dandelion, The World menyarankan untuk menggunakan www.twittercounter, yang menjadi situs rekanan utama Twitter untuk mendapatkan data statistik akun yang spesifik. Dengan menjadi member, Dandelion dapat mengetahui data-data seperti persentasi kenaikan follower, jumlah retweets, dan lain sebagainya.


51

#"! &%$ (' *&)

!

&+(

#"

), "-+

('&% $

/.#

!)#

&0$

6

750

28*)

-9+

#"!

'&%$

)#(

!

)(

,+*

/.-

1-0

*32

4-5/

Dandelion strategic ..., Geandini Karina et.al, FISIP UI, 2013 #"! %"$ #-, ('& %.& (*) 0/( &+% &.('# 13#- %(*) 1$ '& &+

UNIVERSITAS INDONESIA. Dandelion : Strategic Communication Proposal GEANDINI KARINA SARASWATI RATNANGGANA

Recommend Documents