JURNAL
PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, WORD OF MOUTH, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, COMMUNICATION INNOVATION, SERVICE INNOVATION, DAN GREEN AWARENESS DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK (Analisis Structural Equation Model Peran Brand Awareness, Perceived Quality, Word of Mouth, Brand Usage, Brand Performance, Communication Innovation, Service Innovation, dan Green Awareness dalam Membangun Persepsi terhadap Merek Produk Mobil Terbaik di Surakarta)
Oleh:
GALIH INDRA PERMANA D0211045
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2015
1
PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, WORD OF MOUTH, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, COMMUNICATION INNOVATION, SERVICE INNOVATION, DAN GREEN AWARENESS DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK (Analisis Structural Equation Model Peran Brand Awareness, Perceived Quality, Word of Mouth, Brand Usage, Brand Performance, Communication Innovation, Service Innovation, dan Green Awareness dalam Membangun Persepsi terhadap Merek Produk Mobil Terbaik di Surakarta)
Galih Indra Permana Diah Kusumawati
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract The number of brand communication activities carried out by car manufacturers low cost green car (LCGC) and hatchback in building the best brand perception. Competition today's competitive automobile brands make managers perform a variety of communications efforts to become a brand that has value in the eyes of consumers to be the best brand for consumers. This study aims to determine the role of brand awareness, perceived quality, word of mouth, brand usage, brand performance, communication innovation, service innovation, and green awareness in building brand perception products best car in Surakarta. This study develops a model of brand strength David Aaker (1992), which involve factors brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty in building the best brand perception. The researcher adds another variable in accordance with the growing phenomenon today, that aspect of Green Awareness and Innovation (Service and Communication Innovation). This research was conducted in Surakarta with the number of respondents as many as 180 people. Sampling is done in stages by using cluster sampling for the representation of all areas in Surakarta and surrounding areas, thereafter lowered at the election in RW level, RT, UTK (Unit Abode) and finally individuals in UTK. Methods of data analysis using Structural Equation Modelling (SEM) whose theoretical basis is developed by Joreskog and Sorbom.
2
The results showed that the model of brand strength for the car category LCGC fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 0.99998 while the hatchback car fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 0.99773. That is, this model can explain the simultaneous influence of factors of brand awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, communication innovation, service innovation and green awareness. For low cost car green car (LCGC) Innovation factor (1.01), WOM (0.97), Awareness (0.95) and Green (0.93) has the highest contribution or the most impact in building brand perception best, other factors such as Perceived Quality, Brand Usage and Brand Performance is not too play a role in building the best brand perception, whereas for car Hatchback Green factor (1.03), Usage (1.01) and Innovation (0.99) gives the highest contribution in building the best brand perception hatchback car. Key words: Brand Awareness, Perceived Quality, Word of Mouth, Brand Usage, Brand Performance, Communication Innovation, Service Innovation, Green Awarenes, Brand Equity Pendahuluan Kegiatan komunikasi menjadi bagian penting dalam kesuksesan seseorang dan perusahaan untuk mempromosikan sebuah produk. Dalam dunia komunikasi disebut dengan komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran yang baik dapat menggambarkan persepsi merek yang positif ditengah masyarakat. Tanpa ada sebuah komunikasi yang baik pesan tidak akan dapat diterima oleh konsumen, sehingga manfaat, keunggulan produk tidak dapat diterima oleh masyarakat luas, ditengah tingginya persaingan produsen mobil dalam memasarkan produk. Industri mobil Indonesia merupakan salah satu pemain terbesar di dunia. Hal ini dilihat dari meningkatnya penjualan mobil di Indonesia. Kementrian Perindustrian Republik Indonesia memprediksi pertumbuhan industri otomotif di Indonesia tahun 2014 akan di atas 7 persen. Fakta diatas menunjukkan bagaimana ketatnya persaingan para pelaku industri otomotif. Terdapat dua jenis mobil yang saat ini sedang mendominasi pasar otomotif di Indonesia yaitu mobil hatchback dan LCGC. Dua kategori mobil yang terbilang baru dibandingkan dengan kategori mobil lainnya namun kemunculannya mendapatkan perhatian yang besar oleh masyarakat luas. Jika melihat bentuk kedua mobil ini terasa sama namun secara komponen sangat berbeda, jika menelisik bagaimana perusahaan mengkomunikasikan saja sangat
3
berbeda, jika hatchback mengangkat tema mobil dengan tingkat fleksibilitas yang tinggi, dan mobil keluarga muda, bahkan kaum muda, sehingga cara promosi mobil ini terbilang unik juga. Kemudian mobil LCGC (Low Cost Green Car) mobil yang mengusung tema ramah lingkungan dengan harga yang murah, saat ini menjamur di kota Solo melihat harga yang murah namun ramah lingkungan. Kedua mobil yang sama dengan komposisi komunikasi yang menarik. Melihat kondisi pasar yang kompetitif ini maka dibutuhkan sebuah merek yang kuat. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (Susanto dan Wijanarko, 2004: 2). Merek memiliki peranan penting dalam menjaga kestabilan sebuah perusahaan. Dengan mengenal kekuatan merek produk maka kita akan mengerti, Sejauh mana produk dipersepsikan menjadi merek terbaik ditengah masyarakat. Produk dipersepsikan menjadi sebuah merek terbaik apabila memiliki kekuatan merek yang membuat sebuah produk mampu bersaing dengan para kompetitor sejenis dalam jangka waktu yang panjang. Keller (1993) menyatakan bahwa kekuatan merek adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari kekuatan merek sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna. Kekuatan merek Menurut David A. Aaker (1996: 8) dalam (Rangkuti, (2002: 39)., “Brand equity is a set of asset (and liabilities) linked to a brand’s names and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by the product or a service to a firm’s customers. The major asset categories are: Brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty”(Sekumpulan asset yang terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut. Aset yang terdapat dalam merek tersebut meliputi: Brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty).
4
Menurut Aaker seiring dengan perkembangan zaman, pertumbuhan didunia bisnis menimbulkan faktor – faktor baru dalam membentuk kekuatan merek. Untuk produsen mobil di Indonesia sebagai pemain terbesar industri otomotif, keempat unsur pembentuk brand equity dirasa masih kurang. Pada era persaingan yang semakin ketat ini, salah satu cara mendapatkan pelanggan adalah dengan memuaskan kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu. Salah satu yang menjadi perhatian konsumen ialah konsep produk ramah lingkungan. Menjadi peluang baru para produsen mobil untuk mengusung konsep green marketing sebagai salah satu alat dalam membranding sebuah merek. Fenomena yang terjadi di mayarakat tidak hanya pada masalah lingkungan namun juga pada berpengaruhnya pembicaraan orang akan sebuah merek tersebut. Saat ini masyarakat memiliki kebiasaan yang unik sebelum mereka membeli sebuah mobil tertentu. Dengan demikian peran Word Of Mouth menjadi salah satu faktor pembentuk kekuatan sebuah merek khususnya mobil. Di Indonesia pembicaraaan akan sebuah produk menjadi faktor besar dalam membangun kekuatan produk, seberapa kuat produk, dipengaruhi dari pembicaraan produk itu sendiri entah positif atau negatif. Kemudian ditengah masyarakat yang kritis,dewasa ini inovasi muncul sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi sebuah merek. inovasi tidak hanya berpacu pada produk saja namun juga pada hal lain seperti pemasaran, komunikasi, pelayanan dan lainnya terkait dengan hal baru yang membangun sebuah merek. Terkait dengan perusahaan mobil di Indonesia khususnya inovasi dalam hal servis dan komunikasi sedang menjadi primadona dalam menjaga kesetiaan konsumen dengan produk tersebut. Jadi untuk membentuk persepsi terhadap merek terbaik suatu perusahaan saat ini, dibutuhkan beberapa variabel baru untuk mengembangkan konsep yang dahulu telah dibangun Aaker seiring dengan perkembangan zaman. Berbagai cara dapat dilakukan perusahaan mobil untuk membangun persepsi masyarakat terhadap merek. Cara tersebut selalu berkembang setiap saat seiring dengan berkembanganya demand konsumen. Karena itulah peneliti menganggap, bahwa penelitian mengenai “Peran Brand Awareness, Word of
5
Mouth, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Communicatioan Innovation, Service Innovation, Green Awareness Dalam Membangun Persepsi terhadap merek terbaik Produk Mobil di Surakarta” ini penting untuk dilakukan.
Rumusan Masalah Peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1.
Bagaimana Peran Brand Awareness, Word of Mouth, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Communication Innovation, Service Innovation,dan Green Awareness dalam Membangun Persepsi terhadap Merek Produk Mobil Terbaik di Surakarta ?
Tujuan Tujuan dalam penelitian ini adalah : 1.
Untuk mengetahui peran Brand Awareness, Word of Mouth, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Communication Innovation, Service Innovation, dan Green Awareness dalam Membangun Persepsi terhadap Merek Produk Mobil Terbaik di Surakarta.
Telaah Pustaka 1.
Komunikasi dan Efek Komunikasi Komunikasi Everett M. Rogers mendefinisikan “Komunikasi ialah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”. Sedangkan menurut Harold D. Laswell dalam Ruslan (2006: 99) unsur- unsur pokok komunikasi adalah sebagai berikut: a. Komunikator (communicator, source, sender) Komunikator adalah pihak yang menyampaikan pesan kepada khalayak.
Komunikator
memiliki
menyampaikan sebuah pesan. b. Pesan (message)
peranan
penting
dalam
6
Suatu gagasan maupun ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan, bujukan, atau ungkapan bersifat pendidikan, emosi, dan lain sebagainya yang akan disampaikan komunikator kepada komunikan. c. Media (channel) Saluran atau sarana berupa media yang dipergunakan oleh komunikator dalam proses penyampaian pesan-pesan kepada komunikan khalayak. Tanpa bantuan sebuah media maka pesan akan sulit tersebar. d. Komunikan (communican, receiver, recipient) Komunikan adalah pihak yang menerima pesan yang disampaikan oleh
komunikator.Komunikan
masyarakat
Solo.
Kesuksesan
dalam sebuah
penelitian strategi
ini
ialah
komunikasi
ditentukan oleh komunikan sebagi penerima pesan kita. e. Efek (effect, impact, influence) Suatu efek atau dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan. Efek yang yang terjadi dapat berakibat positif maupun negatif tergantung dari respon, persepsi dan opini dari hasil penyampaian pesan tersebut. Pada model komunikasi efek menurut Lavidge & Steiner (1961 dalam Severin & Tankard Jr., 2010: 14) terdapat enam tingkatan. Keenam tingkatan tersebut dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu cognitive, affective dan conative. 2.
Komunikasi Pemasaran Sebuah produk akan dapat dikenal masyarakat melalui sebuah komunikasi secara langsung maupun tidak langsung, hal ini sering kita sebut dengan pemasaran, tanpa adanya komunikasi pemasaran maka merek tidak akan berkembang. Komunikasi pemasaran menurut Smith (2005: 4) adalah fungsi dalam manajemen yang memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005: 249)
7
merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan interaktif. 3.
Persepsi terhadap Merek Terbaik (Kekuatan Merek) yang Dibangun Melalui Awareness, Sikap, Minat Penggunaan dan Pengalaman Menggunakan. Menurut Kotler dan Keller (2009) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual yang membedakan mereka dari para pesaingnya. Sebuah merek memiliki persepsi penilaian yang berbeda antara satu merek dengan merek lainnya, hal ini dipengaruhi oleh beberapa faktor. Sebuah merek yang populer (memiliki tingkat awareness audience yang tinggi) memiliki potensi dipersepsikan merek terbaik. Kemudian diminati dimasa yang akan datang, merek yang sering, pernah, dan akan digunakan berpotensi dipersepsikan sebagai merek terbaik, argumen ini sejalan dengan David Aaker yang merumuskan model Kekuatan Merek. Aaker merumuskan model kekuatan merek (brand equity) yang melibatkan berbagai variabel dalam membangun kekuatan merek, yaitu brand awareness, brand loyalty, brand perceived quality, brand associations, dan other proprietary brand assets.
4.
Pengembangan Model Kekuatan Merek a. Konsep
Green
Marketing,
Green
Communication
(Ramah
Lingkungan) dan Green Awareness Perusahaan meningkatkan pemakaian green marketing salah satu alasan tersebut adalah, organisasi menerima environmental marketing menjadi suatu kesempatan yang dapat digunakan untuk meraih tujuantujuannya (Keller 1987, Shearer 1990). Pemasaran dengan mengedepankan konsep green tidak lepas dari peran komunikasi sebagai dasar sarana dalam kita memasarkan. Green communication menjadi strategi yang menarik
8
ketika memasarkan sebuah produk. Sebab jika kita melihat empat elemen pemasaran salah satunya ialah publisitas, sehingga konsep green menjadi strategi yang kuat dalam memasarkan produk. Sehingga perusahaan yang memasarkan produk-produknya dengan karakteristik lingkungan akan mempunyai suatu competitive advantage dibandingkan dengan perusahaan yang memasarkan tanpa tanggung jawab terhadap lingkungan. Peneliti berargumen melihat fenomena green marketing dan green communication, maka penting sebuah perusahaan untuk mengembangkan konsep green dalam menyusun sebuah strategi pemasaran yang dibangun melalu green communication. b. Word of Mouth Kotler & Keller (2007) mengemukakan bahwa Word of Mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut
ke mulut
merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Peneliti berargumen bahwa word of mouth atas merek dapat menciptakan persepsi tertentu terhadap merek. Sehingga mengelola word of mouth di era digital penting bagi perencana komunikasi atau pengelola merek. c. Innovation Awareness Menurut Stephen Robbins pada buku “Inovasi atau Mati” halaman 13 mendefinisikan inovasi sebagai suatu gagasan baru yang diterapkan untuk memprakarsai atau memperbaiki suatu produk atau proses dan jasa.
d. Pengalaman Pengguna dan Persepsi Terhadap Merek Terbaik 1) Brand Usage Dalam menggali pengetahuan konsumen mengenai merek atau produk, maka tidak dapat dikesampingkan faktor penggunaan atau usage.
9
Menurut Romaniuk dan Gaillard (2007: 271) salah satu kunci untuk dapat memahami performa dari sebuah merk adalah personal experience atau pengalaman pribadi dari konsumen atas penggunaan dari merek tersebut. Pengetahuan ini bisa menjadi hal yang sangat berguna, terutama jika pengalaman yang timbul adalah pengalaman yang positif. Penelitian ini memfokuskan kepada Consumer value atau penilaian konsumen yang mempunyai
pengalaman
terhadap
merek
sebuah
mobil.
Dengan
pertimbangan bahwa persepsi masyarakat terhadap merek terbaik dapat membangun kekuatan merek mobil. Consumer value mempunyai potensi untuk menghasilkan loyalitas, satisfaction, rekomendasi, brand trust, brand value vs money. Sajian dan Analisis Data Dari data yang telah dikumpulkan dari responden, peneliti melakukan proses koding dan pengolahan data koding menggunakan SPSS kemudian melihat pola keterkaitan masing-masing variabel dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) melalui software LISREL 8.51. Peneliti akan menguji hipotesis apakah model konseptual yang dibangun identik dengan model populasi. Selanjutnya bagaimana peran masing-masing variabel dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik akan dilihat dari koefisien korelasi antara variabel laten.Sajian data hasil pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut.
Pada diagram alur hasil analisis SEM Kekuatan Merek Mobil LCGC Surakarta di atas dapat dilihat bahwa model ini mampu menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Mobil LCGC dengan error <0,08. Besar peluang model ini ≥
10
0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori produk yang sama dan populasi yang hampir mirip. Terdapat empat variabel laten yang memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten lainnya. Keempat variabel tersebut adalah Innovation, WoM, Brand Awareness, Green Awareness.
Pada diagram alur hasil analisis SEM Kekuatan Merek Mobil Hatchback di atas dapat dilihat bahwa model ini mampu menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Mobil Hatchback dengan error <0,08. Besar peluang model ini ≥ 0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori produk yang sama dan populasi yang hampir mirip. Terdapat lima variabel laten yang memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten lainnya. Kelima variabel tersebut adalah Brand Awareness,WOM, Usage, Innovation ,dan Green Awareness.
11
1. Hubungan antar Variabel Structural Equation Modeling Nilai-nilai muatan faktor dalam hasil estimasi model menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya.Nilai muatan faktor variabel laten dalam model dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat dapat dikatakan bahwa Innovation memiliki peran terbesar dalam membangun kekuatan merek mobil LCGC bagi masyarakat di Kota Surakarta dan sekitarnya. Innovation yang dilakukan oleh para produsen mobil LCGC ternyata terbukti memiliki peran yang besar dengan dalam membangun kekuatan merek. Hal ini menunjukkan bagaimana inovasi menjadi alasan masyarakat Surakarta menentukan sebuah merek terbaik. Melihat fakta yang ada saat ini perusahaan mobil LCGC sedang giat mengembangkan berbagai inovasi untuk memperkuat kekuatan merek terkhusus inovasi dalam hal komunikasi. Variabel laten eksogen yang memiliki peran terbesar setelah Innovation adalah WoM, Brand Awareness, dan Green. Produk yang memiliki memiliki
12
pembicaraan yang positif dtengah masyarakat baik itu secara personal maupun dengan media digital cenderung diminati konsumen mobil LCGC di Surakarta, sedangkan variabel laten endogen yang memiliki peran terbesar merupakan Green, Mobil LCGC yang mengusung konsep green merupakan kebutuhan masyarakat di Surakarta hal ini menunjukkan bahwa masyarakat Surakarta telah peka terhadap produk ramah lingkungan.
Dari data diatas dapat kita lihat bahwa Green memiliki peran terbesar dalam membangun kekuatan merek mobil Hatchback di kota Surakarta dan sekitarnya. Green memiliki peran paling besar dibandingkan dengan Brand Usage, Innovation, WoM dan Brand Awareness. Hal ini dapat kita artikan bahwa konsumen mobil Hatchback Surakarta lebih mengutamakan Green seperti mobil ramah lingkungan, rendah emisi, dibandingkan dengan Brand Usage, Innovation, WoM dan Brand Awareness, perceived quality, brand performance.
13
Variabel laten eksogen yang memiliki peran terbesar setelah Green bagi mobil Hatchback dikota Surakarta adalah Brand Usage dan Innovation. Produk yang pernah digunakan oleh para pengguna mobil Hatchback cenderung diminati masyarakat mobil Hatchback di Surakarta, sedangkan variabel laten endogen yang memiliki peran terbesar tetap dipegang oleh Green, mobil dengan mengusung konsep ramah lingkungan cenderung diminati masyarakat Surakarta, dengan data diatas kita dapat melihat kebutuhan masyarakat Surakarta akan produk ramah lingkungan mulai meningkat. Tidak hanya mobil LCGC namun mobil Hatchback juga dikontribusi oleh green communication. 2. Ukuran Kebaikan Model Pengukuruan Secara kuantitatif sekumpulan variabel indikator dikatakan reliable (handal) dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi kriteria Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) (Hair et al., 1998: 612). Pada model structural persepsi terhadap merek terbaik mobil dapat diketahui kehandalan setiap variabel laten pada table berikut ini: Variabel Laten Eksogen
Construct Reliability (CR)
Variance Extracted (VE)
Brand Awareness
0,976
0,953
Perceived Quality
0,802
0,608
Word Of Mouth
0,985
0,970
Brand Usage
1,122
1,170
Brand Performance
0,918
0,801
Innovation
0,955
0,843
Green Awareness
0,708
0,708
Mobil LCGC
Variabel Laten Eksogen
Construct Reliability (CR)
Variance Extracted (VE)
Brand Awareness
0,994
0,989
Perceived Quality
0,637
0,316
Word Of Mouth
0,992
0,984
Brand Usage
0,829
0,621
Brand Performance
0,860
0,622
Innovation
0,886
0,702
14
Green Awareness
0,927
0,927
Mobil Hatcback Melalui uji tersebut dapat dilihat variabel Awareness, Perceived Quality, WoM, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, dan Green Awareness. memang sudah memenuhi kriteria CR dan VE yang memadai, Selain itu model persepsi terhadap merek terbaik mobil LCGC dan Hatchback sudah memenuhi kriteria FIT Model maka model seperti ini dapat digunakan oleh penelitian lain dengan penelitian yang sama. Namun terdapat hal yang harus diperhatikan pada model persepsi terhadap merek terbaik mobil hatchback yaitu indikator Perceive Quality belum mencapai standar yang telah ditetapkan. Mengingat model yang dihasilkan sudah fit, sehingga variabel perceived quality masih dapat diterima dan digunakan sebagai variabel laten eksogen yang mempengaruhi persepsi terhadap merek terbaik Mobil Hatchback. Namun untuk kedepan dapat menjadi pertimbangan
peneliti
selanjutnya
apabila
ingin
mengembangkan
atau
menambahkan.
Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data maka dapat ditarik kesimpulan bahwa model konseptual persepsi terhadap merek terbaik Mobil LCGC dan Hatchback yang dibangun secara konseptual sama dengan model populasi. Hal ini dapat dilihat dari Goodness of Fit Model SEM yang dihasilkan, yaitu P-Value sebesar 0,99998 dan RMSEA sebesar 0,000 untuk mobil low cost green car (LCGC) dan P-Value sebesar 0,99773 dan RMSEA sebesar 0,000 untuk mobil Hatchback Peran terbesar dalam membangun kekuatan merek Mobil LCGC secara berurutan adalah Innovation (1,01), disusul WoM (0,97) dan Awareness (0,95), dan Green (0,93). Sedangkan yang memiliki peran terbesar dalam persepsi terhadap merek terbaik Mobil Hatchback secara berurutan adalah Green (1,03), diikuti Usage (1,01) dan Innovation (0,99), faktor lain seperti Brand Awareness, Perceived Quality, WoM, Brand Performance juga ikut berperan dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik Mobil Hatchback di Solo namun tidak terlalu besar.
15
Hal ini menunjukkan bahwa konsep pesan yang mengangkat Innovation (Mobil LCGC) dan Green Communication Awareness (Mobil Hatchback) dalam komunikasi merek perlu diutamakan oleh pengelola merek Mobil. Besarnya peran Innovation (Mobil LCGC) dan Green Communication Awareness (Mobil Hatchback) mengindikasikan bahwa Mobil
yang concern dengan Brand
Innovation (Mobil LCGC) dan Green Communication Awareness (Mobil Hatchback) mampu memberikan kontribusi yang besar terkait produk yang memiliki manfaat lebih, meningkatkan prestise, memberikan pelayanan terbaik, menggunakan berbagai media, mengusung konsep ramah lingkungan ramah lingkungan berperan menambah kekuatan merek Mobil LCGC dan Hatchback. Innovation dan Green sebagai karakter yang dibudayakan oleh pengelola Mobil LCGC dan Hatchback saat ini terbukti memiliki peran yang paling besar dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik dan hal tersebut tidak lepas dari peran komunikasi merek yang dijalankan oleh pengelola merek mobil itu sendiri. Saran Saran yang dapat diberikan oleh peneliti setelah menganalisis data adalah sebagai berikut : 1.
Penelitian ini hanya menguji responden di daerah solo dan sekitarnya. Oleh karena itu, hasil dan implikasi penelitian ini mungin dapat berbeda jika diterapkan di daerah lain. Untuk menguji di daerah lain mungkin perlu ditambah variabel-variabel yang sekiranya dapat digunakan untuk melengkapi dan membuat penelitian menjadi lebih akurat.
2.
Dalam penelitian yang mendatang dapat menguji ulang variabel-variabel yang ada dalam peneliian ini dengan menambah variabel lain yang mengikuti perkembangan industri dan strategi komunikasi.
16
Daftar Pustaka Aaker, David. (1991). Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of Brand Name. New York: Free Press. ______.(1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. A.B. Susanto dan H. Wijanarko. (2004). Power Branding : Membangun Brand yang Legendaris, Jakarta : PT. Mizan Pustaka. Hair,Joseph F., et al. (1998). Multivariate Data Analysis.New Jersey: Prenticee-Hall,Inc Kementrian Perindustrian Republik Indonesia. Otomotif Tumbuh 7 Persen. http://www.kemenperin.go.id/artikel/8226/Otomotif-Tumbuh-7-Persen Diakses pada 20 Januari 2015 Keller, Kevin Lane. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Brand Equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, Hal.: 1-22. ______. 2001. “Building Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing Management. Vol 10, No. 2, Hal.: 14. ProQuest Keller, L. (1993). How to manage brand equity. Jakarta: Gramedia Pustaka Kotler, Phillip. (2000). Manajemen pemasaran. Edisi millenium. Jakarta: Prenhallindo. Kotler, P. & K.L. Keller. (2007). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks. Kotler, P & Amstrong, G. (2006). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi ke 12 Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Nasution,Zulkarimien. (2012). Komunikasi Inovasi. Jakarta:Lembaga Penerbitan UI. Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Saverin, Werner J.,& James, W Tangkard. (1991). Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in The Mass Media. New York: Longman Publishing Group.
