Quick scan Marketing & Communicatie Strategie
Jan Posdijk
1
0.
Inleiding
Dit document helpt in het efficiënt bepalen van de grote lijnen van een marketing- & communicatiestrategie voor ondernemers. Door het beantwoorden van een aantal gerichte vragen kan snel het volgende worden vastgesteld: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Wie ben je Waar ben je Wat bied je aan Voor wie doe je het Hoe doe je het Hoe communiceer je het
7. Wat kost het 8. Wat levert het op
(authenticiteit, kernwaarden en kerncompetenties) (markt- en concurrentie analyse) (merk, kernactiviteit, product–dienst, doelstellingen) (kernklanten en hun processen) (serviceconcept, pricing en interne organisatie) (marketingcommunicatie, internal marketing en planning) (Budget, kosten, timing) (rapportages, onderzoek en analyses)
Met het beantwoorden van de vragen ontwikkelt u een marketingcommunicatiestrategie op hoofdlijnen. Naar wens en behoefte kunnen de verschillende onderwerpen verder in detail worden uitgewerkt. Belangrijk is dat na het invullen van deze scan de basis en de richting voor de marketingaanpak is bepaald.
1.
Wie ben je
Behoud de kern. (authenticiteit, kernwaarden en kerncompetenties) Wat is de kernideologie van de organisatie Wat zijn de kernwaarden van de organisatie Wat is het kerndoel van de organisatie o Nieuwe competentie in bestaande markt o Nieuwe competentie in nieuwe markt o Bestaande competentie in nieuwe markt o Bestaande competentie in bestaande markt Wat is de kerncompetentie van de organisatie o Waar ben je gepassioneerd over o Waarin ben je de beste in de wereld o Wat houdt je financiële motor draaiend? Wat is de Missie? (geeft aan waar de organisatie voor staat, welke betekenisvolle bijdrage zij wil leveren aan haar relevante omgeving en waarin zij zich wil onderscheiden) Hoe wordt door de organisatie waarde-innovatie gerealiseerd? (door bepaalde factoren te schrappen en/of af te zwakken (kosten verlagen) en andere factoren te versterken en/of te creëren (waarde verhogen)) Wat voor type leiderschap bevindt zich in de organisatie? Met de bevindingen uit deze analyse van kerncompetenties kan de SWOT worden ingevuld met relevante en impactvolle sterkten en zwaktes.
Jan Posdijk
2/7
2.
Waar ben je
Omgevingsanalyse (markt- en concurrentie analyse) Concurrentie o Hoe is de Product-Marktcombinatie (PMC), of Dienst-Doelgroepcombinatie (DDC) te omschrijven? o Wat doet de organisatie beter, of anders dan de concurrentie o Wat doet de organisatie wat de concurrentie niet doet o Zijn er op een hoger abstractieniveau andere concurrenten te bedenken? Markt o Zijn er toe- en uittreedbarrières? o Hoe groot is de macht van de afnemers? o Zijn er substituten o Hoe groot is de macht van de leveranciers? o Bevindt de organisatie zich in een groeimarkt? o Wat is de relatieve marktpositie van de organisatie? o Hoe kwetsbaar is de organisatie voor concurrentie? Macro-Omgeving. Geef aan: de trend, verschijningsvorm, impact op de organisatie en ‘to do’s van onderstaande factoren: o Demografische ontwikkelingen o Overheidsmaatregelen o Economische ontwikkelingen o Technologische ontwikkelingen o Sociale ontwikkelingen Kijk voor bovenstaande factoren zowel op macro, meso, als micro niveau. Welke lange termijn visie kan uit bovenstaande gegevens worden vastgesteld? Met de bevindingen uit deze analyse van kerncompetenties kan de SWOT worden ingevuld met relevante kansen en bedreigingen. Maak een confrontatiematrix, waarin verschillende sterkten, zwaktes, kansen en bedreigingen worden gecombineerd tot nieuwe uitdagingen.
3.
Wat bied je aan
(merk, kernactiviteit, product–dienst, doelstellingen) Merk o Welke invloed heeft het merk op: Positionering Loyaliteit Financiële waarde Strategische waarde Interne binding Kernactiviteit o Wat koopt de klant nou echt bij de organisatie? Wat is de core business? o En is dit een product, een dienst, een belevenis, of een transformatie. o Waarom koop de klant dat bij ons? Wat maakt ons anders dan de concurrentie? Jan Posdijk
3/7
o Als het een dienst betreft, wat maakt dit minder ontastbaar, heterogeen, vergankelijk en meer interactief? o Als het een product betreft, welke ontastbare aspecten kunnen worden toegevoegd? Doelstellingen o Zijn er grote stoere gedurfde doelen gesteld en is er een levendige toekomstbeschrijving? o Welke klantgerichtheidsstrategie wordt gehanteerd? Groeistrategie (uitgaande van autonome groei binnen de markt Concurrentiestrategie (moet er marktaandeel van anderen komen) Blauwe oceaanstrategie (ben je uniek te maken voor je doelgroep) o Welk stadium van dienstverlening wordt als doel gebruikt? 1. Dove dienstverlening (je eigen gang gaan) 2. Indifferente dienstverlening 3. Efficiënte dienstverlening 4. Responsieve dienstverlening 5. Onmisbare dienstverlening (je onmisbaar maken voor de klant)
4.
Voor wie doe je het
(kernklanten en hun processen) De juiste klanten (segment, sector) kiezen, kijken naar: o mogelijk andere sectoren; o andere strategische groepen binnen sectoren; o de rol van kopers; o andere complementaire product- en serviceaanbiedingen; o andere functionele of emotionele aantrekkingskracht voor gebruikers; o een andere tijd. Welke klanten zijn het meest (potentieel) winstgevend in termen van Recency, Frequency, Monetary Value? Hoe ziet de Decision Making Unit van de afnemer er uit? (Beslisser, Beïnvloeder, Uitvoerder, Betaler en Gebruiker) Zijn er nog andere stakeholders? (Aandeelhouders, Leveranciers, Vakbonden, Arbeidsmarkt, Politiek, Onderwijs) Hoe ziet het koop-, keuze-, besluitvormingsproces van de klant eruit? (voor, tijdens en na de interactie) Welke gewoonten, hindernissen, twijfels, keuzen en handelingen komen hierbij aan de orde? Kan de distributieketen verkort worden, kan de afnemer participeren in het proces?
5.
Hoe doe je het
(service concept, pricing en interne organisatie) Wat zijn de Motieven, behoeften, wensen, verwachtingen, opofferingen van de klant bij de transactie? Wat zijn de meest relevante voordelen voor de klant? En kan je die communiceren en waarmaken? Jan Posdijk
4/7
Welke obstakels komt je in je dienstverlening tegen? Wat is de impact? En wat is de oplosbaarheid? Wat stel je centraal in de dienstverlening: o Proces (kostenleiderschap) o Probleem (Productleiderschap) o Persoon (Klantenpartnerschap) o Profiel (Mass customization) Welke samenwerkingsverbanden met andere partijen kunnen het innovatieproces positief beïnvloeden? Welke meerwaarde, of minderkosten levert het serviceconcept de klant op? (meer geld, tijd, ontwikkeling – lagere kosten, tijd, complexiteit) Is de klanttevredenheid te verbeteren? Hoe zit het met de loyaliteit, beveelt je klant je aan bij anderen? Hoe houden we klanten binnen?
6.
Hoe communiceer je het
(marketingcommunicatie, internal marketing en planning) Geïntegreerde Marketingcommunicatie Welke media en middelen passen bij de wijze waarop de kerndoelgroep informatie verzamelt tijdens het keuze- en besluitvormingsproces? Benut je de kansen van nieuwe social media? Zet je de media en middelen op een geïntegreerde manier in? Kan dit nog meer geïntegreerd worden? Voldoet de communicatie aan de volgende criteria: o Valt het op? o Hebben de uitingen de juiste frequentie o Heb je de optimale titelselectie (o.b.v. mediaconsumptie doelgroep) o Hanteer je de juiste plaatsbepaling in de media en middelen? o Zend je een eenduidige boodschap (o.b.v. gekozen klantgerichtheidstrategie) o Hanteer je de juiste Tone of Voice o Pas je consistent de huisstijl toe? o Ga je creatief genoeg om met de mogelijkheden? Benut je de 7 stappen van Marketing PR optimaal: 1. Focus op een actueel relevant thema 2. Kies de bijbehorende kerndoelgroep(en) 3. Inventariseer beschikbare en bruikbare content en bewijsmaterialen 4. Selecteer boegbeelden / sprekers die tijd vrijmaken voor follow-up 5. Zorg voor geïntegreerde inzet van media en middelen (on- en offline) 6. Zorg voor een gedegen planning en afstemming met (in- en externe) stakeholders 7. Doe aan resultaatmeting Creëer je voldoende mond-tot-mondreclame? Benut je de mogelijkheden van (sport) sponsoring voldoende? Jan Posdijk
5/7
o Gebruik je meetbare doelstelling. o Is sponsoring onderdeel van het Communicatieplan. o Werk je samen met betrouwbare partijen o Wat zijn de risico’s van negatieve publiciteit, ben je daarop voorbereid o Heb je een degelijk, juridisch steekhoudend contract o Geven de clausules voldoende dekking tegen risico’s Voldoet de internetsite aan de eisen en wensen die de bezoeker stelt? o Eenvoudige en overzichtelijke structuur o Moderne en bruikbare functionaliteit o Voldoende en regelmatige updates o Modern design passend bij huisstijl en beleving van de doelgroep o Toegankelijkheid (eenvoudige navigatie) o Teksten (aangepast aan doelgroep begrijpelijk, juiste tone of voice) o Printvriendelijk o Vindbaar voor zoekmachines (doe je aan SEO) o Maak je optimaal gebruik van direct e-mail, nieuwsbrieven, etc. o Maak je gebruik van statistieken en tracking & tracing mogelijkheden? Internal Marketing Is er voldoende interactie en verbondenheid met de medewerkers? Zijn medewerkers altijd eerder op de hoogte van nieuwe activiteiten en/of veranderingen dan de buitenwereld? Zijn de benodigde competenties goed gedefinieerd? Worden de juiste mensen gerekruteerd? Is er een interne marketing strategie? Worden er interne marketingprogramma’s ontwikkeld en gehanteerd? Is er regelmatig feedback in de vorm van een medewerkerstevredenheid-onderzoek?
7.
Wat kost het
(Budget, kosten, timing) Welk budget is mogelijk, wenselijk en toegestaan? Weet u wat de kosten zijn van verschillende media en middelen? Houdt u ook rekening met productiekosten? Wanneer en in welke frequentie moet er gecommuniceerd worden? Plant u Go – no go momenten, kunt u de bestedingen faseren? Bent u van plan tussentijds te evalueren en bij te sturen waar nodig en mogelijk?
8.
Wat levert het op
(rapportages, onderzoek en analyses) Heeft u onderzoek en analyse ingepland? Analyseert u de statistieken van uw website o Bezoekers o Herkomst Jan Posdijk
6/7
o Welke pagina’s o Conversie Meet je de resultaten van email nieuwsbrieven? o % geopend en wie? o % doorgeclickt en naar welke pagina? o Kunnen respondenten nagebeld worden? Wat is de response op Direct Mail? Heb je een knipseldienst voor persvermeldingen en free publicity? o Meet je het aantal berichten o Wordt de boodschap juist verwoord? o Wat is de teneur van het bericht (positief, neutraal, of negatief)? Meet je veranderingen in verkoop, marktaandeel en leads? Doe je aan imago onderzoek? Meet je klanttevredenheid, loyaliteit en aanbevelingsbereidheid? Heb je een 0-meting gehouden Zijn de doelstellingen en criteria wel SMART? Heb je vervolgmetingen ingepland Heb je ook analyse, feedback en bijsturing ingepland?
Jan Posdijk
7/7
