Waarom zo succesvol; populitieke marketing? Een literatuurstudie naar de achterliggende gedachten van politieke marketing en de overeenkomsten met populisme.
Naam: Karlijn Ausema Studentnummer.: 6169074 Afdeling: Communicatiewetenschap Afstudeerseminar: Nieuwsmedia en Politiek Begeleider: Drs. R. Azrout Inleverdatum: 23 December 2011
Inhoudsopgave 1. Inleiding
3
2. Onderzoeksmethode
6
2.1 Probleemstelling
6
2.2 Operationalisatie
6
2.3 Selectie artikelen
10
2.4 Literatuur analyse
10
2.5 Procedure
10
3. Resultaten/Analyse 3.1 Het gebruik van politieke marketing
12 12
I. Centralistische organisatie
12
II. Politiek marktonderzoek
13
III. Moderne communicatietechnieken
13
IV. Toespitsing van campagne op kandidaten
18
3.2 Media logic
18
4. Conclusie en discussie
21
Literatuur
23
2
1. Inleiding Wij leven in een maatschappij waar het bijna onmogelijk is om de politiek te omzeilen. Continue word je geconfronteerd met partijprogramma’s en aan de campagnes van politieke partijen ontkom je al helemaal niet. Zodra de verkiezingen ook maar enigszins in aantocht zijn, is het voor politici weer de hoogste tijd om zich te presenteren. Daarbij is het noodzakelijk om kiezers voor je te winnen en dus is het belangrijk om jezelf, je partij en je standpunten te verkopen als een product.
Volgens het door Loyalty Facts (2006) gepubliceerde onderzoek kunnen politieke partijen bijvoorbeeld gebruik maken van brand marketing technieken, om zo bijvoorbeeld loyaliteit te creëren bij de kiezer. Deze scriptie probeert inzicht te bieden in de manieren waarop politici gebruik maken van brand marketing, of beter gezegd politieke marketing. In dit onderzoek zal er een poging gedaan worden om een nauwkeurig beeld te geven van politieke marketing en de gedachte erachter, ofwel de keuze waarom deze strategie steeds centraler staat, helemaal in tijden van verkiezingen. Daarbij is het interessant om te kijken wat het succes van politieke marketing inhoudt.
Politieke marketing Volgens Thevissen (2004) geeft de term politieke marketing de manier aan waarop politici en politieke partijen sympathie, vertrouwen, populariteit en uiteindelijk stemmen proberen te winnen bij potentiele kiezers. Thevissen (2004) is van mening dat men meer gebruik maakt van politieke marketing omdat politieke partijen steeds minder grip krijgen op het onvoorspelbare gedrag van kiezers. Doordat het gedrag van kiezers onvoorspelbaar is, maken de
onzekere
politici
steeds
meer
gebruik
van
opiniepeilers,
imagodokters
en
communicatieadviseurs. Voorheen is er door verschillende onderzoekers al gekeken naar de marketingtechnieken die politieke partijen gebruiken (O’Cass, 1996). Deze onderzoekers geven aan dat de politiek wel degelijk te vergelijken is met een product. Volgens onder andere Posner (1992) en Niffenegger (1989) is het bijvoorbeeld zo dat de politiek tegenwoordig steeds meer worden vergeleken met een product, en de hierbij horende marketingstrategieën en promotiecampagnes. De reden waarom politici gebruik maken van deze strategieën is marktaandeel ofwel zetels winnen. Daarnaast worden ook de algehele verkiezingscampagnes steeds meer vergeleken met marketingcampagnes. Het product is hier de partij en het succes van de gevolgde strategie laat zich vertalen in het aantal verworven zetels.
3
Populisme Naast politieke marketing is er nog een politieke ontwikkeling zichtbaar, namelijk de opkomst van populisme. Volgens Abst (2004) zijn populisten een aantal jaar terug bezig geweest met een wederopstanding. Steeds meer extreem-rechtse partijen zijn succesvol en worden gekoppeld aan de activering van populisme. Abst (2004) is van mening dat populisme als gevolg van politieke ontwikkelingen is uitgegroeid tot een booming concept. Allereerst wordt populisme volgens hem in allerlei uiteenlopende betekenissen ingezet. Dit wordt gebruikt om nieuwe en ongebruikelijke politieke vormen en bewegingen, die de bekende politieke omgangsvormen doorbreken, te omschrijven. Vossen (2009) is van mening dat onder andere Rita Verdonk en Geert Wilders gezien kunnen worden als populisten. Daarbij komt volgens Vossen (2009) dat het succes van Wilders komt door het falende beleid van de gevestigde politieke partijen. Hij heeft “lak aan anderen” en is “immuun voor andere meningen” (Vossen, 2009). Daarnaast heeft Wilders veel ervaring in het politieke spel. Tevens heeft hij ook talent voor het politieke spel. Hij is onder andere succesvol in het vertalen van de gevoelens van politieke onvrede (Vossen, 2009).
Media Logic Media logic is een onvermijdelijk verschijnsel dat de afgelopen tijd een steeds grotere rol speelt bij politieke marketing (Beek, Rouw & Schillemans, 2006). Het medium bepaalt hierbij de vorm waarin het nieuws gecommuniceerd wordt. De logica is dus bepalend voor de vorm en richting van het daaropvolgende debat (Van Engelsdorp Gastelaar, n.d). Daarnaast worden personen steeds meer het onderwerp van nieuws in plaats van de echte inhoud. Media logic beïnvloedt namelijk ook het gedrag van politici, media en burgers (Beek et al., 2006). Bij media logic identificeren de media zich minder met de publieke zaak en wat de kiezers daarvan juist zou moeten weten, maar des te meer met het algemene publiek, althans wat zij denken dat het publiek aanspreekt en wat hen bezig houdt. Doordat bij media logic personen steeds meer het onderwerp van nieuws worden, is het nieuws minder inhoudelijk geworden en neigt het sensationeel te worden (Beek et al., 2006).
De Nederlandse politiek maakt sinds de jaren ‘70 steeds meer gebruik van de media, dit hangt onder andere samen met het feit dat kiezers minder trouw aan partijen zijn (Beek et al., 2006). Massamedia zijn het kanaal waarlangs politici communiceren met het publiek (Van Vree et al.,2003: in Beek et al., 2006). Kleinnijenhuis (2003) stelde de vaag wie de politieke agenda eigenlijk bepaalt? Zijn conclusie was: ‘Het publiek volgt (tot op zekere hoogte) de media, die
4
(tot op zekere hoogte) de politiek volgen’ (Kleinnijenhuis, 2003 p. 203, in: Beek et al., 2006). Media logic beïnvloedt volgens Beek et al. (2006) voornamelijk de wijze waarop het politieke debat gevoerd wordt, het zorgt ervoor dat de sprekers in het publieke debat hun boodschap in herkenbare frames formuleren zodat het volk gemakkelijk aangesproken kan worden. Populisme (als stijl) kan gedefinieerd worden als een specifieke communicatiestijl van politieke actoren. Hierbij kan een politicus bijvoorbeeld gebruik maken van een oneliner waar ongenuanceerd taalgebruik aan te pas komt (Pels, 2007). Een voorbeeld hiervan komt van Pim Fortuyn is “Als ik het juridisch rond kon krijgen, zou ik zeggen: er komt geen islamiet meer in” (Volkskrant, 2002). De gewone mensen, burgers en het volk staan hierbij centraal. Door gebruik te maken van een bepaald communicatieframe, kunnen veel mensen zich identificeren (Jagers en Walgrave, 2003 in: Abts 2004). O’Shaughnessy (2001) stelt dat politieke marketing uitgegroeid is tot een verzamelnaam voor communicatiestijlen die voorheen populisme of propaganda genoemd zouden worden.
5
2. Onderzoeksmethode In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de onderzoeksmethode die wordt gebruikt voor deze literatuurstudie. Uiteraard wordt allereerst de probleemstelling geformuleerd. Vervolgens zullen de centrale begrippen die in deze studie voorkomen, uiteengezet worden zodat er een beter beeld zal ontstaan van de verschijnselen. Daarnaast zal nader worden ingegaan op welke manier wetenschappelijke artikelen geselecteerd zijn, om deze vervolgens te gebruiken voor de literatuurstudie. Ook zal er een uitleg gegeven worden over de manier waarop de literatuurstudie is uitgevoerd en ten slotte zal de procedure van literatuurverzameling uiteengezet worden.
2.1 Probleemstelling Volgens Collins en Butler (2002) is er steeds meer vraag naar politieke marketing. Doordat het door politieke partijen steeds vaker wordt ingezet is het interessant om te kijken wat het precies inhoudt en de mogelijke gevolgen ervan. Daarnaast is het interessant om te onderzoeken of deze strategie succesvol is en of dit misschien samenhangt met het opkomende populisme.
Daarom luidt de hoofdvraag van deze literatuurstudie als volgt: -
Hoe past populisme (als stijl) in het kader van politieke marketing?
Deze hoofdvraag zal beantwoord worden aan de hand van drie deelvragen. -
Op welke manieren gebruiken politici politieke marketing om zichzelf en/of hun partij in een goed daglicht te plaatsen?
-
Waaraan is het succes hiervan te danken?
-
Wat is de rol van media logic hierin?
2.2 Operationalisatie Marketing Marketing is volgens Maarek (2011) het geheel van middelen waarmee een zakelijke onderneming de markt en haar klanten creëert, onderhoudt en ontwikkelt. Het centrale doel hierbij is het presenteren van een product waarbij het van belang is dat er bij de consument een verlangen ontstaat om het gepresenteerde product vervolgens te kopen. Van groot belang is dat consument het nut inziet van het product, waardoor men zich aangetrokken voelt tot het
6
product (Maarek, 2011). Belangrijk is om te kijken naar de behoeften van de consument, deze behoeften moeten worden vastgesteld en vervolgens is het belangrijk om op deze behoeften in te spelen (O’Cass, 1996). Doordat men op de hoogte is van de behoeften, wensen en waarden van de markt, kan men effectiever en efficiënter zorgen voor tevredenheid bij de klant. Marketing is als het ware een manier om (commerciële) producten onder de aandacht te brengen om zo te zorgen voor een stijgende omzet.
Politieke marketing Volgens Posner (1992) en Niffenegger (1989) is de politiek ook steeds meer te vergelijken met een product. De daarbij horende marketing strategieën, bijvoorbeeld promotiecampagnes dienen om marktaandeel, ofwel zetels te winnen. Verkiezingscampagnes worden ook steeds meer vergeleken met marketingcampagnes. Het product staat hier gelijk aan de partij en men probeert het product te verkopen aan de kiezers. Newman (1999) stelt dat het bij politieke marketing met name om het begrijpen van de behoeften van de kiezer en de ontwikkeling van de partij gaat en dat je vervolgens aan de behoeften van de kiezers kan voldoen. Hij zegt dat er bij politieke marketing sprake is van een politiek product. Het politieke product bestaat volgens hem uit twee belangrijke elementen. Allereerst het platform van de partij zelf, dit element bestaat uit het beleid over onderwerpen, de beleidsvoornemens en de bevoegdheid die men heeft in het bereiken van overeenstemming naar aanleiding van opgestelde doelstellingen. Het tweede element is volgens Newman (1999) het imago van de partij. Dit houdt in dat het belang van het imago van de politici schuilt in de complexiteit van het politieke product. Deze twee elementen zijn van groot belang voor de partij. Het is belangrijk dat deze twee elementen op eenzelfde lijn zitten met datgene wat de partij wil uitstralen naar het publiek.
De oorsprong van het concept politieke marketing is volgens Thevissen (1994) in de Verenigde Staten te vinden. Het begrip politieke marketing als zodanig verschijnt in het begin van de jaren ’60 op het moment dat adviesbureaus werden ingeschakeld bij het management van de informatiestroom tussen de overheid, politieke partijen, de massamedia en kiezers. In 1969 werd er zelfs een overkoepelende belangenvereniging opgericht waarin de belangrijkste Amerikaanse politieke adviesbureaus en consultants vertegenwoordigd zijn. Vanaf dit moment was het op politiek gerichte communicatiemanagement van politieke partijen uitgegroeid tot een complete bedrijfstak binnen de Amerikaanse communicatie-industrie.
7
Volgens Shama (1973 in: O’Cass, 1996) en Niffenegger (1989) is het voor politieke actoren van groot belang dat zij de basiselementen van marketing begrijpen om succesvol te zijn met politieke marketing. Volgens Thevissen (2004) geeft de term politieke marketing de manier aan, waarop politici en politieke partijen sympathie, vertrouwen, populariteit en uiteindelijk ook stemmen proberen te winnen bij (potentiele) kiezers. Tevens geeft hij aan dat politici politieke marketing gebruiken om meer grip op het publiek te krijgen. Daarnaast blijkt dat politieke marketing een manier is om als politicus of partij toch nog de nodige grip te houden op de kiezers.
Populisme Populisme is een fenomeen dat de laatste tijd steeds meer voorkomt. Het kan zowel gezien worden als een stijl en als een ideologie. Politieke partijen willen, over het algemeen, allereerst de ideeën van de partij en de ideeën die zij zelf hebben over bepaalde onderwerpen overbrengen op het volk. Bij populistische partijen komt daar nog iets bij, zij willen namelijk ook zichzelf als persoon overbrengen op het volk (’t Hart & Ten Hooven, 2004).
Centraal bij populisten staat het onderscheid tussen aan de ene kant ‘het gewone volk’ en aan de andere kant de elite. Volgens het populisme staat het volk voor het pure, dat door de elite vaak van tafel geveegd wordt (Koole, 2006). Koole (2006) geeft nadrukkelijk aan dat populisten tegen de politiek zijn, zoals die door de mainstream politici wordt gevoerd. Populistische leiders zien zichzelf overigens wel als echte democraten die zorgen voor volksverbondenheid, ze luisteren namelijk zorgvuldig naar de zorgen en opvattingen van de gewone burger ofwel ‘het volk’ terwijl de regering, de media en veel andere partijen deze zorgen en opvatting totaal zouden negeren (Jagers, 2006). Volgens Koole (2006) wordt ‘het gewone volk’ bepaalt aan de hand van klasse, natie of etniciteit en bestaat er zowel linkspopulisme als rechts-populisme bestaat. Volgens Koole (2006) is een recent voorbeeld van links-populisme de SP. Pim Fortuyn was onder andere een voorbeeld van een rechts-populist in Nederland. Mudde (2004) voegt hieraan toe dat er niet alleen sprake kan zijn van linkspopulisme of rechts-populisme maar dat er daarnaast ook een mainstream vorm van populisme bestaat.
Daarnaast staat een populistische beweging vaak in het teken van een charismatisch leider. Volgens Jagers (2006) wordt populisme vaak geassocieerd met quasi-dictorale leidersfiguren en charismatische persoonlijkheden die de massa weten te treffen. Pim Fortuyn was goed
8
voorbeeld van een charismatisch leider en daarbij een populist volgens het boekje. Volgens Fatah (n.d.) was het charisma van Pim Fortuyn doorslaggevend geweest voor zijn succes. Hij zette zich bijvoorbeeld af tegen de ‘gevestigde partijen’ en stelde eenvoudige oplossingen voor gecompliceerde problemen (Koole, 2006). Charismatisch gezag is geworteld de persoonlijke karakteristieken van de leiders en de kwaliteiten die hen wordt toegeschreven door hun achterban (Jagers, 2006). De wijze waarop het gezag van iemand door anderen wordt aanvaard staat hierbij centraal. Daarnaast geeft Ellemers (2002) aan dat charismatische leiders vaak alleen bijgestaan worden door de achterban. Hij stelt dat Pim Fortuyn de status die hij had kort voor zijn dood, nooit had bereikt zonder zijn medestanders en achterban. Daarbij komt dat populistische partijen vaak niet meer succesvol zonder de centrale leider. Dit is terug te zien bij Pim Fortuyn. Zijn partij, Lijst Pim Fortuyn was namelijk enige tijd na zijn overlijden niet meer zo succesvol als daarvoor. Mogelijk komt er wel een nieuwe beweging met een nieuwe leider maar er is niet sprake van continuïteit.
Een ander belangrijk kenmerk van populisme is het taalgebruik. Volgens Bos, van der Brug en de Vreese (2010) maken populisten gebruik van eenvoudig, duidelijk en direct taalgebruik en kunnen ze onderwerpen zodanig dramatiseren om zo de spanning op te bouwen met als gevolg dat de partij steun van kiezers krijgt (Albertazzi, 2007). Populisten gebruiken een communicatieframe dat gebruikt wordt om zich te identificeren met een breed publiek ofwel, de gewone burger (Jagers en Walgrave, 2003 in: Abts 2004). Pim Fortuyn was bijvoorbeeld politicus die veel gebruik maakte van oneliners. Een oneliner is vaak duidelijk en kort waardoor deze authentiek overkomt. (Becker et al., 2002). Simpele oneliners zoals ‘Nederland is vol’ en ‘de grenzen dicht’, hebben gezorgd voor een duidelijk afwijkend politiek profiel (van Praag, 2002). Oneliners zouden de kloof tussen de burger en de politiek dichten, waardoor de burgers en de politiek dus meer naar elkaar toe zouden groeien. Omdat burgers zich steeds minder betrokken voelde, probeerde Pim Fortuyn hierop in te spelen en probeerde hij complexe informatie te versimpelen. Taggart (2000) voegt hieraan toe dat de inhoudelijke betekenis ontbreekt, de boodschap wordt vaak kort en bondig geformuleerd. Volgens Abts (2004) bespelen populisten vaak hun propagandastijl, men claimt geen echte essentie en maakt vaak gebruik van een saamhorigheid scheppende aanroeping. Populisten accentueren hierin de burger, de mensen of het volk waardoor het volk zich mobiliseert. Oneliners en metaforen zijn goed bruikbaar om complexe informatie te versimpelen waardoor het begrijpelijk en inzichtelijk wordt voor een zo groot mogelijk publiek (Abst, 2004). Pim Fortuyn was een politicus die vooral gebruik maakte van ongenuanceerd en hard taalgebruik
9
om zo verschillende informatie te versimpelen. Volgens Abts (2004) zorgt het taalgebruik van populisten ook voor een samenhorigheid scheppende aanroeping. Doordat populisten over het volk praten, proberen ze ervoor te zorgen dat het volk zich massaal mobiliseert.
Tenslotte proberen populisten vaak de mening van de ‘gewone’ burgers serieus te nemen. Ze willen dat het ‘gewone’ volk haar zin krijgt omdat het dan goed gaat en heeft men voldaan aan de eisen en het gevoel van het ‘gewone’ volk (Mudde, 2004). Om te weten wat er speelt onder het ‘gewone’ volk is het van belang dat populisten zich in het ‘gewone’ volk verdiepen. Pim Fortuyn wist bijvoorbeeld goed in te spelen op al langer circulerende problemen en aan de hand van aansprekende voorbeelden legde hij deze op een makkelijke manier uit.
2.3 Selectie artikelen Om de hoofd- en deelvragen te beantwoorden is er gekeken naar bestaande literatuur. Een aantal artikelen zijn gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften en daarnaast is er gebruik gemaakt van verschillende boeken. De onderzoekseenheden voor deze literatuurstudie zijn dus artikelen en boeken. Over het algemeen zijn er recente boeken of artikelen gebruikt om een zo duidelijk en betrouwbaar mogelijk beeld te schetsen. Een aantal artikelen zijn iets minder recent maar deze zijn toch gebruikt om dat ze een goede toevoeging zijn voor deze literatuurstudie.
2.4 Literatuuranalyse Om een antwoord te geven op de hoofdvraag is gezocht naar literatuur om deze vervolgens analytisch te bekijken. Dit is een goede manier om een gestructureerde beschrijving en vergelijking te geven van de bestaande empirische literatuur met betrekking tot de geformuleerde hoofdvraag. Hier zullen een aantal verschillen en overeenkomsten besproken worden die er tussen politieke marketing en populisme bestaan.
2.5 Procedure De literatuur is gevonden met behulp van de Universiteitsbibliotheek van de Universiteit van Amsterdam (UBA). Vanuit deze bibliotheek is weer gebruik gemaakt van verschillende databases zoals PiCarta, Academic search premier, Web of science, ScienceDirect en de Catalogus Universiteit van Amsterdam. De zoektermen die gebruikt zijn, waren: ‘populism’, ‘political marketing’, ‘populisme media’, ‘political communication’, ‘populist politican’, ‘politieke
marketing’,
‘populisme’,
‘media
logic’.
Naast
het
zoeken
in
de 10
Universiteitsbibliotheek van de Universiteit van Amsterdam is er ook gezocht via Google Scholar en Google Books. Als een boek van Google Books bruikbaar leek; er stonden bijvoorbeeld manieren van politieke marketing in, is dit boek vervolgens opgezocht in de Universiteitsbibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. Naast het zoeken in databases is er tevens gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. Dit houdt in dat er gekeken is naar literatuur die andere auteurs ook gebruikt hebben. Wanneer er relevante informatie in een artikel of boek naar voren kwam, is er gekeken in de literatuurlijst van het desbetreffende artikel of boek om vervolgens het artikel te vinden waar de auteur ook naar verwijst.
11
3. Resultaten/Analyse In dit onderdeel zullen de resultaten van een aantal verschillende wetenschappelijke studies besproken worden die betrekking hebben op politieke marketing en populisme. Daarnaast zal gekeken worden naar populisme en de overeenkomsten tussen deze twee verschijnselen. Voordat er gekeken wordt naar de overeenkomsten van politieke marketing en populisme zal er eerst nog een korte uitleg gegeven worden over politieke marketing aan de hand van empirische studies en zal duidelijk weergegeven worden welke vormen van politieke marketing in deze literatuurstudie gebruikt worden.
3.1 Het gebruik van politieke marketing Zoals hiervoor al beschreven is, vergelijkt men politiek steeds meer met een product en de daarbij horende marketing strategieën. In de meeste Europese landen heeft politieke marketing, ofwel de ‘moderne verkiezingscampagne’ vier formele kenmerken of voorwaarden waaraan deze volgens Thevissen (1994) in ieder geval moeten voldoen. Allereerst gaat het er om dat er sprake is van een centralistische organisatie, welke is opgericht binnen de nationale partijsecretariaten en later een gespecialiseerde campagnedivisie is geworden binnen de partijen. Daarnaast is het van belang dat men regelmatig gebruik maakt van politiek marktonderzoek. Het is namelijk van belang dat de partij weet wat er onder de doelgroep speelt en zo leert men de doelgroep goed kennen. Tevens is het volgens Thevissen (1994) noodzakelijk dat men moderne communicatietechnieken en marketingmethodes toepast. Hierbij zijn reclamemedia en commerciële persuasieve technieken van cruciaal belang. Tenslotte is het belangrijk om de campagne ook daadwerkelijk toe te spitsen op de kandidaten met daarbij enkele centrale partijstandpunten.
Bij de hiervoor beschreven vier punten zal een koppeling gemaakt worden tussen populisme en politieke marketing. De moderne communicatietechnieken en marketingmethodes zullen uitgebreid uiteengezet worden. De andere drie kenmerken benoemd door Thevissen (1994) zullen ook toegelicht worden, maar iets korter en bondiger.
I.
Centralistische organisatie
Zoals Koole (2006) schrijft in zijn oratie, zien populistische leiders zichzelf als de echte democraten die de zorgen en opvattingen van de ‘normale’ mensen verwoorden, terwijl deze door de regering en de meeste partijen, ofwel elite, genegeerd zouden worden. Volgens Bos et
12
al. (2010) is hier sprake van een dubbelzinnige relatie met de democratie omdat een populistische beweging zich vaak kenmerkt als een zeer centraal geleide beweging aan de ene kant maar aan de andere kant streven ze naar democratie. Een goed voorbeeld hiervan is Pim Fortuyn; hij zette zich af tegen de elite. Hij pleitte enerzijds voor democratie, wilde de stem van het volk nastreven, maar anderzijds was hij toch de enige echte centrale leider in de partij. Hieruit blijkt dat populisten niet automatisch aan politieke marketing doen maar de aanwezigheid van een centrale organisatie structuur stelt hen hiertoe wel in staat (Thevissen, 1994).
II.
Politiek marktonderzoek
Zoals hierboven al beschreven is, wordt politiek steeds meer vergeleken met een product en de daarbij horende marketing strategieën. De verkiezingscampagnes zijn dus ook steeds beter te vergelijken met marketingcampagnes (Posner, 1992 en Niffenegger, 1989). Newman (1999) geeft aan dat er sprake is van een politiek product. In dit geval is het daarom belangrijk om de behoefte van de kiezer te begrijpen, en dat je vervolgens aan deze behoeften kunt voldoen. Er is sprake van een product dat aan de man gebracht moet worden. Daarom is het wel noodzakelijk dat je weet wat de behoeften van het publiek is om hier zo effectief mogelijk op in te spelen. Bij populisme is het dus van groot belang dat men zich in het publiek verdiept zodat je precies op de hoogte bent wat er speelt. Daarbij komt dat populisten zich volgens Pels (2008) vaak achter de rug van het volk verschuilen. Een voorbeeld hierbij noemt Pels (2008): “De kiezer heeft altijd gelijk”. De mening die het volk heeft, zal de populist ook hebben omdat ze de ‘stem des volks’ willen claimen (Pels, 2008). In vergelijking met politieke marketing voeren populisten niet direct politiek marktonderzoek uit, maar zij spelen in op de gedachten van het volk terwijl dit zou door andere partijen genegeerd worden.
III.
Moderne communicatietechnieken en marketingmethodes
Direct mail Maarek (2011) geeft aan dat het onmogelijk is voor een politicus om direct verbaal contact te hebben met de gehele bevolking, daarnaast is het tevens onmogelijk om iedere burger persoonlijk toe te schrijven. Daarom is er enige tijd geleden een manier bedacht om de burger toch enigszins persoonlijk te benaderen. De professionals van de sales marketing maken gebruik van de mogelijkheid om het publiek direct te benaderen, namelijk direct mail in combinatie met personalisatie van de inhoud en vorm speciaal gericht op de ontvanger van het bericht.
13
Volgens Maarek (2011) zijn er twee manieren om de berichtgeving richting de burger te personaliseren. Allereerst is het mogelijk om inhoud te personaliseren. Men schrijft dan een bericht waarbij er gekeken wordt naar relevante data voor de desbetreffende persoon. Kleine informatie zoals persoonlijke kenmerken worden dan opgenomen in het bericht en eventueel een persoonlijke noot. Doordat er sprake is van personalisatie in dit communicatieproces heeft het mogelijk een grotere impact. De personalisatie kan overigens ook heel uitgebreid zijn, hierdoor is het voor marketing specialisten heel interessant om hier gebruik van te maken. Zonder heel veel moeite is het toch mogelijk om aan een groot aantal mensen een persoonlijk bericht te sturen. Naast het personaliseren van de inhoud, is het ook mogelijk om zonder veel moeite de vorm te personaliseren door de vooruitgang wat betreft computertechnologie. Het is niet meer zo moeilijk, vergeleken met vroeger, om brieven met details persoonlijker te maken. Hierbij valt te denken aan het maken van “handgeschreven” noten die het bericht op het eerste gezicht persoonlijker maken. Ook Thevissen (1994) spreekt over direct mail. Hij is van mening dat de techniek van direct mail een aantal kenmerken en voordelen van zowel massacommunicatie als gepersonaliseerde communicatie combineert. Het succes hiervan is volgens hem te vinden in de vooruitstrevende technieken en strategieën die door gespecialiseerde bedrijven worden aangeleerd. Het grootste nadeel van de methode van direct mail is volgens Maarek (2011) de hoge kosten die eraan verbonden zijn. Alleen al de porto kosten die het versturen van brieven met zich meebrengt zijn hoog. Daarnaast is het vaak prijzig om alle berichten te printen.
Zoals al eerder beschreven werd kan populisme gezien worden als een specifieke communicatiestijl van politieke actoren. Bij deze manier van communiceren staan de gewone mensen, burger en het volk centraal. Doordat men bewust gebruik maakt van een bepaald communicatieframe, is het voor vele mensen mogelijk zich makkelijk te identificeren (Jagers en Walgrave, 2003 in: Abts 2004). Het principe van direct mail kan hiermee worden vergeleken omdat men hier gebruik maakt van personalisatie. Hierdoor wordt het bericht specifiek aangepast aan de ontvanger, waardoor deze persoon zich goed kan identificeren met de boodschap. Bij populistische berichtgeving wil men dat het publiek zich goed kan identificeren met het bericht. Direct mail kan dus gezien worden als een vorm waarbij de politicus dichter bij het volk staat en dus niet mee gaat met de elite. Populisten noemen dit anti-elitair, wat inhoudt dat iemand zich profileert als iemand die de belangen van het ‘normale’ volk behartigt. Dit geeft de kiezers het idee dat de politicus ook een van hen is en
14
onder het ‘normale’ volk behoort. Volgens Abst (2004) maken populisten gebruik van een samenhorigheid scheppende aanroeping. Men spreekt vaak over de man van de straat, de modale burger of Henk en Ingrid om de massa te bereiken en deze te mobiliseren (Wessel, 2010). De populistische retoriek is anti-elitair, de samenleving bestaat volgens populisme uit twee gescheiden groepen die tegenover elkaar staan. Namelijk het ‘normale’ volk versus de corrupte elite. Populisten willen aan de wensen van het volk voldoen en verzetten zich tegen de gevestigde elite. Ze pretenderen dichter bij het volk te staan en lijken hierdoor aantrekkelijker voor de kiezer (Koole, 2006).
Internet Wanneer politieke partijen gebruik maken van politieke marketing maken ze niet meer alleen gebruik van de traditionele media. Door technologische ontwikkelingen kan men nu gebruik maken van nieuwe methoden. Een goed voorbeeld hiervan is het internet. Het internet heeft de afgelopen tijd gezorgd voor een verruiming aan mogelijkheden voor informatie vergaring en verspreiding op twee manieren. Allereerst is het voor veel journalisten een manier om achtergrond informatie over een bepaald onderwerp te vinden. Maarek (2011) is van mening dat het internet ervoor kan zorgen dat informatie heel snel verspreid wordt, helemaal wanneer ze daarnaast ook opgepikt worden door meerdere traditionele media. Hierdoor bereikt de informatie dus snel de (potentiële) ontvangers (Maarek, 2011).
Zoals hierboven gebleken is, blijkt het internet een goed hulpmiddel voor politieke communicatie en marketing. Veel mensen zijn zich zeer bewust van de rol die het internet inneemt. Waarom internet zo belangrijk is bij politieke marketing, ligt aan het feit dat internet een medium is met meerdere kanten (Norris, 2002). Maarek (2011) beschrijft verschillende vormen van communicatie die door middel van internet mogelijk zijn. Deze verschillende vormen zijn allen op te delen in twee verschillende categorieën. Allereerst Web 1.0, hieronder valt het eerste internetgebruik. De tweede categorie noemt men Web 2.0, deze naam heeft betrekking op het feit dat er meer nieuwe toepassingen mogelijk zijn op het internet en is in principe de opvolger van Web 1.0. De belangrijkste eigenschap van Web 2.0 is dat het collaboratie en participatie mogelijk maakt, dit houdt in dat gebruikers een bijdrage kunnen leveren en dus zelf content kunnen plaatsen (Terpstra, Zijp & Widjaja, 2008).
15
Web 1.0 Dit is de eerste mogelijkheid die men gebruikt van het internet. Inmiddels wordt deze vorm door veel mensen gebruikt. Deze categorie is ook weer op te delen in drie verschillende aspecten in de trant van politieke marketing technieken, allereerst gaat het om het bezoeken van een website. In dit geval spreekt men van een eenrichtingsverkeer omdat hier geen sprake is van interactie. Wel is er sprake van een soort controle die politici kunnen uitoefenen op de surfer. Zo is het mogelijk om gemakkelijk te controleren welke onderdelen van een website veel bekeken worden door bepaalde personen en vooral hoe lang men op een pagina blijft. Hierdoor kan men zien wat de interesses van de bezoekers zijn om vervolgens hier weer extra nadruk op te leggen in het vervolg. Daarnaast kan het bezoeken van een website samenvallen met targeting, dit houdt in dat de surfer alleen berichten ophaalt waarin hij of zij geïnteresseerd is. Het bijzondere aan targeting is dat het vanuit de interesse van de gebruiker zelf komt en dat iemand zelf de keuze kan maken om op een link te klikken en dus welke informatie hij wil raadplegen. Daarnaast maakt internet het mogelijk om berichten te plaatsen op dergelijke websites. Wanneer er hele bijzondere informatie vrijgegeven wordt, kan het in een korte tijd veel ontvangers bereiken. Zodra de ontvanger een bepaalde vraag heeft, is het mogelijk om via het internet, door middel van bijvoorbeeld een e-mail, deze vraag te stellen. Mogelijk kan er zelfs een live chat plaatsvinden, waar men kan communiceren met een politicus op een vooraf bepaalde tijd. Kortom, het internet zorgt voor interactiviteit tussen de ontvangers en de zenders. Voor politieke communicatie is het dus belangrijk omdat de ontvanger gemakkelijk antwoord kan krijgen op zijn vraag (Maarek, 2011).
Web 2.0 Web 2.0 is de opvolger van web 1.0 die ontstaan is door de snelle ontwikkeling van zowel software als hardware. Hierdoor is het een grotere aanbieder geworden van online informatie. Voor de gebruikers is het nu ook mogelijk dat men zijn of haar informatie zelf online zet. Het is zelfs mogelijk dat iemand een eigen blog online onderhoudt, deze blogs maakt tevens interactiviteit tussen verschillende gebruikers mogelijk. De blogger probeert de ontvangers op een persoonlijke manier te benaderen. Social media zoals Facebook en LinkedIn zijn voorbeelden van netwerken waarbij er een format bestaat dat kan helpen bij het opbouwen van sociale contacten. Hierbij is het mogelijk dat men in contact komt met anderen met dezelfde belangstelling, dit wordt mogelijk gemaakt door de social media omdat ze vrienden op basis van persoonlijke gegevens aan elkaar voorstellen. Dit is onder andere een reden voor politici om social media te gebruiken. Een andere bekend type social media is Twitter,
16
waarbij gebruikers de mogelijkheid hebben om korte berichtjes te plaatsen. Politici gebruiken dit ook onder andere voor het plaatsen van belangrijke standpunten, reacties op standpunten van andere politici en voor reacties op Tweets van andere politici. Tegenwoordig is het ook mogelijk dat politici film- of muziekfragmenten op internet plaatsen. Doordat de fragmenten vaak bekeken worden, zullen ze stijgen in populariteit waardoor ze bovenaan een lijst komen en zo steeds beter zichtbaar zijn voor de surfers (Maarek, 2011). Volgens Pels (2008) zorgt beeldtechniek van het internet voor een kleinere afstand tussen de kijker en bekekene. Het kan een voor een ‘intimiteit-op-afstand’ zorgen, waardoor het contact met een politicus kan lijken of voelen alsof het een intieme kennis is (Pels, 2008). Politici gebruiken dit eveneens om de focus te leggen op identificatie. Ze hebben de behoefte om zich persoonlijk te karakteriseren bijvoorbeeld door middel van autobiografische boeken, persoonlijke websites en weblogs. Aan de andere kant heeft de kiezer hier ook een bepaalde behoeften aan, waardoor dit op elkaar aansluit (Pels, 2008).
Zoals al eerder genoemd, stelt Abst (2004) dat populisten gebruik maken van een samenhorigheid scheppende aanroeping. Hij is van mening dat populisten het volk zien als een zelfbewust geheel zonder scheidslijnen. Daarnaast zorgt het principe direct mail ervoor dat de afstand tussen de burger en de politicus wordt verkleind. Tevens probeert men door middel van direct mail bepaalde informatie te personaliseren, dit zorgt ook dat de afstand tussen de burger en de politicus kleiner wordt. De overeenkomst tussen populisten en politieke marketing in dit geval is het feit dat men het “product” begrijpelijker te maken. Dit doen populisten door middel van eenvoudig, duidelijk en direct taalgebruik. Ze kunnen onderwerpen bijvoorbeeld dramatiseren met als gevolg dat de partij steun van de kiezers krijgt (Albertazzi, 2007). Een manier om complexe informatie te versimpelen, is het gebruik van oneliners. Zoals al eerder beschreven is, kunnen oneliners de kloof tussen de burger en de politiek kunnen dichten. Hierdoor kunnen de burgers en de politiek meer naar elkaar toe groeien.
De hierboven genoemde kenmerken van populisme, lijken heel erg op het principe van direct mail. De manier van doen van populisten zorgt er bijna voor dat ze hetzelfde effect bereiken als wat marketeers proberen te bereiken met het principe van direct mail. Dit punt is geen voorwaarde van goede marketing maar dit punt kan beter gezien worden als een kenmerk van marketing omdat gebleken is dat populisten misschien niet bewust aan politieke marketing
17
doen, maar de manier van doen zorgt
ervoor dat ze hetzelfde effect bereiken als wat
marketeers proberen met het principe van direct mail.
IV.
Toespitsing van campagne op kandidaten
Volgens Bos et al. (2010) is het zo dat populistische bewegingen georganiseerd zijn rond een centrale leider. Zonder deze centrale leider zou de partij organisatie uit elkaar vallen. Je kunt wel stellen dat deze centrale leider dus het middelpunt van de partij is en dat hij wordt bijgestaan door medestanders en de achterban. Een voorbeeld hiervan is Pim Fortuyn, hij was een politicus die werd gezien als een populist (Ellemers, 2002). Tevens is hij een voorbeeld waarbij de campagne duidelijk werd toegespitst op de charismatische leider. Hij gaf een duidelijk ‘boodschap’ af en hij wist het publiek te enthousiasmeren. Hij gaf hen het idee dat alles anders en beter zou worden wanneer ze op hem zouden stemmen. Tevens wekte hij de indruk bij het publiek dat hij, met zijn bijzondere gaven, een einde kon maken aan alle ellende en alleen hij zou de aangewezen persoon zijn om dit voor elkaar te krijgen (Ellemers, 2002). Mudde (2007) is ook van mening dat leiders een grote rol kunnen spelen in het succes van een partij. Dit geldt met name voor partijen waarmee men bijna geen emotionele band heeft. Daarbij komt dat de leider mogelijk de enige persoon is waar men op kan stemmen waardoor deze persoon ook centraal staat in tijden van verkiezingen. Bos et al. (2010) zijn van mening dat deze leiders ook de neiging hebben om autoritaire trekjes te gebruiken, ze verwijzen naar zichzelf als de crisismanager en hebben een dubbelzinnige relatie met de democratie. Volgens Vliegenthart en Boomgaarden (2005) heeft de intrede van Pim Fortuyn in de politieke omgeving een positief effect gehad. Na de moord op Pim Fortuyn is de steun voor deze partij afgenomen. Dit zou er op kunnen duiden dat het wegvallen van de leider, in dit geval Pim Fortuyn en het ontbreken van een duidelijke politiek leider van de LPF, na zijn dood tot een afname van de steun voor deze partij heeft geleid (Vliegenthart & Boomgaarden, 2005).
3.2 Media logic Tenslotte is gebleken uit de literatuur dat media logic ook een grote rol speelt bij politieke marketing (Beek et al., 2006). Zoals al eerder beschreven, bepaalt een medium hierbij de vorm waarin het nieuws gecommuniceerd wordt. De media identificeren zich meer met het algemene publiek, wat zij denken dat het publiek aanspreekt en wat zij dus willen zien. Personen worden steeds vaker onderwerp van het nieuws in plaats van de echte inhoud waar het in eerste instantie om gaat waardoor het een sensationeel trekje krijgt (Beek et al., 2006).
18
De media hebben volgens Brants en van Praag (2005) allereerst een informatiefunctie, ze zouden moeten zorgen voor het openbaar maken en onafhankelijk van staat en commercie informeren over ontwikkelingen die van belang zijn voor het welzijn van de burger en de publieke zaak. Daarnaast horen ze een platform te bieden, ofwel een podium bieden voor dialoog en wat er onder de bevolking leeft met betrekking tot maatschappelijk relevante zaken. Ten derde is het van belang dat men aan waarheidsvinding doet, als een soort waakhondfunctie om kritisch te kijken naar de waarheid. Ten slotte hebben de media ook nog een vierde functie namelijk een amusementsfunctie, ze zorgen voor ontspanning bij het publiek. Er is kritiek ontstaan op de media omdat de amusementsfunctie de andere drie functies zou verdringen. In tijden van verkiezingen zouden de media een eigen draai geven aan het verhaal van de politieke partijen. Hierdoor wordt het publiek niet meer voldoende geïnformeerd over de verschillende opvattingen die in de samenleving bestaan. Media logic houdt in dat media zich minder identificeren met de publieke zaak en wat het publiek hiervan zou moeten weten. De berichtgeving wordt dus afgestemd op de vraag van de markt (Brants & van Praag, 2005). Het gevolg hiervan kan zijn dat populisten graag in beeld willen komen en om dit te bereiken kun je het beste zorgen voor amusement. Hieruit blijkt dat er wel degelijk een relatie bestaat tussen media logic, populisme en politieke marketing. Het publiek wordt steeds minder aangesproken als burger, maar meer als consument van verschillende informatie. De inhoudelijke politiek dient te voegen naar de wensen van tijd, plaats en vormgeving, en het functioneren, de productieroutines en de nieuwe selectiecriteria van de media (Brants & van Praag, 2005). Journalisten zijn vaak langer aan het woord dan de politici die door de journalist in feite om zijn of haar mening gevraagd wordt. Politici krijgen de ruimte voor een soundbite., wat inhoudt dat iemand een aantal seconden kan spreken. Het is belangrijk dat dit korte fragment pakkend is. Dit is vergelijkbaar met oneliners die vele politici gebruiken. Volgens Becker, de Ridder, van Steensel & van der Vorst (2002) maken politici steeds meer gebruik van oneliners, volgens hen is een oneliner duidelijk en komt daardoor ook authentiek over. Een oneliner suggereert volgens Becker et al. (2002) daadkracht en dat zou volgens hen de politiek spannend houden. Bij de televisie wordt de informatiefunctie overgenomen door de amusementsfunctie waarbij er veel aandacht is voor schandalen en hypes. Journalisten weten precies wat er onder het volk leeft. Ze zijn van mening dat televisie ook een medium is dat bovenal geschikt is als vermaak- en emotiemachine (Brants & van Praag, 2005).
19
De relatie tussen populisme en media logic kan als volgt besproken worden. Net zoals de journalisten, zijn populisten ook vaak op de hoogte van datgene wat onder het publiek of volk speelt. Dit is voor beide ook van groot belang omdat ze precies willen inspelen op de behoeften van het publiek of volk.
20
4. Conclusie en discussie Naar aanleiding van de resultaten uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken die in deze literatuurstudie aan de orde zijn gekomen, kan worden geconcludeerd dat er wel degelijk overeenkomsten zijn tussen politieke marketing en populisme. De vier elementen van politieke marketing die in deze literatuurstudie aan bod zijn gekomen, hebben allen een overeenkomst met het populisme. Allereerst het feit dat er sprake is van een centralistische organisatie. Uit de literatuur is gebleken dat dit een element is waar volgens Thevissen (1994) politieke marketing aan moet voldoen. Kijkend naar het populisme is ook hier sprake van een centralistische organisatie en kan dit gezien worden als een overeenkomst. Bij populistische partijen is vaak sprake van een centrale leider die aan het hoofd van de partij staat. Pim Fortuyn was lijsttrekker van de LPF en hij was duidelijk de centrale leider van deze partij.
Daarnaast is het voor populisten van groot belang dat ze weten wat er onder het volk speelt. Populisten willen zich immers richten op het hele volk en daarvoor is het noodzakelijk om te weten wat het volk daadwerkelijk wil. Een manier om hier achter te komen is om politiek marktonderzoek te verrichten. Dit element is volgens Thevissen (1994) een belangrijk aspect van politieke marketing. Het verkopen van het politieke product is van groot belang, maar dit product kan je alleen verkopen zodra je weet wat de vraag is vanuit het publiek (Newman, 1999). Populisten hoeven niet daadwerkelijk politiek marktonderzoek te verrichten maar populisten hebben dezelfde mening als het volk. Ze spelen in op de gedachten van het volk en claimen de ‘stem des volks’ (Pels, 2008).
Een
derde
element
is
volgens
Thevissen
(1994)
het
gebruik
van
moderne
communicatietechnieken en marketingmethodes zoals onder andere het internet. Bij populistische berichtgeving is het van belang dat het publiek zich kan identificeren met het bericht. Direct mail is een manier van politieke marketing waarbij de marketeers dichter bij het publiek komen te staan. Hierdoor is het een stuk persoonlijker en aantrekkelijker voor de kiezer. Populisten proberen ‘het gewone volk’ aan te spreken en de kloof tussen de politiek en het volk te verkleiden. Hierdoor krijgt het publiek het idee dat de politici ook onder het ‘normale’ publiek valt en dat ook zij een van hen zijn. De gedachte achter direct mail komen overeen met de gedachten van populisten. Het uiteindelijke doel van beide is dat men dichter bij de burger komt te staan. Populisten doen dit onder andere door complexe informatie te versimpelen (Abst, 2004).
21
Tenslotte bestaat het vierde en laatste element van politieke marketing volgens Thevissen (1994) uit het toespitsen van de campagne op de kandidaten. Bij populistische bewegingen gaat het vaak om een centrale leider van de partij die het middelpunt van de partij is. Deze centrale leider geeft een duidelijke boodschap af en wekt de indruk dat hij een einde kan maken aan de ellende van de ‘heersende elite’. Doordat de campagne is toegespitst op een kandidaat, is de kans aanwezig dat wanneer de leider ermee stopt de partij zelf ook zal houden met bestaan (Vliegenthart & Boomgaarden, 2005).
Media logic Zoals gebleken is uit de analyse, zijn de media blijkbaar op zoek naar amusement ofwel spanning en sensatie en wordt de informatieve functie van de media een stuk minder belangrijk. Nu lijkt het erg logisch dat politici hierop willen inspelen omdat men toch graag de nodige tijd in de publiciteit wil staan. Misschien is het zo dat wanneer politici in het nieuws willen komen, ze moeten zorgen voor entertainment en eventueel gebruik maken van oneliners. Het lijkt erop dat wanneer politici graag in beeld willen komen, ze elkaar moeten overschreeuwen. Populisten kunnen over het algemeen goed overweg met oneliners, dit kan een reden zijn voor het succes van het populisme ook in Nederland. Daarnaast is gebleken dat de achterliggende gedachte van oneliners te vergelijken is met de achterliggende gedachten van direct mail. Door het gebruik van oneliners kan een politici morgelijk zorgen voor entertainment. Hieruit blijkt dat zowel populisme als politieke marketing een relatie hebben met media logic.
Al met al blijkt dat er inderdaad een aantal overeenkomsten zijn tussen het populisme en politieke marketing. Het lijkt erop dat populisten in ieder geval de kneepjes van het politieke marketingvak aardig onder de knie hebben. Deze literatuurstudie geeft inzicht in verschillende manieren van politieke marketing en er is vervolgens gekeken naar de overeenkomsten met populisme. Het kan uiterst interessant zijn om dit voor een aantal specifieke landen te onderzoeken. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan Amerika, Engeland, Denemarken of Nederland. Daarnaast is het tevens interessant om nog specifieker te kijken naar de succesfactoren van politieke marketing en/of populisme. Al met al blijkt wel dat er nog genoeg mogelijkheden zijn voor vervolgonderzoek.
22
Literatuur ’t Hart, P. & M. ten Hooven (2004). Op zoek Naar leiderschap. Regeren na de revolte, Amsterdam: Uitgeverij De Balie.
Abts, K. (2004). Het populistisch appel. Voorbij de populaire communicatiestijl en ordinaire democratiekritiek. Tijdschrift voor Sociologie, 25(4).
Albertazzi, D. (2007). Addressing the people: A comparative studie of the Lega Nord’s and Lega dei Ticinesi’s political rhetoric and styles of propoganda. Modern Italy, 12(3), 327-347.
Becker, R., de Ridder, W. J., van Steensel, K. M., & van der Vorst, R. (2002). Overleven met oneliners. Opkomst van monomanie in bedrijf en politiek. Stichting Maatschappij en Onderneming.
Beek, K., Rouw, R. & Schillemans, T. (2006). Medialogica: Oorzaken, gevolgen en remedies. Tijdschrift voor Communicatiwetenschap, 34(2).
Bos, L., Brug, van der, W. & Vreese, de, C. H. (2010). An Experimental Tes of the Impact of Style and Rhetoric on the Perception of Right-Wing Populist and Maindstream Leaders. Politicologenetmaal.
Brants, K. & van Praag, P. (2005). De media hebben het gedaan. In Brants, K. & van Praag, P. (Eds.) Politiek en media in verwarring: De verkiezingscampagnes in het lange jaar 2002 (pp. 1-20). Amsterdam: Het Spinhuis.
23
Collins, N. & Butler, P. (2002). Considerations on Market Analysis for Political Parties. In O’Shaughnessy, N. & Henneberg, S. C. M. (Eds.) The Idea of Political Marketing (pp 1-18). Westport, Connecticut: Praeger.
De islam is een achterlijke cultuur. (09-02-2002). Opgehaald op 18 december, 2011 van http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2824/Politiek/article/detail/611698/2002/02/09/De-islam-iseen-achterlijke-cultuur.dhtml
Ellemers, J. E. (2002). Het fenomeen Fortuyn. De revolte verklaard. Jaarboek 2002, RUG
Engelsdorp Gastelaars, van, H. (n.d). Opgehaald op 16 oktober, 2011 van http://www.villamedia.nl/journalist/n/kwaliteit/medialogica.shtm
Fatah, K, J. (n.d.). De opkomst van Pim Fortuyn. Een onderzoek naar de achtergronden bij de onvrede in de Nederlandse samenleving (Bachelor thesis). Universiteit van Amsterdam. Opgehaald van: http://cf.hum.uva.nl/geschiedenis/colleges/bascriptie/voorbeeld/scriptie%20Karwan%20Fatah .pdf
Jagers, J. (2006). De Stem van het Volk! Populisme als concept getest bij Vlaamse politieke partijen. (Proefschift). Universiteit Antwerpen. Opgehaald van: http://webh01.ua.ac.be/m2p/publications/00110831.pdf
Koole, R. A. (2006). Politiek en tegenpolitiek in de Nederlandse democratie. Politici, journalisten en wetenschappers in de ban van het populisme. Oratie. Universiteit Leiden.
24
Maarek, P. J. (2011). Campaign communication and political marketing. Oxford: WileyBlackwell.
Mudde, C. (2004). The Populist Zeitgeist. Government and Opposition, 39 (4): 542-563.
Mudde, C. (2007). Populist radical right parties in Europe. Cambridge: University Press.
Newman, B. I. (1999). The Handbook of political marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Niffenegger, P. (1989). Strategies for succes from political marketers. Journal of Consumer Marketing. 6(1), 115-151.
Norris, P. (2002). Zappers in de politiek: De impact van de media op verkiezingscampagnes. (Betoog). John F. Kennedy School of Government Harvard University. Opgehaald van: http://www.hks.harvard.edu/fs/pnorris/Acrobat/Tuned%20Out%20in%20Dutch.pdf
O’Cass, A. (1996). Political marketing and the marketing concept. European Journal of Marketing, 30(10/11), 37-53.
O’Shaughnessy, N. (2001). The marketing of political marketing. European Journal of Marketing, 35(9/10), 1047-1057.
25
Pels, D. (2007). Het glazen huis van de democratie. Politiek sterrendom na Fortuyn. Justitiële Verkenningen, 33 (2), pp. 9-20.
Pels, D. (2008). De uitdagingen van het populisme. Academisch Medisch Centrum Magazine, januari.
Politieke partijen: Merken en loyaliteit. (2006). Opgehaald op 15 oktober, 2011, van http://www.loyaltyfacts.com/ledenorganisaties/221-politieke-partijen-merken-en-loyaliteit
Posner, M. (1992). Repositioning the Right Honorable. Canadian Business, 65(5), 40-43.
Taggart, P. (2000), Populism. Buckingham: Open University Press.
Terpstra, J., Zijp, R. & Widjaja, M. (2008). Web 2.0 & Merk Imago bescherming: Hoe bedrijven hun merk imago kunnen beschermen op web 2.0. Via Nova Architectura, Augustus 2008.
Thevissen, F. (1994). Politieke marketing en communicatie: politieke marketingstrategieen en de impact van electorale campagnes op het kiesgedrag. Brussel: VUBPress.
Thevissen, F. (2004). Om Zeep. De marketing van het politieke merk. In Devos, C., Ménage à Trois (pp. 91-100). Gent: Academia Press.
Van Praag, P. (2002, mei). Na de dreun (1). Een totaal mislukte PvdA-campagne. Socialisten en Democraten, pp. 10-16.
26
Vliegenthart, R. & Boomgaarden, H. G. (2005). Berichtgeving over immmigratie en integratie en electorale steun voor anti-immigratiepartijen in Nederland. Migrantenstudies, 21 (3), pp. 120-134.
Vossen, K. (2009). Hoe populistisch zijn Geert Wilders en Rita Verdonk? Verschillen en overeenkomsten in optreden en discours van twee politici. Res Publica, 4, pp. 437- 465.
Wessel, C. (2010). De inhoud van het populisme. Opgehaald van: http://coenwessel.nl/populisme.html
27
