Verslag door Dennis Hoogervorst (afdeling Sales Research Services) van het 12 de jaarcongres: Trends in Kids- en Jongerenmarketing 2003

Verslag door Dennis Hoogervorst (afdeling Sales Research Services) van het 12de jaarcongres:

Trends in Kids- en Jongerenmarketing 2003 Algemene bevindingen Het congres wordt geopend met de constatering dat er de laatste tijd minder aandacht voor jongeren is, en meer voor kinderen. Denk aan de discussie over op kinderen gerichte reclame, aan tweens en aan de rage rondom Beyblade Spinners. Het wekt dan ook geen verbazing dat de kidsdag op dit congres een stuk interessanter is dan de jongerendag. De sprekers blijken stuk voor stuk commercieel ingesteld; helaas wordt totaal geen aandacht besteed aan de kritische geluiden (kinderreclame, overgewicht) die momenteel te horen zijn. Het lijkt of kinderen jongerenmarketing geen beperkingen kent, want kritische kanttekeningen worden in geen enkele presentatie gemaakt. Hopelijk worden volgend jaar ook weer deskundigen uit een andere hoek (overheid, universiteit) uitgenodigd die de boel enigszins relativeren. Op dag 1 (kidsdag) waren de resultaten van een observatieonderzoek naar het gedrag van ouders en kinderen in de supermarkt het meest interessant. Eigenlijk wisten we al dat kinderen van alle leeftijden invloed hebben op het koopgedrag, maar dankzij deze UvA -studie zijn hierover nu harde cijfers beschikbaar. Opvallend was om te horen dat het verslaan van Disney de belangrijkste drijfveer van filmmaker Burny Bos is en dat Smiths álles doet om maar meer chips aan kinderen te verkopen. ‘Kindermuziek’ zoals de MKids komt uit een soort fabriekje dat “succes maakt”, artiestencarrières ontwikkelt, in doelgroepen denkt en vooral druk bezig is met merchandising. Succes gemaakt? Waar is de tijd gebleven van het jaren in tochtige schuurtjes oefenen voordat je door kan breken? Op dag 2 (jongerendag) vormde de werkwijze van Puma het meest interessante verhaal. Wat blijkt, het succes van Puma is geen toevalstreffer, maar het resultaat van stapje voor stapje opbouwen en een uitgekiende (lange termijn!) strategie. Douwe Egberts zal ook een lange adem moeten hebben om jongeren koffie hip te laten vinden, maar DE is op de goede weg. Er worden bijvoorbeeld trendy producten geïntroduceerd en het merk is aanwezig op diverse jongerenevenementen. Een zeer interessante case, die een betere presentatie had verdiend. Nu vielen vooral de vele Engelstalige marketingtermen op. Er blijken veel subculturen (maar ook een grote mainstream) te bestaan. Paul Sikkema raadde aan om een centraal concept te kiezen en deze te vertalen naar subculturen. Helaas wordt de jaarlijkse presentatie van Carl Rohde op dit congres steeds meer een praatje om zijn bureau te promoten en steeds minder een compleet trendoverzicht. Een optreden van een jonge stand-up comedian, winnaar van een project van het ministerie van VROM om iets met jongeren te doen, gaf het begrip ‘hangjongere’ een nieuwe lading. Bij VROM schijnen ze nogal geschrokken te zijn van het taalgebruik van de jeugd van nu. De belangrijkste conclusies van 2 dagen congres: • Het gezin is in opkomst als nieuwe doelgroep • Een succesvolle kidspromotie bevat een item met verzamel-/speelwaarde, een populair thema en een ‘mechanisme’ (bijvoorbeeld: ‘verzamel ze allemaal’) • Veel kinderen bepalen direct of indirect welke supermarkt wordt bezocht en hebben een grote stem in de aankopen. Ouders betrekken hun kinderen al op zeer jonge leeftijd actief bij het winkelen • Op de kidsmarkt zou ‘overexposure’ niet bestaan • Tweens zijn alleen effectief te benaderen door de inzet van diverse media, bij voorkeur efficiënt afgestemd op elkaar • Een belangrijke trend bij de voorhoede jongeren is ‘urgent lives’: er zijn veel zorgen na 11/9. ‘Decadence’ als kleine veilige momenten van luxe is een reactie hierop • Jongerenmarketing is niet per definitie op de korte termijn gericht. Puma deed er 5 jaar over om weer begeerd te worden en Douwe Egberts is ook al jaren bezig • Er bestaan veel subculturen. Qua omvang stellen deze niet veel voor, maar ze hebben soms een grote invloed op wat er in de omvangrijke mainstream gebeurt

Trends in Kids - en Jongerenmarketing 2003

1

Kidsdag, 14 mei 2003 10 jaar KidWise Kindermarketing (Stefanie Jansen, IPM Kidwise) De afgelopen 10 jaar heeft de kindermarkt zich ontwikkeld tot een ‘volwassen’ markt. In het verleden werd de gehele groep kinderen nog als primaire doelgroep gezien (en ouders als secundaire). Inmiddels is er sprake van segmentatie en differentiatie (kleine doelgroepen) en is het gezin in opkomst als nieuwe doelgroep*. Er heerst harmonie binnen het gezin en er wordt overlegd (elk gezinslid zou een gelijkwaardige gesprekspartner zijn). Het is zelfs zo dat niet alleen de ouders rekening houden met hun kinderen, maar andersom ook! Geadviseerd wordt om het gezin als één doelgroep aan te spreken, náást de doelgroep kinderen. In het huidige tijdsbeeld is het beter om in de communicatie de nadruk te leggen op de overeenkomsten tussen ouders en kinderen dan op de verschillen. ‘Family concepts’** spelen in op die overeenkomsten en voorzien in de behoefte om de tijd samen leuk door te brengen. Uit een fotostudie blijkt dat kinderen vooral foto´s maken van huiselijke dingen en van gezinsleden; ook uit antwoorden op het vragenboekje blijkt het belang van het gezin voor kinderen evident en zeer groot te zijn. Family concepts zijn van oorsprong òf child-driven (Donald Duck) òf adult-driven (Ikea, Cup-a-Soup) òf family-driven (M&M´s, Efteling). Deze concepten moeten inhaken op gezamenlijke waarden. Familiewaarden zijn bijvoorbeeld harmonie, conflictvermijding, veiligheid, identificatie of verwennen. Het is belangrijk om centrale waarden aan te spreken; een nieuwe smaak of ergens een sticker opplakken maakt nog geen family concept. *Een interessante doelgroep: Nederland telt ruim 2,5 miljoen gezinnen met thuiswonende kinderen (CBS) **Family concepts zijn producten, diensten, concepten die zich op het gezin als geheel richten

Abeltje tegen de rest van de wereld (Burny Bos, Bos Bros) Burny Bos verhaalt over de energie die het gekost heeft om het boek Abeltje (van Annie M.G. Schmidt) te verfilmen. Deze film moest de hegemonie van Disney tijdens de kerst doorbreken. De enige Nederlandse kinderfilm die het redelijk gedaan had, was in 1996 Lang Leve de Koningin met 100.000 bezoekers. Vanaf het begin is Abeltje gepromoot als eerste verfilming van een boek van Annie M.G. Schmidt en neergezet als familiefilm. “Gezinnen gaan met kerst naar een familiefilm, niet naar een kinderfilm).” Er werd in de pers enorm veel aandacht besteed aan Abeltje. De film trok ruim 900.000 bezoekers en won in 1998 daarmee de strijd van Disney en Dreamworks. Hoe kerst valt, blijkt enorm belangrijk voor het aantal bezoekers. Ouders gaan vanaf tweede kerstdag naar de bioscoop en als dat bijvoorbeeld de woensdag in de kerstvakantie is, mis je een paar dagen (lees: duizenden bezoekers). In Nederland gaat het overigens primair om de goede film. Zaken daaromheen (zoals de merchandising) zijn hier nog niet goed van de grond gekomen.

Marketing to a kid´s heart (Jan-Willem Hoogeweegen en Patrick Rijnaard, Smiths Food Group BV) Smiths (onderdeel van Frito-Lay, dat weer tot Pepsico behoort) kent een aantal ‘global brands’ (Lays, Doritos en Cheetos) en een aantal lokale merken (o.a. Hamka´s, Wokkels en Nibbit). Er zijn meerdere redenen om aan marketing richting kinderen te doen: er zijn heel veel kinderen (1,8 miljard onder de 15 jaar), die zelf behoorlijk veel te besteden hebben (geschat $ 122 miljard, waarvan 29% naar snacks en dranken gaat).


2

Ook beïnvloeden ze wat hun ouders (voor hen) kopen (geschat $ 1,9 biljard). Bovendien zijn ze de markt van de toekomst. Frito-Lay benadert kinderen specifiek door het bouwen van een kidsmerk en via kidspromoties. Het bouwen van een kidsmerk Cheetos is hét kidsmerk van Frito-Lay, met 8-12-jarigen als primaire doelgroep. Kinderen ontwikkelen zich wanneer ze ouder worden. Ze worden meer rationeel en willen meer complexe boodschappen en aanbiedingen. Smiths ziet de volgende verschillen: Kids 3-7

simpel

individueel

impulsief

Kids 8-12

meer complex

groepsgericht

rationeel

behoefte: warmte/ veiligheid behoefte: acceptatie

pure verbeelding

beelden

realiteit & fantasie

spraak & beelden

simplistische humor irrelevant, oneerbiedig

willen veel Spinners Spinners verzamelen

De Cheetos-strategie is gericht op het maximaliseren van de relatie en de ervaring die kinderen hebben met de producten en met character Chester. Het product moet onweerstaanbaar zijn en variëteit, vo rmen en smaken bieden; Chester voegt fun en character toe aan de productervaring; kinderen beleven de ervaring en er is sprake van interactie. De marketingmix bestaat primair uit producten, verpakkingen, tv-reclame, acties op de winkelvloer, sampling en promoties: alles om meer te verkopen. Aangezien het marktaandeel al heel groot is, is marktgroei belangrijker. Volgens Smiths is deze doelgroep effectief en efficiënt te bereiken. Wel is regelmatige ondersteuning nodig (want: voortdurend nieuwe kids) en moet je oppassen niet (te) kinderachtig te worden. Het bouwen aan het merk (lange termijn) kan ondermijnd worden door de wens tot volumegroei (korte termijn). Kidspromoties Primaire doelstelling van Smiths´ promoties is extra volume genereren. Secundaire doelstellingen is het pushen van middagconsumptie, het confronteren van kinderen met de merken en het behoud van voorsprong op de concurrenten. In 1995 vormden de Flippo´s Smiths´ eerste grote ‘in-bag’ kidspromotie. Het werd een grote rage met sterk stijgende verkopen. Op dit moment zijn de ‘Beyblade Spinners’ (tolletjes) die in alle Smiths-chipszakken zitten een groot succes. Smiths heeft een model voor een succesvolle promotie gemaakt, met drie elementen: item (in dit geval de Spinner), thema (de populaire kinderserie Beyblade) en mechaniek (verzamel ze alle 30). De promotie wordt multimediaal zwaar ondersteund. Binnen 2 à 3 weken wordt 80-90% van de doelgroep bereikt. Hoewel er sprake is van stijgende verkopen, zijn er een aantal nadelen aan dergelijke ‘multibrand’-kidspromotie. Zo wordt minder aan het bouwen van je merk op lange termijn gedaan (promotie over meerdere merken), ligt de focus meer op de licentie en minder op het eigen merk, zijn er hoge kosten en een complexe logistiek en is het slecht voor de verpakkingsuitstraling als er constant een promotie op staat. Bovendien bestaat het risico van ‘verslaafd raken’; als je het niet meer doet, kost het je omzet. In de presentatie geeft Smiths zonder schroom aan dat het gaat om zoveel mogelijk zakken verkopen, waarbij het confronteren van kinderen met hun merken een doelstelling is. Op een vraag uit de zaal over de verantwoordelijkheid met betrekking tot overgewicht onder kinderen, wordt geantwoord dat moeder Pepsico ook gezonde producten maakt en bewegen stimuleert. Bovendien is chips gezonder dan snoep en is het een natuurproduct gemaakt van aardappelen…

Marketing van de M-Kids (Dirk Timmerman, ARS Productions) M-Kids zijn 3 Antwerpse meiden van 14/15 jaar oud. Als een soort stoerdere K3, met 8-12-jarigen als doelgroep, scoren ze hit na hit. Ook is de enorme hoeveelheid merchandising een succes. Er zijn inmiddels 17 categorieën, van balpennen tot snoepjes, van sieraden tot bergschoenen. En overal waar het op kàn staan, worden producten uit een andere categorie gepromoot (cross-merchandising). In deze markt bestaat overexposure niet!


3

Het doel is hits scoren. Chronologie is belangrijk, dus is er eerst een videoclip om vraag te creëren, dan een persconferentie waarop de single aangekondigd wordt en daarna komt de single pas uit. Tv is heel belangrijk. De muziek versterkt de merchandising en andersom. Alles lijkt te kunnen, zelfs product placement in de videoclip (Colgate). Daarnaast zijn er stunts om de pers te halen (deelname aan het wereldrecord simultaan tandenpoetsen) en diverse acties (M-Kids-hoedje cadeau bij een krant).

Kinderen met ouders in de supermarkt (Moniek Buijzen en Immie Hartsuiker, UvA) Met een observatiestudie in supermarkten is het winkelgedrag van kinderen (0-12) in kaart gebracht. De invloed van kinderen op hun ouders is groot. Niet alleen bepalen veel kinderen direct of indirect welke supermarkt wordt bezocht, ook hebben ze een grote stem in wat er in het winkelwagentje terecht komt. Ouders betrekken hun kinderen actief bij het winkelen. Ouders en kinderen komen vooral terug naar de supermarkt omdat ze er met plezier samen kunnen winkelen. Wanneer winkeliers kinderen beter willen bereiken is het van belang dat kinderen als volwaardige consumenten worden beschouwd en hen specifieker en gerichter aan te spreken. Dit kan door aanbiedingen op kinderen te richten of door duidelijker aan te geven dat het om producten voor kinderen gaat. Ook kinderfaciliteiten kunnen een belangrijke rol spelen. Maar: kies je er als winkel voor om kinderen bij het boodschappendoen te betrekken (eigen karretje) of om ze juist úit de winkel te houden en ze af te leiden met bijvoorbeeld een tv-hoek? Gemiddeld waren er bij een supermarktbezoek 4,5 interacties (vragen, wijzen, pakken, etc.) over productaankopen tussen ouder en kind. Daarvan leidde 55% tot aankoop. Kinderen vragen vooral om snoep, groente & fruit (met name bananen), toetjes (Danoontje), koek en snacks & chips. Kinderen blijken gevoelig voor displays. Naarmate ze ouder worden, worden kinderen meer betrokken en krijgen ze vaker hun zin. Bij de observaties waren overigens nauwelijks conflicten tussen ouders en kinderen. Kinderen zijn in de winkel bezig met spelen (supermarkt = speeltuin) en het pakken en vragen van producten. Ze vinden het leuk om karretjes te duwen of mandjes te dragen, producten te scannen en om producten/merken te benoemen. Ook is de kaasafdeling geliefd om een plakje kaas of worst te vragen. Peuters worden al bij het winkelen betrokken. Vanaf 18 maanden gaan ze producten herkennen en benoemen, vanaf 24 maanden pakken ze producten. Vanaf 3 jaar gaan kinderen zelf rondlopen, meer vragen en vaker zelf producten pakken. Tussen 6 en 9 jaar is het vraaggedrag op zń piek. Vanaf circa 9 jaar wordt serieus overlegd en neemt het kind taken over (flessen wegbrengen, betalen, briefje voorlezen). Ook worden dan producten van het eigen geld gekocht.

The digitally enhanced generation (Martien Verdeuzeldonk, Kaboem! Media) Kaboem richt zich op ‘tweens’ , 9-15-jarigen. Er wordt voor gepleit om hen, net als in de VS, als derde marketingdoelgroep te zien (naast 4-8 en 16-20). Deze doelgroep valt tussen wal en schip (‘in between’), wordt door de huidige media nauwelijks gericht benaderd; de kinderzenders richten zich op kinderen onder de 12. (De jeugdbladen zijn natuurlijk wel sterk in deze groep - opm. DH). De tween wordt neergezet als een homogene groep die voor het eerst merkbekendheid en -voorkeur opbouwt, een sterk groeiend eigen besteedbaar inkomen heeft en een sterke invloed heeft op de bestedingen van ouders. Natuurlijk zijn er verschillen tussen 9-jarigen en 15-jarigen, maar voor beiden geldt dat ze ‘erbij horen’ een belangrijk kenmerk is. “Het is een doelgroep die enkel efficiënt benaderd kan worden door de inzet van diverse media, bij voorkeur efficiënt afgestemd op elkaar (multi-channel).” Kaboem telt 400.000 leden in de leeftijd van 9 t/m 15 jaar (29% van alle tweens). De penetratie en het gebruik van digitale media is vrij hoog onder tweens; zij zijn goed via digitale media te bereiken. De site www.kaboem.nl en de e-mail database spelen dan ook een centrale rol binnen campagnes.


4

Daarnaast is onderzoek belangrijk; door korte enquêtes wordt bepaald wat er op de site gebeurt en wordt de doelgroepkennis uitgebreid. Vaak is dit ook de basis voor commerciële concepten. Op dit congres zijn 3 cases gepresenteerd: • Ben/ T-Mobile - Het onderscheid tussen hardware en provider blijkt niet duidelijk voor tweens (Nokia wordt als provider genoemd) • Clean & Clear - Uit de 0-meting bleek dat men dacht dat het om een schoonmaak- of wasmiddel ging • Fortis - Tweens vonden de naam ‘Schateiland’ te kinderachtig en verzonnen zelf ‘Me & My Money’ Het kost adverteerders circa 50.000 tot 150.000 euro op jaarbasis om op de site aanwezig te zijn. Er wordt naar eigen zeggen een open, eerlijke communicatie gevoerd zodat kinderen weten dat er commerciële doelstellingen achter zitten. Vanaf ± 8 jaar is de scheiding der seksen belangrijk. Daarom krijgen jongens en meisjes een eigen nieuwsbrief. ______________________________________________________________________ Voor meer informatie over 6-12-jarigen, zie het Doelgroeprapport Kinderen op de salesportal: http://portal .sanoma-uitgevers.nl/Portal/Documents/Sales/Sales%20Support/Doelgroeprapporten/

Jongerendag, 15 mei 2003 Over Aerials, darkwave en partypeople (Paul Sikkema, ComBat/Qrius) De jongerenmarkt is een lastige markt. Meer dan 80% (volgens sommigen meer dan 90%) van de producten mislukt, meer dan 80% van de campagne-uitingen voldoet niet. Ook een club beginnen voor deze doelgroep is moeilijk. Zo is de Coca-Cola Card gestopt, onder andere omdat het ook door veel ouderen gebruikt werd. Opvallend is dat een vrij grote groep jongeren niet goed overweg kan met internet of geen aansluiting heeft. “Hoe beter je aansluit bij de wensen en behoeften van jongeren, hoe meer kans op succes.” Jongeren zitten in een turbulente fase en hebben te maken met snelle ontwikkelingen. De ontwikkeling van een eigen identiteit is het belangrijkste proces. Subculturen zij hierbij belangrijk, met name voor 12-20-jarigen. Hierover zijn weinig cijfers bekend, maar een indeling van jongeren zelf telde 800 subculturen. Deze zijn veelal direct verbonden met muziek. Een periode van 5 à 10 jaar laat een behoorlijke verandering van stijl zien, maar zelfs per jaar zijn er verschillen. Hoewel indelen lastig is (bijvoorbeeld regionale verschillen in de benaming), heeft Esther van der Wal een actuele lijst gemaakt van de 20 belangrijkste subculturen onder jongeren. ‘Top 40’ is de grootste groep (24%), gevolgd door ‘club/trendy’ (17%), ‘average’ (13%) en ‘hiphop/rap’ (9%). Er zijn verschillen te zien naar opleidingsniveau, geslacht en leeftijd. Er blijkt een omvangrijke mainstream te zijn. Veel subculturen stellen qua omvang weinig voor en zijn dus niet zo geschikt om je rechtstreeks op te richten, maar deze kunnen wel een grote invloed hebben (denk aan skatekleding). Muziekstromingen laten een vergelijkbaar patroon zien. Er zijn veel verschillende stromingen. Jongeren houden van verschillende soorten muziek. Toch is er een versnippering. Top40-muziek is het populairst, gevolgd door R&B, latin, rock, rap/hiphop, Nederlandstalige pop, trance en ballads. Ook muziek uit de eigen geboorteperiode wordt goed gevonden. Er worden 5 hoofdstromingen in muziek onderscheiden: Dutch pop, Afro American, elite, rock en dance.


5

Subculturen hebben invloed op wat er in de mainstream gebeurt. De omvang is vaak klein, maar kan voor bepaalde bedrijven voldoende platform bieden. Met de keuze voor één stijl bestaat echter het gevaar dat je mensen van je vervreemdt. Adverteerders kunnen zich ook op de mainstream richten (denk aan MSN of Eastpack) of op levensfase. Aangeraden wordt om een centraal concept te kiezen en deze te vertalen naar subculturen.

Laatste onderzoeksresultaten Coolhunt (Carl Rohde, Universiteit van Utrecht/Signs of the Time) Trend-researchbureau Signs of the Time praat in haar onderzoeken met focusgroepen van ‘mainstream opinionleaders’ - wat binnen die groep gebeurt, is later terug te zien in een groter verband. Daarnaast wordt gesproken met ‘coolhunters’ om te weten wat die opinionleaders over een jaar gaan zeggen, zij zoeken naar wat ‘cool’ is en waarom. Van hun bevindingen worden statements gemaakt, zogenaamde ‘cool mentality trends’ . Rohde presenteerde aan de hand van beeldmateriaal weer enkele voorbeelden: • ‘Urgent lives’ (belangrijkste trend bij de voorhoede) - Alle wereldproblemen raken in het post-11-september-klimaat een scherpere snaar. Vrijwilligerswerk is cool. Zorgen om de jongste generatie, om de stad. Wantrouwen jegens grote bedrijven en politici. Mode is niet zo urgent. Verlangen naar loyaliteit à het laten zien van verschillende generaties wordt interessant gevonden • ‘Decadence’ (staat recht tegenover het voorgaande; als het verbeteren van de wereld niet lukt, trekken jongeren naar vrienden en fun) - Decadentie als kleine veilige momenten van luxe. Over the top. Sex & drugs & rock ń´ roll. Dure kledingmerken, kleine flesjes champagne. Nu alles beleven, het moet extreem, maar angst als onderlaag (“je weet nooit hoe lang het duurt”) • ‘Love they city’ - Liefde voor de grote stad. Symbolen, graffiti, ‘sticker culture’ (je kan zelf spreken in de stad). Helden in de stad zijn mensen die erin opgaan. Schoonheid van verlaten stadsplekken • ‘Give me stories’ - Jongeren willen verhalen, over wie ze zijn en zouden kunnen zijn, over vroeger, van merken, van andere plaatsen of andere tijden, van kleding (vintage, vale opdruk, rimpels), etc. à koppel je merk aan verhalen Daarnaast zijn een aantal maatschappelijke bewegingen te zien: • ‘Jihad versus McWorld’ - Groeiende spanningen in de wereld, zeker ook onder jonge Turken en Marokkanen (zien zich als zondebok, want gekleurd én moslim) • ‘Brands are powerful ideas to live by’ Uit de ’etnische Cool Hunt Nederland’ blijken de volgende ‘soft spots’ : • Groeiende boosheid en tweedeling - gekleurd én moslim • De liefde en het respect voor de eerste generatie zit veel dieper dan autochtonen aanvoelen - diepe dankbaarheid à daar kun je als merk op inspelen • Een veel levendiger gemeenschapszin dan in de autochtone culturen • Een deel van de derde generatie heeft het moeilijk - thuis wordt nog steeds verwacht dat ze zich gedragen als Turk of Marokkaan, maar ‘buiten’ verwacht de samenleving een aanpassing aan de geldende normen en waarden. Er is behoefte aan informatie (seks, huwelijken, studiekeuze) en plat vermaak is uit den boze • Leven tussen modern en traditioneel (“wij zijn kameleons”, van twee werelden) - Alles wat de eigen identiteit met respect weergeeft, raakt een snaar. Groot verlangen om te laten zien wie ze zijn en wat men daarvan vindt. Voor adverteerders is zoeken naar wat er écht leeft (zoals het stadsgevoel) het belangrijkste. Al je ergens voor staat, kun je uitgroeien tot icoon. Carl Rohde noemt Camper, Eastpack, Footlocker en Red Bull als merken die goed bezig zijn.


6

Puma is weer hip (Sander van Gelder, Puma) Toen het merk 5 à 6 jaar geleden geen rol van betekenis meer speelde, was de opdracht: maak Puma ‘desirable’. Consumenten en retailers moesten het Puma-gevoel weer krijgen; het distributiebeleid werd aangepast (discounters geschrapt), prijzen gingen omhoog en er werd geluisterd naar en gecommuniceerd met consumenten. Puma wil het meest begeerlijke sportlifestyle-merk ter wereld worden (= missie). Het is het enige sportmerk dat de creatieve invoeden van sport, lifestyle en mode succesvol met elkaar mixt (= merkstrategie). Er worden vier ‘product marketing stations’ onderscheiden: • ‘Black station (luxury performance, 100% fashion)’ - Niet om geld te verdienen, maar om cool te zijn. Deze producten zullen niet mainstream worden, maar er kunnen wel andere producten op geïnspireerd worden. Qua promotie alleen PR in bladen als Man en Elle en door verstrekking aan bepaalde bekende Nederlanders. Kleine oplagen, voor leading consument, prijzig. Samenwerking met modeontwerpers • ‘Blue station (sports our way, 80% lifestyle)’ - Sneakers, veel op straat. Gelimiteerde oplagen, geen reclame • ‘Red station (pure performance for athletes, 80% sport)’ - Bijvoorbeeld sponsoring FC Utrecht • ‘White station (Puma made accessible, basisproducten)’ - T-shirts etc. Er wordt gewerkt met de volgende consumentenprofielen : • Innovators (17-30) - Trendsetting. Willen zich onderscheiden, bepalen zelf wat cool is, zijn modegedreven. Laten zich niet leiden door reclame, wel door PR (inernationale modebladen als Wallpaper). Geïnteresseerd in design, kwaliteit en exclusiviteit; prijs is minder belangrijk. • Early adopters (16-30) - Trendleading (volgen het nauwkeurig), omgeving bepaalt wat cool is, kijken naar innovators (maar zijn prijsbewuster). Beïnvloedbaar door advertising. Optimistisch, marketingbewust, liefhebbers van fun, geïnteresseerds in mode- en sporttrends • Early majority (15-30) - Trendfollowing. Laten zich leiden door reclame, BNérs en de stoere jongens van de klas. Status-/’in’-merken zijn zeer belangrijk. Minder geld te besteden en minder geïnteresseerd in modetrends. De distributie is veranderd. Retailers zijn ingedeeld in sport-, sportlifestyle- en fashionwinkels. Producten worden verkocht daar waar consumenten ze zoeken/verwachten. Footlocker krijgt de fashionproducten bijvoorbeeld niet, hoe graag ze dat ook zouden willen. Naast deze selectieve distributie wordt Puma ‘desirable’ gehouden met unieke sport-fashionconcepten (Black station), sport-performance-creativiteit (bijvoorbeeld de mouwloze voetbalshirts van Kameroen; zorgen dat over het merk gepraat wordt), productschaarste creëren in het lifestylesegment (vraag creëren door nee-verkoop) en via de Puma Concept Store in Amsterdam.

Inkomsten en uitgaven van jongeren (Marcel Warnaar, Nibud) De resultaten van het Nationaal Scholieren Onderzoek 2001/2002 worden gepresenteerd. Hiervoor zijn een kleine 10.000(!) scholieren (12-20 jaar) uit het voortgezet onderwijs (vmbo, brugperiode, havo, vwo) ondervraagd. Zie www.jeugd-en-geld.nl en www.nibud.nl . Het volledige rapport van het Nationaal Scholieren Onderzoek is hier te downloaden.

Enkele resultaten: • Scholieren wiens ouders de kosten van het mobieltje betalen, bellen meer • Oudere leerlingen verdienen meer dan jongere, jongens meer dan meisjes, vmboérs meer dan andere leerlingen • Kleding/schoenen, alcohol, snoep, uitgaan en het mobieltje nemen het grootste budgetaandeel voor hun rekening


7

• • • •

Het grotere budgetaandeel dat de mobiele telefoon opeist, gaat ten koste van het aandeel van snacks en cd´s 15-17-jarigen zijn er de laatste 6 jaar flink op vooruit gegaan, met name door bijbaantjes. Die stijging zal de komende tijd niet doorzetten (recessie; lastig om baantje te behouden) Het inkomen van jongeren is sterk afhankelijk van de conjunctuur Hoewel er steeds nieuwe generaties jongeren zijn, zijn de uitgavenpatronen redelijk stabiel

The power behind PlayStation (Ronald van de Zande, Sony Computer Entertainment Europe) 7 Jaar na de lancering in 1995, heeft PlayStation een bekendheid van 98% (16-34 jaar) en zijn er wereldwijd 135 miljoen spelers en 1.250 miljoen spellen verkocht. De succesvolste spellen draaien om sport/voetbal, vechten en racing. Van gaming via internet wordt veel verwacht. In 1995 speelden alleen kinderen computerspelletjes en was dit een individuele bezigheid. De ambitie van Sony was om dit breder te trekken: ‘legitimise videogaming in the eyes of the mass market’. Ofwel: maak het geloofwaardig, modieus en cool, entertaining, ervaringen biedend en gezellig, ook voor 16+, vrouwen en ouders. Er werd niet uitgegaan van het product, maar het ging om het neerzetten van het merk als cool en trendy. In 2003 heeft ‘jong’ en ‘jeugd’ minder met leeftijd te maken, meer met attitude. Iedereen die zich jong voelt of kleedt, is jong. ‘Jeugd’ is een concept, een sfeer waar iedereen tussen 9 en 49 die dat wil kan participeren. Traditionele jeugdwaarden als creativiteit, passie en rebellie worden ook gebruikt door niet-jongeren merken/bedrijven. ‘Echte’ jongeren creëren hun identiteit niet langer volgens rigide subculturen maar via ‘lifestyle shopping’. De gevolgen hiervan zijn een continue obsessie met zelfontwikkeling (‘getting more out of life’, grenzend aan egoïsme) en een indruk van tijdsgebrek (door het grote media- en ontspanningsaanbod en de technologie die tijdsbewustzijn aanwakkert). Dit past niet bij de rigiditeit van een commercieel merk en de klassieke vormen van mediaconsumptie. Jongeren hebben de indruk dat ze alles al eens gezien/meegemaakt hebben, nieuwe ervaringen komen dus zeker niet via de klassieke media. Binnen deze context winnen échte sociale contacten aan belang. Als merk moet je proberen een sociaal contact te worden, een soort vertrouwenspunt. De doelgroep 15-34 filtert zich door de dagelijkse mediavloed. Het is een generatie die geleerd heeft controle te krijgen over communicatiemedia en die verwacht dat hun stem telt. Vrienden zijn belangrijker dan de nieuwste communicatiesnufjes. De meest gemaakte fout bij jongerencommunicatie is een toon gebruiken waarvan men denkt dat het die van de jongeren is. Jongeren hebben geen gemeenschappelijke ‘taal’ meer. Daarnaast is het zinloos om deze gefragmenteerde doelgroep trachten te imiteren. Succesvolle jongerenmerken bieden een alternatief gezichtspunt aan, middels gelaagde communicatie (denk aan Diesel, Levi´s, Nike of PlayStation). Dus is er niet alleen ‘oneway advertising’ (tijdschriften, tv, etc. om het product als herkenbaar neer te zetten), maar ook ‘two-way advertising’ (‘maak kans op…’, etc.), ‘experiential’ communicatie (bijvoorbeeld aanwezig zijn in clubs) en ‘viral/personal’ communicatie (stunts, roadshows, etc.). Om het merk neer te zetten, is PlayStation ook op danceparty´s aanwezig. Playstation betreedt na de speelgoedmarkt, de videogamesmarkt en de computerentertainmentmarkt (ook muziek, dvd´s) nu de ‘networked digital entertainment market’. De nieuwe wereld van ‘connectainment’ (ook online gamen) vol kansen en nieuwe concurrenten, zoals Nokia, Yahoo en Microsoft.


8

Hoe maak je het ‘koffie-drink-ritueel’ flitsender en jonger? (Christiaan Boer, Douwe Egberts Nederland) Veruit de grootste hoeveelheid van wat gedronken wordt is Douwe Egberts (meer dan bijvoorbeeld Heineken en Coca-Cola). De afgelopen jaren dronken jongeren minder koffie (“dramatisch”); er werd vaker voor fris, sappen en energydrinks gekozen. Oorzaken zijn te vinden in demografie (allochtonen hebben een ander consumptiepatroon), individualisme (een ieder bepaalt het zelf, minder gezamenlijk aan tafel) en ‘Out of Home’ (moeilijk mee te nemen). De bulk wordt gedronken door 20-70-jarigen; in de fysieke en mentale wereld van jongeren is DE afwezig. DE heeft dus te maken met een lange-termijnprobleem. Het de merk richt zich op 18-25-jarigen; na het 18 levensjaar heeft men doorgaans een traditioneler consumptiepatroon (studeren, werken). Doelstelling is om in de fysieke wereld van die doelgroep te komen. Op de volgende wijze: • ‘Channel approach’ - DE wordt nog gezien als merk voor thuis. Om dat te veranderen is het merk aanwezig in het onderwijs (niveau was vroeger erg slecht, nu waardegevoel creëren), op evenementen (o.a. Pinkpop) en in de horeca (DE à la carte moet iets extra´s bieden) en zijn de franchisezaken ‘Café DE’ gestart • Communicatie - Het gebruiksmoment waarop DE gebouwd is bestaat niet meer, dus wordt een nieuwe relevantie gezocht. De ‘DE Koffiemanager’ is inmiddels 170.000 keer gedownload • ‘New business development’ - Een nieuwe wijze van presenteren (nieuwe ervaringen/ verhalen rondom het merk) en nieuwe producten (bijvoorbeeld Caffiato, Senseo) • Interne commitment - Op ‘Blend days’ wordt met jongeren gepraat over comsumptie, activiteiten en concepten “Wat Breezer voor rum heeft gedaan, doet cappucino voor koffie.” Het kost veel tijd voordat het iets doet in de markt. Maar er is hoop: in de VS is dankzij Starbucks het dalende koffiegebruik omgezet in een stijging. Een eerste indicatie: nieuwe producten zoals mixen schijnen in Nederland aan te slaan.

Bewustwordingscampagne VROM ‘Comedyschool’ (Loulou Birza, ministerie van VROM en Jeroen Boschma, Keesie) Het ministerie va n VROM wilde iets met jongeren en internet doen. Keesie bedacht een campagne voor 14-19-jarigen. De ‘Comedy school’ werd ontwikkeld, waar jongeren werden opgeleid tot ‘stand-up comedian’. Via een site, flyers, posters, veel free publicity en het langsgaan op scholen werd het project bekend gemaakt. Deelnemers konden kiezen uit onderwerpen met betrekking tot volkshuisvesting, ruimtelijke ordening en milieu. Jongeren blijken echt met hun leefomgeving bezig te zijn, en gebruiken daarbij een totaal andere taal dan de taal waarvan het ministerie denkt dat het begrijpbaar is. Dit project heeft zich alleen op Rotterdam gericht. Het ministerie noemt deze “totaal andere aanpak” een succes, maar weet nog niet of het een (landelijk) vervolg krijgt.


9

Verslag door Dennis Hoogervorst (afdeling Sales Research Services) van het 12 de jaarcongres: Trends in Kids- en Jongerenmarketing 2003

Recommend Documents