De overname van trends in de vrouwenmode door lifestyle- en modemagazines

Els Van Schoor

De overname van trends in de vrouwenmode door lifestyle- en modemagazines PSW-paper 2005/3 Communicatiewetenschap

Over de auteur

Els Van Schoor (°1982) studeerde communicatiewetenschap aan de Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen van de Universiteit van Antwerpen. Deze tekst is een bewerking van haar eindverhandeling als licentiaat Communicatiewetenschap. Momenteel is ze leerkracht Media, Psychologie en Zedenleer in het secundair onderwijs. E-mail: [email protected].

3

1 Inleiding De aandacht in dit artikel zal uitgaan naar de introductie en overname van trends in de vrouwenmode door een aantal mode- en lifestylemagazines gedurende twee seizoenen. Er zal worden getracht om, via een netwerkanalyse, te komen tot een exacte voorstelling van de manier waarop modekenmerken zich verspreiden doorheen een reeks tijdschriften. Meer specifiek zal worden nagegaan welke magazines gezamenlijke modetrends naar voren brengen. Deze informatie zal verkregen worden door het opstellen van een sociomatrix, een cijfermatige weergave van het aantal kenmerken dat ieder magazine met de anderen deelt, en een sociogram dat op een grafische manier de structuur van het netwerk zal verduidelijken. Zo willen we nagaan welke magazines in het overnemen van trends samengaan met andere magazines en dat in de loop van een afgebakende periode. Binnen de traditie van de sociologie is de mode niet bepaald een onderwerp geweest dat veel belangstelling kon genieten. Niet alleen binnen de sociologie scoort mode laag als ‘waardig’ onderzoeksobject, voor intellectuelen in het algemeen is het een onderwerp dat vaak met een zekere minachting bekeken wordt (Delhaye, 1991: 62-63). Gilles Lipovetsky (1987 : 11) zegt het zo: La mode est célébrée au musée, elle est reléguée dans l’antichambre des préoccupations intellectuelles réelles; elle est partout dans la rue, dans l’industrie et les media, elle n’est à peu prés nulle part dans l’interrogation des têtes pensantes. (...) A la pléthore des magazines répond le silence de l’intelligentsia ;... Op mijn zoektocht naar voorbije edities van mode- en lifestylemagazines kreeg ik op de vraag of ik voorbije edities zou kunnen doorbladeren meermaals het antwoord dat deze weggegooid worden. Vele bibliotheken houden blijkbaar enkel de huidige jaargang van deze tijdschriften bij aangezien “de inhoud van deze magazines toch zo vluchtig is”. Het efemere karakter van modeprocessen zal net van het grootste belang blijken te zijn in het bestuderen van de bewegingen die zich in deze context voordoen. Als een wetenschappelijke publicatie het onderwerp aanraakt, wordt er vooral gefilosofeerd en worden er moeilijke woorden boven gehaald om alledaagse sociologische processen in een modekleedje te wringen. Men gebruikt trends in kleding meestal als voorbeeld van of als gevolg van een maatschappelijke tendens. Zo geeft Veblen (1934: X) aan dat kleding een uitdrukking is van de geldcultuur, stelt Morris (1995: 99) dat de rokken van de vrouwen korter worden als gevolg van een betere conjunctuur, benadrukt Finkelstein (1991: 112) dat kleding kan worden gebruikt om de identiteit te benadrukken of juist te verdoezelen, zegt Wilson (2000: 140) dat mode dient om de grens tussen

4 mannelijk en vrouwelijk aan te geven en stelt Steele (1985: 182) dat kleding dient om de seksualiteit van het lichaam te benadrukken. Zelden wordt vrouwenof mannenmode als verschijnsel op zich bestudeerd. Onderzoekers gebruiken dan ook niet vaak kwantitatieve gegevens en verwerkingsmethoden om het fenomeen van de modetrends en –bewegingen in kaart te brengen. Om deze reden leek het mij interessant de modewereld niet opnieuw proberen te vatten in een grote theorie, maar wel naar een speciaal proces te kijken – namelijk hoe modetrends zich doorheen mode- en lifestylemagazines verspreiden – en dat in zuivere gegevens om te zetten.

2

Theoretische uitgangspunten

2.1 Mode als sociaal fenomeen 2.1.1 Het verspreiden van innovaties Mode, of het nu gaat om vrouwen- of mannenmode, heeft volgens Ragone (1996) vier belangrijke karakteristieken. Ten eerste is het een fenomeen van het verspreiden van innovatie. Dit wil zeggen het overbrengen van informatie en kennis. Er bestaan natuurlijk nog andere soorten van processen om informatie en kennis over te brengen, zoals het schoolsysteem, maar deze zijn sterk geïnstitutionaliseerd. Modeprocessen daarentegen zijn spontaan; ze zijn niet gereguleerd en vertonen om die reden een lage graad van institutionalisering. Vanuit dit oogpunt kunnen modeprocessen dus bestempeld worden als een ‘flow’ of een culturele stroming (Ragone, 1996: 312-313). Ten tweede zijn modeprocessen sterk onderhevig aan de bestaande sociale structuur en dan vooral aan het heersende type van sociale stratificatie. Dat houdt in dat de verspreiding van waarden en kennis gepaard gaat met ‘moeilijkheden’ die gerelateerd zijn aan klassengrenzen. Op die manier zou het kunnen voorvallen dat de innovaties die de afstanden tussen sociale strata niet vertroebelen of veranderen een veel grotere kans hebben om verspreid te worden dan de innovaties die de relatie tussen twee aangrenzende groepen in gevaar zouden brengen. Een voorbeeld uit de mannenmode kan dit verduidelijken. Een sterke klassengebonden samenleving vinden we terug in Engeland. Vooral in de grote steden zoals Londen kan men aan de kleur van de das of van het hemd van een man zien welke baan hij heeft en in welke laag van de bevolking hij zich waarschijnlijk bevindt. Wanneer men zou trachten voor deze mannen een nieuwe kledingtrend te lanceren die deze duidelijke tekenen van rang of klasse vertroebelt, zal deze geen succes oogsten. De Engelse mannen zullen deze elementen van de heersende mode uitkiezen die het voor hen mogelijk maken aan iedereen te tonen wie ze zijn. Vanuit dit oogpunt is mode steeds een

5 selectief diffusieproces, ook al is deze selectiviteit zeer veranderlijk (Ragone, 1996: 312-313). De klassengrenzen hoeven niet steeds een barrière te zijn voor de verspreiding van trends in de mode. In vele gevallen vormen zij zelfs de bestaansreden ervan. Zo verspreiden bepaalde nieuwigheden in de mode zich juist vanwege het feit dat ze de consument het elan geven bij een andere dan de eigen klasse te behoren. De laatste modeseizoenen hebben we bijvoorbeeld de opkomst van de kleine Louis Vuitton-handtasjes meegemaakt. Dit modekenmerk doet het goed omdat de lagere klasse zich door middel van een betaalbaar element uit de mode van de hogere klasse een chique imago kan aanmeten. Het betreft niet steeds een opkijken naar de hogere klasse, aangezien ook een omgekeerde beweging kan voorkomen. Zo worden filmsterren en andere rijke beroemdheden de laatste jaren vaak ‘gespot’ in gescheurde jeans en schuimen sommigen van hen de boetieks met tweedehands kleding af op zoek naar iets sjofels. In dure winkels wordt kleding verkocht die er bewust casual of nonchalant uitziet om de drager ervan een imago te geven dat bij een lagere klasse behoort (Ragone, 1996: 312313). Belangrijk in dit verband is wat Bourdieu (1979) te vertellen heeft over de relatie tussen maatschappelijke groepen (dit zijn volgens hem sociaaleconomische klassen) en smaak. In La distinction stelt hij dat mensen tot de burgerij, de kleinburgerij of de arbeidersklasse behoren en dat bij elk van die groeperingen een verschillende smaak past. Hoe een bepaalde maatschappelijke groep de wereld ziet, beschouwt, waardeert, spreekt enzovoort, is het resultaat van een lange geschiedenis. Juist omdat mensen deze waarnemings-, denk-, waarderings-, en handelingsschema’s zo vanzelfsprekend vinden, noemt Bourdieu het een tweede natuur en dus iets waar niet zomaar van kan worden afgeweken (Bourdieu, 1979: 545-550). Een derde eigenschap is dat modeprocessen een bepaalde duur hebben. Sommige onder hen kunnen worden gedefinieerd als een “proces met een lange cyclus”, omdat ze over een zeer lange periode voorkomen, terwijl anderen zich slechts over een zeer korte periode uitstrekken. De duur van zo’n cyclus is van groot belang, aangezien deze een invloed uitoefent op de mate van verspreiding en de omzetting van een trend in een gebruik (Ragone, 1996: 312-313). Ten laatste zegt Ragone dat modeprocessen een subjectief aspect bevatten dat niet verwaarloosd mag worden, namelijk het speelse aspect. Het is algemeen aanvaard dat diegene die aan een proces zoals dat van de mode deelneemt, er plezier aan beleeft (Ragone, 1996: 312-313). Rubinstein (2001) zegt in dit verband dat mode de consument de kans geeft om aan ‘trial and error’ te doen. Ze grijpt hiervoor terug naar Simmel (1904) die stelde dat:

6 There is no institution, no law, no estate of life which can uniformly satisfy the opposing principles of uniformity and individuality better than fashion (Simmel (1904) in Rubinstein, 2001: 206). Deze kwaliteit van de mode zorgt ervoor dat een individu tegelijkertijd kan experimenteren op het gebied van de groepsidentiteit en individuele expressie. Het kan ten allen tijde de gewenste uitstraling nog wat bijschaven (Rubinstein, 2001: 206). Op die manier zit er dus aan de mode een speelse kant, die nog een bijkomend verschil aanbrengt met de andere processen van de verspreiding van kennis (Ragone, 1996: 312-313).

2.1.2

De verspreiding van modetrends als elite- of massafenomeen

Er is een contrast ontstaan in de recente debatten over mode in de moderne, geïndustrialiseerde maatschappij. Aan de ene kant is er de conflictbenadering en aan de andere kant bestaat er een integrationistische benadering in verband met dit onderwerp. Beide beginnen ze van de klassieke theorie in verband met mode, namelijk die van Veblen (1934) en Simmel (1904) die gebaseerd is op concepten van elite en het trickle-down-effect. De klassieke theorie van Veblen en Simmel stelt dat elk type van sociale innovatie geïntroduceerd wordt door dominante en geprivilegieerde klassen; deze innovaties worden dan aanvaard door andere sociale klassen. In dit concept van het modeproces is het steeds de elite of de geprivilegieerde sociale groepen die innovaties voortbrengen; dat wil zeggen dat innovaties steeds van de top komen. Dit uitwaaieren van trends vanuit een kleine (elite) top naar een bredere (ongeprivilegieerde) basis noemt men het trickle-down-effect. De conflictbenadering beschouwt mode als een elitefenomeen en bevestigt de waarde van deze theorie voor de huidige maatschappij. Wanneer mode vanuit de conflictbenadering nog steeds wordt bekeken als een elitefenomeen, is het een proces dat begint bij, of wordt ingeleid door, geprivilegieerde sociale groepen en dat zich daarna verspreidt langs verschillende andere sociale strata. De validiteit van deze verklaring steunt op een aantal basisveronderstellingen. Om te beginnen veronderstelt ze het bestaan van een relatief eenvoudig systeem van sociale stratificatie, zoals dat van een traditionele maatschappij (Ragone, 1996: 309-310). De belangrijkste functie van kleding is volgens Veblen zelfs het zichtbaar maken van de klasse waartoe men behoort en er respectabel uitzien. Deze functie is voor de ‘nietsdoende klasse’ zelfs belangrijker dan de bescherming die kleding zou kunnen bieden aan de drager (Veblen, 1934: 167-168). Simmel (1904) stelt in dit verband dat het systeem van sociale stratificatie in de steden minder eenvoudig is geworden aangezien de sociale mobiliteit hier is toegenomen. Hieruit volgt volgens hem dat mode zich enkel in

7 stadsgebieden zal ontwikkelen, omdat ze aan de lagere standen duidelijk maakt hoe de bovenklasse zich kleedt en hoe ze zich dus dienen te gedragen wanneer ze zouden opklimmen op de sociale ladder (Rubinstein, 2001: 205-207). De tweede veronderstelling of voorwaarde verwijst naar het aantal innovaties dat naar voren gebracht wordt. Dit aantal moet overzichtelijk blijven om zich te kunnen oriënteren en om de verschillende opeenvolgingen van goederen, gewoonten en ‘lifestyles’ te volgen. Een derde voorwaarde is het bestaan van een communicatie die voornamelijk gebaseerd is op ‘face-to-face’-relaties, aangezien sociale interactie enkel mogelijk is wanneer elke klasse of stratus regelmatig interageert met de klasse of stratus boven en onder zich. Een laatste voorwaarde is ten slotte de legitimatie van het patroon van sociale stratificatie (Ragone, 1996: 309-310). Wanneer men het proces vanuit het oogpunt van de integratie bekijkt, zal er worden gesteld dat geen van de voorgaande vooronderstellingen teruggevonden kunnen worden in de hedendaagse massaconsumptiesamenleving. In de eerste plaats is het bijna onmogelijk om nog een zichtbare elite, zoals die bestond in de traditionele maatschappij, te kunnen aanwijzen. Ten tweede is het aantal innovaties dat op de markt gebracht wordt zo groot dat dit het trickle-downeffect verstoort. Ten derde zorgen de massamedia ervoor dat, door het uitoefenen van hun functie van het uitdragen van informatie over consumptiepatronen en “lifestyles”, de typische hiërarchische decalage van het diffusieproces verdwijnt en dat elk modefenomeen hierdoor gestandaardiseerd wordt. Ten slotte, wat de legitimatie van de ongelijkheid betreft, moet gezegd worden dat deze verdwijnt in de kapitalistische maatschappij (Ragone, 1996: 311).

2.1.3 Drie types van modeprocessen De conflict- en de integrationistische benadering die we in de vorige paragraaf bespraken, gaan beide uit van de assumptie dat er slechts één modetype bestaat. Deze veronderstelling kan in de hedendaagse consumptiemaatschappij niet volgehouden worden. Mode moet eerder bekeken worden als een massafenomeen dat voortvloeit uit de manier waarop de karakteristieken (of factoren) van paragraaf 2.1. met elkaar samengaan. Wanneer we rekening houden met het innovatieaspect, invloed van sociale stratificatie, duur van de processen en het speelse aspect, is het mogelijk om ten minste drie types modeprocessen te onderscheiden. Een rage begint en ontwikkelt zich in een zeer nauwe sociale context. Het is een proces met een kleine spreiding, dat meestal speciale gedragingen of kleine obsessies inhoudt. Het speelse aspect is hier zeer sterk aanwezig, terwijl de selectiviteit bijna niet aanwezig is. Wanneer een rage zich verspreidt, speelt

8 ieder zijn of haar deel erin mee. Over het algemeen hebben deze fenomenen de functie om de identiteit van een groep te versterken. De commerciële mode verspreidt zich enkel en alleen door een opstoot van het productiesysteem. In dit geval zou men de termen ‘passieve mode’ of ‘quasimode’ kunnen aanwenden om aan te geven dat het spontane element hier ver zoek is. Dit zijn in feite geen echte modeprocessen, maar specifieke sociale processen die gelijken op de modefenomenen. Deze processen hebben te maken met consumptiegoederen. Ze worden niet door een elite ingevoerd, maar verschijnen eerst op de markt van de ‘gemiddelde consument’ om dan in alle richtingen te verspreiden. Dit zijn in feite de processen waar de integrationisten het over hebben wanneer ze het over mode als een massafenomeen hebben. De structurele mode heeft totaal verschillende kenmerken dan de twee vorige. Ten eerste omdat het hier niet om collectieve obsessies gaat of over consumptiegoederen, maar over ‘leefstijlen’. Het kan dan ook interessant zijn deze leefstijlgroepen in een analyse van modeprocessen op te nemen. Ten tweede is de selectiviteit hier zeer sterk aanwezig. Dit brengt met zich mee dat het diffusiepatroon wél dat van de vorm trickle-down krijgt bij de structurele mode. Dit is het proces dat begint bij de geprivilegieerde strata en dat zich langzaamaan verspreidt naar de andere sociale groepen. Het speelse aspect is hier minimaal, aangezien - mede door de langzame verspreiding ervan - individuen er zich nauwelijks bewust van zijn. Dit zijn dan de processen waarvan de conflictsociologen zeggen dat het elitefenomenen zijn en waarvan de integrationisten beweren dat ze in de huidige samenleving niet meer zouden voorkomen. Wanneer we ons opnieuw afvragen of mode een elite- of een massafenomeen is, kan gezegd worden dat massamode slechts één van de vele soorten modes is. Wanneer we ze rangschikken volgens oplopende complexiteit, wordt massamode voorafgegaan door rages en wordt ze gevolgd door de structurele of de elitemode die de functie heeft sociale gewoonten te veranderen zonder het stratificatiesysteem te veranderen. Er moet worden opgemerkt dat de drie modetypes niet naast elkaar bestaan. Commerciële mode gaat voort op rages die ergens in de sociale wereld zijn ontstaan en heeft de mogelijkheid om een bredere spreiding te verkrijgen, zodat uiteindelijk ook de sociale gewoonten erdoor beïnvloed zullen worden. Het interessante hieraan is dat elite en massamode samen bestaan in de welvaartstaat. Het zijn geen alternatieve, historisch gedefinieerde fenomenen, maar processen die simultaan aanwezig zijn in de maatschappij en die op verschillende niveaus werkzaam zijn en dit met verschillende karakteristieken (Ragone, 1996: 313-314). Als mode-elites dan al zouden bestaan, zijn deze verschillend per type van modeproces en per trend.

9

2.2 Het efemere karakter van de mode 2.2.1 Imitatie en differentiatie in de mode Mode, in de vorm van couture of avant-garde kunst, belichaamt verandering en vluchtigheid. In de cyclus van de snelle veranderingen van de ene stijl naar de andere worden aandachtspunten, gevoelens en betekenissen zichtbaar veranderd in een systeem dat een nieuwe mode al als ‘passé’ beschouwt wanneer ze net ‘in’ geworden is (Attfield, 2000: 77). Dit schijnbaar onlogische mechanisme heeft een zeer logische drijfveer. Het modeproces wordt volgens E.A. Ross (1919) gedreven door imitatie en differentiatie. Bij de imitatie wil de ‘volger’ zijn gelijkheid aan de ‘voorloper’ bevestigen door met hem te wedijveren met behulp van uiterlijk vertoon. Deze poging van de ondergeschikten om opwaarts te worden opgenomen, wordt tegengewerkt door de poging van de superieuren om zich opnieuw te differentiëren van hun ondergeschikten door van stijl te veranderen. Hoe preciezer de ondergeschikte de mode imiteert, des te frequenter moet er een nieuwe mode gelanceerd worden (Ross, 2004). Ross (2004: 3-4) geeft zelf een aantal voorbeelden: The death of a fashion is seen when feather boas go out as soon as the domestics have come to adopt them; when ladies renounce the bicycle because the servant girl has one. The terms ‘gentleman’ and ‘lady’ are abandoned as soon as common people employ them profusely. Then it is remarked how ‘noble’ are the ancient terms ‘man’ and ‘woman’! When the barber and the fortune-teller call themselves ‘Professor’, the members of the college faculty discover the 'simple dignity' that lies in the appellation ‘Mr’. Differentiatie wordt gestimuleerd door het verdwijnen van klassengebonden kleding en de opkomst van de democratische competitie en neemt steeds toe. Het streven van de ondergeschikten om de superieuren na te apen en van de superieuren om aan hen te ontsnappen en voor hen uit te lopen, wordt steeds heviger en meer belastend. Trends worden bijgevolg steeds minder en minder stabiel. Het is voor de ondergeschikten evenwel makkelijker geworden om bij te benen, aangezien textiel overvloedig in voorraad is en goedkoper geworden is (Ross, 2004: 5) De opkomst van confectiebedrijven zoals H&M, C&A, Mango en Zara zorgt ervoor dat iedereen in staat is de mode van de superieuren te volgen. De rijkdom van de maatschappij is groot genoeg om de verspilling aan de mode toe te staan. Een steeds groter wordend deel van haar rijkdom mag worden verkwist aan het wedijveren voor sociale distinctie. Vroeger werden kledingstukken overgeleverd van ouders aan hun kinderen, en ze opzijschuiven in de naam van de mode zou te kwistig geweest zijn.

10 Het streven naar imitatie van de hogere klassen is zo oud al de sociale differentiatie, maar het kon nooit op een zodanige manier bevredigd worden als nu, aangezien er geen grenzen meer zijn aan doordachte imitatie. Dit wordt mogelijk gemaakt doordat een nagemaakt kledingstuk snel op de markt kan gebracht worden tegen een tiende van de originele prijs, hoe kostbaar ook het materiaal of hoe ingewikkeld ook de vorm van het originele kledingstuk is. Als gevolg hiervan, komt er een ware hindernissenren op gang door de zoektocht naar nieuwe patronen en materialen. De razendsnelle vulgarisatie van elke nieuwigheid dwingt diegenen die zichzelf respecteren ertoe om steeds nieuwe stijlen te bedenken. Deze jacht naar nieuwigheden wordt steeds heviger met elke technische vooruitgang van productie en distributie (Ross, 2004: 5-6). Dit efemere kan niet op blijvende structuren steunen. Om die reden is het aspect innovatie zo belangrijk voor modeontwerpers en diegenen die hun creaties volgen en er verslag van uitbrengen. Aangezien technologische ontwikkelingen het mogelijk gemaakt hebben om de exclusieve luxehandel van de mode naar een wijde industrie te verspreiden, ging deze parallel lopen met de sociale veranderingen en werden modegoederen in het bereik van een grotere groep consumenten gebracht. Op die manier kunnen op dit moment nog weinigen aan de invloed van de mode ontsnappen. Door deze modernisering gaat mode nu innovatie, verandering en individualiteit uitdrukken (Attfield, 2000: 82-83). Jude Attfield (2000: 87) verwoordt het efemere karakter van de mode mooi in het volgende: Fashion has that special blend of in-your-face brash confidence of unadulterated truth, but it doesn’t last long enough to convince. There is always a better version on the way… Eén van de intrigerende aspecten van de mode is het gebrek aan logica of rationaliteit dat ze vertoont. Vanaf het moment dat een mode ‘uit’ is, is ze dood en wordt ze een ander ding, namelijk een statisch historisch kostuum. Het is juist deze dynamische kwaliteit van de mode die het analoog maakt aan de tijd en het dan ook mogelijk maakt om hierlangs het culturele proces van de mode te bestuderen (Attfield, 2000: 86).

2.2.2 De structurele invloed van massamedia op de mode De massamedia hebben ervoor gezorgd dat de omloop van de trends versneld wordt. Ze zouden verantwoordelijk zijn voor het feit dat deze cycli zelfs zouden verdwijnen en dat alle trends bijna tegelijkertijd zouden voorkomen. Zo zegt Hochswender (1991:

11 The cycles in fashion get shorter and shorter. How many times have the 60’s been revived since the 60’s? They’re never out long enough to be completely out. Soon all the decades will overlap dangerously. Soon everything in will simultaneously be out. Dit laatste brengt ons tot een andere evolutie in het voorkomen van de modecycli, namelijk het modepluralisme. De stelling hieromtrent is dat, in tegenstelling tot hoe de situatie was in de voorbijgaande eeuwen, de hedendaagse modetrends nooit universeel doordringen of als enige ware fungeren. Noch in de vrouwenmode, noch in de mannenmode kan één trend als de richtlijn worden beschouwd. De ontwerpers (en diegenen die over hun creaties verslag uitbrengen) volgen met andere woorden steeds opnieuw de evolutie die de kleding al heeft doorgemaakt in de eeuwen of jaren die gepasseerd zijn. Dit doen ze ieder op hun eigen manier, zodat het telkens lijkt alsof ze iets nieuws hebben uitgevonden. Dit wil zeggen dat geen enkele trend ertoe in staat is om een uniforme navolging te verwezenlijken door de maatschappij heen (Davis, 1992: 107).

2.2.3 Het symbolische veld van de mode Roland Barthes (1990) benadrukt in zijn boek The Fashion System het belang van de modemagazines voor de betekenis van de mode. Hij gaat zelfs zó ver, dat hij stelt dat het niet de kleding op zich is die de betekenis van de mode creëert, maar de manier waarop ze gearticuleerd is in verbale en iconische vormen van representatie. ‘Echte kledij’ is immers beladen met praktische overwegingen, zoals bescherming, bescheidenheid en versiering. Deze doeleinden verdwijnen bij de ‘voorgestelde’ kleding, die niet langer dient om te beschermen, te bedekken, of om te versieren, maar om bescherming, bescheidenheid of versiering te betekenen (Barthes, 1990: 300-303). Dankzij deze mogelijkheid tot expressie kan de stylist een quasi-karikaturale voorstelling van de trends geven, zonder te moeten stilstaan bij de draagbaarheid van de ensembles. Hij kan de trends als het ware uitvergroten om ze duidelijker over te brengen. De lezer houdt impliciet rekening met deze vrijheid van de stylisten en zal de reportages dan ook beschouwen als een voorbeeld, dat voor hem nog moet aangepast worden aan de realiteit en aan zijn persoonlijkheid. In de mode gaat het niet om een louter spel van kleuren, vormen en materialen, maar vooral om de “toevoegingen aan de pure materie”. De modewereld kan als een veld beschouwd worden dat een specifieke interne veldlogica bezit. Het specifieke van deze logica manifesteert zich, en dit is van belang voor de trendvolgers, in de regel van de voortdurende vernieuwing van de mode, die tegenwoordig steeds minder tijd in beslag neemt (Delhaye, 1991: 65). Het veld creëert een discours, gericht op de uitvoering van wat het uitdrukt: via

12 voorbeelden en voorschriften zegt het wat mensen moeten doen, wie ze zijn en wat ze zullen worden. Ook al is, met het verdwijnen van de haute couture door de prêt-à-porter en de massaproductie, de ‘aura’ van de couturier getemperd, toch bezit ook de nieuwe klasse een zekere symbolische macht die in staat is, onder bepaalde omstandigheden, een nieuwe symbolische werkelijkheid te creëren (Bourdieu, 1993: 72-76).

3 Onderzoeksopzet 3.1 Centrale vraagstelling De algemene doelstelling van het onderzoek is om naar een specifiek proces in de modewereld te gaan kijken en dat in zuivere gegevens om te zetten. Via een netwerkanalyse zal naar een exacte voorstelling gewerkt worden van de verhoudingen van verspreiding van modekenmerken door mode- en lifestylebladen. Er zal onderzocht worden of de opvattingen in verband met het al dan niet bestaan van een algemeen geldende mode-elite, zoals die in paragraaf 2.1.1 werden uiteengezet, door de gegevens gestaafd kunnen worden. In navolging van Barthes en Bourdieu kan de (vrouwen)modewereld als een symbolisch veld beschouwd worden. Elk magazine is een speler die gebruikmaakt van symbolische voorstellingen om zijn positie ten opzichte van de anderen te bepalen. De aandacht gaat dan vooral uit naar hoe deze spelers zich tegenover elkaar verhouden in het proces van innovatie dat zo kenmerkend is voor de modeprocessen. De hypothese daarbij is dan dat er een netwerk tussen de onderzochte magazines bestaat, waarin zich clusters vormen wat betreft de overname van visuele kenmerken van de vrouwenmode.

3.2 Afbakening onderzoeksdomein 3.2.1 Het onderzoeksmateriaal De keuzes die gemaakt moesten worden in de aanloop van het onderzoek zijn van zeer groot belang. Het onderzochte domein is zeer uiteenlopend en nog niet vaak onderzocht met kwantitatieve methodes. Een eerste keuze die we maakten is de beperking van de analyse van het veld van de vrouwenmode tot één onderdeel ervan: de mode- en lifestylemagazines. Hier zijn twee redenen voor. Ten eerste wordt er, wanneer men over kledingtrends reflecteert en schrijft, slechts weinig aandacht besteed aan de structurele invloeden die erop inwerken. Hoewel niemand kan ontkennen dat de sociologische constructie van de

13 ‘seizoenen’, de competitie tussen de ontwerpers en de modecentra (Parijs, Milaan, Londen, New York), de keuzes van de opkopers voor de Amerikaanse grootwarenhuizen bij de herfst- en lenteshows, de modepers, de marketingstrategieën, enzovoort van groot belang zijn voor hoe de mode ‘gebeurt’, worden deze tastbare structuren weinig aangehaald in de sociologische geschriften over mode. Als ze al in beschouwing zouden genomen worden, beschouwen de onderzoekers ze als een soort zwarte doos, waarvan het bestaan enkel dient om het sociale klassensysteem van de maatschappij te onderhouden (Davis, 1992: 114). Daarom zal in dit werk de nadruk gelegd worden op één van die structuren, namelijk de modepers. De massamedia hebben er mee voor gezorgd dat de cycli van de modetrends versneld zouden worden. Sommige critici beweren zelfs dat ze verantwoordelijk zijn voor het feit dat deze cycli verdwijnen, en dat deze trends bijna tegelijkertijd voorkomen (Hochswender, 1991). Een tweede reden voor de beperking van de analyse tot de mode- en lifestylemagazines heeft te maken met de interpretatie van de modeboodschappen door de consument. Stylisten, adverteerders en reclamemensen sturen hun modeboodschappen en codes de wereld in. Maar hoe deze laatste door de verschillende in de leefwereld verankerde culturen van de gebruikers worden geherinterpreteerd, is een proces dat vaak niet kan worden voorzien. Zo ontstaat de culturele betekenis van de mode pas in en door haar gebruik(en) (Delhaye, 1991: 66). Dit brengt met zich mee, dat er geen absoluut overheersende stijl bestaat en dat consumenten de ‘mode-verhaallijnen’ op verschillende en innovatieve manieren zullen gebruiken. Ze combineren de cultureel gevestigde modetrends en passen zich op een bepaalde wijze aan, zodat ze aan de condities van hun alledaagse leven voldoen. Consumenten zullen zich steeds aanpassen aan de omstandigheden van hun directe sociale omgeving en aan hun gevoel van persoonlijke ervaringen, interesses en levensdoelen (Thompson en Haytko, 1997: 15-18). Modebladen houden hier voortdurend rekening mee en zullen de ‘modeverhaallijnen’ zodanig presenteren, dat ze zo dicht mogelijk bij hun lezerspubliek aanleunen. Dit brengt met zich mee dat dezelfde trends in de verschillende bladen anders overgenomen en gepresenteerd zullen worden. Wanneer de keuze voor de analyse van de modepers gemaakt was, kon aan de dataverzameling begonnen worden. Er zijn in de (aan)loop van het onderzoek een aantal substantiële keuzes gemaakt over het verzamelen van het onderzoeksmateriaal. De complexiteit en de vervlechting van modetrends zal duidelijk worden uit de veelheid en de aard van de problemen die zich bij de dataverzameling voordeden. In de volgende paragrafen worden de keuzes en beperkingen tot elk van deze vragen geëxpliciteerd. In dit onderzoek wordt er onder mode- en lifestylemagazines verstaan: die bladen die per maand minstens één modereportage bevatten. De analyse zal zich dan ook uitsluitend richten tot het bestuderen en in verband brengen van de

14 kenmerken die in modereportages naar voren komen. Modereportages hebben een aantal vaste kenmerken. In de eerste plaats dragen ze een titel (en soms een ondertitel). In de buurt van de titel wordt vermeld wie de medewerkers, zoals fotografen, stylisten en modellen zijn. Het belangrijkste onderdeel van de modereportages vormen de foto’s, die meestal één bladzijde per foto bestrijken. Op deze foto worden één of meerdere modellen getoond die een combinatie van kledingstukken dragen die in het thema van de reportage passen. Vlakbij de foto wordt het merk of de ontwerper van de kleding vermeld. Een modereportage telt gemiddeld tien pagina’s, afhankelijk van het magazine waarin ze verschijnt. De keuze voor de modereportages en niet voor de geschreven modepers vloeit voort uit de opvatting van het veld van de mode als een symbolisch veld. Dit brengt met zich mee dat het van groot belang is te gaan kijken naar de manier waarop de symbolen van de modewereld zich verspreiden. De ‘taal’ van deze wereld (of van dit veld) ligt voor de hand: het overdragen van de betekenissen zal voornamelijk via de kleding zélf gebeuren. Een bijkomende reden om te kiezen voor de analyse van modereportages is dat ze een samenvatting vormen van vele tendensen die op dat bepaald ogenblik in zowel de geschreven modepers, als in de gesprekken onder modeprofessionals als op de catwalk voorkomen. Er worden zowel week-, maand- als viermaandelijkse bladen door elkaar geanalyseerd. De periodiciteit van de bladen speelt in dit onderzoek dus geen rol. Bij het opstellen van een netwerk van magazines, wordt van het aspect tijd tot op zekere hoogte abstractie gemaakt. Uit de dataverzameling en het bestuderen van de magazines blijkt bovendien dat bladen die minder frequent verschijnen per editie meer modereportages bevatten dan de bladen die frequenter verschijnen, wat er nogmaals op wijst dat rekening houden met de periodiciteit in dit onderzoek niet van belang is. Aangezien de doelstelling van het onderzoek is een netwerk op te stellen tussen de verschillende magazines aan de hand van de kenmerken van modetrends die ze gemeenschappelijk vertonen, ligt de prioriteit in het afbakenen van de periode bij de vereiste dat de onderzochte reportages betrekking moeten hebben op hetzelfde modeseizoen. Het gaat er immers om te onderzoeken welke kenmerken van een bepaald seizoen gedeeld worden door welke magazines, waardoor het van belang is dat deze kenmerken ook effectief moeten kunnen voorkomen. Ongeacht het feit dat mode als elite- of massafenomeen wordt beschouwd, zal elke nieuwe mode zijn oorsprong vinden bij een kleine groep spelers in het veld. Het spreekt voor zich dat bepaalde bladen, zoals modevakbladen, een half jaar of zelfs een jaar eerder dan de heersende mode over deze trends zullen rapporteren en ze in hun modereportages opnemen. Aan de andere kant, zullen lifestylemagazines die hun lezers op de hoogte willen stellen van de heersende mode dit doen op het moment dat deze kleding in de winkels verkrijgbaar is en ze dus op dat moment zelf in de reportages gebruiken. Dit tijdsverschil in de rapportage

15 over hetzelfde modeseizoen brengt met zich mee dat voor elk magazine een andere analyseperiode genomen moest worden. Uiteindelijk werd voor de analyse van twee achtereenvolgende modeseizoenen gekozen, namelijk winter 2002 en zomer 2003. Deze periode is lang genoeg om interessante vergelijkingen te kunnen maken en laat eveneens de analyse toe van de magazines die op het moment zelf verslag uitbrengen van de heersende mode. Op welke manier kan men te weten komen in welke periode een mode- of lifestyleblad verslag uitbrengt over een bepaald modeseizoen? Deze vraag kan makkelijker gesteld worden met de focus op het begin van een modeseizoen. In het kader van dit onderzoek moest deze vraag dan worden: “Wanneer brengt een bepaald blad voor het eerste verslag uit over winter 2002?” De analyse zal zich dan richten op het jaar (= twee modeseizoenen) dat begint met deze dag. Zodoende werd de volgende selectie van magazines en periode geanalyseerd: Cosmopolitan: november 2002 t/m oktober 2003 (12 nummers) Evita: september 2002 t/m augustus 2003 (13 nummers) Fancy: 1-28 november 2002 t/m 3-30 oktober 2003 (20 nummers) Feeling: september 2002 t/m augustus 2003 (12 nummers) Flair l’Hebdo(Wallonië): 29 augustus 2002 t/m 28 augustus 2003 (52 nummers) Flair Nederland: 4-13 oktober 2002 t/m 3-12 oktober 2003 (56 nummers) Flair Vlaanderen: 20 augustus 2002 t/m 19 augustus 2003 (53 nummers) Gael: september 2002 t/m augustus 2003 (12 nummers) High Fashion: juni 2002 t/m mei 2003 (5 nummers) i-D:juni-juli 2002 t/m mei 2003 (12 nummers) Libelle: 29 augustus 2002 t/m 21 augustus 2003 (52 nummers) Link: najaar 2001 t/m zomer 2002 (4 nummers) l’Officiel: augustus 2002 t/m juli 2003 (10 nummers) Marie Claire: september 2002 t/m augustus 2003 (12 nummers) Viva : 2-8 september 2002 t/m 25-31 augustus 2003 (52 nummers) Vogue Paris: juni-juli 2002 t/m mei 2003 (10 nummers) Weekend Knack:27 maart-2 april 2002 t/m 19-25 maart 2003 (40 nummers)

3.2.2 In de analyse opgenomen kenmerken Aanvankelijk werden tien kenmerken van modetrends gekozen. Deze keuze was het resultaat van een veldonderzoek naar de meest voorkomende trends op straat, in winkels, op verschillende sociale aangelegenheden tijdens de onderzochte modeseizoenen. Ook de verschillende media werden geraadpleegd om een aantal trends van deze periode te sublimeren. De belangrijkste vereiste waaraan deze kenmerken moesten voldoen, was dat ze later gerangschikt zouden moeten kunnen worden van ‘zeer gemakkelijk’ naar ‘zeer moeilijk’. Met een ‘gemakkelijk’ kenmerk wordt bedoeld dat het door vele magazines gedeeld

16 wordt, terwijl een ‘moeilijk’ kenmerk maar in een klein aantal magazines zal voorkomen. Deze vereiste heeft tot doel om de verschillende bladen optimaal te kunnen plaatsen in het netwerk van beïnvloeding. De uiteindelijke beperking tot zeven kenmerken maakte een vlotte dataverzameling en een duidelijke netwerkanalyse mogelijk. In de volgende opsomming staan de gebruikte kenmerken met hun beschrijving opgesomd, met telkens mijn inschatting van de ‘moeilijkheidsgraad’ ervan (zie bijlage voor een voorbeeld): harembroek:broek van dunne stof met opgepofte pijpen die strak om de enkels sluiten (gemakkelijk). kant:kant als stof, afboording of detail (zeer gemakkelijk). kimono:een tot op de grond reikend kledingstuk, dat lange wijde mouwen heeft en dat van voren door een meer of minder brede, stijve gordel bijeengehouden wordt (eerder moeilijk). fishnets: ruwe stof met grote mazen, die meestal gebruikt wordt om zogenaamde "netkousen" te vervaardigen. In de analyse werd enkel gekeken naar het voorkomen van de stof, ongeacht voor welk kledingstuk ze gebruikt werd (eerder gemakkelijk). Mickey Mouse: de figuur Mickey Mouse als opdruk of applicatie (zeer moeilijk). oldskool:opdruk van T-shirt of sweater, die verwijst naar of geïnspireerd is door een embleem van een college, sportclub of andere vereniging (eerder moeilijk). op-art:opdruk of patroon op de stof waarvan het getoonde kledingsstuk vervaardigd is, dat gebruik maakt van (meestal zwart-witte) motieven die beweging of "werking" van de gerepresenteerde elementen (vlakken, lijnen) suggereren. Vooral de stijl van Bridget Riley, één van de belangrijkste vertegenwoordigers van de op-art, wordt hiervoor als typerend beschouwd (moeilijk). Deze kenmerken behoren ieder op zich tot de bouwstenen van trends die in de onderzochte periode voorkwamen. Om mij voldoende te informeren over de trends waarin deze kenmerken een belangrijke rol spelen, heb ik beroep gedaan op het advies van drie modeprofessionals. Een eerste adviseur is Luc Thoelen, floormanager bij het Zweedse confectiebedrijf H&M. Hij wordt als eerste geïnformeerd over de vrouwen- en mannencollecties die in deze winkel zullen verkocht worden. Een tweede adviseur is Daniel Sannwald, fotograaf. Zijn foto’s werden reeds gepubliceerd in onder meer A plus, Dazed and Confused en Pap Magazine. Een derde adviseur is Ruben De Buck, stylist. Hij gebruikt in zijn styling zowel persoonlijke inspiratie als elementen die hij uit modetrends haalt. Er werd hen gevraagd om te bepalen van welke trends de hierboven beschreven kenmerken een onderdeel zouden kunnen zijn. Ze kwamen, onafhankelijk van elkaar, tot de conclusies zoals weergegeven in tabel 1. Wanneer de meningen niet overeenkwamen, heb ik deze trend aanvaard die volgens mij het meest door dit kenmerk bepaald werd (onderstreept). Voor de

17 analyse is vooral het visuele aspect van belang. Om te bepalen of een trend al dan niet aanwezig is in een reportage, zal eerst naar de afbeeldingen gekeken worden en pas in de tweede plaats naar de bijschriften. In bijlage wordt een voorbeeld gegeven van elk van deze kenmerken. Tabel 1: Tot welke trends behoren de volgende kenmerken? kenmerk fishnets harembroek kant kimono

Luc Thoelen punk New Wave (nieuwe) romantiek etnisch

Mickey-Mouse Eighties, ska, vintage fifties oldskool sixties op-art

Daniel Sannwald punk Middle-East sensuality Asian nostalgia

Ruben De Buck punk Duizend en één nacht romantiek Oosterse invloeden, Aziatisch fitness

vintage eighties

yuppies sixties-futurisme

3.3 Netwerkanalyse als methode 3.3.1 De Burt-matrix, maten en kengetallen De techniek van de netwerkanalyse maakt het mogelijk om sociale structuren in kaart te brengen (Scott, 2000: 8-16). Aan de hand van een aantal kengetallen en een visualisatie kan worden nagegaan welke spelers in het veld van de mode dichter bij elkaar liggen wat betreft de overname van modekenmerken. Er zal dus vooral gekeken worden naar de contacten, verbanden en relaties die de magazines met de andere aanknopen. Netwerkanalyse is zeer geschikt om dit te onderzoeken, aangezien zij gebruikmaakt van relationele data. Deze data worden voorgesteld in een sociomatrix op basis waarvan men een aantal uitspraken kan doen, enerzijds over afzonderlijke actoren en anderzijds over het netwerk als geheel (Scott, 2000: 2-5). In de hiernavolgende netwerkanalyse zal met een Burt-matrix gewerkt worden. Hierin wordt voor elke kruising tussen magazines aangegeven hoeveel kenmerken ze met elkaar delen. Boven de diagonaal komen dezelfde getallen voor als onder de diagonaal. Op de diagonaal vindt men de marginale frequenties van de variabelen, aangezien daar de variabelen met zichzelf gekruist worden. De relaties die in deze matrix naar voor komen en die later in het netwerk eveneens tot uiting zullen komen, kunnen immaterieel genoemd worden, aangezien het hier gaat over het overnemen van een vorm van informatie: het op de hoogte zijn van trends en het overnemen van bepaalde aspecten ervan. In tegenstelling tot materiële zaken kunnen immateriële zaken

18 zich op meer dan één knooppunt bevinden. Wanneer een blad de ‘kennis’ bezit van een trend en deze met een ander blad deelt, dan ontstaat er op deze wijze een connectie of een relatie tussen deze bladen. Deze relaties zijn symmetrisch van aard. De beide bladen delen als het ware een gemeenschappelijk kenmerk (Mortelmans, 2002: 8-10). De relaties die in de matrix en in het netwerk zullen getoond worden, werden gemeten op het intervalniveau. Ze kunnen de waarden 0 tot en met 7 bevatten en een hoger getal wijst hierbij op het delen van meerdere kenmerken, wat betekent dat de relatie sterker is. Voor de verwerking van de data werden deze gegevens teruggebracht tot een dichotomie, door gebruik te maken van een grenswaarde (4). Het informatieverlies dat hiermee gepaard ging, werd gecompenseerd worden door de eenvoud van analyse van binaire data (0-1) (Mortelmans, 2002: 10-13). Aan de hand van deze Burt-matrix kunnen een aantal uitspraken gedaan worden, enerzijds over afzonderlijke actoren en anderzijds over het netwerk als geheel. Zo geeft centraliteit het relatieve belang van een bepaalde actor in het geheel van het netwerk weer (Degenne en Forsé, 1999: 132-137). Bij een symmetrische relatie wordt deze graad degree genoemd (Mortelmans, 2002: 28). Een knooppunt met een degree van 0 wordt een geïsoleerde actor genoemd (Wasserman en Faust, 1994: 100). Een actor met een hogere degree staat centraler in het netwerk. De actoren die zich meer naar het midden bevinden staan nauwer in contact met de anderen dan diegenen die zich meer aan de buitenkant bevinden. Daarnaast kunnen we ook nog spreken van spilcentraliteit. Deze maat houdt rekening met het aantal keer dat een bepaalde actor zich tussen andere actoren bevindt en geeft ons dus informatie over het belang dat een bepaalde actor inneemt in relatie tot de anderen (Degenne en Forsé, 1999: 132137). Ze wordt berekend door voor elke actor te kijken op hoeveel kortste paden hij ligt. Een kortste pad wordt hierbij gedefinieerd als een verbinding tussen twee actoren met zo weinig mogelijk tussenstappen. De betweenness is dan de som van alle kortste paden waarvan een actor deel uitmaakt (Mortelmans, 2002: 32-33). Densiteit beschrijft het algemene niveau van verbondenheid tussen de verschillende actoren van een netwerk (Wasserman en Faust, 1994: 101-102; Scott, 2000: 69-70). Het maximum aantal lijnen of relaties wordt bepaald door het aantal knooppunten of actoren. Dit aantal wordt weergegeven met ‘g’. Met de densiteit wordt uitgedrukt hoeveel van de mogelijke relaties in het netwerk ook effectief voorkomen. Ze gaat van 0, wanneer er geen lijnen voorkomen, tot 1 wanneer alle mogelijke lijnen voorkomen. Centralisatie is een maat die complementair is met densiteit. Waar densiteit het algemene niveau van cohesie in een netwerk beschrijft, geeft centralisatie de mate waarin die cohesie georganiseerd is rond een bepaalde actor of een bepaalde groep van actoren (Scott, 2000: 89-90). De veronderstelling die hierachter zit is dat het meest

19 gecentraliseerde netwerk vergeleken wordt met een berekende waarde (Mortelmans, 2002: 30).

3.3.2 De structuur van het netwerk De maten en kengetallen die tot hiertoe besproken werden, gingen uit van het standpunt van individuele actoren ten opzichte van anderen of vanuit het gehele netwerk. Voor dit onderzoek is het echter minstens zo interessant om netwerken te bekijken als samengesteld uit kleinere subgroepen die sterk samenhangen. De kleinste groep die hierbij beschouwd kan worden zijn de parenkoppels (dyade) en parentrio’s (triade). Vanuit deze gedachtegang zijn er een aantal maten ontwikkeld die rekening houden met het voorkomen van subgroepen in netwerken (Mortelmans, 2002: 36). Deze maten zullen van groot belang zijn voor het ontdekken van de clusters van magazines, zoals dit in de hypothese werd beschreven. Een voorbeeld van een subgroep is een component. Een component van een graph is een maximaal verbonden subgraph (Wasserman en Faust, 1994: 109). Dit wil zeggen dat het een subsysteem is waarin alle punten met elkaar verbonden zijn en dat er geen paden voorkomen tussen een knooppunt van de component en diegenen die niet tot deze component behoren. Naast de componenten, zal er eveneens naar klieken gezocht worden. Om tot een kliek te horen, moeten alle actoren binnen de kliek rechtstreeks met elkaar verbonden zijn. De voorwaarden om tot een kliek te behoren zijn dus strenger dan die voor de componenten gelden. Bij het zoeken van deze klieken wordt er geen rekening gehouden met de richting van een relatie. Dyades worden normaal gezien niet weerhouden. In het boek van Wasserman en Faust (1994: 254) wordt als definitie van een kliek zelfs gegeven: “A clique in a graph is a maximal complete subgraph of three or more nodes.” Volgens hen mogen mutuele dyades niet als klieken beschouwd worden. Toch is voor dit onderzoek het voorkomen van deze paren even belangrijk als het voorkomen van grotere klieken en zullen ze bij de analyse eveneens worden toegelaten. Aangezien de voorwaarde om te behoren tot een kliek vrij streng is, werkt men vaak ook met de N-kliek. Hierbij geldt de voorwaarde dat men verbonden moet zijn met elke andere actor binnen de kliek met een maximale padlengte van N. Meestal wordt hier padlengte twee weerhouden. Het komt er dus op neer dat men een ‘vriend van een vriend’ moet zijn om tot een N-kliek te behoren. Een andere manier om de strikte voorwaarde van de kliek te versoepelen is het gebruik van de k-plex. Hierbij geldt de voorwaarde dat een actor minimaal met (g-k) actoren een relatie heeft waarbij g de grootte van de subgroep is en k een waarde toegewezen krijgt. Met andere woorden: elk knooppunt mag slechts banden missen met maximaal k leden van de subgroep (Wasserman en Faust, 1994: 265). Hoe groter een subgroep hoe strenger de voorwaarde is.

20

3.4 Dataverzameling Alle modereportages die in de onderzochte seizoenen verschenen werden afzonderlijk één voor één onderzocht op het voorkomen van de zeven modekenmerken.1 De resultaten hiervan werden in een matrix geplaatst met de kenmerken in de kolommen en de namen van de reportages per editie in de rijen. De ééntjes in deze matrix duidden op het voorkomen van een kenmerk in de reportage, terwijl de nullen het ontbreken ervan aangaven. Er werd dus niet gekeken naar het aantal keren dat het kenmerk verscheen per editie, maar louter naar het voorkomen ervan. In een volgende fase moesten de verkregen data samengevoegd worden. Per tijdschrift werden alle edities van één kalendermaand samengenomen. Hierbij werd een één toegekend wanneer een kenmerk minstens éénmaal in de maand voorgekomen was en een nul wanneer dit niet het geval was. Een laatste stap in het voorbereiden van de data voor de netwerkanalyse, was het opstellen van een Burt-matrix met de gegevens uit de vorige matrices. Hierin wordt voor elke kruising tussen magazines aangegeven hoeveel kenmerken ze met elkaar delen. Aangezien er 17 magazines in de analyse opgenomen zijn, werd er een matrix van 17 op 17 bekomen.

3.5 Beperkingen van de data Uit de dataverzameling en -ordening valt op te maken dat er geen aandacht wordt besteed aan het bereik van de magazines. Dit negeren van de omvang, eigenschappen en verlangens van het “publiek” van de bladen is een bewuste keuze geweest, die voortvloeide uit de doelstellingen en de hypothesen van het onderzoek. Er zal in de analyse immers enkel gekeken worden naar hoe de magazines zich ten opzichte van elkaar verhouden, en hoe ze elkaar beïnvloeden als spelers in hetzelfde veld. Een bijkomende beperking van de dataverzameling is het feit dat deze enkel gericht is op de inhoud van de modereportages, terwijl alle andere verslaggeving over nieuwe trends en bewegingen in het modelandschap genegeerd werden. Deze beperking heeft misschien gevolgen voor bladen die in deze delen van hun publicatie meer de nadruk leggen op de trends, maar ze niet zo nadrukkelijk in hun modereportages wensen te gebruiken. Toch is een dergelijke afbakening noodzakelijk om een vaste vergelijkingsmaat te hebben voor de verschillende magazines. 1

In het onderzoek werd gebruikgemaakt van het programma UCINET 6 (Borgatti, Everett en Freeman, 2002). Dit programma kan de belangrijkste maten berekenen en ook de structuur van het netwerk beschrijven aan de hand van subgroepen.

21 Met betrekking tot de methode die voor de netwerkanalyse gevolgd zal worden zijn er twee opmerkingen te maken. Een eerste beperking van de netwerkanalyse komt voort uit het gebruik van binaire gegevens. Zoals hierboven gesteld werd, maakt dit de analyse eenvoudiger. Dit dichotomiseren brengt echter een verlies aan informatie met zich mee. Zo zal een verband in het netwerk van de magazines enkel duiden op het feit dat beide magazines meer dan de grenswaarde (in dit geval vier) aan kenmerken delen, maar niet hoeveel meer. Indien het aantal gedeelde kenmerken toch zou worden weergegeven, zouden de verbanden in het netwerk verschillende sterktes kunnen meekrijgen. Dit zou meer genuanceerde informatie opleveren dan wat uit deze netwerkanalyse zal voortkomen. Een tweede beperking houdt verband met de richting van de onderzochte relaties. In het onderzoek gaat de aandacht uit naar de vraag of magazines kenmerken delen en worden de relaties dus als symmetrisch behandeld. Uit de resultaten van de netwerkanalyse zal dus niet opgemaakt kunnen worden welk magazine een ander beïnvloedt. Deze informatie zou interessant kunnen zijn, maar is tegenstrijdig met de theoretische uitgangspunten die in de literatuurstudie geformuleerd werden, namelijk in verband met het bestaan van een eventuele mode-elite die anderen beïnvloedt en wat van trend tot trend verschilt.

4 Analyse 4.1 Geïsoleerde en centrale actoren Het netwerk van magazines bestaat uit zeventien mode- en lifestylemagazines. De relatie die hier onderzocht wordt, is het delen van minstens vier kenmerken. Deze relatie heeft geen richting, aangezien het louter gaat om het ‘delen’ van deze kenmerken. De grafiek wordt weergegeven in figuur 1. Er zijn g = 17 knooppunten in de graph, en L = 67 lijnen tussen de knooppunten. De densiteit van het onderzochte netwerk bedraagt 0.49. Dit wil zeggen dat 49% van de mogelijke relaties voorkomen. Deze waarde is vrij hoog, gezien het om een bijna willekeurige selectie van modemagazines gaat en om het al dan niet delen van een vrijwel arbitraire set van kenmerken. Uit de degree-waarden valt op dat niet elke actor een zelfde rol vervult in het netwerk. Uit de output blijkt dat drie bladen, namelijk Evita, Vogue en Weekend Knack, met geen van de andere bladen vier kenmerken of meer deelt. Dit zijn de geïsoleerde actoren wat betreft het delen van deze kenmerken. De som van de degrees is 134. Het gemiddelde bedraagt 7.88. Dit wil zeggen dat magazines

22 gemiddeld met acht andere bladen vier of meer van de zeven kenmerken delen. De bladen l’Officiel, Flair Nederland, Libelle, Flair Vlaanderen en Viva liggen ver boven dit gemiddelde, aangezien ze met dertien andere bladen verbonden zijn. Net boven het gemiddelde liggen Feeling, i-D, Gael, High Fashion en Marie Claire, die vier of meer kenmerken met negen andere delen. Uit deze gegevens kunnen we opmaken dat l’Officiel, Flair Nederland, Libelle, Flair Vlaanderen en Viva zich midden in het proces van het overnemen en doorgeven van kenmerken bevinden. Deze bladen hebben hoge degrees, hetgeen duidt op het feit dat ze veel informatie uitwisselen met de anderen in het netwerk. Figuur 1: Algemene grafiek

Figuur 1 houdt het midden tussen een ster en een cirkel. De actoren met een hogere degree staan centraler in het netwerk. Dit komt echter niet duidelijk naar voren in het netwerk, aangezien bijna alle magazines een hoge degree hadden. De vorm van het netwerk kan verder verklaard worden uit de graadcentraliteit van het gehele netwerk. De centralisatie in het netwerk bedraagt 36,25%. Deze lage waarde wijst erop dat de positieverschillen tussen de magazines niet zo belangrijk zijn. Evita, Vogue en Weekend Knack zijn geïsoleerde actoren die maken dat het netwerk niet volledig verbonden is. Voor de berekening van de nabijheidscentraliteit zullen deze actoren uit de set moeten worden gehaald, aangezien de afstanden tussen deze magazines en de anderen als oneindig moeten worden beschouwd. Het verwijderen van de geïsoleerde actoren heeft voor gevolg dat de densiteit naar 0.74 stijgt. De graadcentraliteiten werden eveneens berekend voor dit kleinere netwerk. Opnieuw zijn Viva, Flair Nederland, Libelle, Flair

23 Vlaanderen en l’Officiel de meest centrale actoren, gevolgd door de groep met High Fashion, i-D, Feeling, Gael en Marie Claire. De degree van deze magazines ligt nu echter onder het gemiddelde, terwijl hij er in het volledige model net boven lag. De centralisatie van het netwerk is gedaald naar 30,77%. De nabijheidsmaten zijn veel groter dan de graadcentraliteiten en geen van de bladen heeft lage waarden. De bladen Cosmopolitan, Fancy, Flair l’Hebdo en Link zijn nog steeds het minst centraal gelegen. De centralisatie bedraagt 41,29%, wat nog steeds niet zo hoog is. Voor de berekening van de spilcentraliteit kan opnieuw met de originele dataset gewerkt worden. Vele magazines vertonen de waarde 0 in de output. Dit zijn dezelfde actoren die de laagste waarden voor de nabijheidscentraliteit hadden. Het zijn dan ook opnieuw de bladen l’Officiel, Flair Nederland, Libelle, Flair Vlaanderen en Viva die de centrale positie innemen.

4.2 De structuur van het netwerk Het netwerk bevat vier componenten, namelijk drie componenten van één magazine en een grote component bestaande uit alle andere magazines. Dit resultaat ligt in de lijn van het voorgaande, waaruit bleek dat de onderzochte bladen in feite één grote groep vormen. Naast deze groep treden nog drie magazines als geïsoleerde actoren op. De grote groep van magazines is dan een systeem van het netwerk waarin alle punten met elkaar verbonden zijn. Opnieuw zijn het slechts veertien magazines die in de klieken voorkomen. De klieken zijn tamelijk groot. Het voorkomen van deze groepen geeft een indicatie van het feit dat er, in de grote groep van magazines, toch drie groepen bestaan die onderling sterker samenhangen. In een kliek zijn alle actoren immers rechtstreeks met elkaar verbonden. De indeling in klieken kan via figuur 2 verder bestudeerd worden. Hierarchical clustering deelt een grote groep in subgroepen, waarin de leden ervan aan elkaar gelijken (Wasserman en Faust, 1994: 381). Het minst strenge criterium deelt de actoren in vier posities, waarbij drie posities door de geïsoleerde actoren ingenomen worden: Evita (positie 1), Feeling, Gael, High Fashion, i-D, Marie Claire, Fancy, Link, Cosmopolitan, Flair l’Hebdo, Flair Vlaanderen, Libelle, l’Officiel, Flair Nederland en Viva (positie 2), Vogue (positie 3) en Weekend Knack (positie 4). Het strengste criterium laat nog slechts één subgroep over, namelijk degene die bestaat uit de magazines Flair Vlaanderen, Libelle, l’Officiel, Flair Nederland en Viva. Deze bladen zouden als kerngroep beschouwd kunnen worden, aangezien zij tot alle drie clusters behoren.

24 Figuur 2: Hiërarchische clustering voor de klieken

De resultaten over de vorming van N-klieken leveren weinig nieuwe informatie op. Aangezien de voorwaarde om te behoren tot de N-klieken geldt dat men verbonden moet zijn met elke actor binnen de kliek met padlengte 2, levert deze analyse veel ruimere resultaten op dan die van de klieken. Opnieuw komt het ondertussen reeds bekende- onderscheid naar boven tussen de grote kliek van magazines en de geïsoleerde bladen. De bijkomende voorwaarde die opgelegd wordt om de N-clan te berekenen, levert voor het netwerk eveneens geen nieuwe resultaten op. In het netwerk kunnen zeven K-plexen teruggevonden worden, wanneer K de waarde 2 krijgt. Aangezien k = 2 betekent dat twee verbindingen mogen ontbreken, werd ervoor gekozen om het aantal van de 2-plexen te beperken door enkel de subgraphs met vier of meer leden te weerhouden. In de hiërarchische clustering komt opnieuw dezelfde cluster als centrale groep naar voor als die bij de klieken gevonden werd. Deze subgroep heeft een N = 5 en komt in alle kplexen voor.

4.3 Inhoudelijke interpretatie van de netwerkanalyse Hoewel de selectie van modemagazines en van kenmerken in zekere mate op willekeurige basis gebeurde, is het toch verwonderlijk dat er een samenhangend netwerk met een hoge densiteit te voorschijn is gekomen. Op een beperkt aantal uitzonderingen na hebben alle bladen in dit netwerk veel kans om informatie uit te wisselen. De graadcentraliteit ligt laag, wat met zich meebrengt dat de positieverschillen in het netwerk niet zo belangrijk zijn en dat de vorm van het netwerk aanleunt bij deze van een cirkel. Eén kliek van magazines vormt een soort kern, hetgeen uit de analyse van klieken en k-plexen blijkt. Het voorkomen

25 van deze centrale groep kan voor een groot deel verklaard worden vanuit het feit dat vier van deze vijf bladen door dezelfde uitgeverij gepubliceerd worden (het Finse Sanoma Magazines). Deze bevinding is van groot belang, aangezien zij een aanwijzing geeft van de correctheid van de analyse. Het is immers waarschijnlijk dat magazines met een zelfde uitgever eenzelfde stijl zouden kunnen hebben wat betreft modereportages. Toch zijn er magazines die eveneens tot deze uitgeversgroep behoren, zoals Flair l’Hebdo en Evita, die veel minder of helemaal geen gemeenschappelijke kenmerken naar voren brengen. Wat betreft de geïsoleerde actoren, kan de vraag gesteld worden waarom zij niet tot het netwerk behoren. Het kan interessant zijn om na te gaan of deze magazines zich vrijwillig distantiëren, of dat ze wel zeggen de trends te volgen, maar de kenmerken ervan toch niet in de onderzochte periode voorkwamen. Zo is het opmerkelijk dat het blad Evita niet bij de grote groep magazines hoort. Het behoort immers tot dezelfde uitgeversgroep als vier van de vijf magazines die de kern van de groep vormen. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat het blad zich meer richt tot vrijetijdskleding, wat in de beschrijving van het blad tot uiting komt en eveneens tijdens het bestuderen van de edities van de magazines opvallend was. Vrijetijdskleding is minder trendgevoelig dan bijvoorbeeld stadskleding en avondkleding. Een bijkomende aanwijzing voor het feit dat Evita zich minder op de heersende trends concentreert, is te vinden in de Scurven2. Het blad neemt slechts één van de zeven kenmerken over en is hierbij het laatste van de zeventien overnemers. Bovendien gaat het hier over het kenmerk kant, wat als ‘zeer makkelijk’ werd omschreven (cf. supra). Een reden waarom Vogue niet tot de groep behoort, zou kunnen zijn dat het voorloopt op de trends. Vogue wordt immers beschouwd als een blad dat steeds op zoek is naar nieuwe trends en nieuwe talenten. Deze mogelijkheid moet echter worden uitgesloten, aangezien in de netwerkanalyse abstractie gemaakt werd van het element tijd. Er werden immers verschillende periodes geanalyseerd voor de verschillende magazines, naargelang het moment waarop ze voor het eerst verslag uitbrachten over modeseizoen winter 2002. Vogue bracht inderdaad vroeger verslag uit over het nieuwe modeseizoen. Toch bleek uit het bestuderen van de modereportages dat hierin slechts weinig van de elementen van de twee opeenvolgende seizoenen gebruikt werden. Uit de Scurven blijkt dat Vogue drie van de zeven kenmerken opvolgt, maar zich telkens ergens middenin of achteraan de overnamecurve bevindt. Misschien is dit magazine niet de radicale trendsetter zoals het door zichzelf en door anderen beschouwd wordt. De afgezonderde positie die het blad inneemt is volgens mij 2

Om de tijd van de verspreiding van innovaties weer te geven, wordt vaak gebruik gemaakt van een voorstelling met behulp van een S-curve, dit is de cumulatieve voorstelling van de Ucurve. Om tot een S-curve te komen wordt het aantal overnemers uitgezet tegen de overnametijd. Deze curven zijn niet opgenomen in dit artikel, hoewel er gebruik van gemaakt is om bepaalde inhoudelijke conclusies bij de analyse te trekken.

26 eerder te wijten aan een voorzichtigere en eigen manier van omgaan met nieuwe trends dan aan een zich afzetten van de heersende mode. Ten slotte valt ook het blad Weekend Knack buiten de grote groep. De beschrijving van het blad spreekt over een trendy en up-to-date modeverslaggeving. In principe zou het dus samen met de andere bladen de heersende trends moeten tonen in de modereportages. Toch bleek uit het doorbladeren van één jaar van dit blad dat dit niet zo vaak het geval was. De modereportages werden eenvoudig gehouden en vertoonden slechts af en toe invloeden van de heersende trends. Bij de drie van de zeven kenmerken die het blad overneemt, is het blad snel tot gemiddeld. Drie van de zeven kenmerken is niet veel, maar opvallend was dat er in de overige rubrieken van het blad wél uitdrukkelijk verwezen werd naar nieuwe evoluties en heersende trends. Hier moeten we verwijzen naar de beperking ten gevolge van de dataverzameling die op het einde van het vorige hoofdstuk vermeld werd. Het blad valt, gezien het zich bewust is van de trends maar deze niet nadrukkelijk in de modereportages wil tonen, misschien ten onrechte buiten het netwerk.

5 Besluit In de netwerkanalyse werd een sociogram opgesteld en werden de maten, kengetallen en structuur ervan besproken. Als antwoord op de hypothese moet gesteld worden dat er één grote cluster teruggevonden werd. Wanneer de geïsoleerde actoren buiten beschouwing worden gelaten, vormt de onderzochte groep magazines een hecht netwerk, waarin iedere actor meespeelt. Wel werd er een kern van magazines teruggevonden, die sterker onderling verbonden zijn dan de andere bladen. Vier van de vijf magazines, Flair Vlaanderen, Flair Nederland, Libelle en Viva, behoren tot dezelfde uitgeversgroep. Het vijfde blad, namelijk l’Officiel, wordt beschouwd als een toonaangevend blad in de modepers. Het zou dan ook kunnen zijn dat de vier anderen zich voor de overname van kenmerken sterk op dit blad baseren en verder de kenmerken onderling doorgeven. Wanneer de geïsoleerde actoren in beschouwing werden genomen, rees de vraag waarom zij niet tot het netwerk behoorden. Voor elk van deze drie magazines kon een andere oorzaak gevonden worden. Zo blijkt Evita meer gericht op vrijetijdskledij. Vogue neemt weinig trends over in de modereportages, en bleek er uiteindelijk voorzichtig en relatief laat mee om te gaan. Weekend Knack gaat ook voorzichtiger en subtieler om met de trends. Toch komt er voor deze laatste nog een opmerking bij over het feit dat dit blad misschien ten onrechte uit de cluster van bladen valt, aangezien het op andere manieren dan in de modereportage verslag uitbrengt over nieuwe trends.

27 De grootste problemen bij de analyse hebben zich voorgedaan als gevolg van het feit dat de onderzochte groep magazines te klein was. Het onderzoek dient dan ook in de eerste plaats als een schets van een mogelijke aanpak voor een grootschalig onderzoek, waarbij het aantal opgenomen magazines evenredig zal zijn met de kwaliteit van het onderzoek. Een tweede suggestie voor verder onderzoek, naast de grootte van de onderzochte groep magazines, houdt verband met de selectieprocedure van de magazines. Deze selectie is in dit onderzoek niet op een optimale manier tot stand gekomen. Zij is vooral gebaseerd op de beschikbaarheid van magazines voor de raadpleging van de volledige twee onderzochte seizoenen. Gezien de tijds- en budgettaire limieten van deze studie was het niet mogelijk om alle bestaande magazines te analyseren, wat resulteert in een gekleurde selectie van beschikbare bladen. Het zou interessanter zijn om de lijst van onderzochte bladen samen te stellen op basis van geheel andere criteria dan die van de toegankelijkheid. Zo kunnen bladen geselecteerd worden op basis van regio, bijvoorbeeld alle bladen die in een bepaald gebied verschijnen, op basis van prijsklasse, bijvoorbeeld een evenredig aantal bladen per prijscategorie, of op basis van lezerspubliek door bijvoorbeeld rekening te houden met het bereik van de bladen. Een laatste suggestie is de aanbeveling om ook eens een netwerkanalyse uit te voeren waarin wél rekening gehouden wordt met de richting van beïnvloeding. Met behulp van de sneeuwbal-steekproeftechniek, bijvoorbeeld, kan een interessante groep magazines geselecteerd worden. Aan de reeds geselecteerde magazines wordt dan telkens gevraagd door welk ander blad zij zich laten inspireren en vervolgens worden deze nieuwe bladen eveneens opgenomen in de steekproef. De conclusies die uit het onderzoek naar voor zijn gekomen kunnen een nieuw inzicht brengen in de twee contrasterende theorieën die gebaseerd zijn op de klassieke mode-theorie van Veblen. De conflicttheorie en de integrationistische theorie, die respectievelijk het bestaan van een elite die modetrends introduceert bevestigen of verwerpen, zijn echter te zwart-wit. De resultaten van het eigen onderzoek geven een aanwijzing dat er misschien wél een mode-elite bestaat die in verband staat met een hoge sociale status in de samenleving. De bladen Vogue en Weekend Knack staan immers algemeen aangeschreven als zijnde gericht op een lezerspubliek van een hogere sociale klasse. Zo zijn de lezers van Weekend Knack hooggeschoold, tussen 35 en 54 jaar en zitten in de hoogste sociale groepen (N, 2004:1). Toch wil deze elite blijkbaar liever niets met heersende trends te maken hebben, daar zij zelfs niet tot het hechte netwerk van magazines behoort. Wanneer naar de tijdstippen werd gekeken waarop de magazines voor het eerst een kenmerk tonen, bleek dat deze elitemagazines zeker niet eerst waren met het invoeren van nieuwe kenmerken. Eerder blijkt dat elk modekenmerk haar eigen elites heeft, die niet klassengebonden zijn. Het lijkt dus zinniger

28 om de banden tussen sociale en mode-elite achterwege te laten. In het veld van de mode wordt status immers niet (langer) verkregen door het bezitten van meer sociale of economische mogelijkheden, maar zal deze eerder door middel van snelheid bekomen kunnen worden. Op die manier leunt mijn opvatting van een mode-elite eerder aan bij de integrationistische theorie, aangezien sociale klassen in de modeprocessen geen rol meer spelen. Toch moet deze integrationistische opvatting aangevuld worden met de veronderstelling dat innovaties zich steeds zullen verspreiden vanuit een kleine, eventueel geprivilegieerde groep, die zich onderscheidt van de volgende groepen door middel van de snelheid waarmee zij ze opgemerkt en overgenomen hebben.

Bibliografie BARTHES, R. (1990), The fashion system, Berkeley, California: University of California Press, 303 p. BORGATTI, S.P., EVERETT, M.G. en FREEMAN, L.C. (2002), Ucinet for Windows: Software for Social Network Analysis (software), Harvard: Analytic Technologies BOURDIEU, P. (1979), La distinction: critique sociale du jugement, Paris: Les éditions de minuit, 670 p. BOURDIEU, P. (1993), Sociology in Question, London: Sage, 184 p. BOYD-BARRETT, O. (1995), Approaches to Media: a Reader, London: Arnold, 562 p. CRANE, D. (1999), ‘Women’s Perceptions of Fashion Photographs’ in The Sociological Quarterly, 40, 4: 541-563 DAVIS, F. (1992), Fashion, Culture and Identity, Chicago: University of Chicago Press, 226 p. DEGENNE, A. en FORSÉ, M. (1999), Introducing Social Networks, London: Sage, 248 p. DELHAYE, C. (1991), ‘Mode en consumptie: enkele sociologische aantekeningen’ in Tijdschrift voor sociologie, 12, 1: 61-78 FINKELSTEIN, J. (1991), The Fashioned Self, Philadelphia: Temple University Press, 213 p. HOCHSWENDER, W. (1991), ‘Patterns’ in The New York Times, 01.01.1991. JANSEMA, H. (SD), Doelgroep, (online), http://www.sanomauitgevers.nl/B2BInfo/Per+Titel/Blad+en+Lezers+Profielen/profielen.htm, gelezen op 27-5-2004 LIPOVETSKY, G. (1987), L’empire de l’éphémère: la mode et son destin dans les sociétés modernes, Paris: Gallimard, 347 p. MORRIS, D. (1995), De aangeklede aap : het dier in de mens, Antwerpen: Standaard, 224 p.

MORTELMANS, D. (2002), Sociaal Wetenschappelijk Onderzoek, Antwerpen: UA, 280 p. N. (1980), i-D, (online), http://www.i-dmagazine.com/index2.php, gelezen op 25-42004 N. (2000), Press, (online), www.doomanddickson.nl/HTML_PRESS/Press-27reclamebureaus-reclamebureau-reclame.html, gelezen op 29-4-2004. N. (2004), CIM Bereikstudie Weekblad, nl/d/dw.html, gelezen op 5-2-2005.

(online),

http://www.cim.be/audi/

N. (SDa), Eigen bladen, (online), http://www.sanoma-magazines.be/Activities/ OwnMagazines.aspx, gelezen op 20-4-2004. N. (SDb), Internationale uitgaven, (online), http://www.sanomamagazines.be/Activities/International.aspx, gelezen op 20-4-2004. N. (SDc), Uitgaven met partners, (online), http://www.sanoma-magazines.be/ Activities/Partners.aspx, gelezen op 25-4-2004. N. (SDd), Weekend Knack: een uniek lifestyle weekblad, http://www.roularta.be/nl/producten/default.htm, gelezen op 25-4-2004. ORGEVAL, F. (SD), Abonnement, /abonnement.asp, gelezen op 25-4-2004.

(online),

(online),

http://www.vogue.fr/pages

RAGONE, G. (1996), ‘Consumption Diffusion: Elite Fenomena and Mass Processes’ in International Sociology, 11, 3: 309-315 ROBIN, U. (SD), Les editions Jalou, (online), http://www.officielnews.com/ Editions_jalou/editions_jalou.php, gelezen op 25-4-2004. ROSS, E.A. (2004), ‘Edward Alsworth Ross, Social Psychology, Chapter 6: Fashion’, 1-9 in WARD, L.G. (ed.), The Mead Project: Foundational Documents in Sociological Social Psychology, (online), http://spartan.ac. brocku.ca/%7Elward/ Ross/Ross_1919/Ross_1919_toc.html, gelezen op 07-01-2005. RUBINSTEIN, R.P. (2001), Dress Codes: Meanings and Messages in American Culture, Boulder: Westview Press, 366 p. SCOTT, J. (2002), Social Network Analysis, London: Sage, 208 p.

STEELE, V. (2000), ‘Fashion and Eroticism: Ideals of Feminine Beauty from the Victorian Age to the Jazz Age’ in ENTWISTLE, J. (ed.), The Fashioned Body: Fashion, Dress and Modern Social Theory, Cambridge: Polity Press, 258 p. THOMPSON, C.J., HAYTKO, D.L. (1997), ‘Speaking of Fashion: Consumer’s Uses of Fashion Discourses and the Appropriation of Countervailing Cultural Meanings’ in Journal of Consumer Research, 24 (June): 15 - 42 VEBLEN, T. (1934), The Theory of The Leisure Class: an economic study of institutions, New York: The Modern Library, 404 p. WASSERMAN, S. en FAUST, K. (1994), Social Network Analysis: Methods and Implications, Cambridge: University Press, 825 p. WELTEN, V. (1997), ‘Greep op cultuur: Een cultuurpsychologische bijdrage aan het minderhedendebat’ in TER BOGT, T. (ed.), One Two Three Four…: Popmuziek, jeugdcultuur en stijl, Utrecht: Lemma, 132 p. WILSON, E. (2000), ‘Adorned in Dreams: Fashion and Modernity’ in ENTWISTLE, J. (ed.), The Fashioned Body: Fashion, Dress and Modern Social Theory, Cambridge: Polity Press, 258 p.

Bijlagen: Afbeeldingen van de modekenmerken

fishnets

harembroek

kant

kimono

op-art

oldskool

Mickey-Mouse

Bronnen: fishnets: HONIGH, A. en VAN SCHAIK, B. (2002), ‘Penthesilea’ in Link, 2002, 3: 68-75 harembroek: PRAET, L. en VAN DEN BOSSCHE, K. (2002), ‘Fluïditeit’ in Weekend Knack, 2002, 46: 22-27 kant: HONIGH, A. en VAN SCHAIK, B. (2001), ‘Culture Coalition’ in Link, 2001, 1: 56-63 kimono: DAHLBERG, S. en NODEVA, I (2001), ‘Yoga & Denim’ in Link, 2001, 4: 48-55 mickey Mouse: BRANCO, A. (2002), ‘Garderobe’ in Link, 2002, 3:159-163 oldskool: DAHLBERG, S. en FRECH, I. (2002), ‘Secteur ouest’ in Link, 2002, 2: 6067 op-art: CARLI, R. en KONING, F. (2001), ‘In den Alberdinc’ in Link, 2001, 4: 100107