Trends in Kids- en Jongerenmarketing 2001 Een samenvatting van de presentaties van het Euroforum-jubileumcongres op 16 en 17 mei 2001 in Leiden. Door Dennis Hoogervorst , Sanoma Uitgevers, afd. Advertentiemarkt Analyse.
Algemene bevindingen congres Het lijkt erop dat kids en jongeren ‘in’ zijn. Wekelijks verschijnen ze in artikelen in de kranten en bladen, ze vullen dikke rapporten van organisaties als CBS en SCP, er worden steeds meer producten voor ze gemaakt en ook dit congres werd drukbezocht. Hoewel er nauwelijks nieuwe informatie boven tafel kwam, gaf dit congres zeker een goed beeld van de doelgroep. De meeste sprekers wisten het publiek absoluut te boeien. De hoogtepunten: Prof. Jo Hermanns (over de veranderende positie van het kind in de samenleving), Gerrit Jan Grievi nk (over goede en minder goede kinderconcepten in retail) en Carl Rohde (over de zoekende Europese jeugd). Na alle presentaties kon geconcludeerd worden dat het goed gaat met de kids en jongeren en bijbehorende marketing. Kenmerk voor deze doelgroep is dat zij moeten kunnen participeren. Bedrijven in de jongerenmarkt moeten goed geïnformeerd en onderscheidend zijn. Het bieden van beleving wordt als belangrijk gezien. Beide dagen werden afgesloten met een panel. Daaruit bleek dat tijdschriften belangrijk zijn voor kinderen (“we vechten om de Tina”) en dat de advertenties daarin op meer sympathie mogen rekenen (“als het er leuk uitziet, kijk ik er wel naar”) dan tv-reclame. Buitenspelen wint het nog vaak van computerspellen. Bij internetsites wordt het belangrijk gevonden dat deze goed bijgehouden worden. Jongeren zijn bereid hun gegevens achter te laten, als de site tenminste een betrouwbare indruk geeft. De meest opvallende uitspraken uit de verschillende presentaties: • Het gezin van tegenwoordig is een ‘onderhandelingshuishouden’, waarin het kind een eigen positie opeist. (Prof. Jo Hermanns) • Op steeds jongere leeftijd vertonen kinderen volwassen gedrag. Wat middelbare scholieren nu doen, doen basisscholieren over enige tijd. (Prof. Jo Hermanns) • De volwassen wereld en kinderwereld komen steeds dichter bij elkaar en lopen steeds meer door elkaar heen. (Carlos Zwikker) • Het Land van Ooit mag geen hype worden, want niemand wil naar een hype die voorbij is. (Tobias Taminiau) • De jongeren van nu vormen een zoekende generatie, ‘generation SEARCH’. (Carl Rohde) • De trends van nu onder Europese jongeren zijn anti-commercialisme, het ervaren van belevenissen, een nieuwe betovering (spiritualiteit), een nieuwe hardheid en het tonen van celibrity’s in reclame. (Carl Rohde) • Jongeren hebben in het algemeen nuchtere en realistische toekomstdoelen, gericht op zekerheid: trouwen, een leuk huis, een goed pensioen, etc. (Paul Sikkema) • We leven in een multiculturele samenleving waarin de invloed van ‘zwarte cultuur’ vrij groot is (muziek, producten, ‘slang’). Het percentage kids van gemengde afkomst zal sterk toenemen. (Paul Sikkema) • Jongeren zien zichzelf niet als deskundige computergebruikers, houd het dus simpel. (Paul Sikkema) • Jongeren zijn nogal vindingrijk. Een internetcafé waarbij van de 50 computers bij 48 muizen het balletje ontbreekt, is geen succes. (Serge Brabander) • Retail is de spiegel van onze maatschappij. Reageer & acteer of verdwijn. (Michel van Tongeren) • De jongste kinderen vinden muisbesturing moeilijk, maar kunnen met de vier pijltjestoetsen prima overweg. (Niels ´t Hooft) Een aantal sprekers bouwden hun verhaal op rondom veel en inspirerend beeldmateriaal. Beelden bleken wat mij betreft meer te zeggen dan woorden kunnen. Toch wil ik een poging doen om dit congres te beschrijven via het navolgende, uitgebreide verslag.
16 mei: `Kids-dag´ De ontwikkeling van het kind (Prof. Jo Hermanns, hoogleraar kinderpsychologie UvA en directeur Coact) In het kind-zijn worden de volgende fasen doorlopen: • 0-2 jaar babyfase. Ouders lezen veel relevante tijdschriften, met name om het delen van gevoel en niet zozeer het opvolgen van advies. • 2-4 jaar peuterfase; een moeilijke fase waarin het kind zich afzet. • 4-6 jaar kleuter ontdekt wereld; alles is interessant (lees: verkoopbaar) • 6-12 jaar schoolkind; kinderen worden al zelfstandige burgers. • 12-18 jaar adolescentie. De overgang van kind naar jong-volwassene (al op 13 jaar) gaat heel snel – het ‘puberen’ wordt haast overgeslagen. In ‘modern ouderschap’ wordt het krijgen van kinderen gezien als een bewuste keuze, gericht op de verhoging van de levenskwaliteit. Tegenwoordig wordt dit vaak (gepland) uitgesteld: eerst een wereldreis, eigen huis, goede relatie, etc. Opvoedingsdoelen nu zijn niet meer dezelfde als vroeger: • van voor de oorlog: assimilatie – kinderen hebben geen keuze; er wordt voor ze gedacht (en gekocht), geassimileerd aan de samenleving (dus: speelgoedkeuken voor meisjes, treintje voor jongens). • jaren ’60: emancipatie – het heersende ‘alles moet kunnen’ geldt ook voor kinderen, zij worden vrijgelaten en ontplooiing wordt toegejuicht. • nu: participatie – kinderen worden bijna als gelijkwaardige individuen gezien. Er wordt onderhandeld om tot een compromis te komen tussen wat het kind wil hebben en de ouder wil betalen. Ook krijgen kinderen eigen bedragen ter beschikking (bijv. kleedgeld) die zij zelf mogen invullen. Ook buiten het gezin eisen kinderen een eigen positie op. Er ontstaat een spanningsveld tussen de jeugd die wil meedoen/-praten en degenen die dat (niet) toestaan. Kinderen zoeken naar contexten waar ze écht kunnen participeren (internet, jongerenraad). Ze willen niet alleen afnemers zijn (van media, producten), maar ook invloed uitoefenen. Met eisen, brieven, etc. proberen ze de markt te beïnvloeden. Op steeds jongere leeftijd vertonen kinderen volwassen gedrag. Denk bijv. aan alcoholgebruik of het gebruik van de Engelse taal. De kinderen van nu doen het volgens Hermanns goed; ze zijn gelukkig en gaan uit van de juiste normen en waarden. Het gezin bloeit als nooit tevoren (langer thuis wonen). De vriendenkring wordt steeds belangrijker, maar het is niet zo dat deze een opvoedende functie heeft. Probleem: er niet bij horen.
R U Kiddin’? (Carlos Zwikker, algemeen directeur IPM KidWise) Het komt nog steeds voor dat reclame of verpakkingen een andere doelgroep aanspreken dan waarvoor het product bedoeld is. “Voorkom inconsistenties van het product en discrepanties in de communicatie en ken je doelgroep”, is de eerste open deur die Zwikker intrapt. Bedrijven zouden moeten inspelen op de ontwikkelingsniveaus/belevingswerelden van kinderen: • 0-3 jaar: totale afhankelijkheid • 4-6 jaar: zorgeloos sensorisch ontdekken • 7-9 jaar: confronterend bewustzijn • 10-12 jaar: kritisch realisme • 13-15 jaar: behoedzaam streven • 16-19 jaar: streven naar eigen identiteit
Kinderen willen op (steeds) jongere leeftijd op sommige aspecten als ‘ouder’ benaderd worden en integreren volwassen elementen in hun leven: ‘kids getting older younger’. Voorbeelden: Barbie ‘kan’ tot je 9de (vroeger tot je 13de), basisscholieren kijken naar GTST en 8-jarigen bezoeken de TMF-awards al. Redenen voor de verkorting van een onbezonnen kindertijd: • Kinderen eerder zelfstandig (dat wordt ook van ze verwacht); ze mogen een eigen identiteit ontwikkelen en worden in toenemende mate gezien als individu. Ook door een toename van werkende ouders en één-oudergezinnen. • Opvoeding: ontwikkeling van een bevelcultuur via een onderhandelingscultuur naar een participatiecultuur. Ouders gaan vanuit het kind denken, waardoor onderhandelen niet meer nodig is. Verwennen! • Opgroeien in een communicatiemaatschappij; kinderen zijn snel op de hoogte en zeer selectief. Inspraak en een kritische houding van kinderen worden steeds belangrijker. Bovendien komen ze via Jeugdjournaal en internet in aanraking met dezelfde informatie als volwassenen. • Kind als serieuze consument behandeld: meer specifieke tv-kanalen en producten. De mediabestedingen aan kinderzenders zijn explosief gestegen. Hierbij zijn een aantal kanttekeningen te plaatsen: • Het vertonen van volwassen gedrag door kinderen moet niet overschat worden. Het betreft niet zozeer het uiten van identiteit, maar imitatiegedrag. Zij zijn niet trendsettend, maar nemen trends over. Ze willen wat andere kinderen ook willen. • Op het internet willen kinderen liever kijken en spelen dan lezen. Ze hebben weinig geduld en overzicht en willen niet scrollen. Soms zoeken ze wel naar informatie. • Het taalinzicht van kinderen is beperkt. Wees dus voorzichtig met Engelse termen. • Producten worden sneller kinderachtig gevonden. Restyling en segmentatie kunnen hierbij helpen (voorbeeld McDonald’s: Mighty Kids Meal naast Happy Meal). Overigens overlappen de volwassen- en kinderwereld elkaar steeds meer: volwassenen kijken naar Cartoon Network, spelen Playstation of dragen Sesamstraat-shirts.
Het Feest van Sinterklaas: hoe bereik ik mijn doelgroep via een evenement? (Mariët van Linschoten, Mojo Concerts) Mojo sluit zich aan bij de stelling ‘the experience is the marketing’ van Gillmore & Pine, die uitgaan van een beleveniseconomie. Het Feest van Sinterklaas wordt georganiseerd voor ‘gelovigen’ (4-8 jaar). Gezien de bezoekersaantallen (3 shows voor 12.000 personen) wordt aan een behoefte voldaan. Kinderen wordt een belevenis geboden: voorpret, avontuur, de échte Sinterklaas, artiesten (eerste popconcert!), Paul de Leeuw als presentator, cadeautjes (van sponsors) en uitzending op tv. Bedrijven kunnen hun merk koppelen aan het ‘merk’ Sinterklaas en de belevenis van hun product koppelen aan de belevenis van het evenement. Helaas wordt de beleving van dit evenement onder bezoekers nauwelijks onderzocht; Van Linschoten heeft alleen bij een paar vriendinnen navraag gedaan.
Het Land van Ooit: multi-channel medium (Tobias Taminiau, directeur Taminiau Licensing & Publishing) Ook recreatiepark Het Land van Ooit wil een beleving bieden: kinderen zijn de baas op het historische landgoed. Kinderen tot en met 12 jaar vormen de primaire doelgroep, ouders de secundaire. Het is naar eigen zeggen een sterk concept. Voorstellingen worden gesegmenteerd op (zes) verschillende ontwikkelingsfasen. Op drukke dagen worden meer voorstellingen gepland om wachttijden te beperken. Met smalle wandelpaden tracht men het tempo te verlagen (weg uit papa’s jachtige bestaan) en bovendien raken gasten hierdoor met elkaar in gesprek en wordt inhaalgedrag voorkomen. Criminaliteit of geweld komen nauwelijks voor.
Uitgaanspunten zijn theater, originele verhalen, de ‘Ooiters’, interactie, waarden en normen en multimedia. Ooit hanteert een multi-channel marketing/distributie, door middel van de fysieke ontmoetingsplaats (400.000 bezoekers per jaar), de site (naar eigen zeggen een `community´) www.ooit.nl, boeken, lesbrieven, merchandising en tv-programma’s. Elke ochtend wordt op SBS6 ‘Kinderen zijn de baas’ uitgezonden, waarschijnlijk het enige programma waarbij niet gestreefd wordt naar een hoge kijkdichtheid. Ooit mag geen hype worden!
Trends op het winkelschap (Gerrit Jan Grievink, alg. directeur Focusplaza) Kidsmarketing in food is zinvol omdat de doelgroep zo’n ƒ600 miljoen te besteden heeft en een belangrijke invloed heeft op het koopgedrag. Bovendien is het goed voor het imago voor de toekomst. De retailwereld onderschat het strategische belang van kidsmarketing. Aan de hand van foto’s toont Grievink voorbeelden van winkelsituaties: • Verkeerd: speciale fraaie karren voor kinderen maar te weinig beschikbaar, Disneyvideokast in het gangpad of niet spelend. • Goed: kindercadeau van Colruyt (receptenboek, kookvideo en keukenschort), Dreumesland van Coöp en Kindercircus AH Hilversum (verschillende, steeds andere activiteiten waarbij meerdere zintuigen worden aangesproken). • Voorzichtigheid bij het gebruik van de merkwaarde is geboden (wat voegt Kidswear toe aan Lego?). Enkele sleutels voor succes: • Basisvoorwaarde: denk niet aan, maar vanuit het kind. • De behoefte van het kind moet centraal staan. Dus: een speurtocht naar variatie, ruimte voor fantasie, zintuigen actief laten meedoen, etc. • De kinderdoelgroep niet als secundaire markt beschouwen. Als er activiteiten ontplooid worden, moet het management daar volledig achterstaan, ook qua budget. • Het concept moet een brug slaan tussen de behoeften van het kind en die van de ouders. Dus: verantwoord, gezond, educatief, betaalbaar, etc. Dat niets werkt zonder goedkeuring van de ouders ondervond Tesco, dat een productrange gebaseerd op 30.000 interviews met kinderen, niet door de ouders geaccepteerd zag. • Eerlijke en betrouwbare communicatie. Dus niets op de verpakking vermelden dat er niet is. Via kinderclubs en direct mail kan de betrokkenheid vergroot worden. • Traditionele middelen (wedstrijden, stripfiguren, premiums, clubkaart) werken nog steeds, maar nieuwe middelen bieden grote kansen. Voorbeelden: Computers for schools (Tesco), KidsFood CyberClub, jeugdsponsoring (sparen voor de clubkas bij Deen), het nieuwe blad Kletskoek (AH). • Kids zijn kritische (lees: volwaardige) consumenten.
Kinderen en internet: experience by doing (Adrie Gerritsen, general director Look-OLook) De marketingstrategie van Look-O-Look (dochteronderneming van Perfetti Van Melle) is gericht op het realiseren van een top 3 merkenpositie binnen Europa. In Nederland is Look-O-Look marktleider in kindersnoep. Door zich puur op kids (4-12 jaar) te richten, wordt met een beperkt communicatiebudget toch een goed resultaat behaald. Tv-commercials en internet spelen de hoofdrol.
Hoewel het internet voor kinderen een interessant medium is, zijn er relatief weinig echte kindersites. De drempels: een relatief lage penetratie, traagheid, ingewikkelde navigatie en Engelse begrippen worden niet begrepen. De tips voor een goede kindersite volgens Gerritsen: • Doelgroepfocus (Look-O-Look = kids only). • Funtioneel: snelheid en makkelijke navigatie. • Expressieve waarde: de merkwaarden communicerend, visueel aantrekkelijk en entertainment biedend, overeenkomend met interesses en niveau van de doelgroep. • Interactief. Kids vinden chatten, e-mailen en spelletjes het leukst. • Consistent: aansluitend bij je off-line imago. • Regelmatig vernieuwen. Kinderen zijn snel uitgekeken en verveeld. • Betrouwbaar en veilig. Look-O-Look wil met hun site merkenvoorkeur realiseren. De fun-positionering is in vier werelden uitgewerkt: feest, games, snoep en school. Om kinderen naar de site te trekken, is het ‘adres’ te zien in de tv-commercials, op de verpakkingen en in advertenties/artikelen in een aantal specialinterestbladen. Een en ander resulteert in circa 5.000 tot 7.000 bezoeken per maand. Hoewel Gerritsen afraadt Engels te gebruiken richting kinderen, kan hij het zelf niet laten: “Kids are the future. The future is internet. Don’t think like a kid. Just be a kid.“
On the future (Paul Ostendorf, corporate technical officer Cap Gemini Ernst & Young) Trendwatcher en futuroloog Ostendorf sprak op niet te evenaren wijzen over de informatie- en communicatietechnologie van de toekomst, en dus niet over kidsmarketing. Toch een aantal van zijn opmerkelijke voorspellingen: • Microchips zijn in de toekomst vormloos en zitten dan overal in. Denk bijvoorbeeld aan internet in de schoenen van een blinde persoon, om de drager de weg te wijzen. Maar ook speelgoed zal veel meer kunnen. • Technologisch is veel mogelijk, maar niet alles zal in de praktijk gebruikt worden. • Tussen 2000 en 2010 zal de snelheid van dataverwerking verduizendvoudigen. • Het belangrijkst is dat alles met elkaar in verbinding komt te staan. Netwerken zijn belangrijk. Zelfs ons lichaam zal niet aan een chip ontkomen (Body Area Network). • Door het denken in functies in plaats van in vormen, wordt de creativiteit gestimuleerd. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheden van digitaal papier: digitaal behang (indien gewenst regelmatig een ander patroon op de muur), digitale productetiketten (waarop een filmpje met de bereidingswijze wordt getoond) of een digitale krant (dagelijks het nieuws doorgezonden). • We leven in de ‘service age’ van kennis, gegevens en creativiteit. Na de armen versus de rijken ontstaat een nieuwe tweedeling: degenen die weten versus degenen die het niet weten. Er zijn drie soorten mensen: mensen die dingen laten gebeuren, mensen die dingen zien gebeuren en mensen die zich afvragen wat er gebeurd is…
17 mei: `Jongerendag´ Onderzoeksresultaten: jongeren, hun mentaliteit & visie (Carl Rohde, cultuur-sociologisch onderzoeker Universiteit van Utrecht) Voor panelgesprekken met jongeren wordt hen gevraagd om intrigerend beeldmateriaal (voornamelijk advertenties) mee te nemen. Op basis van deze beelden schetst Rohde het beeld van de zoekende generatie, ‘generation SEARCH’: • Searching –zoekend in de wereld staan (“hoe maken wij iets fatsoenlijks van dit onsamenhangende geheel”). • Evenwicht –geen ‘trend-/fashion-/brandvictim’ willen zijn. • Achieving – bij de succesvollen willen horen, maar op eigen wijze. • Regels – vòòr traditie, vòòr regels op internet, vòòr trouw in relaties, vòòr het gezin en huwelijk en in opkomende mate vòòr religie. • Collectiviteit en commitment – erg graag ergens bij willen horen. Nokia’s slogan ‘connecting people’ is uit het hart gegrepen. • Harmonie. Dit zoekende karakter (een gezamenlijke mentaliteit!) lijkt nog niet af te nemen. Tegelijkertijd zijn er 5 heftiger trends, zo blijkt uit bevindingen van ‘coolhunters’, die zich mengen onder de even oude (jongeren-)doelgroep en deze trachten zò in kaart te brengen: • Anti-commercialisme – rebellie op een speelse manier (bijv. Adbusters). Met name op kunstgebied gebeuren belangrijke zaken. • Experience economy – ervaringen zijn steeds belangrijker. Denk aan een kopje koffie op het St Marco Plein in Venetië voor ƒ35 (het schijnt een zeer mooie ervaring te zijn), maar ook aan Nike-town of Planet Hollywood. • De nieuwe betovering van onze wereld – op zoek naar memorabele, zinvolle ervaringen (bijv. Crouching tiger, hidden dragons). • Een nieuwe hardheid – het Fightclub-gevoel, maar ook bijv. ‘graffity crews’ die dure kleding/tassen stelen en er vervolgens absoluut niet zuinig mee omgaan. • Celibrity vogue – goede reclame van nu laat celibrities zien, want “alleen zij steken boven de massa uit”.
Trends & ontwikkelingen in de jongerenmarkt (Paul Sikkema, onderzoeksdirecteur Interview-NSS/Qrius en directeur ComBat BV) Sikkema schetst een aantal voor jongeren belangrijke ontwikkelingen van de afgelopen 10 jaar: • Meer soorten muziek (house, gabber, trance) • Meer media (Radio 538, TMF, Break-Out, Metro/Spits) • Meer mogelijkheden om uit te gaan (Megafestatie en andere evenementen/concepten) • Meer computers (games, internet, mobiele telefonie) • Meer geld (jongeren belangrijk voor de economie, materiële instelling) • Meer drukte • Meer subculturen • Meer verschillende producten Kortom: meer van alles. Maar: minder jongeren (in 1991 ca. 1,65 miljoen 12-19 jarigen, in 1999 ca. 1,47 miljoen). De jongerenmarkt is in ontwikkeling en lastig, zo ondervond bijvoorbeeld het inmiddels opgeheven Yellow. Met de Coca-Cola-card lijkt het dezelfde kant op te gaan. Waar het misgaat? Jongerenmarketeers hebben vaak de verkeerde mentaliteit (“ik ben zelf ook jong geweest” of “ik heb zelf ook kinderen”), bij bedrijven zijn de jongste medewerkers verantwoordelijk (weinig continuïteit) en het accent ligt vaak teveel op stedelijke subculturen. Het succesvol bouwen van merken vergt een bewuste opbouw van het merk van levensfase tot levensfase (segmentatie via producten/submerken en communicatie). Ook merken groeien op.* Alleen bedrijven die goed geïnformeerd én continu alert zijn, hebben kans op succes.
Jongeren hebben in het algemeen nuchtere en realistische doelen voor de toekomst: trouwen, kinderen, een leuk huisje, gezondheid en financiële zekerheid. Qua werk denken ze aan een goed inkomen en werk naar hun zin. De gunstige inkomenssituatie en krapte op de arbeidsmarkt blijft bestaan; starters hebben relatief eenvoudig toegang tot de arbeidsmarkt. De meeste jongeren zien zichzelf niet als erg deskundige pc-gebruikers. Ze gebruiken de pc vooral voor tekstverwerking, spelletjes en internet (voor school, muziek, games en communicatie). Circa 85% van de 15-24-jarigen heeft toegang tot internet, maar het wordt niet stimulerend gevonden: “van internet wordt je lui” (een werkstuk maken gaat té makkelijk). Ca. 90% heeft een mobiele telefoon (±60% is prepaid), 45% verstuurt vrijwel dagelijks sms (ca. 1 miljard sms’jes per jaar). Ze hebben weinig binding met de providers, maar weten veel van toestellen en hechten veel waarde aan design. *zie de brochure ‘Het opgroeiende merk’ over het kwalitatieve Jongerenonderzoek 2000
Hoe communiceer ik met jongeren via een event? (Serge Brabander, directeur Megafestatie) Megafestatie, met jaarlijks ruim 150.000 bezoekers het grootste jongerenevent van Nederland, biedt alles wat jongeren leuk vinden (“live-uitvoering van Break-Out”). De drie belangrijkste ingrediënten zijn activiteiten, entertainment en informatie – zo breed als de leefwereld van jongeren zelf, voor alle doelgroepen binnen jongeren en niet exclusief (Coke én Pepsi). De pijlers voor een succesvol jongerenevent zijn interactie en multimediaal (‘nekvelcommunicatie’). Een event is een imagoactiviteit, het gaat om bereiken én beraken. Brabander geeft een aantal tips: • Leer de doelgroep kennen. Benader jongeren positief; het is een doelgroep, geen probleemgroep. • Zoek naar specialisten die weten wat er speelt in bepaalde scenes, o.a. voor het vinden van de juiste tone-of-voice. • Samenwerking met andere partners kan synergievoordelen opleveren. • Jongeren zijn niet snel onder de indruk (“seen it/done it”). De activiteit moet de dag (vrije tijdsbesteding!) van de bezoeker leuker maken. • Deze doelgroep is bekend met vormgeving; alles moet er dus goed uitzien. • Maak het ‘idiot proof’. Jongeren vinden het leuk om bijv. de ‘balletjes’ uit de muizen bij computers te halen of om haarlaksamples te gebruiken als vlammenwerpers.
Jongeren en retail (Michel van Tongeren, partner en director of brand vision SVT Creative Consultants) Net als Carl Rohde en Gerrit Jan Grievink bouwt Michel van Tongeren zijn verhaal op romdom veel beeldmateriaal, in dit geval van ‘retail all over the world’. Bij een foto van een winkelstraat verhaalt hij bijvoorbeeld dat jongeren ingesteld zijn op beelden en tekens; welk teken draagt bij aan de formule van uw bedrijf? De identiteit van een bedrijf zal altijd moeten doorstralen in de daden en producten die het bedrijf voortbrengt. Bedrijven moeten ten eerste opvallen (onderscheid) en vervolgens hun ware persoonlijkheid tonen (om klanten te binden). Voor bedrijven die niet duidelijk zijn, kan de klant op den duur ook niet kiezen. Wie jongeren wil bereiken moet echt en oprecht zijn, maar ook interessant, iets bieden waarmee ze zich willen identificeren. Ze groeperen zich rond rolmodellen en merken. Winkelen is voor veel mensen een vorm van entertainment, een uitlaatklep, soms zelfs therapie. Winkelformules moeten daarom direct aansluiten op ons veranderde en veranderende leven. Monopolistische merken zullen niet de toekomst hebben. Voor bedrijven als H&M wordt het lastig om bij gelijkblijvend beleid niet C&A achterna te gaan. Het advies is: differentieer, positioneer en acteer, zoals bijvoorbeeld Mango en Camper.
Een merk is een platform, een ontmoetingsplaats van gelijkgestemden en derhalve veel meer dan alleen een winkel. Jongeren worden ouder en de retailformule richten op een hype is dan ook niet realistisch. Chill Out van de Bijenkorf en TMF zijn goede voorbeelden, Free Record Shop moet snel het roer omgooien. Uit TMF zou goed een retailformule gebouwd kunnen worden, zoals bijvoorbeeld Elle dat deed in Engeland. Inspiratie, leisure, experience en originaliteit zijn steekwoorden die, indien relevant in de juiste context, de toekomst mogelijk maken. Jongeren zijn in voor verrassing.
Jongeren en mobiele telefoons (Wibe Wagemans, marketing manager Benelux Nokia Mobile Phones) Nokia verkocht in 2000 vier mobiele telefoons per seconde. Eind 2000 zullen er meer mobieltjes dan pc´s aangesloten zijn op internet. Nokia hecht een groot belang aan segmentatie en het bieden van `beleving´. Ook Wagemans refereert aan de beleveniseconomie volgens Gillmore & Pine. De door Nokia gesponsorde TMF Awards en de Nokia Game zijn daar het uitvloeisel van. Nokia Game werd een succes. Via reclame die meer vragen opriep dan beantwoordde, werden potentiële deelnemers aangespoord de site www.nokiagame.be te bezoeken. Deelnemers (500.000 in Europa!) kregen vervolgens via radio, tv, kranten, mobieltje en internet allerlei tips. Servers konden de toestroom van bezoekers niet aan, zogenaamde `shadowsites´ werden druk bezocht en deelnemers hielden meetings en smeekten volgens Wagemans om meer. Uiteindelijk bleven per land 500 finalisten over, overige deelnemers werden eruit gegooid en waren daar absoluut niet blij mee. In het verhaal bleven vele vragen onbeantwoord. Wat heeft het voor het merk gedaan? Wat zijn de kosten van een dergelijke operatie? (“vergelijkbaar met een introductiecampagne”). Wordt deze actie herhaald? Wagemans kon of wilde geen antwoorden geven. Kortom, een teleurstellende presentatie voor zo´n sterk merk.
Games als marketinginstrument (Niels ’t Hooft, gamer, journalist en directeur GameSen) Met een hilarische demonstratie van de alleen in Japan verkrijgbare videogame Guitar Freaks toont ´t Hooft aan hoe leuk spellen zijn. In 2000 werd wereldwijd ± 23 miljard dollar omgezet met videogames. Deze omzet groeit jaarlijks met zo´n 8%. Alleen al van de Pokémon-spellen op de Game Boy werden er wereldwijd 48 miljoen verkocht. Videogames zijn meer dan een hype; ze zijn big business geworden en zullen nooit meer verdwijnen. Bijna de helft van de Nederlandse 16-24jarigen beschikt over een spelcomputer. Videogames zijn niet alleen populair omdat ze leuk zijn en goed gemarket worden, maar ook omdat mensen een zeker oerinstinct hebben om te spelen. De markt is in te delen in Big Games en Small Games. De gebruikers van Big Games eisen o.a. goede verhaallijnen en gelicenseerde namen, maar ook realistische 3D-beelden en de mogelijkheid om over het internet met andere spelers te communiceren en strijden. Big Games hebben als doel om spellen te verkopen, terwijl Small Games er zijn om een marketing-boodschap in spelvorm over te dragen aan de doelgroep. Dergelijke spellen worden gratis verspreid via een cd-rom of via internet (daardoor wellicht vaker bezocht) en moet door zoveel mogelijk mensen gespeeld gaan worden - het moet dus eenvoudig speelbaar zijn. Basisvoorwaarde is het kiezen van een game die bij het bedrijf en haar marketingboodschap past. Aangezien jongeren geen nieuwe versies willen van klassieke of populaire spellen (het origineel wint altijd), is originaliteit en vindingrijkheid ook belangrijk. Daarnaast moet het spel een focus hebben op een enkel element. Hoe breder het spel, hoe meer er mis kan gaan. ´t Hooft hanteert drie bouwstenen voor een goede game: fun, balans en interessante keuzes. Ook de spelopbouw is belangrijk: terwijl de speler nieuwe dingen leert, moet de uitdaging groeien en de beloning toenemen.
GameSen gaat ervan uit dat het spelen van de grote commerciële spellen uit kan gaan groeien tot de belangrijkste vorm van entertainment. Zelf een dergelijk spel laten ontwikkelen is risicovol en erg duur. Het is echter ook mogelijk om eigen producten te laten verschijnen in een bestaand spel (bijv. een fastfoodrestaurant langs de weg in een racespel), om elementen/vormgeving uit videogames te gebruiken in de traditionele media (bijv. Pokémon-Flippo´s) of zelfs om een hele campagne als een spel op te zetten (Nokia Game). Op basis van de situatie in Amerika en Japan is te voorspellen dat videogames hier een belangrijkere rol in de alledaagse levensstijl gaan krijgen. Meer huishoudens zullen spelcomputers aanschaffen, meer mensen gaan videogames spelen en meer bedrijven gaan videogames ontwikkelen of in hun marketing gebruiken. De echte klapper komt uit de hoek van het internet. Alle informatie (maar ook films, muziek, games, etc.) zal over een paar jaar altijd en overal beschikbaar zijn.
