Voorbij Label en Lifestyle Jongerenmarketing in volwassen perspectief H.H. Duijvestijn (SMO) K.M. van Steensel (SMO) J. Verveen en J. Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren) m.m.v: H. Nelis (Young Works) J. de Vries (Carat Insight)
KORTE WEERGAVE
1/De huidige jongeren Rustig maar ongrijpbaar ___Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Jongeren in de leeftijd van 10 tot 18 jaar vormen een bijzonder gezelschap. Ten eerste verschillen ze van volwassenen, maar dat gegeven is al zo oud als de weg naar Rome. Opvallender is dat de huidige jongeren ook enorm van elkaar verschillen. Alomvattende subculturen, zoals bijvoorbeeld de punkers in de jaren tachtig, bestaan niet meer. Dat je graag naar dezelfde muziek luistert, betekent niet meer automatisch dat je je ook hetzelfde kleedt en hetzelfde tegen het leven aankijkt. Hierdoor lijken jongeren nog ongrijpbaarder te zijn geworden dan ze al waren. In dit boek wordt een poging gedaan om een gedegen beeld te geven van huidige generatie jongeren van 10 tot 18 jaar. Dat jongeren zo ongrijpbaar lijken, is eigenlijk vreemd, want jongeren zijn nog nooit zoveel onderzocht als in de voorgaande jaren. Het betreft echter over het algemeen kwantitatieve onderzoeken, en die leveren slechts voorbijgaande gegevens op. Was het in de jaren zestig en zeventig nog enigszins mogelijk om met behulp van kwantitatieve gegevens over jongeren en hun gedrag conclusies te trekken over de leeftijdsgroep en daar soms zelfs voorspellende waarden aan te hechten, anno nu is dat niet meer mogelijk. Toen je groepen nog goed van elkaar kon onderscheiden, kon je veel afleiden uit kwantitatieve gegevens over bijvoorbeeld opleiding, inkomen, woonplaats, religieuze achtergrond en stemgedrag. Jongeren bevonden zich vroeger in redelijk stabiele groepen, waarin mensen een sociale status, een inkomensniveau, opvattingen en gedrag deelden. Groepen waren eenduidig, en dus waren leden van groepen voorspelbaar. Inmiddels is de samenleving veel complexer geworden, waarmee de oude onderzoeksmethoden zijn gebaseerd op een verouderd beeld van de Nederlandse samenleving.
Methode van onderzoek ___Om toch een diepgaand, langer houdbaar beeld van jongeren te krijgen, worden in dit boek drie verschillende invalshoeken met elkaar gecombineerd. Ten eerste wordt er gekeken naar de formerende trends .
Dit zijn de belangrijkste maatschappelijke trends die zich voordoen in de periode waarin de jongeren opgroeien. Formerende trends beïnvloeden jongeren in hun manier van denken en in hun opvattingen. Wanneer deze formerende trends in kaart worden gebracht, kan een inzicht worden verkregen in dieperliggende denkwijze van jongeren. Formerende trends helpen het gedrag en de opvattingen van jongeren te verklaren en tot op zekere hoogte zelfs te voorspellen. Naast formerende trends wordt in dit boek gebruik gemaakt van inzichten uit de ontwikkelingspsychologie . De ontwikkelingspsychologie legt verbanden tussen omgeving en aanleg en probeert op basis van aannames daaromtrent een verklaring te bieden voor de ontwikkeling van kinderen en jongeren in het algemeen. Daarmee biedt de ontwikkelingspsychologie een meer tijdsbestendig houvast bij het bestuderen van de belevingswereld, voorkeuren en behoeften van jongeren. De ontwikkelingspsychologie houdt echter geen of nauwelijks rekening met de invloed van andere omgevingsfactoren, zoals bijvoorbeeld de ‘tijdsgeest’ of de dominante denkwijzen in een bepaalde periode. In dit boek wordt de ontwikkelingspsychologische invalshoek gebruikt om inzicht te krijgen in bepaalde gedragspatronen van jongeren. Als derde en laatste invalshoek wordt gebruik gemaakt van kwantitatieve onderzoeken om het gedrag zelf in kaart te brengen. De kwantitatieve onderzoeken zullen worden gebruikt als illustratie bij dieper liggende ontwikkelingen, of bij bepaalde aspecten van gedrag of van opvattingen. De samenhang tussen formerende trends, ontwikkelingspsychologische inzichten en kwantitatieve onderzoeksgegevens kunnen een bijdrage leveren aan een diepgaand inzicht in jongeren, dat deels kan helpen het gedrag van jongeren te verklaren en te voorspellen. De keuze voor deze drie invalshoeken komt voort uit de visie dat maatschappelijke ontwikkelingen een grote invloed hebben op het gedrag en denken van mensen. Door een link te leggen tussen het (koop)gedrag van jongeren en de maatschappelijke ontwikkelingen ten tijde van hun opgroeien, kan niet alleen verklaard worden waar hun gedrag vandaan komt, maar kan ook voorspeld worden hoe ze later op zaken zullen reageren. Er zijn echter
ook gedragspatronen die worden bepaald door de invloed van de directe omgeving (bijvoorbeeld de ouders) en de genetische en biologische aanleg van een kind. Vandaar dat in dit boek ook gebruik wordt gemaakt van inzichten uit de ontwikkelingspsychologie. De kwalitatieve onderzoeksgegevens dienen in dit boek ter illustratie bij de grote lijnen die worden geschetst.
Formerende trends einde 20 e eeuw Trend 1: Geloof in maakbaarheid en economie ___In de jaren negentig vierde het geloof in de maakbaarheid hoogtij. De overheid trok zich terug, en alle geloof in de maakbaarheid was gebaseerd op de overtuiging dat de vrije-markteconomie de oplossing was voor alle problemen. ‘De vervuiler betaalt’, ‘de gebruiker betaalt’, ‘marktwerking zorgt voor efficiëntie’, allemaal veelgehoorde kreten uit die tijd. De wereld leek zich te ontwikkelen langs economische principes. Vanuit de westerse wereld gezien, waren de jaren negentig rustige jaren. De wereld leek stuurbaar en de westerse, economiserende manier van denken superieur. De wereld ‘maken’ was een kwestie van liberaliseren, handel drijven en vrijheid van meningsuiting brengen. Grote bedreigingen leken voorgoed te zijn verdwenen, het was een tijdperk zonder angst. Jongeren die opgroeiden in deze tijd verwachten veel van het ‘hier en nu’ en hebben zich nooit zorgen gemaakt om de toekomst. Het geloof in ‘maakbaarheid’ vertaalt zich vooral in de hoge eisen die ze stellen aan producten en diensten van ondernemingen. Jongeren willen merken dat ze wat waard zijn, en dat bedrijven bereid zijn te voldoen aan hun eisen. Loyaliteit aan een merk is slechts zinvol als het ze direct iets tastbaars oplevert. Anders niet. De jongeren uit deze tijd groeiden op in een tijd dat de welvaartsgroei grote hoogten bereikte. Rijk worden was slechts een kwestie van ‘economisch denken’. Andere, minder rendabele bezigheden leidden niet tot rijkdom, maar dat was dan een eigen keus. De toekomst werd niet bepaald door het lot, maar was louter een kwestie van kiezen. Angst voor de toekomst was er niet. Het ontbreken van die angst in combinatie met ‘geloof in maakbaarheid’ bepaalde de sfeer van de jaren negentig. Deze was heel anders dan bijvoorbeeld de sombere en angstige jaren
tachtig. Dit heeft geleid tot de grote verschillen tussen de twintigers en dertigers van nu.
Trend 2: Geloof in het pragmatische individu ___De jaren negentig waren pragmatische jaren. In het economische pragmatisme was geen plaats voor collectivistische opvattingen, het individu stond centraal. Ook binnen de opvoeding komt de nadruk te liggen op het kind als individu. Persoonlijkheid en vrijheid van het kind staan voorop. Het ‘onderhandelingsgezin’ waarin kinderen vrijwel overal in mogen meebeslissen, wordt definitief de norm. De jongeren beginnen echter al in de jaren negentig te rebelleren tegen dit ver doorgevoerde individualisme. Ze ontwikkelen als reactie op het individualisme nieuwe opvattingen. Zo waarderen zij collectieve verbanden als trouw in relaties en ‘traditionele’ verbanden als familie meer dan de generaties voor hen deden. De hang naar collectivisme van jongeren van deze tijd strekt ook niet veel verder dan dat. In hun consumptiekeuzes zijn ze nog immer zeer individualistisch, er is geen sprake van een terugkeer naar de overzichtelijke consumentengroepen van vroeger tijden. De ‘nieuwe collectivisten’ zijn nog steeds ongrijpbaar voor marketeers.
Trend 3: De doorbraak van de informatiemaatschappij ___In de jaren negentig vindt ook de doorbraak van allerlei informatieen communicatietechnologieën plaats. Een van de belangrijkste ontwikkelingen daarbij is de opkomst van internet. Met de doorbraak van internet komt de informatie-explosie. Vlak na de massale doorbraak van internet begint de onstuitbare opmars van de mobiele telefonie. Jongeren lijken nauwelijks moeite te hebben met de informatieexplosie en het altijd en overal bereikbaar zijn. Integendeel, zij SMS-en, surfen, chatten en bellen er op los. De nieuwe informatie- en communicatietechnologieën bieden haar gebruikers een ongekend organiserend vermogen. Netwerken en (virtuele) gemeenschappen schieten uit de grond. Met name jongeren maken dankbaar gebruik van de macht die zij dankzij deze nieuwe middelen kunnen uitoefenen. Hiermee zijn de jongeren niet alleen kritische, veeleisende consumenten, maar weten ze bovendien heel goed hoe zij ondernemingen onder druk moeten zetten.
Formerende trends begin 21 e eeuw De formerende trends van de jaren negentig lijken anno 2003 alweer ver achter ons te liggen. De afgelopen 2 à 3 jaar hebben zich veel veranderingen voorgedaan. Deels duren deze veranderingen nog steeds voort, hetgeen het moeilijk maakt de formerende trends van deze tijd te benoemen. Toch wordt er een poging gewaagd.
Trend 4: De informatiemaatschappij wordt volwassen ___Na de millenniumwisseling wordt het enorme enthousiasme over de mogelijkheden en beloftes van het internet enigszins getemperd. Internet blijkt handig, soms zelfs onmisbaar, maar het biedt bij nader inzien niet voor iedereen die grenzeloze mogelijkheden die er aanvankelijk aan werden toegeschreven. Gingen internetbedrijven eind jaren negentig nog een gouden toekomst tegemoet, nu wordt de branche geteisterd door faillissementen. Ook op persoonlijk en sociaal niveau worden de verwachtingen van het internet bijgesteld. Voortdurend nieuwe contacten opdoen en netwerken vormen, is leuk, maar thuis moet het ook gezellig zijn. Op het internet kun je niet leven. Daarmee krijgt het internet langzamerhand de waardering die het verdient: handig, op sommige onderdelen veelbelovend, maar het is geen alles overbodig makend communicatiemiddel.
Trend 5: Grenzen aan maakbaarheid ___De ingetreden economische recessie en de aanslagen van 11 september 2001 hebben doen beseffen dat de wereld niet zo maakbaar is als werd gedacht of gehoopt. De wereld kan niet gestuurd worden door economisch rationalisme en marktdenken, en het neoliberalisme blijkt niet het antwoord op elk maatschappelijk probleem. Jongeren reageren op dit besef door hun relaties met anderen te intensiveren. Binnen die relaties mag je een beroep op elkaar kunnen doen en rekenen op hulp en steun. Calculeren is iets wat je als consument doet, als mens sta je klaar voor je familie en je vrienden. Trend 6: Roep om normen en waarden ___Waar in de jaren negentig idealen en principes nog werden gezien als lastige obstakels bij het komen tot rationele, pragmatische oplossingen, neemt aan het begin van de 21 e eeuw de
behoefte aan waarden en normen toe. Jarenlang stond het individu centraal, maar nu groeit de behoefte aan gemeenschappelijkheid. Deze behoefte uit zich in een herwaardering voor traditionele verbanden, zoals het gezin, de familie en goede vriendschappen. Daarbij zijn duidelijke statements en onversneden meningen de nieuwe norm. Vooral jongeren waarderen heldere standpunten en verdenken mensen die zich té genuanceerd uitdrukken van gebrek aan eigen mening. Dat mensen verschillen van standpunt is voor hen geen probleem, zolang je maar respect hebt voor elkaar.
Trend 7: Afscheid van de onbegrensde mogelijkheden ___De jaren negentig waren de jaren van de onbegrensde mogelijkheden. Iedereen kon slagen, als je maar wilde. Succesvol zijn was een keuze. Nu ligt dat anders. De juiste capaciteiten zijn geen garantie meer voor een goede baan. De stemming op de arbeidsmarkt is somber. Het besef groeit dat we niet volledig ons lot in eigen hand hebben. Voor jongeren betekent dat echter niet dat ze massaal een fatalistische levenshouding aannemen.
Trend 8: Diversiteit, religie en multiculturalisme ___De zegeningen van de multiculturele samenleving worden steeds meer ter discussie gesteld. Jongeren daarentegen zijn opgegroeid in een multiculturele samenleving, en kennen niet anders. Onder hen speelt die onrust dan ook minder. Jongeren, zowel autochtoon als allochtoon, reageren op de veelheid van culturen door hun eigen cultuur weer sterker te waarderen. Trots zijn op de eigen afkomst is weer belangrijk. Bovendien breekt het besef door dat religie een belangrijke factor kan zijn in het ontwikkelen van een persoonlijkheid. Vooral onder jongeren is de belangstelling voor cultuur, religie en tradities aan een opmars bezig. Nederland zal daarmee niet over tien jaar weer ouderwets religieus zijn, maar religie is terug als speler in de maatschappelijke arena. De hiervoor beschreven trends hebben invloed op het gedrag en de opvattingen van jongeren. De wijze waarop de formerende trends gevolgen hebben voor de wijze waarop jongeren in grote lijnen tegen het leven aankijken en de manier waarop zij zich gedragen als consument wordt in het vervolg van het eerste hoofdstuk beschreven.
Gevolg 1: Authenticiteit ___Authenticiteit is dé centrale waarde in het leven van jongeren. Dit houdt meer in dan je eigen gang gaan. Het betekent dat je ‘echt’ bent, geen spelletjes speelt of een rol aanneemt. Het ‘echt’ zijn toon je bijvoorbeeld door duidelijke standpunten aan te nemen. Daarbij is het hebben van een ongenuanceerd standpunt altijd nog beter dan geen standpunt hebben. En namaak is uit den boze. Deze hang naar authenticiteit heeft ook gevolgen voor het consumptiegedrag van jongeren: merkloos is beter dan het ‘foute’ merk (namelijk het niet authentieke, namaak merk). Authenticiteit is dus niet alleen datgene wat de jongeren zelf nastreven, het is ook de meetlat waaraan ze andere zaken afmeten. Gevolg 2: Individualisme en collectiviteit ___Jongeren zijn weliswaar op een aantal vlakken zeer individualistisch, op sommige terreinen hechten zij veel aan stabiele verbanden. Zo zien jongeren familiebanden als een bijdrage aan hun authentieke identiteit, en niet als een beperking van hun vrijheid. Authentiek leven betekent voor hen: stabiele relaties aangaan en bereid zijn daarbinnen concessies te doen als dat in het belang is van de groep. De jongeren van nu hebben gezien hoe een postmodern, ultra-individualistisch leven er uit ziet en hebben besloten dat dat niks voor hen is. Geen vrijheid zonder verbondenheid, dat lijkt hun motto te zijn. Gevolg 3: Van subcultuur naar subclub ___De tijd dat een gemeenschappelijke voorkeur, bijvoorbeeld voor muziek, automatisch leidde tot een ‘lidmaatschap’ van een alomvattende subcultuur (en daarmee tot het mijden van andere subculturen), is voorbij. De functie van peergroups is daarmee veranderd. Peers zijn niet langer leeftijdgenoten die je zoveel mogelijk moet imiteren, maar mensen waarmee je je opvattingen kunt bespreken in een veilige omgeving. Met je peers heb je een langlopende relatie, en je hoeft niet per se op ze te lijken. Hierdoor is het verschijnsel ‘subcultuur’, lange tijd hét jongerenverschijnsel bij uitstek, veel minder aanwezig. Jongeren van tegenwoordig zijn lid van verschillende subclubs, gebaseerd op een gemeenschappelijke belangstelling, maar verder dan dat reikt het niet. Subclubs bepalen in tegenstelling tot de vroegere subculturen niet de gehele persoonlijkheid van de leden.
Gevolg 4: De trouwe generatie ___De waardering voor collectieve verbanden en hang naar authenticiteit heeft er voor gezorgd dat de jongeren van nu veel waarde hechten aan trouw en loyaliteit in hun belangrijke relaties. Die trouw verwachten ze van eenieder die pretendeert een dergelijke relatie met hen aan te gaan. Dit geldt niet alleen voor individuen, maar bijvoorbeeld ook voor ondernemingen. Gevolg 5: Hoge verwachtingen en kwaliteitseisen ___De jongeren van nu zijn opgegroeid in een tijd waarin de welvaart hoog was en bleef stijgen. Ze zijn gewend aan een hoog consumptieniveau, ze kopen veel waarbij een goede kwaliteit van de producten en diensten een basiseis is. Bovendien zijn de jongeren heel autonome consumenten en laten zich geen behoeften aanpraten. Gevolg 6: Vertrouwen in de toekomst ___Jongeren hebben een relatief groot vertrouwen in de toekomst. Zeker nu de laatste jaren de wereld een stuk minder stabiel lijkt, uit zich dat in een ‘wij komen er wel’-houding. Een beroep doen op angst, of op verontrusting over de toekomst, heeft daarom op deze generatie niet zoveel effect. Gevolg 7: Anders omgaan met kennis en informatie ___Dankzij de doorbraak van de informatie- en communicatiemaatschappij zijn jongeren sinds hun jongste jaren gewend aan een enorme hoeveelheid informatie. Ze weten dat over ieder onderwerp veel meer informatie is dan dat een persoon kan verwerken. Feiten dienen geïnterpreteerd te worden op basis van beperkte kennis. Jongeren zijn zich daar van bewust, en dat maakt hen niet onzeker. Bovendien krijgen jongeren iedere dag via televisie en andere informatiekanalen een enorm aantal beelden te verwerken. Ze zijn daarmee opgegroeid en zijn het dus gewend. Daarmee is het een visueel sterk onderlegde generatie. De jongeren van nu zijn dus zelfbewust, gehecht aan authenticiteit en vol vertrouwen in hun eigen kunnen en daardoor ook redelijk optimistisch over de toekomst. Vergeleken bij de generaties voor hen zij ze relaxter en minder opstandig. Voor marketeers zijn ze echter niet gemakkelijk benaderbaar. Jongeren zijn eigenzinnig, bijzonder mediawise , zeer kritisch en gewend aan het beste. Daarnaast zijn ze ook veel moeilijker te vangen in een overzichtelijke, herkenbare subcultuur met eenduidige en enigszins voorspelbare voorkeuren.
2/Jongerenmarketing De interesse van marketeers voor jongeren is de laatste jaren sterk gegroeid, het vak van kinderen- en jongerenmarketing professionaliseert in hoog tempo. Ten eerste komt dat omdat de jongeren van nu meer geld te besteden hebben doordat ze steeds meer zakgeld krijgen en steeds vaker bijbaantjes hebben. Ten tweede blijkt uit onderzoek dat kinderen tussen de drie en vijf jaar oud al voorkeur opbouwen voor merken en producten. In veel gevallen blijven ze deze merken ook hun latere leven trouw. Ten slotte hebben kinderen en jongeren de laatste decennia steeds meer invloed gekregen op het bestedingspatroon van hun ouders. De jeugd van tegenwoordig beslist mee over vakantiebestemmingen, de aankoop van een auto en ook minder grote bestedingen. Deze drie constateringen maken dat het voor ondernemingen enorm lucratief, zoniet van levensbelang, is om te weten hoe ze jongeren moeten bereiken en aan zich kunnen binden. De huidige generatie jongeren vereist een geheel andere benadering dan de generaties voor hen. De jongeren zijn als consument zeer kritisch en hebben hoge kwaliteitseisen. Loze slogans prikken ze onmiddellijk door en ze laten zich niet in een hokje plaatsen. Jongeren zijn gericht op eerlijkheid en realiteit, waardoor lifestyle-concepten minder effectief zijn. Hip zijn is ondergeschikt aan authentiek zijn.
Jongerenmarketing: Van een lifestyle-benadering naar authenticiteit ___De jongeren van nu laten zich moeilijk vangen. Ze zijn advertisementwise en zeer beducht op marketingtrucjes die zuiver zijn bedacht om hen iets te verkopen. Lifestyleconcepten staan doorgaans centraal in marketingactiviteiten gericht op jongeren. Producten en diensten worden uitdrukkelijk gepresenteerd als onderdeel van een bepaalde lifestyle of levenshouding. Op het eerste gezicht lijkt dit ook de meest voor de hand liggende aanpak. Toch zijn de auteurs van dit boek van mening dat het belang van lifestyle de komende jaren zal afnemen. In plaats daarvan zal er steeds meer behoefte ontstaan aan productgerelateerde, functionele en bovenal authentieke marketingcommunicatie met jongeren. Hiervoor zijn een aantal redenen.
Ten eerste wordt er door jongeren steeds uitdrukkelijker gevraagd naar een logische relatie tussen het product, de identiteit van het bedrijf en de inhoud van de marketingcommunicatie. Een bank die per SMS uitgaanstips verstrekt zal daarom tot opgetrokken schouders leiden. Wat weet een bank nou van uitgaan? Bovendien zullen jongeren steeds minder merken gebruiken om hun identiteit te communiceren naar de buitenwereld. De suggestie dat je door het lopen op bijvoorbeeld een bepaald merk schoenen je persoonlijkheid uitdraagt, wordt steeds minder serieus genomen. Grote merken als Nike, Pepsi en Levi Strauss hebben door deze veranderende houding te maken met een dalende populariteit. In de gesloten samenleving van vroeger zochten jongeren naar dromen en onbereikbare verlangens. Deze zaken deden het goed in de reclame. Tegenwoordig streeft men naar bereikbare ambities en realiseerbare dromen. Tot slot zet de uiterst praktische mind-set van jongeren lifestyle-concepten steeds meer onder druk. Jongeren letten bij de aanschaf van producten uitdrukkelijk op de functionaliteit en de kwaliteit. Daarbij zijn lifestyle en imago ondergeschikt. Jongeren blijken zeer rationele consumenten te zijn, met hoge kwaliteitseisen. Dit vraagt om een nieuwe benadering van jongerenmarketing.
Jongeren als marketingdoelgroep ___De jongerendoelgroep is niet alleen dynamisch, maar ook zeer heterogeen. Tussen de belevingswereld van een twaalfjarige en een zeventienjarige zit bijvoorbeeld een wereld van verschil. Voor marketeers is het dus extra moeilijk om jongeren te benaderen. Om toch enige grip op de doelgroep te krijgen wordt er enorm veel marktonderzoek naar jongeren gedaan, zowel kwantitatief als kwalitatief. Daarnaast zijn er de laatste jaren steeds meer trendwatchers die op allerhande manieren trachten te achterhalen wat de voorkeuren en wensen van jongeren zijn. Een van die methoden is het zogenaamde coolhunting , waarbij jongeren zelf worden ingezet om te onderzoeken wat er onder hun leeftijdsgenoten cool is. De coolhunters worden op pad gestuurd met de vraag om met behulp van foto’s, videobeelden, uitgescheurde advertenties en websites aan te geven wat hun leeftijdsgenoten cool vinden.
Maar coolhunting kent een aantal beperkingen. Een daarvan is dat de resultaten van de rapportages per definitie achter de feiten aanlopen, het is niet zonder risico om een voorspellende waarde aan de uitkomsten van coolhunting te hechten. Daarom is het zinvol om eveneens te kijken naar meer structurele kenmerken van de huidige generatie jongeren: de eerder genoemde formerende trends en de sociaal-psychologische ontwikkeling.
Marketing en formerende trends bij jongeren ___Gelet op de in het eerste hoofdstuk besproken formerende trends wordt er een vijftal marketing adviezen gegeven: 1/Wees authentiek ___Authenticiteit is het kernwoord van de huidige jongeren. Jongeren willen zichzelf zijn, willen uniek zijn, en dat vormt ook naar anderen toe de belangrijkste maatstaf. Mensen die niet ‘echt’ zijn, niet zichzelf zijn, vallen buiten de boot. Deze houding hebben jongeren evenzeer ten opzichte van merken en producten. Dit betekent voor marketingcommunicatie dat jongeren in de eerste plaats zullen moeten worden aangesproken in een taal en vocabulaire die past bij de afzender van de boodschap, en niet zozeer bij de doelgroep waarop de boodschap gericht is. Authenticiteit betekent dat de marketinginspanningen in het verlengde liggen van het product en de identiteit van de organisatie. 2/Staar je niet blind op subculturen ___Jongeren voelen zich minder aangetrokken door vastomlijnde subculturen met bijbehorende kledingcodes, muziek voorkeuren en sociale netwerken. Daarom wordt het benaderen van jongeren door in te haken op subculturen steeds minder effectief. Door gebruik te maken van subculturen in de marketingbenadering zeg je eigenlijk tegen de doelgroep: “We weten wat je doet, je ziet er zo uit, en deze termen en woorden spreken je aan.” Dit kan dodelijk zijn, want als jongeren ergens een hekel aan hebben, is het wel aan het opgeplakt krijgen van een etiket.
3/Vul je merk aan met diensten en keuzemogelijkheden in plaats van met life-style ___Het is belangrijk om als bedrijf met je marketingcommunicatie terug te keren naar het product, de kerncompetities en de identiteit van de eigen organisatie.
Probeer je als bedrijf niet te onderscheiden van de concurrentie door te impliceren dat het product staat voor een bepaalde life-style. In plaats daarvan moet je jongeren extra diensten of keuzemogelijkheden bieden. Bijvoorbeeld een gratis servicenummer of customized-products, waarbij de klant de producten of diensten op maat kan laten maken.
4/Wees transparant en eerlijk ___Werkelijke marketingbedoelingen verdoezelen achter een overdaad aan imago of lifestyle wordt door jongeren niet geaccepteerd. Om jongeren te bereiken kun je maar het beste open en eerlijk zijn, ook wat betreft commerciële bedoelingen. Jongeren prikken door de marketingpraatjes van bedrijven heen en verwachten eerlijkheid en geloofwaardigheid. 5/Lever goede kwaliteit ___De huidige generatie jongeren heeft een goed overzicht op het aanbod op de markt en maken er over het algemeen een sport van om het beste product in voor hen interessante productcategorieën te vinden. Opvallend is dat de prijs daarbij een ondergeschikte rol speelt. Kwaliteit is daarentegen van doorslaggevend belang. Leeftijdssegmenten en marketing ___Jongeren worden sneller volwassen dan enkele decennia geleden en geven op andere wijze vorm aan universele en leeftijdsgebonden behoeften. Dit heeft uiteraard gevolgen voor de wijze waarop de verschillende leeftijdsgroepen het beste aangesproken kunnen worden. Belangrijk is dat marketeers rekening houden met het feit dat jongeren van nu sneller volwassen worden. Niets is erger voor het beeld van het product of merk dan dat het kinderachtig wordt gevonden. In het boek worden de volgende leeftijdssegmenten onderscheiden en samengevat: 10-12 jaar: afscheid van de kinderwereld en kindermerken 13-15 jaar: weerzin tegen hokjesgeest 16-18 jaar: behoefte om als volwassene benaderd te worden Het is belangrijk vast te stellen dat deze onderverdeling niet noodzakelijkerwijs samenvalt met de marketingdoelgroep. Er moet bovendien onderscheid gemaakt worden tussen marketingdoelgroep en communicatiedoelgroep .
Het kan namelijk zinvol zijn om bijvoorbeeld te leeftijdsgroep van 10-12 jarigen te bereiken door juist de leeftijdsgroep boven hen te benaderen.
Life-time marketing ___Om de identiteit van de organisatie, de merkwaarden en de productfunctionaliteiten op een zo coherent mogelijke wijze te communiceren wordt steeds vaker gebruik gemaakt van life-time marketing. Daarbij wordt de marketing gericht op jongeren uitdrukkelijk in het kader geplaatst van een totale marketingstrategie. Het doel van life-time marketing is niet het verkopen van zoveel mogelijk producten op de korte termijn, maar het vergroten van sympathie en loyaliteit voor een product of merk voor de lange termijn. De komende jaren zullen de marketingactiviteiten gericht op jongeren steeds meer in het verlengde liggen van de activiteiten gericht op volwassenen. De life-time marketingstrategie is in de meeste gevallen te verkiezen boven het creëren van aparte jongerenmerken, het communiceren met behulp van life-style concepten en het denken in doelgroepen. Deze aanpak waarbij een merk of product zich eerlijk presenteert en jongeren serieus neemt, is op lange termijn veel doeltreffender. Maatschappelijke communicatie ___Behalve commerciële communicatie, waarmee wordt getracht jongeren aan te zetten tot consumptie van een product of dienst, is er ook maatschappelijke communicatie. Maatschappelijke communicatie is bedoeld om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen en hun gedrag te beïnvloeden. Het draait dus om meer dan alleen het vergroten van de naamsbekendheid. Om gedragsveranderingen bij jongeren te bewerkstelligen is kennis van de motieven en het gedrag van jongeren essentieel. Belangrijk is met de boodschap direct aan te sluiten op de belevingswereld van jongeren. Maar maatschappelijke ideeën of voorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een commercieel product. Het gaat hierbij namelijk om informatievoorzienig en dat mag geen propaganda worden. Om als overheid bijvoorbeeld gewenst gedrag te bereiken, moet je het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag continu bewaken. Bovendien ervaren veel jongeren dat ideële instellingen zich teveel met hun leven bemoeien, waardoor opgepast moet worden voor een overdaad aan communicatie. Dat kan namelijk juist een averechts effect hebben.
De jongeren van nu zijn opgegroeid in een tijd dat het goed ging met de economie. Derhalve zien zij de toekomst doorgaans positief in. Van problemen raken zij niet in paniek, problemen zijn er om op te lossen. Daarnaast gaan jongeren minder af op de zienswijzen van autoriteiten. Het is daarom bij maatschappelijke communicatie belangrijk ruimte te laten voor andere meningen en zienswijzen. Communiceer daarom objectieve feiten, zonder een bepaald gedrag te veroordelen.
Middelen en de media ___Bij elke marketingcampagne doet zich de vraag voor welke communicatiemiddelen het meest geschikt zijn. In dit boek wordt kort ingegaan op een aantal mediakanalen die marketeers tot hun beschikking hebben om jongeren te bereiken. Achtereenvolgens worden de volgende kanalen kort toegelicht: radio en televisie, print (boeken, kranten en tijdschriften), internet, sms en mobiele telefonie, games, en tenslotte events. Uiteraard zijn er veel meer middelen om in contact te komen met jongeren. Het gaat er uiteindelijk om dat de juiste keuze wordt gemaakt. Welk middel of kanaal het meeste effect zal hebben, wordt bepaald door meerdere factoren. Voor het vergroten van naamsbekendheid is bijvoorbeeld televisie een uitstekend kanaal, maar wanneer je vooral de betrokkenheid onder een groep jongeren wilt vergroten, is bijvoorbeeld het organiseren van een evenement veel geschikter. Ontwikkeling van een marketingstrategie ___Bij het bepalen van een marketingstrategie gericht op jongeren moeten twee invalshoeken met elkaar worden geconfronteerd. Enerzijds de doelgroep, anderzijds de marketing- en communicatiedoelstelling van de organisatie. Hieruit volgen een of meerdere creatieve concepten, waarbij een goed concept uitgaat van de oorsprong, bestaansreden en concrete propositie van de onderneming. Jongeren verwachten van bedrijven transparantie, eerlijkheid en authenticiteit. Deze zaken zijn veel belangrijker in de communicatie naar jongeren dan een goed afgewogen woordkeus, persoonlijke aspiraties of een gewenst imago.
3/Jongerenmarketing en ethiek Marketingactiviteiten gericht op jongeren leveren onherroepelijk ethische vragen op. Ouders, consumentengroepen, belangenverenigingen en andere maatschappelijke organisaties maken zich onder andere zorgen over de hoeveelheid van reclame gericht op kinderen en het effect dat reclame op jongeren heeft. In het laatste hoofdstuk van deze publicatie wordt een aantal actuele discussies omtrent reclame gericht op jongeren besproken. Die discussies worden gevoed door een aantal ontwikkeling. Allereerst is er sprake van een explosieve groei van reclame-uitingen gericht op jongeren. Bovendien kan als gevolg van de verscheidenheid aan media en kanalen die marketeers tot hun beschikking hebben, reclame steeds dieper penetreren in de belevingswereld van kinderen en jongeren. Ten derde is er zorg over de aard en het effect van commerciële boodschappen. Deze laatste discussie wordt voornamelijk gevoed door de constatering dat de leeftijd waarop kinderen benaderd worden door bedrijven steeds jonger wordt. Dit hoofdstuk heeft niet de ambitie om het hiervoor beschreven spanningsveld uitputtend te behandelen. In plaats daarvan komen er drie issues aan bod die volgens de auteurs het debat over de ethische aspecten van jongerenmarketing de komende jaren zullen bepalen:
1/Leeftijdsgrenzen voor televisiereclame ___Hele jonge kinderen kunnen nog geen onderscheid maken tussen reclame en ander media-uitingen. Reclame gericht op hele jonge kinderen is dus per definitie misleidend en zou, in lijn met de Reclame Code, volgens verschillende partijen in deze discussie verboden moeten worden. Er zijn echter ook tegenstanders van regelgeving. Zij zijn van mening dat in plaats van het stellen van een leeftijdsgrens kinderen juist via educatie weerbaarder moeten worden gemaakt tegen reclame in het moderne medialandschap. Leer kinderen reclame-uitingen te herkennen en maak ze bewust van de achterliggende bedoelingen ervan.
2/Sponsoring en reclame op scholen ___De betrokkenheid van het bedrijfsleven in het onderwijs is een internationaal veelbesproken kwestie. Waar de overheid scholen dwingt rond te komen van kleinere budgetten, springen bedrijven graag bij om een materiële of financiële bijdrage te leveren. Meestal staat daar uiteraard een tegenprestatie tegenover. De discussie in Nederland concentreert zich op de vraag in hoeverre de onafhankelijkheid en objectiviteit van het onderwijs in het geding komt wanneer geld of andere zaken wordt aangenomen van bedrijven.
3/Jongerenmarketing en vetzucht ___Heel actueel is het debat over reclame-uitingen die aanzetten tot ongezond voedingspatroon. Fastfood, frisdranken en andere vette en calorierijke producten hebben geleid tot een wereldwijde toename van het aantal mensen met overgewicht. Zorgelijk is dat ook steeds meer kinderen aan overgewicht lijden. Daarom neemt de kritiek op advertenties en reclames voor ongezonde voedingsmiddelen zoals junkfood en frisdranken toe. Over in hoeverre de betrokken bedrijven direct verantwoordelijk zijn, lopen de meningen uiteen. Maar de meeste van hen voelen zich wel medeverantwoordelijk voor het vinden van een oplossing van het groeiende probleem van zwaarlijvigheid onder kinderen. Hierbij wordt met name gedacht aan zelfregulering, een betere educatie met betrekking tot voeding, en het stimuleren van lichaamsbeweging.
2
Voorbij Label en Lifestyle Jongerenmarketing in volwassen perspectief H.H. Duijvestijn K. van Steensel J. Ver veen en J. Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren) m.m.v: H. Nelis (Young Works) J. de Vries (Carat Insight)
COLOFON
Eindredactie: drs. W.P. de Ridder Vormgeving: KVDE (Katrien van der Eerden) Amsterdam DTP : Pauline van den Broek Druk: Hooiberg, Epe ISBN : 90-6962-200-9 Prijs: 15,00 incl. verzendkosten Bestelnummer: 0308 SMO -2003-2 Den Haag, juni 2003 Illustratie omslag: J. Boschma © Stichting Maatschappij en Onderneming / Keesie Niets uit deze uitgave mag worden ver veelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de directeur van de Stichting Maatschappij en Onderneming.
SMO abonnementsvormen (wijzigingen voorbehouden) Basisabonnement - 37,50 per kalenderjaar. Omvat: 6 basis SMO-publicaties Kwartaalblad ‘Osmose’ Bestelvoordeel overige SMO-boeken Totaalabonnement - 62,50 per kalenderjaar Omvat: 6 basis SMO-publicaties 4 specialistische SMO-publicaties Kwartaalblad ‘Osmose’ SMO hanteert voor studenten een aangepast tarief. Neem daarover contact op met het secretariaat:
[email protected] of telefoon 070-3 528 528 Aanmelding bij voorkeur door storting op postrekening 33 17 17 ten name van SMO, Den Haag. Stichting Maatschappij en Onderneming Badhuisweg 91, Postbus 87859, 2508 DG Den Haag Telefoon: 070-3 528 528 Fax: 070-3 522 591 E-mail:
[email protected] Internet: www.smo.nl Keesie Schie 78 3111 PN Schiedam Telefoon: 010-2 469 500 Fax: 010-2 469 499 Internet: www.keesie.nl
4
Inhoudsopgave DANKWOORD VAN DE AUTEURS / 4 VOORWOORD / 5 TEN GELEIDE / 7 1 1___DE 11___1.1 11___1.2 11___1.3 11___1.4 11___1.5 11___1.6
HUIDIGE JONGEREN VAN 10 TOT 18 JAAR / 9
Inleiding / 9 Methode / 11 Drie invalshoeken / 16 Formerende trends einde 20e eeuw / 18 Formerende trends begin 21e eeuw / 27 Formerende trends: de gevolgen voor jongeren / 33
1 2___JONGERENMARKETING / 45 11___2.1 Inleiding / 45 11___2.2 Jongerenmarketing: van een life-style benadering naar authenticiteit / 48 11___2.3 Jongeren als marketingdoelgroep / 53 11___2.4 Marketing en formerende trends bij jongeren / 56 11___2.5 Leeftijdssegmenten en marketing / 60 11___2.6 Maatschappelijke communicatie / 70 11___2.7 Middelen en media / 76 11___2.8 Ontwikkeling van een marketingstrategie / 87 1 3___JONGERENMARKETING EN ETHIEK / 89 11___3.1 Inleiding / 89 11___3.2 Argumenten voor regelgeving / 90 11___3.3 Regelgeving / 91 11___3.4 Leeftijdsgrenzen voor televisiereclame / 96 11___3.5 Marketing op en sponsoring van scholen / 100 11___3.6 Jongerenmarketing en vetzucht / 104 OVER DE AUTEURS / 111 OVER KEESIE / 112 LITERATUUR / 113 NOTEN / 115
5
DANKWOORD VAN DE AUTEURS
Bij de totstandkoming van dit boek hebben talloze mensen een bijdrage geleverd. In de eerste plaats denken wij hierbij aan Inez Groen die met engelengeduld de coördinatie tussen Keesie en SMO heeft geregeld en aan Sebastiaan de Ruiter die het boek van de nodige illustraties heeft voorzien. Voorts hebben ook Justine van Marseille (The Future Institute), Elfried Klarenbeek (Inc 21), Kristian Koremans en Elma van Boxel, (beide ZUS Urban Productions) en Micha Kat met name in de beginfase een belangrijke bijdrage geleverd.Tenslotte zijn wij ook dank verontschuldigd aan Jeanette van der Zee (De Informatiekamer) die zo vriendelijk was haar persoonlijke archief open te stellen voor de research van dit boek.
6
VOORWOORD
Toen wij als Keesie door SMO werden benaderd om samen een boek te schrijven over jongerenmarketing waren we om twee redenen blij. In de eerste plaats omdat SMO juist voor Keesie koos en in de tweede plaats omdat het schrijven van een boek een teken is dat sprake is van een professioneel vakgebied. In 1999, toen wij Keesie oprichtten, stond het vakgebied kinderen- en jongerenmarketing nog in de kinderschoenen. De algemene teneur was dat we als volwassenen allemaal klein zijn geweest en dus echt wel weten hoe je kinderen en jongeren boeit. Ook twijfelden bedrijven aan de waarde van het investeren in het binden van de jonge consument. De opdrachten waren schaars, hoewel al wel duidelijk sprake was van een toenemende interesse in deze doelgroep. Deze nieuwsgierigheid vertaalde zich echter nog vooral in onderzoeksopdrachten. En als het vervolgens al kwam tot een concrete marketing- of communicatieopdracht, dan werd deze neergelegd bij het bestaande marketing- en/of reclamebureau. We zijn tenslotte allemaal jong geweest… De felle kleuren en schreeuwerige leuzen beleefden hoogtijdagen. Er is veel veranderd sinds 1999. Er is inmiddels sprake van een professioneel vakgebied. Je komt niet meer weg met het ‘er een beetje bij doen’. Bedrijven en instellingen merken dat als eerste in hun resultaten en gaan op zoek naar specialisten. Opvallend is dat er nauwelijks sprake is van een reactie vanuit de gevestigde marketing- en reclamebureaus. Ik denk dat dit iets zegt over de cultuur van de marketing- en reclamebranche. De jeugd wordt door velen, ook vandaag nog, niet serieus genomen. Het zijn vooral de bedrijven die bol staan van status, gewoonte en hiërarchie - symbolen waar jongeren op dit moment genadeloos mee afrekenen - die moeite hebben met het respecteren van jongeren. En respect voor jongeren is toch waar het binden van deze doelgroep begint. We hopen met dit boek een ieder die een serieuze poging wil doen om jongeren te bereiken een handje te helpen. Er is een zeer interessante generatie jongeren in opkomst, met de tien- tot twaalfjarigen voorop. Er liggen enorme kansen. We mogen om de jeugd te binden weer oorspronkelijk zijn.Tegelijkertijd liggen er gevaren op de loer. Er is namelijk een groot verschil tussen doen alsof je oorspronkelijk bent en het daadwerkelijk zijn. Jongeren prikken daar in ieder geval keihard doorheen.
Jos Verveen Managing director Keesie
7
TEN GELEIDE
De ontdekking van de jongere als consument vond aarzelend plaats in jaren vijftig van de vorige eeuw, maar pas in de jaren zestig en zeventig werd de belangstelling hiervoor substantieel. Bedrijven kregen in de gaten dat jongeren zich anders gingen gedragen dan volwassenen en anders dan de generatie jongeren voor hen. Er ontstond een jongerencultuur, met een vraag naar nieuwe soorten muziek, films, kleding en andere producten. De jongerenmarkt werd ook voor bedrijven die niet direct bij deze ontwikkelingen betrokken waren, interessant. De jongerenmarkt is de laatste twintig jaar steeds omvangrijker en belangrijker geworden. Jongeren kregen steeds meer te besteden en de invloed die zij uitoefenen op de huishoudbestedingen nam toe.Tevens werd duidelijker dat voorkeuren van jongeren voor producten en merken van grote invloed zijn op hun consumptiegedrag in hun latere leven. De laatste jaren is de interesse van marktonderzoekers voor jongeren dan ook sterk toeenomen. Niettemin staat het vakgebied van jongerenmarketing nog in de kinderschoenen, zowel nationaal als internationaal. Er wordt veel onderzoek verricht naar het consumptiegedrag van jongeren, maar onderzoek dat een verband legt tussen meer fundamentele kenmerken van de huidige jongeren en hun gedrag als consument is schaars. Deze publicatie kijkt uitdrukkelijk wel naar dit verband. Hiervoor is gebruik gemaakt van de kennis van SMO over jongeren, zoals onder andere beschreven in de publicatie ‘Internetgeneratie’ (SMO 2000-7), en de ervaring van het jongerenmarketingbureau Keesie met het communiceren met deze doelgroep. De interesse van ondernemingen voor jongeren heeft echter ook schaduwzijden. De toename van marketinginspanningen gericht op minderjarigen heeft geleid tot een mate van commercialisering van hun leefomgeving, die steeds meer kritiek oproept. Daarnaast staat het effect van marketinginspanningen op de consumptie van gezondheidsondermijnende producten door jongeren steeds meer in de belangstelling. Na de beperking van reclame voor tabaksproducten en alcoholhoudende dranken wordt nu gediscussieerd over beperking van reclame voor producten met een hoog suikeren/of caloriegehalte. Daarmee staat jongerenmarketing ook op de politieke agenda.
9
Het ethische aspect van jongerenmarketing komt ter sprake in het derde en laatste hoofdstuk van deze publicatie. Geconstateerd wordt dat steeds meer betrokken partijen het van groot belang achten dat jongeren weerbaarder worden gemaakt tegen de commercialisering van hun leefomgeving. Jongeren moet worden geleerd de waarde en de bedoelingen van commerciële informatie beter in te schatten, zodat ze als consument bewustere keuzes maken. Dit idee ligt ten grondslag aan een veelheid aan initiatieven in het buitenland, die wellicht ook in ons land navolging krijgt. Interactie met jongeren is niet de gemakkelijkste opdracht die de overheid en het bedrijfsleven zich kunnen wensen, maar het is wel de meest fascinerende.
prof.dr. W.J. de Ridder
10
