1
n e y r u x Insight Lu e l y t s e f i L Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
20 14
Introductie NRC Media
‘NRC Media Insights: ook in 2014 mensen raken.’ De tijd van enkel zenden is voorbij. NRC Media wil in 2014 meer dan ooit de dialoog aangaan, met respect voor elkaar. Dat doen we met de lezers van ons nieuws en onze achtergronden, maar ook met de adverteerders. De vraag die daarbij centraal staat: hoe gaan we mensen raken, hoe maken we echt contact? Samen met u gaan we op zoek naar de ‘inspiration selling point’. Ondanks de weerbarstige conjunctuur slaagt NRC er nog altijd in om een grote groep Nederlanders te prikkelen, inhoud te bieden. Kwaliteit gaat daarbij boven kwantiteit. Ons werk wordt daarbij steeds vaker ‘ontbundeld’. Dat betekent dat we mensen raken op de manier en het tijdstip dat zij wensen. Of dat nu met een rijke zaterdagkrant is, voor naast de jus d’orange en de croissants, of met een state-of-theart iPad-app voor de forens. Omdat papier ook anno 2014 de kracht heeft om mensen te raken, brengen we deze Insights wederom uit als boekjes. U kunt ze meenemen, delen, of op de tafel leggen. Later dit jaar volgen de e-books en audioboeken. Ook dit keer hebben wij data uit NOM, DMS en Motivaction-onderzoek verrijkt met ideeën en visies die het verschil maken. Zodat we een nog betere business case voor u kunnen bouwen. Lees maar en belt u ons vooral om de case van uw dromen samen te bouwen. Met vriendelijke groet, Rien van Beemen Algemeen Directeur Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
2
Introductie Luxury en Lifestyle
‘Er is een groeiende behoefte aan producten die de zintuigen prikkelen.’ De modebranche heeft het al een paar jaar zwaar als gevolg van de economische crisis. In de eerste drie kwartalen van 2013 was er op de Nederlandse modemarkt sprake van een omzetdaling van 5,2 procent1. Toch blijft het luxere segment van de modebranche overeind en groeit het zelfs. Er is blijkbaar een doelgroep die een aanhoudende interesse heeft in luxeproducten en -merken. Zo wist de Michael Kors Holding 40 procent te groeien waardoor zij besloot om wereldwijd nog meer winkels te openen in 20142. In tijden van economische crisis willen consumenten juist weg kunnen dromen van een luxe leven. De laatste jaren is er in onze maatschappij een sterkere focus komen te liggen op genieten om te ontsnappen aan de dagelijkse beslommeringen. Men heeft steeds meer behoefte aan producten die niet alleen functioneel zijn maar ook de zintuigen prikkelen3. Producten moeten mooi zijn, lekker ruiken, goed aanvoelen, ofwel luxe zijn. Daarnaast zijn luxemerken op verschillende manieren bereikbaarder geworden voor consumenten. De toename van online shoppen is hier een goed voorbeeld van. Door de mogelijkheid om via internet producten te kopen, zijn luxemerken toegankelijker geworden. Voor veel consumenten zijn de winkels van luxemerken niet bereikbaar doordat ze bijvoorbeeld niet bij hen in de buurt gevestigd zijn. Ook ervaren Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
veel consumenten een zekere schroom om de winkels van luxemerken te betreden. Men heeft het gevoel in winkels van luxemerken zoals Chanel, Louis Vuitton en dergelijke niet welkom te zijn tenzij men van plan is een grote som geld uit te geven. Bij online shoppen hoeft men deze schroom niet te voelen en kan men onbezorgd rondkijken en ervoor kiezen om een wat kleiner bedrag uit te geven. De omzet van de Nederlandse online shoppingmarkt groeide met 8 procent in de eerste helft van 2013 en de verwachting is dat deze groei de komende tijd doorzet4. Door de populariteit van online shoppen is een nieuw winkelconcept ontstaan: de webshop-inshop. We waren in Nederland al langere tijd bekend met het shop-in-shop-principe, waarbij merken of retailers een kleine shop in een warenhuis hebben (bijvoorbeeld Dixons en Rituals in de V&D). De webshop-in-shops werken volgens hetzelfde principe, verschillende webshops delen een winkelpand (de shop) om zo hun producten in het echt te kunnen tonen aan consumenten. Vooral voor luxeartikelen op het gebied van interieur en design zijn deze winkels een uitkomst. Men wil immers bij grote aankopen liever even het product in het echt hebben gezien, of hebben uitgeprobeerd.
1. www.gfk-retailreports.nl 2. www.nypost.com 3. Motivaction Mentality-meting (1997-2013)
3
Introductie Luxury en Lifestyle
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
Deze toenemende bereikbaarheid zorgt voor een tweedeling bij producenten en verkopers in de luxury en lifestyle-branche. Sommigen vinden dat het afbreuk doet aan de exclusiviteit van luxury en lifestyle-producten. Daarom spitsen bijvoorbeeld Louis Vuitton en De Bijenkorf zich toe op een smaller en nog luxer segment5. Louis Vuitton heeft de prijzen van tassen en andere lederwaren verhoogd om het merk naar een nog rijkere doelgroep te tillen. De Bijenkorf richt zich actief op welvarende toeristen uit de BRIC-landen, met name uit Rusland en China. Afgelopen jaar waren Chinese consumenten ‘s werelds grootste kopers in de categorie luxeartikelen.
publiek6. Sociale media kunnen ook worden ingezet zonder dat het afbreuk doet aan het exclusieve karakter van luxemerken. Mercedes-Benz en Mini hebben bijvoorbeeld online communities opgericht waar je alleen lid van kunt worden op uitnodiging7.
Er zijn echter ook producenten en verkopers in de branche die de verbreding van de doelgroep juist toejuichen en die verder uitbreiden. Volgens deze merken en winkels is luxe niet meer alleen voor de allerrijksten, maar moet iedereen ervan kunnen genieten. Sociale media worden ingezet om de afstand tussen consument en producent te verkleinen. Het Britse modemerk Burberry was één van de eerste merken die actief was op internet en sociale media. Het merk heeft een Instagram-actie gekoppeld aan een campagne voor een mannengeur, wat bij uitstek een geschikt product is voor het grote
Ook verkopen de fashionwinkels en -merken in het lagere segment steeds vaker een luxe lifestyle door beroemdheden een eigen lijn bij hen te laten uitbrengen. Zo gaat Kate Moss weer een kledinglijn met Topshop uitbrengen9, werken sneakermerken graag met rappers samen (Kanye West ontwerpt bijvoorbeeld schoenen voor Adidas8) en lanceerde Afrojack een kledinglijn voor G-star8.
Daarnaast gaan steeds meer luxemerken samenwerkingen aan met retailers of merken in een lager segment om een groter bereik te creëren. Al een paar jaar achter elkaar gaan grote designers en modehuizen een samenwerking aan met H&M, in 2013 was dat met Isabel Marant8. Een ander voorbeeld is het glas dat kristalmerk Swarovski ontwierp voor biermerk Stella Artois8.
4. www.thuiswinkel.org 5. online.wsj.com 6. www.nrc.nl 7. www.scmp.com 8. www.nu.nl 9. www.vogue.co.uk
4
Introductie Luxury en Lifestyle
Deze manier van samenwerken is een vorm van celebrity branding10. Een andere vorm van celebrity branding die op grote schaal wordt ingezet door luxemerken, is ambassadeurschap. Zo was Brad Pitt in 2012 het boegbeeld voor een herenparfum van Chanel, is Doutzen Kroes ambassadrice voor Repeat Cashmere én H&M en is Kate Winslet het gezicht van Longines horloges11. Het draait bij celebrity branding niet alleen om een mooi plaatje voor in de advertenties, maar ook om het verkopen van een ideaalbeeld. De beroemdheid leidt een leven waar de consument alleen maar van kan dromen. Door het kopen van het luxeproduct komt die celebrity lifestyle dichterbij voor de consument. Het is voor fabrikanten en retailers belangrijk om scherp te kiezen voor een groeistrategie, want er komen nog altijd nieuwe concurrenten bij. Ook hier rukken de BRIC-landen op. In China zijn westerse merken immens populair, maar de Chinese luxemerken zijn ook in opkomst12. Doordat een groeiend aantal Chinezen naar Europa reist en bekend raakt met het meer ingetogen aanbod van Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
luxeartikelen worden zij steeds selectiever. Om de Chinese kopers ervan te overtuigen dat hun producten het geld waard zijn, bieden aanbieders van luxeartikelen lessen aan in het leren waarderen van luxeartikelen zoals kunst, wijn en merkkleding. Met een groeiende middenklasse en een steeds selectiever wordend Chinees publiek is dat een slimme strategische zet13. Kortom: doelgroepkeuze is in toenemende mate een issue voor luxemerken. Wie zijn deze Nederlanders met een interesse in luxe (ofwel luxegeïnteresseerden) en wat typeert de echte luxe liefhebbers? Hoe spreek je deze groepen aan en waar zijn ze te bereiken? Het hier geschetste profiel van de doelgroep is onder andere gebaseerd op de NOM Print & Doelgroep Monitor 2012-II / 2013-I en Motivaction-onderzoek. Het profiel biedt professionals in deze branche handvatten om heel gericht in te spelen op de richting waarin de markt voor luxury en lifestyle zich beweegt.
10. en.wikipedia.org 11. www.longines.com 12. www.2point6billion.com 13. www.chinacourant.nl
5
Management summary
6.821.000 personen vinden luxe en comfort belangrijk dat is
49%
van alle Nederlanders 13 jaar en ouder
18%
15-24 jarigen
53% is man 47%
in de hoogste welstandsklassen
55%
is tweeverdiener
17% heeft een
leidinggevende functie
27%
gaat geregeld winkelen Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
Ongeveer de helft van de Nederlanders van 13 jaar en ouder hecht belang aan luxe en comfort. Dat zijn 6,8 miljoen Nederlanders: de luxegeïnteresseerden. Voor ongeveer een op de tien Nederlanders is luxe en comfort zelfs zéér belangrijk: dit zijn de luxeliefhebbers. Evenveel mannen als vrouwen hechten belang aan luxe en comfort, maar onder de echte luxeliefhebbers bevinden zich meer mannen dan vrouwen. Zowel de luxegeïnteresseerden als de luxeliefhebbers bevinden zich vaker in de leeftijdscategorie onder de 35 jaar. Hogere opleidings- en inkomensniveaus en hogere welstandsklassen zijn oververtegenwoordigd binnen deze doelgroep. Nederlanders die luxe en comfort belangrijk vinden, zijn vaak werkzaam in hogere beroepsniveaus en hebben relatief vaak een leidinggevende functie. Zij werken vaker dan de gemiddelde Nederlander in economische of juridische beroepssectoren. Ook bevat deze doelgroep relatief veel studenten. Luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers hebben een moderne tot postmoderne waardenoriëntatie. Dat betekent dat zij sterk gericht zijn op zelfontplooiing en verrijking, genieten en beleven. Er is een tweedeling te zien qua sociaaleconomische status. Er is enerzijds een groep die zich in de hogere sociale klassen bevindt (dit zijn vooral de luxeliefhebbers) en anderzijds een groep die lager op de sociale statusladder staat (dit zijn vooral de luxegeïnteresseerden). Deze twee doelgroepen komen bij elkaar door de waarde die zij hechten aan status, zij vinden status belangrijk en jagen dit na in het leven. De interesse in
luxegoederen komt daarvandaan, het is een manier om hun status te laten zien aan anderen. Daarnaast beleven zij plezier aan het kopen van luxegoederen en maakt het hen gelukkig om nieuwe dingen te kopen. Het kunnen kopen van luxegoederen is voor deze doelgroep een doel op zich. Politiek vinden ze een interessant gespreksonderwerp. De politieke voorkeur van de doelgroep gaat uit naar de rechterkant van het politieke spectrum, vooral de VVD kan op relatief veel stemmen van deze groep rekenen. In hun vrije tijd gaan de luxegeïnteresseerden en -liefhebbers graag op pad, ze zijn erg uithuizig en ze bezoeken veelal de horeca in Nederland. De luxeliefhebbers hebben een hoge cultuurparticipatie die varieert van klassieke kunsten tot populaire genres. Daarnaast zijn ze sportief en gebruiken ze sporten als een middel om te netwerken. Verder gaan deze Nederlanders graag en vaak op verschillende soorten vakanties. Luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers kijken en luisteren het liefst naar commerciële televisieen radiozenders. Ze lezen graag over economie en financiën, mode, beauty en gadgets. Het Financieele Dagblad, nrc.next, roddelbladen en de glossy’s zijn populair onder de doelgroep. Ze zijn daarnaast erg actief op sociale media, bezoeken een grote diversiteit aan websites en gebruiken hun smartphone voor veel verschillende doeleinden. Kortom: de luxegeïnteresseerden en -liefhebbers vertegenwoordigen een grote doelgroep met een specifiek profiel en interessegebied, die goed te bereiken is via zowel online als offline media.
6
Profiel
‘Onder de luxeliefhebbers bevinden zich vooral jonge mannen.’ Bijna de helft (49%) van de Nederlanders van 13 jaar en ouder vindt luxe en comfort belangrijk. Dat zijn meer dan 6,8 miljoen personen. Voor een groep van 1,2 miljoen Nederlanders (9%) geldt zelfs dat zij luxe en comfort zéér belangrijk vinden, dit zijn de luxeliefhebbers.
oververtegenwoordiging is nog sterker bij de groep die luxe en comfort zéér belangrijk vindt (de luxeliefhebbers). Het zijn vooral de jonge tweeverdieners die waarde hechten aan luxe en comfort (55% is tweeverdiener, gemiddeld is dit 50%).
Samenstelling Hoewel de verdeling van mannen en vrouwen binnen de in luxe en comfort geïnteresseerde doelgroep niet significant verschilt van het Nederlands gemiddelde, worden mannen een steeds belangrijker doelgroep voor luxemerken. Bij de groep Nederlanders die luxe en comfort zéér belangrijk vindt (de luxeliefhebbers), is namelijk een oververtegenwoordiging van mannen (59% tegenover 49% gemiddeld). Sinds enkele jaren zijn luxeproducten en -merken groeiend in populariteit onder mannen. Voor mannen zijn luxeproducten statussymbolen1.
De luxegeïnteresseerden en (in nog sterkere mate) de luxeliefhebbers bevinden zich in een hoge inkomensklasse (48% tegenover 40% gemiddeld). Luxegoederen moet je natuurlijk wel kunnen betalen. Hoe hoger het inkomen, des te belangrijker men luxe en comfort vindt.
Luxe en comfort worden vooral belangrijk gevonden door jongeren (onder de 35 jaar). Deze Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
In de noordelijke regio’s (Groningen en Friesland) wordt minder belang gehecht aan luxe en comfort. Dit is verklaarbaar, want in deze provincies ligt het besteedbaar inkomen lager dan in andere provincies2. Naast inkomensniveau verschillen de inwoners van deze provincie ook qua mentaliteit. Inwoners van Groningen en Friesland worden gekenmerkt door een nuchtere en sobere levenshouding.
1. www.eurib.org 2.www.trouw.nl
7
Profiel
Arbeidsmarkt De mate waarin men belang hecht aan luxe en comfort hangt samen met het hoge opleidingsniveau. De luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers werken veelal op een hoog beroepsniveau en hebben relatief vaak een leidinggevende functie. Typische beroepen voor deze doelgroep zijn economisch of juridisch van aard. Minder vaak hebben zij een verzorgend of agrarisch beroep. Binnen deze doelgroep zijn er minder mensen arbeidsongeschikt, huisvrouw/huisman of werkloos. Werk en carrière zijn belangrijk voor de luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers, want zij streven ernaar om hoog op de statusladder te staan. Wisselen van baan om te stijgen in sociale status (en als het even kan in inkomen) is dan ook niet ongewoon bij deze groep. Deze doelgroep bevat ook relatief veel studenten (16% tegenover 13% gemiddeld). Deze bevinden zich vanzelfsprekend in de jongere leeftijdsgroepen. Zij zijn de toekomst voor de fabrikanten en verkopers van luxury en lifestyleproducten. Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
8
Activiteiten en interessegebieden
‘Liefhebbers van luxe en comfort zijn erg outgoing.’ Om een beter beeld te krijgen van wie deze luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers nu precies zijn, is het nodig om te kijken naar hun interesses. Wat doen zij in hun vrije tijd? Welke onderwerpen interesseren hen? Luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers zijn erg outgoing. In hun vrije tijd frequenteren zij graag verschillende horecagelegenheden, zoals restaurants, cafés en discotheken en gaan ze ook graag naar de bioscoop. Deze doelgroep winkelt meer dan de gemiddelde Nederlander. Deze doelgroep kiest bij de vrijetijdsbesteding iets vaker voor zichzelf dan de gemiddelde Nederlander. Zij zijn meer gericht op het eigen individu. Die instelling zorgt ervoor dat ze kiezen voor activiteiten die ze zelf leuk vinden zoals muziek luisteren en actief sporten. Maar het bezoeken van vrienden en familie vinden ze ook belangrijk. Zij houden zich minder bezig met vrijwilligerswerk dan de Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
gemiddelde Nederlander. De cultuurparticipatie ligt vrij hoog bij de groep Nederlanders die luxe belangrijk vinden. Dit geldt vooral voor de luxeliefhebbers (de groep die zeer veel belang hecht aan luxe). De luxegeïnteresseerden hebben een voorkeur voor populaire genres zoals popconcerten, musicals en festivals. De luxeliefhebbers hebben een bredere cultuursmaak, zij zijn zowel geïnteresseerd in de klassieke cultuurvormen als in de populaire genres. Qua frequentie zijn de luxeliefhebbers actiever op het gebied van cultuurparticipatie dan de luxegeïnteresseerden. In hun sportvoorkeuren komt de hang naar luxe en status sterk terug, zij gaan bijvoorbeeld vaker dan de gemiddelde Nederlander varen met een boot, golfen, paardrijden en hockeyen. Het zijn veelal sociale sporten waarmee zij hun netwerk nog verder kunnen uitbreiden.
9
Activiteiten en interessegebieden
Qua ‘thuisactiviteiten’ zoeken ze graag spanning op. Games spelen en naar films kijken zijn populaire manieren om de tijd door te brengen. Traditionele hobby’s (zoals tuinieren) zie je deze mensen niet zo snel doen. Met hun drukke baan en drukke sociale leven hebben ze hier weinig tijd voor. Ze kiezen dan ook liever voor andere (luxere) activiteiten. Wat zijn dan onderwerpen die hen boeien? Deze doelgroep is relatief vaak geïnteresseerd in informatie over de beurs, het bedrijfsleven en persoonlijke financiën en economie. De sterke mate waarin zij luxe en comfort belangrijk vinden is duidelijk bepalend voor de onderwerpen die zij interessant vinden. Zo lezen ze graag over mode, beauty, gadgets en horloges. Ook hebben ze interesse in onderwerpen in het hoge segment aan luxe, zoals auto’s en interieurdesign. Om optimaal te genieten van hun (volgens eigen zeggen) schaarse vrije tijd gaan ze relatief vaak op vakantie. Het liefst gaan ze in de zomer én in de winter weg. Vaker dan de gemiddelde Nederlander kiezen ze voor een verre bestemming. Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
10
Politieke voorkeur en waardenoriëntatie
‘Luxegeïnteresseerden en -liefhebbers hebben een hedonitische levensinstelling.’ De waardenoriëntatie en politieke voorkeur zeggen veel over de manier waarop de doelgroep in het leven staat en kunnen vaak goed verklaren waarom zij bepaalde keuzes maken. Deze groep Nederlanders onderscheidt zich door het belang dat zij hecht aan luxe en comfort. De luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers hebben een specifiek en onderscheidend waardenpatroon. Aan de hand van Motivaction-onderzoek zijn de luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers in kaart gebracht. Mentality is het waardenonderzoek van Motivaction dat een effectieve kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering. Mentality verklaart het gedrag van mensen door behalve naar leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen ook te kijken naar de manier waarop mensen in het leven staan. Door te kijken naar de waardenoriëntatie verkrijgen professionals in de branche meer inzicht in de belevingswereld van hun doelgroepen en hoe je deze kunt (be)raken. Voor zowel de luxegeïnteresseerden als de luxeliefhebbers geldt dat zij een hedonistische levensinstelling hebben, dat wil zeggen dat zij in het leven sterk gericht zijn op genieten en beleven. Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
De luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers verschillen echter ook op bepaalde waarden. De luxeliefhebbers zijn kritische wereldburgers die postmoderne waarden als zelfontplooiing en culturele en intellectuele verrijking integreren met moderne waarden als succes, beleven en genieten. Voor hen is luxe meer een intrinsieke beleving. De luxegeïnteresseerden hebben een moderne waardeoriëntatie en zijn sterker gericht op luxe in de materialistische zin van het woord. Voor hen is het streven naar bezit en status vaak een doel op zich. Qua sociaaleconomische status zien we eveneens een tweedeling tussen de luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers. De luxeliefhebbers bevinden zich vooral in de bovenste sociale klassen van de Nederlandse maatschappij terwijl er onder de luxegeïnteresseerden ook Nederlanders zijn die een wat lagere sociaaleconomische status hebben. Voor de groep die een hoge sociaaleconomische status heeft, zijn luxegoederen een bevestiging van hun welvaart. Het bezitten van luxeproducten en het ondernemen van luxeuitjes en vakanties geven henzelf de bevestiging dat zij ‘het hebben gemaakt’. Het zijn manieren om te genieten van hun geld en zeldzame vrije tijd.
11
Politieke voorkeur en waardenoriëntatie
Tegelijkertijd zijn het ook manieren om aan hun omgeving te laten zien hoe goed ze het hebben. Daarom is voor deze mensen een merk of label ook zo belangrijk; daar zit een bepaalde prijs aan vast. En die prijs kunnen zij betalen. Voor de luxegeïnteresseerden die wat lager op de statusladder staan, zijn luxegoederen een droom om na te jagen. Het kopen van luxegoederen is niet altijd voor hen binnen handbereik, maar als dat wel zo is, dan komen zij er massaal op af. Als er weer een lijn van een topdesigner bij de H&M te koop is, staan zij op de eerste dag voor de deur. Zij spenderen weliswaar wat minder geld aan luxeartikelen, maar kopen deze goederen wel met een hoge frequentie. Shoppen vinden ze nu eenmaal leuk. Denk bij deze groep niet zozeer aan dure auto’s, maar aan kleinere artikelen zoals horloges en geurtjes. Qua politieke voorkeur is er een duidelijke tendens naar rechts bij deze doelgroep; 17 procent heeft de voorkeur voor de VVD (tegenover 13% gemiddeld). Godsdienst speelt geen belangrijke rol in het leven van de luxegeïnteresseerden en de luxeliefhebbers, de politieke partijen met een godsdienstige grondslag zijn daardoor minder sterk vertegenwoordigd. De luxeliefhebbers vertonen een sterkere mate van betrokkenheid bij maatschappij en politiek dan de luxegeïnteresseerden. Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
12
Mediagebruik
‘Deze doelgroep staat positief tegenover internetreclame en is een internetgrootverbruiker.’ Het profiel van Nederlanders die luxe (zeer) belangrijk vinden, wordt op basis van de interessegebieden, activiteiten, waardenoriëntatie en politieke voorkeur al redelijk duidelijk. Het feit dat deze doelgroep een brede interesse heeft in allerlei onderwerpen uit zich in een verhoogde informatiebehoefte. Maar waar vinden de luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers de informatie die zij zoeken? Waarin onderscheidt de doelgroep zich van de gemiddelde Nederlander als het gaat om mediagebruik? En hoe kun je deze groep bereiken en (be)raken? Voor luxegoederen zijn tijdschriften, buitenreclame en televisie van oudsher de kanalen om te adverteren en een groot bereik te verwezenlijken. Maar zijn dit nu ook de kanalen waar de luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers zich bevinden? Het antwoord is ja, want zij kijken net zoveel televisie en lezen net zoveel kranten en tijdschriften als de gemiddelde Nederlander. Buitenreclame is zelfs extra effectief bij deze doelgroep. Zij zijn zeer uithuizig en vaak op pad en komen daardoor vaker in aanraking met buitenreclame dan de gemiddelde Nederlander. De luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers hebben een specifieke smaak qua televisiezenders, de Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
voorkeur gaat in de basis uit naar commerciële zenders. Daarbinnen kijken ze graag naar zenders die spectaculaire en opvallende programma’s uitzenden, bijvoorbeeld Veronica, Discovery en TLC. Zenders die zorgen voor wat opschudding en stof bieden voor napraten. Programma’s die het leven van mensen met een andere levensstijl, bijvoorbeeld realityshows en huizenprogramma’s, in beeld brengen doen het ook erg goed bij deze doelgroep. Ook op de radio gaat de voorkeur van deze doelgroep uit naar commerciële zenders. Radiozenders met hedendaagse muziek zoals Radio 538 en Q-Music zijn populair. Daarnaast luisteren met name de luxeliefhebbers (de doelgroep die luxe zeer belangrijk vindt) ook graag naar BNR Nieuwsradio, om aan hun dagelijkse portie zakelijk nieuws te komen. De Nederlanders die luxe belangrijk tot zeer belangrijk vinden, lezen even vaak dagbladen als de gemiddelde Nederlander, maar onderscheiden zich wel in de titels die ze kiezen. NRC Handelsblad, nrc.next, Het Parool en Het Financieele Dagblad zijn typische dagbladen voor luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers.
13
Mediagebruik
Hun specifieke smaak is ook terug te zien in de tijdschriften die ze lezen. Ze nemen graag een kijkje in het leven van andere mensen, vooral bij beroemdheden. Dus roddelbladen doen het goed. Ook modebladen (bijvoorbeeld ELLE) en glossy’s (zoals LINDA.) worden veel gelezen door deze doelgroep. Daarnaast lezen ze graag sportbladen als Nusport en GOLFjournaal. Verder zijn nieuwe media bij uitstek geschikt om de Nederlanders die luxe (zeer) belangrijk vinden te bereiken. De doelgroep scoort qua internetgebruik hoger dan de gemiddelde Nederlander (37% is meer dan 10 uur per week online tegenover 32% gemiddeld). Daarbij gebruiken ze veel sociale media (52% tegenover 40% gemiddeld) en kijken ze graag video’s online (32% tegenover 17% gemiddeld). Online shoppen doen ze natuurlijk graag, maar ze verkopen ook vaak zelf producten online (24% tegenover 14% gemiddeld). Naast de ‘traditionele online media’ is de smartphonepenetratie hoog bij de luxegeïnteresseerden en luxeliefhebbers (57% tegenover 50% gemiddeld). Zij gebruiken hun smartphone voor allerlei verschillende toepassingen, van e-mail tot fotografie en van spelletjes tot online shoppen. Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
14
Toekomst
15
‘Herkomst van luxeproducten is steeds belangrijker.’ Om groei te realiseren zullen luxemerken steeds meer manieren bedenken om dichterbij de consument te komen. Uit (trend)onderzoek van Motivaction blijkt dat Nederlanders steeds meer waarde hechten aan authenticiteit1. Technologische ontwikkelingen resulteren in een snel groeiende globalisering. Als tegenreactie daarop is er meer aandacht voor onze persoonlijke en gedeelde geschiedenis. Daardoor koesteren we onze oorsprong , ons land en onze lifestylegroepen meer. Dit resulteert in een duidelijke schreeuw om authenticiteit van luxemerken. Hiermee proberen zij de imagoschade te herstellen die de sector in jaren 2000 opliep ten gevolge van de ‘Blingbling’hype en de nep-industrie (die enorme proporties heeft aangenomen). Het gevolg is de “made in...“trend. De herkomst wordt niet alleen aangegeven op de producten zelf, maar ook in de reclame (bijvoorbeeld door Dolce & Gabbana en Valentino) en bij de aanduiding van ontwerpers en merken (“De Belgische ontwerper Kris van Assche werkt voor het Franse modehuis Dior“)2. Ook vanwege ethische overwegingen wordt voor consumenten de herkomst van luxeproducten Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
steeds belangrijker. Producten met een verhaal spreken aan, maar men wil ook graag weten hoe iets geproduceerd wordt en waar.1 De misstanden in de kledingindustrie in Bangladesh kwamen vorig jaar sterk in opspraak doordat er een textielfabriek instortte waarbij 1.200 textielarbeiders om het leven kwamen. Meer dan een miljoen mensen ondertekenden wereldwijd petities die internationale kledingmerken opriepen tot een overeenkomst om de veiligheid in de textielfabrieken te verbeteren. Minister Ploumen voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking heeft miljoenen euro’s uitgegeven aan het verbeteren van de werkomstandigheden. Er is maanden over de inhoud onderhandeld, maar uiteindelijk was er een juridisch bindend akkoord dat door 900 grote merken is ondertekend3. Ook milieuorganisatie Greenpeace heeft met de internationale Detox-campagne honderdduizenden (mode)bewuste consumenten gemobiliseerd om hun favoriete kledingmerken op te roepen om gifvrij te produceren. En met resultaat: zeventien kledingproducenten beloofden het roer om te gooien. De afspraken zijn ambitieus: het uitbannen van alle schadelijke stoffen vóór 20204.
1. Motivaction trendonderzoek 2007-2013 2. cedricvanhoeck.wordpress.com 3. www.nos.nl 4. www.greenpeace.nl
Toekomst
Niet alleen fairtrade, milieu en duurzaamheid, maar ook dierenwelzijn wint terrein in de luxury en lifestyle-branche. Een voorbeeld is de discussie over angorawol uit China die eind 2013 oplaaide naar aanleiding van een filmpje van dierenorganisatie PETA3. Verschillende modebedrijven haalden producten uit de winkels omdat deze van een specifieke fabriek uit China kwamen, waar zeer onvriendelijk met angorakonijnen werd omgegaan. Via sociale media maakten consumenten wereldwijd hun verontwaardiging kenbaar. Door het internet is de aandacht voor dit soort misstanden toegenomen en kunnen dit soort praktijken steeds moeilijker verborgen blijven voor de consument. De consument wordt dus steeds kritischer naar fabrikanten toe en dit geldt al helemaal voor producten waar ze een flink bedrag voor betalen.
3. www.nos.nl 5. www.nu.nl 6. luxurysociety.com Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
Een andere trend met gevolgen voor de luxebranche is dat steeds meer Nederlanders bewust kiezen om soberder te leven. Ruim een derde van de Nederlanders (34%) kiest er uit eigen beweging
voor om een soberder leven te leiden, terwijl dit 15 jaar geleden slechts bij een kwart (23%) van de Nederlanders het geval was. De samenleving accepteert in toenemende mate de verminderde welvaart en bezit is minder belangrijk geworden. Het delen van een auto of andere materiële zaken wordt steeds gewoner. Keuzes maken en meer doen met minder is een van de voornaamste kenmerken van deze tijdgeest5. De crisis biedt echter ook kansen aan de aanbieders in de luxebranche. Zo wordt er in crisistijd veel waarde gehecht aan het opdoen en delen van bijzondere ervaringen en is er een toenemende belangstelling voor dromen en fantasieën om aan de werkelijkheid te ontsnappen. Zelfs (of juist) in economisch moeilijke tijden, zoeken consumenten naar ‘goedkope’ manieren om luxe te ervaren. Dit heeft een nieuwe niche - een ‘massa’ verlangen - voor premiumised producten (massaproductie met een persoonlijk en luxe tintje) veroorzaakt. Deze maken luxe voor iedereen toegankelijk en is het meest uitgesproken in de voedingsmiddelenindustrie6.
16
Toekomst
In hun zoektocht naar authenticiteit staat het verleden garant voor de oorspronkelijkheid van het merk en legitimeert het de verheerlijking van het product. Om afstand van de massa te creëren moet het product zich onderscheiden van anderen, maar ook een imagostatement bieden. Daarom is het voor producenten van luxury en lifestyle-producten belangrijk om dat ‘one of a kind’-gevoel te behouden. Een trend die in opkomst is, is de mogelijkheid om een product ‘op maat te maken’. Verschillende merken bieden, online, de mogelijkheid om een product helemaal naar eigen wens te ontwerpen en dat ‘unieke’ product te kopen. Zo kun je bijvoorbeeld als consument je Nike-sneakers personaliseren door er je naam op te zetten. De vraag hiernaar zal de komende tijd toenemen.
beleving van het kopen draagt ook bij aan hun geluk. Kortom: in een wereld waar veel verandert en waar massaproductie op steeds grotere schaal voorkomt, proberen mensen hun waarden (weer) te vinden en te uiten. Daarom is het voor luxemerken noodzakelijk om dichtbij de consument en dichtbij de basis (de branche, de natuur, het land van herkomst en de oorsprong van het merk) te blijven. Zoals luxury en lifestyle-trendwatcher Christine Boland zei in Vrouw: “Consumenten vinden het steeds belangrijker om met hun aankopen een verhaal te kunnen vertellen en de herkomst ervan te kunnen herleiden”. Daarnaast willen consumenten een band opbouwen met een merk, door een fijne ervaring tijdens het shoppen of door het personaliseren van een product.
Niet alleen het product maar ook de service is van essentieel belang bij luxegoederen. De toenemende vraag naar personal shoppers toont aan dat consumenten graag meer worden begeleid en in de watten gelegd willen worden. Hier kunnen retailers en labels op inspelen. Het is niet alleen het product waar de consument van wil genieten, de hele
Consumenten zijn op zoek naar een bijzonder product en een bijzondere beleving. Merken moeten een verhaal brengen, moeten zich positioneren als een vriend en als mens. En consumenten willen niet slechts een nummertje zijn, geen anoniem gezicht in een mensenmassa7.
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
7. www.vrouwonline.nl
17
Tot slot Luxury en Lifestyle Insight 2014 INTERESSES aantal Nederlanders, in procenten, dat behoort tot de doelgroep Luxury en Lifestyle
20%
deel van doelgroep met specifiek kenmerk Nederlandse bevolking vanaf 13 jaar
22% 24% NL
27%
WIE
is geïnteresseerd in economie en bedrijfsleven
19% NL
20%
gaat geregeld naar een restaurant
38%
gaat geregeld winkelen
53%
BEREIKBAARHEID
is vrouw
De luxury en lifestyle liefhebber...
15% NL
14% NL
18%
is 15-24 jaar
...heeft voorkeur voor commerciële radio- en televisiezenders
17%
...ziet veel buitenreclame
is 25-34 jaar
6.821.000 50% NL
55%
is tweeverdiener
49%
• • • • • •
in hoge welstandsklassen (W1 en W2)
17%
...maakt meer gebruik van internet en sociale media
TOEKOMST
47%
15% NL
werkt op hoger beroepsniveau
Download de volledige Insight (PDF) met achtergronden via nrcmedia.nl/insights
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
...leest NRC Handelsblad, nrc.next, Het Parool en Het Financieele Dagblad
personen vinden luxe en comfort belangrijk, oftewel van de Nederlanders. Voor 1.209.000 mensen zijn luxe en comfort zelfs heel belangrijk.
ARBEIDSMARKT 39% NL
17% NL
is geïnteresseerd in persoonlijke financiën
bezoekt popconcert, festival of dance event
34% NL
47%
is man
18% NL
17%
14% NL
Luxe is beter bereikbaar voor meer consumenten Authenticiteit wordt belangrijk Personaliseren van producten is gewenst Interesse in herkomst van producten stijgt Belang van koopbeleving en service nemen toe Consument wil soberder leven, minder pronken met bezittingen.
heeft een leidinggevende functie Bron: NO M P rint & D oelgroep Monitor 2 012-II / 2 013-I
18
Colofon Vraag ook onze andere Insights aan! Automotive Charitatief Consumentenelektronica, ICT en Telecom Energie Film en Boeken Financiële dienstverlening FMCG Horeca Kunst en Cultuur Overheden en Non-profit Retail Toerisme Zakelijke dienstverlening Amsterdam
Colofon Meer weten over Luxury en Lifestyle?
[email protected] 020 – 755 3049 nrcmedia.nl/luxurylifestyle @nrcmedia
/nrcmediabv
/company/nrc-media
/user/NRCMediaVideo
Research:
Design: Zo Fraai Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
19
Aantekeningen
Luxury en Lifestyle Insight - NRC Media - 2014
20
