Kunst en Cultuur. Insight

Kunst en Cultuur Insight

Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

Introductie NRC Media

‘NRC Media Insights met IQ, EQ en vooral de spirit om te beraken.’ Alles start met contact maken en mensen proberen te (be)raken. Met het nieuws in de breedste zin van het woord. Dat is tegenwoordig een stuk makkelijker als je respect hebt voor een ieder waarmee je graag de dialoog aangaat. Ja, dialoog. Want de tijd van alleen zenden is verleden tijd. Het is een samenspel. Ook voor adverteerders op zoek naar de ISP: de inspiration selling point. Want NRC-lezers kopen graag zonder dat je ze iets hoeft te verkopen. Daarin zit het verschil. Verkoop je? Of word je gekocht? Gekocht worden is een kunst. Gelukkig is NRC daarbij steeds meer een rots in de woelige mediabranding. Waar online en offline feilloos in elkaar overvloeien. Rationele kantoortijd in emotionele privétijd. Daarom hebben wij besloten alle know-how te bundelen in vijf insights. Motivaction heeft voor NRC Media data van o.a. NOM, STIR en DMS gebundeld en samengesteld. En daar blijft het niet bij. Wij verrijken ze met ideeën die het verschil maken. Om zo een nog betere business case te kunnen bouwen voor u. Lees maar en bel ons vooral om de case van uw dromen samen te bouwen. Met vriendelijke groet, Jan van der Marel Directeur/Uitgever Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

Introductie Kunst en Cultuur

‘Hoewel artiesten harder moeten werken voor de aandacht, floreren zij meer dan ooit.’ De kunsten cultuursector heeft te lijden onder de bezuinigingen van het kabinet.1 In plaats van 900 miljoen is er van 2013 tot 2016 slechts 700 miljoen euro per jaar beschikbaar voor subsidies, fondsen en andere stimuleringsmiddelen.1 Dit noopt tot innoveren en ondernemen. De overheid stimuleert ondernemerschap op dit gebied en dat zorgt voor nieuwe initiatieven die kunst en cultuur voor liefhebbers aantrekkelijker moeten maken. En het effect is daar. Kleine theatergezelschappen maken applicaties die in combinatie met printadvertenties zorgen voor meer verkochte kaarten, artiesten treden vaker op in kleine gezelschappen en proberen via Facebook een nieuwe schare fans aan te spreken. Hoewel dit betekent dat artiesten harder moeten werken voor de aandacht van het publiek, betekent het ook dat de aandacht voor kunst en cultuur meer dan ooit floreert. Op andere gebieden is er weinig te merken van bezuinigingen in deze sector. Grote festivals kunnen de hoeveelheid bezoekers amper meer aan. Zelfs toen eind 2011 de btw (en daarmee de verkoopprijs) voor tickets was verhoogd, waren festivals als Lowlands2, Groove Garden en Awakenings binnen no time uitverkocht. Ook populaire concerten, zoals die van Coldplay, Madonna, maar ook die van lokale grootheden als De Toppers3 kunnen rekenen op volledig uitverkochte zalen. Grote, maar ook kleine musea zagen in 2011 het bezoekersaantal Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

stijgen en verbraken daarmee alle records. Zo trok Het Anne Frank Huis in 2011 1.104.233 bezoekers, ruim 50.000 meer dan het record in 2010 met 1.050.339 bezoekers.4 De Friese musea trokken 12.500 bezoekers, tegen 10.000 het jaar ervoor. 5 Nederland is dus volop bezig met kunst en cultuur en ook internationaal plukken we daar de vruchten van. We zijn vertegenwoordigd op het Filmfestival van Cannes met documentaires en films, we trekken met dansgezelschappen de wereld over en onze modeontwerpers zijn niet meer weg te denken uit de internationale modewereld. 2+7 Kortom: dat kunst en cultuur groot is in Nederland, ondanks vele bezuinigingen, is een feit. De bezoekers van de musea, films, concerten, voorstellingen en festivals zijn echter nog bijzonder weinig in kaart gebracht. Zijn er specifieke redenen waarom zij kiezen voor bepaalde activiteiten? Waar worden zij gewezen op de mogelijkheid tot het ondernemen van deze activiteiten? Hebben zij behalve kunst en cultuur nog meer interesses? Welke winkels bezoeken zij? Deze informatie is interessant voor een grote groep marketeers en laat zien dat de kunsten cultuursector veel potentie biedt voor gerichte targeting in diverse branches. Het hier geschetste profiel is onder andere gebaseerd op de meest recente NOM Print & Doelgroep Monitor en Motivaction-onderzoek.

1 www.rijksoverheid.nl; 2 www.nu.nl ; 3 www.amsterdamarena.nl; 4 www.annefrank.org; 5 www.lc.nl; 6 www.telegraaf.nl

Management summary

3.845.000

personen geïntesseerd in kunst en cultuur dat is

28%

van alle Nederlanders 13 jaar en ouder

33%

in de hoogste welstandsklasse

36%

HBO/WO hoger opgeleid

37%

personen bezoeken wel eens een film of theater festival

31%

koopt regelmatig boeken

80%

geïnteresseerd in vakantie en reizen

42%

doet aan twee of meer sporten naast elkaar

50%

maakt in het huishouden gebruik van ECO/biologische producten Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

Ruim een kwart van de Nederlanders van 13 jaar en ouder is geïnteresseerd is in kunst en cultuur, dat zijn 3.845.000 personen. Vrouwen en 50-plussers zijn oververtegenwoordigd, maar toch bestaat de doelgroep ook voor een redelijk deel uit jongeren. De groep is bovengemiddeld welgesteld en hoogopgeleid. Meer dan de helft van de geïnteresseerden in kunst en cultuur woont in sterk stedelijke gebieden. De meeste personen uit de groep zijn werkzaam in de sectoren gezondheidszorg en welzijn, onderwijs, wetenschap en overige zakelijke dienstverlening. Niet alleen heeft deze doelgroep interesse in kunst en cultuur, zij handelen er ook naar. De culturele participatie van deze groep is zeer hoog. Viervijfde van de groep geïnteresseerden in kunst en cultuur bezoekt weleens musea, tentoonstellingen of galeries. Bijna de helft bezoekt weleens een festival. Maar ook ‘laagdrempelige’ vormen van cultuurparticipatie, zoals popconcerten en bioscoopbezoek vinden gretig aftrek. Een meerderheid van de kunsten cultuurliefhebbers is geïnteresseerd in maatschappelijke verantwoordelijkheid en

duurzaamheid. Belangrijke waarden in het leven van deze breed ontwikkelde en kritische wereldburgers zijn zelfontplooiing, spirituele verrijking en het leveren van een maatschappelijk relevante bijdrage. Dit alles komt terug in hun politieke voorkeur voor partijen links van het midden. Kunst- en cultuurliefhebbers lezen vaker dan gemiddeld meerdere dagbladen en tijdschriften. Het zijn minder frequente tv-kijkers, maar als er gekeken wordt, is dat meestal naar de publieke zenders. Als informatiebron voor kunst en cultuur gebruikt de meerderheid de krant, televisie en internet. Advertenties in dagbladen worden als het meest nuttig ervaren bij het nemen van aankoopbeslissingen. Kortom: kunsten cultuurliefhebbers zijn een hoogopgeleide, welgestelde doelgroep met een breed interesseveld. Kenmerkend voor deze groep Nederlanders is dat zij zeer nieuwsgierig en ruimdenkend in het leven staan en een sterke behoefte hebben om zich te (blijven) ontwikkelen. De doelgroep is vooral goed te bereiken via printmedia en de publieke zenders.

Profiel

‘Kunst- en cultuurliefhebbers zijn overwegend welvarend en hoger opgeleid.’ Het aantal Nederlanders dat geïnteresseerd is in kunst en cultuur is vrij groot. Een groep van 3.845.000 personen geeft aan interesse te hebben in dit onderwerp. Dat is 28% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder. Het grootste deel daarvan is tussen de 50 en 64 jaar (27%) en ruim de helft (57%) is vrouw. Maar ook zien we een piek in de groep van 35 tot 49 jaar (24%). Bijzonder is dat de groep jongeren (13 tot 24 jaar) die geïnteresseerd is in kunst en cultuur ook nog aanzienlijk is. Met 14% vertegenwoordigen zij meer dan eenvijfde van de totale bevolkingsgroep in die leeftijd. Samenstelling Uit het gegeven dat de groep geïnteresseerden voor een groot deel uit 50-plussers en voor een redelijk deel uit jongeren bestaat, volgt bijna logischerwijs dat 60% van de groep geen kinderen (meer) in het huishouden heeft en leeft in 1- of 2-persoonshuishoudens. Ruim tweederde van de groep, dat komt neer op 2.581.000 personen, woont in een koophuis. De groep is dan ook bovengemiddeld welgesteld, 33% valt in welstandsklasse W1 (de hoogste welstandsklasse) en 36% is hoogopgeleid (hbo of wo afgerond). De toegang tot culturele activiteiten is een Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

belangrijke factor in deze cijfers, zo lijkt het althans. Het blijkt namelijk dat meer dan de helft van de geïnteresseerden in sterk stedelijke gebieden woont. In sterk stedelijke gebieden is het bijna logisch dat er een groot cultureel aanbod is. Er zijn theaters, bioscopen, musea, modeshows, monumenten en concerten. Deze voorzieningen zijn in minder stedelijke gebieden significant minder aanwezig. Zo’n 40% van alle musea bevinden zich in de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht (CBS 2009). 30% van de theaterzalen en 25% van de evenementenhallen en beurszalen zijn te vinden in de vier grote steden (CBS 2005). Dit betekent dat inwoners van buiten deze gebieden verder moeten reizen voor een divers aanbod van kunst en cultuur. Het lijkt er daarom op dat de interesse voor culturele activiteiten inherent is aan de beschikbaarheid ervan in de omgeving. Arbeidsmarkt Voor wat betreft geïnteresseerden in kunst en cultuur met een baan geldt dat de meeste personen werkzaam zijn in de sectoren gezondheidszorg en welzijn, onderwijs en, wetenschap en overige zakelijke dienstverlening. De soorten functies die zij uitoefenen zijn vooral administratief, commercieel, technisch, verplegend, verzorgend en financieel.

Activiteiten en interessegebieden

‘De Kunst en cultuurgroep leest bijzonder veel, gaat graag naar de bioscoop en bezoekt vaak concerten.’ In Nederland zijn jaarlijkse vele filmen theaterfestivals te bezoeken. Denk aan het Nederlands Film Festival, IDFA en theaterfestivals als het Amsterdams Kleinkunst Festival en Noorderzon (Groningen). Bijna de helft (1.871.000 personen) van de groep geïnteresseerden in kunst en cultuur bezoekt weleens zo’n festival. Een nog veel groter aantal bezoekt weleens musea, tentoonstellingen of galeries, ruim 80% (3.097.000 personen), en 17% is daar zelfs regelmatig te vinden (642.000 personen). Concerten worden ook nog goed bezocht. Klassieke concerten mogen rekenen op de aandacht van 1.334.000 personen en een iets groter aantal van 1.435.000 personen gaat weleens naar popconcerten, popfestivals of dance-events. Hoewel men het lezen van boeken misschien niet logischerwijs direct schaart onder kunst en cultuur, Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

zegt het consumptiegedrag voor wat betreft boeken ook iets over de cultuur van een land. Boeken zorgen voor een cultuuroverdracht en helpen bij het functioneren in de maatschappij. Onder de groep geïnteresseerden in kunst en cultuur wordt bijzonder veel gelezen. 62% leest geregeld boeken en 31% van de groep koopt ze geregeld zelf. 51% van de groep gaat weleens naar de bibliotheek, bijna de helft daarvan gaat zelfs regelmatig voor een boek. Nederland is een bioscoopminnend land. Terwijl het makkelijk is om de beste films en series ook al snel online te bekijken, gaat een onverwacht grote groep toch vaak naar de bioscoop. Van de groep geïnteresseerden in kunst en cultuur gaat 17% minimaal eens per twee maanden naar de bioscoop. Dat is meer dan gemiddeld in Nederland. Ook recensies over en agenda’s van bioscoopfilms zijn interessant voor deze groep, 35% bekijkt ze, terwijl dat voor Nederland gemiddeld 27% is.


‘De kwaliteit van producten staat voorop.’ Naast het in kaart brengen van wat kunsten cultuurliefhebbers binnen dit interessegebied doen, is het ook interessant om te zien wat zij daarbuiten ondernemen. Het productgebruik is dan een eerste opvallende factor. Dat de groep vooral in een hogere welstandklasse kan worden ingedeeld, wordt nog eens bevestigd door het soort winkels dat zij bezoeken en de producten die zij daar aanschaffen. De groep is meer dan gemiddeld bezig met gezondheid en bezoekt om die reden vaker een delicatessenzaak, een reform- of natuurwinkel en de markt of groentewinkel. Ook gaan deze personen vaker dan gemiddeld naar een viswinkel, slagerij of slijterij. De kwaliteit van de producten staat voorop. Dit wordt onderstreept door het feit dat zij geïnteresseerd zijn in biologische producten (52%). Maar liefst 50% maakt in het huishouden al gebruik van EKOen biologische producten, tegenover 35% in heel Nederland. Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012


80%


60%

heeft voorkeur voor culturele vakantie

18%

heeft meer dan 3000 euro besteed aan vakanties het afgelopen jaar Interessegebieden Kunst en Cultuur groep Nederlands gemiddelde Heeft interesse in maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid

Heeft aandacht voor klimaatproblematiek

71% 51%

67% 48%

55 %

doet actief aan sport

42%

twee of meer sporten naast elkaar

22%

drie of meer sporten Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

‘Kunst- en cultuurliefhebbers gaan graag op vakantie. De meerderheid doet actief aan sport.’ Behalve de producten die zij gebruiken, is het ook goed om te weten waarin deze doelgroep nog meer geïnteresseerd is. Wat vinden zij leuk om te doen? Waar lezen ze graag over? Allereerst gaat de groep liefhebbers van kunst en cultuur graag op vakantie. 80% is geïnteresseerd in vakanties en reizen, 82% heeft interesse voor verre landen en volkeren. Het is dan ook logisch dat bijna 60% de voorkeur geeft aan een culturele vakantie. Toch zijn ook zonvakanties populair (39%) en natuurvakanties (29%), sportieve vakanties (27%) en verre reizen (26%) doen het eveneens goed. Deze doelgroep besteedt meer geld aan vakanties dan gemiddeld. 51% heeft er het afgelopen jaar meer dan 1000 euro aan uitgegeven en bijna 18% zelfs meer dan 3000 euro. Kunst- en cultuurliefhebbers zijn bijzonder maatschappelijk betrokken. 71% is geïnteresseerd

in maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid, tegenover 51% van de Nederlanders in het algemeen. Ook de klimaatproblematiek kan rekenen op aandacht van de kunsten cultuurliefhebbers. 67% voelt zich hierdoor aangesproken, tegenover 48% gemiddeld. Dit is terug te zien in de sterke voorkeur voor het kopen van biologische producten. Een favoriete vrijetijdsbesteding, naast kunsten cultuurparticipatie, is sport. Meer dan 55% doet er zelf actief aan, waarvan 32% regelmatig. Vaker dan gemiddeld zijn het twee of meer sporten naast elkaar (42% tegenover 38% gemiddeld) en 22% is zelfs actief in drie of meer sporten. Ongeveer driekwart van de groep vindt het ook leuk om sport te volgen (wedstrijden bezoeken, kijken op televisie of erover lezen).

Waardenoriëntatie en politieke voorkeur

Financiële activiteiten Kunst en Cultuur groep Nederlands gemiddelde Kunst en Cultuur groep met financiële interesse

‘Maatschappelijk betrokken, financieel bewust en een voorkeur voor de politieke linkerkant.’ Op basis van het Mentality-waardenonderzoek is bekend dat kunsten cultuurliefhebbers er een postmoderne waardenoriëntatie op na houden. Het zijn breed ontwikkelde en kritische wereldburgers, die avontuurlijk en nieuwsgierig in het leven staan. Alles wat zij doen, staat in het teken van zelfontplooiing, spirituele verrijking en een maatschappelijk relevante bijdrage willen leveren.1 Dit komt terug in hun politieke voorkeur. In vergelijking met de verdeling in Nederland heeft de kunsten cultuurliefhebber vaker een voorkeur voor partijen links van het midden. Ondanks het verschil in politieke voorkeur en de hoge welstandsklasse waarin de groep is ingedeeld, wijkt de mening op de stelling ‘de overheid moet de welvaart eerlijker verdelen’ niet af van gemiddeld Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

Nederland. In beide gevallen is ongeveer driekwart van de groep het eens met de stelling. Zoals eerder al bleek vinden kunsten cultuurliefhebbers maatschappelijke verantwoordelijkheid belangrijk. Er is binnen de groep dan ook een groot aantal personen met een betaal- of spaarrekening bij Triodos Bank en ASN Bank (banken die bekend staan om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid) in vergelijking met gemiddeld Nederland. Opvallend is dat het aandeel met een rekening bij Triodos Bank of ASN Bank het hoogst is onder kunst en cultuurliefhebbers die óók geïnteresseerd zijn in economische en financiële onderwerpen. De interessegebieden versterken elkaar. 1 Motivaction Mentality-meting (1997-2011)

Heeft een rekening bij Triodos of ASN

9% 6% 10%

10% Doet aan beleggen

8% 15%

Treft voorzieningen voor aanvullend pensioen

20% 19% 22% 43%

Plant bewust de financiële toekomst

40% 49%

Mediagebruik

Kunst- en cultuurliefhebbers gebruiken de volgende media voor het opzoeken van informatie over... Kunst en Cultuur Politiek, opinie en achtergronden Milieu en energie

20% Radio

‘Hulp bij aankopen is het nut van adverteren.’

22% 13%

35% Tijdschriften

12% 14%

60% Dagbladen

43% 38% 62%

Internet

28% 24% 65%

Televisie

49% 38%


Met al deze informatie ontstaat een redelijk volledig beeld van de kunsten cultuurliefhebber. Wat echter nog niet naar voren is gekomen, en wat ook belangrijk is, is het mediagebruik. Hoe kan deze groep worden bereikt, waar lezen de personen in de groep over onderwerpen die hen interesseren? In het algemeen leest de groep vaker dan gemiddeld meerdere dagbladen en tijdschriften (beide 41%). De groep bestaat uit minder frequente tv-kijkers (37% kijkt minder dan 14 uur per week televisie), maar als er gekeken wordt, is het vaker naar een publieke zender. Voor informatie over kunst en cultuur worden krant, televisie en internet geraadpleegd, tijdschriften en radio worden minder vaak gebruikt. Voor informatie over politiek en voor opinies en achtergronden raadplegen de kunsten cultuurliefhebbers alle mediatypen vaker dan gemiddeld, zowel televisie, dagbladen en internet als radio en tijdschriften. Als het gaat om informatie over milieu en energie, dan gebruikt deze groep vooral dagbladen en televisie.

Uiteraard wordt via de mediatypen veel geadverteerd. Advertenties in dagbladen worden door deze groep als het meest nuttig ervaren bij het nemen van aankoopbeslissingen. Daarna volgen advertenties in tijdschriften, televisie, internet en radio. Buitenreclame en bioscoopreclame zijn het minst van invloed op de aankoopbeslissingen. Om deze groep echt te raken is het noodzakelijk om ook de onderliggende behoeftes en emoties mee te nemen in de communicatie-uitingen. Typerend voor deze groep Nederlanders is dat zij zeer ruimdenkend zijn en een sterke behoefte hebben om zich te (blijven) ontwikkelen en iets nieuws te leren. De doelgroep is zich bewust van een zekere wereldwijde verbondenheid: de ‘wereld binnen handbereik’. Ze voelen zich aangetrokken tot thema’s die mondiaal spelen en zijn nieuwsgierig naar andersdenkenden. Betekenis geven, zowel op maatschappelijk niveau als in het persoonlijk leven, vinden zij zeer belangrijk. Om op te vallen bij deze doelgroep is het zaak om daarop in te spelen.

10

Tot slot Kunst en Cultuur Insight

INTERESSES

WAAR

Waar liggen de interesses van kunsten cultuurliefhebber?

Vooral in de vier grote steden wordt Kunst en Cultuur gevonden

legenda aantal Nederlanders, in procenten, dat behoort tot de doelgroep Kunst en Cultuur

rekening bij Triodos of ASN

van de evenementenhallen en...

deel van doelgroep met specifiek kenmerk Nederlandse bevolking vanaf 13 jaar

6% NL 74% NL

30%

van de theaterzalen zijn te vinden in de vier grote steden

37%

WIE

bezoekt weleens een film- of theaterfestival

Waaraan valt de kunsten cultuurliefhebber te herkennen?


9%

25%

overige Nederlanders

80%

50%

33%

53%

van de geïnteresseerden woont in sterk stedelijke gebieden

24% NL

48% NL

36%

35% NL

42%

doet aan twee of meer sporten naast elkaar

38% NL

hoger opgeleid, HBO/WO

maakt in het huishouden gebruik van EKO/biologische producten

heeft een voorkeur partijen links van het midden (PvdA + SP + GroenLinks)

24% NL De kunsten cultuursector heeft te lijden onder de bezuinigingen van het kabinet. In plaats van 900 miljoen is er slechts 700 miljoen euro per jaar beschikbaar voor subsidies, fondsen en andere stimuleringsmiddelen. Dit noopt tot innoveren en ondernemen.

3.845.000

33%

in hoogste welstandsklasse

personen geïnteresseerd in kunst en cultuur, dat is

28%

24% NL

31%

van alle Nederlanders 13 jaar en ouder

38% NL

BEREIKBAARHEID Via welke media krijgt de kunsten cultuurliefhebber de informatie voor wat betreft: Kunst en Cultuur politiek, opinie en achtergronden

koopt regelmatig boeken

milieu en energie

17% NL

Televisie Radio

20%

Download de volledige branche Insight (PDF) met achtergronden via nrcmedia.nl/kunstcultuur


22% 13%

Dagbladen 60% 35% 43% 12% 38% 14%

Tijdschriften

Internet 62% 28% 24%

65%

49% 38%

11

Colofon

Vraag ook onze andere Insights aan! Automotive Consumentenelektronica, ICT en Telecom Financiële dienstverlening Zakelijke dienstverlening

Colofon Kunst en Cultuur Kiek Joustra Accountmanager [email protected] 06 11 316 761 nrcmedia.nl/kunstcultuur

Research: Motivaction International BV Design: Frieda Woldhek - Zo Fraai Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012

12

Kunst en Cultuur. Insight

Recommend Documents