CUSTOMER INSIGHT TRENDS EN STRATEGIE
Hans Molenaar @hansmolenaar
[email protected] 1
AGENDA
• • • • •
Trends Goeroes CI vakgebied Strategie Case
2
HANS MOLENAAR
3
IETS OVER DE OPLEIDINGEN VAN BEECKESTIJN
BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WWW.BEECKESTIJN.ORG Beeckestijn is een opleidingsinstituut met 20 jaar ervaring op het gebied van klantgericht management en innovatieve marketing / communicatie • • • • •
Beeckestijn bundelt kennis uit bedrijfsleven en wetenschap Korte praktijkgerichte opleidingen naast een baan 2 tot max 4 maanden Gericht op toepassing kennis in de praktijk Voor professionals, door professionals
Non scholae sed vitae discimus 5
POST HBO EN POSTDOCTORALE LEERGANGEN Klantgericht Management •
Post HBO CRM en Customer Experience Management
•
Post HBO Contact Center & Customer Service Management
•
Postdoctorale opleiding Customer Experience & Multi Channel Management
•
Postdoctorale opleiding Customer Insight & Marketing Intelligence
Marketing en Social •
Digital Marketing & E-commerce (post HBO en Post Doc)
•
Nima eMarketing-b
•
Post HBO Leergang Social Media
•
Nima Customer Insight (post HBO)
6
POST HBO EN POSTDOCTORALE LEERGANGEN Communicatie •
Post HBO Cross Media en Content Marketing
•
Post HBO Leergang Online Communication & Social PR
•
Post HBO Leergang Campagne Management
•
Postdoctorale opleiding Online Communicatie & Leiderschap
Sales
•
Post HBO Sales & Accountmanagement 2.0
7
KORTE OPLEIDINGEN Opbouw: • 6 colleges in 2 maanden tijd • Daarbij gastcollege en bedrijfsbezoek (facultatief) • Opstellen eigen plan (optioneel) evt onder coaching / begeleiding
Onderwerpen Korte Opleiding • Email Marketing • Mobile Marketing • Social Media • Zoekmachine Marketing • Digital- en Webanalytics • Usability, Online Experience en Conversie • Community Management • Social CRM • Conten Marketing
8
TRENDS…
Uit de mondiale CMO studie van IBM kwam de ontwikkeling van ‘data explosion’ als een van de belangrijkste ontwikkelingen naar voren en als de ontwikkeling waarvoor de organisaties het slechts zijn voorbereid, mede door het gebrek aan kennis.
10
11
BUSINESS TOEN NU MORGEN
CRM systems
Dialogue systems
Future modelling
Past = Accountancy
Today = Interaction
Future = Analytics
$ = Product Life Cycle
$ = Customer Value
$ = Add Value
(E.J. Van Bel – 2014)
12
MARKETING (ON)CONVENTIES (David Armano)
13
COMPLEXITEIT IN MARKETING NEEMT TOE
Product gericht
Klant gericht
Kanaal gericht
Moment gericht
Context gericht
• Welke klant koopt welke product ? • Welke klant gaat met grote zekerheid kopen ? • Wat is de waarde van onze klanten ? • Wat is potentiele waarde ? • Via welk kanaal heeft klant contact ? • Welk kanaal past het beste in welke fase ?
• Wanneer koopt klant ? • Wat is beste moment om product aan te bieden ? • Waar oriënteert en koopt de klant ? • Wat is de beste locatie om klanten te bereiken ? 14
INSIGHTS LIGGEN OP STRAAT
15
OWNED/BOUGHT/EARNED/SHARED DATA
Customer data (owned)
SoMe data
Social media data (not owned, and growing)
Competitors
(E.J. Van Bel – 2014)
16
VRAAG
Hoe market je een flight claim service ?
17
18
GOEROES
19
STAN DAVIS EN BILL DAVIDSON
2020 Vision (1991) Companies should informationalize their business.
20
HET BELANG VAN CUSTOMER INSIGHT There are only two sources of competitive
advantage: 1. The ability to learn more about customers, faster than the competition; 2. The ability to turn that learning into action, faster than the competition
Jack Welch – General electric
21
BELANG VAN MARKETING INTELLIGENCE
22
MCHAMMER ON ANALYTICS
YO MAN, DON’T SPEND YOUR MARKETINGDOLLARS ON OVERNITE SPAM, YEAH!
23
GOEROE TREND
Verschuiving van marketing naar toegevoegde waarde
24
MCKINSEY 3 kern elementen succesful Big Data plan + + +
Data Analytische modellen Decision support tools
=
Business Value
25
VOORBEELD HEALTCARE
26
27
Analytics 1.0 Era Business Intelligence much time on preparing data of analysis and relatively little on analysis itself Analytics 2.0 Era of big data new tools, digital en social data, data scientists, hadoop and a lot of unstructured data
Analytics 3.0 Era of data-enriched offerings (Bosch, General Electric) 28
ANALYTICS 3.0
Bosch intelligent customer offerings (energy management, fleet management, security video analysis) Schneider Electric energy distribution in utility companies (monitor en control network devices) integrate millions of datapoints
General Electric sensors in turbines, locomotives, medicl imgaing devices so they can determine the most efficient en effective service intervals In the new era big data will power consumer products and services 29
30
PORTER EN HEPPELMANN
31
32
33
34
Is dit dan helemaal nieuw ?
35
CI VAKGEBIED
36
DEFINITIE CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT
Collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain customers.
37
ESSENTIE CUSTOMER INSIGHT
38
MAAR VROEGER NOEMDEN WE TOCH DIT MARKETING INTELLIGENCE ?
39
VERSCHIL MI EN CI 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Nadruk op klanten ipv markten Meer gebruik van social en digital media Snelheid Testen Minder gericht op controle en rapportage Focus op relatie klant en organisatie
40
WAAROM IS HET ZO LASTIG ?
41
TYPISCHE CUSTOMER INSIGHT ISSUES
• Data zijn onjuist, onvolledig, verouderd, versnipperd,etc • Geen capaciteit • Ontoereikende tools voor modellering • Archivering en evaluatie ontbreken • Teveel op buikgevoel en gewoonte 42
DE VALKUILEN • Geen visie en doelstellingen
“No direction, any road will do”
• Onvoldoende kennis en inzicht “A fool with a tool is still a fool” • Datakwaliteit en definities “Garbage in, garbage out” • Dood analyseren “Paralysis by analyses”
• Blindvaren op te complexe techniek “Keep it stupid simple”
43
HOE KOM IK TOT EEN STRATEGIE ?
44
Customer Insight Strategie
Klant Visie & Missie Klant Doelstellingen Marketing Strategie
Customer Insight Doelstellingen Gap Analyse
Customer Insight Strategie Planning en Business Case Programma management Processen
Organisatie
Realisatie
Verander management
Informatie
Communicatie
ICT
JA MAAR DAT IS TOO BIG …
46
CI OP VERSCHILLENDE NIVEAUS • Strategisch – – – –
Visie en strategie customer insight en/of marketing intelligence 360 graden view op klanten EDM based marketing communicatie Hoe kan ik mijn product/dienst versterken
• Tactisch – Verbetering infra en processen voor campagne management – Verbetering datakwaliteit
• Kanaal of product niveau – Verbetering email marketing – Verbetering e-commerce kanaal
47
48
HET BEGINT MET VISIE …….
49
Doelen van de nieuwe marketing aanpak 1 April 2013 introduceerden we een compleet nieuwe dienstverlening die 100% online is. Vanaf 2014 zijn we met een nieuwe manier van marketing gestart die wij een de datadriven “Marketing Loop” noemen. De doelen zijn drieledig:
• Klanten een top (persoonlijke) bediening geven waarbij ze het menselijke persoonlijke advies van een adviseur niet meer hebben. KPI NPS score
• Alles wat een klant wil doen moet hij zelf 100% online kunnen doen. Met de mogelijkheid als hij er niet uitkomt om te chatten, bellen, emailen. KPI: Online succes score
• Kosten reductie: Efficiëntere marketing door minder groot team, met geautomatiseerde processen en betere tooling. KPI: winst
De marketingloop
CRM
Customer Database
campagne manager
Business rule
+
Klant
+
EEN WEBWINKEL …….
52
OP WELKE MANIER DATA GEBRUIKEN OM VAN 1 GENERIEKE NAAR 5 MLN UNIEKE WINKELS TE GAAN? Dagelijks grote hoeveelheid data beschikbaar…. Meer dan 7.5 mln producten in de catalogus Dagelijks 12 volle arena’s met bezoekers… Die doen > 1 miljard pagina-bezoeken. In avonduren 5 items per seconde afgerekend
Dagelijks 230 kassa’s nodig om orders af te kunnen handelen
..maar op welke manier deze data gebruiken om naar 5 mln relevante winkels te komen?
COMBINATIE LONGTAIL PRODUCTAANBOD EN #KLANTEN MAAKT TRADITIONELE DATAVERWERKING ONMOGELIJK
Bundeling kracht traditionele databases met nieuwe technologieen leidt tot nieuwe analysemogelijkheden Traditionele manier
Huidige manier van werken
• • • •
Orders Klantinformatie Productinformatie Offers
Kostenvoordelen Efficientievoordelen Schaalbaar
• • •
Bezoekgedrag Browsegedrag Bekeken en geklikte producten
EEN TELCO …….
56
Beliefs klantstrategie 1.
We koesteren de klantdialoog als een kans om te luisteren en te leren
2.
Zodat we relevant kunnen zijn binnen de comfortzone van de klant
3.
We kennen de waarden, interesses, wensen, voorkeuren en gedrag van onze klanten op individueel niveau.
4.
Ons handelen is proactief en gebaseerd op relevantie
5.
We creëren de verbinding met klanten door hen positief te verrassen, te betrekken en tevreden te houden. Van Mass…
…naar Targeted Moment/Trigger
- CLC - Levensfases - Voorkeuren, interesses, - waarden
Relevantie
Proposition
Touchpoint
Alle klantcontacten via de verschillende kanalen v
Gebruik van 360° klantbeeld Type modem Type decoder
product afname Huidig productbezit
Opzegdatum
360 graden klantbeeld
telefonie Type gesprekken Aantal gesprekken Duur gesprekken Bedrag gesprekken
+ • • • • • • •
290 variabelen klantinfo productbezit ex-productbezit hardware telefonie productgebruik Ziggo segmentatie Socio demografie
Dagelijkse verversing Geanonimeerde klantnummers
Beschikbaarheid diensten
Socio demografie
Opzegreden
klant Geslacht Geboortedatum
Aanleg glasvezel
overig Ziggo Mobiel
Ziggo wifispots
Opt-out Modelscores Order blokkade
Korting Betalingswijze
aansluiting Adres
Ziggo segmentatie
Ex-productbezit
Consument/ B2B
Online data Outbound campagnes
EEN BABYMELK FABRIKANT ?
59
60
DON’T THINK AD BUT ADD !
61
SAMENVATTEND
• • • • •
Trends Goeroes Customer Insight uitdagingen Strategie Cases
62
63 63
