MOA CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT

EXAMENEISEN NIMA/MOA CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT (Van toepassing op de examens vanaf Januari 2015)

1

Exameneisen NIMA/MOA Customer Insight Management December 2014

Inhoud I Examendoelstelling ..................................................................................................3 II Examenmethodiek................................................................................................4 Paper ..................................................................................................................4 Mondeling examen ...............................................................................................5 Cesuur ................................................................................................................5 III Exameneisen.........................................................................................................6 IV Competentiemeting ................................................................................................7 Exameneisen en competenties ...................................................................................7 Competentie 1

Onderzoekend vermogen ...................................................................7

Competentie 2

Analytisch vermogen ..........................................................................8

Competentie 3

Synthese.......................................................................................9

Competentie 4

Conceptueel vermogen ................................................................... 10

Competentie 5

Doelgericht ................................................................................. 10

Competentie 6

Klant-, afnemersgerichtheid ............................................................ 11

Competentie 7a

Communiceren algemeen .............................................................. 11

Competentie 7b

Communiceren mondeling.............................................................. 12

Competentie 7c

Communiceren schriftelijk ............................................................. 12

Competentie 7d

Communiceren Technisch .............................................................. 13

Competentie 8

Creativiteit en innoveren ................................................................ 13

Competentie 9

Overtuigingskracht – assertiviteit ....................................................... 13

Beoordelingscriteria .............................................................................................. 14 5

Literatuurlijst ............................................................................................... 15 Kernliteratuur .................................................................................................... 15 Aanbevolen literatuur .......................................................................................... 16

Bijlage 1

Plan van aanpak (voorbeeld) ....................................................................... 18

Bijlage 2

Indicatieve lijst met onderwerpen voor de paper .............................................. 19

Bijlage 3

APA-regels: Bronnenlijst ............................................................................ 20


2

I Examendoelstelling Niveau en positionering NIMA/MOA Customer Insight Management De Customer Insight Manager opereert op managementniveau. Hij of zij moet in staat zijn om de implementatiemogelijkheden van Customer Insight Management voor de organisatie te kunnen bepalen en tegelijkertijd de bedrijfskundige implicaties kunnen vaststellen die met deze implementatie gepaard gaan. Kennis van marketing, sales, ICT, communicatie, market research en financiën gaan hierbij hand in hand. Gezamenlijk met het managementteam is deze persoon in staat een visie ten aanzien klantgericht ondernemen voor de organisatie te ontwikkelen, en deze in strategisch en tactisch beleid om te zetten en te verwoorden. Het niveau van het examen is op HBO-niveau (EQF level 6). De kandidaat   

moet beschikken over voldoende kennis op het gebied van marketing, onderzoek èn databasemanagement. zal, om het examen met een voldoende te kunnen afsluiten, minimaal een bachelor opleiding hebben afgerond, bij voorkeur in een van bovengenoemde richtingen. zal een gedegen werkervaring (bij voorkeur vijf jaar) hebben in een van die functiegebieden (marketing, research, econometrie, Business IT & management).

3


II Examenmethodiek NIMA /MOA verzorgen het examen. Het examen bestaat uit de volgende twee onderdelen:  

Het schrijven van een paper door de examenkandidaat, die wordt aangeleverd ten behoeve van het examen. Het presenteren van de paper voor twee NIMA/MOA examinatoren, gevolgd door een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competenties en het niveau van competentie(s).

Paper De paper is een door de kandidaat zelf geschreven stuk over een voor de kandidaat zelf bepaald onderwerp binnen Customer Insight Management. De paper gaat over een in de praktijk uitgevoerde of uit te voeren Customer Insight-opdracht. Dit kan in het bedrijf zijn waar men werkt, maar ook een andere organisatie (ander bedrijf, vrijwilligersorganisatie). In de paper dienen de volgende punten aan de orde te komen: 

Afbakening onderwerp De praktijkcase heeft betrekking op een actuele uitdaging op marketing- of communicatiebeleid.



Vertrekpunt Geef een korte beschrijving van het bedrijf/business unit waar de paper betrekking op heeft, aangevuld met compacte informatie over de markt, product/dienst en merk. Vul dit aan met het marketingprobleem en de mogelijke achtergronden van dit probleem. Een probleem is niet per se een negatieve situatie die de organisatie wil ombuigen naar een gewenste situatie. Er kan ook sprake zijn van een nieuwe mogelijkheid, zoals de lancering van een nieuw product/dienst of de inzet van (voor de organisatie) nieuwe marketinginstrumenten.



Plan van aanpak De paper dient een plan van aanpak te bevatten. Zie bijlage 1 voor een voorbeeld (dit is geen vast voorgeschreven format).



Onderwerp/inhoud - De problematiek kan betrekking hebben op alle toepassingsgebieden van Customer Insight. Ook kan er gekozen worden voor een probleemstelling in een van de deelgebieden van Customer Insight. In bijlage 2 is een indicatieve lijst van mogelijke onderwerpen opgenomen. Dit is geen limitatieve lijst en is uitsluitend bedoeld om enige richting te geven. - Het plan kan op verschillende niveaus worden ingevuld (organisatieniveau, business unitniveau, productniveau) en kan betrekking hebben op het marketing- of marketingcommunicatiebeleid. - De vier onderdelen van Customer Insight moeten in het plan herkenbaar terugkomen (Customer Insight is a holistic approach to multi source business information for


4

building an actionable understanding of the customers, in order to maximise customer experience and value). Het plan mag zich dus niet beperken tot een onderzoek- en analysedeel. Het moet duidelijk zijn welke stappen gemaakt zijn op basis van de analyse om het doel (maximise customer experience and value) te bereiken. Het is niet nodig deze stappen in detail uit te werken. 

De kandidaten worden geacht gebruik te maken van relevante theorie met betrekking tot het gekozen onderwerp. Dit kan de in het lesprogramma opgenomen literatuur zijn, maar uiteraard is aanvullende literatuur toegestaan. Bronvermelding volgens de APA-richtlijn is verplicht (zie bijlage 3).



De paper heeft een omvang van minimaal 3.500 tot maximaal 7.000 woorden (ca.10-20 pagina’s), eventueel aangevuld met bijlagen.



De paper wordt beoordeeld op relevantie, volledigheid, diepgang, originaliteit en gebruikte literatuur. Tevens is de visie van de auteur, de redeneertrend en de onderbouwing van de conclusie een belangrijk punt.

Mondeling examen De ingeleverde paper vormt de basis voor het tweede deel van het examen: het mondelinge examen. Dit mondelinge examen is als volgt opgebouwd: 



 

Presentatie (maximaal 15 minuten) Presentatie van de gekozen oplossing en de uitwerking daarvan. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een laptop en een beamer (aanwezig in de examenruimte). Criteriumgericht interview (maximaal 25 minuten) De examinatoren ondervragen de kandidaat aan de hand van vooraf vastgestelde criteria. Hierbij kunnen zowel de paper, de presentatie als de toegepaste theorie onderwerp van het interview zijn. Oordeelsvorming (maximaal 10 minuten) De examinatoren komen in overleg tot een eindbeoordeling. Beoordeling en feedback (maximaal 10 minuten) De examinatoren geven toelichting op de uitslag.

Cesuur Voor de combinatie (paper en mondeling examen) krijgt de kandidaat één cijfer. Om in het bezit te komen van het NIMA/MOA Customer Insight Management diploma dient de kandidaat een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald.


5

III Exameneisen De kandidaat dient de volgende onderwerpen te beheersen om een paper voor Customer Insight Management te kunnen schrijven: De strategische rol van Customer Insight  Strategie Het strategisch belang van Customer Insight Ondernemingsstrategie en Customer Insight; de klant centraal Strategische modellen en de rol van Customer Insight. Klantwaarde proposities Business Model Generation & Customer Insight Strategie; doelen en klantsegmentatie/klant typologieën 

Toepassingsgebieden van Customer Insight Klantwaarde en klantbeleving; het begrip klantwaarde management, bepalen van klantwaarde en waarde voor de klant Cross Channel management Klantwaarde en klantbeleving door cross channel management Klantconversaties Klantrelaties en merken

Informatie voor Customer Insight  Inzichten & onderzoek Klanten informatie / research vormen. Typen onderzoek en onderzoek vormen Onderzoek naar nieuwe markten Kwantitatieve data organiseren Kwalitatieve data organiseren 

Inzichten & data Digitale marketing analytics Insights uit data Interaction data

Het creëren van Customer Insight  Customer Insight -proces en -methoden Het proces van Customer Insight (doelen, doelgroepen, dataverzameling, datanalyse, synthese en inzicht, co-creation, maximalisatie van waarde) Methoden voor Werkvormen (Insights van outside, SWOT nieuwe stijl, Empathy map, customer journey, Waarde-innovatie volgens Blue Ocean- strategie, klantwaarde en klantbelevingmaximalisatie) 

Organisatie De voorwaarden voor succesvol Customer Insight Management (betekenis en data, organisatie, leiderschap, doelen, specialisten en Customer Insight Manager) De interne organisatie rondom Consumer Insight Customer Insight en de toekomst


6

IV Competentiemeting Bij het NIMA/MOA Customer Insight Management Examen wordt het competentieniveau van de kandidaat door middel van een mondeling examen vastgesteld en beoordeeld. Het examen heeft de vorm van een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competentie(s) en het niveau van deze competentie(s). De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds.

Exameneisen en competenties Van de deelnemers aan het NIMA/MOA Examen Customer Insight Management wordt verwacht dat zij een plan kunnen opstellen en verdedigen. In het rapport en tijdens de verdediging moeten de volgende competenties naar voren komen:

Competentie 1

7

Onderzoekend vermogen

Onvoldoende Score 1

Matig Score 2

Voldoende Score 3

Goed Score 4

Zeer goed Score 5

Er is onvoldoende relevante informatie verzameld

Er is beperkt relevante informatie verzameld uit secundaire, bronnen die niet worden vermeld

Er is relevante informatie verzameld, uit secundaire bronnen die zijn vermeld

Er is relevante informatie verzameld, uit secundaire bronnen die zijn vermeld en er is beperkte mate eigen field research verricht

Er is hoogwaardige relevante secondaire informatie gezocht waarbij bronnen zijn vermeld. Er is eigen uitgebreid en passend fieldresearch verricht inclusief een onderzoekverantwoording.


Competentie 2

Analytisch vermogen

Onvoldoende Score 1

Matig Score 2

Voldoende Score 3

Goed Score 4

Zeer goed Score 5

Herkent geen essentiële elementen en onderscheidt geen hoofd- en bijzaken

Herkent essentiële elementen maar onderscheidt geen hoofd- en bijzaken

Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken

Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden

Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden en trekt conclusies

Ziet geen of slechts een minimaal verband tussen verschillende soorten informatie

Ziet een algemeen, oppervlakkig verband tussen verschillende soorten informatie

Ziet een algemeen verband tussen verschillende soorten informatie

Legt verbanden tussen verschillende soorten informatie en laat de logische samenhang zien (consistentie)

Gaat spontaan en systematisch op zoek naar logische samenhang (consistentie) tussen verschillende soorten informatie

Is niet in staat om de het operationele plan cijfermatig te onderbouwen

Heeft moeite om het operationele plan cijfermatig te onderbouwen

Is in staat om het operationele plan in de basis cijfermatig te onderbouwen


Is in staat op een diepgaande wijze het operationele plan cijfermatig te onderbouwen.

Is in staat op een diepgaande wijze (slice en dice) het operationele plan cijfermatig te onderbouwen en maakt daarbij ook een uitgebreide prognose

8

Competentie 3

Synthese

Onvoldoende Score 1

Matig Score 2

Voldoende Score 3

Goed Score 4

Zeer goed Score 5

Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen geen geheel, geen synthese, geen einddoel bepalen (b.v. bij een vraagstuk)

Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen een eenvoudig geheel, een beperkte synthese bepalen.

Kan vanuit geanalyseerde informatie tot een oordeel of synthese komen, doch niet systematisch. Is niet volledig consistent.

Kan op basis van verzamelde informatie systematisch tot een sobere synthese komen en laat zien dat er samenhang is tussen strategische keuze en operationele uitwerking.

Formuleert een stevig onderbouwde synthese, op basis van veelzijdige informatie. Laat de samenhang zien tussen strategische keuze en operationele uitwerking.

Formuleert ongenuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem. Heeft weinig oog voor positieve/ negatieve kanten

Kan op aanwijzing een eenvoudig voorstel formuleren bij de oplossing van een probleem, doch heeft het hiermee vaak moeilijk

Formuleert zelf eenvoudige voorstellen bij de oplossing van een probleem

Formuleert zelf eenzijdig genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem

Formuleert spontaan genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem, waarbij 9 alle mogelijke neveneffecten, nuances of consequenties van standpunten in zijn/haar overwegingen zijn opgenomen

Houdt geen rekening met onvoorziene omstandigheden en heeft er op aanwijzing geen antwoord op

Houdt geen rekening met onvoorziene omstandigheden; kan op aanwijzing daar wel over meepraten

Geeft blijk van onvoorziene omstandigheden, maar formuleert geen fall backscenario

Formuleert een eenvoudig fall back-scenario (wat te doen als de resultaten tegenvallen)

Geeft blijk van een uitgebreid en doordacht fall back-scenario


Competentie 4 Onvoldoende Score 1 Is niet in staat om vanuit de relevante theorie/ concepten de vertaling te maken van het conceptuele niveau naar het activiteitenniveau.

Competentie 5

Conceptueel vermogen Matig Score 2 Is in staat om binnen de relevante theorie/ concepten de vertaling te maken van het conceptuele niveau naar het activiteitennive au, maar past ze niet adequaat toe

Voldoende Score 3 Is in staat om binnen de relevante theorie /concepten de vertaling te maken van het conceptuele niveau naar actiegerichte klantinzichten

Goed Score 4 Is in staat om binnen de relevante theorie /concepten de vertaling te maken van het conceptuele niveau naar actiegerichte klantinzichten en toont daarbij creativiteit.

Zeer goed Score 5 Verwerkt op logische wijze relevante theorie/ concepten. Is in staat om binnen de relevante theorie /concepten de vertaling te maken van het conceptuele niveau naar actiegerichte klantinzichten en is daarbij creatief en innovatief.

Doelgericht

10

Onvoldoende Score 1

Matig Score 2

Voldoende Score 3

Goed Score 4

Zeer goed Score 5

Stelt geen of onjuiste doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART

Stelt doelen vast echter niet in termen van (meetbare) resultaten SMART

Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART

Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART in samenhang met elkaar.

Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART en werkt deze consequent uit.

Neemt doelstelling niet als uitgangspunt en redeneert niet resultaatgericht

Neemt doelstelling als uitgangspunt maar redeneert niet resultaatgericht

Neemt doelstelling als uitgangspunt en redeneert resultaatgericht

Neemt SMART doelstelling als uitgangspunt, redeneert resultaatgericht en behaalt doelstelling

Neemt SMART doelstelling als uitgangspunt, redeneert resultaatgericht en behaalt ruimschoots doelstelling.


Competentie 6 Onvoldoende Score 1 Neemt afnemer niet als uitgangspunt en redeneert niet afnemergericht

Klant-, afnemersgerichtheid Matig Score 2 Neemt afnemer als uitgangspunt maar redeneert niet afnemersgericht

Voldoende Score 3 Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemersgericht

Goed Score 4 Neemt afnemer als uitgangspunt, redeneert afnemergericht en ziet samenhang

Zeer goed Score 5 Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemergericht (sterk empathisch) en refereert hier voortdurend aan. Hanteert de marketingfilosofie

Competentie 7a Communiceren algemeen Onvoldoende Score 1 Kan gedachten niet duidelijk onder woorden brengen

Matig Score 2 Heeft moeite met gedachten duidelijk onder woorden te brengen Weinig interactie met examinatoren

Voldoende Score 3 Kan gedachten onder woorden brengen

Goed Score 4 Kan gedachten goed onder woorden brengen

Zeer goed Score 5 Brengt makkelijk gedachten goed onder woorden

Wisselende interactie met examinatoren

Goede interactie met examinatoren

Krijgt vragen niet beantwoord

Krijgt vragen niet altijd beantwoord

Krijgt vragen beantwoord

Anticipeert op bepaalde vragen

Goede en diepgaande interactie met examinatoren Stelt zelf bepaalde vragen

Verwarde lichaamstaal

Heeft het moeilijk met lichaamstaal

Lichaamstaal in overeenstemming met het verbale

Heeft een uitgesproken lichaamstaal

Geen interactie met examinatoren


Heeft een uitgesproken lichaamstaal, met een duidelijke synchronisatie tussen lichaamstaal en het verbale

11

Competentie 7b Communiceren mondeling Onvoldoende Score 1 Eenvoudig taalgebruik is doorspekt met dialect

Matig Score 2 Een taalgebruik met hier en daar fouten in het ABN

Voldoende Score 3 Correct taalgebruik, geen fouten in ABN

Goed Score 4 Correct taalgebruik, geen fouten in ABN, gebruikt ook zo nu en dan niet gangbare woorden/ uitdrukkingen

Zeer goed Score 5 Goed gebruik ABN, gebruikt ook niet gangbare woorden/ uitdrukkingen, duidelijk goed taalgevoel

Competentie 7c Communiceren schriftelijk Onvoldoende Score 1 Tekst met zowel veel storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Opbouw en structuur van tekst leiden tot onduidelijkheid

Matig Score 2 Tekst met hier en daar storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten Opbouw en structuur van tekst geven geen meerwaarde aan boodschap

Voldoende Score 3 Maakt weinig spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten

Goed Score 4 Maakt slechts een enkele spellingsfout, fout in woordkeus en grammaticafouten

Zeer goed Score 5 Maakt geen spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten

Sobere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap duidelijk

Heldere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk

Geen of onjuiste cijfermatige onderbouwing en geen presentatie van de cijfers

Cijfermatige onderbouwing toont tekortkomingen en beperkte presentatie van de cijfers

Correcte cijfermatige onderbouwing en beperkte presentatie van de cijfers

Correcte cijfermatige onderbouwing en goede presentatie van de cijfers

Rijkelijke opbouw 12 en visueel duidelijke structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk Uitstekende cijfermatige onderbouwing, kwantificering en goede presentatie van de cijfers


Competentie 7d Communiceren Technisch Onvoldoende Score 1

Matig Score 2

Voldoende Score 3

Goed Score 4

Zeer goed Score 5

De presentatie is geen ondersteuning van het betoog, kent een slechte opbouw

De presentatie kent een matige opbouw en visualisering, is weinig creatief

De presentatie kent een goede opbouw maar visualisering is weinig creatief

De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets, background en lettertype zijn goed gekozen

De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets. Background en lettertype zijn goed gekozen. Perfecte ondersteuning van het betoog. Functionele creativiteit

Competentie 8 Onvoldoende Score 1 Combineert, creëert niet: geen nieuwe ideeën of concepten

Competentie 9

Creativiteit en innoveren Matig Score 2 Probeert bestaande ideeën, concepten te combineren

Voldoende Score 3 Probeert verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren

Goed Score 4 Probeert vrij succesvol verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren

Zeer goed Score 5 Nieuwe combinaties van ideeën, concepten leiden tot volledig nieuwe dingen

Overtuigingskracht – assertiviteit

Onvoldoende Score 1 Heeft geen eigen mening. Blijft defensief en vaag

Matig Score 2 Heeft een eigen mening indien een voorzetje wordt gegeven

Voldoende Score 3 Heeft een eigen mening

Goed Score 4 Durft eigen idee te verdedigen

Kan de examinatoren niet overtuigen. Wordt keer op keer zelf overtuigd

Heeft het moeilijk om examinatoren te overtuigen

Kan de examinatoren overtuigen

Durft actie te ondernemen om examinatoren te overtuigen


Zeer goed Score 5 Zelfs waar zijn/haar mening niet verwacht wordt, wil hij-zij de examinatoren voor zijn/haar idee winnen Overtuigen gebeurt spontaan op basis van weldoordachte argumenten

13

Beoordelingscriteria De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds. In de competentiebeoordelingsschaal staan de scores voor: 1. 2. 3. 4. 5.

onvoldoende: matig: voldoende: goed: zeer goed:

de kandidaat de kandidaat de kandidaat de kandidaat de kandidaat

voldoet helemaal niet aan dit criterium vertoont nog tal van tekorten ten aanzien van dit criterium voldoet nog niet altijd aan dit criterium, maar gemiddeld wel voldoet grotendeels aan dit criterium beantwoordt geheel aan dit criterium

14


5

Literatuurlijst

Kernliteratuur De strategische rol van Customer Insight Klantinzicht, tijd voor een overzicht Isabella Voskuil, Robert van Ossenbruggen | SWOCC publicatie 55, maart 2011 (reader 36 pages) Business model generatie Alexander Osterwalder, Yves Pigneur | Kluwer, 2010 Ken uw klant, klantwaarde management als motor van uw marketing Marc van de Perre, Ton Kuijlen | LannooCampus, 2009 Cross Channel Excellence Mike Hoogveld | Adformatiegroep, 2012

Informatie voor Customer Insight The art and science of interpreting market research evidence DVL Smith and JH Fletcher | John Wiley & Sons Ltd, 2004 Marketing Analytics, Strategic Models en Metrics Stephan Sorger | 1e druk, 2013 De online scorecard 3.0 Geert-Jan Smits, Joost Steins Bisschop | Pearson Benelux, 2014

Het creëren van Customer Insight Customer Insight Management – Maximising Customer Value & Customer Experience White paper, Frank van Delft | 2014 Analytics at Work, Smarter Decisions, Better Results Thomas Davenport, Jeanne Harris and Robert Morison | Harvard Business Press, 2010


15

Aanbevolen literatuur Transformeren om te overleven Herman Toch | LannooCampus, 2012 De Conversation Manager Steven van Belleghem | LannooCampus, 2010 Anatomie van de Verleiding Paul Postma | Adfogroep, 2013 Digital Marketing Analytics, making sense of consumer data in a digital world Chuck Hermann, Ken Burbary | Que Publishing, 2013 Klant in de driver’s seat, hfdst 3 Sjors van Leeuwen | Van Duuren Magement, 2012 Schizofrene Marketing, Integratie van online- en offline marketing Joris Merks | Scriptum, 2012 Consumer Insight, How to use data and market research to get closer to your customer Merlin Stone, Alison Bond & Bryan Foss | Market Research in Practice, 2004 De groeimonitor Roland & Rogier van Kralingen | Pearson Education Benelux, 2007 The discipline of marketleaders Michael Treacy, Fred Wiersema | Basic Books, 1997 Principles van internetmarketing (incl. XTRA) Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Mariëlle Bovenhoff, e.a. |Pearson Benelux , 2012 Flip the Funnel Joseph Jaffe | Wiley , 2010 Marktonderzoek Marktondrzoek, Patrick de Pelsmacker, Partick van Kenhove - Pearson- 2010 De Koopknop Martin de Munnik | Academic Service, 2012 Database Marketing, Analyzing and Managing Customers Robert Blattberg, Byung-Do Kim, Scott Neslin | Springer, 2008 Handboek Direct Marketing 3.0 Paul Postma | Kluwer, 2011 Exameneisen NIMA/MOA Customer Insight Management December 2014

16

De nieuwe regels van social media David Meerman Scott | Van Duuren Management , 2012 Ga Vreemd Rob Adams | Bruna Uitgevers, 2010 Competing on Analytics, The New Science of Winning Thomas Davenport, Jeanne Harris | Harvard Business Press, 2007

17


Bijlage 1

Plan van aanpak (voorbeeld)

Stap 1: Vaststellen van het onderwerp, de vraagstelling (of de probleemstelling) en het doel wat je wil bereiken. Het onderwerp van het plan kan op verschillende niveaus plaats vinden en vanuit verschillende probleemstellingen. Centraal in het plan staat een organisatie/onderneming/business unit waarbij het brede werkveld van Customer Insight Management staat.

   

Zoek een organisatie, liefst de eigen onderneming of (bij advieswerkzaamheden) een klant. Of een (not-for-profit) organisatie waarbij je betrokken bent. De onderneming noemen we opdrachtgever. Bespreek met opdrachtgever een vraagstuk of probleemstelling, in het verlengde van de opleiding. Zet de besproken opdracht als concept op papier, bespreek deze nogmaals met de opdrachtgever en maak de opdracht daarna definitief. Formuleer nadat de vraagstelling definitief is, het doel van de opdracht (ook deze bespreken en vastleggen).

Stap 2: Bronnen en typen data vaststellen Definieer welke data je zou willen hebben om je vraagstelling te kunnen beantwoorden en het doel te bereiken. Wees specifiek, open minded zonder te breed te gaan. Omdat je in ‘cirkels’ zal werken komt het punt om opnieuw data te definiëren terug. Inventariseer welke data van je ‘wishlist’ beschikbaar is. Indien een belangrijk deel hiervan beschikbaar is ga dan naar stap 3. Zo niet dan zal je op basis van prioriteitstelleng data moeten verzamelen. Stap 3: Analyseren Analyseer de data of laat de data analyseren. Doel is dat de data resulteert in informatie die bruikbaar zou kunnen zijn voor het creëren van insights en daardoor kan bijdragen aan de oplossing van de vraagstelling. Geef een beschrijving van de gebruikte tools, processen en participanten. Onderbouw de gemaakte keuzes. Stap 4: Synthese en creëren Voeg de beschikbare informatie samen om klantinzicht te creëren. Herhaal zo nodig stap 2 en 3. Van belang is het vastleggen van het gevolgde proces, de samenstelling van de co- creatie team(s), gebruik van groepen. Onderbouw de gemaakte keuzes. Stap 5: Vaststellen van de Customer strategy Het vaststellen van de opties en het bepalen van de keuzes voor de Customer strategie (het plan) waarmee de vraagstelling kan worden ingevuld en het doel wordt bereikt. Onderbouw de gemaakte keuzes.


18

Bijlage 2

Indicatieve lijst met onderwerpen voor de paper

nr thema 1 Innovatie

subonderwerpen (voorbeelden!) Product/dienst ontwikkeling Conceptontwikkeling Procesformalisatie (van insight naar concept naar launch) insight & breakthrough innovation / game changers

2 Branding

Corporate image Positionering

3 Customer Experience

Klanttevredenheid/Loyaliteit/NPS Contactstrategie (bv op Customer Journey gebaseerd) Retentieprogramma's

4 Insight capability

Alignment van functies & business units Procesformalisatie Partnerships met interne stakeholders Sarting from scratch (start ups / MKB) Impact maken met CI

5 Media & Advertising

Insight & Campagne effectiviteit Insight & cross media Impact van campagnes en sturing op basis daarvan Conversie optimalisatie

6 Big Data / digital analytics

Benutten/synthetiseren van meervoudige bronnen van veel data naar waardevolle insights (bijv.:van Google Analytics naar webstrategie) de ICT kant: managing volume, velocity & variety Next best actions / offerings

7 Social consumer

Insight op basis van Netwerk analyse Insight op basis van sentiment monitoring Webcare optimalisatie

8 Segmentatie / targeting

Doelgroepen maken Doelgroepen toepassen in marketing tools Doelgroepen uitrollen over database

9 Trendwatching

Trend collection Trend filtering Trend translation

19

Exameneisen NIMA/MOA Customer Insight Management December 2014 10 Pricing Prijs bepalen van nieuwe producten & diensten

Impact van prijswijzigingen

Bijlage 3

APA-regels: Bronnenlijst

Als hulpmiddel bij het maken van een bronnenlijst heeft de American Psychological Association regels gepubliceerd over de wijze waarop literatuurverwijzingen vermeld moeten worden. In het onderstaande overzicht worden de belangrijkste richtlijnen beschreven. Let op: een bronnenlijst is altijd alfabetisch, ongeacht de bron of het materiaal. Boek Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van het boek. Plaats: Uitgeverij.  Een tweede of latere druk wordt tussen haakjes vermeld na de titel.  Tussenvoegsels ('van de', 'van den', etc.) komen achter de voorletter(s) en worden voluit geschreven, bijvoorbeeld: Berg, G. H. van den.  Als er geen auteur is maar wel een redacteur wordt dat er tussen haakjes bijgezet in de taal van het boek.  Bij meerdere auteurs of redacteurs staat voor de laatste naam een ampersand (&).  De titel van het boek wordt helemaal genoemd. Bij hoofd- en ondertitel komt achter de hoofdtitel een dubbele punt en begint de ondertitel met een hoofdletter: Hoofdtitel: Ondertitel  Auteurs worden allemaal genoemd, bij acht of meer auteurs (of redacteurs) worden de eerste zes namen genoemd, daarna het weglatingsteken (...), gevolgd door de laatste auteur, zonder een ampersand (&).

Voorbeelden  Adriaansen, M., & Caris, J. (2011). Elementaire sociale vaardigheden (3e druk). Houten: Bohn Stafleu Van Loghum. 

Migchelbrink, F. (2006). Praktijkgericht onderzoek in zorg en welzijn (11e druk). Amsterdam: SWP.

Hoofdstuk uit boek Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van hoofdstuk. In A. Redacteur (Red.), Titel van het boek (pp. xxxx). Plaats: Uitgeverij.  Een hoofdstuk uit een boek wordt apart genoemd als de auteur of redacteur anders is dan de auteur of redacteur van het gehele boek. Als de auteur van het hoofdstuk dezelfde is als de auteur van het boek wordt het hoofdstuk niet apart genoemd.  De voorletters van de auteurs of redacteurs van het gehele boek worden voor de achternaam geplaatst. Voorbeelden  Mastenbroek, J. (2004). Plaatsbepaling. In J. Mastenbroek, M. van Persie, G. Rijnja & B. de Vries (Red.), Public relations: De communicatie van organisaties(pp. 3-13) (5e druk). Alphen aan de Rijn: Kluwer. 

Vick, R. M. (2003). A brief history of art therapy. In C.A. Malchiodi (Ed.),Handbook of art therapy (pp. 5-15). New York, NY: The Guilford Press.


20

Tijdschriftartikel Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van het artikel. Naam tijdschrift, jaargang(nummer), xx-xx.  Tussenvoegsels ('van de', 'van den', etc.) komen achter de voorletter(s) en worden voluit geschreven, bijvoorbeeld: Berg, G. H. van den.  De belangrijkste woorden uit de titel van het tijdschrift worden met hoofdletters geschreven. Voorbeelden  Ouwerkerk, D. van, & Grinten, J. van der. (2004). De kracht van zacht: Wat mannen over vrouwelijke vergaderstijlen kunnen leren. Interne Communicatie, 3(4), 11-13. 

Smeijsters, H., Beurskens, S., Reverda, N., Gielen, X., & Pénzes, I. (2012). Het Evidence Beest in de vaktherapie: Een verheldering van de begrippen Evidence Based Practice en Practice Based Evidence. Tijdschrift voor Vaktherapie, 8 (2), 11-18.

Krantenartikel Auteur, A. (datum). Titel van het artikel. Naam krant, p. xx-xx. Voorbeelden  Havelaar, R. (2006, 13 december). Student leert minder uren omdat hij werkt. De Volkskrant, p. 13. 

Kennedy, J. C. (2006, 29 april). Geen allahu akbar, wel anders eten: Nederland worstelt met diversiteit en gelijkwaardigheid. NRC Handelsblad: Opinie & Debat, p. 13.

Internetbron Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van het document. Geraadpleegd op dag maand jaar, van http://url  Het adres van een website begint met http:// en is geheel onderstreept of gelinkt.  Wanneer een document van het internet wordt gedownload, wordt 'Geraadpleegd op' vervangen door 'Gedownload op'.  Bij het ontbreken van een auteur wordt de organisatie genoemd, als deze ook ontbreekt begint de beschrijving met de titel.  Bij het ontbreken van een datum wordt 'z.d.' (zonder datum) gebruikt.

Voorbeelden websites  Organisatie als auteur, geen datum Centrum voor Ethiek en Gezondheid. (z.d.). Drang en dwang in de zorg. Geraadpleegd op 27 augustus 2010, van http://www.ceg.nl/cgi-bin/ondw.pl?id=49 

Organisatie als auteur Hogeschool van Arnhem en Nijmegen. (2010). Bacheloropleidingen. Geraadpleegd op 1 juni 2010, van http://www.han.nl/start/bachelor-opleidingen/


21



Website met auteur Meijden, B. van der. (1998). Schiphol als thema voor een geschiedenis-, internet- en/of profielwerkstuk. Geraadpleegd op 7 juli 2005, vanhttp://www.histopia.nl/schiphol.htm



Website met auteur (dubbele achternaam) Vos-van der Hoeven, T. de. (2013, september). Veilig in het verkeer. Geraadpleegd op 24 september 2013, vanhttp://www.opvoedadvies.nl/veiliginverkeer.htm



Website zonder auteur of organisatie Basisschool De Akker: Leerlingen. (2013, 20 maart). Geraadpleegd op 28 oktober 2013, van http://10.000scholen.nl/5676/basisscholen-nijmegen/basisschool-deakker/leerlingen

Voorbeelden databanken  HBO Kennisbank Engberts, S., Teerink, L., Dekkers, K., & Tintelen, E. van. (2011, 3 juni). Kwaliteitszorg: Ergotherapie bij (vrije)tijdsbesteding van bewoners van verpleeghuis Joachim & Anna: Een analyse van de huidige situatie en een implementatievoorstel (afstudeeropdracht) [HBO Kennisbank]. Gedownload op 18 oktober 2011, van http://www.surfsharekit.nl:8080/get/smpid:4775/DS1

Voorbeelden streaming video  YouTube Studiecentra HAN. (2010, 1 november). Interactieve instructiefilm van de studiecentra HAN [Videobestand]. Geraadpleegd op 23 september 2011, van http://www.youtube.com/watch?v=WWcbpXi8gCY 

TV-uitzending op uitzendinggemist Goedkoop, H. (Presentator). (2013, 26 mei). House, pillen en extase [Videobestand] [TVuitzending]. In Andere tijden. Geraadpleegd op 27 mei 2013, van http://www.uitzendinggemist.nl/afleveringen/1346967

Sociale media De publication manual en de website van APA bieden (nog) geen richtlijnen voor sociale media. Onderstaande voorbeelden zijn daarom suggesties: vermeld bij Twitter het complete bericht (nooit meer dan 140 tekens), noem bij Facebookberichten de eerste zin vanwege het ontbreken van titels. 

Facebook HAN University of applied sciences /Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). (2012, 3 maart). "Ben je vandaag op de open dag in Nijmegen?." [Facebook]. Geraadpleegd op 5 maart 2012, van http://nl-nl.facebook.com/HANUniversity



Twitter cornaldm. (2012, 3 maart). "Adriaan v Dis doet oproep in #vk: 'Onderscheid je van iemand die zomaar wat leutert in 140 tekens'." [Twitter]. Geraadpleegd op 5 maart 2012,


22

van http://twitter.com/cornaldm

Overige voorbeelden  Tijdschriftartikel alleen online beschikbaar Hawkins, R. L., & Maurer, K. (2011). Unravelling social capital: Disentangling a concept for social work [Online publicatie]. British Journal of Social Work. Gedownload op 26 oktober 2011, van https://bjsw.oxfordjournals.org/content/early/2011/05/03/bjsw.bcr056.full.pdf 

PDF op website Gezondheidsraad. (2006, 18 december). Richtlijnen goede voeding 2006. Gedownload op 29 november 2012, vanhttp://www.voorlichtingmvo.nl/gfx/file/Richtlijnen_Goede_Voeding_2006_GR.pdf



Google Books Vries, S. de. (2010). Basismethodiek psychosociale hulpverlening: Oplossingsgericht, ervaringsgericht, systeemgericht (2e druk). Geraadpleegd op 13 september 2010, van http://books.google.com/books?vid=OCLC562535642

Niet-gepubliceerde bron (scriptie, rapport, brochure, reader, etc.) Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van publicatie. Omschrijving en herkomst publicatie. Voorbeelden  Drogendijk, A. N., et al. (2004). Leidende en misleidende verwachtingen: Een kwalitatief onderzoek onder Turkse getroffenen van de vuurwerkramp Enschede omtrent de psychosociale nazorg. Rapportnummer IvP 99 2004 1. Zaltbommel: Instituut voor  Yaqin, A. (2008). Pardon? Nieuwe buren (afstudeeropdracht). Culturele en Maatschappelijke Vorming, Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, Nijmegen.

Audiovisuele bron (dvd, cd-rom, TV-uitzending, etc.) Auteur, A. (Functie) (jaar van uitgave of datum uitzending). Titel. [Materiaalsoort]. Plaats: Uitgeverij.  Bij een gedeelte uit een programma, bijvoorbeeld een reportage of de afleveringstitel van een serie, wordt alleen de titel van het programma cursief gezet, met de toevoeging "in", en indien bekend de naam van een maker van het gehele programma. Voorbeelden  Bartelsman, M. (Verslaggever). (2005, 23 december). Armoede in Nederland. In C. te Nuyl (Eindred.), NOVA. [TV-uitzending]. Hilversum: VARA/NPS. 

Pieters, G. (Regisseur). (2008). De Cock en de moord op het bureau. In A. de Levita (Producent), Baantjer: Seizoen 1. [Dvd]. Hoorn: Disky.

Bron: http://specials.han.nl/themasites/studiecentra/verwerken-en-delen/bronnen-vermelden/apa-normen/; geraadpleegd op 9/12/2014


23

MOA CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT

Recommend Documents