Customer Relation Management (CRM)

Customer Relation Management (CRM) Markt In onze Westerse samenleving zien we op marketinggebied steeds meer de ontwikkeling van verzadigde markten, grote concurrentiedruk, internationalisering en steeds korter wordende productlevenscycli. Dat betekent dat we onze marketingstrategieën moeten aanpassen om efficiëntere en effectievere manieren te vinden om markten succesvol te bewerken. Automatisering en ICT geven ons de mogelijkheid om meer relevante gegevens te verzamelen, op te slaan en na een creatieve bewerking een betere aansluiting te vinden bij de wensen en behoefte van onze afnemers. Dat kan leiden tot productdifferentiatie en in extremo zelfs tot een individuele marketingmix, dus zowel op prijs, promotie als distributie. ICT-oplossingen zijn dus steeds meer een onderdeel gaan uitmaken van marketingoplossingen. Bij veel organisaties is e-commerce en CRM (Customer Relations Management) een verantwoordelijkheid van de marketingafdeling geworden. Afnemers Afnemers nemen steeds meer zelf het initiatief, nemen zelf het heft in handen, zoeken, vergelijken en gaan onderhandelen. Dit is mogelijk door de ontwikkelingen via interactieve media als internet en de telefoon. Op televisie worden door bedrijven als TellSell en door bijvoorbeeld V&D producten gepromoot die middels een telefoontje of een bezoek aan de internetsite direct besteld kunnen worden. Ondernemingen die niet op tijd inhaken of anticiperen op deze nieuwe mogelijkheden, zullen moeilijke tijden doormaken. Gevolgen voor marketing Door de grote diversiteit in aanbod is de effectiviteit van de traditionele marketing sterk afgenomen. Het overaanbod van de marketingcommunicatie heeft geleid tot verwarring over merken. Soms weet de consument niet eens meer bij welk merk die hele leuke commercial hoort. In alle marketingplannen staat als ‘heilig’ doel: het verwerven van marktaandeel! Op zich heel zinvol, maar in markten die overvol zijn, waar zich prijsoorlogen afspelen (bijvoorbeeld auto’s en gsmabonnementen etc.), waar buitenlandse concurrentie op de loer ligt, kost dit veel moeite en heel veel geld. De aandacht was dan ook gericht op het verwerven van nieuwe klanten, veelal ten koste van de trouwe klant, die door deze activiteiten soms nog meer voor zijn product moest gaan betalen. Van marktaandeel naar klantaandeel Tevreden klanten kunnen trouwe klanten zijn, maar uit onderzoek blijkt ook dat de klant werkelijk 100% tevreden moet zijn, anders blijft hij/zij gevoelig voor andere aanbieders. Daarom staat de kreet ‘de klant centraal’ al jaren in elk businessplan, marketingplan, maar door het op te schrijven of te roepen wordt het nog geen werkelijkheid. Een echte relatie met de klant is dan ook nog maar zelden het geval. Om dat tot stand te brengen is het noodzakelijk kennis, aandacht voor de individuele klant te hebben om zijn eisen, wensen en behoefte van een werkelijk goed te kunnen inschatten. Dat zal zelden voor de volle 100% lukken,

maar met 80% mogen we tevreden zijn. Vervolgens is het onze taak dan ook om op de behoefte te anticiperen en steeds weer de verwachtingen iets te overtreffen. CRM gaat dus veel verder dan het aanschaffen van een software pakket, het moet een cultuur, een mentaliteit worden om dit succesvol te kunnen implementeren. Een definitie van CRM luidt: ‘CRM is het geheel van commerciële processen, gericht op interactie met de individuele klant, alsmede het opbouwen van een duurzame en winstgevende klantrelatie.’ E-commerce In aansluiting op CRM, kan internet een zeer goed instrument zijn om geïntegreerd ingezet te worden bij CRM-beleid, zowel op het gebied van marketing en communicatie als van, aanbod et cetera. Wat is e-commerce? E-commerce is zakendoen via elektronische media en wordt zowel in de business-to-business als business-to-consumer markt gehanteerd. De elektronische winkel is de meest voorkomende invulling hiervan, waarbij ook orderafhandeling, logistiek en betaling worden geïntegreerd. Definitie ‘E-commerce is het handeldrijven tussen twee partijen waarbij vraag, aanbod en transactie tot stand komen via elektronische media en zonder direct persoonlijk contact.’ Doelstellingen zijn onder andere:  verminderen van voorraad  versnellen van de communicatie  beter beschikbaar maken van informatie  optimaliseren van de bedrijfsprocessen  betere en trouwere relatie ontwikkelen met klanten en leveranciers  meer mogelijkheden voor maatwerk E-commerce als proces Om e-commerce te kunnen uitvoeren is een virtuele winkel (catalogus met bestelformulier) noodzakelijk, waarbij integraal gekoppeld zijn: de betaling, de administratieve afhandeling, de voorraad, inkoop en verzendactiviteiten. In principe net als bij een gewone winkel, alleen zoveel mogelijk via geïntegreerde automatisering. Vertrouwen van de consument Veel Nederlanders hadden nog wat moeite met kopen via internet. 54% van de niet-kopers op internet geeft aan dat de veiligheid van betalen de belangrijkste drempel is voor kopen op internet (Bron: Blauw Research, september 2004) In ons land vormen de grote hoeveelheid winkels en de geringe afstanden een andere drempel. In 2011 koopt al 73% van de Nederlanders via internet (Bron: www.hbd.nl ). Ze besteden hun geld voornamelijk aan computer software (61%), erotiek (62%), dvd en blu ray (53%) en muziek (47%). De cijfers van mensen die zich via internet op producten oriënteren liggen veel hoger. Consumenten vinden de grootste voordelen van online winkelen dat de prijs vaak lager is (39%), ze vinden het gemakkelijk om thuis te kunnen bestellen (26%) en geven aan dat een winkel vaak minder

keuze/ een kleiner assortiment heeft (26%). De voordelen van winkelen in een fysieke winkel zijn voor 29% van de mensen dat ze het product kunnen ruiken, voelen en zien, 23% van de mensen geeft aan een product in de winkel te kopen omdat er een aanbieding is en tenslotte hecht 19% van de personen waarde aan het product direct in het bezit te hebben en ook 19% vindt het persoonlijk contact in een winkel belangrijk. E-commerce als winkel/handelsinstrument Internet inzetten als virtuele winkel of verkoopinstrument in b-2-b is in veel gevallen heel goed mogelijk. Vooral in de b-2-b markt heeft deze formule zich al bewezen, de ene keer als extra toevoeging in het ‘traditionele’ beleid de andere keer als ‘stand-alone’. Laten we maar direct vaststellen dat het niet voor iedere organisatie en elke branche geschikt is, alleen al vanwege de niet geringe kosten die er in het algemeen mee gemoeid zijn. Omzet en kosten Ondernemen is een vraag van kosten en opbrengsten. Bij e-commerce zijn de kosten vrij goed in te schatten, voor de opbrengsten is dat een stuk moeilijker. Het hangt sterk af van hoe de onderneming zich profileert naar de markt, hoeveel reclamegeld er is en het onderscheid en de aantrekkelijkheid van zowel site als producten. We schakelen ook vaak een prijsvergelijkingsite in om te zien waar we de producten het goedkoopst kunnen verkrijgen. De site Speciale aandacht moet er zijn voor de uitvoering van de site. Als die niet overeenkomstig de wensen van de potentiële bezoeker is, dan is het einde verhaal. Gebruikersonderzoek is essentieel. Door gebruikerstests haalt 50 % van de Stercommercials het televisiescherm niet in zijn originele vorm omdat de boodschap niet overkomt. Bij websites ligt dat percentage hoger als iedereen echt goed gebruikersonderzoek zou doen. Daarbij is immers meer nodig dan passief kijken: mensen moeten veel, soms ingewikkelde handelingen verrichten om een product aan te schaffen. Onderzoek daarom wat je gebruiker doet en denk aan KISS: Keep It Simple and Stupid! De Amerikaanse usability guru dr. Jakob Nielsen (www.useit.com) gaf in december een interview aan de BBC. Gevraagd naar de succesvolste sites noemde hij: Google, eBay, Yahoo en Amazon. Nielsen zegt dat tachtig procent van de webdesignregels die hij tien jaar geleden opstelde nog steeds geldt en dat Amazon de beste online winkel is. Ze besteden daar ongelofelijk veel aandacht aan gebruikersonderzoek en aan CRM. Ze geven adviezen op basis van je voorkeuren en die van anderen en helpen je zo bij het aanschaffen van cd’s en boeken. Daar merk je als gebruiker van de site niets van, en daar gaat het volgens Nielsen om. Je moet het mensen zo gemakkelijk maken dat ze niet eens meer naar een fysieke winkel willen. In Nederland is een goed voorbeeld Bol.com. De site is het visitekaartje van de onderneming, het imago en de winkelformule. Basiselementen zijn dan ook:  

representativiteit vormgeving

  

structuur navigatie interactie

Deze elementen dienen zorgvuldig te worden uitgewerkt, en moeten getest worden onder verschillende providers en vooral bij toekomstige gebruikers, voordat men het net op gaat. Hoe het ook zij, het opzetten, effectief en efficiënt inzetten van e-commerce vraagt nogal wat van de organisatie. Wil men dit succesvol doen, dan is het zeker niet iets ‘wat je er zomaar even bij kunt doen’! Om tot goede resultaten te komen is een planmatige en gestructureerde aanpak zeer noodzakelijk, net zo goed als dat van toepassing is voor de traditionele aanpak. Vergis u niet in de investeringen in kennis, kunde, vaardigheden, soft -en hardware alsmede menskracht. Bovendien moeten we attent zijn op het feit dat internet een aantal wezenlijk andere elementen kent dan de traditionele opzet.   

Klant zoekt organisatie. Interactieve communicatie is de basis voor e-commerce. Uw concurrentie is maar één klik bij u vandaan.

Succesfactoren:       

Het hebben van een goed actie-jaarplan; Volledige support en acceptatie van management en medewerkers; Opbouwen en verrijken van klantenprofielen; Triggerfuncties in de website om klanten vast te houden en terug te laten keren; Inzet van multimediapromotie; Snelle response en correcte levering; Inspelen op individuele klantenbehoefte.

De 4 A’s Het managen van de winkel/verkoopsite is de centrale factor voor e-commerce. Om dit goed te doen zijn er 4 basisvoorwaarden:    

Actualiteit Aanbiedingen Acties Assortiment

Daarom is er een plan noodzakelijk, waarin aan de orde komen:     

het promotieplan (hoe krijgen we bezoekers); het actieplan (welke activiteiten zijn nodig om mensen te laten kopen, terug te komen etc.); de samenstelling van het assortiment; hoe regelen we de fulfillment (inkoop, logistiek, omgang met klant, service etc.); redactionele formule (bijdrage op structureel en actueel niveau)

Dit plan moet indien mogelijk een jaarplan zijn, waarbij uiteraard de flexibiliteit aanwezig moet zijn om snel zaken aan te kunnen passen aan veranderingen.

Promotieplan We starten natuurlijk met het marketingplan als uitgangspunt en daarbinnen vanuit het marketingcommunicatieplan, waarin de doelstellingen, doelgroepen, strategie etc. vermeld staan. Maar voor e-commerce stellen we nog een aantal extra vragen zoals:   

Hoeveel bezoekers kan ons systeem tegelijk behandelen? Willen we maximale aandacht? Willen we gefaseerde aandacht?

Het zal niet de eerste keer zijn dat bij de opening van een nieuwe site de hele zaak volledig plat is gegaan. Basisopdrachten zijn:  

Eerste bezoek stimuleren Terugkeer stimuleren

Bezoekers krijgen Hoe krijgen we voor de eerste keer bezoekers op onze site? Daarvoor is het noodzakelijk gebruik te maken van de traditionele media zoals:       

persberichten adverteren DM-campagnes, gericht op specifieke doelgroepen abri’s posters bijsluiters eigen drukwerk

Via internet zelf:       

aanmelden zoekmachines; aanmelden op special interest lijsten actief zijn in chatgroep(en) sponsoren van andere sites en/of communities onderdeel worden van Webring onder verschillende namen, begrippen meerdere ingangen creëren adverteren via banners et cetera

Bezoekers laten terugkeren        

reclame op eigen site voor andere artikelen/diensten een (gratis) abonnement op e-zine een alertfunctie bij nieuws uitwisseling van banners (doelgroep verwant) onthouden dat na het verlaten van de site men wil terugkeren sponsor van relevante site(s) adverteren in specifieke tijdschriften P.R.

Vaak blijken traditionele media verantwoordelijk voor bezoek aan de site. Actieplan Internet vraagt om interactie, daardoor onderscheidt dit medium zich. Dus zorg voor een actieplan voor

minstens 6 maanden. Afhankelijk van de branche, het product of de dienst moet de frequentie worden bepaald voor het wijzigen van de acties bijvoorbeeld een keer per week, per 14 dagen, per maand etc. Doel:   

het laten terugkeren van (potentiële) klanten het identificeren van die klanten verrijken van hun profiel

Actie-elementen:          

doelstellingen formuleren welke actie voor welke doelgroepen activiteiten, aanbiedingen wie is verantwoordelijk timing budget aansluiting, integratie traditionele media multimedia integratie evaluatie, meten van resultaten registreren en vastleggen in database

Naast actie, is het ook zinvol thema-elementen op te nemen die leiden tot vertrouwen, imago, binding en voorkeur. Vertrouwen is uitermate belangrijk voor e-commerce, want veelal is het kopen van de grote onbekende. De ultieme vorm van e-commerce is als de site een echte ‘community’ wordt. Je wint dan een loyaal publiek, dat vertrouwen heeft in de organisatie. Als bezoekers zelf een inbreng kunnen hebben in de site, levert dat een belangrijke bijdrage aan een hoog communicatie-effect. Actie-elementen:  actueel nieuws  een rubriek/button ‘Nieuw’  vragen om site te ‘bookmarken’  her- en verplaatsen van rubrieken  historie, archief  incentives  verkopen van exclusieve artikelen  bieden van meerwaarde  speciale services  forumdiscussie  vraag en aanbod  advies van een expert  opleiding, leer nu...  spelletjes Denk wel aan de elementen als de Wet op de Kansspelen en Wet Persoonsregistratie. Redactionele formule Redactionele formule = imago van de winkel/verkoopsite. Essentieel element van e-commerce is de redactionele formule tijdens alle momenten. Content en context van een site zijn doorslaggevend voor het succes. Uiteraard moeten deze gebaseerd zijn op:

  

doelgroepen doelstellingen strategie

Inhoudelijke aspecten:  kernonderwerpen (daarvoor bezoekt men de site!)  timing, frequentie van wijzigingen  onderscheid t.a.v. toon, presentatie, vormgeving  hoe komen we aan materiaal  wie is eindverantwoordelijk  interactiviteit  inbreng gebruikers/bezoekers  multimediaverwijzingen  doorverwijzingen  informatie  adres, telefoonnummer, e-mail, klachten. Schrijven voor internet vereist speciale aandachtspunten:  

korte stukjes makkelijk te lezen

Cruciaal is het up-to-date houden van de site; vermeld altijd de ‘last up-date’. Daadwerkelijk verkopen Hiervoor moeten we beslissingen nemen op het gebied van: 





Assortiment o Kernassortiment (bijv. Nivea en Zwitsal producten bij de Etos) o Imagoverhogend assortiment (bijv. exclusieve parfums bij Etos) o Actie aanbiedingen (bijv. vakantieverpakkingen tijdens zomerseizoen bij Etos) Inkoop o Voorwaarden voor leveranciers (bijv. wat te doen bij retouren, fabrieksgaranties, levertermijn, kredietmogelijkheden) o Bezorgen: wie levert de producten af, wanneer en waar. o Voorraad bij leverancier: welke minimale voorraden kan de leverancier garanderen, wanneer is er sprake van een minimale bestelhoeveelheid. Service o After sales service: heel belangrijk i.v.m. vasthouden, terugkeer, e.d. o Service abonnement o Onderhoudscontract

Belangrijke onderdelen van de service: 1. Response op informatieaanvragen a. Snelheid b. Accuratesse c. Gedrag 2. Response op concrete orders a. Bevestigingsmail b. Eventueel volgen van bestelling c. Duidelijkheid t.a.v. kosten/valuta/BTW 3. Orderverwerking a. Snelheid

4.

5.

6.

7. 8.

b. Cross- of upselling c. Correctheid Aflevering a. Brief meesturen, die volgende aankoop bevordert b. Korte manual met service tips c. Actie aanbod d. Goede handleiding Vragen na aankoop a. Via FAQ b. E-mailservice c. Telefoon Klachten a. Via e-mail b. Via telefoon c. Snelheid van afwerken d. Bijhouden Service enquetes Fullfilment a. Zelf afhalen b. Verpakking c. Rembours d. Retour

Dit zijn allemaal factoren die zeker als men de eerste keer gebruikmaakt van internet met grote (sceptische) belangstelling worden gevolgd. Hoe goed uw product ook is, als er op één van deze elementen (grove) fouten worden gemaakt of als deze als teleurstellend worden ervaren, dan is het over. Maak verwachtingen waar en overtref ze zo mogelijk, dan wordt er positief over u gesproken en dat levert trouwe en nieuwe klanten op. Informatie Het vaststellen van bezoekers - en klantgegevens is zeer belangrijk om (potentiële) klanten op hun interessegebied te kunnen benaderen. Zorg er dus voor dat u op de site op een prettige, relevante manier aan informatie komt. Vraag permissie om deze gegevens te mogen gebruiken, geef aan dat u ze niet aan derden verkoopt en dat u handelt volgens de Wet Persoonsregistratie. Naast het verzamelen en analyseren van relevante informatie is het zinvol regelmatig onderzoek te houden bij klanten, naar bijvoorbeeld klanttevredenheid, dit al of niet tegen een kleine beloning. Praktische tips   



Simpele dingen goed doen en goede dingen simpel doen, een credo waar e-commerce veel belang bij heeft. Sitebeheer betekent constante relevante bijsturing, updaten, aanpassen en fine-tunen op basis van testen en eerdere ervaringen. Site inrichten is cruciaal voor het bezoek en zeker de terugkeer van klanten. Design is mooi, maar snelheid beter, want dat is vaak de primaire reden waarom men internet gebruikt (uitzonderingen daargelaten). Het vinden van de juiste balans is de kunst. Zorg voor eventuele keuzemogelijkheden: o Snel, informatief o Mooi, leuk, amusement, informatief Herhalingsaankopen o Via herkenning van de klant o Verkort keuzemenu: zelfde of...

 

Personaliseer uw klanten bij terugkeer en vervolgcommunicatie High Touch in plaats van High Tech.

Rechten Zorg ervoor dat er voordat uw site actief wordt duidelijkheid is over diverse wettelijke regels. Denk daarbij aan:     

auteursrechten afbeeldingen van Illustraties portretrecht audio/Videorechten logo rechten.

Leveringsvoorwaarden Zorg ervoor dat er een ‘leesbare’ omschrijving van de leveringsvoorwaarden op de site aanwezig is.