Customer relationship management

Customer relationship management Overheid versus bedrijfsleven

Dr. Marije L. Teerling

2

CRM versus CiRM Customer relationship management (Schellong, 2008) •Holistisch management concept •Mogelijk gemaakt door technologie •Onderhouden en optimaliseren van klantrelaties •Met als doel •Creëren van een klantgerichte organisatie •Verbeteren concurrentievoordeel

3

Citizen relationship management (Janssen & Wagenaar, 2002) •Strategie •Beheren, handhaven en optimaliseren van relaties met de burgers. •Met als doel •Het bieden van uitstekende service •Efficiënte dienstverlening

Thematiek Doel

Toekomst

Gebruik

C(i)RM

Lessen 4

Impact

Het onderzoek zomer 2010 • Quickscan deskresearch • Focusgroepen • 23 deelnemers (10 bedrijven, 13 overheidspartijen)

• Enquête • 161 respondenten Overheid

Bedrijfsleven

Respondenten

88

71

Gebruiken CRM

36

51

• Casuïstiek • ABN AMRO, Unive, ANWB 5

Het onderzoek zomer 2010 • Quickscan deskresearch • Focusgroepen •

Inzichten zijn dus 23 deelnemers (10 bedrijven, 13 overheidspartijen) vooral kwalitatief.

• Enquête

Pas • 161 respondenten

op met generalisatie. Overheid Bedrijfsleven

Respondenten

88

71

Gebruiken CRM

36

51

• Casuïstiek • ABN AMRO, Unive, ANWB 6

Dienstverleningsstrategieen •Beste totaal oplossing •Voortdurende aanpassing aanbod aan klantwensen •Focus op de klant •Betrouwbare diensten/producten en service •Scherpe prijzen •Focus op het proces

•Voortdurende innovatie •Snel commercialiseren van ideeën •Focus op het product 7

Dienstverleningstrategie Customer Intimacy & Operational Excellence

Alle respondenten • 49% customer intimacy • 38% operational excellence • 13% product leadership CRM gebruikers • 44% customer intimacy • 43 % operational excellence • 13% product leadership

8

Customer intimacy

0–1 jaar

2–5 jaar

Operational Excellence & Customer Intimacy

5 jaar en langer

Doelen inzet CRM Fraude / risicovoorspelling Verhoging efficiëntie Versterking klantgerichtheid medewerkers Hogere loyaliteit/retentie Minder fouten klantcontact Borging proces Herkennen klanten Hogere omzet Hogere klanttevredenheid Betere dienstverlening

0%

9

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Doelen inzet CRM 46% Beter voor de klant Fraude / risicovoorspelling Verhoging efficiëntie Versterking klantgerichtheid medewerkers Hogere loyaliteit/retentie Minder fouten klantcontact Borging proces Herkennen klanten Hogere omzet Hogere klanttevredenheid Betere dienstverlening

0%

10

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Doelen inzet CRM 29% Verbeteren organisatie Fraude / risicovoorspelling Verhoging efficiëntie Versterking klantgerichtheid medewerkers Hogere loyaliteit/retentie Minder fouten klantcontact Borging proces Herkennen klanten Hogere omzet Hogere klanttevredenheid Betere dienstverlening

0%

11

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Doelen inzet CRM 25% Verbeteren order intake Fraude / risicovoorspelling Verhoging efficiëntie Versterking klantgerichtheid medewerkers Hogere loyaliteit/retentie Minder fouten klantcontact Borging proces Herkennen klanten Hogere omzet Hogere klanttevredenheid Betere dienstverlening

0%

12

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Hoofddoelen CRM Customer acquisition Build/Increase customer value Customer care (retention)

13

Impact sector en fase customer care

customer care

customer value

customer value

customer acquisition

customer acquisition 0%

bedrijfsleven 14

50% overheid

100%

0%

5 jaar of langer

50%

2- 5 jaar

100%

0-1 jaar

In relatie tot de strategie customer care

customer value

customer acquisition

0% operational excellence

15

20%

40% product leadership

60%

80% customer intimicy

100%

Hoofdlijn crm doelen • Meeste organisaties gericht op betere service (customer care) • Overheid lijkt iets meer gericht op customer care. • Customer value minder belangrijk bij • 5 jaar of langer bezig • Product leadership • Customer acquisition belangrijker bij • Operational excellence 16

Customer acquisition Build/Increase customer value Customer care (retention)

Waarvoor gebruikt men CRM? 40 35 30 25 20 15 10 5 0

17


18

58% Inzicht in klanten


19

58% Differentiatie 17% Inzicht in klanten aanbod

Waarvoor gebruikt men CRM? 25% Verbetering organisatie 40 35 30 25 20 15 10 5 0

20

Verschillen in gebruik • Bedrijfsleven gebruikt CRM vaker om het aanbod te differentiëren. • Geen verschillen tussen overheid en bedrijfsleven in het gebruik van CRM mbt klantinzicht en verbetering organisatie.

21

2–5 jaar

0–1 jaar

5 jaar en langer

Hoofdlijn gebruik CRM Bedrijfsleven en overheden gedurende de eerste 5 jaar

Verbetering van organisatie belangrijker na 2 jaar of meer

• Inzicht in klanten

• Verbetering organisatie

• Segmentatie

• Optimalisatie marketingcampagnes

• Kanaalvoorkeuren • Klantbehoeften • Herkenning in de kanalen • Klantvragen

22

• Borging voortgang klantproces • Voorspelling risico’s of fraude

Impact van CRM als het niet goed gaat

23

Financiële impact •Verlies marktaandeel •Geen ROI •Budgetoverschrijding •Hoge kosten na implementatie

Kwaliteit van klantservice •Klant verwarring, frustratie en ontevredenheid •Lager serviceniveau •Langere ‘time to market’ •Negatieve merk perceptie

Verkoopeffectiviteit •Lagere verkoopeffectiviteit •Meer cynisme medewerkers mbt systemen

Culturele impact •Lagere motivatie in IT afdeling •Verlies van vertrouwen in kracht organisatie om te veranderen

Op basis van quickscan

Impact van CRM als het wel goed gaat

24

Financiële impact •Fraude en risicovoorspelling •Kostenbesparingen

Kwaliteit van klantservice •Erkenning en herkenning klanten •Borgen van het proces •Persoonlijke bediening die niet persoonsgebonden is

Verkoopeffectiviteit •Klant alsnog binden als men dreigt weg te lopen •Beter realiseren verkoopdoelen •Uniforme en effectieve klantbenadering

Culturele impact •Versterken klantgerichtheid medewerkers •Organisatie van activiteiten (bijg. campagnes) over de afdelingen en productlijnen

Op basis van focusgroepen en casuïstiek

Effecten 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

25

Effecten 26% Customer acquisition 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

26

Effecten 30% Customer care 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

27

Effecten 44% Customer value 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

28

Verschillen in impact

2–5 jaar

0–1 jaar

29

5 jaar en langer

Verschillen in impact Bedrijven scoren beter

2–5 jaar

0–1 jaar

30

5 jaar en langer

Hoofdlijn impact van CRM

31

Customer acquisition

Customer value

Customer care

•Minst genoemd in de enquête •Effecten mbt realisatie (verkoop)doelen en voorspellingen •Effecten meest zichtbaar bij bedrijven die 5 jaar of langer bezig zijn

•Meest genoemd in de enquête •Effecten meest in termen van kosten en besparingen en vasthouden klanten •Effecten meest zichtbaar bij bedrijven

•⅓ van respondenten noemt effecten op dit vlak •Effecten meest in termen van serviceniveau, herkenning klanten en persoonlijke bediening •Overheid realiseert vooral effecten mbt customer care

Succesfactoren Succesfactoren CRM (Pedron, 2008) • CRM strategie • Aansluiting van CRM bij de organisatiestrategie en effect op cultuur

Strategie

• CRM technologie • Vereisten voor implementatie van de technologie • CRM filosofie

• Relatie die de organisatie wil hebben met klanten 32


Technologie

Filosofie

Leerervaringen Strategie

Technologie

Implementatie

Gegevens

•Bedrijven zoeken naar balans •Overheid moet nog leren. •Van systeem centraal naar klant centraal •Cultuur: tegenstrijdige belangen (average handle time – verbetering klantrelatie) •Eerst spreken met 1 mond

•Kan single point of failure worden (backbone) •Teveel vertrouwen in uitkomst systeem, te weinig in inzicht mensen

•Training van medewerkers belangrijker om te kunnen omgaan met gegevens •Mogelijkheden goed beleggen •Beter begrip en beeld van de klant •Klantrelatie vaak met de persoon en niet de organisatie (b-to-b).

•Niet mogen koppelen van systemen •Gegevens mogen niet altijd gebruikt worden •Fraude opsporen door klantbeeld

33


Leerervaringen 14% 12% 10%

8% 6% 4% 2% 0%

34

Leerervaringen 19% Gegevens 14% 12% 10%

8% 6% 4% 2% 0%

35

Leerervaringen 21% Strategie 14% 12% 10%

8% 6% 4% 2% 0%

36

Leerervaringen 28% Implementatie 14% 12% 10%

8% 6% 4% 2% 0%

37

Leerervaringen 32% Technologie 14% 12% 10%

8% 6% 4% 2% 0%

38

Verschillen in leerervaringen

Gegevens

Strategie

2–5 jaar

Implementatie

Beide

39

Technologie

Bedrijfsleven

0 – 1 jaar Technologie Implementatie

5 jaar en langer Gegevens

Hoofdlijn leerervaringen • Strategie is en blijft cruciaal. • Overheden lijken hier te weinig aan te schenken.

• Technologie is een middel dat de boel flink kan verstoren als het niet goed geregeld is. • Bedrijven lijken verder in de leerervaringen op dit gebied.

• Implementatie begint bij het personeel. • Trainingen, bevoegdheden, vaardigheden

• Over gebruik van gegevens lijkt men in het begin meer te piekeren (mag en kan het wel).

40

Toekomst van CRM • Hogere adoptie van CRM • Meer bedrijven zien de waarde in van een goede relatie

met de klant

• Social CRM • Ontwikkeling en gebruik van sociale netwerken binnen CRM

• CRM on demand • Levering en gebruik van CRM als een software dienst (software as a service)

41


Uitdagingen Strategie

Technologie

Implementatie

Gegevens

•Balans tussen organisatiebelangen •Imagoverbetering door CRM

•Contactmomenten met elkaar verbinden •Gegevens en bestanden openstellen voor anderen •Meer met minder

•Meekrijgen medewerkers •Relevant zijn voor de klant bij ieder moment

•Self-service CRM •Verrijken met externe databronnen •Wat wanneer vragen aan de klant •Slim gebruik gegevens – privacy

42


CRM Uitdagingen Personalisatie echt mogelijk. In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk Meer gebruik klantbeeld door medewerkers Klanten dragen bij aan klantbeeld Slimme technieken: minder data meer resultaat Stijging opleidings- en competentie-eisen Verbetering technieken om belofte CRM waar … Gebruik externe databronnen voor klantbeeld 0,0%

43

2,0%

4,0%

6,0%

8,0% 10,0% 12,0% 14,0%

CRM Uitdagingen

31% Gegevens

Personalisatie echt mogelijk. In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk Meer gebruik klantbeeld door medewerkers Klanten dragen bij aan klantbeeld Slimme technieken: minder data meer resultaat Stijging opleidings- en competentie-eisen Verbetering technieken om belofte CRM waar … Gebruik externe databronnen voor klantbeeld 0,0%

44

2,0%

4,0%

6,0%

8,0% 10,0% 12,0% 14,0%

CRM Uitdagingen

21,1% Technologie


45

2,0%

4,0%

6,0%

8,0% 10,0% 12,0% 14,0%

CRM Uitdagingen

23,6% Implementatie


46

2,0%

4,0%

6,0%

8,0% 10,0% 12,0% 14,0%

CRM Uitdagingen

24,3% Strategie


47

2,0%

4,0%

6,0%

8,0% 10,0% 12,0% 14,0%

Verschillen in CRM uitdagingen

Gegevens

Strategie 2–5 jaar

Implementatie

Bedrijfsleven

48

Technologie

Overheid

Gegevens 0–1 jaar Gegevens

5 jaar en langer Technologie

Hoofdlijn uitdagingen • Strategie: adoptie CRM op verschillende terreinen (balans, personalisatie, b-to-g/b toepassing). • Technologie: meer met minder (betere, slimmer techniek, delen van gegevens) • Implementatie: gebruik CRM op meer plekken in de organisatie (medewerkers meekrijgen, opleiding, vaker relevant voor klant) • Gegevens: gebruik andere gegevens dat nu aanwezig zijn (social, self-service crm, b-to-g/b gegevens)

49

Uitdagingen dienstverlening Toepassen social media

Vinden gekwalificeerde mensen Bereiken specifieke doelgroepen Innovatie, productontwikkeling en R&D Klant beter begrijpen Onderscheidend vermogen Meten aanpassingen dienstverlening Kosten/batenbalans Herorganiseren serviceafdeling Vormgeven en managen klantinteractiemomenten Klantvertrouwen & loyaliteit Aansluiting front- & back-office 0%

50

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%



38% Interne organisatie 51

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%



27% Klantrelatie 52

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%



2%

22% Prestatie organisatie 53

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%



13% Klantkennis 54

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

Verschillen in uitdagingen in dienstverlening

Interne organisatie

Klantrelatie 2–5 jaar

Prestatie organisatie

Bedrijfsleven 55

Klantkennis

Beide

Overheid

0–1 jaar

5 jaar en langer

Conclusies C(i)RM

58

Doel

Customer care

Customer acquisition

Gebruik

Klantinzicht

Verbetering organisatie

Impact

Customer value

Customer care

Lessen

Strategie

Implementatie

Toekomst

Gegevens

Strategie

Bedankt voor uw aandacht! Voor verdere informatie Dr. Marije L. Teerling [email protected] 06 – 228 09 328 053 – 485 04 80 @marijeteerling http://nl.linkedin.com/in/mlteerling

59

Customer relationship management

Recommend Documents