Customer Relationship Management
N. Dierckx
Hoofdstuk 1 : Inleiding Er zijn verschillende definities maar wij hanteren deze van Gartner en sluiten ons aan bij de visie van McKenna :
1.1 Definitie Het verdient de voorkeur CRM vanaf de start als een bedrijfsstrategie aan te merken, die erop is gericht duurzame, wederzijds profijtelijke individuele klant-leverancierrelaties te ontwikkelen en die gebaseerd is op een ICT-infrastructuur die goed gedefinieerde en beheerste processen ‘enabled’ en bekwaam personeel in de gelegenheid stelt optimaal te functioneren.
1.2 CRM als bedrijfsstrategie raakt de organisatie als geheel moet richting geven aan elke dienst die contact heeft met klanten is CRM-strategie geschikt voor elke organisatie ? meestal gericht op het vergroten van de efficiëntie en de betrouwbaarheid. Bijvoorbeeld door selfservice kunnen klanten altijd terecht en blijft de back-office verlost van allerlei klantvragen vb. NMBS
• CRM kan gericht zijn op “operational excellence” : * excellente efficiënte processen * zorgen voor tevreden klanten en * concurrentieel voordeel Is dit altijd goed ? zie later (Hfdst. 2)
1.3 Elementen van CRM Klantkennis, relatiestrategie, communicatie, geïndividualiseerde waardepropositie. Klantkennis : wat voor iemand is de klant ? wat is het profiel v/d relatie ? wat heeft klant al gekocht ? hoe wil hij communiceren ? zonder dergelijke kennis niet mogelijk een duurzame relatie op te bouwen.
Elementen van CRM Relatiestrategie : de individuele klantinformatie dient benut te worden om een duurzame klant-leverancierrelatie op te bouwen. Dus geen KT-visie met enkel verkoopstijging als doel maar een LT-visie. Communicatie : veel bedrijven hebben geen ervaring met het voeren van een inhoudelijke dialoog. Een “multi-channel” omgeving of een netwerk van communicatiekanalen moet worden ontwikkeld waarlangs het mogelijk is ‘anywhere, anytime, anyplace’ te communiceren vb. klant die lening wil bij bank.
Elementen van CRM Geïndividualiseerde waardepropositie: het product, de service maar ook de prijs worden aan de individuele omstandigheden aangepast. De organisatie heeft de competentie opgebouwd om in zekere mate maatwerk te leveren. Het uitbouwen van deze 4 competenties dient stapsgewijs en gebalanceerd te gebeuren.
1.4 CRM-processen en –systemen
Voor de realisatie van die 4 competenties hebben we ICT nodig. De persoon die zich hier gaat mee bezig houden dient goed de bedrijfsprocessen te kennen en weet waar hij alle nodige informatie kan vinden.
Hoofdstuk 2 : Strategie en organisatie van CRM
2.1 Klant-leverancierrelaties Relaties ? - Interacties tussen ten minste 2 partijen - Continuïteit moet aanwezig zijn - Effecten van interacties hangen af van actuele gebeurtenissen en de subjectieve benadering ervan.
Primaire relaties : gebaseerd op emotionele banden en wederzijdse verplichtingen. Leden zijn niet zomaar te vervangen vb. liefdesrelatie Secundaire relaties : beperkte sociale interactie, geen diepgaande emotionele banden, leden kunnen gemakkelijker vervangen worden vb. klant-leverancier.
De centrale rol in relatievorming wordt toegekend aan interacties en reciprociteit, commitment en vertrouwen. Zonder wederkerigheid geen relatie ! Interacties en reciprociteit : - Morele norm om iets terug te geven wanneer er iets gekregen is - Exacte teruggave is niet nodig, hoeft niet direct in balans te zijn, wel op LT evenwicht - Reciprociteit is universeel - Maakt een interactie mogelijk.
Commitment (engagement) : “an enduring desire to maintain a valued relationship” 3 vormen van commitment : - Persoonlijke : wil van iemand om de relatie verder te zetten - Morele : men voelt zich verplicht om de relatie verder te zetten - Structurele : het kan niet anders Psychologisch concept
Vertrouwen : Basisvoorwaarde voor het kunnen uitgroeien van relaties. Vertrouwen kan geassocieerd worden met : eerlijkheid, verantwoordelijkheid, dienstbaarheid en betrokkenheid. Eerlijkheid is belangrijkste, met name belofte nakomen, de moed hebben om beperkingen toe te geven, slecht nieuws mee te delen. Vertrouwen leidt tot het overwinnen van gevoel van onzekerheid en twijfel.
Hoe ontstaan relaties ? Vertrouwen en commitment moeten groeien en kunnen niet afgedwongen worden. Partijen dienen over bepaalde competenties te beschikken om de relatie te laten groeien/ontwikkelen. Vooral een empathisch vermogen is van belang.
De relatielevenscyclus :
Aftastfase : - eerste kennismaking bepalend - tevredenheid nog relatief laag - switchkosten nog laag Groeifase (3 maanden tot 2 jaar) : - # aankopen stijgt - tevredenheid neemt toe - binding kan dalen - relatie wordt meestal in of net na de groeifase verbroken
Verzadigingsfase (langer dan 2 jaar klant) : - meeste aankopen en hoogste binding - tevredenheid neemt toe - vertrouwen groeit, goodwill is opgebouwd Neergangsfase : - # transacties daalt - relatie verslechtert, er zijn afnemers die zich niet willen binden en steeds de goedkoopste leverancier zoeken
Klant-leverancierrelaties bekijken vanuit sociaalpsychologisch standpunt lijkt misschien tijdverspilling maar het is nodig om relaties te snappen en te begrijpen hoe mensen redeneren. Dit alles met het oog op een duurzame relatie.
2.2 CRM als integrale bedrijfsstrategie
Strategie : - Een fundamenteel raamwerk - Om voortbestaan van organisatie te garanderen - Om zich aan te passen aan de veranderende omgevingsfactoren - Met doel : een concurrentievoordeel te behalen.
Er kunnen 3 strategieën onderscheiden worden : - Operational excellence strategie - Product leadership strategie - Customer intimacy strategie Welke strategie is de CRM-strategie ? Eerst een beschrijving van elke strategie.
- Operational excellence strategie : Proberen een combinatie van prijs/kwaliteit en koopgemak te vinden die beter is dan de concurrenten. Gegarandeerd de laagste prijs Gericht op kostenleiderschap Inkopen tegen scherpe prijzen en grote volumes Huisvesting is sober.
- Productleiderschap strategie : Men wil klanten verbazen, grenzen verleggen en het onbekende ontdekken. Bedrijven zijn altijd bezig met vernieuwing. Zijn creatief en inspirerend. Beslissingen worden snel genomen. Fouten mogen worden gemaakt. Men durft risico nemen.
- Customer intimacy strategie : Bedrijven bouwen een relatie op met de klant Er wordt niet naar de markt maar naar individuele wensen van de klant gekeken. Producten en diensten worden continu aangepast aan wensen van de klant Men positioneert zich als partner van de klant
Men biedt totaaloplossingen of helpt hen beter te presteren Bedrijf kijkt naar ‘lifetime value’ van een klant niet alleen naar winst of verlies op transacties. Kenmerkend voor deze strategie is dat men de klant wil leren kennen en met hem een duurzame relatie wil opbouwen. Men wil de klant maatwerk leveren. Klant vormt belangrijkste bestaansreden voor de organisatie en dient als uitgangspunt bij het formuleren van de organisatiedoelen = CRM-strategie
Voor het realiseren van de CRM-strategie dient een organisatie aan bepaalde voorwaarden te voldoen (intern). - Klant is bestaansreden van de organisatie - Succes hangt af van relaties met de juiste klanten. - Bedrijf moet opgebouwd worden rond de juiste klanten. CRM raakt niet alleen de marketing of de IT-afdeling maar de ganse firma.
CRM-strategie moet ook aansluiten op de markt en op de omgeving (extern). - Afnemers : niet alle klanten hebben de behoefte om een relatie op te bouwen. Afnemers moeten accepteren dat er een verschil is tussen hen, betere klanten worden beter bediend en beloond. - Concurrentie : het succes van een strategie is afhankelijk van de concurrentie die men ondervindt. Klantenbinding is makkelijker bij een monopolist. - Distributie : via telefoon, internet, persoonlijk contact relatie opbouwen met finale klant anders wordt afstand te groot vanwege tussenkanaal.
2.3 De relatiegerichte organisatie.
Het realiseren van de customer intimacy strategie stelt eisen aan de organisatie. Doel is dat de mensen in de organisatie motivatie putten uit hun samenwerking met klanten.
De relatiegerichte organisatie stelt eisen aan de missie : - Lange termijnvisie - Niet winst op transactie belangrijk wel ‘lifetime value’. - Doel : organisatie bestaat voor afnemers - Strategie : aandacht gaat niet naar producten of transacties maar naar relaties - Gedragscode : empathie, vertrouwen opwekken, open en oprecht zijn. - Waarden : men houdt van klanten, men trekt lot van klanten aan.
De relatiegerichte organisatie stelt eisen aan de cultuur (overtuigingen, normen en waarden ) : - We begrijpen de afnemers, kunnen ons verplaatsen in hun leefwereld en met hen meevoelen. - Medewerkers hebben dezelfde overtuigingen (soms moeilijk te realiseren)
De relatiegerichte organisatie stelt eisen aan de structuur : - Bedrijfsactiviteiten worden georganiseerd rond klantcontacten. - Het klantmanagement kan op verschillende manieren worden georganiseerd (klantpiramide).
De relatiegerichte organisatie stelt eisen aan de mensen : - Mensen ontwikkelen relaties niet de ICT-applicatie. - Mensen die contact hebben met klanten moeten sociale competenties hebben : * empathisch vermogen, * congruentie kunnen creëren, * onvoorwaardelijk positief zijn.
De relatiegerichte organisatie stelt eisen aan communicatie en informatie : - Hebben de mensen de sociale competenties om een inhoudelijk goed gesprek te voeren ? - Delen we met elkaar de info die we nodig hebben om de onderlinge relaties uit te bouwen ? (ICT kan hulpmiddel zijn maar mensen moeten het “willen” doen, zie ook hoofdstuk 3)
De relatiegerichte organisatie stelt eisen aan de beheersingssystemen : - Worden de medewerkers beloond voor het vergroten van de omzet en het boeken van kortetermijnresultaten of ontvangen ze ook een “incentive” als de klantwaarde (lifetime value) wordt vergroot ?
Vele bedrijven staan nog ver af van een relatiegerichte organisatie. Soms is het ook niet wenselijk om het na te streven. De kloof tussen realiteit en ideaal is dan te groot.
Hoofdstuk 3 : CRM-beleidsaspecten (bouwstenen)
3.1 Klantkennis Hoe creëren we met behulp van de data uit databases klantkennis ? Hoe maken we deze investeringen in klantkennis te gelde ? Hoe voorkomen we dat we de privacy van klanten schenden ?
Data : gegevens Data wordt informatie : als gebruiker er betekenis aan kan toekennen Informatie wordt kennis : zodra ernaar gehandeld wordt. Het opzetten en bijhouden van een databestand met relatiegegevens vergt uitgaven en investeringen. Soms worden bij het opzetten van zo’n bestand dingen over het hoofd gezien, waardoor de kosten/investeringen te laag ingeschat worden.
Slechte datakwaliteit door fouten : identificatiefouten en profielfouten. Top 5 van fouten die leveranciers het meest kwalijk nemen : - verwisseling van geslachtsaanduiding - verkeerde bedrijfsnaam - onjuistheid in bedrijfsnaam - niet aan de juiste persoon gericht - achternaam onjuist gespeld.
Goede datakwaliteit : - invloed op de effectiviteit van wervingsactiviteiten - invloed op de klantwaarde. Typische problemen binnen organisaties rond investering en exploitatie van data : - strategie - kennis van data resources - toegang - hoeveelheid
- - - - - -
kwaliteit behoefte aan nieuwe data gebruik beveiliging privacy organisatie.
De organisatie van het databeheer : wordt niet van de ene dag op de andere gerealiseerd is een leertraject. stap 1 : de pioniersfase stap 2 : de specialisatiefase stap 3 : de multifunctionele teams stap 4 : de systeemintegratie stap 5 : one-to-one communicatie
Welke gegevens willen we uiteindelijk van de klant ? Welk beeld willen we van de klant en hoe willen we dat benutten in het marketingbeleid ? Organisaties die zich focussen op customer intimacy strategie en een intensieve relatie met de klanten niet enkel een beeld van de klant als koper maar ook als gebruiker en als mens/ organisatie.
Data gaat komen uit de combinatie van gegevens uit verschillende bronnen : - databases leveren gedragsgegevens over de koper - marktonderzoek levert data over de klant als gebruiker, mens/organisatie - persoonlijk contact geeft nog bijkomende info.
Klantgegevens zijn waardevol maar waarde is afhankelijk van de toestemming van de klant. Klanten kunnen eisen dat leveranciers hun gegevens verwijderen uit de bestanden privacywetgeving. Wet op de bescherming van Persoonsgegevens is belangrijk geworden. De geregistreerde heeft het recht op inzage van zijn gegevens.
3.2 Communicatie en multi-channels. Het ontwikkelen van verschillende communicatiekanalen zoals internet, vaste en mobiele telefoon waarlangs leverancier en klant kunnen communiceren vraagt veel investeringen en inspanningen. Hoe zijn de verschillende kanalen nu nader te omschrijven ?
De kanalen zijn weinig plaats- en tijdgebonden : men kan er op de meest uiteenlopende locaties en op willekeurig welke moment gebruik van maken. Communicatiekracht : alhoewel de door ICT ondersteunde kanalen goed scoren, blijven de massamedia en de persoonlijke contacten een belangrijke rol spelen. Een van de belangrijkste ontwikkelingen op multi-channel gebied is de wijze waarop kanalen zich onderling vervlechten tot een netwerk.
Maken afnemers echt gebruik van de verschillende kanalen ? Hangt af van soort consument en zijn consumentengedrag. Een vrees die sommige leveranciers hebben is dat door internet hun prijzen zullen dalen en de relatievorming zal verminderen Fout : prijsdaling op internet valt mee, klanten veranderen niet (klanten die voorheen leveranciers op kwaliteit selecteerden, blijven dat doen)
3.3 De geïndividualiseerde klantpropositie.
Maatwerk = gezamenlijk in interactie met de relatie bepalen wat de beste oplossing is. Men moet redeneren vanuit de klant i.p.v. vanuit het product.
3.4 Het relatiebeleid.
4de en laatste bouwsteen van CRM = de wijze waarop de relatie van de leverancier met de juiste klanten en prospects verder kan worden ontwikkeld. Voor een leverancier is het belangrijk een plan te ontwikkelen dat tot doel heeft de kwaliteit en kwantiteit van het klantenbestand te vergroten.
Relatiebeleid per relatiefase (zie ook hfdst.2 relatielevenscyclus)
Aftastfase : - leverancier laat zich van zijn beste kant zien om klant te verwerven - relatie is nog fragiel, nog geen gemeenschappelijk verleden - doel : relatie verstevigen en commitment vergroten - informatieuitwisseling is onontbeerlijk - tevredenheid moet gemeten worden.
Groeifase : - commitment/binding neemt af - Doel : commitment vergroten en het verderzetten van het positieve omzetverloop - Kansen om de verwachtingen van de klant te overtreffen, moeten gegrepen worden - Service is belangrijk
Verzadigings- of volwassenheidsfase : - winstgevende en loyale relaties - kans op relatiebeëindiging is klein - vertrouwen is opgebouwd - probeer routines te doorbreken. Neergangsfase : - mogelijk einde van de relatie - omzet loopt terug - commitment vermindert - achterhaal de oorzaak en stel oplossing voor.
Voor het realiseren van het relatiemanagement dient een communicatieplan uitgestippeld te worden. Cruciaal onderdeel in de relatie is communicatie die gericht is op het realiseren van vervolgtransacties. Belangrijk is contact te zoeken met klanten die de relatie dreigen te beëindigen of die dit reeds gedaan hebben tonen van aandacht is soms al voldoende om klant terug te winnen.
Aanleidingen om te communiceren met klanten doen zich vanuit verschillende invalshoeken voor : vb. nieuwe producten, acties, gebeurtenissen aan klantzijde… Uitdaging : de bekendheid van de leverancier zodanig te vergroten dat men dadelijk aan hem denkt de moment dat de behoefte zich voordoet.
Om het commitment van hun klanten verder te ontplooien, ontwikkelen sommige bedrijven ook loyaliteitsprogramma’s : - spaarprogramma’s - clubprogramma’s - relatiemarketingprogramma’s. Succesvol relatiemanagement besteedt aandacht aan de 4 aspecten : verrassen, informeren, waarderen en activeren.
Hoofdstuk 4 : Analytische CRM 4.1 Relatiegegevensbeheer. Hoe bouw je in een database een accuraat, compleet en actueel/ uniek klantbeeld op ? Klantidentificatie Relatiegegevens hebben betrekking op : basisgegevens en aanvullende gegevens.
Relatiegegevens worden door de hele organisatie gebruikt en maken dus onderdeel uit van de infrastructuur van het bedrijf. Het is aan te bevelen een centraal bestand in te richten. Eén of een aantal mensen in de organisatie zijn dan gerechtigd om de kwaliteit van die data te beheren (mutaties, update,…)
Kwaliteit relatiebestand = actueel x compleet x correct x uniek Bij normaal onderhouden bestanden ligt het percentage doublures tussen de 10 % en 20 %. Klantprofilering Klantidentificatie is een eerste stap maar voor een completer klantbeeld is het nodig de relatie als koper, als gebruiker en als mens te beschrijven.
Met een relationele database zijn gegevens vanuit twee of meer verschillende databases te koppelen dankzij één of meer gemeenschappelijke kenmerken. Met een gestructureerde database is dit niet mogelijk. Beslissingen over welke gegevens wel/niet verzameld en bijgehouden moeten worden gebeuren aan de hand van het klantbeeld dat men nastreeft.
Gegevens worden in 3 typen geclassificeerd: - recency data - frequentiegegevens - financiële gegevens. Gegevens verouderen en verliezen hun waarde. Sommige gegevens veranderen nooit onderhoud is noodzakelijk. Normen zullen moeten gesteld worden.
4.2 Data-analyses en datamining (zie R. Roels)
Met datamining technieken kan men zoeken naar zinvolle, onzichtbare verbanden tussen geselecteerde variabelen. Patronen worden onderkend die met het blote oog niet te herkennen zijn. De analyse vraagt de inbreng van uiteenlopende disciplines . Analyse overlaten aan de data-analist leidt niet tot de gewenste resultaten.
Er is een samenspel nodig tussen de database manager, de data-analist en de verkoper. Taalbarrières en verschillen in interesses tussen de 3 specialisten moeten overwonnen worden. Welke typen vraagstellingen in het kader van de CRM-strategie zijn relevant ?
Type analysevragen :
Alvorens de definitieve analyse te maken, kan een steekproef uit het bestand getrokken worden. Het voordeel van een steekproef is dat minder beslag wordt gelegd op de opslagen analysecapaciteit van het systeem. Voor het verrichten van de definitieve analyse staan verschillende technieken ter beschikking (regressieanalyse, clusteranalyse, beslisbomen,segmentatie, selectie, retentieanalyse, cross sell analyse,…)
4.3 Resultaatrapportage.
CRM-strategie is gericht op het ontwikkelen van de relatie met de klant en daarmee op de klantwaarde. Gedachte is dat het vasthouden van klanten en het ontwikkelen van de relatie met hen goedkoper is en winstgevender is dan het aantrekken van nieuwe. De lifetime value is hiervoor bepalend. De berekening is afhankelijk van de beschikbaarheid van gegevens. De lifetime value berekening kent onvolkomenheden
Hoofdstuk 5 : Operationele CRM De operationele CRM heeft als onderwerp de contactcyclus en vormt een wezenlijk onderdeel van het CRM-systeem. 5.1 Call center management. Een call center is de ‘plaats’ waar een groot aantal mensen zowel inkomende als uitgaande telefoongesprekken van uiteenlopende aard met hun klanten en/of prospects afhandelen.
Ook in telefonisch contact willen ze de relatie met hun klanten opbouwen. Ze willen niet alleen verkopen, productinfo verschaffen maar klanten ook daadwerkelijk kunnen identificeren (CRM). Een call center bestaat uit volgende elementen : mankracht, telecommunicatie, informatietechnologie en procesbeheersing.
Het bepalen van het serviceniveau. Wat bepaalt de kwaliteit van het contact ? - bereikbaarheid van de organisatie (capaciteitsplanning) - de kwaliteit van het contact zelf (routing) - Het serviceniveau : klantgerichtheid en klantvriendelijkheid zijn wenselijk maar mogen niet ontaarden in zelfopoffering. Het tegemoetkomen aan klantwensen moet voor beide partijen profijtelijk en bevredigend zijn.
Een aandachtspunt is ook de inzet van ICT in de dialoog met klanten. In hoeverre zijn voice response (VRS) en voice recognition systemen in te zetten ? Bij het beantwoorden van veelgestelde vragen worden voice processing systemen veel gebruikt. Firma’s die een CRM-strategie voeren, keuren outbound telefoonverkeer naar niet-relaties af. Het wordt te veel geassocieerd met een agressieve wervingsmethode die niet past bij relatiemarketing. Het voeren van een service-call om nieuwe relaties welkom te heten wordt wel gewaardeerd.
Call centers van firma’s met CRM-strategie krijgen wel meer inbound dan outbound verkeer te verwerken. Het computerscherm kan een grote hulp zijn bij deze gesprekken tussen klant en leverancier. Het kan info bevatten over cross sell mogelijkheden, klachten uit het verleden, specifieke eigenaardigheden van een klant, verkoopargumenten en de status van orderverwerking kunnen opgeroepen worden.
Vanuit de call centers worden niet enkel de telefonische contacten gemanaged, ook de schriftelijke, fax- en emailverkeer kunnen hier worden afgehandeld. Men gaat zoeken naar een optimale balans tussen technologie en menskracht. De technologie zal enerzijds zorg moeten dragen voor efficiency, gemak, betrouwbaarheid, informatie over producten en klanten en anderzijds voor een verlaging van de kosten en een verhoging van de productiviteit.
Mensen zullen echter, zeker bij een CRM-strategie, onmisbaar blijven om de ‘human touch’ mee te geven aan het contact. Zij zullen op cruciale momenten acte de presence moeten geven en zich laten ondersteunen door de technologie.
5.2 Internet en website.
Wat is de bijdrage van het internet en in het bijzonder de website aan de dialoog tussen klant en leverancier ? Traffic building (= het verkeer van bezoekers naar de website). - Online traffic building. Leveranciers kunnen op internet een # mogelijkheden benutten om de site onder de aandacht van klanten en prospects te brengen nl. cybermediairs en online marketinginstrumenten.
- Offline traffic building. Traditionele media zoals reclame op radio, tijdschriften, mondtot-mondreclame, URL’s op wagens en vrachtwagens. Uitgangspunten voor het bieden van kwaliteit tijdens het bezoek. - bieden wat de bezoeker verwacht - het type site en de web-context - vertrouwen creëren - gemak bieden - personaliseren.
Het realiseren van kwaliteit tijdens het bezoek. Heeft te maken met design/ontwerp zie webdesign 1 TI Van bezoek tot transactie. Niet alle websites hebben tot doel een bestelling op te nemen, maar die functionaliteit moet kunnen geboden worden indien de relatie dit verwacht en wenst. Om de transactie te kunnen verwerken zal een beslissing over een betalingssysteem moeten worden genomen.
Van transactie tot levering. Eén van de belangrijkste aspecten in het e-commerce traject. Om vertrouwen te wekken kan het aan te bevelen zijn een ‘tracking en tracing” systeem in te richten dat de klant op de hoogte houdt van de afwikkeling van de transactie.
Van levering tot retentie. Commitment is ook belangrijk op het internet. Klanten hebben maar een paar favoriete sites die ze intensief bezoeken. Voor de leveranciers is het mogelijk om de druk van de concurrentie te verminderen als hun site in de ‘mind-set’ van de klant zit. Op LT kan dan veel geld verdiend worden aan die klant.
5.3 Direct mail.
= de aflevering per post van een geadresseerde boodschap. Wordt minder en minder gebruikt.
Hoofdstuk 6 : implementatie
Klant-leverancierrelaties zijn al heel oud maar het is dankzij ICT dat relatiemanagement mogelijk wordt voor alle soorten organisaties. De techniek maakt het mogelijk dat individuele klanten herkend en gekend worden, dat zij op individuele basis met de organisatie kunnen interacteren en dat zij op maatwerkoplossingen mogen rekenen.
6.1 CRM-systemen. Overzicht van CRM-systemen. De CRM-systemen maken het mogelijk dat de leden van de decision making units van beide partijen elkaar eenvoudig kunnen vinden en dat zij op de hoogte zijn van de onderlinge communicatie. Verkopers of account managers kunnen hun klant- en bezoekprofielen in het systeem bijhouden en gebruiken voor de planning en evaluatie van hun werk.
Primaire taak van CRM-systemen : ondersteunen of het verrichten van de activiteiten in klantcontactprocessen. Secundaire taak : faciliteren van de primaire en het verstrekken van klant- en managementinformatie. Voor de uitoefening van deze functies zijn uiteenlopende CRMdeelsystemen ontwikkeld voor de front- en de back-office en de koppeling daarvan (middleware).
Enkele typische CRM-deelsystemen : - Het call center : telefooncentrale, calling-line identification, automated outbound dialing, voice processing, computer telephone integration, de database, telebusiness software. - Internet en de website : protocol, intranet, extranet en interne computernetwerken, veiligheid.
- Datawarehouse en datamart : - bestemd voor het ondersteunen van MIS, zonder de operationele systemen extra te belasten - die data bevat die een eenduidige, onderwerpgerichte kijk op de historie van de organisatie mogelijk maakt - waarin gebruikers op een bruikbare en snelle manier informatie ter beschikking krijgen. SQL, OLAP
- Campagne managementsystemen : - Content Managementsysteem : interessant voor bedrijven met veel content. Functies die een content managementsysteem dient te vervullen : - authoring - workflow beheer - storage - publishing.
6.2 Implementatie van CRM-systemen.
Oorzaken van tegenvallende resultaten. - organisatie was niet klaar voor CRM - scope van het project was te breed - ontbreken van actieve medewerking van het topmanagement - onvoldoende aandacht voor verandermanagement - weerstand van de IT-afdeling -…
De CRM-roadmap. - De reikwijdte van CRM : is eerste vereiste voor een mogelijke succesvolle aanpak van CRM. De ideale situatie is een customer intimacy strategie. Om een eventuele productgerichte organisatie om te vormen tot een klantgerichte zijn veel deelprojecten nodig. - Assessment bepaalt waar de organisatie staat. Dit kan gebeuren met behulp van scans (zie copies in bijlage).
- CRM-readiness : alvorens initiatieven te ontplooien dient aandacht besteed te worden aan de crm-readiness d.i. randvoorwaarden waaraan moet voldaan zijn wil een CRMstrategie zinvol zijn (zie 2.3). - Start aan de basis : best is projecten te richten op processen rond acquisitie, levering en after-sales, niet op cross selling. Voorkomen moet worden dat de scope van de projecten te groot wordt, kans op falen is dan te groot.
-
Inbedding in de organisatie : het bereiken van de betreffende eindtermen is afhankelijk van een goede inbedding in de organisatie. CRM heeft ingrijpende gevolgen voor de organisatie. De structuur en de positie van de managers verandert. Horizontale verbindingen tussen afdelingen worden tot stand gebracht teneinde een klantgerichte organisatie te verkrijgen.
CRM-project management. - De succesvolle afronding van een project is afhankelijk van diverse zaken. Zo is een goede projectomschrijving gewenst, waarin de opdracht en de te realiseren eindtermen worden beschreven. - Doelstelling moet SMART zijn (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden). - De aard van het project moet onderkend worden. Gaat het om een project dat te typeren is als ‘business as usual’ of om een complex en innovatief project ? Indien een innovatief project is een zorgvuldige risicoanalyse des te belangrijker. Door risico’s vroegtijdig te onderkennen, zijn ze beter te managen of is op voorhand aan te geven dat het project in zijn geheel niet gestart dient te worden.
- De kans op een positief eindresultaat wordt in belangrijke mate bepaald door de mensen die betrokken worden bij het project. Het niet kunnen vinden van bekwame en gemotiveerde mensen die kunnen samenwerken in een team is een reden om het project niet te laten starten. - De inbedding van het project in de organisatie vormt een ander aandachtspunt. Het project dient de genoemde sponsor op topmanagement niveau te hebben die overtuigd is van het belang ervan en die verantwoordelijk is voor het eindresultaat. - Er zal voldoende budget beschikbaar moeten zijn om de verschillende projectactiviteiten te kunnen verrichten.
- Het verdient de aanbeveling een pilot te organiseren, waarin het project in een ‘live environment’ wordt uitgeprobeerd voor de duur van enkele maanden door een geselecteerde groep gebruikers. - Een goede voorbereiding van het ‘live’ gaan van het project is vereist. De gebruikers moeten worden getraind. - Laatste fase : evaluatie van het project en lessen trekken voor de toekomst.
