CUSTOMER INSIGHT & BIG DATA STRATEGIE
Hans Molenaar @hansmolenaar
[email protected] 1
HANS MOLENAAR
2
3
WAT DOEN WE NIET… EN WAT DOEN WE WEL?
4
BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WWW.BEECKESTIJN.ORG Beeckestijn is een opleidingsinstituut met 20 jaar ervaring op het gebied van klantgericht management en innovatieve marketing / communicatie • • • •
Beeckestijn bundelt kennis uit bedrijfsleven en wetenschap Korte praktijkgerichte opleidingen naast een baan 2 tot max 4 maanden (circa 10 bijeenkomsten) Voor professionals, door professionals
Non scholae sed vitae discimus 5
BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WWW.BEECKESTIJN.ORG Beeckestijn is een opleidingsinstituut met 20 jaar ervaring op het gebied van klantgericht management en innovatieve marketing / communicatie • • • •
Beeckestijn bundelt kennis uit bedrijfsleven en wetenschap Korte praktijkgerichte opleidingen naast een baan 2 tot max 4 maanden (circa 10 bijeenkomsten) Voor professionals, door professionals
Non scholae sed vitae discimus 6
POST HBO EN POSTDOCTORALE LEERGANGEN Klantgericht Management •
Klantgericht Management en CRM 2.0 (post HBO en Post Doc)
•
Post HBO Customer Experience en Journey Management
•
Post HBO Contact Center & Customer Service Management
•
Postdoctorale opleiding Customer Experience & Multi Channel Management
•
Postdoctorale opleiding Customer Insight & Marketing Intelligence
•
Postdoctorale opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap
Marketing en Social •
Digital Marketing & E-commerce (post HBO en Post Doc)
•
Nima Digital Marketing
•
Post HBO Leergang Social Media
•
Nima Customer Insight (post HBO)
7
POST HBO EN POSTDOCTORALE LEERGANGEN Communicatie •
Post HBO Cross Media en Content Marketing
•
Post HBO Online Marketing Communicatie
•
Post HBO Online Corporate Communicatie
•
Post HBO Leergang Campagne Management
•
Postdoctorale opleiding Online Communicatie & Leiderschap
Sales •
Post HBO Sales Innovatie & accountmanagement 2.0
8
KORTE OPLEIDINGEN Opbouw: • 6 colleges in 2 maanden tijd • Daarbij gastcollege en bedrijfsbezoek (facultatief) • Opstellen eigen plan (optioneel) evt onder coaching / begeleiding
Onderwerpen Korte Opleiding • Email Marketing • Mobile Marketing • Social Media • Zoekmachine Marketing • Digital- en Webanalytics • Usability, Online Experience en Conversie • Community Management • CRM • Content Marketing • Online en Digital Marketing
9
AGENDA
• • • • •
Goeroes CI vakgebied Strategie Cases Plan van aanpak
10
ELEMENTEN UIT OPLEIDINGEN:
• Customer Insight & Marketing Intelligence • Customer Centric Strategie & Leiderschap • Customer Experience & Multichannel Management • NIMA Customer Insight Management
11
ISSUE…
Uit de mondiale CMO studie kwam de ontwikkeling van ‘data explosion’ als een van de belangrijkste ontwikkelingen naar voren en als de ontwikkeling waarvoor de organisaties het slechts zijn voorbereid, mede door het gebrek aan visie en kennis.
13
14
BUSINESS TOEN NU MORGEN
CRM systems
Dialogue systems
Future modelling
Past = Accountancy
Today = Interaction
Future = Analytics
$ = Product Life Cycle
$ = Customer Value
$ = Add Value
(E.J. Van Bel – 2014)
15
INSIGHTS LIGGEN OP STRAAT
16
OWNED/BOUGHT/EARNED/SHARED DATA
Customer data (owned)
SoMe data
Social media data (not owned, and growing)
Competitors
(E.J. Van Bel – 2014)
17
VRAAG
Hoe market je een flight claim service ?
18
19
GOEROES
20
STAN DAVIS EN BILL DAVIDSON
2020 Vision (1991) Companies shold informationalize their business.
21
BELANG VAN MARKETING INTELLIGENCE
22
HET BELANG VAN CUSTOMER INSIGHT
There are only two sources of competitive advantage:
1. The ability to learn more about customers, faster than the competition; 2. The ability to turn that learning into action, faster than the competition
Jack Welch – General electric
23
MCHAMMER ON ANALYTICS
YO MAN, DON’T SPEND YOUR MARKETINGDOLLARS ON OVERNITE SPAM, YEAH!
24
GOEROE TREND
Van marketing besluitvorming naar toegevoegde waarde
25
MCKINSEY 3 kern elementen succesful Big Data plan
+ + +
Data Analytische modellen Decision support tools
=
Business Value
26
27
28
Analytics 1.0 Era Business Intelligence much time on preparing data of analysis and relatively little on analysis itself Analytics 2.0 Era of big data new tools, digital en social data, data scientists, hadoop and a lot of unstructured data Analytics 3.0 Era of data-enriched offerings (Bosch, General Electric) 29
INTERNET OF THINGS
30
PORTER EN HEPPELMANN
31
32
33
Is dit dan helemaal nieuw ?
34
35
36
DIGITAL BUSINESS
37
VAN WEB NAAR …..
Bron: Gartner
38
WAT IS DIGITAL BUSINESS
39
2009
2020
1,6 mrd personal devices
7,3 mrd personal devices
0,9 mrd apparaten verbonden met internet
30 mrd apparaten verbonden met internet
40
41
42
43
44
45
46
47
48
Wat betekent dit voor organisaties?
49
TRADITIONELE ORGANISATIE
50
DATA GEDREVEN ORGANISATIE
Bron: M. Porter
51
Is dit dan helemaal nieuw ?
52
53
54
DEFINITIE CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT
Collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain customers.
55
ESSENTIE CUSTOMER INSIGHT
56
Maar vroeger noemden we dat toch marketing intelligence ?
57
MARKETING (ON)CONVENTIES (David Armano)
58
MARKETING (ON)CONVENTIES
(David Armano) 59
“The ability to learn faster from your customers than your competitors is the only sustainable advantage”
Bron: De Geus
60
VERSCHIL MI EN CI 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Nadruk op klanten ipv markten Meer gebruik van social en digital media Snelheid Testen Minder gericht op controle en rapportage Focus op relatie klant en organisatie
61
HOE KOM IK TOT EEN STRATEGIE ?
62
Customer Insight Strategie
Klant Visie & Missie Klant Doelstellingen Marketing Strategie
Customer Insight Doelstellingen Gap Analyse
Customer Insight Strategie Planning en Business Case Programma management Processen
Organisatie
Realisatie
Verander management
Informatie
Communicatie
ICT
Van Marketing Strategie naar Customer Insight Doelstellingen
Marketing Strategie
Customer Insight Doelstellingen
Van Doelstellingen naar Strategie
Customer Insight Doelstellingen Gap Analyse
Customer Insight Strategie
JA MAAR DAT IS TOO BIG …
66
CI OP VERSCHILLENDE NIVEAUS • Strategisch – Visie en strategie customer insight en/of marketing intelligence – Hoe kan ik mijn product/dienst versterken
• Tactisch – Verbetering infra en processen voor campagne management – Verbetering datakwaliteit
• Kanaal of product niveau – Verbetering email marketing – Verbetering e-commerce kanaal
67
HET BEGINT MET VISIE …….
68
EEN BELEGGINGS INSTELLING …….
69
Doelen van de nieuwe marketing aanpak 1 April 2013 introduceerden we een compleet nieuwe dienstverlening die 100% online is. Vanaf 2014 zijn we met een nieuwe manier van marketing gestart die wij een de datadriven “Marketing Loop” noemen. De doelen zijn drieledig:
• Klanten een top (persoonlijke) bediening geven waarbij ze het menselijke persoonlijke advies van een adviseur niet meer hebben. KPI NPS score
• Alles wat een klant wil doen moet hij zelf 100% online kunnen doen. Met de mogelijkheid als hij er niet uitkomt om te chatten, bellen, emailen. KPI: Online succes score
• Kosten reductie: Efficiëntere marketing door minder groot team, met geautomatiseerde processen en betere tooling. KPI: winst
De marketingloop
CRM
Customer Database
campagne manager
Business rule
+
Klant
+
EEN WEBWINKEL …….
72
OP WELKE MANIER DATA GEBRUIKEN OM VAN 1 GENERIEKE NAAR 5 MLN UNIEKE WINKELS TE GAAN? Dagelijks grote hoeveelheid data beschikbaar…. Meer dan 7.5 mln producten in de catalogus Dagelijks 12 volle arena’s met bezoekers… Die doen > 1 miljard pagina-bezoeken. In avonduren 5 items per seconde afgerekend
Dagelijks 230 kassa’s nodig om orders af te kunnen handelen
..maar op welke manier deze data gebruiken om naar 5 mln relevante winkels te komen?
COMBINATIE LONGTAIL PRODUCTAANBOD EN #KLANTEN MAAKT TRADITIONELE DATAVERWERKING ONMOGELIJK
Bundeling kracht traditionele databases met nieuwe technologieen leidt tot nieuwe analysemogelijkheden Traditionele manier
Huidige manier van werken
• • • •
Orders Klantinformatie Productinformatie Offers
Kostenvoordelen Efficientievoordelen Schaalbaar
• • •
Bezoekgedrag Browsegedrag Bekeken en geklikte producten
EEN TELCO …….
76
Beliefs klantstrategie 1.
We koesteren de klantdialoog als een kans om te luisteren en te leren
2.
Zodat we relevant kunnen zijn binnen de comfortzone van de klant
3.
We kennen de waarden, interesses, wensen, voorkeuren en gedrag van onze klanten op individueel niveau.
4.
Ons handelen is proactief en gebaseerd op relevantie
5.
We creëren de verbinding met klanten door hen positief te verrassen, te betrekken en tevreden te houden. Van Mass…
…naar Targeted Moment/Trigger
- CLC - Levensfases - Voorkeuren, interesses, - waarden
Relevantie
Proposition
Touchpoint
Alle klantcontacten via de verschillende kanalen v
Gebruik van 360° klantbeeld Type modem Type decoder
product afname Huidig productbezit
Opzegdatum
360 graden klantbeeld
telefonie Type gesprekken Aantal gesprekken Duur gesprekken Bedrag gesprekken
+ • • • • • • •
290 variabelen klantinfo productbezit ex-productbezit hardware telefonie productgebruik Ziggo segmentatie Socio demografie
Dagelijkse verversing Geanonimeerde klantnummers
Beschikbaarheid diensten
Socio demografie
Opzegreden
klant Geslacht Geboortedatum
Aanleg glasvezel
overig Ziggo Mobiel
Ziggo wifispots
Opt-out Modelscores Order blokkade
Korting Betalingswijze
aansluiting Adres
Ziggo segmentatie
Ex-productbezit
Consument/ B2B
Online data Outbound campagnes
EEN BANK …….
79
INBOUND MARKETING PROCES DE BESTE PROPOSITIE VOOR ELKE KLANT IN ELK (INBOUND) KANAAL
80
EEN UITGEVER …….
81
82
83
84
EEN BABYMELK FABRIKANT ?
85
86
MOOI VERHAAL, EN NU ?
87
3 STAPPEN
1
Wat is de situatie ? (Situatie analyse)
2
Wat gaan we doen ? (Doelstellingen en Strategie)
3
Hoe gaan we het doen ? (Organisatie en Implementatie)
88
1) WAT IS DE SITUATIE Wat is de Customer Insight en Marketing Intelligence uitdaging ? Concurrentie analyse (analyse concurrentie op het gebied van customer insight en marketing intelligence) Customer Insight & Intelligence SWOT Status huidige databronnen en informatievoorziening Welke mogelijkheden bestaan er voor customer insight en marketing intelligence binnen uw organisatie ? (denk aan social media analyse, digital analytics, klantdata, segmentering, klant tevredenheid) Stel we doen niets ? (0-scenario) Conclusie:
Wat is ons probleem en/of waar kunnen we sterk verbeteren ?
89
90
2) WAT GAAN WE DOEN ? Wat gaan we doen ? (Strategie en Doelstellingen) Welke doelstellingen (wat willen we ?) Door vertaald naar klantdoelstellingen Behoud Ontwikkeling Reactivatie Win Back Werving
Met welke Marketing strategie/tactiek ? - cross selling - hogere klanttevredenheid - betere customer experience - efficiëntere campagnes - betere marketing boodschappen - Etc. Wat zijn de daaruit vloeiende customer insight en marketing intelligence behoeftes en concrete doelstellingen ? Met welke customer insight en marketing intelligence strategie gaan we deze bereiken ? 91
92
MOGELIJKE DOELSTELLINGEN CI • • • • • • •
Verhoging klantwaarde door optimalisatie pricing Verhoging omzet door verhoging conversie Verhoging klantwaarde door verbetering communicatie Verhoging slaagkans productontwikkeling Verbetering loyalty Vermindering churn ……
93
3) HOE GAAN WE DOEN ? Hoe gaan we het doen ? (planning, Organisatie en Implementatie) Databronnen Onderzoeken ICT Infrastructuur Gewenste Rapportages Plateauplanning Business Case Organisatie en Verandermanagement Aanpak plateau 1 en 2 uitwerken Welke data en rapportages zijn niet meer nodig Eventuele juridische, privacy en beveiligingsaspecten Risico’s en besluitvorming
94
95
BELANGRIJKSTE VERANDERINGEN 25 JAAR CUSTOMER INTELLIGENCE ING • Van staforganisatie naar business partner • Van faciliteren en informeren naar adviseren en uitvoeren • Van ‘ivoren toren’ naar onderdeel van een keten
• Van handwerk naar geautomatiseerd • Van redelijk wat IT naar heel veel IT • Van minder belangrijk naar bedrijfskritisch • Van vertegenwoordiger directie naar vertegenwoordiger klant
Bron: Martin Lussenet (ING)
HOE VERDER ?
97
DE VALKUILEN • Geen visie en doelstellingen
“No direction, any road will do”
• Onvoldoende kennis en inzicht “A fool with a tool is still a fool” • Datakwaliteit en definities “Garbage in, garbage out” • Dood analyseren “Paralysis by analyses” • Blindvaren op te complexe techniek “Keep it stupid simple”
98
TIPS
Zet klantdata op de agenda Denk na wat je wilt bereiken Maak een strategie/plan
Bouw kennis op Ga niet te snel de tools in Begin eenvoudig
99
KENNIS
Whitepaper customer insight strategie http://www.beeckestijn.org/kennis
Clinics en gastcolleges Big Data Marketing Insights http://www.beeckestijn.org/kennis
100
101 101
