How to get ‘customer insight’ inside? Eveline van Zeeland 27 november 2014 Power to the Consumer! Uitgeverij Coutinho
Eveline van Zeeland • Docent Algemene Economie, Consumentengedrag en Statistiek & onderzoeker lectoraat ‘Marketing of Innovations” (FHMM) • Columnist Neuromarketing Clou Magazine • Boek Neuromarketing en Neurocommunicatie (Coutinho) • Promotie-onderzoek Universiteit Twente (neuromarketing in B2B- context) • Oprichter het Marketinglab
Eerst even wat tackelen…… • Neuro ≠ de hersenen • Neuro = zenuwstelsel • Dat betekent automatisch dat neuromarketing meer is dan alleen hersenonderzoek!
Wat is neuromarketing? I. Het toepassen van inzichten uit de neurowetenschap op marketingvraagstukken. II. Het toepassen van neuroonderzoekstechnieken om menselijk gedrag in relatie tot markten te analyseren en begrijpen.
Ja, er zijn bepaalde wetmatigheden
Maar die wetmatigheden vormen geen garantie! Onbewust nemen we dingen waar die we bewust niet waarnemen, en die een groot effect kunnen hebben!
Wat is neuromarketing? I. Het toepassen van inzichten uit de neurowetenschap op marketingvraagstukken. II. Het toepassen van neuroonderzoekstechnieken om menselijk gedrag in relatie tot markten te analyseren en begrijpen.
Muziek in het brein (Gregory Berns) “de hersenscans voorspelden beter commercieel succes dan de ratings door de proefpersonen zelf. De eigen beoordelingen vertoonden namelijk helemaal geen correlatie met de verkoopcijfers!” >> survey-onderzoek heeft geen gedragsvoorspellende waarde
Een MRI scan kan beter ons gedrag voorspellen dan wij ons eigen gedrag kunnen voorspellen.
“The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think, and they don’t do what they say”. David Ogilvie
De hersenen
Koopknop
Stopknop
De werkelijkheid is complexer…
Er is naast het heelal geen gebied waar we zo weinig vanaf weten als de hersenen!
Keuzeblindheidsexperiment • Wie vind je het meest aantrekkelijk? • Waarom vind je die persoon aantrekkelijk? post-rationalisatie
“The brain is not Rational, it is Rationalizing”
De hersenen voor dummy’s
De drie breinen Brein
Hersengebied
Functie
Leeftijd
Reptielenbrein
Hersenstam en kleine hersenen
Instincten en reflexen
300-500 miljoen jaar oud
Zoogdierenbrein Limbisch systeem
Emotie, affectie, handelen
100-200 miljoen jaar oud
Mensenbrein
Ratio, taal, redeneren, intellect
1 miljoen jaar oud
Cortex
Piet Vroon – Tranen van de krokodil (1989)
The dual processing brain
Automatisch en snel
Systeem 1 No effort
Langzaam
Systeem 2 Effort
Systeem 2
Cortex (mensenbrein)
5% bewust
95% onbewust
Systeem 1
Reptielen- en zoogdierenbrein
5% bewust
Survey onderzoek
95% onbewust
Neuro - onderzoek
Marktonderzoekstechnieken Feitelijk gedrag
Behavioristische meettechnieken
Attitudes & emotie Gedragsvoorspelling
Sales data Big Data
Consument
Psychofysiologische meettechnieken (neuro)
fMRI, EEG, Eye Tracking, GSR, Facial Coding, hartslag, etc.
Kennis Tips & Tops Verbale meettechnieken
Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Signalen van de hersenen fMRI EEG Functional Magnetic Electro- encefalogram Resonance Imaging Hersenscans Hersengolven Meet bloedtoevoer (zuurstof) Meet elektrische activiteit Hoge spatiële resolutie (Waar?)
Hoge temporele resolutie (Wanneer?)
Relatief duur Geen sociale context
Relatief goedkoop Sociale context mogelijk
Signalen vanuit het lichaam Facial coding
Eye Tracking
Voice pitch analysis Galvanic Skin Response
Elektrocardiogram (ECG - hart)
Wat ziet men?
• Eye trackment
• EEG • Galvanic Skin Response Wat voelt • (Facial coding) men? • kwantitatief Wat denkt • kwalitatief men?
Aandachtspunten bij neuroonderzoek • Neuro-ethiek • Kleine ‘n’ (fMRI: mediaan n=15) • Doelgroep – Jongeren versus ouderen – Klanten versus niet-klanten – Mannen versus vrouwen
Toepassingen in Marketing • Brand-testing • Prijsbeleving • Propositie en positionering • Prototype-testing (innovaties) • Virtual reality testing
• (telefonisch) klantcontact (customer journey testing) • Package-testing • Plaatsing van product in schap • Testen van marketingcommunicatie
Toepassingen in Communicatie Marketingcommunicatie
Concerncommunicatie
Interne communicatie
Testen van Testen van advertenties en identiteit en imago reclamecampagnes
Testen intranet, interne mails
Effectiviteit direct mailing
Testen huisstijl / logo (in ontwikkelingsfase)
Testen nieuwsbrief of personeelsblad
Testen website
Testen sponsoring
Communicatie rondom veranderingen
Toekomst: andere modellen…. • Traditioneel model – Behoefte – Informatie – Evaluatie van alternatieven – Beslissing nemen – Gebruiken – Evalueren
• Consument maakt rationele beslissingen…
• Inzicht vanuit neurowetenschap – Beslissingen worden gemaakt door de oudere delen van het brein, en de neocortex rationaliseert dit achteraf.
Tot slot….. een voorbeeld
Bedankt!!!
www.hetmarketinglab.nl
