A GUIDE TO CONSUMER INSIGHT
Langkah praktis mendapatkan Wawasan Pengguna
Desain Buku Oleh Wendra Handaruadhi Sunuwerdhana
A GUIDE TO CONSUMER INSIGHT
Langkah praktis mendapatkan Wawasan Pengguna
Widya adalah pengetahuan, sedangkan Mantra adalah “magic spell”. Secara umum, Widya Mantra berarti “pengetahuan tentang pernyataan/ungkapan ajaib yg mampu merubah keadaan” 1
2
I. Pengetahuan Seharga Rp.10.000.000.000.000,-
II. Apakah Wawasan Konsumen (consumer Insight) itu?
Daftar Isi III.Formax Widyamantra a. Quick Insight b. Basic Insight c. Advanced Insight
3
4
I. PENGETAHUAN SEHARGA Rp.10.000.000.000.000,-
5
6
Berapa yang akan dibayarkan sebuah perusahaan untuk mendapatkan pengetahuan mendalam tentang konsumennya?
Pengetahuan Seharga Rp.10.000.000.000.000,-
Kalau perusahaan itu adalah P&G, maka jawabannya adalah 1 billion USD atau hampir setara dengan 10 Trilyun Rupiah !
Sejak tahun 2001, perusahaan tersebut telah berinvestasi sebesar jumlah tersebut untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang konsumennya, atau sering disebut dengan Wawasan Konsumen (consumer insight).
7
8
“Konsumen adalah RAJA”
Pengetahuan Seharga Rp.10.000.000.000.000,-
Kegagalan dalam memahami konsumennya, bagi sebuah perusahaan, akan meningkatkan resiko kegagalan dalam menjual produk dan layanannya. Terlebih di era digital, dimana informasi tentang sebuah brand bisa diakses di mana saja dan kapan saja oleh konsumen. Memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan mereka menjadi lebih berat dari sebelumnya. Konsumen bisa dengan mudah berpindah brand atau bahkan berpindah kategori brand, dengan alasan yang sulit dipahami tanpa adanya pemahaman tentang Wawasan Konsumen (consumer insight) yang mumpuni.
9
10
BAGAIMANA CARA MENDAPATKAN WAWASAN KONSUMEN (CONSUMER INSIGHT) YANG MUMPUNI? Banyak orang merasa memahami Wawasan Konsumen (consumer insight), pada kenyataan seorang marketing manager perusahaan ternama sekalipun, belum tentu memahami Wawasan Konsumen (consumer insight) dengan benar. Kalau mendapatkan Wawasan Konsumen (consumer insight) memang semudah yang dibayangkan, kenapa perusahaan besar seperti P&G harus mengalokasikan dana sebesar itu untuk mendapatkannya? Ini menunjukkan Wawasan Konsumen (consumer insight) memang sulit didapat, dan butuh usaha yang keras untuk mendapatkannya. 11
Namun saat kita sudah mendapatkannya, Wawasan Konsumen (consumer insight) akan membuat upaya untuk menjual sebuah brand akan lebih mudah, dengan catatan bahwa brand tersebut dapat menjawab kebutuhan/keinginan dari konsumen, melalui benefit yang ditawarkannya. Cara terbaik untuk mendapatkan Wawasan Konsumen (consumer insight) adalah dengan berada sedekat mungkin dengan konsumen kita, berdiskusi dengan mereka (interviewing) dan atau mengamati apa yang mereka lakukan (observing). Formax Widya Mantra ini dikembangkan untuk memberikan tuntunan (guide) bagi Warga Fortune untuk mendapatkan Wawasan Konsumen (consumer insight), sehingga kita bisa membangun relevansi dengan brand dan konsumen, serta pada akhirnya meningkatkan keberhasilan karya-karya kita. Mei 2013,
Sapto Handriyanto 12
II. APAKAH WAWASAN KONSUMEN ITU?
13
14
PENGERTIAN
Wawasan Konsumen (consumer insight) is the collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain their consumers.
15
16
PROSES
Wawasan Konsumen (consumer insight) ADALAH
Pengumpulan, Pengorganisasian dan Penerjemahan Informasi Tentang Konsumen
17
18
TUJUAN
Wawasan Konsumen (consumer insight) ADALAH
Mendapatkan, mengembangkan dan menjaga konsumen suatu brand
19
20
MANFAAT
Wawasan Konsumen (consumer insight) memberikan pemahaman kontekstual brand terhadap konsumennya, sehingga dapat membangun hubungan yang lebih akrab melalui relevansi (relevance) dan daya tarik (attractiveness) dari brand tersebut
21
22
PEMAHAMAN UMUM
Banyak orang merasa tahu tentang wawasan konsumen (consumer insight), namun tidak sepenuhnya memahami
23
24
“Kalau soal anak, ibuibu selalu kompetitif”
Fakta = INSIGHT INI ADALAH FAKTA
25
26
“Supaya lebih kompetitif, ibuibu memasukkan anaknya ke banyak kursus dan les”
Pengetahuan = INSIGHT
INI ADALAH PENGETAHUAN
27
28
“Ibu-ibu selalu memberikan yang terbaik untuk anaknya”
Kenyataan = INSIGHT
INI ADALAH KENYATAAN 29
30
“Di antara semua kursus dan les anak, ibu-ibu menikmati Me time-nya.”
INSIGHT = Kesadaran Yang Tidak Disadari INI ADALAH INSIGHT
31
32
WAJAH SEBENARNYA dari Wawasan Konsumen (consumer insight)
INSIGHT PENGETAHUAN
KENYATAAN
FAKTA
Konsumen tahu bahwa mereka ‘tahu’ 33
Konsumen tahu bahwa mereka ‘tidak tahu’
Konsumen tidak tahu Bahwa mereka ‘tahu’
Konsumen tidak tahu Bahwa mereka ‘tidak tahu’
34
Untuk mendapatkan Wawasan Konsumen (consumer insight) yang relevan dan atraktif, dibutuhkan Alat yang sesuai.
35
36
III. FORMAX WIDYAMANTRA
37
38
Untuk menemukan perspektif baru dari konsumen dengan cara “menjadi konsumen” itu sendiri melalui wawancara dan observasi
ACONSUMER DVANCED INSIGHT IMMERSION (Wawasan Ahli)
QUICK INSIGHT
CONSUMER INTERPRETATION
(Wawasan Cepat)
Untuk mendapatkan indikasi Wawasan Konsumen (consumer insight), berdasarkan pemahaman kita tentang konsumen yang sejalan dengan strategi yang dikembangkan
Untuk memperkaya pemahaman kita tentang konsumen dengan cara berkonsultasi/berdiskusi dengan pelaku kunci brand tersebut
BASIC INSIGHT CONSUMER INVESTIGATION
(Wawasan Dasar)
39
40
PETUNJUK TEKNIS SAAT: Butuh Wawasan Konsumen (consumer insight) dengan cepat
SAAT: Butuh Wawasan Konsumen (consumer insight) dengan representatif
SAAT: Butuh Wawasan Konsumen (consumer insight) dengan dalam & luas 41
QUICK
INSIGHT CONSUMER INTERPRETATION
BASIC
INSIGHT CONSUMER INVESTIGATION
ADVANCED INSIGHT
CONSUMER IMMERSION
MENGGUNAKAN: Sumber internal LAMANYA: Kurang dari 1 hari
MENGGUNAKAN: Sumber internal dan eksternal LAMANYA: Kurang dari 1 minggu
MENGGUNAKAN: Sumber eksternal LAMANYA: Lebih dari 1 minggu
42
QUICK
INSIGHT CONSUMER INTERPRETATION
LADDER
• Menantang hipotesa dengan menggunakan 1 pertanyaan kunci “WHY?” • Melakukannya secara simultan sampai mendapatkan pernyataan baru yang belum pernah dieksplorasi
PYRAMID
Mencari konteks yang paling sesuai untuk sebuah brand di mata konsumennya dengan mengisi kolom yang telah disediakan
ROLE-PLAY Untuk mendapatkan indikasi Wawasan Konsumen (consumer insight), berdasarkan pemahaman kita tentang konsumen yang sejalan dengan strategi yang dikembangkan 43
Adu akting antara dua pihak, dimana satu pihak menjadi penjual dan satu pihak menjadi pembeli, sampai ditemukan hal-hal baru yang layak dieksplorasi lebih jauh 44
Tujuannya adalah untuk Mendapatkan indikasi Wawasan Konsumen (consumer insight) dengan memperkaya pemahaman kita saat ini terhadap konsumen 45
QUICK INSIGHT
LADDER
46
QUICK INSIGHT
LADDER
Karena dipuji mertua sangat tinggi nilainya Karena ingin dipuji mertua
Contoh Ladder “Tupperware”
Karena mereka ingin jadi Ibu dan Istri sempurna
Karena mereka sibuk
Karena mereka multitasking
Ibu memakai Tupperware
47
Karena Tupperware lebih praktis
48
QUICK INSIGHT Karena ingin jadi diri sendiri
LADDER Karena bisa meyuarakan suara hati
Contoh Ladder “Honda Beat”
Karena ingin didengar dan dikagumi
Karena eksis itu menaikkan status pergaulan
Karena ingin dipandang penting
Honda Beat Keren buat gaul
49
Karena menjadi eksis itu penting
50
QUICK INSIGHT
Ladder
LADDER
Tips
SALAH
BENAR Setiap pernyataan kuat relevansinya (nyambung) dengan hipotesa awal Setiap pernyataan harus lebih kuat/dalam/luas dari pernyataan sebelumnya Setiap pernyataan mengangkat sisi emosional brand di mata konsumennya
51
Ada pernyataan yang hanya fokus pada sisi rasional brand tersebut Ada pernyataan yang levelnya sama dengan pernyataan sebelumnya Ada pernyataan yang tidak kuat relevansinya (tidak nyambung) dengan hipotesa awal 52
RESONANCE
RATIONALLY
THE WAY PEEOPLE SEES YOU
Tujuannya Mendapatkan indikasi Wawasan Konsumen (consumer insight) dengan menganalisa faktorfaktor rational dan emotional yang membangun hubungan kita dengan brand 53
PHYSICALLY
EMOTIO NALLY
THE WAY YOU SEE YOURSELF
PSYCOLOGICALLY
RELATIONSHIP How do you relate?
REASON Why do you buy?
MEANING What Are You?
IDENTITY Who You Are?
QUICK INSIGHT
PYRAMID
54
QUICK INSIGHT
PYRAMID
C A M P I N A
Resonance: Aku dan Campina itu pada dasarnya sama, kita selalu bikin ceria orang-orang di sekitar kita RELATIONSHIP How do you relate? REASON Why do you buy?
MEANING What Are You?
IDENTITY Who You Are?
Rationally: Campina tuh creamnya paling enak di antara eskrim lain, harganya juga terjangkau
Emotionally: Campina tuh aku banget, bisa membawa ceria kemana aja dia berada
The way people sees you: Katanya aku ini orangnya rame ga bisa diem, tapi mereka seneng kalau ada aku
The way you see your self: Aku senang berteman, paling sebel kalau baru sendirian, kayanya sepi banget
Physically: Aku biasa aja, ga ada yang terlalu dibanggakan, paling rambutku bagus hihihi
55
Psychologically: Aku ceria dan suka keisengan gangguin orang, jahil deh pokoknya
56
QUICK INSIGHT AGUNG PODOMORO
PYRAMID
Resonance: Aku dan Agung Podomoro adalah sinergi yang kuat. RELATIONSHIP How do you relate? REASON Why do you buy?
MEANING What Are You?
IDENTITY Who You Are?
Rationally: Agung Podomoro itu lengkap fasilitasnya dan bagus investasinya The way people sees you: Aku dianggap ramah, luwes dalam pergaulan Physically: Aku pebisnis yang sukses, usahaku aku rintis dari kecil sampai akhirnya sebesar ini
57
Emotionally: Agung Podomoro itu mewakili status kesuksesanku The way you see your self: Aku senang menaklukkan tantangan, semakin sulit semakin menantang
Psychologically: Aku ingin menunjukkan ke orang lain bahwa aku sukses dengan keringat sendiri 58
QUICK INSIGHT
Tips
PYRAMID
Semua pernyataan berada di koridor yang sama
Kalimat pernyataan bersifat ekspresif
Resonansi merupakan kesimpulan akhir yang mencerminkan semua pernyataan
B E N A R 59
Ada pernyataan yang sangat berbeda dari pernyataan lain
Kalimat pernyataan bersifat deskriptif dan statis
Resonansi tidak nyambung dengan pernyataan-pernyataan lain
S A L A H 60
Tujuannya adalah untuk
Mendapatkan indikasi konsumen insight dari perbandingan antara dua pihak yang saling berargumentasi dan saling mempengaruhi
61
QUICK INSIGHT
ROLE PLAY
62
The Brand
The Consumers
Insist to sell
Insist NOT to buy
Berusaha membujuk konsumen untuk membeli brand-nya, dengan mempergunakan aneka argumen
Berusaha menolak “si penjual” untuk membeli brand tersebut, dengan mempergunakan aneka alasan
QUICK INSIGHT
ROLE PLAY
63
64
ILUSTRASI
Mari Bunda, Beli Haan Pudingnya, rasanya enak lho…
Kalau bukan buat Bunda, buat anaknya saja, banyak serat dan tidak terlalu manis, jadi tidak merusak gigi
Terima kasih, saya tidak terlalu suka pudding..
QUICK INSIGHT
ROLE PLAY
Saya lebih suka pondan, lebih terkenal mereknya
Jangan Cuma lihat merek Bunda, bandingkan saja berat dan kandungannya, kita lebih banyak lho dibanding Pondan
Dan seterusnya…
65
66
ILUSTRASI
QUICK INSIGHT
… Saya mau beli Kacang Garuda saja, sudah pasti terjamin kualitasnya
Ngempos mah ngempos aja Mba, semua kacang kulit juga bisa dapet yang ngempos
Oh ya? Tapi kan tidak selaku kacang Garuda….
ROLE PLAY Eh jangan salah Pak, emang Bapak pernah mendapatkan Kacang Dua Kelinci yang ngempos?
Nah itu bedanya Pak.. Kacang Dua Kelinci pakai bahan terbaik, diseleksinya beneran, jadinya ya kacang kulit anti ngempos. Selalu garing dan renyah…
Dan seterusnya… 67
68
QUICK INSIGHT
TIPS PENJUAL Pelajari terlebih dahulu segala sesuatu tentang brand tersebut, termasuk kelebihan dan kekurangannya
Gunakan produk demo/display untuk membangun argumentasi
PEMBELI
ROLE PLAY
Pelajari terlebih dahulu segala sesuatu tentang kategori brand tersebut, termasuk kompetitornya
Gunakan referensi brand kompetitor untuk membangun alasan
• Tugaskan 1 orang atau lebih untuk merekam/ mencatat percakapan • Tugaskan 1 orang untuk menjadi penengah/ moderator, saat diskusi mulai melenceng • Bagi dua kelompok menjadi sama “bobotnya” jangan sampai satu kelompok lebih dominan dari kelompok lainnya. 69
70
EXPERTS PANEL
BASIC
INSIGHT CONSUMER INVESTIGATION
Dalam metode ini, kita mewawancara orang-orang yang sangat dekat hubungannya dengan brand kita, serta mengeksplorasi pengalaman mereka terhadap brand kita
PERSONIFICATION Metode ini bertujuan memetakan personality sebuah brand di mata konsumennya. Menggunakan alat bantu gambar-gambar random yang kemudian dikategorikan
Untuk memperkaya pemahaman kita tentang konsumen dengan cara berkonsultasi/berdiskusi dengan pelaku kunci brand tersebut
71
THE FORGOTTEN Dalam metode ini, mewawancara orangorang yang sangat dekat dengan brand kita, namun tidak pernah dianggap sebagai narasumber yang relevan 72
Tujuannya adalah untuk Mengeksplorasi Wawasan Konsumen (consumer insight) suatu brand, dari sudut pandang yang berbeda-beda (multi-angles)
73
BASIC INSIGHT
EXPERTS PANEL 74
Panel Responden Primary Buyer
BASIC INSIGHT
EXPERTS PANEL
Secondary Buyer
Primary Buyer
Middle man
Primary User
Pengambil keputusan beli atau orang yang paling sering membeli
Secondary Buyer Primary User
Store Owner /Manager
Secondary User
Panel Responden terdiri dari berbagai macam orang dari sisi berbeda sebuah brand, dan bersentuhan dengan brand tersebut dengan cara-cara yang berbeda pula
JUMLAH RESPONDEN: 5 atau 7 orang (ganjil) 75
Orang yang paling sering menggunakan brand
Secondary User
Store Frontliner
Bukan pengambil keputusan, namun terkadang membeli
Orang yang kadangkala mempergunakan brand tersebut
Store Owner/ Manager Store Frontliner Middle Man
Orang yang bertanggung jawab terhadap pengelolaan toko
Orang yang bertanggung jawab melayani konsumen
Orang lain yang ikut melayani konsumen secara tidak langsung
76
BASIC INSIGHT
Contoh Panel “Tiga Roda”
EXPERTS PANEL PRIMARY BUYER
Kontraktor/ Mandor PRIMARY USER
STORE FRONTLINER
Pemilik Rumah
MIDDLEMAN
Karyawan toko Besi
Delivery Man (mengantar dari toko ke rumah)
STORE OWNER /MANAGER SECONDARY USER
Pemilik Toko Besi
77
Tukang kayu, tukang Taman
SECONDARY BUYER
Tukang Bangunan
78
BASIC INSIGHT
Contoh Panel “Daihatsu”
EXPERTS PANEL PRIMARY BUYER
Ayah/Suami PRIMARY USER
Ayah / Anak laki-laki tertua STORE FRONTLINER
MIDDLEMAN
Teknisi/Montir/ Service Center Manager
Salesman
STORE OWNER /MANAGER
SECONDARY USER
SECONDARY BUYER
Manager/ Supervisor Dealer 79
Ibu/Anak Perempuan
Ibu/Istri 80
POLA PEMBELIAN
Area Eksplorasi Wawancara dapat dilakukan secara bersama (Panel Group Discussion) maupun dapat dilakukan secara terpisah (In-depth Interview) – keduanya menggunakan metode snowballing, yaitu mengejar
BASIC INSIGHT
EXPERTS PANEL WHERE WHEN HOW WHO/WHOM WHY
POLA KONSUMSI WHERE WHEN HOW WHO/WHOM WHY
penjelasan terhadap jawaban pertanyaan.
81
AKTIFITAS PASAR/KOMPETITOR WHAT WHERE WHEN HOW WHO/WHOM WHY
82
BASIC INSIGHT
Persiapkan dulu daftar pertanyaan meliputi 3 area of exploration
EXPERTS PANEL Buat transkrip dari semua pembicaraan, highlight bagian-bagian yang menarik
Tentukan panel responden yang akan diwawancara, set waktu temunya
Tips Lakukan cross check kepada responden apabila ada bagian yang kurang dipahami
Bilamana diperlukan, buatlah suntingan rekaman bagian-bagian yang menarik
83
Dokumentasikan semua pembicaraan dengan baik (direkam, audio/video) 84
Tujuannya adalah untuk Mendapatkan perspektif Wawasan Konsumen (consumer insight) yang berbeda dari suatu brand, dengan membedah karakter dari brand tersebut, melalui sudut pandang konsumen
85
QUICK INSIGHT
PERSONIFICATION 86
QUICK INSIGHT
PERSONIFICATION
Persiapan Mulailah dengan mengumpulkan rangkaian gambar dengan tema-tema berbeda dari internet, kemudian kategorikannya ke kluster yang berbeda-beda seperti di samping
Gadget
Fashion
Music
Celebrity
Hobby Landscape 87
88
QUICK INSIGHT
PERSONIFICATION RESPONDEN
12 COMPETITOR USER
BRAND USER
Responden
Responden dapat dikategorikan kepada kelompok yang berbeda, misalnya: 89
6
6
Untuk mendapatkan hasil yang representatif, maka dibutuhkan Total Responden sebanyak 12 orang
MALE
3
FEMALE
3
MALE
FEMALE
3
3
90
QUICK INSIGHT
PERSONIFICATION Gadget Hi-Tech Functional Mass Usage Niche
Menajamkan Kluster Pastikan bahwa gambargambar yang dikumpulkan mewakili karakter-karakter yang berbeda, sehingga informasi yang didapat akan lebih tajam. Prinsipnya semakin tajam semakin baik
Casual
Formal Elegant Sporty Sexy Seasonal
Music Pop R&B Jazz Symphony Ethnic Rock
Landscape
Celebrity Superstar Rising Star Trend Setter Eccentric Legend
Hobby
Famous Places
Outdoor
Exotic Places Monument
Indoor Sport Music Movie Automotive
Business Leisure Hangout 91
Fashion
92
Proses
Exploring
Selection Responden memilih gambar per cluster yang menurut mereka paling sesuai dengan brand
Postering Responden menempelkan gambar gambarnya di atas selembar kertas besar 93
Responden menjelaskan kenapa mereka memilih gambar tersebut dan kenapa mereka menempelkannya di posisi tersebut
QUICK INSIGHT
PERSONIFICATION 94
“Lebih banyak gambar yang disiapkan lebih baik, responden bisa lebih fokus dan tajam.”
“Jangan ada gambar yang sama dalam satu deck/ cluster”
“Siapkan perlengkapan pendukung seperti Kertas A3/A2, lem dan gunting”
Tips “Saat menempel, pastikan tempelan dikelompokkan sesuai dengan clusternya”
“Saat explorasi, rekam ekspresi responden dengan kamera video” “Sediakan alat tulis (spidol) apabila responden ingin menambahkan keterangan” 95
QUICK INSIGHT
PERSONIFICATION 96
Menemukan Wawasan Konsumen (consumer insight) yang sama sekali berbeda, yang belum pernah dieksplore oleh siapapun
97
QUICK INSIGHT
THE FORGOTTEN 98
Persiapan
QUICK INSIGHT
THE FORGOTTEN
Production
Distribution
Mulailah dengan mengidentifikasi orang-orang yang umumnya tidak diasosiasikan langsung kepada brand tersebut, namun sebenarnya mereka mempunyai kedekatan dengan brand dalam sudut pandang yang berbeda. 99
In Store
100
Tipe dan Jumlah Responden
Production
Ingredient Supply Farmers, suppliers Factory Managers, operators
Package/Finishing Managers, operators
Distribution
Good Selection Quality control, purchaser Warehouse Managers, staff
Distribution Sales, Delivery Man
In Store
Store Owner Owner, manager Frontliners Servers, Waiters Transporter Ojek, Bajaj, Becak
101
Jumlah Responden Minimal 3 Orang dari bidang yang berbeda
Jumlah Responden Minimal 3 Orang dari bidang yang berbeda
Jumlah Responden Minimal 3 Orang dari bidang yang berbeda
QUICK INSIGHT
THE FORGOTTEN 102
Area Eksplorasi Production
Ingredient Supply Farmers, suppliers Factory Managers, operators
Package/Finishing Managers, operators
Distribution
Good Selection Quality control, purchaser
• Bagaimana kualitas ingredient? • Bagaimana proses produksinya? • Bagaimana kondisi pabrik • Bagaimana proses pengemasan? • Dll
• Apa kriteria Quality Control? • Bagaimana kondisi penyimpanan? • Bagaimana prosedur pembuangan produk yang tidak layak distribusi? • Dll
Warehouse Managers, staff
Distribution Sales, Delivery Man
In Store
Store Owner Owner, manager Frontliners Servers, Waiters Transporter Ojek, Bajaj, Becak
103
• Bagaimana prosedur display barang? • Apakah ada manual yang harus diikuti? • Bagaimana tingkat kepuasan terhadap prinsipal/distributor? • Dll
QUICK INSIGHT
THE FORGOTTEN 104
Apabila kesulitan menghubungi sendiri, mintalah bantuan Klien untuk menggunakan jalur mereka
Tips Siapkan perlengkapan rekam yang dibutuhkan (audio/video)
Lebih banyak mendengarkan daripada berbicara
105
Mintalah dan uruslah ijin terlebih dahulu kepada pihak-pihak terkait
Siapkan daftar pertanyaan yang sesuai dengan responden yang kita datangi
Bawalah gift/ kompensasi secukupnya sebagai ganti waktu mereka
QUICK INSIGHT
THE FORGOTTEN 106
ADVANCED INSIGHT CONSUMER IMMERSION
Untuk menemukan perspektif baru dari konsumen dengan cara “menjadi konsumen” itu sendiri melalui wawancara dan observasi
107
DILO
SALESMAN
SHADOW
Dengan ijin responden, kita mengikuti mereka dalam sehari dan merekam aktifitas-aktifitas mereka, terutama yang berkenaan dengan brand kita
Kita berperan sebagai salesman yang datang dari rumah ke rumah dan mencoba menjual brand kita ke konsumen
Kita mengikuti, mengamati dan merekam responden dari kejauhan, sedapat mungkin tanpa sepengetahuan dari yang bersangkutan 108
Tujuan dari DILO (Day In Life Of) ini adalah untuk memetakan kebiasaan responden terhadap suatu brand, bahkan kebiasaan yang tidak disadarinya.
109
ADVANCED INSIGHT
DILO 110
Penting untuk Diperhatikan
Responden
SELEKSI RESPONDEN SANGAT PENTING Kita harus mendapatkan responden yang memenuhi kriteria sebagai loyal consumer dari brand kita
RESPONDEN HARUS SANGAT KOOPERATIF Karena kita akan mengikuti kegiatannya selama seharian, maka kerja sama dengan responden sangatlah dibutuhkan. Usahakan mereka senyaman dan senatural mungkin saat bersama kita
ALAT PEREKAM/PENCATAT HARUS SELALU MENYALA Dengan adanya banyak sekali pengalih perhatian selama research, kita harus selalu mendokumentasikan setiap momen dengan baik.
111
ADVANCED INSIGHT
DILO 112
Untuk mendapatkan perspektif menyeluruh dari DILO, maka dibutuhkan 4 orang responden dengan karakter penggunaan brand/ kategori yang berbeda (lihat di atas). Namun demikian, DILO bisa juga hanya fokus pada satu karakter responden saja, dan jumlahnya bisa lebih dari satu (maksimal 4)
Responden COMPETITOR USER
NON USER
LAPS USER LOYAL USER
ADVANCED INSIGHT
ADVANCED INSIGHT
DILO 113
114
Area Eksplorasi INDIVIDUAL
VALUE MEDIA HABIT
BRAND HABIT
FAMILY VALUE FINANCIAL
HABIT
SOCIAL VALUE
ADVANCED INSIGHT
115
DILO
116
Siklus Aktifitas Malam
Berangkat Tidur
Aktifitas Siang
Aktifitas Pagi Hal yang dilakukan di siang hari
Bangun Tidur
Hal yang dilakukan di pagi hari Hal yang dilakukan setelah bangun tidur 117
Hal yang dilakukan di malam hari
Hal yang dilakukan sebelum berangkat tidur
ADVANCED INSIGHT
DILO 118
Lakukan pendekatan terhadap responden secara intensif sebelum research dimulai
Tips
Cari tahu apa yang membuat dia nyaman dan apa yang membuat dia kurang nyaman
Siapkan batere cadangan secukupnya supaya alat perekam tidak putus di jalan
Diskusikan dengan responden hal-hal yang ingin dieksplorasi sebelum research dimulai
Lakukan pemotretan terhadap rumah, kantor, tempat nongkrong dll, untuk mendukung observasi dan analisa
ADVANCED INSIGHT
Hal-hal yang belum jelas, dapat di cek ulang ke yang bersangkutan setelah research selesai
DILO 119
120
ADVANCED INSIGHT
Tujuan dari metode Salesman ini adalah mendapatkan pengalaman berhadapan langsung dengan konsumen dan menggali insight mereka tentang brand kita 121
SALESMAN 122
ADVANCED INSIGHT
SALESMAN
PENTING UNTUK DIPERHATIKAN MEMAHAMI BRAND DARI A SAMPAI Z Kita harus menguasai segala sesuatu tentang brand yang akan kita jual. Semakin banyak kita tahu, akan semakin besar peluang kita untuk menjualnya.
MENYESUAIKAN PERLENGKAPAN KITA DENGAN BRAND Ingat, kita mewakili perusahaan yang memproduksi brand kita. Pakaian/perlengkapan yang kita kenakan juga harus mewakili perusahaan dan brand yang kita bawakan, sehingga menambah kredibilitas kita.
JANGAN MUDAH MENYERAH Kita akan banyak sekali mengalami kendala dalam upaya menjual brand kita. Jangan menyerah! Saat kita melakukannya dengan tekun, akan banyak sekali Wawasan Konsumen (consumer insight) yang akan kita panen
123
124
ADVANCED INSIGHT
SALESMAN
RESPONDEN Untuk mendapatkan hasil yang representatif dan learning curve yang maksimal, maka minimal kita harus dapat menjual ke 5 orang target market untuk produk yang bersifat low involvement/impulse, dan minimal 1 orang untuk produk yang bersifat high involvement 125
126
ALUR PROSES SALAM
DEMO PRODUK
NEGOSIASI
CLOSING
Merancang salam pembukaan yang menarik calon pembeli
Merancang demo produk yang menarik dan meningkatkan minat beli
Menegosiasi-kan harga dengan konsumen sehingga mereka mau membeli
Close deal dan meminta referral ke calon konsumen lain
Keep Improving
Keep Improving
Keep Improving
TOLOK UKUR SUKSES: Menjual sebanyak mungkin produk, ke sebanyak mungkin orang, dengan harga setinggi mungkin. HASIL ANALISA Identifikasi faktor keberhasilan dan faktor kegagalan penjualan produk 127
Keep Improving
ADVANCED INSIGHT
SALESMAN 128
ADVANCED INSIGHT
HARGA TERBAIK YANG DAPAT DITERIMA KONSUMEN
SALESMAN CARA TERBAIK MENDEMONSTRASIKAN PRODUK
AREA OF EXPLORATION 129
PELUANG TERBAIK UNTUK DAPAT DIREFERENSIKAN
CARA TERBAIK MELAKUKAN APPROACH KE KONSUMEN
130
ADVANCED
Selalu melakukan improvisasi di langkah berikutnya untuk dapat cara terbaik menjual produk
INSIGHT
SALESMAN Jangan terlalu banyak orang, semakin banyak, konsumen akan merasa terintimidasi
Lakukan improvisasi untuk setiap konsumen yang berbeda
Mintalah surat pengantar Klien dan mintalah ijin ke RT/RW setempat
Bilamana perlu, rekrut penduduk setempat untuk menjadi pendamping salesman
Kenali target konsumen, observasi lingkungan rumah dan gesture dia
TIPS 131
132
Tujuan dari Shadow ini adalah mendapatkan insight terjujur dari konsumen, hal ini dimungkinkan karena ketidakhadiran kita dalam observasi
133
ADVANCED INSIGHT
SHADOW 134
ADVANCED INSIGHT
SHADOW
PENTING UNTUK DIPERHATIKAN
BACKGROUND CHECK Kita harus melakukan pengecekan menyeluruh terhadap kandidat responden, meliputi: interview dengan responden, interview dengan keluarga dan teman, serta pengecekan social media
KERJA SAMA DENGAN RESPONDEN Responden harus memahami bahwa kita akan mengamati dan merekam aktifitas dia, dan interaksinya dengan brand kita. Karenanya kita membutuhkan ijin tertulis darinya.
PENGGUNAAN TEKNOLOGI Responden juga harus memahami bahwa kita akan menggunakan alat-alat berteknologi tinggi untuk memantau aktifitasnya dari kejauhan, dan bahwa semuanya akan direkam dan didokumentasikan.
135
136
RESPONDEN Keluarga
Tetangga
Teman Gaul
Responden Utama Metode ini membutuhkan minimal 5 responden untuk dapat memotret secara utuh profile responden utama kita. 137
Teman Kerja
ADVANCED INSIGHT
SHADOW 138
AREA OF EXPLORATION
SOCIAL TENDENCY
BRAND TENDENCY
INDIVIDUAL TENDENCY 139
HABITUAL TENDENCY
ADVANCED INSIGHT
SHADOW 140
Background Check Social Media Analysis
Follow Up Check
SOCIAL TENDENCY
Surveillance
Untuk memvalidasi/ pengecekan ulang data yang sudah dikumpulkan
BRAND TEDENCY
Untuk mengobservasi kebiasaan hidup kesehariannya dan aspek-aspek yang terhubung dengan brand
Untuk menganalisa pandangan pribadi dan sosialnya, serta untuk membuat profil responden
INDIVIDUAL TENDENCY
Penempatan alat:
ADVANCED INSIGHT
SHADOW 141
Orang yang diwawancara • Responden • Keluarga • Tetangga • Teman
Untuk mendapatkan gambaran tentang responden dan hubungannya dengan brand
Orang yang diwawancara: • Teman kerja • Orang lain yang berhubungan
• Di tubuh responden • Handphone • Rumah • Tempat kerja • Tempat gaul • Tempat belanja
Social Media yang dianalisa: • Facebook • Twitter • Others
ALUR PROSES
Temukan anomalianomali di luar perkiraan umum, gali lebih dalam.
142
TIPS
Semua hasil dokumentasi wajib di-share ke responden untuk selanjutnya meminta ijin untuk dibawa ke tahap selanjutnya Tidak semua brand cocok menggunakan metode ini, pelajari dahulu kekurangan dan kelebihannya
Atur jadwal sebaik mungkin, gunakan sumber daya secara efektif 143
Responden harus sangat nyaman dengan kita dan situasi yang akan kita potret dalam kesehariannya
Maksimalkan penggunaan alat pemantau, kurangi kontak dengan responden menjadi seminim mungkin
Minta akses khusus ke handphone responden untuk mendapat detil aktifitas responden
ADVANCED INSIGHT
SHADOW
144
PENUT U P
Gunakan FORMAX WIDYAMANTRA ini dalam setiap pekerjaan yang relevan, niscaya kita akan mendapatkan pengetahuan bernilai tinggi dari konsumen, yang bernama Wawasan Konsumen (consumer insight), Pengetahuan senilai Rp. 10.000.000.000.000 KEEP LEARNING Jakarta, May 2013
We have the tools, but we still need to learn to use them
145
145
