Consumer Insight Voor een beter resultaat
Consumer Insight voor een beter resultaat Vier stappen om in te spelen op de continu veranderende marktomstandigheden en dynamische behoeften en wensen van de consument, met als uiteindelijk doel het verlagen van de marketingkosten en het verhogen van de conversie, de verkopen en de resultaten. Door: Hans Gillis en Marlies Wensink
De wereld om ons heen verandert snel. Nog niet zo heel lang geleden kregen de eerste huishoudens een zwart-wit televisie, waar destijds met de hele buurt van werd geprofiteerd. Op woensdagmiddag verzamelden de buurtkinderen zich met zijn allen voor de tv, gebiologeerd kijkend naar een jeugdprogramma op de enige tv-zender die Nederland op dat moment rijk was. Zo vervulde de televisie een sociale – en misschien zelfs maatschappelijke – functie in de samenleving. Toen begin jaren tachtig de Commodore 64, de eerste personal computer voor thuisgebruik, werd geïntroduceerd, volgden de ontwikkelingen zich opeens in snel tempo op. Inmiddels zijn de pc en het Internet niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven en is het bijna onvoorstelbaar dat het Internet
Vier stappen om in te spelen op de continu veranderende marktomstandigheden en dynamische behoeften en wensen van de consument.
pas in de jaren ’90 haar doorbraak maakte. Vele marktontwikkelingen zijn te danken aan de implementatie van nieuwe technologieën die als een soort domino-effect hun weerslag hebben gehad op het gedrag van de consument. Deze whitepaper geeft inzicht in hoe de marketingmanager kan inspelen op deze continu veranderende behoeften van de consument en hoe hij of zij uiteindelijk de marketingeuro op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze kan inzetten. Inzicht in de klant, het herkennen van verschillende groepen consumenten/klanten en hen het juiste product aanbieden via het juiste kanaal en de juiste propositie vormen dan ook de rode draad van dit verhaal.
Marketinglandschap verandert Het marketinglandschap is aan veel veranderingen onderhevig. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de nieuwste technologieën en trends, zoals RSS, bloggen, VODcast, Twitteren, communities, RFID (Radio Frequency Identification) en betalen met je vingerprint. Voor een marketeer is het moeilijk om te bepalen op welke van deze vele, elkaar snel opvolgende trends hij wel of niet moet inspelen. Bovendien wordt de consument, mede dankzij de toename van de beschikbaarheid van informatie, steeds mondiger. Dankzij Internet worden markten en producten transparant. Consumenten weten daardoor soms meer over bepaalde producten en diensten dan de marketeer zelf. Een goed voorbeeld hiervan is het doktersbezoek: vroeger, voor de komst van Internet, had een arts aanzien en was hij het die de patiënt vertelde wat hij of zij onder de leden had. Nu gaat de patiënt vaak eerst zelf op onderzoek uit en stelt de dokter tijdens het consult de vraag: Wat denkt u zelf? De patiënt herhaalt vervolgens wat hij of zij op bijvoorbeeld www.gezondheidsplein.nl heeft gelezen en de arts schrijft een receptje uit. [Bron: Cor Molenaar, 2008] Er is de laatste jaren, kortom, een verschuiving gaande van push naar pull marketing. Want in plaats van dat bedrijven de consument moeten opvoeden, weet de consument zo langzamerhand zelf beter zijn informatie te vinden via Internet en communities. Dit heeft uiteraard invloed op de loyaliteit van de nieuwe consument. Onderzoek door David Shyrme [2001] heeft aangetoond dat er drie doorslaggevende trends zijn die van invloed zijn op de huidige veranderingen in bedrijven en de concurrentieverhoudingen: A. Toenemende informatie en kennisintensiteit Efficiënte productie van producten en diensten hangt af van informatie en know-how. B. Globalisatie Producten en markten worden steeds
mondialer. De winst van merken als Nike, Benneton en Virgin wordt bepaald door de waarde van het merk. Een merk is uiteindelijk niets meer dan een stukje informatie dat we als consument in onze hersenen hebben opgeslagen. C. Netwerken en ‘connectivity’ Het koppelen van computertechnologie aan telecommunicatie heeft een nieuwe ontwikkelperiode ingeluid. Met Internet als continu interactief medium veranderen niet alleen de communicatiedistributie en informatieprocessen, maar ook het gedrag van de consument. Dankzij e-commerce heeft de klant grote hoeveelheden informatie en kennisbronnen tot zijn beschikking gekregen. Op basis van deze informatie neemt hij steeds beter geïnformeerde beslissingen. Wat zijn de implicaties voor marketeers? Een toenemend aantal managers is zich bewust van de dynamische veranderingen in het marketinglandschap. Eén van de methoden om met deze veranderingen om te gaan is Consumer Knowledge Based Marketing. Consumer Knowledge Based Marketing is het expliciet en systematisch verzamelen van data en informatie van vitale klantwaardes
en kennis van medewerkers in de organisatie, om deze vervolgens om te zetten in relevante multidimensionale strategieën, zodat geassocieerde communicatie- en informatieprocessen gemanaged kunnen worden, waardoor zowel de huidige als de toekomstige lifetime value gemaximeerd kunnen worden. [Bron: H. Gillis, 1998]
Onderstaand implementatiemodel biedt uitkomst bij de complexe integratie van de moderne inzichten op het gebied van klantmanagement, slimme klantstrategieën, procesinrichting, goed opgeleide medewerkers en een lerende innovatieve organisatie. Dit model is gebaseerd op de vijf pijlers van kennismanagement (klantkennis, visie, strategie, procesontwerp, vaardigheden en kennis binnen de organisatie) en bestaat uit de volgende vier stappen: 1. Diagnose = Begrijpen van de consument en markt 2. Strategy design = Bepalen van de kansen en ontwikkelen van de strategie 3. Execution/Action = Bepalen van de communicatie strategie 4. Result/Evaluation = Meten en verbeteren van resultaten Verderop in dit artikel zullen deze 4 stappen uitgebreid beschreven worden.
Implementatiemodel Knowledge Based Marketing Extern
Intern
Segment/ Klant Strategieën
1. Diagnose
2. Strategie Strategie Dialoog
Markten & Consumenten
Informatie Knowledge based marketing database
Marketing Communicatie Processen
Operationeel 4. Resultaat / Evaluatie
Werknemers Organisatie
3. Uitvoering / Actie
[Bron: H. Gillis, 1998]
Consumer Insight - 3
De marketeer wordt accountable Niet alleen de consument verandert, maar ook de marketing van veel bedrijven. Het management hecht steeds meer waarde aan een cijfermatige onderbouwing van het inzetten van media, in plaats van te vertrouwen op ‘buikgevoel’. Dit meetbaar maken van de effectiviteit van de media-inzet wordt ook wel accountability genoemd.
van geplande activiteiten te laten zien. Een gegeven dat ook vanuit het topmanagement wordt toegejuicht; accountable marketeers kunnen door de meetbaarheid van hun behaalde resultaten vaak op meer respect vanuit het topmanagement rekenen dan collega’s die op hun buikgevoel vertrouwen.
Accountability: de belangrijkste verandering is dat marketeers gedwongen zouden moeten worden om de voor- en achteraf te verwachten Return on Investments (ROI’s) te berekenen voordat zij een interactieve campagne uitvoeren. Bedrijven zouden niet alleen naar de directe respons op de mailing moeten kijken, maar ook naar mogelijke langetermijneffecten en kannibalisatie-effecten.
Als gevolg van de veranderende markt maken veel bedrijven op dit moment een verschuiving door van productgerichte naar meer klant-/ propositiegerichte marketing. Een voorbeeld hiervan is het opnemen van de marketingdoelstellingen in overall organisatiedoelstellingen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het verhogen van brand equity of consumer loyalty. Het succes van dergelijke ‘softe’ doelstellingen hangt af van het commitment van de CEO/CFO.
[Bron: P. Verhoef et al, 2008]
[Bron: O’sullivan & Abela, 2007]
Deze focus op accountability betekent dat de marketingafdeling zowel voor- als achteraf in staat moet zijn om de financiële resultaten
Consumer Insight:
roadmap naar meer winst
Kennis hiërarchie kennis met inzicht/vooruitziendheid Wijsheid
Kennis
Informatie in context
Informatie
Data
Data met context
Data, feiten en observaties
Zoals reeds in de inleiding beschreven, zullen bedrijven steeds meer moeten inspringen op de behoeften en gedragingen van de ‘nieuwe’, mondige consument. De wensen en behoeften van deze consument dienen gedetailleerd in kaart te worden gebracht om te komen tot ’Consumer Insight’. Consumer Insight kan worden gedefinieerd als het begrijpen van de uitgesproken en onuitgesproken behoeften en realiteit van consumenten, die bepalend is voor hoe zij levens-, merk- en productkeuzes maken. [Bron: Engel, Miniard & Blackwell, 1994]
[Bron: David Shyrme, 2001]
Veel bedrijven beschikken over
een schat aan data met betrekking tot hun klanten, bijvoorbeeld in de financiële systemen. Het is de kunst om deze data zo te structureren en te ordenen dat het leesbare en bruikbare informatie wordt. Door deze informatie vervolgens grondig te analyseren, kan hij omgezet worden in kennis die bijvoorbeeld als input voor managementinformatie of voor commerciële (marketing-)acties kan dienen. Het schema links laat zien hoe deze kennisstructuur is opgebouwd. Van informatie naar kennis Aristoteles stelde reeds dat kennis het verzamelen van informatie is.
Om van informatie kennis te maken, is er organisatiekracht en creatief handelen nodig. Want pas als de informatie in een context kan worden geplaatst, levert deze bruikbare kennis, oftewel Consumer Insight, op. Om inzicht in de klant te krijgen, zijn veel marketeers gewend om twee factoren met elkaar te combineren, zoals bijvoorbeeld “klant en product” of “klant en kanaal”. De uitdaging voor hen is om hier nu nog een derde dimensie, die voor de context zorgt, aan toe te voegen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan tijd, gemak, service, geografie, kosten of winst. Het toevoegen van een derde dimensie levert meer kennis over de klant op, omdat de informatie hiermee van een context is voorzien. Het is dus belangrijk dat de marketeer meer 3- dan 2-dimensionaal leert te denken. Consumer Insight Een cruciale vraag die in de marketing vaak om de hoek komt kijken, is de Waarom-vraag. Waarom neemt de klant deze beslissing? Waarom koopt hij product A in combinatie met product B? Waarom zoekt hij eerst informatie op Internet en koopt hij het daarna alsnog in de fysieke winkel? Consumer Insight is in feite niets anders dan het in de huid kruipen van de (bestaande) klant c.q. de consument. Ruiken,
voelen, proeven, horen en zien zoals de klant dat ook doet. Door het verzamelen van allerlei consumentengegevens kunnen de 5 W’s echt ervaren worden: • Wie is de klant? • Wat koopt hij/zij? (producten en/of diensten) • Waar koopt hij/zij? Via welk kanaal- koopt hij dit? • Wanneer koopt hij/zij dit? • Waarom? (kenmerken klantgedrag & mentaliteit)
Wie
Wat
is de klant?
koopt hij/zij?
Waarom?
Waar
koopt hij/zij?
Wanneer
koop hij/zij?
Met behulp van alle data en informatie met betrekking tot de 5 W’s is het dus mogelijk om geheel in de huid van de klant te kruipen, de over hem verkregen informatie in een context te plaatsen en zodoende kennis op te bouwen om zich vervolgens een 360º consumer view te kunnen vormen. Consumer Insight is, kortom, een cruciale component voor de inrichting van het marketingproces, omdat de hiermee vergaarde kennis uiteindelijk een hogere klantwaarde en effectievere resultaten zal opleveren. Doordat de organisatie dankzij deze kennis beter in staat is om op de wensen en behoeften van de consument in te spelen, zal zij bovendien een concurrentievoordeel behalen.
Road to Consumer Insight Het creëren van een eenduidig klantenbeeld dat door alle lagen in de organisatie wordt herkend, is makkelijker gezegd dan gedaan. Wanneer men de vraag wie de klant is aan een callcenter agent en de financieel directeur stelt, is de kans groot dat zij beide een zeer verschillend profiel van de klant schetsen. Om dus te bewerkstelligen dat alle neuzen in een organisatie dezelfde kant op wijzen, heeft Experian een ‘Road to Consumer Insight’ ontwikkeld. Deze ‘weg’ naar een beter inzicht in het profiel van de klant loopt via de volgende vier stappen:
1. 2. 3. 4.
Begrijpen van de consument en markt Bepalen van de kansen en ontwikkelen van de strategie Ontwikkelen van de communicatie strategie Meten en verbeteren van resultaten
Stappen 1 en 2 richten zich op het strategische deel van het planningsproces en 3 en 4 op de operationele kant. Zie ter illustratie ook het implementatiemodel op pagina 3 van deze whitepaper, waarin het denken en doen aan elkaar worden gekoppeld. Consumer Insight - 5
Winst
KLANT ONTWIKKELING
UPGRADING
RETENTIE
micromarketing
Loyaliteitsprogramma’s
RETENTIE
PROFILING
Verlies
prospect database
verloren klanten
ACQUISITIE
ACQUISITIE KLEIN
ELIMINATIE
Verkoopomvang/Klantaandeel
GROOT
[Bron: E. Seuren,1997]
Case Study: Retailer Een grote lingerieketen in Nederland is net begonnen met een nieuw loyaliteitsprogramma voor 6 landen. (start: augustus 2007). Om een eerste onderscheid aan te brengen, heeft Experian de groep met een klantenkaart als volgt opgedeeld: • Wel/niet geregistreerd • Wel/niet actief (actief = tenminste een aankoop gedaan gedurende afgelopen 6 maanden Per groep is een strategie en focus vastgesteld: 1. Geregistreerd en actief Ontwikkelen en behoud (traffic en conversie genereren) 2. Geregistreerd en inactief Activeren (traffic en conversie genereren) 3. Niet – geregistreerd en actief Laten registreren via kassa 4. Niet – geregistreerd en inactief In 1e jaar na de introductie van de kaart geen focus
Stap 1. Begrijp de consument en markt Het is voor bedrijven cruciaal om hun kennis over het gedrag van klanten te analyseren en als input te gebruiken voor succesvolle marketing- en klantcontactstrategieën. Het in kaart brengen van allerlei facetten van de huidige (dus daadwerkelijke) klanten maakt het eenvoudiger om de uitgangspunten voor de (aspiratie) communicatiedoelgroep en de bestaande doelgroep vast te stellen. Hier ligt tegelijkertijd de splitsing tussen above en below the line communicatie. Stap 2. Bepalen van de kansen en ontwikkelen van de strategie Afhankelijk van de koers (visie, missie, propositie) die het bedrijf wil varen, kan de consumer strategy bepaald worden. Daarbij kan onderscheid gemaakt worden tussen de communicatiedoelgroep en de bestaande klanten. Dat deze twee doelgroepen wellicht niet geheel overeenkomen, is normaal. De communicatiedoelgroep wordt namelijk vaak iets hoger gepositioneerd dan de daadwerkelijke doelgroep, omdat hier het aspiratieniveau wordt meegenomen. Dit aspiratieniveau heeft verband met het zich ‘aangetrokken’ voelen tot een merk en de wens van de consument om zich te vereenzelvigen met het merk. Opvallend is dat veel bedrijven zich hierbij nog altijd richten op de ‘oude’ segmentatie: boodschappers tussen de 25-49 jaar. Hoe de ‘echte’ klant eruit ziet, heeft echter vooral te maken met de totale propositie en het product of de dienst die wordt aangeboden. Bij het definiëren van de strategie gaan we uit van de reeds bestaande klanten. Zodra we weten wie deze bestaande klanten zijn, wat ze kopen, wanneer, van welke waarde en waarom, kunnen homogene groepen worden geclusterd, zodat daarna de strategie per segment bepaald kan
worden. Het is daarbij belangrijk om ook rekening te houden met de groei(potentie) van de markt en de groei(potentie) van het bedrijf zelf. Ontwikkelen van ‘slimme’ klantstrategieën De sleutel voor succes in iedere branche is het ontwikkelen van klantstrategieën. In simpele bewoordingen: een match maken tussen de klantbehoeftes en datgene waar de organisatie en haar medewerkers de meeste kennis van en ervaring in hebben. De klantstrategie bevat duidelijke doelstellingen op het gebied van werving, behoud en retentie van klanten en geeft aan welke acties er in de toekomst ondernomen moeten worden om deze doelstellingen te bereiken. De slimme ondernemer stopt uiteraard niet bij het indelen van consumenten in klanten en prospects en nieuwe, loyale en verloren klanten, maar ontwikkelt voor iedere klantgroep een strategie op maat om het maximale uit een segment te halen. Dit is links in het schema weergegeven. Mogelijke consumentenstrategieën die aan deze segmenten te koppelen zijn: • • • •
Werven nieuwe (goede) klanten Ontwikkelen/activeren van de ‘juiste’ klanten Behouden van de ‘beste’ klanten Terugwinnen van de ‘beste’ klanten of afscheid nemen
Deze 4 strategieën kunnen worden verfijnd door voor iedere groep de juiste propositie te kiezen. Veelal wordt de propositie gekozen op basis van de behoefte van een groep of van enkele subgroepen. De potentie van de segmenten kan hierin eveneens worden meegenomen. Want een klant die op dit moment een hoge waarde vertegenwoordigt, kan in de toekomst in waarde afnemen; is het dan nog wel effectief om hier veel in te
Het segmenteren van consumenten maakt het mogelijk om voor iedere groep een aanpak op maat te ontwikkelen waarmee de concurrentiepositie versterkt kan worden. Om dit mogelijk te maken, is het noodzakelijk om relevante data en informatie van de consument (wie koopt wat, waar, wanneer, hoe en waarom, met welk risico en welke service wordt verwacht) op te slaan in de marketing database. Uiteindelijk resulteert dit (afhankelijk van het kredietrisico) in een afzonderlijke strategie per klantsegment, om het juiste product of de juiste dienstpropositie aan te bieden via het juiste medium. Een voorbeeld van het bovenstaande plan van aanpak – bij een financiële intermediair – is hiernaast weerge-
toekomstige lifetime value Hoog Hoog
Hoog Laag
Hoog Hoog
Laag Laag
Laag Hoog
Laag Laag
Laag Hoog
Hoog Laag
Hoog Laag
Hoog Laag
Hoog Laag
Laag Laag
Laag Hoog
Laag Laag
Laag Hoog
huidige lifetime value
Cross Hoog & Laag Up selling
Prospects
Loyaliteit
De Marketing
[Bron: H. Gillis, 1998]
Stap 3. Ontwikkelen van de Communicatiestrategie Geen ondernemer trekt het belang van individuele communicatie (boodschap/informatie) in twijfel. Weten wat de consument wil, is noodzakelijk voor het ontwikkelen van producten en/of diensten waarin men geïnteresseerd is en die gekocht worden. Ooit kwam men met een gezonde dosis creativiteit, intuïtie en een scherp waarnemingsvermogen al een heel eind. De dorpsbakker kende elke klant persoonlijk en probeerde maximaal rekening te houden met alle individuele wensen. Afnemers waren zeer trouw, vaak als gevolg van de ‘sociale controle’ en door gebrek aan concurrentie. In onze tijd van massa-industrie en massa-individualisering ligt het veel gecompliceerder. Klanten verwachten ook nu nog steeds volledig op hen toegesneden communicatie, informatie en producten, door schaalgrootte is dit alleen steeds moeilijker geworden. De consument beschikt over steeds betere oriëntatiemogelijkheden en switchen zonder moeite van tussenpersoon of aanbieder. Ook wereldwijd shoppen is dankzij Internet allang geen utopie meer. De “search engines” op Internet zorgen ervoor dat de “vragers” en de “aanbieders” razendsnel bij elkaar worden gebracht. Push marketing is dus pull marketing. Dit proces heeft een steeds grotere invloed op het klantengedrag, want hoewel het begrip “informatietijdperk” al jaren bestaat, worden de gevolgen daarvan
1. Bepalen klantaandeel
2. Bepalen toekomstig klantaandeel
Lifetime value van klanten toekomstige lifetime value historische lifetime value
Op basis van de Customer Life Cycle wordt duidelijk in welke groep klanten de grootste verbeteringen te realiseren zijn, met de focus op de groepen die omcirkeld zijn. Per groep kan vervolgens worden bepaald welke karakteristieken, behoeftes, waarden en mediapreferenties te clusteren zijn.
Customer Life Cycle
700 klanten 3,39%
650 klanten 3,15%
300 klanten 1,45%
Midden
1.300 klanten 6,30%
1.900 klanten 9,20%
2.400 klanten 11,62%
Laag
4.300 klanten 20,82%
4.600 klanten 21,28%
4.500 klanten 21,79%
Hoog
3. Bepalen productportfolio per klantgroep
Producten toekomstige lifetime value Hoog historische lifetime value
• Segmenten met een hoge huidige waarde en een hoge toekomstige waarde • Segmenten met een hoge huidige waarde en een lage toekomstige waarde • Segmenten met een lage huidige waarde en een hoge toekomstige waarde • Segmenten met een lage huidige waarde en een lage toekomstige waarde Voor ieder van de vier kwadranten is het mogelijk om op basis van de huidige en de toekomstige lifetime value selecties van doelgroepen te maken. Hiernaast is dit schematisch afgebeeld.
geven en bevat de volgende stappen: 1. Bepalen klantaandeel (Pareto principe: 20/80 principe) 2. Bepalen klantaandeel: nu en in de toekomst 3. Bepalen productportfolio per klantgroep en de potentie om te Cross- en upsellen. 4. Strategie per klantgroep
Midden
Laag
Hoog
10.23 producten
8.67 producten
5.43 producten
Midden
4,56 producten
5.12 producten
4.67 producten
Laag
2.45 producten
2.34 producten
2.45 producten
4. Strategie per klantgoep
Multi Channel Communicatie toekomstige lifetime value Hoog Hoog
Midden
Laag
Ontwikkeling Behoud Intensief contact
Aanpassen Behoud Relatie management
Behoud Relatie management
Ontwikkeling
Aanpassen
Verminderen
Intensief contact
Groepsaccount Call center management
Ontwikkeling
Ontwikkeling Afwijzen of Uitfasering Call center Afhankelijk van waarde
Midden en management Voorwaarden Kosten
Laag Intensief contact
klant strategie/contact strategie
historische lifetime value
investeren en energie in te stoppen? Op basis van deze input kunnen de volgende vier kwadranten worden gedefinieerd:
Consumer Insight - 7
voor iedere branche nu pas echt duidelijk merkbaar. Managers die niet over de juiste klantinformatie beschikken, of niet over de intelligentie om die op de maximale wijze te gebruiken, verliezen hun grip op de klant.
Case Study: Call Center SNT • Bellers werden geanalyseerd op basis van de response rate. Door differentiatie van de tele- marketingactiviteiten per dag van de week / tijd van de dag – gebaseerd op Mosaic Huishouden – kon SNT de response rate met 15% verbeteren (van 6,8% naar 7,9%). • Een grote Financiële speler deed split run in het call center gebaseerd op Mosaic Huishouden. Doelgroep vs Toeval. De Toeval-groep scoorde 3%, het op basis van Mosaic Huishouden gesegmenteerde deel 5,6%. Mosaic Huishouden scoorde “significant beter” dan een concurrent. • Door het segmenteren van productaanbiedingen in call scripts voor inbound gesprekken op Mosaic Huishouden waarbij de QAS-software werd gebruikt, werd de efficiëntie van het call- center met 11% verbeterd. • Door de tone of voice in call scripts voor de het Mosaic Huishouden-type “Knokkers” naar “Street Slang” te veranderen, behaalde het contact center een additionele conversiegroei van ongeveer 10% in één campagne.
Relevante communicatie Zonder communicatie en informatie is er simpelweg geen onderneming. Communicatie is de verbindende factor die elke (profit of non-profit) organisatie structuur geeft en overeind houdt. Het succes van een onderneming valt of staat met de mate waarin alle relevante communicatie- en informatiestromen beheerst en gestuurd worden. Geen klant is nog in staat of bereid om alle op hem afgevuurde communicatieboodschappen (informatie) te verwerken. Hij pikt er alleen uit wat op het eerste gezicht interessant lijkt. Sluit de thematiek van de boodschap niet aan op zijn directe interesses, dan zal de boodschap het brein niet bereiken of zelfs irriteren. Of, even erg, de zender van de boodschap wordt in een verkeerd ‘hokje’ geplaatst, waaruit men zich als merk of bedrijf slechts nog met de grootste moeite kan losmaken. Wie prospects wil werven, van eenmalige klanten regelmatige klanten wil maken, regelmatige klanten wil ontwikkelen tot vaste klanten en deze wil behouden, moet dus elk individu één op één benaderen op een manier die is afgestemd op het individuele gedrag. Dat is alleen mogelijk met communicatiebeheersing in optima forma. En dat vereist goed campagnemanagement. Effectiviteit van de communicatie Een zakelijk gezien peperdure fout is het steken van meer aandacht in het werven van nieuwe klanten dan in het behouden en verder verdiepen van de bestaande relaties. Toch gebeurt dat aan de lopende band. Dit terwijl het uit oogpunt van winstoptimalisatie veel lucratiever is om het tegenovergestelde te doen. Bij een tevreden klant extra omzet scoren kost namelijk veel minder energie dan
van een prospect een eenmalige klant maken of van een eenmalige klant een regelmatige klant maken. Met campagnemanagement is het mogelijk om beter in te haken op de behoeften en interesses van de afnemers, waardoor hun tevredenheid over het bedrijf en product(en) aanhoudt en groeit. Tegelijkertijd groeit daarmee ook de kans dat zij trouw blijven aan het merk en het bij anderen aanbevelen. Door deze loyaliteit is het mogelijk om specifieke communicatieprogramma’s te ontwikkelen die deze groepen op het juiste moment met de juiste toon benaderen. Weten waarom klanten kopen is bepalend voor de effectiviteit van de communicatiemiddelen. Met behulp van deze consumenteninformatie en analyses wordt duidelijk waarom de klant gebruik maakt van bepaalde producten en/of diensten. Op deze manier kunnen veranderingen in bestedingspatronen en afnemende product- of merkentrouw al in een veel vroeger stadium worden gesignaleerd. Campagnemanagement Zodra de key performance indicators (KPI’s) en de doelstellingen van de Consumer Strategy duidelijk zijn, wordt bepaald welke middelen worden ingezet om deze doelstellingen te bereiken. Hoe weet je als marketeer nu zeker dat je de KPI’s gaat halen als je een bepaalde campagne ontwikkelt voor een bepaald kanaal? Papier, digitaal, telefoon, e-mail, nieuwe media, community? Of een combinatie van bepaalde kanalen om de effectiviteit te verhogen? Een moeilijke keuze, want uiteindelijk gaat het altijd om het verhogen van de ROI per marketingcampagne. Verhoef, Koenders en Knaack [2008] geven in hun onderzoek naar het inrichten van succesvolle campagnes aan dat er vier potentiële succesfactoren zijn: 1. Doelgroepgrootte: voor succesvolle campagnes is het van essentieel belang om de juiste klant op het juiste moment het juiste product/dienst aan te bieden.
2. 3. 4.
Testen: met behulp van testen kunnen de veranderingen in de prestaties die te wijten zijn aan wijzigingen in de campagne- elementen worden beoordeeld. Testen kunnen worden gebruikt voor het selecteren van de juiste klanten. Multistep vs single step campagnes: meerstaps- campagnes bestaan uit meer dan één stap: in de eerste stap communiceert het bedrijf een eerste keer naar de klant om zijn aandacht en belangstelling te wekken. In de volgende stap wordt het aanbod naar de klant verstuurd, met daarbij een oproep tot actie. Differentiatie: personalisering van het aanbod naar specifieke behoeften van de klanten zorgt voor meer respons op een campagne.
[Bron: P.C. Verhoef; C. Ph. Koenders & M. Knaack, 2008]
Stap 4. Meten en verbeteren van de resultaten De hoogste conversie wordt behaald bij het benaderen van de juiste doelgroep met het juiste product via het juiste medium op het juiste tijdstip. Gezien de toegenomen accountability van de marketeer is het noodzakelijk om zoveel mogelijk het resultaat van de door hem
geïnitieerde acties te meten. Meten om te weten wat het extra resultaat was, maar ook om lering uit de resultaten te kunnen trekken voor toekomstige acties. In onderzoek wordt aangegeven dat er tijdens deze stap een aantal horden te nemen valt. Te nemen hordes bij: 1. Een gebrek aan systematische campagnekennis: Gebruik de informatie afkomstig van voorgaande campagnes, kenmerken van de campagne en het proces. 2. Een gebrek aan flexibiliteit: Om de concurrentie voor te blijven, dienen bedrijven snelle standaardprocedures voor campagne-uitvoering klaar te hebben liggen. 3. Een gebrek aan vaardigheden: meestal hebben bedrijven een gebrek aan analytische en/of statistische expertise 4. Een verschuiving van above naar below the line: aangezien het gebruik van campagne management toeneemt, willen traditionele brand marketeers gebruikmaken van campagnes voor lange termijn brandbuilding doeleinden [Bron: P.C. Verhoef; C. Ph. Koenders & M. Knaack, 2008]
Onderstaand schema geeft weer wie men het beste op welke dag kan bellen.
Tijdstipvoorkeuren telemarketing Mosaic Huishouden
De Dynamische Families
De Welgestelden
De Succesvolle zinnen Gezinnen
Zaterdag Vrijdag
De Ontwikkelde Stedelingen
Het Landelijke Gezinsleven
De D Traditionalisten
Dinsdag Woensdag
De Vrije Geesten n
Donderdag
Maandag De Knokkers
De Modale Burgers
De D Pensioengenieters
Case Study: Bank Deze bank wilde meer geld uit de markt halen. Er werd daarom een nieuwe spaarrekening geïntroduceerd, die een goede rente gaf wanneer er een minimumbedrag van €20.000 op de rekening staat. Op basis van de met de segmentatie verkregen resultaten van klantprofilering en spaarinformatie werden de beste prospects geselecteerd. Een lijst van 1.000.000 high potential prospects ontving een mailpack. De door de Bank verwachte conversie was 0,3% en het verwachte gemiddelde spaarbedrag €27.000. De uiteindelijke conversie was 0,38% en het gemiddelde spaarbedrag €65.800. Dit betekent dat de klant in totaal €250 miljoen spaargeld binnenhaalde met deze campagne. Dit oversteeg iedere verwachting van de klant.
Consumer Insight - 9
Samenvatting Veel organisaties verzamelen informatie over hun klanten en prospects, maar benutten de reële waarde en winsttoename niet ten volle. Een systematische benadering, zoals beschreven in deze whitepaper en waarbij strategie omgezet wordt in operationele marketingactiviteiten, levert een grotere effectiviteit op en maakt marketingefficiëntie meetbaar.
De vier stappen die hierbij worden gehanteerd, zijn: 1. 2. 3. 4.
Begrijp de consument en de markt Bepalen van de kansen en ontwikkelen van de strategie Ontwikkelen van de communicatiestrategie Meten en verbeteren van de resultaten
Concluderend kunnen we stellen: Consumer Insight wordt een concurrentievoordeel waarmee marketingorganisaties zich nu en in de toekomst van de achterblijvers kunnen onderscheiden.
Over Mosaic Huishouden Mosaic Huishouden is de belangrijkste consumenten segmentatie van Nederland. Door gebruik van verschillende registratie data en marketing onderzoek zijn de Nederlandse huishoudens gesegmenteerd in verschillende groepen en onderverdeeld in verschillende types per groep. Per huishouden wordt er een beeld geschetst met betrekking tot de demografie, lifestyle, cultuur en gedrag van het huishouden. Mosaic Huishouden wordt in de commerciële sector gebruikt om kennis te verwerven over klantengedrag, om de marketing en communicatie te optimaliseren en het potentieel aan producten en diensten te bepalen. In de publieke sector wordt Mosaic Huishouden gebruikt om beleidvorming bij landelijke, regionale en lokale overheden te bepalen en om gebruik van hulpmiddelen bij
gezondheidszorg, onderwijs en veiligheid met betrekking tot de gemeenschap te optimaliseren. Mosaic Huishouden geeft de marketeer een goed beeld van de bestaande klant. Veelal blijkt dat met behulp van Mosaic Huishouden het buikgevoel met betrekking tot wie de klant is, wordt bevestigd. Ook geeft dit classificatiesysteem de marketeer meer ‘fingerspitzengefühl’ bij het ontwikkelen van toekomstige marketingacties. Mosaic Huishouden alleen, is te ‘dun’ om een consumer strategy op te formuleren. Deze segmentatie dient daarom altijd gekoppeld te worden aan bijvoorbeeld de waarde van een klant (Life Time Value) en het perspectief van de markt (= levensloop: van welke groepen kunnen we in de toekomst groei verwachten).
Over Consumer Insight Recentelijk heeft Experian een roadmap ontwikkeld om Consumer Insight inzichtelijk te maken bij bedrijven in diverse branches. In deze roadmap staat de consument centraal en wordt er van ‘buiten naar binnen’ gekeken. Dankzij dit plan van aanpak wordt niet alleen in één oogopslag duidelijk wie de klant precies is, maar ook op welke wijze een optimaal marketingresultaat kan worden bereikt. De roadmap begint met een zogenaamde business scan. In deze business scan wordt door middel van
een data-analyse bekeken wie de consument is en hoe de verschillende interne afdelingen met de consument omgaan in termen van service en het zich inleven in de behoeften van de klant. Op basis van deze informatie kan vervolgens worden bepaald welke kansen er voor het bedrijf zijn om een beter rendement uit haar klanten te halen. Wilt u meer informatie ontvangen over onze Consumer Insight Business Scan, neem dan contact op via telefoonnummer 070 440 4515.
Over Experian Experian is wereldwijd marktleider op het gebied van analyses en informatievoorziening aan organisaties en consumenten. Experian helpt hen bij het beheersen van risico’s en bij het nemen van goed afgewogen commerciële en financiële beslissingen. Met onze uitgebreide kennis van consumenten, markten en economieën staan wij organisaties bij in het vinden, ontwikkelen en beheren van winstgevende klantenrelaties. Experian werkt met klanten in uiteenlopende bedrijfstakken, zoals financiële dienstverlening, retail en postorder, telecom, utiliteit, media, verzekeringen, automotive,
vrijetijdsbesteding, e-commerce, productie, vastgoed en overheid. Experian Group Limited staat genoteerd aan de London Stock Exchange (EXPN) en is opgenomen in de FTSE 100 index. Het hoofdkantoor is gevestigd in Dublin, Ierland. De operationele hoofdkantoren bevinden zich in Costa Mesa, Californië, en Nottingham, UK. Experian heeft wereldwijd circa 15.500 werknemers in 38 landen en ondersteunt klanten in meer dan 65 landen. De jaarlijkse omzet bedraagt ruim €2,9 miljard. Meer informatie vindt u op www.experian.nl
Voor informatie en advies over de geïntegreerde aanbiedingen van Experian kunt u contact opnemen met het gespecialiseerde Consumer Insight team van Experian via telefoonnummer 070 440 4515
Consumer Insight - 11
Experian Nederland Kantoorgebouw ’t Schip Verheeskade 25 2521 BE Den Haag Postbus 13128 2501 EC Den Haag tel: 070 - 440 40 00 fax: 070 - 440 40 40 email:
[email protected]
De naam ‘Experian’ is een gedeponeerd handelsmerk in de EU en andere landen en is eigendom van Experian Ltd en/of haar dochterondernemingen.
