Generatieverschillen in consumentenreacties op cause-related marketing Een vergelijking tussen generatie X en Y
Door Sjors Mahler Studentnummer: 10616705 Begeleider: Margot van der Goot Datum: 27-6-2014
2 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM
Abstract In het Nederlandse medialandschap wordt een stijgende trend waargenomen voor het gebruik van cause-related marketing (CRM). Het is voor marketeers dan ook van belang dat rekening wordt gehouden met reacties van consumenten op CRM. Aan de hand van vier focusgroepen (N = 26) zijn consumentenreacties van generatie X (1955 - 1970) vergeleken met consumentenreacties van generatie Y (1985 - 2000). De resultaten tonen dat consumentenreacties van generatie X en Y op een aantal vlakken verschillen. Ten eerste blijkt generatie Y meer bekend te zijn met CRM. Daarnaast hecht generatie Y veel waarde aan duidelijke communicatie over het doel en de donatie, terwijl generatie X de relatieve grootte van de donatie belangrijker acht. Ten slotte blijken beide generaties van mening dat CRM een win-winsituatie kan zijn; zowel het bedrijf als het goede doel kunnen er profijt aan hebben. Generatie X blijkt echter sceptisch en vermoedt een adder onder het gras. Dit verschil in visie wat betreft win-win situatie kan mogelijk worden verklaard door het feit dat generatie Y zeer te spreken is over het gedachtegoed achter CRM. Veel generatie Y’ers reageren lovend over het feit dat met een aankoop goede doelen worden gesteund. De uitkomsten van dit onderzoek zijn van belang voor marketeers die hun CRM campagne richten op generatie Y en/of generatie X.
Keywords: Cause-related Marketing, generatie Y, generatie X, consumentenreacties, focusonderzoek, generatieverschilllen.
SJORS MAHLER | 3
Inhoudsopgave Inleiding 5 Theoretisch kader 7 Consumentenreacties 7 Verschillen tussen consumenten 8 Generaties 9 Generatie Y 10 Generatie X 11
Generationele verschillen in consumentenreacties 12
Methode 12 Kwalitatief onderzoek; focusgroepen 12 Steekproef 13 Procedure 14 Interviews 14 Materiaal 15
Betrouwbaarheid en validiteit 17
Resultaten 18
Generatie Y (1985 – 2000) 18
Triple-win 18 Motivatie bedrijf 19 Authenticiteit 19 Scepticisme 20 Randvoorwaarden 21 Maatschappelijke factoren 22
Generatie X (1955 – 1970) 23
Triple-win? 23 Motivatie bedrijven 23 Authenticiteit 23 Scepticisme 24 Randvoorwaarden 24 Maatschappelijke factoren 24
Conclusie 25 Discussie 26 Praktische aanbeveling 27 Beperkingen en vervolgonderzoek 27
Literatuurlijst 29 Bijlage 32
4 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM
SJORS MAHLER | 5
Inleiding “Een pak Pampers staat gelijk aan een vaccin” of “bij iedere verkochte fles water steunen wij projecten voor schoon drinkwater in Afrika”. Dit zijn voorbeelden van een marketingtechniek die door Vandarajan en Menon (1988) is benoemd tot cause-related marketing (CRM). Zoals de naam al impliceert is dit een marketingtechniek waarbij geld of middelen worden gedoneerd aan een non-profitorganisatie of maatschappelijk doel, wanneer de consument een product of dienst aanschaft bij een bedrijf. Door de jaren heen is cause-related marketing uitgegroeid van een korte-termijn verkooptechniek tot een serieuze lange-termijn marketingstrategie (Cui, Trent, Sullivan & Matiru, 2004). In de Verenigde Staten is in 2012 in totaal zelfs 1.7 miljard dollar uitgegeven aan cause-related marketing alleen. Dergelijke cijfers zijn voor Europa en Nederland niet voor handen, maar ook hier wordt een toenemende trend in CRM gesignaleerd (van den Brink, Odekerken-Schöder & Pauwels, 2006). Een onderzoek van TNS NIPO (2004) wees uit dat de helft van de Nederlandse bevolking vindt dat een merk van een bedrijf dat een goed doel sponsort, een merk is waarmee je gezien mag worden. Uit een ander onderzoek onder 8000 consumenten in 16 landen, waaronder 500 Nederlanders, blijkt dat sociale betrokkenheid en doneren aan goede doelen door bedrijven belangrijker is geworden voor Nederlanders. Bedrijven die dit doen worden dan ook meer vertrouwd door consumenten. Het gaat zelfs zo ver dat bij gelijke prijs en kwaliteit het ‘goed doen’ een belangrijkere reden is om een voorkeur voor een merk te ontwikkelen dan ‘ontwerp’, ‘innovatie’ of ‘loyaliteit aan het merk’ (Good Purposes 2012). Voor marketeers is CRM mogelijk dan ook een belangrijk hulpmiddel om een sterk merk te bouwen. Cause-related marketing wordt echter niet alom geprezen. Geld dat wordt uitgegeven blijft een kostenpost, waar iets voor terug wordt verwacht. Verschillende wetenschappers twijfelen aan de ethische juistheid van CRM (Berglind & Nakata, 2005; Gurin, 1987; Merritt, Effron & Monin, 2010; Varadarajan & Menon, 1988). Polonski en Wood (2001) refereren bijvoorbeeld naar CRM als de ‘commercialisatie van het geven’. Ook de reacties van consumenten op CRM zijn wisselend; variërend van sceptici met een zeer negatief beeld van CRM tot de zogenaamde balancers met een zeer positief beeld van CRM (Webb & Mohr, 1998). Waar sommige consumenten dan ook overtuigd zijn van een triple-win situatie – zowel de consument, het bedrijf als het goede doel hebben er profijt aan – zijn andere consumenten sceptisch. In de afgelopen jaren heeft CRM redelijk veel wetenschappelijke aandacht gekregen. Hierbij ligt de focus met name op de rol van de merk/doel fit (Pracejus & Olsen, 2004; Nan & Heo, 2007; Barone, Norman & Miyazaki, 2007) en consumentenreacties (Cui, Trent & Sullivan, 2003; Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Webb & Mohr, 1998). Tot op heden heeft dit onderzoek zich echter voornamelijk gericht op Amerikaanse consumenten en is nauwelijks onderzoek gedaan naar CRM in een Nederlandse setting.
6 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM De eerste bijdrage van dit onderzoek is dan ook het in kaart brengen van reacties op CRM van Nederlandse consumenten. Consumentenreacties worden positiever naarmate CRM vaker in een nationaal medialandschap voorkomt (Lavack & Kropp, 2003). Verschillen in reacties tussen Nederlandse en Amerikaanse consumenten lijken dan ook aannemelijk, aangezien CRM in de Verenigde Staten meer voorkomt dan in Nederland. Daarnaast is tot op heden nauwelijks wetenschappelijke interesse geweest naar leeftijds- of generatieverschillen binnen de effectiviteit van CRM. Opvallend, aangezien hier voor andere marketingtechnieken wel naar is gekeken, resulterend in de vondst van interessante generatieverschillen (Kumar & Lim, 2008; Bakewell & Mitchell, 2003). Littrell, Ma & Halepete (2005) deden in 2005 onderzoek naar verschillen tussen drie generaties onder 1055 Noord-Amerikaanse consumenten. Daarbij vonden zij overduidelijke generatieverschillen voor de marketing van fairtradekleding. Zij raden onderzoekers dan ook aan om generatieverschillen in acht te nemen wanneer onderzoek wordt gedaan naar fair trade zaken, voornamelijk wanneer zij kijken naar de mogelijkheid van marktuitbreiding naar jongere consumenten. Fair trade en CRM zijn twee verschillende onderwerpen, maar hebben een overkoepelend doel: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Mogelijk zijn deze generatieverschillen ook van belang wat betreft CRM. Een tweede bijdrage van dit onderzoek is dan ook het onderscheiden van generatieverschillen in consumentenreacties op CRM. Een van de weinige wetenschappelijke artikelen waarin wordt gekeken naar generaties en CRM, worden significante effecten binnen generatie Y gevonden voor geslacht, de termijn van het doel, opleiding, inkomen en de mate waarin personen eerder hebben gedoneerd (Cui et al. (2003). Naast deze determinanten wordt door Lavack & Kropp (2003) een significante correlatie gevonden tussen persoonlijke (interne en externe) waarden en attitude ten opzichte van CRM. Een van de kenmerken die een generatie definieert zijn dan ook deze gemeenschappelijke waardenoriëntaties. Generaties bestaan namelijk uit cohorten van mensen die een gemeenschappelijke waardenoriëntatie delen. (Becker, 1992; Bontekoning, 2010). Aangezien interne en externe waarden significant correleren met attitudes ten opzichte van CRM, lijkt het plausibel dat er generatieverschillen bestaan in consumentenreacties ten opzichte van CRM. Deze studie zal zich dan ook richten op verschillen in consumentenreacties op CRM tussen generaties. Generatie X en Y vormen een interessante afzetmarkt. Generatie Y, geboren tussen 1985 en 2000, bestaat in Nederland op dit moment uit ongeveer 3,3 miljoen personen. Binnen 10 jaar zal deze generatie de grootste koopkrachtige generatie zijn in Nederland. Generatie X, geboren tussen 1955 en 1970, is op dit moment de meest koopkrachtige generatie in Nederland. De mate van CRM activiteiten van een bedrijf hebben een positieve invloed op de koopintentie van consumenten (Smith & Alcorn, 1991). In
SJORS MAHLER | 7 dit artikel zullen dan ook praktische aanbevelingen worden gedaan voor marketeers die zich richten op generatie Y en/of generatie X. Het onderzoek zal zich richten op verschillen in consumentenreacties tussen deze twee generaties aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: “In hoeverre zijn verschillen te ontdekken tussen generatie X en generatie Y wat betreft consumentenreacties op CRM?”
Theoretisch kader Cause-related marketing (CRM) is ook bekend als cause-brand associations en cause-brand alliances. Bij CRM gaat een organisatie een samenwerking aan met een non-profit organisatie of maatschappelijk doel. Varadarajan & Menon (1988) definiëren CRM als “the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives”. Vrij vertaald is CRM een vorm van marketingbeleid waarbij geld of middelen worden gedoneerd aan een non-profitorganisatie of maatschappelijk doel, wanneer de consument een product of dienst aanschaft bij het bedrijf. Door middel van CRM dragen zowel het bedrijf als de consument op deze manier een steentje bij aan de (globale) samenleving.
Consumentenreacties Een CRM campagne bestaat uit drie betrokken partijen: de non-profitorganisatie of het maatschappelijk doel, het commerciële bedrijf en de consument. Het tekort aan onderzoek vanuit het perspectief van deze laatste partij – de consument – draagt volgens Drumwright (1996) bij aan de controversie van CRM marketingcampagnes. In de jaren na Drumwright’s onderzoek is de wetenschappelijke interesse in CRM toegenomen (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000; Dean 2004; Hamlin & Wilson, 2004; Polonski & Wood, 2001; Pracejus & Olsen, 2004). In het beginstadium van het onderzoek naar CRM hebben onderzoekers veel gekeken naar algemene consumentenreacties van CRM. Hierbij werden onder andere de percepties en attitudes ten opzichte van een bedrijf, merk, product of maatschappelijk doel onderzocht (Ross, Patterson & Stutts, 1992; Smith & Alcorn, 1991; Webb & Mohr, 1998). Uit deze onderzoeken bleek dat het grootste deel van de consumenten een positieve attitude hebben ten opzichte van bedrijven die betrokken zijn bij CRM campagnes (Webb & Mohr, 1998). Consumenten evalueren bedrijven die CRM campagnes hebben geïntegreerd in hun marketingbeleid als maatschappelijk betrokken (Ross, Patterson & Stutts, 1992). Daarnaast blijkt dat de koopintentie van consumenten positief wordt beïnvloed door de mate van
8 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM CRM activiteiten van een bedrijf (Smith & Alcorn, 1991). Er bleken wel een aantal randvoorwaarden te kleven aan de effectiviteit van CRM. CRM is voor de consument bijvoorbeeld niet interessant als dit betekent dat het product duurder wordt (Pracejus & Olsen, 2004) of als de service minder wordt (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000). Een mogelijke verklaring voor de verschillen in effectiviteit van CRM, zou de mate van authenticiteit kunnen zijn. Een aantal studies toonden aan dat CRM een negatief effect kan hebben op de attitude ten opzichte van het bedrijf, aangezien CRM kan leiden tot scepsis en cynisme onder consumenten. Scepsis en cynisme kan ontstaan wanneer consumenten twijfelen aan de motieven van het bedrijf (Elving, 2012; Webb & Mohr, 1998); is de CRM activiteit authentiek? Steunt het bedrijf een organisatie vanwege een maatschappelijk doel of om er zelf beter van te worden? Deze twijfel kan bijvoorbeeld ontstaan wanneer een maatschappelijk doel erg veel betrokken is bij CRM. Deze zogenaamde overcommercialisatie van bepaalde maatschappelijke doelen kan leiden tot een negatieve attitude van de consument ten opzichte van het doel (Polonski & Wood, 2001). Strahilevitz (2003) vond in zijn onderzoek dat van bedrijven die op voorhand als ethisch worden gezien, minder snel wordt verwacht dat zij bijbedoelingen hebben met hun CRM campagne. Bedrijven die door de consument op voorhand worden geëvalueerd als ethisch neutraal, blijken het meest effectief te zijn met CRM campagnes. De authenticiteit van zowel het bedrijf als de campagne is van doorslaggevend belang voor de effectiviteit van CRM.
Verschillen tussen consumenten Demografische en individuele kenmerken kunnen invloed hebben op reacties van consumenten op CRM. Een van deze kenmerken is geslacht: vrouwen hebben een positievere attitude dan mannen ten opzichte van bedrijven die CRM gebruiken (Ross, Patterson & Stutts, 1992; Moosmayer & Fuljahn, 2010). Ook bleek de mate van betrokkenheid met het goede doel in verband te staan met de attitude ten opzichte van CRM (Hoeffler & Keller, 2002; Hajjat, 2003). Daarnaast bleken consumentenreacties op CRM te verschillen afhankelijk van de gepercipieerde motieven van het bedrijf (Barone et al., 200; Rifon et al, 2004). Deze onderliggende motieven van het bedrijf –eigenlijk de ervaren authenticiteit van de CRM campagne – zijn een veel terugkomend fenomeen in de wetenschappelijke literatuur naar CRM. Wanneer de consument de campagne niet als authentiek ervaart, kan achterdocht of zelfs scepticisme ontstaan (Fein et al, 1990; Drumwright, 1996; Webb & Mohr, 1998). Deze achterdocht kan ontstaan wanneer de consument vermoedt dat de voordelen van de CRM campagne niet bij het maatschappelijke doel, maar vooral bij het commerciële bedrijf liggen, bijvoorbeeld door middel van belastingvoordelen (Steklow, 2005; Barone, Miyazaki & Taylor, 2000). De consument vindt het dan ook belangrijk dat de opbrengst voor een goed doel en de winsten van een bedrijf in balans zijn. Het donatiebedrag kan daarin bepalend zijn: hoe
SJORS MAHLER | 9 hoger de donatie, des te positiever de attitude is ten opzichte van de CRM campagne (Hajjat, 2003). Consumenten verschillen in hun reactie op CRM. Webb en Mohr (1998) onderscheiden vier consumenttypen; de ‘skeptics’, de ‘balancers’, de ‘attribution-oriented’ en de ´socially concerned’. Voor de skeptics geldt dat zij negatief reageren op CRM. Deze groep besteed geen aandacht aan CRM wegens wantrouwen. De balancers zijn maatschappelijk betrokken, maar geven weinig om CRM. Voor deze groep heeft CRM een positief effect op de attitude ten opzichte van het bedrijf, maar dit resulteert niet tot nauwelijks in koopgedrag. Net zoals de skeptics, heeft ook de attribution-oriented groep twijfels wat betreft de motieven van het bedrijf. CRM heeft voor hen dan ook nauwelijks effect op de attitude ten opzichte van het bedrijf, maar wel op koopgedrag op de lange termijn. De laatste groep, de socially concerned, is hoog betrokken en grotendeels positief over CRM. Hun primaire drijfveer is dan ook het steunen van een maatschappelijk doel waar zij in geloven. Voor deze groep is het belangrijk wélk doel er wordt gesteund. Mits dit doel hen aanstaat, zal een CRM campagne dan ook zowel op korte als op lange termijn resulteren in koopgedrag. CRM kan dus invloed hebben op zowel attitude als koopgedrag. Attitude en koopgedrag staan echter wel los van elkaar, het een hoeft niet te leiden tot het ander.
Generaties Generaties en generatietheorieën zijn geen nieuw fenomeen. Al in de 19e eeuw kwamen generaties voor in een aantal filosofische en sociologische werken (Comte, 1839; Cournot, 1872; Durkheim, 1893). Deze werken beschreven allemaal echter slechts aspecten van generaties, waardoor daadwerkelijke generatietheorieën uitbleven. Uiteindelijk ontstonden de eerste generatietheorieën uit de hand van Mannheim (1928) en Marías (1967). Mannheim omschreef generaties als een groep mensen die verwant aan elkaar zijn doordat zij in dezelfde tijd zijn geboren. Zij hebben dan ook als groep bepaalde maatschappelijke gebeurtenissen meegemaakt, waardoor een neiging ontstaat tot een bepaalde onderlinge verhouding, gevoelsbeleving en denkwijze die door de groep zelf wordt voortgebracht. Aan de hand van de werken van Marías ontstaat in 1991 de eerste Amerikaanse generatietheorie (Strauss & Howe, 1991). Kort daarna uit de hand van de Nederlandse socioloog Becker een eerste Nederlandse generatie-indeling (Becker, 1992;1997). Becker definieert het begrip generatie als volgt: ‘een generatie bestaat uit een clustering van cohorten, die wordt gekenmerkt door een specifieke historische ligging en door gemeenschappelijke kenmerken op individueel niveau, zoals levenslopen, waardenoriëntaties en gedragspatronen en door gemeenschappelijke kenmerken op systeemniveau, zoals generationele cultuur en generationele organisaties’ (1992). Een cohort is dan ook een groep mensen die het sociale systeem gezamenlijk betreedt op een bepaald moment (bijvoorbeeld geboortejaar). Clustering van geboortejaargangen
10 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM – en daarmee dus generatievorming – ontstaat onder invloed van trendbreuken die een heel land of een heel werelddeel raken, denk bijvoorbeeld aan oorlogen en economische crises. Deze trendbreuken leiden tot ongelijkheid in kansen in de maatschappij, met name wanneer cohorten hier tijdens hun 15e tot 25e levensjaar mee te maken krijgen. Uiteindelijk onderscheidt Becker een vijftal generaties (tot 1985). Beckers generatie indeling is inmiddels meer dan 20 jaar oud en neemt de jongste generatie dan ook niet meer in acht. In dit onderzoek zal dan ook gebruik worden gemaakt van een van de meest recente en meest gebruikte generatie-indelingen (Bontekoning, 2007), weergegeven in tabel 1. Bontekonings generatie-indeling bouwt voort op de indeling van Becker (1991), waarbij de volgende definitie voor het begrip generatie wordt gebruikt: ‘Individuen met tijdgenoten uit hun eigen en uit aanliggende geboortejaren vormen een generatie. Generaties ontstaan enerzijds vanuit een gemeenschappelijke beleving van en reactie op de tijdsgeest. Anderzijds vanuit een gedeelde entelechie, vanuit een gedeeld gevoel van bestemd zijn gecombineerd met bijbehorende overeenkomende mentale, emotionele en fysieke kwaliteiten.’ Waar Becker veronderstelt dat generaties worden gevormd tussen hun 15e en 25e levensjaar, stelt Bontekoning dat generaties met name worden gevormd vanaf geboorte tot het 13e levensjaar. Na het 13e levensjaar staan waarden en waardenoriëntaties zo goed als vast. Deze waarden en waardeoriëntaties worden voornamelijk overgedragen door de ouders. Politieke, sociale en economische ontwikkelingen vormen de generatieleden het meest wanneer deze zich voordoen tussen het 13e en 23e levensjaar. Er wordt voor dit onderzoek gekozen voor de generatieindeling van Bontekoning, aangezien dit de enige, recente Nederlandse generatie-indeling is. Tabel 1 Generatie-indeling Bontekoning
Protestgeneratie (Babyboomers) Generatie X Pragmatische generatie Generatie Y (Screenagers) Bron: Bontekoning (2007; 2010)
Geboortejaar 1940 – 1955 1955 - 1970 1970 – 1985 1985 – 2000
Generatie Y Generatie Y is de op een na de jongste generatie in Nederland op dit moment en bestaat uit personen geboren tussen 1985 en 2000 (Bontekoning, 2010). De generatie bestaat dan ook voornamelijk uit kinderen van Generatie X. Belangrijke gebeurtenissen die Generatie Y hebben gevormd tot de generatie die ze nu zijn, zijn bijvoorbeeld de introductie van het Internet, de mobiele telefoon en social media. Daarnaast hebben zich trendbreuken voorgedaan, zoals de financiële crisis die vanaf 2007 onder andere
SJORS MAHLER | 11 de huizenmarkt en de arbeidsmarkt enorm heeft verslechterd. Uit onderzoek in de Verenigde Staten blijkt dat generatie Y als consument het beste te bereiken is via hun interesses en favoriete goede doelen. Generatie Y’ers zijn dan ook maatschappelijk betrokken en gepassioneerd over goede doelen (Yarrow en O’Donnell, 2009). CRM lijkt dan ook een goede marketingstrategie voor het bereiken van generatie Y. Generatie Y hecht waarde aan de relatieve grootte van de donatie, duidelijkheid hierover is dan ook een belangrijke voorwaarde voor CRM (Hyllegard et al, 2010). Toch zijn de meningen verdeeld wat betreft de betrokkenheid bij goede doelen. Rifon en Trimble (2002) concluderen hun onderzoek juist met de bevinding dat generatie Y (in de VS) laag betrokken is bij goede doelen. Over de Nederlandse generatie Y’ers is tot op heden geen informatie uit wetenschappelijke bronnen beschikbaar wat betreft hun betrokkenheid bij goede doelen. Wel blijkt uit een onderzoek van PwC (2011) dat jongeren (voornamelijk generatie Y) graag geven aan goede doelen. In dit zelfde onderzoek wordt ook aangegeven dat doneren een ‘goed gevoel’ moet geven. Wel blijkt dat jongeren vermoeden dat 50% van hun donatie daadwerkelijk bij het goede doel terechtkomt, de rest gaat op aan overhead. Een grote misvatting, aangezien daadwerkelijk gemiddeld 15% op gaat aan overhead. Mogelijk heeft deze misvatting dan ook invloed op de reactie van generatie Y op CRM. In hoeverre CRM een geschikte marketingtechniek is voor Nederlandse generatie Y’ers is tot op heden niet wetenschappelijk aangetoond. Generatie X Generatie X – ook bekend als de ‘verloren generatie’ - bestaat in Nederland uit personen die geboren zijn tussen 1955 en 1970. Dit is de generatie ná de ‘babyboomers’. Vanwege hun leeftijd is generatie X op dit moment de meest dominante en koopkrachtige generatie in Nederland. Generatie X is opgegroeid met een slecht economisch vooruitzicht. Net-afgestudeerde jongeren kwamen terecht in de eerste crisis na de tweede Wereldoorlog; een periode van economisch verval met een enorme jeugdwerkloosheid tot gevolg. Generatie X had tot wel vijf keer zoveel kans werkloos te worden als de babyboomers. Veel jongeren moesten in die tijd genoegen nemen met een uitkering en tijdelijk- of laaggeschoold werk. De idealen uit de jaren ’60 waren verdwenen en wereldproblemen zoals de dreiging van de atoombom en overbevolking waren alom aanwezig. Zowel generatie X als generatie Y zijn opgegroeid met een vrij slecht economisch vooruitzicht en een ingezakte arbeidsmarkt. Toch zijn er voor communicatiewetenschappers en marketeers een aantal belangrijke verschillen tussen de twee generaties. Een van deze verschillen ligt in het internetgebruik, dat veel hoger ligt voor generatie Y dan voor generatie X. Daarnaast zien we dat generatie Y minder loyaal is aan merken en minder risk averse – wars van risico’s – is dan generatie X. Wat betreft maatschappelijke betrokkenheid zien we weinig verschillen: de generaties zijn
12 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM ongeveer gelijk in onder andere de mate waarin zij vrijwilligerswerk doen (Reisenwitz & Iyer, 2009). Belangrijke kanttekening bij deze verschillen is dat dit verschillen zijn die in Amerikaanse generaties worden vastgesteld. Het Amerikaanse model sluit niet aan bij onze maatschappij om verschillende redenen. Ten eerste bestaan Amerikaanse generaties uit te grote cohorten, namelijk van 20 jaar (Bontekoning, 2007). Daarnaast is de context anders in de Verenigde Staten, denk bijvoorbeeld aan Nederlandse trendbreuken zoals de hoge jeugdwerkloosheid naar aanleiding van de financiële crisis. Ten slotte komt CRM in Nederland minder voor dan in de Verenigde Staten. Een belangrijke kanttekening, want hoe meer CRM voorkomt in een nationaal medialandschap, des te positiever consumenten op CRM reageren (Lavack & Kropp, 2003). Tot op heden komen generatie-effecten echter niet voor in de Nederlandse communicatie- en marketingliteratuur naar CRM.
Generatieverschillen in consumentenreacties Verschillen in consumentenreacties tussen generatie X en Y zijn aannemelijk om twee redenen. Ten eerste is er een kans dat generatie Y meer betrokken is bij goede doelen dan generatie X. Dit verschil in betrokkenheid is in de Verenigde Staten reeds aangetoond (Yarrow & O’Donnell, 2009). De mate van betrokkenheid bij goede doelen leidt namelijk tot een positievere attitude ten opzichte van CRM (Hyllegard et al, 2010). Een tweede reden komt van Lavack & Kropp (2010). Zij stellen dat verschillen in attitude ten opzichte van CRM in direct verband staan met persoonlijke (interne en externe) waarden. Interessant, aangezien generaties zich van elkaar onderscheiden door middel van verschillende waardenoriëntaties (Becker, 1992; Bontekoning, 2010). Het doel van dit onderzoek is dan ook om een eerste kleine stap te zetten in de incorporatie van generatietheorie in de marketing- en communicatiewetenschap door te kijken naar generatieverschillen in consumentenreacties op CRM. Dit zal worden gedaan aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: “In hoeverre zijn verschillen te ontdekken tussen generatie X en generatie Y wat betreft consumentenreacties op CRM?”
Methode Kwalitatief onderzoek; focusgroepen Kwalitatief onderzoek is bij uitstek geschikt voor dit onderzoek om twee redenen. Ten eerste heeft deze studie als doel om attitudes, motivaties en betekenissen van consumenten betreffende CRM te achterhalen. Kwalitatief onderzoek is dan ook een goede manier om meningen, attitudes en motivaties te achterhalen, aangezien kwalitatief onderzoek diepgang creëert (Bryman, 2008). Ten tweede zijn generatieverschillen tot op heden
SJORS MAHLER | 13 niet tot nauwelijks onderzocht in relatie tot CRM. Aangezien kwalitatief onderzoek zich uitstekend leent voor het achterhalen van nieuwe informatie, is kwalitatief onderzoek gezien de exploratieve aard van deze studie een goede strategie. Een manier van kwalitatief onderzoek is focusgroepen. Hiervoor is gekozen om twee redenen. Ten eerste is het hoofddoel van dit onderzoek uiteindelijk het onderscheiden van verschillen tussen generaties wat betreft consumentenreacties op CRM. Generaties zijn groepen personen, geboren binnen een bepaald tijdsperk, die zijn gevormd door bepaalde maatschappelijke invloeden waaraan zij bloot hebben gestaan en waardoor zij zijn gevormd. Het is dan ook van groot belang dat generaties worden onderzocht als zijnde subculturen (Bontekoning, 2007). Het gaat dan ook niet om individuele reacties, maar op de reacties die als groep ervaren worden. In tegenstelling tot individuele interviews bestaan de data bij focusgroepen dan ook uit meningen die de respondenten als groep ervaren. Aan de hand van deze focusgroepen kan in een relatief korte tijd worden achterhaald welke attitudes, meningen, waarden en opvattingen er binnen de groep bestaan over CRM. Ten tweede geven focusgroepen respondenten de mogelijkheid om op elkaar te reageren, waardoor associaties kunnen worden blootgelegd. Aan de hand van deze reacties kan ook het belang van bepaalde standpunten worden achterhaald.
Steekproef In totaal zijn vier focusgroepen gehouden, waarvan twee groepen bestonden uit personen behorend tot generatie X en twee groepen bestaand uit personen behorend tot generatie Y. Per focusgroep is gestreefd naar een minimum van 6 en een maximum van 8 respondenten, zodat een zo volledig mogelijk beeld van de groep kan worden gecreëerd. Uit de literatuur blijkt namelijk dat een focusgroep met minder dan 6 personen mogelijk moeilijk op gang komt en bij een focusgroep met meer dan 8 personen onvoldoende ruimte is voor de respondenten om zijn of haar mening te ventileren (Baarda, de Goede & Teunissen, 2001). Uiteindelijk bestonden drie groepen uit 6 personen en een groep (generatie X) uit 8 personen. Aangezien uit eerdere onderzoeken (Ross, Patterson en Stutts, 1992; Cui, Trent et al, 2003) bleek dat een tweetal demografische kenmerken – geslacht en opleiding - een significante invloed heeft op consumentenreacties op CRM, is gekozen voor variatie op deze kenmerken door middel van een doelgerichte steekproef (Imelde, 1997). Naast dat door deze selectievorm een zo realistisch mogelijke afspiegeling van een generatie wordt gecreëerd, wordt op deze manier ook de informatierijkheid vergroot. Bij een gevarieerde groep respondenten is de kans op gevarieerde reacties groot, wat de mate van interactie tussen de respondenten en de informatierijkheid van de data ten goede komt. Voor opleiding is gekeken naar de hoogst voltooide opleiding. Hoogopgeleiden zijn in dit geval personen met een HBO-diploma of hoger, laagopgeleiden zijn personen
14 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM met een opleidingsniveau dat lager is dan HBO. De exacte variatie in de verschillende focusgroepen is weergegeven in tabel 2. Tabel 2: Compositie van de vier focusgroepen
Man Vrouw
Generatie Y (1985 – 2000) Hoog Laag opgeleid opgeleid Groep 1 1 1 2 2
Generatie X (1955 – 1970) Hoog Laag opgeleid opgeleid Groep 2 2 1 2 3
Man Vrouw
Groep 3 2 2
Groep 4 2 2
1 1
1 1
Procedure De meeste respondenten zijn telefonisch benaderd met het verzoek tot deelname aan het onderzoek. Daarnaast is een klein aantal respondenten benaderd via het sociaal netwerk Facebook. Hierbij is de respondenten gevraagd of zij deel willen nemen aan een groepsdiscussie over een ‘vorm van marketing’. Dit onderwerp is abstract gehouden om te voorkomen dat respondenten zich eventueel gaan inlezen in de literatuur. Voor iedere groep zijn minstens 7 respondenten benaderd, om te voorkomen dat door (late) afmeldingen de groep te klein zou worden. Het overgrote deel van de respondenten behoort tot het netwerk van de onderzoeker. Aangezien een groot deel van deze respondenten om en nabij het geboortedorp van de onderzoeker wonen en om een zo natuurlijk mogelijke sfeer te creëren, is gekozen om de focusgroepen plaats te laten vinden in het ouderlijk huis van de onderzoeker. De rol van gespreksleider tijdens de focusgroepen is vervuld door de onderzoeker. Deze factoren dragen bij aan een comfortabele sfeer, wat de kans vergroot dat respondenten onbelemmerd hun mening kunnen geven (Stewart, Shamdasani & Rook, 2007). Om deze comfortabele sfeer te verhogen is gekozen voor een korte voorstelronde voorafgaande aan iedere groepsdiscussie. Daarnaast is om sociaal wenselijke antwoorden te voorkomen gekozen om niet alleen personen te benaderen die elkaar kennen. Voorafgaand aan de groepsdiscussie is tijdens het welkomstwoord gevraagd om toestemming tot audio-opname. Hierbij is onderstreept dat de audio-opnames uiterst discreet worden behandeld, en alleen door de onderzoeker zullen worden teruggeluisterd om de discussie te transcriberen en te verwerken. Alle respondenten hebben hiervoor toestemming gegeven.
SJORS MAHLER | 15
Interviews Om de groepsdiscussies zo overzichtelijk en efficiënt mogelijk te laten verlopen, is gekozen voor semigestructureerde discussies aan de hand van een topiclijst (zie appendix 1). Deze topiclijst is geschreven aan de hand van de onderzoeksvragen en besproken en aangepast aan de hand van een gesprek met een academicus. Het eerste topic had als doel om de mate van kennis van CRM te achterhalen. Iedere groepsdiscussie begon dan ook met een omschrijving van CRM (‘cause-related marketing is wanneer bij aankoop van een product of dienst, een gedeelte van het bedrag naar een goed doel gaat’), waarna de respondenten werd gevraagd of zij hier voorbeelden van konden bedenken. Hierbij werd zo lang als nodig doorgevraagd totdat de respondenten alle voorbeelden hadden genoemd die bij hen bekend zijn. Deze voorbeelden fungeerden als fundering van de discussie, zodat iedere respondent een idee heeft van cause-related marketing en het gesprek van die dag. Na deze introductie werd de definitie van cause-related marketing samengevat en nog eenmaal verduidelijkt. Tijdens het tweede topic kregen de respondenten drie commercials te zien waarin CRM voorkwam, met als doel meningen over CRM te achterhalen. Voordat de reclame werd gestart werd de respondenten gevraagd om tijdens de film alles op een post-it te schrijven wat in hen opkwam. Na de film werden deze post-its verzameld en op een flip-over geplakt, een collage vormend van meningen, attitudes, associaties en kennis over de desbetreffende reclame. Deze collage werd intensief besproken. Aangezien door deze interactieve werkvorm iedereen is gevraagd om op te schrijven wat in hen opkwam, kwam ook iedereen aan bod. Het reclamemateriaal zal uitgebreid worden besproken onder het kopje ‘materiaal’. Het derde topic bestond uit het achterhalen van meningen over in hoeverre respondenten overtuigd zijn van CRM als ‘triple-win’ situatie. Wetenschappelijke literatuur over CRM bereikt immers geen consensus over in hoeverre deze vorm van marketing een triple-win situatie is. Om te achterhalen in hoeverre de respondenten vinden dat CRM een triple-win situatie is, zijn na de reclames de drie betrokken partijen (consument, het doel en het bedrijf) op de flip-over getekend. Vervolgens is de respondenten gevraagd wat de intenties van de betrokken partijen zijn. Ten slotte is – mits dit nog niet duidelijk werd uit het gesprek – gevraagd naar de huidige mening van de respondenten wat betreft CRM en in hoeverre deze is veranderd gedurende de groepsdiscussie. Materiaal Tijdens de groepsdiscussies is gebruik gemaakt van drie verschillende commercials, met als doel de respondenten duidelijk te maken waar de focusgroep over gaat. Daarnaast fungeren de commercials ook om variatie in CRM weer te geven. Deze reclames zijn tijdens de groepsdiscussie afgespeeld op een tv-scherm. Door de reclames te betrekken
16 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM in een interactieve werkvorm, was het een hulpmiddel om alle respondenten te betrekken bij de groepsdiscussie. Het voorbeeldmateriaal is nauwkeurig geselecteerd aan de hand van drie criteria gebaseerd op wetenschappelijke literatuur over CRM (Baghi, Rubaltelli & Tedeschi, 2009; Elving, 2012; Olsen, Pracejus & Brown, 2003). Ten eerste blijkt uit recent onderzoek dat personen een voorkeur tonen voor producten die zijn gelinkt aan een ‘levendige’ boodschap over het goede doel, vergeleken met producten die zijn gelinkt aan een ‘bleke’ of ‘grauwe’ boodschap over het goede doel. Een ‘levendige’ boodschap bleek dan ook tot positievere reacties en meer vertrouwen in effectief gebruik van het geld te leiden dan ‘grauwe’ boodschappen (Baghi, Rubaltelli & Tedeschi, 2009). Aangezien het hier gaat om een effect dat onbewust speelt, is gekozen voor drie reclames waarin deze factor gelijk word gehouden. Alle drie de reclames bevatten dan ook een ‘levendige’ boodschap. Ten tweede is gevarieerd in de mate van gepercipieerde authenticiteit van het bedrijf. Dit kan van invloed zijn op de mate waarin de consument wel of geen scepsis vertoont. Om deze reden is gekozen voor drie verschillende bedrijven, die in de ogen van de onderzoeker, verschillen in de mate van authenticiteit. Ten slotte blijkt dat (on) duidelijkheid over de donatie invloed heeft op consumentenreacties (Olsen, Pracejus & Brown, 2003). Aan de hand van deze drie criteria zijn de volgende voorbeelden gebruikt. Ten eerste een reclame van luierfabrikant ‘Pampers’ met een duidelijke één op één donatie (één pak pampers staat gelijk tot één vaccin). Vanwege de grootschalige aard van het bedrijf wordt verwacht dat dit bedrijf als minder authentiek wordt geëvalueerd. De tweede reclame is van bronwaterproducent ‘Marie-Stella-Maris’, een jong onbekend bedrijf waarin geen duidelijkheid wordt gegeven over de donatie. Aangezien het bedrijf onbekend is wordt hiervoor een neutrale authenticiteit verwacht. Ten slotte is een commercial gebruikt van 3FM Serious Request: een publieke radiozender waarbij de consument zelf bepaalt hoeveel wordt gedoneerd. Aangezien 3FM geen commerciële belangen heeft, wordt verwacht dat dit bedrijf als authentiek wordt beoordeeld.
Analyse De data verkregen uit de focusgroepen zijn geanalyseerd aan de hand van wetenschappelijke richtlijnen (Peters & Wester, 2007). Alle focusgroepen zijn volledig uitgeschreven aan de hand van audio-opnames. De codering van de data is gedaan met behulp van het computerprogramma Atlas.ti (Peters & Wester, 2007). De analyse is in twee delen uitgevoerd, eenmaal voor generatie X en eenmaal voor generatie Y. De onderzoeksvraag omvat een vergelijking tussen consumentenreacties tussen de twee generaties. Om deze reden is gekozen voor twee aparte analyses, zodat de data gemakkelijk naast elkaar kunnen worden gelegd en kan worden vergeleken.
SJORS MAHLER | 17 De transcripten zijn geanalyseerd aan de hand van het computerprogramma ‘Atlas. ti’. Nadat de transcripten zijn ingeladen in het programma, volgde de eerst fase in het analyseproces; het open coderen (Smit, 2002). Het open coderen bestond uit het opdelen van de transcripten in segmenten en het toekennen van trefwoorden aan de verschillende reacties van de respondenten. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld ‘authenticiteit’ en ‘hype’. Tijdens het open coderen is de codelijst meerdere malen schoongemaakt, onder andere door het verbeteren van typefouten en het controleren op overlap. Codes die met elkaar overeenkomen zijn dan ook gedurende deze eerste fase samengevoegd. Deze fase van open coderen is tweemaal gedaan, eenmaal voor generatie Y en eenmaal voor generatie X. Uiteindelijk zijn 75 codes onderscheden voor generatie Y en 68 codes voor generatie X. De tweede fase van de analyse bestond uit het selectief coderen van de data (Smit, 2002). Hierbij zijn ten eerste de codes een laatste keer gecontroleerd op overlap en zijn de overbodige codes verwijderd. Uiteindelijk bleven 42 codes over voor generatie X en 47 codes voor generatie Y. Hierna zijn codes die onder eenzelfde concept te scharen zijn toegevoegd aan een ‘familie’. Zo zijn bijvoorbeeld ‘sceptisch naar bedrijf ’, ‘sceptisch naar goede doelen’ en ‘sceptisch naar reclame’ toegevoegd aan de familie scepticisme. Deze families vormen uiteindelijk de verschillende dimensies, de codes die behoren tot de families vormen de uiteindelijke uiteinden in het concept-indicatormodel. In het concept-indicator model bestaan de dimensies uit eigenschappen waarop gevarieerd wordt. De uiteinden bestaan uit de waarden op die eigenschappen. Aangezien de insteek van dit onderzoek is om nieuwe data te vergaren over een onderwerp dat in Nederland weinig onderzocht is, is gekozen om de selectieve codering niet uit te voeren aan de hand van de topiclijst, maar puur aan de hand van de data verkregen uit de focusgroepen.
Betrouwbaarheid en validiteit Ten behoeve van de betrouwbaarheid – of in andere woorden de navolgbaarheid – zijn alle stappen die de onderzoeker heeft gezet tijdens de analyse zorgvuldig beschreven in de methodeparagraaf. Hierdoor is goed navolgbaar hoe de onderzoeker het conceptindicatormodel tot stand heeft gebracht. Daarnaast hebben meerdere contactmomenten plaatsgevonden tussen de onderzoeker en twee experts op het gebied van kwalitatief onderzoek en generaties om de werkwijze van dit onderzoek te bespreken. Ten slotte is, om de betrouwbaarheid te waarborgen, gebruik gemaakt van computerprogramma Atlas.ti, waardoor alle ruwe data, codes en families terug te zien zijn. Een probleem in wetenschappelijk onderzoek naar cause-related marketing zijn sociaal wenselijke antwoorden van respondenten. Het onderwerp leidt mogelijk tot sociaal wenselijkheid en daarmee dus tot het overrapporteren van wat sociaal wenselijk is en het onderrapporteren van wat zich daadwerkelijk afspeelt (Nancarrow,
18 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM Brace & Wright, 2001). Om dit risico te verkleinen en daarmee de interne validiteit te waarborgen, is gebruik gemaakt van een tweetal interviewtechnieken; het verzekeren van discretie en anonimiteit en indirecte vraagstellingen (Nancarrow, Brace & Wright, 2001). Iedere respondent is vooraf aan de focusgroep medegedeeld dat het gesprek zal worden opgenomen en dat deze opnamen alléén door de onderzoeker zal worden teruggeluisterd. Ook heeft de onderzoeker zowel in de transcripten als in de rapportage geen namen gebruikt, waardoor anonimiteit gewaarborgd blijft. Door het verzekeren van discretie en anonimiteit is een comfortabele, natuurlijke sfeer gecreëerd, waarbij respondenten vrijuit hun mening konden ventileren. Naast het gebruik van deze interviewtechnieken is gebruik gemaakt van ‘thick description’ - met andere woorden het gebruik van passende citaten – om de interne validiteit te verhogen.
Resultaten De analyse heeft plaatsgevonden in twee delen: eenmaal voor generatie Y en eenmaal voor generatie X. Aangezien deze analyses los van elkaar staan, zullen deze ook los van elkaar worden beschreven in dit hoofdstuk. Ten eerste zullen de resultaten voor generatie Y worden beschreven, daarna zal worden beschreven in hoeverre de resultaten van generatie X hiervan verschillen. Ter ondersteuning van de resultaten zijn een aantal respondenten geciteerd. Deze citaten worden met aanhalingstekens aangegeven. Wanneer meerdere respondenten worden geciteerd, is onderscheid gemaakt tussen de gespreksdeelnemers door de citaten afwisselend cursief en niet-cursief weer te geven. Ten slotte is vóór iedere citaat aangegeven uit welke focusgroep de citaat komt.
Generatie Y (1985 – 2000) De generatie Y’ers bleken een zeer goed beeld te hebben van wat CRM inhield en konden dit beeld al aan het begin van de focusgroepen onderbouwen met een groot aantal voorbeelden. Uit de twee focusgroepen met generatie Y’ers kwamen in totaal zes dimensies naar voren. Alle dimensies en de uiteinden die hieruit voortkomen zijn grafisch weergegeven in figuur 3.
SJORS MAHLER | 19 Figuur 1: concept-indicator model generatie Y Consumentenreacties op CRM
Triple-win
Motivatie bedrijf
Authenticiteit
Scepticisme
Randvoorwaarden
Maatschappelijke factoren
CRM is noodzaak voor doel
Eigenbelang
Geloofwaardigheid
Intentie bedrijf
Duidelijkheid
Goed doen
CRM niet altijd goed voor doel
Afleiding
Transparantie
Slechte naam goede doelen
Prijs
Status
CRM is verdienen over de rug van een ander
Imago
Betrokkenheid bedrijf
Relatieve grootte donatie
Schuldgevoel
CRM is win-win
Aandacht
Hype
Geld voor stichting
Triple-win De eerste dimensie bestaat uit reacties van respondenten over in hoeverre zij van mening zijn dat CRM een triple-winsituatie is. Met andere woorden, in hoeverre hebben alle partijen (de consument, het bedrijf en het goede doel) profijt aan CRM? Uit de focusgroepen kwamen vier meningen naar voren. Ten eerste vinden de respondenten dat CRM noodzakelijk is voor een goed doel (# 2, 22 jaar): “Ja, dat het goede doel op zoek gaat naar het bedrijf. Dat moet eigenlijk ook bijna wel, zou ik denken.” De respondenten zien het vanuit het perspectief van het goede doel als een aparte, maar zeker noodzakelijke manier om inkomsten te verwerven. Daarnaast geven de respondenten aan dat CRM niet altijd goed is voor het doel. Een van de redenen hiervoor is het commerciële karakter van bedrijven (#2): “Nou, ik denk dat voor het goede doel die aandacht niet per sé goed hoeft te zijn. Omdat ze gekoppeld worden aan iets commercieels, terwijl het doel in principe non-profit is.” Daarnaast geven de respondenten aan dat het belangrijk is dat een doel zich aan het juiste bedrijf koppelt: “(#2): “Nou, als je het aan het verkeerde koppelt wel. Bijvoorbeeld met die pornosite. Die wilden eerst geld doneren aan borstkankeronderzoek, maar dat wilde dat goede doel niet.” Hierbij werd gerefereerd aan een recente CRM campagne ‘Pornhub gives America wood’, waarbij voor iedere 100 video’s die worden bekeken een boom werd geplant. Ten derde wordt bij de Pampers commercial aangegeven dat het lijkt alsof er wordt verdiend over de rug van een ander (#4): “Wat ik ook bij deze reclame heb. Misschien
20 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM heel hypocriet want dat had ik met dat water niet. Omdat dat.. een product is dat je een op een ook inlevert. Ik vind dat één pamper gelijk moet staan met één vaccin, dat vind ik een hele rare vergelijking. Nu heb ik een beetje het idee dat ze het over hun rug doen, van kijk ons eens goed bezig zijn. Ten slotte ware de respondenten het over de andere commercial eens dat er sprake is van een win-winsituatie: (#4): “Ik vind.. dit wat jij straks zei over een win-winsituatie. Dit vind ik echt hét voorbeeld van een win-winsituatie. Ik vind het super dat zij er enorm veel naamsbekendheid mee creëren.. Goodwill, een goed imago dat ze ermee krijgen.. uuhm.. ja, en.. En het is een vrijwillige donatie. Ja, het is een vrijwillige donatie.” Motivatie bedrijf Een belangrijke factor voor de mate van succes van een CRM commercial is volgens de generatie Y’ers de motivatie van het bedrijf. Generatie Y onderscheidt in totaal vijf motivaties: eigenbelang, afleiding, imago, aandacht en geld voor de stichting. De motivatie van een bedrijf om een samenwerking met een goed doel aan te gaan, komt volgens veel respondenten voort uit eigenbelang (#2): “Meer klanten trekken. Ja, of een andere doelgroep aanspreken dan ze al deden.” Zo zouden bedrijven met name denken aan een vergrootte omzet, méér klanten en een verbreding van de doelgroep. De tweede motivatie die werd genoemd is afleiding ( #2): “Het onopvallend maken van slechte praktijken. Maar dat is niet McDonalds hè? Want die hebben echt een hele productielijn, alles wat ze doen gooien ze zo op internet. Doe er maar mee wat je wilt. Ik denk aan oliemaatschappijen bijvoorbeeld.” Ten derde wordt imagoverbetering genoemd (#2): “Ik denk dus imagoverbetering. Of andersom, het verbeteren van een slecht imago.” Imagoverbetering lijkt erg veel op afleiding, het verschil is dat afleiding tijdelijk is en imagoverbetering voor de lange termijn. Een vierde motivatie die wordt genoemd is aandacht (#2): “Ik denk ook dat het een reden is om reclame te maken. Als je altijd hetzelfde product verkoopt, een McDonalds. Je kunt wel iedere keer nieuwe hamburgers introduceren. Maar dit is wel een hele mooie reden om weer even nieuwe reclame te genereren.” Dat CRM tot aandacht en een beter imago kan leiden hoeft volgens sommigen echter niets uit te maken. Het feit dat geld bij elkaar wordt gebracht voor een goed doel blijft de belangrijkste motivatie, de gegenereerde aandacht en imago is voor het bedrijf een mooie bijkomstigheid (#4): “Ik denk dat dat een hele leuke bijkomstigheid is. Ik denk dat de eerste gedachte wel echt puur voor het Rode kruis is. Dat denk ik ook.” Authenticiteit Een mogelijke verklaring voor het feit dat de ene reclame als win-winsituatie wordt bestempeld en een ander wordt omschreven als ‘verdienen over de rug van een ander’ is de authenticiteit van het bedrijf. Het effect van de authenticiteit van bedrijven op consumentenreacties werd reeds in het theoretisch kader omschreven (Elving, 2012)
SJORS MAHLER | 21 en komt ook terug in de focusgroepen. Volgens generatie Y wordt de authenticiteit bepaald door drie factoren; geloofwaardigheid, transparantie en de betrokkenheid van het bedrijf. Ten eerste noemen veel respondenten de geloofwaardigheid van een bedrijf. Een CRM campagne bestaat uit voordelen voor beide partijen, waaronder een hogere omzet voor het commerciële bedrijf en aan de andere kant financiële steun voor het goede doel. De respondenten vinden het belangrijk dat deze twee dingen in balans zijn (#4): “Nou ja, het eerste waar ik aan denk als ik Pampers zie of hoor dan is het echt meteen ‘jézus, dat is duur!’ Ja, en als ze dan aankomen met een prikje, natuurlijk is het heel goed. Maar het is in verhouding gewoon veel minder. Ik denk dat mensen daar minder snel intrappen..” Generatie Y geeft aan dat niet geloofwaardige bedrijven er dan ook door de mand vallen (#4): “Alle bedrijven gebruiken het wel om er zelf beter van te worden. Maar ja, bedrijven die het niet doen om.. die het echt púúr en alléén doen om uh.. om er zelf beter van te worden en eigenlijk het liefst zo min mogelijk afstaan. Die vallen door de mand. Ja, dus die pikken we eruit? Ja, die pikken we er zeker uit.” Een tweede factor van authenticiteit is transparantie. Aangezien het bedrijf consumenten betrekt bij een donatie aan een goed doel, wilt de consument ook graag weten wat er daadwerkelijk is gebeurd met het gedoneerde geld (#2): “En je hoort ook nooit een keer achteraf van wat is er eigenlijk echt veranderd.” Het feit dat er soms geen narapportage of feedback volgt na een CRM campagne, schaadt het vertrouwen van de respondenten. Transparantie is een punt dat veel terugkomt in de focusgroepen (#4): “Zulke dingen zullen veel transparanter gemaakt moeten worden. En hoe doen we dat? Hoe maken we het transparanter? Gewoon de hele opbouw van de hele kostprijs laten zien. Als je dat op een product zet… Als ze dat zouden laten zien, dan. .uuhm.. dan geven zij zich in ieder geval open, dus dan heb je al eerder het idee dat het eerlijker is.” Ten slotte wordt authenticiteit bepaald door de betrokkenheid van het bedrijf; wanneer het bedrijf betrokken is wordt de campagne ook als authentieker gezien. Met name een actieve houding van het bedrijf wordt gewaardeerd (#4): “Ja, omdat zij.. zelf dus ook écht iets er voor doen. Dus echt fysiek bezig zijn.” Scepticisme De derde dimensie is scepticisme. Dit ontstaat om twee redenen; twijfel over de intentie van het bedrijf en de slechte reputatie die goede doelen hebben opgelopen. Ten eerste kan de intentie van het bedrijf leiden tot scepsis (#4): “Uiteindelijk is er toch een paar ton nog aan de strijkstok blijven, of een miljoen. Ik kijk ook wel een beetje wantrouwig naar dit soort acties, waarbij ze dit als unique selling point gebruiken.. Door het imago dat goede doelen hebben opgelopen? Nee, meer.. juist omdat het toch een bedrijf is dat winst wilt maken, dus ik vraag me af, kunnen ze niet nog meer. Ze doen
22 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM nu alsof het echt onwijs goed is en het is natuurlijk ook wel goed. Maar de een kiest een vast bedrag, de ander een percentage, dus ik vraag me af hoeveel ruimte daar ook nog allemaal…” De respondenten geven aan dat zowel het bedrijf als het goede doel mogen profiteren aan CRM, maar het mag niet zo zijn dat het bedrijf er het meeste profijt aan heeft. Een tweede factor die leidt tot scepsis bij generatie Y is de slechte reputatie van goede doelen. In de afgelopen jaren zijn een aantal goede doelen wegens misstanden negatief in het nieuws geweest (#2): “Nou ja, Pink Ribbon was heel veel in het nieuws. Dat er bijna geen geld ging naar het onderzoek, bijna alles ging naar de directeuren. Dat is echt zuur hoor! Nou ja, dat is wel echt iets. Als je nu in deze tijd een fonds zou willen of een goed doel zou willen steunen. Dan is wel een van die dingen.. dat is wel het eerste.. in ieder geval doelen die iets voor kanker doen enzo. En als je dan hoort.. al die meisjes met die roze armbandjes, dat is ook mooi voor lul. Toch? Ja, dat bijvoorbeeld 90% van zo’n armbandje gewoon bij iemand anders in de sok gaat. Jézus.” Randvoorwaarden De vijfde dimensie bestaat uit randvoorwaarden waaraan CRM dient te voldoen om bij generatie Y in de smaak te vallen. Deze drie randvoorwaarden zijn duidelijkheid over de donatie en het doel, de prijs van het product en de relatieve grootte van de donatie. Ten eerste bleek duidelijkheid een belangrijke randvoorwaarde te zijn. Een van de gebruikte voorbeelden was bekend bij de respondenten. De meeste respondenten wisten echter niet dat een gedeelte van het aankoopbedrag naar een goed doel gaat (#4): “Ik wist eerlijk gezegd niet dat er iets naar een goed doel gaat. Ik had het al een aantal keer gekocht en kwam er later pas achter dat er een gedeelte naar een goed doel ging. Ik vind het niet heel erg opvallend. Nee, het wordt niet duidelijk gecommuniceerd.” De duidelijkheid van de communicatie blijkt echter wel een cruciale factor in het aankoopgedrag (#4): “Zoals Marie-Stella Maris, als ze dat duidelijker op het flesje zetten dat het voor een goed doel is en dat naast Spa zetten en dat het echt precies even duur is. Dan is de keuze natuurlijk makkelijk gemaakt.” Een tweede belangrijke randvoorwaarde blijkt de relatieve grootte van de donatie. De respondenten geven aan dat het van belang is dat de donatie in verhouding staat tot de prijs van het product (#4): “Ja, ik ben niet helemaal thuis in uuh.. in de pampers. Maar volgens mij is zo’n pak echt achterlijk duur. Ja, dat is echt twaalf euro ofzo.. Twaalf euro. Dat is écht heel duur. Ja, ik vraag me dan direct af, wat kost een vaccin? Ik denk echt dat dat minder dan een cent is.. Ja. Dus hierbij voel ik me.. ja.. ik denk van uuh.. een pak pampers is 100 vaccins, dan uuh.. zou het misschien meer betekenen..” Ten slotte blijkt de prijs van het product een randvoorwaarde. CRM producten kunnen afschrikken (#4): “Dat ga ik niet kopen. Nee, dat ga je niet kopen? Waarom
SJORS MAHLER | 23 niet? Klinkt duur.” Producten waarbij goede doelen worden gesteund worden onder dezelfde kam geschaard als de – vaak dure – biologische producten en MVO producten als Max Havelaar. De respondenten krijgen het gevoel dat ze iets goeds kopen, waar normaal gesproken extra voor betaalt dient te worden (#2): “Ik denk soms ook weleens met dingen die ik koop, van ik zou eigenlijk wel het goede product willen kopen. Als je dan biologisch wilt kopen is het bijna het dubbele van de prijs. Dan laat maar.” Voor de respondenten is het belangrijk dat het prijsverschil tussen het CRM product en vergelijkbare producten niet te groot is. Maatschappelijke factoren Ten slotte geven de respondenten aan dat de sociale omgeving invloed heeft op hun gedrag. De laatste dimensie bestaat dan ook uit maatschappelijke factoren. In totaal worden vier verschillende maatschappelijke factoren genoemd: het goed doen, status, schuldgevoel en het ontstaan van een hype. De eerste maatschappelijke factor is goed doen. Met de aanschaf van een CRM product wordt immers een maatschappelijke bijdrage geleverd. (#2): “Dat ook. Maar ook dat mensen denken ‘ik ben rijk genoeg, dus dan kan ik iets terugdoen’.” Daarnaast wordt ook status als maatschappelijke factor genoemd (#2): “Ik denk ook dat Amerika misschien iets meer.. ook zijn imago belangrijk vindt dan dat wij dat vinden. Als in aan goede doelen geven. Als wat jij net zei, als mensen een hoger inkomen hebben, dat ze dat dan maar doen, omdat het eigenlijk ook heel erg strelend is voor hun imago.” Het aanschaffen van een CRM product kan dus naast een gevoel van vrijgevigheid, ook een gevoel van status opleveren. CRM kan ook leiden tot schuldgevoel (#2): “het maakt wel eigenlijk door het muziekje enzo, maakt het wel een soort van alsof ik een schuldgevoel moet hebben van iets. En wat dat met mij doet.. ja, ik weet niet.. Ik denk wel dan over dingen na, maar niet zo zeer dat ik echt dat op de.. dat is denk ik dat het doet. Dat schuldgevoel maakt dat ik nadenk over dingen.” Dit schuldgevoel kan dus tot een hogere betrokkenheid leiden. Anderen geven aan zich hierdoor juist van het merk te distantiëren (#2): “Dat schuldgevoel, ben ik met je eens ja. En daardoor vind ik zo’n merk juist kut, zeg maar. Dat is net als mensen die op straat zeggen van heeft u niet een euro voor de kinderen uit Syrië? Wilt u dan dat ze doodgaan?” Ten slotte merken de respondenten op dat CRM campagnes regelmatig tot een hype leiden. Een van de respondenten geeft hiervoor de volgende verklaring (#2): “Ik vind misschien vooral het gedachtegoed cool.” Het gedachtegoed lijkt generatie Y’ers dan ook aan te spreken, waardoor uiteindelijk hypes kunnen ontstaan. “Maar dat moeten ze dus ook echt laten zien op Instagram, Facebook, Twitter..”, geeft een andere respondent aan (#2).
24 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM
Generatie X (1955 – 1970) Evenals voor generatie Y, zijn ook twee focusgroepen voor generatie X geanalyseerd. In totaal zijn voor generatie X vijf dimensies onderscheden: de mate van triple-win, motivatie van de bedrijven, authenticiteit, de oorzaken van scepticisme, randvoorwaarden en maatschappelijke factoren die van invloed zijn op de evaluatie van CRM campagnes. Het concept-indicator model is grafisch weergegeven in figuur 3. De informatie verkregen uit de focusgroepen komt op veel vlakken overeen met eerdere literatuur, waaruit blijkt dat de informatie een goed beeld geeft van de twee generaties. Zo resulteerde de data uiteindelijk in twee concept-indicatormodellen met identieke dimensies. De verschillen tussen de generaties zitten echter in de uiteinden van deze dimensies. Uiteindelijk verschillen de generaties in hun reacties op CRM op vier vlakken; kennis, belangrijke randvoorwaarden, visie op win-winsituatie en het gedachtegoed. Voor generatie X zullen de overeenkomsten met generatie Y worden benoemd, maar zal hier niet uitgebreid op in worden gegaan. Dit zou immers exact dezelfde beschrijvingen opleveren als in het vorige hoofdstuk. De verschillen zullen daarentegen uitgebreid worden beschreven. Figuur 2: Concept-indicator model generatie X
Consumentenreacties op CRM
Triple-win
Motivatie bedrijf
Authenticiteit
Scepticisme
Randvoorwaarden
Maatschappelijke factoren
CRM is win-win
Imago
Geloofwaardigheid
Intentie bedrijf
Duidelijkheid
Goed doen
CRM is verdienen over de rug van een ander
Eigenbelang
CRM is gemeend
Slechte naam goede doelen
Prijs
Status
CRM is pure beïnvloeding
Bewustwording
Publiciteit
Match doel en product
Schuldgevoel
CRM leidt af van het product
Saamhorigheid
Triple-win? Generatie X kwam wat betreft de triple-winsituatie overeen op twee reacties, namelijk dat CRM een win-winsituatie kan zijn en dat CRM voelt als verdienen over de rug van een ander. Generatie X verschilde van mening op deze dimensie door twee reacties: CRM is pure beïnvloeding en CRM leidt af van het product.
SJORS MAHLER | 25 Een van de kritieken op CRM is dat het alle aandacht van het product afleidt. Het gaat niet meer om wat je koopt, maar wie je ermee steunt (#3): “Het gaat in ieder geval totaal niet meer over het product. Dat had ik opgeschreven. Het ging niet meer om het product.” Sommige respondenten zien CRM dan ook niet als triple-winsituatie, maar puur als een beïnvloedingstechniek (#1): “Ik denk.. het zijn vaak producten die duurder zijn. Die al heel erg bekend zijn. En die gaan bijvoorbeeld door hun prijsverschil vergoelijken, andere argumenten aandragen om het product te kopen. Ik bedoel pampers zijn 2x zo duur als Kruidvat. Dus als consument moet je een afweging maken van waarom je het koopt.” De respondenten zien het nut van CRM dan ook niet echt in (#1): “Je kunt slecht doen en goed doen, maar dat product dat blijft hetzelfde. Maar of je nou doneert voor vaccinaties, dat kun je ook helemaal los van dat product doen.” Motivatie bedrijven In totaal noemden de respondenten drie motivaties die bedrijven hebben om CRM te gebruiken. Op twee van de motivaties – namelijk imago en eigenbelang – kwamen zij overeen met generatie Y. Naast imago en eigenbelang die ook werden genoemd door generatie Y, noemde generatie X bewustwording als motivatie. Een bedrijf kan volgens generatie X ook kiezen om CRM te gebruiken, om mensen bewust te maken van hulpbehoevenden in de wereld (#3): “Bewustwording, misschien is het dat wel veel meer. Ja, dat denk ik wel. Dat ze dat meer willen beogen.” Authenticiteit Waar generatie Y veel waarde hechtte aan de authenticiteit van het bedrijf, komt dit bij generatie X minder ter sprake. Wel is generatie X ook in de overtuiging dat geloofwaardigheid een predictor is van de authenticiteit van een bedrijf. Generatie X geeft twee reacties over authenticiteit die niet werden genoemd door generatie Y. Ten eerste wordt aangegeven dat CRM wel degelijk gemeend kan zijn (#3): “Het kan ook echt gemeend zijn. Er zijn ook bedrijven die met een bepaald character, ook heel veel goede doelen steunen en… het kan ook wel echt gemeend zijn.” Hiermee wordt aangegeven dat CRM niet altijd uit eigenbelang van een bedrijf voortkomt, maar ook kan ontstaan om als bedrijf daadwerkelijk een maatschappelijke bijdrage te leveren. Een deel van de respondenten betwijfelt de authenticiteit van bedrijven door het feit dat bedrijven de publiciteit zoeken met hun donatie (#3): “Jawel, maar dan zouden ze het in principe helemaal niet naar voren hoeven te brengen, dan kunnen ze het nog doen. Dit doen ze om jou er toe te zetten om dat merk te kopen.” Generatie X geeft aan dat het feit dat de publiciteit wordt gezocht met een donatie een bewijs is dat het bedrijf bijbedoelingen heeft naast het steunen van een goed doel. Wanneer dergelijke bijbedoelingen merkbaar zijn bij een CRM campagne, heeft dit een negatief effect op de reacties van generatie Y.
26 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM Scepticisme De derde dimensie betreft scepticisme. Hiervoor draagt generatie X dezelfde reden aan als generatie Y: men is sceptisch vanwege de intentie van het bedrijf en vanwege de slechte reputatie van goede doelen. Onder generatie X heerst erg sterk het gevoel dat de meeste bedrijven één intentie hebben; het maken van winst (#1): “Het is commercieel, die moeten er iets mee verdienen. Die gaan niet echt dat doel steunen om er iets mee te bereiken, het is gewoon commercieel.” Daarnaast is ook de slechte reputatie van goede doelen een veroorzaker van scepticisme onder de respondenten (#3): “Ik vind alleen dan toch weer die strijkstok. Hier zeggen ze dan een waterput ofzoiets, die gaan ze daadwerkelijk daar maken. Dan zou ik – ik hoef geen complete begroting – maar ik zou dan willen zien van dit is er binnengekomen, dat hebben we besteed, dit is over en daar gaan we dat mee doen. Een stukje meer duidelijkheid.” Veel respondenten geven aan weinig te vertrouwen te hebben in goede doelen. Veel respondenten verwachten dat veel geld wordt besteed aan overhead of aan de strijkstok blijft hangen. Randvoorwaarden Ook wat betreft de randvoorwaarden kwamen generatie X en generatie Y voor een groot deel overeen. Zowel duidelijkheid over het doel en de donatie als prijs bleken belangrijke randvoorwaarden voor beide generaties. Een verschil tussen de randvoorwaarden van generatie X en generatie Y is dat generatie X het belangrijk vindt is dat er een match is tussen hen en het doel. Het product mag van generatie X dan ook best iets duurder zijn, mits zij zich verbonden voelen met het doel (#3): “Ja, maar als het doel je aanspreekt en je moet daarvoor een duppie meer betalen, dan doe je dat gewoon.” Een groot verschil met generatie Y, aangezien zij juist aangaven dan het hen niet uitmaakt welk doel wordt gesteund. Maatschappelijke factoren Generaties zijn (sub)culturen die worden beïnvloed door maatschappelijke factoren. Ook de generatie X’ers waren zich bewust van factoren die de sociale omgeving op hen heeft. Deze bleken dan ook vrijwel identiek als de factoren die generatie Y noemt. Generatie X onderscheidt zich door een nieuwe factor; saamhorigheid. Bij een van de CRM campagnes (Serious Request) wordt volgens de respondenten ingespeeld op saamhorigheid. Bij de meeste CRM activiteiten is dit echter niet het geval. Volgens generatie X maakt saamhorigheid dan ook het verschil tussen een goede en een slechte CRM campagne (#3): “Nee, maar ze vinden het leuk om als een gek die berg op te fietsen. En dan vinden ze het leuk om geld te geven. Die combinatie, dat soort dingen, sponsorloop, daar wordt het meeste geld mee opgebracht. Veilingen van kunst worden georganiseerd met allerlei mensen, die vinden het allemaal heel interessant om
SJORS MAHLER | 27 in die zaal te zitten… samenhorigheid maakt het verschil.” Het gevoel om samen, actief bezig te zijn met een goed doel is in de ogen van de respondenten vaak beter dan de meeste CRM initiatieven.
Conclusie Het doel van dit onderzoek was het onderscheiden van generatieverschillen in consumentenreacties op CRM tussen generatie X en Y. De gevonden verschillen geven nieuwe, relevante inzichten voor wetenschappers en marketeers over generatieverschillen in kennis, meningen en overige reacties op CRM. Generatie X en Y komen op een aantal vlakken overeen. Zo resulteerde de data uiteindelijk in twee concept-indicatormodellen met identieke dimensies. De verschillen tussen de generaties bestaan echter wel degelijk. Deze bevinden zich namelijk in de uiteinden van deze dimensies. Uiteindelijk verschillen de generaties in hun reacties op CRM op vier vlakken; kennis, belangrijke randvoorwaarden, visie op win-winsituatie en het gedachtegoed. Ten eerste kan uit de focusgroepen worden geconcludeerd dat generatie Y meer bekend is met CRM dan generatie X. Waar generatie X tijdens het eerste topic 8 juiste voorbeelden van CRM wist te benoemen, wist generatie Y tweemaal zo veel voorbeelden te noemen. Dit kan betekenen dat generatie Y meer in aanraking komt met CRM, maar kan ook betekenen dat CRM meer opvalt voor de generatie Y’ers. Zoals reeds uit veel wetenschappelijke artikelen is gebleken (Fein et al, 1990; Drumwright, 1996; Webb & Mohr, 1998), kan CRM tot scepticisme leiden. Ook in dit onderzoek bleken respondenten sceptisch bij sommige CRM commercials. Beide generaties kwamen met belangrijke randvoorwaarden waaraan CRM dient te voldoen om dit scepticisme tot een minimum te beperken. Voor generatie X bleek duidelijkheid de belangrijkste randvoorwaarde. Zij geven dan ook aan dat duidelijkheid over zowel het doel als de donatie de advertentie geloofwaardiger en authentieker maken. In tegenstelling tot generatie X, hecht generatie Y veel waarde aan de relatieve grootte van de donatie. Zij geven aan dat de relatieve grootte van de donatie bepaalt in hoeverre het bedrijf de CRM campagne bedoeld is om een maatschappelijke bijdrage te doen of puur uit eigen belang is ontstaan. Generatie X en Y verschillen in hun visie wat betreft in hoeverre CRM een win-winsituatie is. Generatie Y ziet bij CRM in dat het mogelijk een noodzakelijk middel is voor goede doelen om inkomsten te werven. Generatie X merkt vooral op dat CRM voortkomt vanuit het bedrijf. Wat betreft de motieven van het bedrijf worden dan ook met name imago en het maken van winst genoemd. De generatie X’ers gaven dan ook aan dat CRM echt een beïnvloedingstechniek is. De meeste generatie X’ers bleven dan ook sceptisch ten opzichte van CRM; velen vermoeden een addertje onder het gras. Generatie Y was minder sceptisch ten opzichte van CRM. Zij waren zich bewust
28 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM dat ook het bedrijf eraan verdient, maar reageerden lovend op de win-winsituatie die hieruit voortkomt. Het verschil in visie lijkt te verklaren door het feit dat generatie Y over het gedachtegoed van CRM – het feit dat anderen worden gesteund door de aanschaf van een product – zeer te spreken was. Dit gedachtegoed werd door sommige respondenten zelfs omschreven als ‘cool’. Generatie Y ziet CRM producten regelmatig resulteren in hypes. Volgens hen ontstaan deze hypes dan ook omdat het gedachtegoed hun en hun generatiegenoten aanspreekt.
Discussie De resultaten en conclusies uit dit onderzoek zijn in lijn met eerdere onderzoeken naar CRM. Zo zien we dat ook binnen de focusgroepen de meningen zijn verdeeld over in hoeverre CRM een triple-win situatie is en dat CRM geen invloed mag hebben op de prijs. Ook authenticiteit, en het daaruit totstandkomend scepticisme, bleek voor beide generaties een belangrijke factor in hun reacties. Ten slotte bleek de mate van betrokkenheid bij een goed doel van belang voor generatie X; de prijs van een CRM product mag hoger liggen mits de consument zich betrokken voelt bij het goede doel. Uiteindelijk levert dit onderzoek geen resultaten op die tegenstrijdig zijn met eerdere literatuur. Daarentegen wordt wel nieuwe informatie gevonden. Zo werden in deze studie een aantal maatschappelijke factoren gevonden die voortkwamen uit de reacties van beide generaties. Daarnaast bleek naast de betrokkenheid van de consument bij het goede doel, ook de betrokkenheid van het bedrijf van belang te zijn voor consumenten. Hoe actiever een bedrijf betrokken is bij de CRM campagne, des te positiever deze wordt beoordeeld. Ten slotte bleek dat scepticisme niet alleen wordt veroorzaakt door de commerciële bedrijven, maar ook door goede doelen. Dit heeft te maken met de slechte naam die goede doelen in de afgelopen jaren hebben gekregen door verschillende misstanden, waaronder strijkstokperikelen.
Beperkingen en vervolgonderzoek Deze studie heeft een drietal beperkingen. Ten eerste is voor deze studie gebruik gemaakt van twee focusgroepen per generatie. Met het oog op eerdere wetenschappelijke literatuur en op de verkregen data uit de focusgroepen, lijkt verzadiging te hebben opgetreden. Het lijkt er dan ook op dat de verkregen data een volledig beeld geeft van consumentenreacties van beide generaties. Dit is echter niet met honderd procent zekerheid te zeggen; uit de tweede focusgroepen kwam immers nog veel nieuwe informatie die niet in de eerste focusgroepen naar voren kwam. Om zeker te zijn dat alle beschikbare informatie wordt gevonden, wordt bij vervolgonderzoek naar dit onderwerp dan ook aangeraden om minstens drie focusgroepen per generatie te houden.
SJORS MAHLER | 29 Een tweede beperking is dat de respondenten niet de volledige generatie Y omvatten: de jongste respondent is geboren in 1994, terwijl de jongste generatieleden van generatie Y geboren zijn in 2000. Deze keuze is gemaakt aangezien de verschillen in levensfasen van generatie Y’ers groot zijn. Iemand geboren in 1985 zit immers in een compleet andere fase dan een ander geboren in 2000. Voor vervolgonderzoek wordt dan ook aangeraden eenzelfde onderzoek uit te voeren over een aantal jaar, wanneer het verschil in levensfase binnen de generatie kleiner is. Een dergelijk vervolgonderzoek zal dan ook laten blijken in hoeverre de gevonden resultaten daadwerkelijk generatie-effecten zijn. Mits de resultaten op een later moment hetzelfde zijn, kan worden uitgesloten dat het om leeftijdseffecten gaat. Ten derde gaven een aantal generatie X’ers aan dat de onderzoekssetting invloed heeft gehad op de manier waarop zij de commercial beoordelen. Zij gaven aan dat hun beoordelingen anders zouden zijn geweest wanneer zij thuis op de bank naar de commercial hadden gekeken. Daarnaast zeiden zij kritischer te zijn aangezien hen werd gevraagd na de commercial commentaar te geven. Een onontkoombaar probleem, maar mogelijk zou een veldexperiment in een natuurlijke setting andere resultaten opleveren. Ten slotte komt in dit onderzoek meerdere malen de slechte reputatie van goede doelen naar voren als oorzaak van scepticisme. Hierover is tot op heden weinig onderzoek gedaan. De invloed van de slechte reputatie van goede doelen op consumentenreacties is dan ook zowel een punt waar marketeers rekening mee dienen te houden bij het opzetten van een CRM campagne als een interessante nieuwe invalshoek voor onderzoekers.
Praktische aanbeveling De conclusies uit dit onderzoek bevatten belangrijke informatie voor marketeers. Bij het ontwerpen van een CRM campagne gericht op generatie Y en/of generatie X is het belangrijk dat scepticisme tot een minimum wordt beperkt. Waar een groot deel van generatie X over het algemeen sowieso scpetisch is ten opzichte, geeft ook generatie Y aan dat niet authentieke commercials eruit worden gepikt. Om dit te vermijden dient rekening te worden gehouden met een aantal randvoorwaarden. Generatie Y geeft een aantal randvoorwaarden waaraan een CRM commercial dient te voldoen om scepticisme te beperken. Zij hechten belang aan duidelijkheid over het doel en de donatie. Generatie Y lijkt meer belang te hechten aan de prijs dan generatie X, deze mag niet duurder zijn dan vergelijkbare A-merken. De derde en meest belangrijke randvoorwaarde van generatie Y is dat de relatieve grootte van de donatie in orde is; deze moet in balans zijn met de prijs van het product. Wanneer generatie Y’ers vinden dat dit niet in balans is zijn zij van mening dat de CRM campagne puur het eigenbelang van het bedrijf voedt, resulterend in scepticisme.
30 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM Voor generatie X is het belangrijk dat er duidelijk wordt gecommuniceerd over zowel het goede doel als de donatie, er een match is tussen het product en het goede doel en dat de prijs niet te hoog ligt in vergelijking tot vergelijkbare producten. Wat betreft de laatste randvoorwaarde, geeft generatie X aan dat de prijs iets hoger mag liggen mits het doel aansluit bij hun voorkeuren. De selectie van een goed doel dat aansluit bij zowel het product als bij de doelgroep is dan ook cruciaal. Ten slotte geeft generatie Y aan dat social media een belangrijke factor in het succes van CRM campagnes is. Het gebruik van social media kan in hun ogen dan ook bijdragen aan in hoeverre de campagne resulteert in een hype.
Literatuurlijst
Aaker, D. (2005), Strategic Market Management, 7th Edition. New York: John Wiley. Baarda D.B., De Goede M.P.M. & Teunissen J. (2001). Basisboek Kwalitatief Onderzoek. Houten / Groningen: Stenfert Kroese. Baghi, I., Rubaltelli, E., & Tedeschi, M. (2009). A strategy to communicate corporate social responsibility: Cause related marketing and its dark side. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 16(1), 15-26. Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing: is more fit better?. Journal of Retailing, 83(4), 437-445. Becker, H. A. (1992). Generaties en hun kansen. Amsterdam: Meulenhoff. Berglind, M., & Nakata, C. (2005). Cause-related marketing: More buck than bang? Business Horizons, 48(5), 443-453. Berk, L. (2001). Development through the lifespan. Pearson Education India. Bontekoning, A. (2010). Het generatie raadsel. Ontdek de kracht van generaties. Amsterdam: Mediawerf. Bontekoning, A. C. (2007). Generaties in organisaties (proefschrift). Verkregen van: http://www.aartbontekoning.com/generaties-in-organisaties/ Bourdieu, P. (1989). Economisch kapitaal, cultureel kapitaal, sociaal kapitaal. In: P. Bourdieu (red.), Bryman, A. (2008). Social Research Methods. New York: Oxford University Press. Castenmiller, K. (2009.). Generatie Y: aan het werk. Verkregen van http://www. kimverandert.nl/documents/Boek_GeneratieY_aanhetwerk.pdf Cui, Y., Trent, E. S., Sullivan, P. M., & Matiru, G. N. (2003). Cause-related marketing: How generation Y responds. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(6), 310-320. Drumwright, M. E. (1996). Company advertising with a social dimension: The role of noneconomic criteria. Journal of Marketing, 60(4), 71-87. Elving, W. J. L. (2012). Scepticism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, DOI: 10.1080/13527266.2011.631569 Enderle, G. & Tavis, A.L. (1998) ‘A balanced concept of the firm and the measurement of its long-term planning and performance’, Journal of Business Ethics, 17(11), 1129–1143. Gurin, M. G. (1987). Cause-related marketing in question. Advertising Age, 58, S-16.
SJORS MAHLER | 31 Hajjat, M. M. (2003). Effect of cause-related marketing on attitudes and purchase intentions: the moderating role of cause involvement and donation size. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 93-109. Hyllegard, K. H., Yan, R. N., Ogle, J. P., & Attmann, J. (2010). The influence of gender, social cause, charitable support, and message appeal on Gen Y’s responses to cause-related marketing. Journal of Marketing Management, 27(1-2), 100-123. Imelde, T.C. (1997). Sampling in qualitative research. Purposeful and theoretical sampling; merging or clear boundaries? Journal of Advanced Nursing, 26(3), 623 - 630. Kumar, A., & Lim, H. (2008). Age differences in mobile service perceptions: comparison of Generation Y and baby boomers. Journal of Services Marketing, 22(7), 568-577. Lavack, A. M., & Kropp, F. (2003). A cross-cultural comparison of consumer attitudes toward cause-related marketing. Social Marketing Quarterly, 9(2), 3-16. Littrell, M. A., Ma, Y. J., & Halepete, J. (2005). Generation X, baby boomers, and swing: marketing fair trade apparel. Journal of Fashion Marketing and Management, 9(4), 407-419. Mannheim, K.(1928). Das Problem der Generationen. Kölner Vierteljahrshefte für Soziologie, 7(2-3), 157-185. Marías, J. (1970). Generations, a historical method. Alabama: The University of Alabama Press. Merritt, A. C., Effron, D. A., & Monin, B. (2010). Moral self-licensing: When being good frees us to be bad. Social and personality psychology compass, 4(5), 344-357. Moosmayer, D. C., & Fuljahn, A. (2010). Consumer perceptions of cause related marketing campaigns. Journal of Consumer Marketing, 27(6), 543-549. Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal of Advertising, 36(2), 63-74. Nancarrow, C., Brace, I., & Wright, L. T. (2001). ‘Tell me Lies, Tell me Sweet Little Lies’*: Dealing with Socially Desirable Responses in Market Research. Marketing Review, 2(1). Olsen, G. D., Pracejus, J. W., & Brown, N. R. (2003). When profit equals price: consumer confusion about donation amounts in cause-related marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 22(2), 170-180. ‘Oprichter Alpe d’HuZes declareerde 160.000 euro.’ (2013, 13 augustus). NRC Handelsblad. Peters, V., & Wester, F. (2007). How qualitative data analysis software may support the qualitative analysis process. Quality and Quantity, 41(5), 635-659. ‘Pink Ribbon geeft maar fractie van opgehaalde miljoenen uit aan onderzoek’ (2001, 11 November). Volkskrant. Polonsky, M. J., & Wood, G. (2001). Can the overcommercialization of cause-related marketing harm society? Journal of Macromarketing, 21(8), 8-22. Pracejus, J. W., & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635-640. PwC (2011). Jong en vrij\gevig: een onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen. Verkregen van: https://www.transparantprijs.nl/media/ cms_page_media/25/Onderzoek%20PwC%20Jong%20en%20vrijgevig.pdf Rifon, N., & Trimble, C. S. (2002). An update on consumer involvement with products and issues: Thirty years later. American Marketing Association Winter Educators Conference, 13, 271-278.
32 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM Ross, J. K., Patterson, L. T., & Stutts, M. A. (1992). Consumer perceptions of organizations that use cause-related marketing. Journal of the Academy of Marketing science, 20(1), 93-97. Sethi, S.P. (1977). Advocacy Advertising and Large Corporations. Lexington, MA: Lexington Books. Smit, B. (2002). Atlas.ti for qualitative data analysis. Perspectives in Education, 20(3), 65-76. Stewart, D., W., Shamdasani, P., N., & Rook, D., W. (2007). Focus groups: Theory and practice. Thousand Oaks, CA: Sage. Strahilevitz, M. (2003). The effects of prior impressions of a firm’s ethics on the success of a cause-related marketing campaign: do the good look better while the bad look worse?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 77-92. Strauss, W., & Howe, N. (1991). Generations: The history of America’s future, 1584 to 2069 (279-316). New York, NY: Morrow. Van den Brink, D., Odekerken-Schröder, G., Pauwels, P. (2006). The effect of strategic and tactical Cause Related Marketing on consumers brand loyalty. Journal of Consumer Marketing. 23(1), 15-25. Vanhamme, J., Lindgreen, A., Reast., J., Van Popering., N. (2012). To Do Well by Doing Good: Improving Corporate Image Through Cause-Related Marketing. Journal of Business Ethics, 109, 259–274. Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988), Cause-related marketing: a co-alignment of marketing strategy and corporate philantropy. Journal of Marketing, 58-74. Webb, D. J., & Mohr, L. A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy & Marketing, 226-238. Yarrow, K., & O’Donnell, J. (2009). Gen buy: How tweens, teens and twenty-somethings are revolutionizing retail. John Wiley and Sons.
SJORS MAHLER | 33
Bijlage Appendix 1 Interview guide en topic list Introductie: - Scriptie onderzoek naar cause-related marketing. - Werkwijze: Ik zal steeds aangeven waar ik het graag over wil hebben. U kunt vervolgens vrijuit vertellen. - Ik wil het gesprek graag opnemen. Gaan jullie hier allemaal mee akkoord? - Ik zal dit interview gebruiken voor mijn afstudeerscriptie op de universiteit. Daarin zal niet te herleiden zijn dat u degene bent die bepaalde dingen verteld heeft. - Heeft u nog vragen voordat we met het interview beginnen? 1. Alle ervaringen, indrukken, meningen, eigen gedrag die de respondenten al hebben. Als kapstok voor rest van gesprek.
Definitie verduidelijken
Doel topic: Achterhalen van de kennis van de consument t.o.v. cause-related marketing. Zoveel mogelijk voorbeelden Introductie en initiële vraag: “Vandaag zullen we het gaan hebben over cause-related marketing. Dit is wanneer bij aankoop van een product of dienst, een gedeelte van het bedrag naar een goed doel gaat. Om te beginnen wil ik graag horen welke voorbeelden u hiervan kunt bedenken. Twijfel niet om iets te noemen, alle informatie is welkom. Roept u maar dan zet ik het op de flipover!” Doorvraagaspecten: Net zo lang doorvragen totdat de respondenten alles hebben genoemd wat in hun opkomt. Ik hoop dat we nu een idee hebben van waar we het vandaag over gaan hebben. De marketingtechniek waarbij bedrijven een gedeelte van het aankoopbedrag schenken aan goede doelen, heeft een naam. In de literatuur noemen ze dit cause-related marketing. Vanaf nu zal ik het dan ook zo noemen.
34 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM Doel topic: meningen achterhalen wat betreft cause related marketing. - Clusteren Introductie en initiële vraag: “Ik - Vervolgens toegesplitst op triple win: laat u nu twee filmpjes zien waarin hoe zien ze bijdrage voor henzelf, en bedrijven samenwerken met goede voor bedrijf en voor goed doel? doelen. Voor u ziet u drie gekleurde papiertjes liggen. Ik zou u willen vragen om tijdens of na het kijken van de filmpjes op te schrijven wat in u opkomt tijdens het kijken. Dit mag vanalles zijn. Er zijn geen goede of foute antwoorden, alles kan van belang zijn. Heeft iedereen het begrepen? Dan speel ik nu de filmpjes af.” Filmpjes afspelen. Hierna worden alle papiertjes verzameld en een voor een op de flipover geplakt. “Ik wil het graag nog even clusteren. Welke groepjes kunnen we hiervan maken?” Hierna zal ik ingaan op de verschillende groepjes. Alleen positieve geluiden? Uiteindelijk afsluiten met een stelling: “Cause related marketing levert alleen veel geld op voor het bedrijf, niet voor het goede doel.”
2. Meningen.
3. Triple win
Triple-win situatie tekenen. “Wat zijn volgens jullie de motieven voor de drie partijen?”
SJORS MAHLER | 35 4.. Eigen gedrag Ten slotte eigen gedrag: In verleden en in toekomst. Op welke manier - “We hebben het nu veel speelt CRM een rol bij aankoopbeslissingen? gehad over cause-related marketing. Wat is op dit moment jullie mening ten opzichte van CRM?” - “Is deze veranderd? - “Wie van jullie is nu geïnteresseerd in CRM producten, terwijl je dat daarvoor nog niet was?” - “En andersom?” - “Hoe belangrijk vinden jullie het dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen?”
Appendix 2 Codelijst generatie X (na selectief coderen): Skeptisch naar bedrijf Duidelijkheid doel en donatie Authenticiteit bedrijf Emotie Skeptisch naar goede doelen Voorbeeld CRM Doelgroep - Achtergrond Winst Skeptisch naar reclame CRM is een win-win situatie Onderzoekssetting Match product, consument en doel Goodwill CRM is pure beïnvloeding Ander voorbeeld Prijs Schuldgevoel Goed doen Change of meaning Feedback Schoonheid Voorbeeld MVO Periode
36 | GENERATIEVERSCHILLEN IN CONSUMENTENREACTIES OP CRM CRM leidt af van het product Media aandacht Skeptisch naar product CRM is gemeend Status Verantwoordelijkheid bij consument? Alternatief CRM Bewustwording Bekendheid CRM is verdienen over de rug van een ander Relatieve grootte donatie Saamhorigheid Persuasion Knowledge Nut van reclame Geld Setting CRM vs MVO Eensgezindheid groep Doelgroep - leeftijd
Codelijst generatie Y (na selectief coderen): Mannen vs vrouwen Mate van winstbejag Overdreven Je koopt het product om het product Emotie Goed doen Inzamelingsacties Verschil Amerika en NL Verschil CRM en doneren Wil nergens aan vastzitten Tweedeling initiatiefnemer Periode Saamhorigheid Tastbaarheid CRM is verdienen over de rug van een ander CRM is noodzaak voor doel Doelgroep CRM niet altijd goed voor doel Direct vs. indirect doneren change of meaning Effect EQ Afleiding Alternatief CRM Voorbeeld MVO Verschil dienst versus product
SJORS MAHLER | 37 Relatieve grootte donatie Initiatiefnemer Geld voor stichting Intentie bedrijf Status Slechte naam goede doelen Transparantie Actieve vorm van CRM Aandacht Verschil CRM en MVO Eigenbelang Vrijwillige donatie Match bedrijf en doel onbelangrijk Imago CRM is een win-win situatie Structurele oplossing Hype Prijs Duidelijkheid (commercial, communicatie en donatie) Geloofwaardigheid Schuldgevoel Voorbeeld CRM
