UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Cause-related marketing: een onderzoek
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Eline Baert
onder leiding van
Prof. Dr. P. Van Kenhove
I
II
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Cause-related marketing: een onderzoek
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Eline Baert
onder leiding van
Prof. Dr. P. Van Kenhove
III
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Eline Baert
IV
Voorwoord
Een masterproef schrijf je niet alleen. Daarom gaat mijn oprechte dank uit naar bepaalde personen die me gedurende het schrijven van deze masterproef hebben gesteund.
Vooreerst wens ik mijn promotor, professor Dr. Van Kenhove, te bedanken voor de deskundige ondersteuning bij het opzetten van het gevoerde onderzoek, het verwerken van de resultaten en het schrijven van de masterproef.
Vervolgens gaat mijn dank uit naar de mensen die mijn vragenlijst invulden. Zonder hen, had ik dit onderzoek niet kunnen voeren.
Uiteraard gaat mijn dank ook uit naar mijn ouders. In de eerste plaats omdat ze mij de kans hebben gegeven deze studies te volgen, maar ook omwille van hun onvoorwaardelijke steun de afgelopen zes jaar.
Tot slot wil ik mijn vriend en klasgenoten bedanken die er zowel bij het inspannende als ontspannende deel van de studies waren.
Eline Baert Gent, 18 mei 2010
V
Inhoudsopgave Voorwoord .................................................................................................................................... V Overzicht tabellen en figuren ..................................................................................................... VIII Abstract ......................................................................................................................................... 1 Algemene inleiding ........................................................................................................................ 2 HOOFDSTUK 1: Cause-related marketing ..................................................................................... 4 HOOFDSTUK 2: waarden ............................................................................................................... 7 2.1. Waarden en hun invloed op consumentengedrag............................................................. 7 2.2. Waardenmodel van Schwartz ............................................................................................ 8 HOOFDSTUK 3: de modererende variabelen .............................................................................. 14 3.1. Keuzemogelijkheid goede doel ........................................................................................ 14 3.2. Cocreatie .......................................................................................................................... 14 HOOFDSTUK 4: de afhankelijke variabelen ................................................................................. 15 4.1. De aankoopintentie .......................................................................................................... 15 4.2. Wil om meer te betalen ................................................................................................... 15 4.3. Attitude ten opzichte van het bedrijf ............................................................................... 16 4.4 Attitude ten opzichte van het doel ................................................................................... 16 HOOFDSTUK 5: Onderzoeksopzet ............................................................................................... 17 5.1. Onderzoek naar de rechtstreeks relaties tussen waarden en CRM-gedrag .................... 17 5.2. Onderzoek naar het modererend effect van cocreatie en de keuzemogelijkheid tussen doelen en CRM-gedrag............................................................................................................ 21 HOOFDSTUK 6: methode............................................................................................................. 23 6.1. Pretest .............................................................................................................................. 23 6.2. Studie ............................................................................................................................... 24 6.2.1. Opzet ......................................................................................................................... 24 6.2.2. Steekproef ................................................................................................................. 25 6.2.3. Afhankelijke variabelen ............................................................................................. 25 6.2.4. Betrouwbaarheidsanalyse ......................................................................................... 26 HOOFDSTUK 7: Resultaten ......................................................................................................... 28 7.1. De invloed van de waardetypes op CRM-gedrag ............................................................. 28 7.2. De invloed van de modererende variabelen op CRM-gedrag .......................................... 30
VI
7.3. Invloed van de keuzemogelijkheid tussen doelen en cocreatie op de relatie van de resultingvariabelen met CRM-gedrag ......................................................................... 32 7.4. De invloed van keuzemogelijkheid tussen doelen en cocreatie op CRM-gedrag ............ 33 HOOFDSTUK 8: discussie ............................................................................................................. 35 8.1. Bespreking resultaten ...................................................................................................... 35 8.2. Beperkingen ..................................................................................................................... 38 8.3. Aanbevelingen toekomstig onderzoek............................................................................. 39 8.4. Besluit ............................................................................................................................... 40 REFERENTIES ............................................................................................................................... 41
VII
Overzicht tabellen en figuren Tabel 1: bereidheid tot betalen van meerprijs voor deodorant (N= 53) ....................... 23 Tabel 2: Cronbach alpha van waardetypes .................................................................... 26 Tabel 3: Significante verbanden bij lineaire regressie van waarden op CRM-gedrag.... 29 Tabel 4: moderatie-effect van aantal doelen ................................................................. 30 Tabel 5: moderatie-effect cocreatie ............................................................................... 31 Tabel 6: De invloed van cocreatie en aantal doelen op CRM-gedrag ............................ 34
Figuur 1: Overzicht van resultaten eerder onderzoek ..................................................... 6 Figuur 2: Circumplex waarden van Schwartz ................................................................... 9 Figuur 3: Onderzoeksmodel ........................................................................................... 22 Figuur 4: Prijs deodorant ................................................................................................ 24 Figuur 5: Invloed van keuzemogelijkheid op CRM-gedrag ............................................. 30 Figuur 6: Modererende rol van cocreatie op relatie OTC en CRM-gedrag .................... 31 Figuur 7: modererende rol van cocreatie op de relatie tussen 'resulting selfenhancement' en CRM-gedrag ....................................................................... 32 Figuur 8: De modererende rol van cocreatie op de relatie 'resulting conservation' en CRM-gedrag ..................................................................................................... 33
VIII
Abstract Cause-related marketing houdt in dat een profitorganisatie en een nonprofitorganisatie samenwerken om er allebei beter van te worden. Door een online bevraging gingen we in deze studie na welke waarden aan de basis lagen voor het stellen van cause-related marketing-gedrag (CRM-gedrag). We onderzochten daarna of deze verbanden gemodereerd werden door cocreatie en het hebben van keuzemogelijkeden tussen doelen. Tot slot gingen we na nog na of er een direct verband bestond tussen de modererende variabelen en CRM-gedrag. Onze doelgroep bestond uit jongeren tussen 18 en 24 jaar. Er werd een significant positief verband gevonden tussen self-transcendence en CRM-gedrag. Deze relatie werd bovendien gemodereerd door het aantal doelen. We vonden ook een negatief verband tussen ‘resulting selfenhancement’ en CRM-gedrag. Cocreatie modereerde het verband tussen openess to change en CRM-gedrag, alsook tussen de resultingvariabelen en CRM-gedrag. Er werd een significant positief verband gevonden tussen de keuzemogelijkheid van doelen en CRM-gedrag. We vonden geen verband van cocreatie met CRM-gedrag.
1
Algemene inleiding Sinds enkele decennia stelt men heel wat politieke, sociale en economische veranderingen vast. Bedrijven komen meer en meer in het nieuws door het stellen van onethisch gedrag. Denken we hierbij aan het kinderarbeidschandaal van Nike, de heisa rond de reportage waaruit bleek dat voor de donzen dekbedden van IKEA ganzen levend werden geplukt, etc. . Deze gebeurtenissen droegen bij tot reacties vanuit de bedrijfswereld door meer aandacht te besteden aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Cause-related marketing past in dit verhaal. Bedrijven kunnen dan wel maatschappelijk verantwoord ondernemen, het is nog altijd de consument die overtuigd moet worden om het product te kopen. Waarderen consumenten cause-related marketing of staan ze er net weigerachtig tegenover. Het is het heel belangrijk het doen en denken van de consument te begrijpen om zo inzicht te verwerven in het volledige marktproces. In deze masterproef wordt het verband nagegaan van waarden op CRM-gedrag. Aangezien waarden vrij stabiel zijn bij mensen is het voor bedrijven interessant om te weten welke waarden er voor zorgen dat mensen CRM-gedrag stellen. Het zou kunnen dat mensen die hoog scoren op self-enhancement, minder geneigd zijn om CRMgedrag te steunen, omdat ze meer op zichzelf gericht zijn. We gaan ook na of cocreatie en de keuzemogelijkheid tussen doelen een rol spelen bij het stellen van CRM-gedrag. Indien blijkt dat cocreatie inderdaad een rol speelt bij het stellen van CRM-gedrag, zal het belangrijk zijn voor bedrijven om mensen mee te laten beslissen hoe men een doel precies wenst te steunen. Indien blijkt dat de keuze tussen doelen en cocreatie positief gecorreleerd is met CRM-gedrag, zouden bedrijven kunnen overwegen om hun producten aan meerdere goede doelen te koppelen en de consument de mogelijkheid te bieden om zelf te beslissen welk doel ze wensen te steunen.
2
In de literatuur werd vrij veel aandacht besteed aan de invloed van persoonlijkheidsfactoren op de attitude ten opzichte van CRM-gedrag. We missen echter onderzoek naar de invloed van dieperliggende waarden op CRM-gedrag. Daarom lijkt het ons relevant om dit na te gaan. In het eerste hoofdstuk lichten we kort toe wat cause-related marketing is en wat reeds onderzocht werd. Daarna gaan we in de drie volgende hoofdstukken dieper in op de waarden, cocreatie en de keuzemogelijkheid tussen doelen en CRM-gedrag. In hoofdstuk 5 lichten we ons onderzoeksopzet toe. In hoofdstuk 6 bespreken we de methode. Hoofdstuk 7 geeft ons een overzicht van de resultaten en in hoofdstuk 8 gaan we dieper in op de mogelijke verklaringen voor deze resultaten. In deze thesis gaan we niet verder in op antecedenten zoals geslacht, religie,etc. Enkele van deze nemen we wel op als controlevariabelen.
3
HOOFDSTUK 1: Cause-related marketing Cause-related marketing (CRM) is een onderwerp dat bij heel wat mensen de wenkbrauwen doet fronsen, maar waar we, vaak onbewust, meer en meer aan worden blootgesteld. Cause-related marketing is een sociaal verantwoorde marketingmethode die streeft naar twee objectieven. Enerzijds streef het naar het beter presteren van de onderneming, anderzijds streeft het naar het helpen van een goed doel, door een bijdrage te schenken aan een goed doel bij de verkoop van een product (Varadarajan & Menon, 1988). Eenvoudiger gezegd, cause-related marketing houdt in dat een profitorganisatie gaat samenwerken met een non-profitorganisatie met als doel daar allebei beter van te worden. Een voorbeeld van cause-related marketing vinden we bij Pampers en Unicef. Zij werken samen om tetanusvaccinaties te voorzien voor moeders en kinderen in arme landen. Bij de aankoop van één doos pampers, wordt een vaccin van tetanus geleverd aan Unicef. Een ander voorbeeld is Colruyt die via ‘collibri’ verschillende projecten zoals een scholingsproject in de vluchtelingenkampen op de grens tussen Tanzania en Rwanda, een opleidingsproject voor jonge boeren in Indonesië, etc. steunt. CRM is een bedrijfsstrategie om aan consumenten hun sociale verantwoordelijkheid te tonen en zo hun imago te verbeteren (Varadarajan & Menon (1988). Uit een onderzoek van Smith & Alcorn (1991) bleek dat bijna de helft van de consumenten (46%) bereid was om van merk te veranderen wanneer het andere merk sociaal verantwoordelijke projecten steunde. Bijna één derde (30%) zei soms een bepaald product te kopen simpelweg omwille van het feit dat er een goed doel werd mee gesteund. Verder bleek ook dat consumenten, indien de prijs en de kwaliteit van een product gelijk bleef, sneller zouden veranderen van merk naar een merk dat geassocieerd werd met een doel dat ze goed vonden (Cone Communications Press Release 1997).
4
Eerdere studies toonden aan dat grote giften door CRM meer effectief zijn bij luxeproducten dan bij dagdagelijkse producten. Bij kleine giften maakt het geen verschil of het om een luxeproduct of een dagdagelijks product gaat (Strahilevitz & Meyers, 1998). De verklaring voor dit patroon ligt in het feit dat door de donatie het schuldgevoel van de luxeaankoop minder erg wordt. In ons onderzoek zullen we een dagdagelijks product onderzoeken, namelijk deodorant. Uit onderzoek van Youn & Kim (2008) bleek dat diverse persoonlijke factoren een rol speelden bij de attitude ten opzichte van CRM. Men vond een negatief verband tussen leeftijd en het hebben van een positieve attitude ten opzichte van CRM. De bezorgdheid over hoe ze door anderen worden gezien (publiek zelfbeeld) en het gevoel zich verantwoordelijk te moeten gedragen vertoonden een positief verband met de attitude ten opzichte van CRM. Verder vonden ze ook een positieve relatie tussen interpersoonlijk vertrouwen (geloof dat anderen eerlijk zijn), externe locus of control, individuen die betrokken zijn in een religieuze organisatie, het hebben van een sociaal netwerk, het reeds eerder hebben gesteund van een goed doel en het betrokken zijn bij vrijwilligerswerk en een positievere attitude hebben ten opzichte van CRM. Ross, Patterson & Stutts (1992) vonden verder ook nog dat vrouwelijke respondenten een positievere attitude rapporteerden dan mannen. Rosen, Caglar & Satish (submitted) vonden ook een positief verband tussen het aantal doelen en de attitude ten opzichte van CRM-gedrag. In figuur 1 vinden we een overzicht van de resultaten. Uit deze bevindingen kunnen we afleiden dat bepaalde persoonlijkheidskenmerken een invloed hebben op de attitude ten opzichte van CRM-gedrag. Wij stellen ons nu de vraag of aan deze eigenschappen geen fundamentele waarden zijn verbonden die zorgen voor het stellen van CRM-gedrag. Daarom gaan we in het volgende deel na welke waarden mensen bezitten en hoe die het CRM-gedrag kunnen beïnvloeden.
5
Figuur 1: Overzicht van resultaten eerder onderzoek
Leeftijd
Demografisch o Geslacht Psychografisch o Externe locus of control o Publiek zelfbeeld o Interpersoonlijk vertrouwen o Adverteringscepticisme o Persoonlijke verantwoordelijkheid o Sociale verantwoordelijkheid o Religiositeit o Sociale netwerken o Vrijwilliger o Eerder al goed doel gesteund
Attitude ten opzichte van CRM-gedrag
+
6
HOOFDSTUK 2: waarden Bijna alle mensen verwijzen af en toe naar hun eigen waarden of naar de waarden van andere mensen wanneer ze een beslissing moeten nemen. Waarden representeren overtuigingen van consumenten over wat aanvaardbaar gedrag is. Ze overstijgen, in tegenstelling tot attitudes, situaties en zijn meer duurzaam doordat ze centraal liggen in de persoonlijkheidsstructuur (Rokeach, 1973). Overeenkomstig met de literatuur zijn waarden: “concepten van overtuigingen over gewenste eindtoestanden van gedragingen die een specifieke situatie overstijgen. Ze leiden tot een selectie of evaluatie van gedrag en gebeurtenissen en zijn geordend naar relatief belang (Schwartz & Bilsky, 1987)”. Ze drukken de doelen uit die mensen motiveren en de manier waarop ze die doelen kunnen bereiken. Mensen hebben vaak dezelfde waarden, maar verschillen in het belang die ze toekennen aan een bepaalde waarde. Daarom vormen ze een belangrijke basis om consumentengedrag, zoals de productkeuze, merkkeuze en marktsegmentatie, te begrijpen (Burges & Steenkamp, 1999), maar mogelijk ook het CRM-gedrag van een consument.
2.1. Waarden en hun invloed op consumentengedrag Marketeers hebben bij het bestuderen van consumentengedrag heel wat onderzoek gedaan naar het belang van attitudes en attitudeveranderingen. Aan de rol van waarden werd echter weinig aandacht besteed (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Rokeach (1969) stelde dat waarden sterk kunnen verschillen tussen mannen en vrouwen, werklozen en niet-werklozen, goede studenten en slechte studenten etc. . Onderzoek naar de invloed van waarden op consumentengedrag heeft zich voornamelijk geconcentreerd op de invloed van waarden op merkkeuze (Vinson et al., 1977). Volgens hen levert het meten van consumentenwaarden interessante informatie op voor marketeers naast de informatie die ze uit psychografische en demografische gegevens halen. Wanneer grote marktsegmenten kunnen worden geïdentificeerd op basis van hun waardenprofiel kunnen marketeers producten ontwerpen die specifiek op die waarden inspelen. Waarden helpen bovendien consumentengedrag te verklaren omdat ze een centrale rol spelen in de consument 7
zijn cognitieve denkprocessen en omdat er wordt verondersteld dat ze vrij stabiel zijn over de tijd (Brangule-Vlagsma, Pieters & Wedel, 2002). Uit onderzoek van Homer en Kahle (1988) bleek dat individuele waarden een effect hebben op het gedrag van consumenten, door de attitudes. Dit wil zeggen dat de waarden van individuen een invloed hebben op de attitudes ten opzichte van consumentenproblemen, die op hun beurt invloed uitoefenen op het finale gedrag van consumenten. Waarden spelen mogelijk een grotere rol dan vele mensen denken. Hawkins, Best & Coney (1995) rapporteerden dat consumenten de smaak van een bepaald bier soms verkiezen boven een ander, zelf als het bier eigenlijk identiek is, omdat de waarden, waarop de marketing van het ene bedrijf inspeelt, beter waren. Ook Durgee et al. (1996) vonden dat bedrijven die de waarden van hun consumenten kenden, in een betere positie waren dan concurrenten om interesse te wekken in hun product (Durgee et al., 1996). Wij wensen via het waardenmodel van Schwartz de invloed van waarden op CRM-gedrag na te gaan.
2.2. Waardenmodel van Schwartz Schwartz (1992) definieert een model dat de inhoud en de structuur van waarden meer in detail uitwerkt op basis van empirisch crosscultureel onderzoek. Waarden zijn gewenste transsituationele doelen, variërend in belang, die een leidraad vormen voor het leven van een persoon (Schwartz, 1994). Drie universele eisen liggen aan basis van die waarden: de behoefte van een individu als biologisch organisme, de behoefte om sociale interacties te coördineren en de behoefte om een groep te laten functioneren. Uit deze drie basisvereisten heeft Schwartz tien verschillende waardetypes afgeleid die elk een doel of motivatie uitdrukken. Deze waarden bespreken we zo dadelijk. Schwartz stelt dat de waarden dynamisch georganiseerd zijn op basis van overeenkomsten en verschillen. Waarden die naast elkaar liggen op de cirkel zijn mentaal en fysiek vrij compatibel. Hoe verder de waarden van elkaar liggen, hoe minder ze met elkaar verbonden zijn. Macht en universalisme zijn bijvoorbeeld tegengestelde waarden, terwijl macht en succes dichter bij elkaar liggen (Schwartz, 1992). Schwartz (1994) stelt dat de 10 waarden een quasicirculaire structuur hebben
8
(zie figuur 1). De structuur is quasicirculair omdat de waarden op een cirkel zijn geplaatst, maar ze niet allemaal evenveel plaats innemen. Bovendien liggen traditie en conformiteit op dezelfde plaats in de cirkel, maar ligt traditie meer aan de buitenkant van de cirkel.
Figuur 2: Circumplex waarden van Schwartz
SELF-TRANSCENDENCE
UNIVERSALISM
BENEVOLENCE
TRADITION SELF-DIRECTION
conformiteit CONSERVATION
OPENESS TO CHANGE STIMULATION SECURITY
HEDONISM ACHIEVEMENT
POWER
SELF-ENHANCEMENT
Relaties tussen waarden kunnen samengevat worden in termen van een 2dimensionele structuur die samengesteld is uit vier hogere-orde waardetypes (Schwartz, 1992). De eerste dimensie wordt ‘resulting conservation’ genoemd (Steenkamp, Ter Hofstede & Wedel). De score op deze dimensie wordt berekend door de gemiddelde score van ‘conservation’ te verminderen met ‘openess to change’. Conservation combineert veiligheids-, conformiteits- en traditionele waarden, terwijl openess to change, stimulatie en self-direction waarden combineert. Deze dimensie onderscheidt waarden op basis van de mate waarin ze mensen motiveren om hun eigen emoties en intellectuele interesses te volgen, zelf als dit onzekerheid met zich meebrengt (openess to change) tegenover het voorzien van een stabiele toestand en 9
de zekerheid die dit biedt (conservation). De tweede dimensie noemen we ‘resulting selfenhancement’. Deze dimensie wordt berekend door de gemiddelde score op ‘selfenhancement’ te verminderen met ‘selftranscendence’ (Steenkamp,Ter Hofstede & Wedel, 1999). Self-transcendence combineert universalisme en benevolence waarden, terwijl self-enhancement macht en succes combineert. Deze dimensie onderscheidt waarden op basis van de mate waarin het mensen motiveert om hun eigen belangen na te streven zelf als dit ten koste gaat van anderen (selfenhancement) tegenover het overstijgen van eigenbelang en welvaart van anderen en van de natuur nastreven (self-transcendence). Selfenhancement steunt dus eerder op het IK-gevoel, terwijl self-transcendence eerder op het WIJ-gevoel steunt. Hedonisme heeft deels elementen van openheid en van self-enhancement. In dit onderzoek wilden we nagaan welke waarden CRM-gedrag voorspellen. Een plausibele assumptie zou kunnen zijn dat mensen die hoog scoren op selfenhancementwaarden minder geneigd zijn om CRM-gedrag te stellen dan mensen die hoog scoren op self-transcendencewaarden. Hierna lichten we eerst kort de verschillende waarden van Schwartz toe. Universalisme Dit waardetype houdt het begrijpen, aanvaarden, tolereren en beschermen van de welvaart van alle mensen en van de natuur in. Dit waardetype bestaat uit negen waarden: innerlijke harmonie, een vredevolle wereld breeddenkendheid, sociale rechtvaardigheid, gelijkheid, eenheid met de natuur, wijsheid en bescherming van de natuur (Schwartz, 1992; 1994). Dit waardetype wordt ondergebracht bij het hogere waardetype self-transcendence. Benevolence (liefdadigheid) Liefdadigheid benadrukt de bescherming en het onderhouden van de welvaart van mensen met wie men vaak in contact komt. Het doel van liefdadigheid is het onderhouden en het verbeteren van de welvaart van mensen met wie je frequent persoonlijk contact hebt (Schwartz, 1992). Benevolence bestaat uit 9 waarden: betekenisvol leven, spiritueel leven, rijpe liefde, echte vriendschap, behulpzaam, loyaal, verantwoordelijk, eerlijk en vergevingsgezind zijn. Het verschil met 10
universalisme is dat benevolence voornamelijk gericht is op mensen waar men frequent mee in contact komt, terwijl universalisme geen onderscheid maakt tussen de ‘in- en outgroup’ (Schwartz, 1992; 1994). Dit waardetype wordt ondergebracht bij het hogere waardetype self-transcendence. Conformiteit Conformiteit is een waardetype dat het vermijden van acties en impulsen die mensen in de war brengen of anderen kwetsen en sociale verwachtingen of normen schaden inhoudt. Deze vragen voor zelfrestrictie komen voort uit de morele systemen van een gemeenschap en worden geïnternaliseerd door individuen (Parson, 1957). De set van waarden die dit waardetype bevat zijn: zelfdiscipline, beleefdheid, eerbied voor ouders en anderen en gehoorzaamheid. Dit waardetype wordt ondergebracht bij het hogere waardetype conservation. Traditie Overal ontwikkelen groepen symbolen en praktijken die gedeelde ervaringen uitdrukken. Traditionele manieren van gedrag worden symbool van de groep zijn solidariteit (Parsons, 1957). Tradities nemen meestal de vorm aan van religieuze rituelen, overtuigingen en normen. Het is een waardetype dat respect, betrokkenheid en aanvaarding van de gewoonten en ideeën die traditionele cultuur of religie toont, inhoudt. Waarden als vroomheid, respect voor traditie, nederigheid en spiritueel leven, meten dit waardetype (Schwartz, 1992). Het verschil tussen conformiteit en traditie bestaat er in dat conformiteit meer gericht is op het vermijden dat je andere personen kwetst, terwijl traditie meer gericht is op religie, betrokkenheid en aanvaarding van gewoonten en ideeën van culturen of religies (Schwartz & Boehnke, 2004). Ook dit waardetype wordt bij het hogere waardetype conservation ondergebracht.
11
Veiligheid Waardetype dat veiligheid, harmonie en stabiliteit omvat. Het is mogelijk dat individuele en groepsveiligheid apart fungeren (Braithwaithe & Law, 1985). Hier wordt het echter als één domein beschouwd. De set van waarden die tot dit waardetype behoren zijn: nationale veiligheid, gezondheid, veiligheid voor het gezin, het gevoel erbij te horen, orde in de samenleving, gunsten beantwoorden, gezondheid en schoon zijn (Schwartz, 1994). Dit waardetype wordt ook bij het hogere waardetype conservation ondergebracht. Macht Waardetype dat gekenmerkt wordt door sociale status en prestige, controle of dominantie over mensen en resources (Schwartz, 1994). Waarden hierbij zijn autoriteit, welvaart, sociale macht, in stand houden van je publieke imago, rijkdom, gezag en erkenning door anderen. Dit waardetype wordt bij self-enhancement ondergebracht. Succes Waardetype dat gekenmerkt wordt door persoonlijk succes door het tonen van competenties die in overeenstemming zijn met sociale standaarden. Wat succes precies omvat varieert mogelijk naargelang de cultuur, maar overal zal het de basis zijn voor sociale erkenning en status. De set van waarden die dit doel wensen te meten zijn: succesvol zijn, ambitieus zijn, bekwaam zijn, zelfrespect hebben, intelligent zijn en invloedrijk zijn (Schwartz, 1992; 1994). Zowel machts- als succeswaarden focussen op sociale waardering. Maar de succeswaarden omvatten meer actieve uitingen van competenties bij concrete interacties, terwijl machtswaarden meer het verkrijgen van een dominante positie binnen het algemeen sociaal systeem omvatten (Schwartz, 1996). Ook dit waardetype wordt bij self-enhancement ondergebracht.
12
Hedonisme Hedonisme is een waardetype dat gekenmerkt wordt door plezier en ‘sensuous gratification’ voor zichzelf. De set van waarden die dit doel wensen te meten zijn: graag leven en plezier. Over dit waardetype heerst er onduidelijkheid of het aan het hogere waardetype ‘self-enhancement’ of ‘openess to change’ dient toegewezen te worden (Steenkamp, Ter Hofstede & Wedel, 1999). Daarom zullen we na de datainzameling kijken voor welk hoger waardetype hedonisme zorgt voor een hogere betrouwbaarheid. Stimulatie Stimulatiewaarden komen voort uit de behoefte aan variëteit en stimulatie om zo een optimaal niveau van activatie te bereiken. Het is een waardetype dat gekenmerkt wordt door opgewondenheid en uitdagingen in het leven (Schwartz, 1992). De set van waarden die dit waardetype wensen te meten zijn: durf, een gevarieerd en uitdagend leven. Dit waardetype wordt bij het hogere waardetype openess to change ondergebracht. Zelfsturing Het doel van dit waardetype is onafhankelijkheid van gedachten en acties kiezen, creëren en ontdekken. Dit waardetype wordt afgeleid uit de intrinsieke wens om macht te hebben en controle te bezitten over de situatie (Allport, 1961; Bandura, 1977). De set van waarden die dit waardetype wensen te meten zijn: creativiteit, kiezen van eigen doelen, zelfrespect, onafhankelijkheid, nieuwsgierigheid en vrijheid (Schwartz, 1994). Ook dit waardetype wordt bij het hogere waardetype openess to change ondergebracht.
13
HOOFDSTUK 3: de modererende variabelen 3.1. Keuzemogelijkheid goede doel Het hebben van een keuzemogelijkheid betekent dat mensen kunnen kiezen welk goed doel ze willen steunen. Uit eerder onderzoek bleek dat mensen een positievere attitude hadden ten opzichte van CRM indien ze de mogelijkheid hadden om uit verschillende doelen te kunnen kiezen dan wanneer men geen mogelijkheid had om een keuze te maken (Rosen, Caglar en Satish; submitted). Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat mensen het idee hebben dat bedrijven die samenwerken met meerdere goede doelen meer sociaal verantwoord zijn dan bedrijven die slechts met één goed doel samenwerken.
3.2. Cocreatie Cocreatie betekent dat mensen samen met het bedrijf waarde willen creëren (Rosen et al., submitted). Ze krijgen de kans om inspraak te geven in hoe ze het doel willen steunen. Volgens Sheth & Uslay (2007) zou het leiden tot een groter gevoel van vertrouwen tussen de consument en het bedrijf. Wij willen nagaan of cocreatie de relatie tussen waarden en CRM-gedrag modereert door aan een aantal deelnemers de kans te geven om te bepalen hoe het geld, dat door cause-related marketing over wordt gedragen aan het goede doel, zal worden besteed. Een voorbeeld hierbij zou kunnen zijn dat je bv. door een aankoop te doen bij Colruyt zou kunnen beslissen of je helpt om water te voorzien in de vluchtelingenkampen of je liever steun geeft aan een onderwijsproject in het vluchtelingenkamp.
14
HOOFDSTUK 4: de afhankelijke variabelen Het effect van CRM-gedrag wordt gemeten aan de hand van 4 afhankelijke variabelen: de aankoopintentie, de wil om meer te betalen, de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van het doel.
4.1. De aankoopintentie Uit een studie van Smith & Alcorn (1991) bleek dat 45.6% van de bevraagde consumenten bereid waren om van merk te veranderen als een ander merk een goed doel steunde, 30% gaf aan dat ze soms gewoon iets kochten omdat ze zo een goed doel steunden. Er dient wel opgemerkt te worden dat wanneer consumenten zeggen iets te doen in een hypothetische situatie dit mogelijk niet hun uiteindelijke gedrag weerspiegelt (Cui, Trent, Sullivan & Matiru, 2003). Onderzoek van Cui et al. (2003) toont aan dat consumenten die positief stonden ten opzichte van CRM een grotere aankoopintentie hadden, dan zij die minder positief stonden ten opzichte van CRM. Wij stellen ons de vraag of bepaalde waarden aan de grondslag liggen van het al dan niet geneigd zijn om een product aan te kopen bij een bedrijf dat aan CRM-marketing doet.
4.2. Wil om meer te betalen Uit een onderzoek van Smith & Alcorn (1991) bleek dat consumenten bereid waren om meer te betalen indien het bedrijf CRM-gedrag stelde. Wij wensten na te gaan of de waarden een invloed hadden op de wil om meer te betalen.
15
4.3. Attitude ten opzichte van het bedrijf Attitudes zijn evaluatieve beoordelingen –gewenst of ongewenst- ten opzichte van objecten, mensen of gebeurtenissen. Ze geven aan hoe iemand zich voelt. bv. als een persoon zegt: ‘ik koop graag producten van producenten die aan CRM doen’, drukt die persoon een attitude uit over cause-related marketing (Stephen & Timothy, 2007). Webb & Mohr (1998) vonden dat de attitude van consumenten ten opzichte van een bedrijf die een goed doel sponsorde grotendeels positief waren.
4.4 Attitude ten opzichte van het doel Waarden kunnen ook een invloed hebben op hoe mensen staan ten opzichte van goede doelen. Tot op vandaag werd hier nog geen onderzoek naar gevoerd. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat mensen die hoger scoren op self-enhancement negatiever staan ten opzichte van goede doelen omdat ze eigenbelang belangrijker vinden dan groepsbelang.
16
HOOFDSTUK 5: Onderzoeksopzet
In ons onderzoek wensen we de invloed van waarden op cause-related marketing na te gaan. Zo willen we te weten komen of het waardenpatroon van mensen een invloed heeft op hun cause-related marketinggedrag. Op basis van eerder onderzoek vermoeden we dat de mogelijkheid om een doel te kiezen en de mate waarin men mee kan beslissen over hoe het doel wordt ingevuld (cocreatie) een modererend effect zal hebben op de relatie. Eerst gaan we de relatie na tussen de waarden en CRMgedrag. Daarna kijken we of cocreatie en de keuzemogelijkheid tussen doelen deze relatie modereert. Tot slot gaan we ook nog na of er een rechtstreekse relatie wordt gevonden tussen cocreatie en keuzemogelijkheid doelen en CRM-gedrag.
5.1. Onderzoek naar de rechtstreeks relaties tussen waarden en CRM-gedrag Hierna formuleren we de hypothesen met betrekking tot de relatie tussen de waarden en het CRM-gedrag. We formuleren telkens één hypothese met betrekking tot de relatie van hogere-orde-waardetypen en het CRM-gedrag en hypothesen per onderliggend waardetype. Hypothese 1: Conservation vertoont een positief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op conservation zijn op zoek naar een stabiele toestand en zekerheid. Ze zullen daarom minder snel switchen van merk, terwijl mensen die laag scoren op conservation makkelijker zullen beslissen om over te stappen naar een ander merk. Hypothese 1a: Conformiteit vertoont een positief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op dit waardetype hechten veel belang aan wat anderen van hen denken. Ze willen de sociale verwachtingen en normen niet schaden waardoor ze meer geneigd zijn om een goed doel te steunen. Eerdere studies toonden al aan dat persoonlijke en sociale verantwoordelijkheid een sterke positieve relatie vertonen met het steunen van een goed doel (Youn & Kim, 2008).
17
Hypothese 1b: Traditie vertoont een positief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op dit waardetype hechten veel belang aan nederigheid, respect, betrokkenheid en aanvaarding van gewoonten en ideeën. We veronderstellen dat mensen die hoog scoren op traditie, zich niet superieur voelen ten opzichte van anderen, waardoor ze meer geneigd zijn om een goed doel te steunen. Eerder onderzoek toonde al aan dat religiositeit een positief verband vertoonde met het steunen van goede doelen (Youn & Kim, 2008). Hypothese 1c: Veiligheid vertoont een positief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op dit waardetype vinden het belangrijk dat er orde is in de samenleving, dat de nationale veiligheid kan worden gegarandeerd, dat zijn gezin in een veilige omgeving kan opgroeien. Een hoge score op dit waardetype impliceert dat die mensen het belangrijk vinden dat de veiligheid van anderen kan worden gegarandeerd. Daardoor zullen ze meer geneigd zijn om een goed doel te steunen. Hypothese 2: Self-transcendence vertoont een positief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op dit waardetype willen goed zijn voor anderen en de natuur. Dit impliceert dat ze zich makkelijker zullen laten overhalen om een goed doel te steunen. Hypothese 2a: Universalisme vertoont een positief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op dit waardetype willen de natuur en de mensen beschermen. Ze dragen sociale rechtvaardigheid hoog in het vaandel en ook bescherming van de natuur vinden ze belangrijk. Hierdoor laten ze zich ook makkelijker overtuigen om een goed doel te steunen die steun verleent aan kinderen of aan dieren.
18
Hypothese 2b: Benevolence vertoont een positief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op dit waardetype vinden de welvaart van mensen die ze goed kennen belangrijk. Ze vinden behulpzaamheid en eerlijkheid belangrijk. Hoewel deze waarden mogelijk meer gericht zijn op welvaart van naaste familieleden en vrienden, zorgen waarden als behulpzaamheid en eerlijkheid er mogelijk ook voor dat deze mensen meer geneigd zijn om goede doelen te steunen. Hypothese 3: Openess to change vertoont een negatief verband met de aankoopintentie, de bereidheid om meer te betalen, de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van het doel Mensen die hoog scoren op waardetypes uit deze categorie, zullen makkelijker overstappen naar een ander merk wanneer ze de prijsverhoging te hoog vinden of ze niet achter het gesteunde doel staan. Ze staan immers open voor verandering, wat hen makkelijker doet switchen van merk. Hypothese 3a: Self-direction vertoont een negatief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op dit waardetype vinden het belangrijk dat ze onafhankelijk kunnen zijn. Ze genieten van hun vrijheid en dragen zelfrespect hoog in het vaandel. Ze hebben graag zelf macht over de situatie (Schwartz, 1994). We veronderstellen dat mensen die hoog scoren op deze waarde, minder geneigd zullen zijn om CRM-gedrag te stellen omdat ze plots met het feit worden geconfronteerd dat een bedrijf beslist om zijn prijzen te verhogen. Ze hebben zelf geen controle over de situatie en wensen deze prijsverhoging daardoor ook niet te betalen. Hypothese 3b: Stimulatie vertoont een negatief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op deze waarden vinden het belangrijk dat ze een gevarieerd en uitdagend leven hebben (Schwartz, 1994). Ze zullen dus waarschijnlijk ook sneller beslissen om eens een andere deodorant uit te proberen wanneer de prijs van de deodorant stijgt.
19
Hypothese 3c: Hedonisme vertoont een negatief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op deze waarden maken graag plezier in het leven. Ze willen voornamelijk zelf plezier in het leven en zijn minder bezig met hoe ze anderen een plezierig leven kunnen bezorgen. Dit zorgt er mogelijk voor dat ze minder geneigd zijn om CRM-gedrag te stellen. Hypothese 4: Self-enhancement vertoont een negatief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op self-enhancement willen goed presteren, soms ten koste van andere personen. Mogelijk hebben zij het idee dat ze het zelf goed hebben en voelen ze geen behoefte om een goed doel te steunen wanneer ze hun aankopen doen. Hypothese 4a: Succes vertoont een negatief verband met CRM-gedrag Mensen die hoog scoren op dit waardetype vinden het belangrijk om zelf succesvol te zijn en invloed te hebben op andere personen. Deze mensen zijn voornamelijk op zichzelf gericht en vinden het bijgevolg minder belangrijk dat andere mensen of dieren worden geholpen. Daardoor veronderstellen we dat ze minder geneigd zullen zijn om CRM-gedrag te vertonen. Hypothese 4b: Macht vertoont een negatief verband met CRM-gedrag (meer bepaald met de aankoopintentie, de bereidheid om meer te betalen, de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van het doel De mensen die hoog scoren op dit waardetype streven naar een hoge sociale status, prestige en controle over mensen. Ze willen rijk worden en erkenning krijgen van anderen. Dit leidt er mogelijk toe deze mensen niet bereid zijn om meer te betalen om zo een goed doel te steunen.
20
5.2. Onderzoek naar het modererend effect van cocreatie en de keuzemogelijkheid tussen doelen en CRM-gedrag. Hypothese 5: De keuzemogelijkheid tussen doelen modereert de relatie tussen de waarden en CRM-gedrag We veronderstellen dat mensen die de mogelijkheid hebben om tussen verschillende doelen te kiezen, positiever zullen staan ten opzichte ven CRM-gedrag dan mensen die deze keuze niet hebben. Uit eerder onderzoek (Cordova & Lepper, 1996) bleek dat het aanreiken van keuzemogelijkheden positieve gevolgen heeft, zelf als die keuzes triviaal zijn. Hypothese 6: Cocreatie modereert de relatie tussen de waarden en CRM-gedrag Hierover werd tot op vandaag geen onderzoek naar gevoerd. Cocreatie is het kunnen kiezen hoe je een bepaald doel steunt. Mensen die mee mogen beslissen hoe het doel precies wordt gesteund staan mogelijk positiever ten opzichte van CRM-gedrag. Tot slot gingen we ook nog na of er een direct verband werd gevonden tussen de keuzemogelijkheid doelen (hypothese 7), cocreatie (hypothese 8) en CRM-gedrag.
21
Figuur 3: Onderzoeksmodel
Keuzemogelijkheid doelen cocreatie
Self-transcendence Benevolence Universalisme Conservation Conformiteit Traditie Veiligheid Self-enhancement Power Achievement
CRM-gedrag Aankoopintentie Wil om meer te betalen Attitude ten opzichte van het bedrijf Attitude ten opzichte van het goede doel
Openess to change Hedonisme Self-Direction Stimulatie
22
HOOFDSTUK 6: methode 6.1. Pretest Een pretest werd uitgevoerd bij 53 studenten. Het doel van de pretest was na te gaan hoeveel de prijs maximaal mocht stijgen om te beslissen om het product nog aan te kopen. Indien bijvoorbeeld zou blijken dat er niemand meer bereid is om aan 4.00 euro het product nog te kopen, lijkt het ons niet aan te raden deze prijs te gebruiken. De vraag die hierbij werd gesteld was: “Je favoriete deodorant kost normaal €3. Nu wil dit merk zijn prijzen blijvend opslaan, om met dat geld een goed doel te steunen. Hoeveel ben je bereid om te betalen voor de deodorant?”. Waarbij men kon kiezen tussen €3, €3.10, €3.30, €3.50, €3.75, €4.00. De resultaten van de pretest vinden we terug in tabel 1 en figuur 2. Uit de resultaten blijkt dat de meerderheid van de respondenten bereid is 0.50 cent meer te betalen voor de deodorant. We merken echter ook op dat er 12 respondenten bereid zijn om 1 euro meer te betalen. Onze deodorant zal worden aangeboden voor €3.50, wat dus een prijsverhoging van 17% is. Tabel 1: bereidheid tot betalen van meerprijs voor deodorant (N= 53)
Prijs €3.00 €3.10 €3.30 €3.50 €3.75 €4.00
Aantal personen die dit willen betalen 4 6 9 20 2 12
Cumulatief aantal 4 10 19 39 41 53
geld bereid te betalen voor deodorant
Figuur 4: Prijs deodorant
12
€4.00 2
€3.75
20
€3.50 9
€3.30 6
€3.10 4
€3.00 0
5
10
15
20
Aantal personen die prijsverhoging willen betalen
23
6.2. Studie 6.2.1. Opzet Participanten dienden een vragenlijst in te vullen. Er waren 4 versies van vragenlijsten (zie bijlage 2). Eerst dienden ze de vragenlijst van Schwartz in te vullen (zie bijlage 1) waarbij de waarden van de participanten werden gemeten. Daarna werd een beschrijving gegeven van het bedrijf en het product dat je aankoopt, de prijs van het product, de prijsstijging, het feit of men al dan niet mee mocht beslissen waar het geld werd aan besteed en het feit of er één of twee doelen waren die werden gesteund door het bedrijf. Dit laatste was afhankelijk van welke versie de persoon kreeg. Versie 1: 1 doel werd gesteund en men kon mee beslissen waar het geld aan werd besteed Versie 2: 1 doel werd gesteund en men kon NIET mee beslissen waar het geld aan werd besteed Versie 3: 2 doelen werden gesteund en men kon mee beslissen waar het geld aan werd besteed Versie 4: 2 doelen werden gesteund en men kon NIET mee beslissen waar het geld aan werd besteed.
Na de introductie over het bedrijf werd gevraagd een vragenlijst in te vullen met betrekking tot de aankoopintentie, de wil om meer te betalen, de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van het (de) goede doel(en). Tot slot werden nog een aantal socio-demografische variabelen bevraagd namelijk geslacht, leeftijd. (zie bijlage 3)
24
6.2.2. Steekproef De steekproef bestond uit studenten. De enquêtes werden online verspreid. Er werd tweemaal een herinnering verstuurd, zodat mensen een 3-tal weken de tijd hadden om de enquête in te vullen. Er werden 164 bruikbare vragenlijsten ontvangen. De steekproef bestond uit 33% mannen (N=55) en 67% vrouwen (N=109). 49% was alleenstaand (N=80), 51% was samen (N=84). De gemiddelde leeftijd bedroeg 21,4 jaar. 6.2.3. Afhankelijke variabelen De aankoopintentie. De aankoopintentie wordt gemeten aan de hand van de volgende vraag: “Hoe sterk geneigd ben je om de deodorant aan te kopen?” (1= heel onwaarschijnlijk; 7= heel waarschijnlijk). De wil om meer te betalen. De wil om meer te betalen wordt nagegaan aan de hand van volgende vraag: “In welke mate ben je bereid om de hogere prijs te betalen voor het product?” De attitude ten opzichte van het bedrijf. De meest gekende multi-item meting die gebruikt wordt om de attitude na te gaan is de semantisch differentiaal (Osgood et al., 1957). Oorspronkelijk werd het ontworpen om de betekenis van een concept na te gaan. Nu wordt het echter gebruikt in diverse contexten. Als maatstaf voor attitude bestaat de semantisch differentiaal uit een set van bipolaire evaluatieve paren, zoals goed-slecht, schadelijk-voordelig, aangenaam-onaangenaam, gewenst-ongewenst en onaantrekkelijk-aantrekkelijk. Elk paar wordt tegenover elkaar gezet op een 7puntenschaal. Aan de respondenten wordt gevraagd om het cijfer aan te duiden dat het best overeenkomt met hun attitude. (Ajzen, 2005). In dit onderzoek meten we de mate waarin mensen een positieve of negatieve attitude hebben ten opzichte van het bedrijf dat CRM uitvoert aan de hand van de schaal zoals beschreven door Ajzen (2005).
25
Attitude ten opzichte van het goede doel. Voor de meting gebruiken we dezelfde schaal als bij de attitude ten opzicht van het bedrijf maar dan toegepast op het goede doel/de goede doelen. CRM-gedrag. Nadat we onze data hebben ontvangen zullen we nagaan in welke mate de verschillende voornoemde afhankelijke variabelen met elkaar samenhangen. Indien de samenvoeging van de verschillende variabelen tot een aanvaardbare betrouwbaarheid leidt, zullen we de verschillende afhankelijke variabelen samennemen tot één variabele, namelijk CRM-gedrag. 6.2.4. Betrouwbaarheidsanalyse Vooraleer we van starten konden gaan met de eigenlijke analyses, dienden we eerst een betrouwbaarheidsanalyse uit te voeren. Behoren de verschillende waarden effectief tot het waardetype waar ze aan werden toegewezen? Dit gingen we na aan de hand van de cronbach alpha’s. Zoals we zien in tabel 2 hebben alle waardetypes, behalve traditie, een cronbach alpha >.60. Hieruit leiden we af dat de items aan het juiste waardetype werden toegekend. Ook bij de hogere waardetypes zien we dat de betrouwbaarheid hoog is. Tabel 2: Cronbach alpha van waardetypes
Waardetype
Cronbach alpha
Conformiteit Traditie Veiligheid Benevolence Universalisme Achievement Macht Selfdirection Stimulatie Hedonisme Conservation Self-enhancement Self-transcendence Openess to change
.64 .58 .67 .80 .78 .79 .75 .79 .70 .63 .72 .82 .83 .72
26
We dienden echter ook nog te bepalen aan welk waardetype (selfenhancement of openess-to change) hedonisme moest toegewezen worden. Aangezien alle waarden aan het juiste waardetype werden toegewezen, maakten we eerst een gemiddelde van de verschillende waardetypes die samen de verschillende hogere waardetypes vormden. Dit wil zeggen dat we conformiteit, traditie en veiligheid samenvoegden en hiervan het gemiddelde berekenden. Dit deden we ook voor benevolence en universalisme. Om nu te weten te komen waar hedonisme bij hoorde, berekenden we de gemiddelden voor achievement, macht, hedonisme. Daarna gingen we de cronbach alpha's na van de gemiddelde waarde. Hieruit bleek dat de cronbach alpha, wanneer we hedonisme toevoegden aan achievement en power gelijk was aan .76, indien hedonisme echter werd weggelaten verbeterde dit tot .82. Daarna maakte we de gemiddelden van self-direction, stimulatie en hedonisme. Ook hier berekenden we de cronbach alpha. Deze alpha bedroeg .72, maar indien hedonisme werd weggelaten daalde deze cronbach alpha tot .65. Hierdoor besloten we om hedonisme op te nemen bij het hogere waardetype openess to change.
27
HOOFDSTUK 7: Resultaten 7.1. De invloed van de waardetypes op CRM-gedrag Hierbij wensten we na te gaan in welke mate waarden bepalen hoe je staat ten opzichte van CRM-gedrag. We voerden een lineaire regressie uit waarbij we de gemiddelden van elk waardetype als onafhankelijke variabelen gebruikten en CRMgedrag als afhankelijke variabelen. In tabel 3 vinden we de variabelen terug die een significant verband bleken te hebben met CRM-gedrag. Hypothese 1, 1a, 1b, 1c: “Conservation (conformiteit (1a), traditie (1b) en veiligheid(1c)) vertoont een positief verband met CRM-gedrag” Geen enkele van deze hypothesen werden bevestigd (t(164)=-.079, p=.531). Ook de onderliggende waardetypen vertoonden geen significant verband met CRM-gedrag. Hypothese 2, 2a, 2b: “Self-transcendence (universalisme (2a) en benevolence(2b)) vertoont een positief verband met CRM-gedrag” Hypothese 2 werd bevestigd (t(164)=.409, p=.000). Universalisme vertoonde geen verband met CRM-gedrag (t(164)= .150, p=.135), hypothese 2a werd bijgevolg niet bevestigd. Benevolence vertoonde wel een significant positief verband met CRMgedrag (t(164)=.257, p=.019), waardoor we hypothese 2b aanvaarden. Hypothese 3, 3a, 3b,3c: “Openess to change (hedonisme (3a), stimulatie(3b) en self-direction (3c)) vertoont een negatief verband met CRM-gedrag” Er werd geen significant verband gevonden tussen openess to change en CRM-gedrag. Ook voor de onderliggende waarden (hedonisme, stimulatie en self-direction) werd geen significant verband gevonden met CRM-gedrag.
28
Hypothese 4, 4a, 4b: “Self-enhancement (macht en succes) vertoont een negatief verband met CRM-gedrag” We vonden geen significant verband tussen self-enhancement en CRM-gedrag (t(164)=-.116, p=.216. Ook voor de onderliggende waardetypes succes en macht werd geen significant verband gevonden met CRM-gedrag. Bijgevolg werden hypothesen 6, 6a en 6b niet bevestigd. Tot slot gingen we nog het verband na tussen de resultingvariabelen en CRM-gedrag. We vonden een significant negatief verband voor ‘resulting selfenhancement’ met CRM-gedrag (t(164)= -.220, p=.000). Er bleek geen verband te zijn tussen resulting conservation en CRM-gedrag (t(164)= -.068, p= .424). Tabel 3: Significante verbanden bij lineaire regressie van waarden op CRM-gedrag Waardetype
B
Standaardfout
T
significant
Universalisme
.150
.100
1.504
.135
Benevolence
.257
.108
2.372
.019
Conformiteit
-.024
.081
-.294
.769
Traditie
-.003
.086
-.031
.976
Veiligheid
-.057
.103
-.557
.579
Succes
-.057
.092
-.611
.542
Macht
-.066
.083
-.795
.428
Hedonisme
-.024
.073
-.327
.744
Stimulation
.030
.062
.495
.621
Selfdirection
.015
.110
.138
.891
Conservation
-.079
.126
-.627
.531
Openess to change
.016
.101
.158
.875
Selftranscendence
.409
.110
3.723
.000
Selfenhancement
-.116
.078
-1.485
.216
Resulting conservation
-.068
.084
-.801
.424
Resulting selfenhancement
-.220
-.056
-3.913
.000
29
7.2. De invloed van de modererende variabelen op CRM-gedrag Hierbij wensten we na te gaan of de variabelen: aantal doelen en cocreatie een rol speelden bij de invloed van waarden op CRM-gedrag. Hypothese 5: “De keuzemogelijkheid tussen doelen modereert de relatie tussen de waarden en CRMgedrag” Enkel selftranscendence werd gemodereerd door het aantal doelen (t(164)= .549 , p=.012). Uit figuur 3 leiden we af dat er een sterk positief verband is tussen selftranscendence en CRM-gedrag indien mensen mogen kiezen welk doel ze steunen (t(74)=.551, p=.000). We zien echter dat mensen die geen keuze hebben tussen twee doelen gemiddeld hoger scoren op CRM-gedrag dan mensen die wel kunnen kiezen tussen doelen.
CRM-gedrag
Figuur 5: Invloed van keuzemogelijkheid op CRM-gedrag
6,5 6 5,5 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Geen keuze doel Keuze doel
0
1
2
3
4
5
6
7
Selftranscendence
Tabel 4: moderatie-effect van aantal doelen
Waardetype
Moderator
B
T
Sign.
Openess to change
Aantal doelen
-.161
-.820
.414
Selftranscendence
Aantal doelen
.546
2.554
.012
Selfenhancement
Aantal doelen
.042
.276
.783
Conservation
Aantal doelen
.026
-.106
.916
Resulting selfenhancement
Aantal doelen
-.161
-1.430
.155
Resulting conservation
Aantal doelen
.080
.478
.634
30
Hypothese 6: “Cocreatie modereert de relatie tussen de waarden en CRM-gedrag” Wat cocreatie betrof zien we dat enkel de relatie tussen openess to change en CRMgedrag gemodereerd wordt door cocreatie (t(164)=-.455, p=.023). Indien we een opsplitsing maakten tussen mensen die konden cocreëren en mensen die niet cocreëren, vonden we een significant positief verband tussen openess to change en CRM-gedrag indien men geen cocreatie-mogelijkheid heeft (t(77)=.431, p=.000)). Indien men wel de mogelijkheid had om te cocreëren vond men geen verband van openess to change met CRM-gedrag (t(85)=-.150, p=.169).
CRM-gedrag
Figuur 6: Modererende rol van cocreatie op relatie OTC en CRM-gedrag
6,5 6 5,5 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Geen cocreatie cocreatie
0
1
2
3
4
5
6
7
Openess to change
Tabel 5: moderatie-effect cocreatie
OV
Moderator
B
Openess to change
Cocreatie
-.455
T -2.296
Sign. .023
Selftranscendence
Cocreatie
-.295
-1.373
.172
Self-enhancement
Cocreatie
.225
1.477
.142
Conservation
Cocreatie
.048
.194
.846
Resulting selfenhancement
Cocreatie
.245
2.211
.028
Resulting conservation
Cocreatie
.380
2.288
.023
31
7.3. Invloed van de keuzemogelijkheid tussen doelen en cocreatie op de relatie van de resultingvariabelen met CRM-gedrag De keuzemogelijkheid tussen doelen bleek de relatie tussen de resultingvariabelen en CRM-gedrag niet te modereren voor ‘resulting selfenhancement’ (t(164)=.161, p=.155). Wanneer we nagaan of cocreatie een modererende invloed heeft op de relatie tussen ‘resulting selfenhancement’ en CRM-gedrag zien we dat cocreatie een significante invloed heeft (t164)=.380,p=.023). Wanneer we een opsplitsing maken tussen mensen die de vragenlijsten kregen met cocreatie en de mensen die de vragenlijsten kregen zonder cocreatie, zagen we dat er geen significant verband was tussen CRM-gedrag en self-enhancement indien men de kans had om te cocreëren (t(85)=-.108, p=.320). Indien men niet kon cocreëren werd er een significant negatief verband gevonden tussen self-enhancement en CRM-gedrag (t(77)=-.462, p=.000). Figuur 7: modererende rol van cocreatie op de relatie tussen 'resulting self-enhancement' en CRM-gedrag
CRM-gedrag
6 5,5 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
-4
-3
-2
-1
Cocreatie Geen cocreatie
0
1
2
3
4
resulting self-enhancement
De keuzemogelijkheid tussen doelen modereerde de relatie tussen ‘resulting conservation’ en CRM-gedrag niet (t(164)=.080, p=.634). Wanneer we kijken naar cocreatie zien we dat dit een modererend effect heeft op de relatie tussen ‘resulting conservation’ en CRM-gedrag (t(164)=.245, p=.028). Uit figuur 6 leiden we af dat er een significant negatief verband is tussen CRM-gedrag en de ‘resulting conservation’ indien men niet kon cocreëren (t(77)=-.285, p=.025). Er werd geen verband gevonden tussen CRM-gedrag en ‘resulting conservation’ indien men kon cocreëren (t(85)=.153, p=.209). 32
Figuur 8: De modererende rol van cocreatie op de relatie 'resulting conservation' en CRM-gedrag
7 6 CRM-gedrag
5 4
3
Geen cocreatie
2
cocreatie
1 0 -5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
openess to change vs. conservation
7.4. De invloed van keuzemogelijkheid tussen doelen en cocreatie op CRMgedrag Tot slot gingen we na of er een direct verband bestond tussen enerzijds cocreatie en CRM-gedrag en anderzijds de keuzemogelijkheid tussen doelen en CRM-gedrag en de interactie tussen de twee. Hiervoor voerden we een ANOVA uit met als onafhankelijke variabelen aantal doelen en cocreatie en als afhankelijke variabele CRM-gedrag. In tabel 2 zien we een overzicht van de onderzochte verbanden. Hypothese 7: “Mensen die de keuze hebben tussen twee doelen zullen meer geneigd zijn om CRMgedrag te stellen dan mensen die geen mogelijkheid hebben om tussen twee doelen te kiezen” Deze hypothese werd deels bevestigd. We vonden een significant positief verband tussen de keuzemogelijkheid tussen doelen en CRM-gedrag (F(1,163)=4.891,p=.028). We zagen echter dat mensen gemiddeld beter scoorden op CRM-gedrag indien ze slechts de keuze hadden tussen één doel (M=5.057) dan mensen die tussen meerdere doelen konden kiezen (M=4.744). Dit is in tegenstelling tot wat we zouden verwachten.
33
Hypothese 8: “Mensen die mee mogen beslissen wat de invulling van het goede doel juist inhoudt (=cocreatie), zullen meer geneigd zijn CRM-gedrag te stellen dan mensen die die kans niet krijgen. “ Deze hypothese werd niet bevestigd (F(1,163)=.177, p=.641). Mensen die mee mochten beslissen hoe ze het doel invulden waren blijkbaar niet meer geneigd om CRM-gedrag te stellen. Tabel 6: De invloed van cocreatie en aantal doelen op CRM-gedrag
Cocreatie Aantal doelen Cocreatie*aantal doelen
AV CRM-gedrag CRM-gedrag CRM-gedrag
Type III SS .177 3.946 .003
Df 1 1 1
F .219 4.891 .003
Sign .641 .028 .956
Tot slot gingen we nog na welke invloed de controlevariabelen hadden op onze resultaten. Wat de hogere-ordewaardetypes betrof bleef selftranscendence het enige waardetype dat een significant verband vertoonde met CRM-gedrag (t(164)=.361, p=.001). De mate waarin men zelf regelmatig deodorant aankocht bleek een rol te spelen in de relatie (t(164)=.225, p=.012), alsook het geslacht (t(164)=.130, p=.078). Ook wat de resultingvariabelen betrof vonden we dezelfde resultaten indien we de controlevariabelen toevoegden aan het model. ‘Resulting self-enhancement’ bleef significant (t(164)=-.282, p=.000). De mate waarin men vond dat er een te hoge prijs werd gevraagd (t(164)=-.157, p=.033), alsook de mate waarin men zelf deodorant aankocht (t(164)=.215, p=.017), bleek ook een significante invloed te hebben op de mate waarin men CRM-gedrag wou stellen.
34
HOOFDSTUK 8: discussie Cause-related marketing is een marketingmethode die zowel voor het goede doel als voor het bedrijf positieve gevolgen kan hebben. Enerzijds zorgt het ervoor dat goede doelen door steun van de bedrijven meer geld kunnen inzamelen, anderzijds heeft het een positief effect op het imago van een bedrijf. Succesvolle CRM-programma’s zorgen voor een stijging in de verkoop van producten (Varadjan & Menon, 1988). Wij wensten nu na te gaan of fundamentele waarden aan de basis lagen van CRM-gedrag. Anderzijds gingen we ook na of deze verbanden werden gemodereerd door cocreatie en keuzemogelijkheden tussen doelen. Tot slot gingen we ook nog na of er een rechtstreeks verband werd gevonden tussen de modererende variabelen en CRMgedrag.
8.1. Bespreking resultaten Er werd een significant positief verband gevonden tussen selftranscendence en CRMgedrag. Dit is in overeenstemming met wat we hadden verwacht. Mensen die hoog scoren op dit waardetype willen goed zijn voor anderen en de natuur (Schwartz, 1992). Aangezien CRM-gedrag impliceert dat men andere mensen of dieren helpt, is het logisch dat dit waardetype een positief verband vertoont met CRM-gedrag. We zien echter dat universalisme geen significant verband vertoont met CRM-gedrag, terwijl benevolence wel een significant positief verband vertoont met CRM-gedrag. Dit valt moeilijk te verklaren. Het is immers zo dat universalisme meer focust op de welvaart van alle mensen, terwijl benevolence meer op de in-group focust (Schwartz, 1992;1994). We merken wel op dat mensen gemiddeld hoger scoren op universalisme dan op benevolence. Verder werd er ook een significant negatief verband gevonden tussen resulting selfenhancement met CRM-gedrag. Dit is in overeenstemming met wat we verwachten. Mensen die meer gericht zijn op zichzelf (selfenhancement) zullen minder geneigd zijn om CRM-gedrag te stellen dan mensen die meer gericht zijn op de ander (self-transcendence).
35
Er bleek geen relatie tussen ‘resulting conservation’ en CRM-gedrag. Ook openess to change en conservation bleken geen significant verband met CRM-gedrag te vertonen. Hieruit leiden we af dat de resulting conservation-as geen rol speelt bij het al dan niet stellen van CRM-gedrag. Het is voornamelijk ‘resulting selfenhancement’ die CRMgedrag verklaart. ‘Resulting conservation’ is een as die relatief weinig betrekking heeft op hoe mensen zich gedragen ten opzichte van anderen. Het is meer een as met betrekking tot het openstaan voor nieuwe ervaringen, wat relatief weinig verband houdt met CRM-gedrag. Uit de resultaten bleek ook dat de relatie tussen self-transcendence en CRM-gedrag werd gemodereerd door het aantal doelen. We kwamen echter tegenstrijdige resultaten uit. Mensen die geen keuzemogelijkheid hadden bleken hoger te scoren op CRM-gedrag dan mensen die wel konden kiezen welk doel ze steunen. Uit eerder onderzoek bleek echter dat mensen die de mogelijkheid kregen om een keuze te maken tussen verschillende doelen positiever stonden ten opzichte van CRM-gedrag (Rosen, Caglar & Satish; submitted). Een verklaring hiervoor is moeilijk te vinden. Mogelijk dienen we de oorzaak te zoeken bij het feit dat het doel die aan de keuzemogelijkheden werd toegevoegd een ‘diergerelateerd’ doel betrof, terwijl het eerste doel een ‘mensgerelateerd’ doel was. Mogelijk steunen mensen liever een ‘mensgerelateerd’ doel dan een ‘diergerelateerd’ doel. Hier zou duidelijkheid kunnen worden over gebracht indien een extra conditie werd toegevoegd met enkel een ‘diergerelateerd’ doel. De relatie tussen openess to change en CRM-gedrag bleek gemodereerd te worden door cocreatie. Er werd een significant positief verband gevonden tussen openess to change en CRM-gedrag indien men geen mogelijkheid had om te beslissen hoe het doel werd ingevuld. Dus mensen die hoger scoorden op openess to change, scoorden beter op CRM-gedrag indien ze geen mogelijkheid hadden om mee te beslissen hoe het doel werd ingevuld. Dit is in tegenstelling met wat we hadden verwacht. Een goede verklaring hiervoor geven is moeilijk, aangezien dit resultaat volledig ingaat tegen wat we zouden verwachten. Uit deze resultaten blijkt dus dat mensen die openstaan voor veranderingen toch CRM-gedrag stellen. Een mogelijke denkpiste zou kunnen zijn dat dit veroorzaakt wordt doordat mensen het veranderende gedrag van het bedrijf, nl. 36
overgaan tot CRM-gedrag, als positiever percipiëren wanneer ze hoog scoren op openess to change. Mensen die er laag op scoren zien mogelijk enkel de prijsverhoging en zijn bijgevolg minder bereid om meer te betalen. Verder vonden we ook dat cocreatie een modererende rol speelde voor de relatie tussen resultingvariabelen en CRM-gedrag. Indien men kon cocreëren werd een significant negatief verband gevonden tussen self-enhancement en CRM-gedrag. Dit betekent dus dat mensen die hoger scoorden op self-enhancement, lager scoorden op CRM-gedrag indien ze konden cocreëren. Dit is in overeenstemming met wat men zou verwachten. Het hoofdeffect tussen ‘resulting self-enhancement’ en CRM-gedrag blijft behouden. Mensen die meer IK-gericht zijn zullen bijgevolg minder geneigd zijn om CRM-gedrag te stellen. Tot slot gingen we nog het rechtstreeks verband na tussen de modererende variabelen, cocreatie en de keuzemogelijkheid tussen doelen, en CRM-gedrag. We vonden een significant verband tussen het aantal doelen en CRM-gedrag. Mensen bleken echter gemiddeld hoger te scoren op CRM-gedrag indien ze niet konden kiezen welk doel ze steunden dan wanneer ze die mogelijkheid wel hadden. Dit is in tegenstelling tot wat we hadden verwacht. Uit eerder onderzoek bleek immers dat mensen positiever stonden ten opzichte van CRM indien ze konden kiezen tussen verschillende doelen. Zelf als ze enkel konden kiezen tussen doelen die ze niet echt belangrijk vonden, stonden ze positiever ten opzichte van CRM dan wanneer ze geen keuze hadden (Rosen et al., submitted). Een mogelijke verklaring voor het tegengestelde verband zou kunnen zijn dat mensen wel positiever staan ten opzichte van meerdere keuzemogelijkheden maar dat het de motivatie om het product effectief aan te kopen doet dalen (Iyengar & Lepper, 2000). Ook het feit dat het eerste doel een ‘mensgerelateerd doel’ was en het doel die er bij twee versies werd bijgevoegd een ‘diergerelateerd doel’ was, heeft mogelijk een invloed op de reactie van mensen. Hoewel we wel aangaven dat mensen mochten kiezen welk doel ze precies wensten te steunen, daalde de attitude ten opzichte van het goede doel mogelijk door een minder positief gevoel met betrekking tot het ‘diergerelateerd’ doel. In die zin kunnen we ook verwijzen naar het artikel van Nan & Heo (2007). Die vonden dat mensen positiever stonden ten opzichte van CRM-gedrag indien er een overeenstemming was tussen het 37
merk en het doel. Het zou bv. kunnen dat indien we als product iets voor honden hadden gegeven, mensen wel positiever stonden ten opzichte van de twee doelen omdat bij zo’n aankoop meer nagedacht wordt over het belang van dierenwelzijn. Een andere verklaring is het feit dat mensen het hebben van keuze wel als aangenaam ervaren, maar dat ze meer frustratie en moeilijkheden ervaren om de juiste keuze te maken (Iyengar en Lepper, 2000). Wat cocreatie betrof vonden we ook geen significant verband met CRM-gedrag. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat mensen die de mogelijkheid kregen om te cocreëren dit meer als ‘extra werk’ beschouwden dan als een opportuniteit om te bepalen aan wat het geld werd uitgegeven. In eerder onderzoek (Ross et al., 1990), rapporteerden vrouwelijke respondenten een positievere attitude ten opzichte van CRM dan mannen. Deze studie toont aan dat dit ook het geval was bij de leeftijdscohorte die wij onderzochten.
8.2. Beperkingen Zoals bij elke studie, zijn er ook bij deze studie een aantal beperkingen. Een eerste beperking vormde het feit dat we enkel studenten bevroegen. Dit zorgt ervoor dat we onze resultaten niet zo maar kunnen uitbreiden naar de volledige bevolking. Eerder onderzoek toonde aan dat jonge consumenten meer ethisch gedrag stelden dan oudere consumenten (Anderson & Cunningham, 1968). Een tweede beperking is het hypothetisch karakter van de studie. Zoals eerder aangehaald in het geval van Fair Trade (Nicholls, 2002), zijn mensen vaak positief over ethische topics, maar dit komt mogelijk niet tot uiting in hun eigenlijke gedrag (attitude-gedragsinconsistentie). Deze bevinding dient dan ook in rekening worden gebracht als men over wil gaan tot CRMmarketing. Ten derde, zijn de gebruikte bedrijven en doelen fictief. De voordelen van het gebruiken van zo’n fictieve bedrijven en doelen is het feit dat je een grotere experimentele controle hebt. Dit kan echter onverklaarbare verschillen creëren met resultaten wanneer je bestaande bedrijven en doelen gebruikt. Bestaande bedrijven hebben mogelijk al een positief imago waardoor ze het koppelen aan een specifiek soort van doelen voordeliger vinden (Grau & Folse, 2007). De externe validiteit neemt
38
dus af door fictieve bedrijven en doelen te gebruiken. Een vierde beperking is het feit dat we ons beperkten tot een steekproef binnen België. Het is onduidelijk of dezelfde waarden relevant zijn voor CRM-gedrag in andere, meerbepaald niet-westerse landen. Wij veronderstellen dat de rol van waardeoriëntatie mogelijk vrij robuust is voor een andere sample omdat er een grote universaliteit werd gevonden voor deze constructen (Schwartz, 1992). Een vijfde beperking was het feit dat heel wat mensen afhaakten tijdens het invullen van de waarden. Dit zouden bepaalde typen van mensen kunnen zijn zoals bv. Mensen die hoog scoren op openess to change. Een laatste beperking was dat we enkel significante verbanden vonden voor de ‘resulting selfenhancement’. Dit kan enerzijds een indicatie zijn dat het voornamelijk deze as is die CRM-gedrag bepaalt. Anderzijds zou het ook veroorzaakt kunnen worden door onze beperkte steekproef.
8.3. Aanbevelingen toekomstig onderzoek De steekproef van dit onderzoek vormde enkel studenten. Het is zeker aan te bevelen de bevindingen te testen bij een homogenere populatie. Anderzijds merken we wel op dat deze informatie zeer bruikbaar kan zijn voor bedrijven die zich voornamelijk op studenten richten. Onze goede doelen waren ‘ongoing’ doelen. Mensen blijken vaak positiever te reageren op doelen die gelinkt zijn aan rampen (denken we hierbij aan Tsunami1212) (Cui et al., 2003). Nagaan of mensen verschillend reageren op CRM indien het al dan niet om een ramp gaat, lijkt ons dan ook aan te bevelen. Ook het toetsen van onze resultaten aan de hand van bestaande bedrijven en doelen kan een meerwaarde betekenen voor toekomstig onderzoek. Het lijkt ons ook aan te bevelen om in de toekomst de korte versie van Schwartz te gebruiken bij de bevraging. De vragenlijst met de 57 vragenlijst bleek té tijdsinvesterend wat zorgde voor een lagere responsrate. Uit onderzoek van Lindeman & Verkasalo (2005) bleek dat een korte Schwartz vragenlijst met tien items (SSVS) een goede interne consistentie te vertonen. Een andere aanbeveling is het nagaan van het effectieve CRM-gedrag. Mensen menen soms wel dat ze een bepaald gedrag zouden stellen maar of ze het effectief doen blijft natuurlijk de vraag. Daarom lijkt het ons interessant om in een experimenteel onderzoek na te gaan of er een verschil is in aankopen wanneer mensen worden
39
blootgesteld aan een conditie waar ze geen mogelijkheid hebben om te cocreëren of een goed doel te steunen. Wij vonden dat de relatie tussen openess to change en resulting conservation en CRM-gedrag werd gemodereerd door cocreatie. We vonden echter dat mensen die geen kans kregen om te cocreëren meer geneigd waren om CRM-gedrag te stellen indien ze hoog scoorden op openess to change. Dit was in tegenstelling met wat we verwachten. Toekomstig onderzoek dient deze relatie zeker nog verder te onderzoeken.
8.4. Besluit Tot op heden werd nog geen onderzoek gedaan naar de relaties van waarden met CRM-gedrag. Deze masterproef was een eerste aanzet om deze relatie na te gaan. Er werd een significant positief verband gevonden tussen self-transcendence en CRMgedrag. Deze relatie werd bovendien gemodereerd door het aantal doelen. We vonden ook een negatief verband tussen ‘resulting selfenhancement’ en CRM-gedrag. Al deze resultaten wijzen er op dat het de beslissing om al dan niet CRM-gedrag te stellen voornamelijk samenhangt met het feit of men vooral op zichzelf geöriënteerd is of meer openstaat voor anderen. De laatste groep mensen blijkt beter te scoren op CRMgedrag. Cocreatie modereerde het verband tussen openess to change en CRM-gedrag, alsook tussen de resultingvariabelen en CRM-gedrag. Er werd een significant positiefverband gevonden tussen de keuzemogelijkheid van doelen en CRM-gedrag. We merken echter op dat mensen die geen keuze hebben tussen verschillende doelen hoger scoorden op CRM-gedrag dan mensen die wel konden kiezen welk doel ze steunden. Dit is in tegenstelling met wat we verwacht hadden. Het lijkt ons dan ook zinvol deze relatie in toekomstig onderzoek nog eens na te gaan.
40
REFERENTIES Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior (2nd ed.). Milton-Keynes, England: Open University Press (McGraw-Hill). Allport GW (1961). Pattern and growth in personality. New York: Holt, Rinehart & Wineston Anderson WT & Cunningham H (1972). The Socially Conscious Consumer. Journal of Marketing, Vol. 36, 23-31 Bandura (1977). Self efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological review, Vol. 84, 191-215 Braithwaithe VA & Law HG (1985). Structure of human values: Testing the adequacy of the Rokeach Value Survey. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 49, 250-263 Brangule-Vlagsma K, Pieters RG & Wedel M (2002). The dynamics of value sements: modeling framework and empirical illustration. International Journal of Research in Marketing, Vol. 19, 267-285 Burgess SM & Steenkamp JEM (1999). Value priorities and consumer behavior in a transitional economy. Marketing Issues in Transition economies, 85-105 Cordova DI & Lepper MR (1996). Intrinsic motivation and the process of learning: Beneficial effects of contextualization, personalization and choice. Journal of Educational Psychology Vol. 88, 715-730 Cui Y, Trent ES, Sullivan MP & Matiru NG. Cause-related marketing: how generation Y responds. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.31, 310-320 Cone communications Press Release (1997), January 1 www.coneinc.com Durgee JF, O’Connor C en Veryzer RW (1996). Observations: Translating Values into Product Wants. Journal of Advertising Research Jan-Feb, 90-100
41
Grau SL & Folse JA (2007). CRM: The Influence of Donation Proximity and Message-Framing Cues on the Less-Involved Consumer. Journal of Advertising, Vol.36 (4), 19-33
Hawkins DI, Best RJ & Coney KA (1995). Consumer behavior: Implications for Marketing strategy (6th ed.). Chicago, Irwin
Homer PM & Kahle LR (1988). A structural equation test of the value-attitudebehavior hierarchy. Journal of Personality and social Psychology, Vol. 54 (4), 638-646
Lindeman M & Verkasalo M (2005). Measuring values with the short schwartz’s value survey. Journal of personality assessment, Vol.85 (2), 170-178 Nicholls AJ (2002). Strategic options in fair trade retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30 (1), 6-17
Osgood CE, Suci GJ & Tannenbaum PH (1957). The measurement of meaning. Urbana: Univer. Illinois Press Parson T (1957). The Social System. New York: Free press
Rokeach (1969). The role of Values in Public Opinion Research. Public Opinion Quartely, Vol. 32, 555 Rokeach M. (1973). The nature of human value. New York: Free press Rosen S., Caglar I. & Satish J. (submitted). A Personal Touch: How Letting the Customer Choose the Cause of the Cause-Related Marketing Campaign Can Benefit Everyone. Two studies completed. Paper submitted to the 2009 Association for Consumer Research.
Ross JK, Patterson LT, Stutts MA (1992). Consumer Perceptions of Organizations that Use Cause-related Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20 (1), p. 93-97
42
Stephen P. & Timothy A. (2007). Robbins judge, p. 74
Schwartz SH (1992). Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical test in 20 countries. in Zanna MP (ed.) Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 25, Academic Press, Orlando, 1-65 Schwartz SH (1994). Are there universal aspects in the structure and content of human values? Journal of Social issues, Vol. 50 (4), 19-45 Schwartz (1996). Value Priorities and Behavior: Applying a Theory of Integrated Value Systems. in Clive Seligman, James M. Olson & Mark Zanna, eds., The psychology of Values: the Ontario Symposium 8 (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 1996), 1-24 Schwartz SH & Bilsky W (1987). Toward a universal psychological structure of human value. Journal of Social issues, 50, 19-45 Smith S & Alcorn D (1991). Cause Marketing: A new direction in the marketing of corporate social responsibility. Journal of Consumer Marketing, 8 (3), 19-35 Schwartz S & Boehnke (2004). Evaluating the structure of human values with confirmatory factor analysis. Journal of Research in Personality Vol. 38, 230-255 Sheth & Uslay (2007). Implications of the Revised Definition of Marketing: From Exchange to Value creation. Journal of Public Policy and Marketing Vol. 26, 302-307 Strahilevitz, Mical en Myers JG (1998). Donations to Charity as Purchase Incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, 24 (4), 434-446 Steenkamp EM, Ter Hofstede F & Wedel M (1999). A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness. Journal of Marketing Vol. 63, 55-69 Varadarajan RP & Menon A (1988). Cause-related marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philantrophy. Journal of Marketing Vol. 52, 58-74
43
Vinson D, Scott J, Lamont L (1977). The role of personal values in marketing and consumer behavior. Journal of Marketing, 44-50 Webb D en Mohr L (1998). A typology of Consumer responses to cause-related maketing: from skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy and Marketing, 17 (2), 226-238 Youn S. & Kim H. (2008). Antecedents of Consumer Attitudes toward CauseRelated Marketing. Journal of Advertising Research, 123-137
44
Vragenlijst Schwartz
“Bijlage 1”
Bij deze vragenlijst ga je jezelf de vraag stellen: “Welke waarden zijn belangrijk voor MEZELF als leidraad voor MIJN leven, en welke waarden zijn minder belangrijk voor mij?” Hieronder vindt u twee lijsten van waarden. Deze waarden komen in verschillende culturen voor. Tussen haakjes staat elke waarde uitgelegd, zodat je deze beter begrijpt. Je taak is om aan te geven hoe belangrijk deze waarde is als leidraad voor jouleven. Gebruik volgende scores: 0: helemaal niet belangrijk 3: Belangrijk 6: zeer belangrijk Hoe hoger het nummer (0,1,2,3,4,5,6), hoe belangrijk de waarde is als leidraad voor jouw leven. -1 kun je gebruiken als een waarde volledig tegen je principes is die je leiden 7 kun je gebruiken als een waarde zeer belangrijk is als leidraad in je leven. Meestal heb je niet meer dan twee zo’n waarden. Op de plaats voor elke waarde, kunt u het nummer opschrijven die het belang van de waarde aangeeft. Probeer zo goed mogelijk een onderscheid te maken tussen de verschillende waarden door alle nummers te gebruiken. Je zal natuurlijk meer dan één keer hetzelfde nummer moeten gebruiken. ALS LEIDRAAD IN MIJN LEVEN is deze waarde Tegengesteld niet belangrijk belangrijk
-1
0
1
2
3
zeer belangrijk
van extreem belang
4
6
5
7
Voor je begint, lees je de waarden van lijst één, kies degene die belangrijkst is en scoor zijn belang. Daarna kies de waarde die meest tegengesteld is aan jouw waarden en geef die een score van -1. Als er geen zo’n waarde is, kies dan de waarde die het minst belangrijk is voor jou en geef ze een score van 0 of 1, afhankelijk van zijn belang. Scoor daarna de rest van de waarden van lijst één.
I
LIJST 1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.
_____ gelijkheid (gelijke kansen voor iedereen) ______ innerlijke harmonie (tevreden met jezelf) ______ sociale macht (controle over anderen, dominantie) ______ plezier (voldoening van verlangens) ______ vrijheid (vrijheid van gedachten en gevoelens) ______ een spiritueel leven (nadruk op geestelijke, niet op het materiële) ______ gevoel er bij te horen (gevoel dat anderen bezorgd zijn om mij) ______ sociale orde (stabiliteit binnen maatschappij) ______ een spannend leven (stimulerende ervaringen) ______ een zinvol leven (een doel hebben in het leven) ______ beleefdheid (hoffelijkheid, goede manieren) ______ rijkdom (materieel bezit, geld) ______ nationale veiligheid (bescherming van mijn land tegen vijanden) ______ zelfrespect (geloof in je eigen waarden) ______ gunsten beantwoorden (vermijden van schulden) ______ creativiteit (uniciteit, verbeelding) ______ een vredevolle wereld (vrij van oorlog en conflict) ______ respect voor traditie (behoud van oude gebruiken) ______ rijpe liefde (diepe emotionele en spirituele intimiteit) ______ zelfdiscipline (kunnen weerstaan aan verleidingen) ______ privacy (recht om een privéleven te hebben) ______ familiale veiligheid (veiligheid van geliefden) ______ sociale erkenning (respect, bewonderd worden door anderen) ______ één zijn met de natuur (passen in de natuur) ______ een gevarieerd leven (gevuld met uitdagingen, nieuwigheden en verandering) ______ wijsheid (een rijp begrip van het leven) ______ autoriteit (het recht om te leiden of te bevelen ______ echte vriendschap (dichte, ondersteunende vrienden) ______ een wereld van schoonheid (schoonheid van natuur en van kunst) ______ sociale rechtvaardigheden (corrigeren van onrechtvaardigheid, zorgen voor zwakkeren)
II
Scoor nu hoe belangrijk de volgende waarden zijn als leidraad voor je leven. Deze waarden worden uitgedrukt in manieren van gedragingen die meer of minder belangrijk zijn voor jou. Probeer opnieuw zo veel mogelijk onderscheid te maken tussen de verschillende waarden door alle nummers te gebruiken Voor je start dien je de waarden van lijst 2 te lezen. Kies deze die meest belangrijk is voor jou en geef hem een score (van 0 tot 7). Daarna kies je de waarde die meest tegengesteld is aan jouw waarden of, als er geen zo’n waarde is, deze die je minst belangrijk vindt en geef die een score van -1, 0 of 1 afhankelijk van zijn belang. Scoor daarna de rest van de waarden (van 0 tot 7). LIJST 2 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.
____ onafhankelijk (vertrouwen op jezelf, zelfstandig) ____ gematigd (vermijden van extreme gevoelens en gedachten) ____ loyaal (trouw aan vrienden, groep) ____ ambitieus (harde werker, streven) ____ breeddenkend (tolerant voor verschillende ideeën en overtuigingen) ____ nederig (bescheiden) ____ gedurfd (avontuur zoeken, risico nemen) ____ beschermen van omgeving (onderhouden van natuur) ____ invloedrijk (een impact hebben op personen en gebeurtenissen) ____ eerbied voor ouders en oudere personen (respect tonen) ____ eigen doelen kiezen (selecteren van doelen) ____ gezond (niet psychisch of fysiek ziek) ____ competent (effectief, efficiënt) ____ accepteren van gebeurtenissen in het leven (aanpassen aan levensomstandigheden) ____ eerlijk (oprecht, waarheidsgetrouw) ____ beschermen van mijn eigen imago (mijn gezicht beschermen) ____ gehoorzaam (plichtsgetrouw, plichten nakomen) ____ intelligent (logisch denken) ____ behulpzaam (werken voor het welzijn van anderen) ____ genieten van het leven (genieten van voedsel, seks, vrije tijd) ____ godvruchtig (vasthouden aan religieus geloof en overtuiging) ____ verantwoordelijk (betrouwbaar, dependable) ____ nieuwsgierig (geïnteresseerd in alles, ontdekken) ____ vergevingsgezind (bereid anderen te vergeven) ____ succesvol (doelen bereiken) ____ net (proper) ____ jezelf verwennen (leuke dingen doen)
III
“Bijlage 2” Vragenlijst 1: Bedrijf X verkoopt verzorgingsproducten. Op een bepaald moment beslist bedrijf X om de prijs van je favoriete deodorant te verhogen van €3 naar €3.50, en met deze prijsverhoging een goed doel te steunen. Het bedrijf beslist om een weeshuis te steunen in Ecuador. Je kan ook aangeven wat je precies wil steunen bv. het voorzien van voldoende kledij voor de kinderen, de aankoop van nieuwe bedjes,… Vragenlijst 2: Bedrijf X verkoopt verzorgingsproducten. Op een bepaald moment beslist bedrijf X om de prijs van je favoriete deodorant te verhogen van €3 naar €3.50, en met deze prijsverhoging een goed doel te steunen. Het bedrijf beslist om een weeshuis te steunen in Ecuador. Vragenlijst 3: Bedrijf X verkoopt verzorgingsproducten. Op een bepaald moment beslist bedrijf X om de prijs van je favoriete deodorant te verhogen van €3 naar €3.50, en met deze prijsverhoging een goed doel te steunen. Wanneer je de deodorant aankoopt kan je beslissen of je een project steun voor het verbeteren van de levensomstandigheden van kinderen in weeshuizen of voor het steunen van een dierenasiel. Vragenlijst 4:
Bedrijf X verkoopt verzorgingsproducten. Op een bepaald moment beslist bedrijf X om de prijs van je favoriete deodorant te verhogen van €3 naar €3.50, en met deze prijsverhoging een goed doel te steunen. Wanneer je de deodorant aankoopt kan je beslissen of je een project steun voor het verbeteren van de levensomstandigheden van kinderen in weeshuizen of voor het steunen van een dierenasiel. Je kan ook aangeven wat je precies wil steunen bv. het voorzien van voldoende kledij voor de kinderen, de aankoop van nieuwe bedjes, eten voor de dieren, meer speelruimte voor de dieren,…
IV
Introductietekst afhankelijk van nummer vragenlijst.
“Bijlage 3”
Hoeveel kans bestaat er dat je de deodorant koopt? Omcirkel het getal dat het meest overeenkomt met de kans dat je de deodorant koopt.
6
Zeer waarschijnlijk
5
Waarschijnlijk
4
Een beetje waarschijnlijk
3
Neutraal
2
Een beetje onwaarschijnlijk
Onwaarschijnlijk
Zeer onwaarschijnlijk 1
7
Wat is je algemene indruk van bedrijf X? Omcirkel één getal.
6
Zeer goed
5
Goed
4
Eerder goed
3
Neutraal
2
Eerder slecht
Slecht
Zeer slecht 1
7
Hoe positief zijn je gevoelens ten opzichte van bedrijf X? Omcirkel één getal
6
Zeer psoitief
5
Positief
4
Eerder positief
3
Neutraal
2
Eerder negatief
Negatief
Zeer negatief 1
7
Wat is je algemene indruk van de goede doelen? Omcirkel één getal.
6
Zeer goed
5
Goed
4
Eerder goed
3
Neutraal
2
Eerder slecht
Slecht
Zeer slecht 1
7
V
Hoe positief zijn je gevoelens ten opzichte van de goede doelen? Omcirkel één getal.
5
Zeer positief
4
Positief
3
Eerder positief
Neutraal
2
Eerder negatief
Negatief
Zeer negatief 1
6
7
Geef aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen. Omcirkel één getal. 1= helemaal niet eens, 2= niet eens, 3= een beetje eens, 4= neutraal, 5= een beetje eens, 6= eens, 7= helemaal eens Helemaal eens
Eens
Een beetje eens
Neutraal
Een beetje niet eens
Niet eens
Helemaal niet eens Samen met het bedrijf X zorg ik voor voordelen voor het goede doel
1
2
3
4
5
6
7
Samen met het bedrijf X verbeter ik het doel zijn missie
1
2
3
4
5
6
7
Samen met bedrijf X help ik het doel om zijn doelstellingen te bereiken
1
2
3
4
5
6
7
Ik voorzie samen met bedrijf X de nodige ondersteuning voor het goede doel
1
2
3
4
5
6
7
VI
VII
VIII
