m-Marketing
onder de loep
Een experimenteel onderzoek naar de mogelijkheden van direct marketing via SMS
Doctoraalscriptie R.J.P.M.Chamalaun
-1-
Voor wie geen doelstellingen heeft, is niets relevant - Uitspraak Confucius (551 – 479 B.C.) -
Naam: Robert Chamalaun Begeleider: mw. dr. M.J.W.Stokmans Tweede lezer: dhr. prof. dr. A.A.Maes Datum: augustus 2003 Opleiding: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media, Communicatie- en Informatiewetenschappen, Faculteit der Letteren, Universiteit van Tilburg
-2-
Samenvatting Recentelijk wordt de mogelijkheid om SMS-tekstberichten te sturen ook ingezet ten behoeve van direct marketing-activiteiten. De mobiele telefoon beschikt echter over een aantal eigenaardigheden waardoor deze niet zonder meer in te zetten is als een traditioneel DM-medium. De eerste eigen-aardigheid heeft betrekking op het intrusive karakter van de mobiele telefoon. Dit komt tot uitdrukking in drie vormen. Ten eerste laat de mobiele telefoon een geluidssignaal horen zodra een SMS-bericht binnenkomt. Ten tweede moet dit bericht eerst weggedrukt worden alvorens de telefoon weer gebruikt kan worden om te telefoneren. Ten derde is vaak pas achteraf duidelijk wie de afzender is. Dit kan irritatie opwekken. De tweede eigen-aardigheid heeft te maken met de beperkte opslagcapaciteit. De meeste mobiele telefoons kunnen maar een zeer beperkt aantal SMS-berichten opslaan. Zodra de inbox vol is, kunnen geen nieuwe berichten meer ontvangen worden. De derde eigen-aardigheid ten slotte heeft betrekking op de beperkte communicatieruimte. Een SMS-bericht kan maximaal 160 karakters bevatten. Hierdoor wordt het communiceren van complexe boodschappen vrijwel onmogelijk. Deze drie eigen-aardigheden kunnen leiden tot irritatie. Volgens Ducoffe (1996) wordt de attitude ten aanzien van een reclame-uiting bepaald door de mate waarin een boodschap vermaakt, informeert en niet irriteert. Deze attitude werkt door op de attitude ten aanzien van het medium. Het is daarom van belang te voorkomen dat een negatieve attitude ten aanzien van de reclameuiting ontstaat teneinde de effectieve inzetbaarheid van het medium te kunnen garanderen. De kans dat irritatie ontstaat bij direct marketing via SMS is nadrukkelijk aanwezig. Deze irritatie kan volgens Ducoffe (1996) een negatief effect hebben op de attitude ten aanzien van het medium. Zo zal iemand die voortdurend bestookt wordt met SMS-berichten over mogelijk interessante producten en/of diensten, op een bepaald moment deze boodschappen willen negeren. De aard van het medium staat dit echter niet toe. Zodra iemand een SMS-bericht ontvangt, laat de mobiele telefoon een geluidssignaal horen of een trilsignaal voelen. Bovendien verschijnt een envelop in beeld. De ontvanger moet dit bericht vervolgens wegdrukken om de telefoon weer te kunnen gebruiken. Dus zelfs als de ontvanger het niet wil, wordt hij geconfronteerd met de boodschap. Wanneer het ontwijken van uitingen praktisch onmogelijk wordt, kan er irritatie optreden (Pieters en Van Raaij, 1992). Door deze ontstane irritatie ontstaat een negatieve attitude ten aanzien van de boodschap. Deze negatieve attitude werkt volgens Ducoffe (1996) door op de attitude ten aanzien van het medium. De advertising value wordt met andere woorden erg laag. Irritatie kan uiteindelijk veroorzaken dat commerciële SMS-berichten geen effect meer hebben. In dit geval is er spake van wear-out, het verschijnsel dat reclame na een aantal confrontaties geen extra effect meer krijgt of zelfs een negatief effect krijgt (Pieters en Van Raaij, 1992). Dit verschijnsel is eveneens van toepassing op het medium. Doordat de reclame-uiting geen effect of een tegengesteld effect teweeg brengt, wordt een negatieve attitude ten aanzien van de reclameuiting gevormd. Deze kan doorwerken op de attitude ten aanzien van het medium. Het is zinvol in dit verband op te merken dat voor televisiereclame eenzelfde soort verschijnsel waarneembaar is. Smit en Neijens (2000) geven aan dat een afkeer van televisiereclame resulteert in een lagere recall-score. Dit toepassend op SMS kan gesteld worden dat afkeer van DM via SMS zal resulteren in een lagere recall-score. En zodra dit tegengestelde effect optreedt, heeft het voor marketeers weinig zin meer SMS in te zetten als marketingcommunicatie-medium.
-3-
Ducoffe (1996) stelt dat de advertising value van een medium gebaseerd is op de mate waarin de reclame-uiting vermaakt, informeert en niet irriteert. Om het medium SMS in de toekomst effectief in te kunnen blijven zetten als marketingcommunicatie-medium, is het noodzakelijk dat consumenten een positieve attitude hebben ten aanzien van het medium. Indien de attitude ten aanzien van de reclame-uiting positief is, wordt de advertising value automatisch hoger (Ducoffe, 1996). Het moment waarop irritatie kan ontstaan bij mensen moet inzichtelijk gemaakt worden. In deze scriptie staat SMS als marketingcommunicatie-medium centraal. Er zal gekeken worden hoe mensen SMS-berichten verwerken en op welk(e) moment(en) irritatie kan optreden. Zodra dit inzichtelijk is gemaakt, kan een marketeer hier gebruik van maken bij het bepalen van zijn marketingcommunicatie-strategie. Op basis van een aantal bestaande reclameverwerkingsmodellen, waaronder het PAR-model van Van Raaij (1984) en het MOA-model van MacInnes en Jaworski (1989) is een nieuw model opgesteld dat de verwerking van SMS-berichten moet kunnen verklaren. Met behulp van een experiment is bij jongeren in de leeftijd van 12 tot 15 jaar onderzocht of dit theoretisch model empirisch bewezen kan worden. De meest belangrijke conclusie die getrokken kan worden uit deze studie is de importantie van het onderwerp. Direct marketing via SMS is enkel inzetbaar voor onderwerpen die de doelgroep aanspreken. Uitgebreid vooronderzoek is hiervoor nodig. Verder levert de combinatie van een hoge mate van entertainment en een hoge mate van informativiteit het meest gunstige effect op. Een hoge mate van entertainment kan gerealiseerd worden door gebruik te maken van humoristische zinsnedes. Een hoge mate van informativiteit kan gerealiseerd worden door de afzender als eerste woord in het bericht te plaatsen. Enerzijds wordt de bereidheid verder te lezen door een hoge mate van informativiteit bevorderd en anderzijds wordt de interesse in het bericht door een hoge mate van entertainment vergroot. Van belang is dat de humoristische zinsnedes in één oogopslag zichtbaar zijn. Eveneens van invloed op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting is de attitude ten aanzien van het medium. Uit deze studie blijkt dat naarmate een ontvanger een positievere attitude ten aanzien van het medium heeft de attitude ten aanzien van de reclame-uiting positiever wordt. Het is met andere woorden zaak deze attitude ten aanzien van het medium positief te laten blijven zodat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting bewerkstelligd kan worden. Dit kan gerealiseerd worden door ervoor te zorgen dat het bericht leuk is. Mocht het dan voorkomen dat het onderwerp niet aanspreekt, dan zorgt het leuke bericht er alsnog voor dat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting ontstaat. Deze positieve attitude werkt vervolgens door op de attitude ten aanzien van het medium.
-4-
Inhoudsopgave Voorwoord ......................................................................................................................... 7 1.
Inleiding ..................................................................................................................... 8 1.1. 1.2. 1.3.
2.
Achtergrond............................................................................................................. 11 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. 2.10. 2.11.
3.
Verwerking van direct marketing via de mobiele telefoon ........................................................ 31 Het PAR-model ......................................................................................................................... 32 Kritiek op het PAR-model ......................................................................................................... 33 Het MOA-model ........................................................................................................................ 34 MOA als aanvulling op PAR ..................................................................................................... 36 Een nieuw model ....................................................................................................................... 37 Attitudes nader gedefinieerd ...................................................................................................... 42 Het SMS-bericht ........................................................................................................................ 44 Samenvatting in termen van hypotheses.................................................................................... 47
Methode.................................................................................................................... 49 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.
5.
Inleiding..................................................................................................................................... 11 De plaats van marketing in een onderneming ............................................................................ 11 Marketingcommunicatie ............................................................................................................ 15 Het marketingcommunicatieplan ............................................................................................... 16 Overzicht van de marketingcommunicatie-instrumenten .......................................................... 17 Vormen van direct marketingcommunicatie.............................................................................. 19 Direct marketingcommunicatie nader gedefinieerd ................................................................... 21 De mobiele telefoon als DM-medium........................................................................................ 25 Eigen-aardigheden van de mobiele telefoon .............................................................................. 27 Voor- en nadelen van direct marketing via de mobiele telefoon ............................................... 28 Doelstellingen ............................................................................................................................ 30
Theoretisch kader.................................................................................................... 31 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9.
4.
Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie van het onderzoek ....................................... 8 Verschillende benaderingen voor DM via de mobiele telefoon................................................... 9 Doelstelling van het onderzoek.................................................................................................. 10
Proefpersonen ............................................................................................................................ 49 Design ........................................................................................................................................ 50 Materiaal en vragenlijst ............................................................................................................. 52 Procedure ................................................................................................................................... 55
Resultaten................................................................................................................. 56 5.1. 5.2. 5.3. 5.3.1. 5.3.2. 5.3.3. 5.3.4. 5.3.5.
Primaire affectieve reactie ......................................................................................................... 56 Attitude ten aanzien van de reclame-uiting en het medium ....................................................... 58 Toetsing hypotheses................................................................................................................... 60 Attitude ten aanzien van de reclame-uiting................................................................................ 61 De mate van entertainment van het bericht................................................................................ 63 De mate van informativiteit van het bericht............................................................................... 64 De mate van irritatie van het bericht.......................................................................................... 65 Opleidingsniveau als verklarende factor.................................................................................... 66
-5-
6.
Discussie en conclusie.............................................................................................. 69 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.
Primaire affectieve reactie ......................................................................................................... 69 Secundaire affectieve reactie ..................................................................................................... 70 Discussie .................................................................................................................................... 73 Aanbevelingen ........................................................................................................................... 75
Referenties........................................................................................................................ 76 Bijlage A ........................................................................................................................... 79 Bijlage B ........................................................................................................................... 81 Bijlage C ........................................................................................................................... 82 Noten................................................................................................................................. 96
-6-
Voorwoord Deze scriptie heb ik geschreven ter afsluiting van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Het in deze scriptie beschreven onderzoek heeft betrekking op een nieuwe toepassing van marketingcommunicatie, namelijk mMarketing. Een van de belangrijkste aspecten van marketing is het feit dat vooraf geformuleerde doelstellingen gerealiseerd dienen te worden. Het realiseren van procesdoelstellingen is dan ook een belangrijk onderdeel van de onderzoeksvraag. Confucius zei het al in de zesde eeuw voor Christus. Doelstellingen zijn van cruciaal belang voor wie de relevantie van activiteiten wil bepalen. In deze scriptie zal daarom voortdurend aandacht besteed worden aan doelstellingen. In deze scriptie wordt een model besproken dat gebaseerd is op een eerste blootstelling aan drie tot vijf woorden, het aantal woorden dat in één oogopslag zichtbaar is. Dit aantal verschilt per type toestel. Voor de werking van het model maakt het echter geen verschil of er drie of zeven woorden te zien zijn bij de eerste blootstelling. De primaire affectieve reactie komt tot stand op basis van wat in één oogopslag te zien is. In deze scriptie is om de leesbaarheid te vergroten het woordgeslacht aangehouden. Bij verwijzingen naar termen als ‘ontvanger’ wordt ‘hij’ vermeld. Dit heeft een taalkundige reden. Uiteraard worden ook vrouwen bedoeld. Diverse personen hebben bijgedragen aan de totstandkoming van deze scriptie. Op de eerste plaats wil ik mijn begeleider mevrouw dr. Stokmans bedanken voor haar kritisch commentaar en voor het feit dat zij me steeds weer op de goede weg wist te brengen. Op de tweede plaats wil ik een woord van dank uit laten gaan naar het Gertrudiscollege te Roosendaal omdat zij mij in de gelegenheid hebben gesteld mijn onderzoek uit te voeren. Drie mensen wil ik met name noemen, de heer J. van Baal, de heer J. van Staaij en de heer P. Chamalaun. Ten slotte wil ik iedereen bedanken die mij op enigerlei wijze heeft gesteund tijdens het schrijven van deze scriptie. Bedankt!
Tilburg, augustus 2003 Robert Chamalaun
-7-
1.
Inleiding
Met de opkomst van nieuwe media veranderen ook in toenemende mate de mogelijkheden voor marketingcommunicatie. Het nieuwste communicatiemedium dat ingezet kan worden ten behoeve van marketingcommunicatie is de mobiele telefoon. Specifieker gaat het dan om de mogelijkheid tekstberichten te versturen. Deze Short Message Service, kortweg SMS, wordt reeds nu al veelvuldig gebruikt voor direct marketingcommunicatie. De meest recente ontwikkeling op het gebied van mobiele telefonie, Multimedia Mobile Services oftewel MMS, maakt het mogelijk afbeeldingen met geluid te versturen naar mobiele telefoons. Deze ontwikkelingen in 3G (third generation)-telefonie en de wereldwijde groei van het aantal mensen met een mobiele telefoon, is reden voor marketeers mogelijkheden te bekijken van mMarketing. Deze vorm van marketing wordt gedefinieerd als the application of marketing to the mobile environment of smart phones, mobile phones, personal digital assistents (PDA) and telematics (Sullivan-Mort en Drennan, 2002).
1.1.
Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie van het onderzoek
Het versturen van SMS-berichten is de afgelopen jaren explosief gestegen, zo blijkt uit onderzoek van de GSM Association. In de eerste drie maanden van 2002 zijn wereldwijd 75 miljard SMSberichten verstuurd. Voor het jaar 2003 is de prognose dat er 360 miljard SMS-berichten verstuurd zullen worden. De Federation of European Direct Marketing (FEDMA) claimt dat in 2003 56 procent van de direct marketing-acties (DM-acties) in Europa zal plaatsvinden via SMS.1 Ducoffe (1996) stelt dat de advertising value van een medium gebaseerd is op de mate waarin de reclame-uiting vermaakt, informeert en niet irriteert. Om de mobiele telefoon in de toekomst effectief in te kunnen blijven zetten als marketingcommunicatiemedium, is het noodzakelijk dat consumenten een positieve attitude hebben ten aanzien van het medium. Onderzoek heeft uitgewezen dat er een direct verband bestaat tussen de mate waarin een reclameboodschap vermaakt, informeert en irriteert en de attitude ten aanzien van het medium (Ducoffe, 1996). Als een boodschap niet vermaakt, niet informeert en irriteert, ontstaat een negatieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Deze negatieve attitude heeft vervolgens effect op de attitude ten aanzien van het medium. Het is daarom van belang te voorkomen dat een negatieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting ontstaat teneinde de effectieve inzetbaarheid van het medium te kunnen garanderen. De enorme toename van DM-acties via SMS zal consequenties hebben voor zowel de ontvanger als de zender. Vooral voor de ontvanger kunnen deze consequenties behoorlijk ingrijpend zijn. Te denken valt aan information overload en het optreden van irritatie. Het is immers goed denkbaar dat bepaalde doelgroepen als marktsegment extra interessant zijn voor bepaalde bedrijven. Als al deze bedrijven vervolgens zouden besluiten deze doelgroepen te benaderen via SMS, dan leidt deze information overload onherroepelijk tot ineffectiviteit van de boodschap. Uiteindelijk kan dit zelfs leiden tot irritatie en daardoor tot ineffectiviteit van het medium. De kans dat irritatie ontstaat bij direct marketing via SMS is nadrukkelijk aanwezig. Deze irritatie kan volgens Ducoffe (1996) een negatief effect hebben op de attitude ten aanzien van het medium. Zo zal iemand die voortdurend bestookt wordt met SMS-berichten over mogelijk interessante producten en/of diensten op een bepaald moment deze boodschappen willen negeren. De aard van het medium staat dit echter niet toe. Zodra iemand een SMS-bericht ontvangt, laat de
-8-
mobiele telefoon een geluidssignaal horen of een trilsignaal voelen. Bovendien verschijnt een envelop in beeld. De ontvanger moet dit bericht vervolgens wegdrukken om de telefoon weer te kunnen gebruiken. Dus zelfs als de ontvanger het niet wil, wordt hij geconfronteerd met de boodschap. Wanneer het ontwijken van uitingen praktisch onmogelijk wordt, kan er irritatie optreden (Pieters en Van Raaij, 1992). Door deze ontstane irritatie ontstaat een negatieve attitude ten aanzien van de boodschap. Deze negatieve attitude werkt volgens Ducoffe (1996) door op de attitude ten aanzien van het medium. Irritatie kan uiteindelijk veroorzaken dat commerciële SMS-berichten geen effect meer hebben. In dat geval is er spake van wear-out, het verschijnsel dat een reclame-uiting na een aantal confrontaties geen extra effect meer heeft of zelfs een negatief effect heeft (Pieters en Van Raaij, 1992). Dit verschijnsel is eveneens van toepassing op het medium. Doordat de reclame-uiting geen effect of een tegengesteld effect teweeg brengt, wordt een negatieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting gevormd. Deze kan doorwerken op de attitude ten aanzien van het medium. Het is zinvol in dit verband op te merken dat voor televisiereclame eenzelfde soort verschijnsel waarneembaar is. Smit en Neijens (2000) geven aan dat een afkeer van televisiereclame resulteert in een lagere recall-score. Een nieuw medium zorgt per definitie voor een hoge recall-score, omdat het door zijn nieuwheid een interessant medium is. Zodra het medium echter ingeburgerd is, vermindert de impact ervan. Dit toepassend op SMS kan gesteld worden dat in beginsel de attitude ten aanzien van de reclame-uiting en de attitude ten aanzien van het medium positief zullen zijn. Afkeer van DM via SMS zal resulteren in een lagere recall-score. En zodra dit tegengestelde effect optreedt, is het voor marketeers minder zinvol SMS in te zetten als marketingcommunicatiemedium. Het moment waarop irritatie kan ontstaan bij mensen moet inzichtelijk gemaakt worden. In deze scriptie staat de mogelijkheid van de mobiele telefoon SMS-berichten te versturen ten behoeve van marketingcommunicatie-activiteiten centraal. Er zal gekeken worden hoe mensen SMSberichten verwerken en op welk(e) moment(en) irritatie kan optreden. Zodra dit inzichtelijk is gemaakt, kan een marketeer hier gebruik van maken bij het bepalen van zijn marketingcommunicatiestrategie.
1.2.
Verschillende benaderingen voor DM via de mobiele telefoon
Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen een opt-in-benadering en een opt-out-benadering. Onder de eerste wordt verstaan dat de consument expliciet toestemming geeft voor het ontvangen van berichten. Onder de tweede wordt verstaan dat de onderneming ongevraagd berichten stuurt naar (potentiële) klanten. Aangetekend moet worden dat ongevraagd niet per se ongewenst is. Het is immers goed denkbaar dat iemand ongevraagd informatie krijgt en daar achteraf erg blij mee is. Het informatiegehalte van de boodschap is dermate hoog dat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting ontstaat. Zoals reeds aangegeven heeft dit een positief effect op de attitude ten aanzien van het medium (Ducoffe, 1996). Recentelijk is een discussie ontstaan over het sturen van ongevraagde SMS-berichten. De Consumentenbond is een actie gestart tegen SMS-spam en ook de Stichting Informatiedienstencode (STIC) maakt melding van vele klachten over ongevraagde SMSberichten.2 Hieruit blijkt dat het ondoordacht inzetten van SMS voor DM mogelijk zal resulteren in een verbod op het versturen van (on)gevraagde commerciële SMS-berichten. Het medium is dan niet langer inzetbaar voor dit soort marketingcommunicatie en dat is uiteraard niet de bedoeling.
-9-
Voor de verwerking van SMS-boodschappen is echter niet van belang of gekozen is voor een optin-benadering dan wel voor een opt-out-benadering. Zelfs als iemand expliciet toestemming geeft SMS-berichten te willen ontvangen, kan irritatie optreden. In het verdere vervolg van deze scriptie wordt dan ook geen verder onderscheid gemaakt tussen de opt-in-benadering en de optout-benadering.
1.3.
Doelstelling van het onderzoek
Het is van het grootste belang inzichtelijk te maken op welk(e) moment(en) irritatie kan optreden bij het inzetten van SMS voor DM. Ondoordacht inzetten leidt tot ineffectiviteit van de boodschap. De negatieve attitude ten aanzien van de boodschap heeft uiteindelijk, via irritatie, een negatieve attitude ten aanzien van het medium tot gevolg (Ducoffe, 1996). De boodschap moet effectief zijn en moet in termen van procesdoelstellingen meetbaar gemaakt worden. Doelstelling van dit onderzoek is dan ook te kijken hoe irritatie ontstaat en op welke manier deze irritatie te voorkomen is. Met andere woorden, het onderzoek dat in deze scriptie behandeld wordt, moet eisen opleveren waaraan een DM-bericht via SMS moet voldoen om enerzijds irritatie te voorkomen en anderzijds een positieve attitude ten aanzien van het SMS-bericht te realiseren. Uit het bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag te distilleren: Aan welke eisen moet direct marketing via SMS voldoen om enerzijds irritatie te voorkomen en anderzijds een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting te realiseren? In het hierna volgende hoofdstuk zal aangegeven worden hoe de mobiele telefoon als medium inzetbaar is ten behoeve van de marketingcommunicatie-instrumenten. Door deze uiteenzetting wordt het mogelijk af te leiden welke marketingcommunicatiedoelstellingen haalbaar zijn. Vervolgens wordt ingegaan op de verwerking van SMS-berichten. De verwerking van DMboodschappen via SMS verloopt anders dan via reguliere DM-media. In het theoretisch kader wordt een model behandeld dat de verwerking van SMS-berichten kan verklaren. De basis van dit model wordt gevormd door het model van Van Raaij (1984) dat de primaire affectieve reactie introduceerde. Het model moet het ontstaan van irritatie in kaart brengen en verklaren hoe de positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting, het SMS-bericht, gerealiseerd gaat worden.
- 10 -
2.
Achtergrond
2.1.
Inleiding
In dit hoofdstuk zal aangegeven worden hoe de mobiele telefoon als medium inzetbaar is ten behoeve van de marketingcommunicatie-instrumenten. Er wordt dieper ingegaan op m-Marketing en op de vraag of direct marketing via de mobiele telefoon een vorm van m-Marketing is. Om deze vraag te kunnen beantwoorden wordt aangegeven wat de plaats van direct marketingcommunicatie is binnen marketingcommunicatie en binnen de onderneming als geheel. Aan de hand van een vijftal basiskenmerken is vast te stellen of een medium al dan niet inzetbaar is ten behoeve van DM-acties. Hieruit valt dan eveneens af te leiden welke marketingcommunicatiedoelstellingen haalbaar zijn. Doelstellingen vormen een belangrijke rode draad door dit hoofdstuk. De basisdoelstelling van elke onderneming is het verkrijgen en het behouden van levensvatbaarheid (Tijhaar, 1995). Om deze levensvatbaarheid te kunnen realiseren zijn doelstellingen geformuleerd in het ondernemingsplan. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn. Kwantitatieve doelstellingen hebben betrekking op duidelijk meetbare resultaten, zoals efficiëntiedoelstellingen en winstdoelstellingen. Kwalitatieve doelstellingen hebben eerder betrekking op klantgerichtheid en imago. Een essentieel onderdeel van het ondernemingsplan vormt de ondernemingsstrategie, waarin vastgelegd is wat de bijdrage van elk onderdeel van de onderneming aan de realisering van de doelstellingen moet zijn. Voorbeelden van onderdelen zijn productie, marketing, financiën en personeelsbeleid (Floor en Van Raaij, 2002). Nadat de ondernemingsstrategie bepaald is, kunnen afzonderlijke plannen per onderdeel opgesteld worden waarin vastgelegd wordt hoe de doelstellingen gerealiseerd gaan worden. In het marketingcommunicatieplan kunnen bijvoorbeeld doelstellingen opgenomen zijn die te realiseren zijn door gebruik te maken van de mobiele telefoon als medium. Om te kunnen bepalen of een SMS-actie al dan niet effectief gebleken is, kan achteraf aan hand van de vooraf bepaalde doelstellingen bekeken worden of deze doelstellingen gehaald zijn.
2.2.
De plaats van marketing in een onderneming
Marketing wordt door Kotler et al. (1996) gedefinieerd als a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and values with others. De kern van deze definitie wordt gevormd door needs, wants, demands, products, exchange, transactions en markets. Met andere woorden, marketing is een activiteit die erop gericht is de behoeftes van de consument te bevredigen. Dit komt ook tot uitdrukking in de definitie die door de American Marketing Association gehanteerd wordt (1985). Marketing is the process of planning and executing the conception of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. Opvallend aan deze definitie is dat producten, ideeën en diensten naast elkaar genoemd worden (Roomer, 1987). Er is immers geen echt duidelijk fundamenteel verschil tussen het marketen van een product en een dienst.
- 11 -
De marketingactiviteiten van een onderneming zijn vastgelegd in een marketingplan. In dit plan zijn marketingdoelstellingen geformuleerd en is de strategie bepaald hoe deze marketingdoelstellingen gerealiseerd dienen te worden. Doorgaans bevat een marketingplan een aantal vaste onderdelen (Floor en Van Raaij, 2002): a.
Interne analyse (SW) De interne analyse heeft betrekking op de eigen onderneming. In deze fase wordt gekeken naar sterke en zwakke punten van de eigen onderneming. Een voorbeeld hiervan is de vraag of de organisatie genoeg capaciteit heeft. Hierbij valt te denken aan de vraag of de organisatie genoeg capaciteit heeft om responsen via SMS te kunnen verwerken. De interne analyse herbergt Strengths en Weaknesses, de S en W van SWOT.
b.
Externe analyse (OT) De externe analyse heeft betrekking op kansen en bedreigingen in de markt. De onderneming moet kijken naar overheden, belangengroeperingen en de publieke opinie. Aan de hand van deze analyse wordt bekend waar in de markt kansen liggen en wat mogelijk bedreigingen vormen. Een voorbeeld van een mogelijke bedreiging voor direct marketing via SMS is de al eerder genoemde actie van de Consumentenbond. Een mogelijke andere bedreiging is het gebruik van SMS door concurrerende bedrijven. De externe analyse herbergt Opportunities en Threats, de O en T van SWOT.
c.
Marketingdoelstellingen Na de interne analyse en de externe analyse kunnen de doelstellingen voor het merk worden geformuleerd. Hierbij zal het meestal gaan om marktaandelen, omzetten en concurrentie. Bovendien wordt globaal aangegeven hoe product, prijs, promotie en distributie (4 P’s) ingezet kunnen worden om deze marketingdoelstellingen te realiseren.
d.
Marketingdoelgroep Op welke doelgroep (segment) consumenten of bedrijven gaat men zich richten met een bepaald merk?
e.
Marketingbudget Voor elk van de voorgenomen marketingactiviteiten wordt een (globaal) budget vastgesteld. Er wordt aangegeven hoe hoog de budgetten zijn voor productontwikkeling, prijskorting, handelsvergoedingen en marketingcommunicatie.
f.
Opbrengsten en kosten Per merk of product moeten de opbrengsten en kosten worden begroot. Deze cijfers moeten verder worden uitgesplitst naar regio, afnemerscategorie, verpakkingsgrootte enzovoort.
g.
Controle Regelmatig moet worden onderzocht of de doelstellingen worden gehaald. Als het ernaar uitziet dat dit niet gebeurt, moet het beleid worden bijgestuurd.
- 12 -
Traditioneel zijn er ten behoeve van marketing vier instrumenten inzetbaar, te weten product, prijs, promotie en distributie, ook wel de 4 P’s genoemd. Dit ezelsbruggetje, voor het eerst geïntroduceerd door McCarthy (1960), kent tegenstanders vanwege de ongenuanceerdheid (Roomer, 1987). Desondanks biedt het principe van de 4 P’s als zodanig wel een houvast bij het in kaart brengen van het concept marketing. Burnett en Moriarty (1997) houden vast aan het systeem van de 4 P’s, maar zij geven wel aan dat elk instrument ook weer een eigen mix kent. Zo ontstaat er dus een productmix, een prijsmix en een distributiemix. De marketingcommunicatiemix, de promotiemix, wordt afgeleid uit product, prijs en distributie (Roomer, 1987). Bovendien kan de marketingcommunicatiemix ingezet worden om elementen uit de productmix, prijsmix en distributiemix te communiceren. De marketingcommunicatiemix is dermate belangrijk voor direct marketing dat hieraan meer aandacht besteed zal worden in paragraaf 2.3.. Doordat de marketingcommunicatiemix afgeleid wordt uit product, prijs en distributie wordt duidelijk dat er sprake is van geïntegreerde marketingcommunicatie. De diverse marketinginstrumenten moeten elkaar ondersteunen, oftewel geïntegreerd worden. Deze benadering van marketingcommunicatie gaat ervan uit dat elk element uit de marketingmix marketingboodschappen communiceert (Burnett en Moriarty, 1997). Hieruit volgt dat elementen uit de marketingcommunicatiemix elementen uit de productmix ondersteunen. Voor bepaalde producten zijn niet zomaar alle media in te zetten voor marketingcommunicatie. Een product dat weinig adverteert, moet niet ineens gebruik willen maken van bijvoorbeeld de mobiele telefoon puur en alleen omdat ‘iedereen het doet’. Het gaat erom een consequent marketingbeleid te ontwikkelen, waarbij alle elementen dusdanig op elkaar afgestemd zijn dat een optimaal resultaat behaald wordt. De marketingmix: a.
Productmix De Product Life Cycle (PLC) geeft weer in welke fase het product zich bevindt. Achtereenvolgens doorloopt een product allereerst de introductiefase, gevolgd door een groeifase, een verzadigingsfase en ten slotte een neergaande fase (Kotler et al., 1996). Het is voor een marketeer van het grootste belang te beseffen in welke fase zijn product zich bevindt. De marketingcommunicatie-uitgaven nemen namelijk af naarmate het product verder in de PLC gevorderd is (Burnett en Moriarty, 1997). Direct marketing via de mobiele telefoon is inzetbaar in elke fase van de cyclus. DM is echter pas effectief op langere termijn (Burnett en Moriarty, 1997). Bovendien gaat een DM-actie via de mobiele telefoon vrijwel altijd gepaard met andere media. Zeker in de introductiefase waar de nadruk vooral ligt op het introduceren van een (nieuw) merk. Naarmate de consument beter vertrouwd raakt met het product, moet de afzet groeien. De marketingcommunicatie-uitgaven nemen iets af. Zodra het product zich in de verzadigingsfase bevindt, is een extra impuls noodzakelijk. Ook dan is DM via de mobiele telefoon een goed bruikbaar instrument. Mensen worden immers weer geattendeerd op de merknaam. Hier geldt eveneens dat een combinatie van media het meeste effect teweeg brengt. Ook in de neergaande fase kan DM via de mobiele telefoon een rol spelen. Grote marketingcommunicatie-acties zijn in deze fase vrijwel uitgesloten. De nadruk ligt vooral op het rekken van de cyclus. Hoe langer het duurt voordat een product geen omzet meer genereert, hoe beter het immers is voor het bedrijf.
- 13 -
b.
Prijsmix De prijs van een product heeft bepaalde consequenties. De prijs van een product is afhankelijk van zowel interne als externe factoren. De prijsbenadering die een onderneming hanteert, heeft implicaties voor de marketingcommunicatie. Kotler et al. (1996) onderscheiden drie prijsbenaderingen: 1. cost-based pricing, waarbij de organisatie de kostprijs als basis hanteert. 2. value-based pricing, waarbij de prijs bepaald wordt op basis van de waarde die het product heeft voor de consument. De prijs/waarde-verhouding zoals waargenomen door de consument staat centraal. 3. competition-based pricing, waarbij de prijs nauw samenhangt met de concurrerende merken.
c.
Distributiemix Elk product moet gedistribueerd worden naar de klant. Echter, een onderneming heeft diverse mogelijkheden om die distributie te laten plaatsvinden. Kotler et al. (1996) noemen vier distributiekanalen. Kanaal één loopt direct van producent naar consument, kanaal twee loopt via een retailer, kanaal drie laat de retailer voorafgaan door een groothandel en bij kanaal vier wordt een makelaar ingeschakeld tussen de retailer en de groothandel. Schematisch is dit weergegeven in figuur 1.
Channel 1
Manufacturer
Channel 2
Manufacturer
Channel 3
Manufacturer
Wholesaler
Channel 4
Manufacturer
Wholesaler
Consumer
Jobber
Retailer
Consumer
Retailer
Consumer
Retailer
Consumer
Figuur 1. Schematische weergave distributiekanalen consumenten (Kotler et al., 1996)
Een van de doelstellingen van direct marketing (via de mobiele telefoon) is het opbouwen en onderhouden van een directe relatie (zie hiervoor paragraaf 2.7.). Deze directe relatie kan enkel betrekking hebben op de producent aan de ene kant en de consument aan de andere kant. Dit is weergegeven bij kanaal 1. Het is tevens mogelijk een band op te bouwen tussen de producent aan de ene kant en de consument aan de andere kant als gebruik gemaakt wordt van kanaal 2. In dit geval staat de retailer als enige partij tussen de producent en de consument. Bij kanaal drie en vier zijn er te veel partijen betrokken bij het totale proces, zodat een band tussen producent en consument vrijwel niet te realiseren is. De producent zou dan als het ware partijen in de keten over moeten slaan en dat is niet mogelijk. Kortom, het opbouwen van een sociale relatie tussen de producent aan de ene kant en de consument aan de andere kant is enkel mogelijk bij gebruik van kanaal 1 en 2. Dit heeft implicaties voor het gebruik van SMS. Direct marketing via SMS kan dus enkel ingezet worden als gebruik gemaakt wordt van kanaal 1 of kanaal 2. Aangetekend moet worden dat een retailer ook een SMS-actie kan opstarten. In dat geval is het schema van figuur 1 niet langer van toepassing. Het gaat dan immers om het opbouwen van een relatie tussen retailer en consument.
- 14 -
2.3.
Marketingcommunicatie
De overige elementen uit de marketingmix zijn al summier aan de orde gekomen in paragraaf 2.2.. De marketingcommunicatiemix wordt gevormd door een combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten. Zoals vermeld kan marketingcommunicatie ook elementen uit de productmix, prijsmix en distributiemix communiceren. Hieruit blijkt dat marketingcommunicatie als een overkoepelend marketinginstrument gezien kan worden. In figuur 2 is schematisch de plaats van marketingcommunicatie binnen de marketingmix weergegeven.
MARKETINGMIX COMPONENTEN Product
Distributie
Prijs
Marketingcommunicatie
Figuur 2. Schematische weergave marketingmix (Burnett en Moriarty, 1997)
Voortvloeiend uit het marketingplan kan het marketingcommunicatieplan worden opgesteld. Onder marketingcommunicatie verstaan Floor en Van Raaij (2002) het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Burnett en Moriarty (1997) omschrijven marketingcommunicatie als the process of effectively communicating product information or ideas to target audiences.3 Uit deze definities blijkt dat marketingcommunicatie inderdaad een proces is dat gestuurd wordt aan de hand van vooraf bepaalde doelstellingen. Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen marketingdoelstellingen enerzijds en marketingcommunicatiedoelstellingen anderzijds. Marketingdoelstellingen hebben betrekking op het totale effect van de marketingmix. Marketingcommunicatiedoelstellingen daarentegen hebben betrekking op kennis, opvattingen en gedrag van de doelgroep met betrekking tot het product of merk (Pieters en Van Raaij, 1992). Floor en Van Raaij (2002) voegen toe dat de verwachte effecten van alle marketingcommunicatie-instrumenten gespecificeerd worden in termen van marketingcommunicatiedoelstellingen, waarbij een onderscheid wordt gemaakt in: a.
Bereiksdoelstellingen Deze doelstellingen hebben betrekking op de doelgroep die bereikt moet worden via de media.
b.
Procesdoelstellingen Procesdoelstellingen hebben betrekking op het proces van communicatiewerking. Deze doelstellingen zijn belangrijk vanwege het feit dat zij een proces van informatieverwerking bij de consument op gang brengen (Floor en Van Raaij, 2002). Procesdoelstellingen hebben als object de reclame-uiting.
- 15 -
c.
Effectdoelstellingen Het effect dat met de communicatiecampagne gerealiseerd moet worden, is vastgelegd in effectdoelstellingen. Effectdoelstellingen hebben als object het product, de dienst of het imago van het bedrijf en gaan in op kennis, opvattingen en gedrag van de doelgroep ten aanzien van het product.
De mate waarin direct marketingboodschappen via de mobiele telefoon verwerkt worden, moet in termen van procesdoelstellingen vastgesteld worden. Het gaat immers om het proces van communicatiewerking waarbij opinies betreffende het medium en de inhoud van de boodschap centraal staan.
2.4.
Het marketingcommunicatieplan
De doelstellingen die met behulp van marketingcommunicatie moeten worden gerealiseerd, zijn geformuleerd in het marketingcommunicatieplan. Een strategisch marketingcommunicatieplan bevat standaard negen onderdelen (Floor en Van Raaij, 2002): a.
Onderzoek naar consument en product Onderzoek moet uitwijzen hoe de marktomstandigheden zijn.
b.
Vaststellen van de marketingcommunicatiedoelgroep(en) De marketingcommunicatiedoelgroep kan ruimer zijn dan de marketingdoelgroep. De potentiële klant moet benaderd worden, maar ook mensen in zijn omgeving.
c.
Formuleren van de marketingcommunicatiedoelstellingen Meetbare marketingcommunicatiedoelstellingen zijn noodzakelijk om te kunnen bepalen of een marketingcommunicatie-activiteit ook het gewenste effect heeft gehad.
d.
Bepalen van de marketingcommunicatiestrategie De marketingcommunicatiestrategie wordt bepaald marketingcommunicatiedoelstellingen.
aan
de
hand
van
de
e.
Bepalen van de juiste marketingcommunicatiemix Op basis van de marketingcommunicatiestrategie moet een beslissing genomen worden over welke marketingcommunicatie-instrumenten ingezet gaan worden.
f.
Creatieve ontwikkeling De daadwerkelijke ontwikkeling van de campagne.
g.
Mediakeuze Welk medium of welke combinatie van media zijn het beste in staat de boodschap te communiceren?
h.
Vaststellen van het marketingcommunicatiebudget In het marketingplan is al een voorlopig marketingcommunicatiebudget vastgesteld. Doordat bekend is hoe de campagne er globaal komt uit te zien, is meer bekend over de te verwachten kosten.
- 16 -
i.
Onderzoek naar resultaten Er zijn verschillende testmomenten mogelijk. Zo kan voor, tijdens en na een campagne geëvalueerd worden. Voorwaarde is wel dat de doelstellingen meetbaar geformuleerd zijn.
Deze stappen moeten ook doorlopen worden als overwogen wordt SMS in te zetten. Uit dit overzicht blijkt dat het erg onwaarschijnlijk is dat SMS als enige medium gebruikt zal worden; het is een geïntegreerd onderdeel van de communicatiemix.
2.5.
Overzicht van de marketingcommunicatie-instrumenten
In het strategisch marketingcommunicatieplan is een keuze gemaakt welk marketingcommunicatie-instrument of welke combinatie van marketingcommunicatieinstrumenten ingezet gaat worden om de geformuleerde doelstellingen te kunnen realiseren. De marketingcommunicatie-instrumenten tezamen vormen de marketingcommunicatiemix. Floor en Van Raaij (2002) hanteren de volgende indeling in marketingcommunicatie-instrumenten: a.
Reclame Van Raaij (1984) definieert reclame als de informatie die via de massamedia wordt gegeven omtrent producten, diensten en organisaties met het oogmerk een gunstig beeld te geven van deze producten, diensten en organisaties aan een relevante doelgroep. Floor en Van Raaij (2002) maken een onderscheid tussen consumentenreclame, retailreclame, zakelijke reclame, personeelsreclame en collectieve reclame.
b.
Public relations en voorlichting De belangrijkste taak van public relations is het bevorderen en onderhouden van wederzijds begrip tussen een organisatie en de samenleving (Groenendijk et al., 1997). Onder voorlichting verstaat Van Woerkum (1982) informatie-overdracht met meestal de vooropgezette bedoeling mentaliteit en gedrag te veranderen in een richting zoals geformuleerd binnen een breder beleidskader.
c.
Sponsoring Roomer (1987) verwijst naar een definitie van sportsponsoring van Goossens en Pauli (1985). Sponsoring is een overeenkomst, waarbij de ene partij (sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of een door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestatie levert, direct of indirect voortvloeiende uit de activiteiten van de gesponsorde.
d.
Sales promotion Ferrée (1985) geeft aan dat sales promotion met nadruk het koopgedrag van consumenten [wil] beïnvloeden, waar reclame zich moet beperken tot attitude-beïnvloeding in de hoop en verwachting dat die tot koopgedrag zal leiden. Promotie is behalve een middel om extra verkoop te genereren een marketingcommunicatie-instrument waarmee psychosociale waarde aan een merk kan worden toegevoegd (Floor en Van Raaij, 2002).
- 17 -
e.
Direct marketingcommunicatie Direct marketingcommunicatie is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen een aanbieder en een afnemer (Floor en Van Raaij, 2002). In paragraaf 2.7. wordt dieper ingegaan op direct marketingcommunicatie en in het bijzonder op DM via de mobiele telefoon.
f.
Winkelcommunicatie Floor en Van Raaij (2002) omschrijven winkelcommunicatie als de verzamelnaam voor alle marketingcommunicatie in en om de winkel. De auteurs maken een onderscheid in formulegerichte winkelmedia, die met name gebruikt worden om de winkelformule te ondersteunen en productgerichte winkelmedia, die gebruikt worden om de omzet van een product of productgroep te verhogen.
g.
Persoonlijke verkoop Dit marketingcommunicatie-instrument wordt door Burnett en Moriarty (1997) gedefinieerd als the face-to-face presentation of a product or an idea to a potential customer by a representative of the company or organization.
h.
Beurzen en tentoonstellingen Alle voorgaande marketingcommunicatie-instrumenten (met uitzondering van direct marketingcommunicatie en winkelcommunicatie) zijn te combineren op beurzen en tentoonstellingen. “Het product is zichtbaar, de presentatie van een assortiment behoort tot de mogelijkheden, evenals demonstraties en sales promotion-activiteiten. De voorlichting, de reclame, de public relations, directe verkoop ... ze kunnen allemaal aan bod komen en van heel dichtbij” (Roomer, 1987).
De genoemde marketingcommunicatie-instrumenten zijn in te delen in vier groepen op basis van de effectdoelstelling en de duur waarmee het instrument ingezet kan worden. Tabel 1. Overzicht marketingcommunicatie-instrumenten (Floor en Van Raaij, 2002)
Effectdoelstelling
Kennis/attitude (t.a.v. product)
Gedrag (aankoop)
Tijdsduur Langdurig
Kortdurend
Reclame Sponsoring
Beurzen/tentoonstellingen Public relations/voorlichting
Persoonlijke verkoop Direct marketingcommunicatie
Sales promotion Winkelcommunicatie
Direct marketingcommunicatie wordt door Floor en Van Raaij (2002) genoemd als instrument om gedragsverandering te kunnen realiseren. De hoofddoelstelling van DM is echter het onderhouden en opbouwen van een relatie. DM probeert dus kennis en attitude te beïnvloeden. Gedrag kan beïnvloed worden, maar dan gaat het over de daadwerkelijke response, dus bijvoorbeeld het insturen van een antwoordcoupon. Het gedrag dat rechtstreeks opgewekt wordt via direct marketing en niet het koopgedrag staat dan centraal. In tabel 1 kan direct marketingcommunicatie beter geplaatst worden bij reclame en sponsoring. Om inzichtelijk te maken of SMS een vorm van DM is, wordt in de hierna volgende paragraaf dieper ingegaan op DM.
- 18 -
2.6.
Vormen van direct marketingcommunicatie
Uit de definitie van direct marketing blijkt dat dit marketingcommunicatie-instrument een rechtstreeks contact beoogt en effectieve communicatie poogt te realiseren, waaruit een langdurige en directe relatie ontstaat met (potentiële) klanten. Hieruit volgt dat niet alle media in gelijke mate geschikt zijn om in te zetten ten behoeve van DM-acties. In figuur 3 is de indeling die Walrave (1999) hanteert schematisch weergegeven. Direct marketingcommunicatie
Direct media
Massamedia
Print media
Non print media
Print media
Direct Mail
Gepersonaliseerd
Onpersoonlijk
Non print media
Direct Non Mail
Selectief verspreid
Niet selectief
Telefonie
Nieuwe Media
Off line On line
Figuur 3. Schematische weergave van de vormen van direct marketingcommunicatie (Walrave, 1999)
•
Massamedia: direct response communicatie De response die normaliter teweeg gebracht wordt door massamedia is niet direct waarneembaar (Walrave, 1999). Een organisatie kan wel achteraf onderzoek doen naar attitudes en koopintenties. Direct response communicatie wordt door Molenaar (1996) omschreven als een bijzondere vorm van reclame waarbij door middel van een massamedium, een al of niet ruim publiek aangesproken wordt, met als doeleinde om de potentieel geïnteresseerden in de inhoud van de reclameboodschap te stimuleren om zo vlug mogelijk een bepaalde vorm van meetbare response te geven op de reclameboodschap. Het belangrijkste kenmerk van direct marketingcommunicatie is het feit dat elke DM-actie meetbare responsen oplevert. Dit is eveneens het geval bij direct response communicatie blijkens de definitie van Molenaar (1996). Een voorbeeld van direct response communicatie via print media is een direct response advertentie. De advertentie bevat dan veelal een antwoordcoupon die door de consument ingevuld en opgestuurd moet worden. Op die manier krijgt de marketeer persoonlijke gegevens waardoor een directe relatie op te bouwen is. Hetzelfde geldt voor de non print media. Voorbeelden hiervan zijn direct response televisie
- 19 -
en direct response radio. De consument wordt uitgenodigd een telefoonnummer te bellen, een website te bezoeken of een postkaart te sturen naar een bepaald antwoordnummer. Hier geldt eveneens dat de marketeer persoonlijke gegevens krijgt van de consument waardoor het mogelijk wordt een directe relatie op te bouwen. Nadrukkelijk moet hier vermeld worden dat bij de inzet van massamedia weliswaar gepoogd wordt een directe relatie op te bouwen, maar dat hiervan pas sprake is zodra de consument reageert. •
Directe media: direct mailing Bij de directe media wordt een onderscheid gemaakt tussen print media enerzijds en non print media anderzijds. Print media zijn de bekendste vormen van direct marketing. Direct mail marketing wordt door Floor en Van Raaij (2002) gedefinieerd als een op naam en adres of alleen op adres gestelde commerciële boodschap die via de post wordt bezorgd. De kanttekening die hierbij geplaatst moet worden is dat Floor en Van Raaij geen onderscheid maken in direct mail en direct non mail. Walrave (1999) hanteert de indeling van direct mail en direct non mail, waarbij direct mail op naam gestelde reclameboodschappen zijn en waarbij direct non mail reclameboodschappen zijn die niet op naam gesteld zijn. Een voorbeeld van direct non mail zijn de inserts in dagbladen. Ook de brieven die gesteld zijn ‘aan de bewoners van dit pand’ zijn een vorm van direct non mail. Immers, de marketeer beschikt niet over persoonlijke gegevens van de betreffende consument. Anders is dit voor brieven die niet gericht zijn aan een persoon, maar wel aan een specifiek adres. Hier heeft de marketeer in ieder geval de beschikking over een adres. Zodra de consument iets terugstuurt, kunnen deze gegevens verder aangevuld worden. Voor de print media geldt eveneens dat een meetbare response opgewekt wordt. Zodra een consument een antwoordcoupon terugstuurt, beschikt de marketeer over persoonlijke gegevens. Voor direct mail geldt dat boodschappen weliswaar op naam gesteld zijn, maar vaak heeft de marketeer niet meer gegevens dan enkel de NAW-gegevens (Naam Adres Woonplaats). Pas bij een response van de ontvanger, wordt meer informatie toegevoegd aan het bestaande profiel. Voor de direct non mail geldt dat pas een directe relatie opgebouwd wordt zodra de consument reageert. Pas dan beschikt de zender immers over persoonlijke gegevens waardoor het mogelijk wordt de consument direct aan te schrijven.
•
Directe media: telefonie Het doel van telemarketing is het opbouwen of onderhouden van een relatie of het verkopen van een product (Floor en Van Raaij, 2002). Telemarketing kan zowel plaatsvinden via de vaste telefoon als via de mobiele telefoon. Steeds meer mensen beschikken alleen over een mobiele telefoon en niet langer over een vaste telefoon. Op dit moment zijn er 400.000 meer mobiele aansluitingen dan vaste aansluitingen.4 Bij telemarketing moet onderscheid gemaakt worden tussen inkomend (inbound) en uitgaand (outbound) telefonisch verkeer. Dit onderscheid geldt zowel voor de mobiele telefoon als voor de vaste telefoon. Bij inbound wordt een onderneming gebeld door een potentiële klant. Bij outbound is de onderneming degene die de (potentiële) klant belt. Het nadeel van telemarketing is het feit dat het intrusive is. De (potentiële) klant moet vrijwel direct reageren en dat maakt het een dwingend medium. Uiteindelijk kan dit intrusive karakter leiden tot irritatie. Het welbekende voorbeeld van telemarketingbureaus die steevast rond de klok van zes bellen om bijvoorbeeld hypotheken te verkopen, maakt duidelijk dat dit op een bepaald moment irritatie kan opwekken. De telefoon vereist een directe response, daar waar een direct mail bericht aan de kant gelegd kan worden om later nog eens bekeken te worden. Voor direct marketing via de telefoon geldt dit niet.
- 20 -
•
Directe media: nieuwe media Verscheidene nieuwe media zijn inzetbaar ten behoeve van DM. Zo kunnen nieuwe media geïntegreerd worden in de call centers, zodat telemarketing doeltreffender kan werken (Walrave, 1999). Een nieuw medium dat ingezet kan worden als DM-medium is e-mail. E-mail-marketing dient in principe twee doelen, te weten enerzijds het behouden en tevreden houden van bestaande klanten en het verstevigen van de relaties met deze klanten en anderzijds het verwerven van nieuwe klanten en prospects (Kaltofen, 2000). E-mail-marketing vertoont veel gelijkenis met direct mail behalve dat er gebruik gemaakt wordt van een totaal ander kanaal. Hierdoor wordt het mogelijk via een link in het bericht direct naar een website te surfen waar meer informatie te vinden is. Bovendien speelt de irritatiegraad een nog prominentere rol dan bij reguliere direct mail marketing. Vooral commerciële e-mail accounts hebben een beperkte capaciteit. Het is voor te stellen dat email-marketing zijn kracht verliest indien (potentiële) klanten dagelijks tientallen DMberichten krijgen. Spam is in dit verband een herkenbaar probleem. Spam is het ontvangen van e-mail zonder permissie van de ontvanger (Kaltofen, 2000). In zekere zin geldt voor email-marketing hetzelfde als voor direct marketing via SMS. Echter, de consequenties bij direct marketing via SMS zijn vele malen groter, zoals later uitgelegd zal worden.
Uit bovenstaande indeling blijkt dat direct marketing vele verschijningsvormen kent. Een medium moet echter aan een aantal eisen voldoen wil het medium inzetbaar zijn ten behoeve van DMactiviteiten. In de hierna volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op direct marketingcommunicatie. Aan de hand van een vijftal basiskenmerken zal worden bekeken welke media inzetbaar zijn als DM-media. Op basis van deze kenmerken is het vervolgens mogelijk aan te geven of de mobiele telefoon inzetbaar is voor DM.
2.7.
Direct marketingcommunicatie nader gedefinieerd
Burnett en Moriarty (1997) definiëren direct marketing (DM) als an interactive marketing communication tool that uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location. In addition, DM uses a database – a customer file. Roomer (1982) omschrijft DM als een vorm van gespecialiseerde marketing die, door middel van vooral reclamemiddelen, rechtstreekse contacten en een structurele, directe relatie organiseert tussen aanbieders en gesegmenteerde afnemers. Essentieel is daarbij het opwekken van meetbare response, meetbare verkoop tegen meetbare kosten. De eerste definitie geeft geen blijk van het relationele aspect van DM. De tweede definitie noemt het database-gestuurde karakter niet. Walrave (1999) combineert in zijn definitie van DM wel alle kenmerken. Direct marketing is te omschrijven als iedere marketingactiviteit waarbij de intentie van de opdrachtgever erin bestaat direct contact te leggen en/of een duurzame relatie op te bouwen, door middel van voornamelijk directe communicatiemedia, met individuen uit één of meerdere doelgroepen die men door middel van databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd heeft, om uiteindelijk een product of dienst te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of een andere service te bezorgen.
- 21 -
Uit deze definitie zijn de volgende basiskenmerken te distilleren: 1. Direct marketingcommunicatie is individueel 2. Direct marketingcommunicatie is relationeel 3. Direct marketingcommunicatie is database-gestuurd 4. Direct marketingcommunicatie is meetbaar 5. Direct marketingcommunicatie is multifunctioneel 1.
Individuele aspect van DM Een organisatie die gebruik maakt van direct marketing kan op een efficiënte manier direct communiceren met (potentiële) klanten. De NAW-gegevens (Naam Adres Woonplaats) leveren tezamen met persoonlijke kenmerken en koophistorie een voorwaarde voor een directe, hechte relatie tussen klant en aanbieder. De directe relatie tussen klant en aanbieder wordt ook door Belch (1993) benadrukt: a system of marketing by which an organization communicates directly with customers to generate a response and / or a transaction. Een DM-boodschap kan per ontvanger afgestemd worden op diens persoonlijke kenmerken. Een ontvanger benaderen met informatie toegesneden op die persoon is niet mogelijk via massacommunicatie. Hieruit volgt dat massamedia (direct response communicatie) niet inzetbaar zijn om het individuele karakter vorm te geven.
2.
Relationele aspect van DM Blijkens de definitie van Walrave (1999) kan DM direct contact leggen of een duurzame relatie opbouwen. Men spreekt van een relatie indien twee of meer partijen door persoonlijk contact of door middel van media gedurende langere tijd op elkaar inspelen. Alle vormen van direct marketingcommunicatie die in de vorige paragraaf besproken zijn, zijn in staat invulling te geven aan het relationele aspect. Zowel voor de massamedia als voor de directe media geldt dat pas een relatie opgebouwd wordt zodra de ontvanger reageert en een duidelijke response geeft. Het onderhouden van een relatie met een bestaande klant is tevens zeer belangrijk voor merktrouw. Van Raaij en Antonides (1997) omschrijven merktrouw als een routinematig koopgedrag dat is ontstaan om niet elke keer opnieuw de alternatieven te hoeven vergelijken. Loyaliteit van een klant aan een merk kan bewerkstelligd worden met behulp van DM. Direct marketing wordt daarom vaak omschreven als relatie-marketing. Deze aanduiding is echter onjuist. DM heeft meer mogelijkheden dan enkel en alleen een relatie opbouwen en onderhouden. Uit de definitie van direct marketingcommunicatie blijkt dat DM tevens multifunctioneel is. Daarnaast is het directe contact een voorwaarde om de relatie te kunnen opbouwen.
3.
Database-gestuurde aspect van DM Database marketing is the process of building, maintaining, and using customer databases for the purpose of contacting customers and transacting business (Burnett en Moriarty, 1997). Een actuele, complete database is een essentiële voorwaarde voor het welslagen van elke DM-actie. Shaw en Stone (1990) definiëren database marketing als an interactive approach to marketing that uses individually addressable marketing media and channels such as mail, telephone, and the sales force to extend help to a firm’s target audience members (1), to stimulate target audience demand (2), and to stay close to a firm’s target audience through database records of customers, prospects, and all communication and commercial contacts, to help improve future contacts and ensure better marketing planning (3). Uit deze definitie blijkt dat wederom niet alle vormen van direct marketingcommunicatie zoals genoemd in paragraaf 2.6. inzetbaar zijn.
- 22 -
Massamedia zijn niet in staat individuele personen te benaderen. Het derde aspect dat Shaw en Stone (1990) noemen, het verbeteren van contacten, kan pas gerealiseerd worden als al een relatie is opgebouwd. Pas als een ontvanger reageert door het insturen van een coupon of door het doen van een aankoop, kan een profiel van die betreffende klant samengesteld worden. Hier moet aangetekend worden dat niet veel organisaties van de mogelijkheden om databases te koppelen (bijvoorbeeld adres- en verkoopgegevens aan elkaar koppelen) gebruik maken. Het koppelen van diverse systemen is duur en vergt veel tijd aan onderhoud. Database marketing kan een rol gaan spelen na de start van een DM-actie. Zodra de ontvangers enige vorm van response geven, kan in principe een individueel profiel samengesteld worden. Zoals reeds vermeld, gebeurt dit zeer weinig maar is het wel mogelijk. Zo is het mogelijk om bij vervolg DM-acties de boodschap aan te passen aan de individuele profielen. Hierbij moet echter wel aangetekend worden dat massamedia dan niet inzetbaar zijn. Het gaat immers om het benaderen van individuele personen. Het up-to-date houden van de database is een voorwaarde voor het welslagen van een DM-actie uitgevoerd vanuit een database. Het is voor te stellen dat wanneer de database niet goed onderhouden wordt, de verkeerde mensen benaderd worden. Dit heeft meestal een tegengesteld effect, vanwege de irritatie die opgewekt wordt. 4.
Meetbare aspect van DM Zowel Burnett en Moriarty (1997) als Roomer (1982) noemen in hun definitie van DM de meetbare response. Walrave (1999) verwijst naar een uitspraak van Hoekstra (1994) die stelt dat de meetbaarheid van de actie omschreven moet worden als de mogelijkheid om op individueel niveau te achterhalen of en hoe iemand reageert met de bedoeling deze informatie op te slaan en te benutten om een relatie op te bouwen of te onderhouden. Er is met andere woorden per ontvanger na te gaan welk effect de DM-boodschap teweeg heeft gebracht. Deze resultaten moeten volgens Hoekstra (1994) in de database ingevoerd worden om deze zo actueel mogelijk te houden. In het vervolg kan de betreffende persoon wellicht op dezelfde wijze of op andere wijze benaderd worden afhankelijk van de reactie op voorgaande DM-boodschappen. Bijkomend voordeel van DM is het feit dat vanwege het meetbare karakter van DM na te gaan is of investeringen daadwerkelijk effectief zijn gebleken. Elke vorm van direct marketingcommunicatie lokt een zekere response uit (Belch, 1993). Zodra een ontvanger reageert op de DM-boodschap is de response meetbaar.
5.
Multifunctionele aspect van DM Onder multifunctioneel verstaat Walrave (1999) dat DM naast het uitlokken van een response, ook een bijdrage kan leveren aan de kennis en attitude van een consument ten aanzien van het bedrijf en product. Direct marketingcommunicatie is in staat kennisdoelen, attitudedoelen en gedragsdoelen te realiseren. Het gaat hier dus niet om het eerder geschetste onderscheid in communicatiedoelstellingen, maar om de driedeling kennis, attitude, gedrag. Gedragsdoelen zijn zoals al eerder aangegeven te beschouwen als het insturen van een antwoordcoupon of het bezoeken van een website. Een gedragsdoel kan echter ook betrekking hebben op het kopen van het product. Echter, zoals reeds aangegeven staat bij direct marketingcommunicatie het opwekken van de response als gedrag centraal en niet het koopgedrag.
- 23 -
In deze paragraaf zijn vijf basiskenmerken van direct marketingcommunicatie behandeld. Niet alle basiskenmerken zijn strikt noodzakelijk om een medium te kunnen typeren als zijnde een DM-medium. De massamedia zijn bijvoorbeeld niet in staat invulling te geven aan het individuele aspect. Uit de definitie van direct marketingcommunicatie blijkt echter dat het relationele aspect en het meetbare aspect beiden centraal staan. Een medium moet invulling kunnen geven aan beide aspecten, wil het inzetbaar zijn ten behoeve van DM-acties. Indien een medium geen invulling kan geven aan deze twee aspecten, is dat medium niet geschikt voor DM-doeleinden. Aan het eerste aspect, het meetbare aspect, kan invulling gegeven worden door alle vormen van direct marketingcommunicatie genoemd in paragraaf 2.6.. Zo kan met behulp van direct response communicatie een meetbare response opgewekt worden. Dit kan bijvoorbeeld door gebruik te maken van een televisiecommercial waar een telefoonnummer genoemd wordt om bestellingen te plaatsen. Zodra een ontvanger dit telefoonnummer belt, wordt een meetbare response gegenereerd. Met behulp van directe media is het eveneens mogelijk een meetbare response op te wekken. Indien gebruik gemaakt wordt van print media kan de opgewekte response gemeten worden doordat de ontvanger een antwoordcoupon instuurt. Indien gebruik gemaakt wordt van non print media, bijvoorbeeld telefonie, is de response direct. Immers, bij telemarketing is er directe communicatie mogelijk tussen de zender en de ontvanger. De nieuwe media kunnen eveneens een meetbare response opwekken. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van e-mail-marketing kan een ontvanger direct doorklikken naar een website. Met behulp van logbestanden kan gekeken worden waar de bezoeker vandaan kwam. Op deze wijze kan de response gemeten worden. Een andere mogelijkheid om de response te meten is de leesbevestigingsmogelijkheid van de software. Sommige e-mail software is dusdanig in te stellen dat een bevestiging naar de zender gestuurd wordt, zodra de ontvanger de e-mail ontvangt of leest. Aan het tweede en laatste aspect, het relationele aspect (opbouwen van een relatie en/of onderhouden van een relatie), kan eveneens invulling gegeven worden door alle vormen van direct marketingcommunicatie besproken in voorgaande paragraaf. Het opbouwen van een relatie is pas mogelijk indien de zender beschikt over persoonlijke gegevens. Indien gebruik gemaakt wordt van gepersonaliseerde direct marketing heeft de zender in ieder geval de beschikking over de NAW-gegevens. Bij ongepersonaliseerde DM en bij DM met behulp van massamedia heeft de zender (nog) niet de beschikking over persoonlijke gegevens. Pas zodra de ontvanger reageert, oftewel als de DM-actie een meetbare response teweeg brengt, kan de zender de beschikking krijgen over persoonlijke gegevens. Hierdoor wordt het mogelijk een relatie op te bouwen en uit te bouwen. De overige basiskenmerken, het individuele aspect, het database-gestuurde aspect en het multifunctionele aspect zijn niet van toepassing op alle vormen van direct marketingcommunicatie. Toch kan een medium wel getypeerd worden als zijnde een DMmedium indien minstens de twee essentiële kenmerken van toepassing zijn. De vraag rijst of de toepassing van de mobiele telefoon, het versturen van SMS-berichten, bruikbaar is ten behoeve van DM-acties? Met andere woorden, is direct marketing via SMS inderdaad een toepassing van m-Marketing? Aan de hand van de zojuist genoemde basiskenmerken is vast te stellen of de mobiele telefoon inderdaad inzetbaar is ten behoeve van direct marketingcommunicatie.
- 24 -
2.8.
De mobiele telefoon als DM-medium
Tabel 1 in paragraaf 2.5. geeft een overzicht van marketingcommunicatie-instrumenten. Floor en Van Raaij (2002) geven aan dat direct marketingcommunicatie inzetbaar is om lange termijn effectdoelstellingen te realiseren betreffende het gedrag. In paragraaf 2.6. is reeds aangegeven dat de hoofddoelstelling van DM betrekking heeft op het opbouwen en onderhouden van een directe relatie. Deze doelstelling heeft betrekking op kennis en attitude ten aanzien van het product en het bedrijf. Bovendien beschikt de mobiele telefoon over een aantal eigen-aardigheden waardoor de mogelijkheden om effectdoelstellingen te realiseren beperkt worden. Het is vrijwel onmogelijk om de attitude ten aanzien van het geadverteerde product met behulp van de mobiele telefoon te wijzigen. De communicatieruimte is gewoonweg te beperkt om complexe boodschappen te kunnen communiceren. Het veranderen van een attitude vereist doorgaans complexe boodschappen. Wel is het mogelijk naambekendheid te vergroten. In een SMS-bericht kan een merknaam diverse malen genoemd worden, waardoor de herkenning toeneemt. In paragraaf 2.9. wordt dieper ingegaan op de eigen-aardigheden van de mobiele telefoon. Of de mobiele telefoon en in het bijzonder de mogelijkheid om SMS-berichten te versturen, inzetbaar is als DM-medium is vast te stellen aan de hand van de vijf basiskenmerken zoals door Walrave (1999) beschreven. 1. Een DM-bericht via SMS is individueel. Omdat een mobiele telefoon persoonlijk is, kan in principe per individu een apart DM-bericht gestuurd worden. Doordat het mogelijk is individuen te benaderen, kan een relatie onderhouden worden en in mindere mate opgebouwd worden. De zender moet wel over de telefoonnummers beschikken. Het is mogelijk SMSberichten te versturen naar willekeurige nummers, maar in de meeste gevallen zal het telefoonnummer van iemand bekend zijn bij de zender. Zoals in hoofdstuk één reeds aangegeven zijn de Consumentenbond en de Stichting Informatiedienstencode (STIC) een actie gestart tegen het versturen van ongevraagde SMS-berichten. Dit zal (naar alle waarschijnlijkheid) leiden tot de verplichte keuze voor de opt-in-benadering. In het geval dat at random nummers gekozen worden, hoopt de zender vaak dat een response volgt, zodat bevestigd wordt dat het nummer een ‘actief’ nummer is.5 In de meeste gevallen echter bestaat al een relatie en kan deze verder onderhouden worden. Het opbouwen van een relatie vereist doorgaans complexe boodschappen en de mobiele telefoon is niet in staat complexe boodschappen te communiceren vanwege de beperkte communicatieruimte. 2. Vanwege het individuele karakter kan ook aan het relationele aspect invulling gegeven worden. Zoals reeds aangegeven bij het eerste kenmerk, kan met de mobiele telefoon geen relatie opgebouwd worden. Een SMS-bericht kan slechts 160 karakters bevatten en is daardoor niet in staat complexe boodschappen te communiceren. Het onderhouden van een relatie is met een DM-bericht via SMS wel mogelijk. Neem als voorbeeld iemand die een breedbeeldtelevisie heeft gekocht bij Philips. Als deze persoon vijf jaar later een SMS-bericht krijgt dat zijn televisie nagekeken moet worden, kan op deze manier een relatie onderhouden worden.
- 25 -
3. Door gebruik te maken van database marketing kan de doelgroep gerichter benaderd worden. Shaw en Stone (1990) beschrijven een drietal kenmerkende eigenschappen van database marketing. Allereerst worden media ingezet die mensen uit de doelgroep individueel kunnen benaderen. Het versturen van DM-berichten via SMS kan, zoals al eerder aangegeven bij het eerste punt, aangepast worden per individu. De tweede eigenschap die zij beschrijven heeft te maken met het stimuleren van de vraag. Dit kan gerealiseerd worden door de ontvanger nieuwsgierig te maken naar het product. Door een context te bieden en productvoordelen te communiceren, wordt de ontvanger aangespoord het product te kopen. Dit aspect is echter niet aan de orde bij de mobiele telefoon als DM-medium. Het stimuleren van gedrag in termen van koopgedrag is niet mogelijk via de mobiele telefoon, vanwege de beperkte communicatieruimte. Het derde aspect heeft betrekking op het verbeteren van de marketingplanning door profielen samen te stellen van de ontvangers. Doordat een ontvanger reageert op een SMS-bericht, kan een profiel samengesteld worden. Indien een organisatie gebruik maakt van een database kan deze voortdurend geactualiseerd worden. Aan de hand van voorgaande DM-berichten en de responsen hierop is het mogelijk eventueel een andere benadering te kiezen. Het is technisch zelfs mogelijk berichten te laten versturen via een computer die gekoppeld is aan de database. Eerder is al aangegeven dat mensen at random benaderd kunnen worden. Dit brengt echter problemen met zich mee. 4. Een ander basiskenmerk van DM is de mogelijkheid een meetbare response op te wekken. Dit geldt eveneens voor de mobiele telefoon. Het is mogelijk achteraf na te gaan of een SMSbericht inderdaad het gewenste effect heeft gehad. Het is technisch zelfs mogelijk dat de zender een bevestiging krijgt zodra de ontvanger het SMS-bericht opent/leest. Hier geldt hetzelfde principe als bij e-mail-marketing. Een andere mogelijkheid om de response te meten is door gebruik te maken van unieke codes. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Stel dat een ontvanger een SMS-bericht krijgt met daarin een persoonlijke toegangscode voor een bepaalde website. Zodra deze persoon de unieke code invoert op de website, komt een advertentie in beeld toegespitst op de betreffende persoon. In de logbestanden is na te gaan welke code daadwerkelijk geactiveerd is. 5. De mobiele telefoon als medium heeft eveneens de mogelijkheid meerdere doelen te realiseren. Indien in een SMS-bericht meerdere malen de merknaam genoemd wordt, kan de naambekendheid stijgen. Het stijgen van de naambekendheid is een effectdoelstelling. Het relationele aspect is eveneens een voorbeeld van een effectdoelstelling. Het is dus mogelijk dat naast het vergroten van de naambekendheid ook de relatie onderhouden wordt. Een DMactie via de mobiele telefoon kan echter ook als doelstelling hebben dat de ontvanger een website bezoekt. In dat geval worden meerdere doelen gerealiseerd en wordt hiermee invulling gegeven aan het multifunctionele aspect. Eerder is al aangegeven dat een medium niet over alle basiskenmerken hoeft te beschikken om geschikt te zijn voor DM-doeleinden. De mobiele telefoon blijkt in ieder geval in staat invulling te kunnen geven aan de voornaamste kenmerken, namelijk het relationele aspect en het meetbare aspect. Uit deze paragraaf blijkt bovendien dat de mobiele telefoon ook over de overige drie kenmerken beschikt. Hieruit valt te concluderen dat het medium inderdaad inzetbaar is als DMmedium. De mobiele telefoon beschikt zoals reeds aangegeven echter over een aantal eigen-aardigheden, waardoor het realiseren van effectdoelstellingen beperkt wordt. In de hierna volgende paragraaf worden deze eigen-aardigheden besproken.
- 26 -
2.9.
Eigen-aardigheden van de mobiele telefoon
Uit de voorgaande paragraaf bleek al dat de mobiele telefoon inzetbaar is als DM-medium, waaruit valt te concluderen dat direct marketing via de mobiele telefoon een vorm van mMarketing is. Het versturen van DM-berichten via de mobiele telefoon is echter niet hetzelfde als het versturen van DM-berichten via bijvoorbeeld e-mail. Dit heeft te maken met een aantal eigenaardigheden, waardoor de mobiele telefoon niet zonder meer in te zetten is ten behoeve van elke willekeurige DM-actie. Allereerst heeft de mobiele telefoon een intrusive karakter. Ten tweede heeft een mobiele telefoon een beperkte opslagcapaciteit. En ten derde kan een SMS-bericht maximaal 160 karakters bevatten. Er is met andere woorden weinig ruimte voor de communicatieboodschap. Deze eigenschappen zullen achtereenvolgens toegelicht worden. 1.
Eigen-aardigheid één: intrusive karakter Intrusive betekent letterlijk opdringerig, binnendringend.6 De mobiele telefoon heeft een intrusive karakter, doordat er een geluidssignaal te horen (of een trilsignaal te voelen) is zodra een SMS-bericht ontvangen wordt. De ontvanger wordt hierdoor gestoord in zijn handelingen. Bovendien moet een SMS-bericht eerst weggedrukt worden alvorens de telefoon weer gebruikt kan worden om te telefoneren. Het ontvangen van een SMSbericht is dus zeer opdringerig. Dit is de hoofdoorzaak van irritatie. Het is voor te stellen dat iemand die per dag verschillende SMS-berichten ontvangt zich hieraan gaat irriteren. Een tweede kenmerk voor het intrusive karakter is het feit dat vaak pas nadat het SMSbericht gelezen is duidelijk is wie de afzender is. De ontvanger wordt dus gedwongen blootgesteld aan het bericht. Ook deze gedwongen blootstelling kan irritatie opwekken. Een derde irritatiefactor voortvloeiend uit het intrusive karakter is het feit dat mensen het ontvangen van SMS-berichten als zeer persoonlijk ervaren. Het feit dat bedrijven commerciële SMS-berichten versturen naar mobiele telefoons wordt gezien als een inbreuk op de privacy.7
2.
Eigen-aardigheid twee: beperkte opslagcapaciteit De opslagcapaciteit van de inbox van een mobiele telefoon is beperkt, alhoewel de capaciteit per type toestel kan verschillen. Maar als het maximum eenmaal bereikt is, kunnen geen nieuwe berichten meer ontvangen worden. Een voorbeeld kan aantonen dat dit zeer vervelende consequenties kan hebben. Neem iemand wiens vrouw in het ziekenhuis ligt en elk moment kan bevallen. De man zit in een belangrijke vergadering en heeft het geluidssignaal van zijn telefoon uitgezet. Er is afgesproken met de verpleegster dat hij een SMS-bericht krijgt, zodra zijn vrouw gaat bevallen. Stel nu dat deze man in de inbox van zijn mobiele telefoon enkele mogelijk interessante DM-berichten ontvangt, waardoor hij geen nieuwe berichten meer kan ontvangen. Het resultaat laat zich raden. Er moet dus rekening gehouden worden met de beperkte capaciteit. Het is te kort door de bocht te stellen dat de inbox dan maar vergroot moet worden. In het geval van direct mail wordt de brievenbus immers ook niet vergroot.
3.
Eigen-aardigheid drie: beperkte communicatieruimte Een SMS-bericht kan maximaal 160 karakters bevatten.8 Dit lijkt op het eerste gezicht behoorlijk wat, maar een gemiddeld woord is al gauw vijf à zes karakters. Als de spaties er nog af moeten, blijft er niet veel over om de boodschap duidelijk te communiceren (ongeveer 25 woorden).9 Zodra een SMS-bericht op de mobiele telefoon geopend wordt, zijn slechts de eerste twee à drie regels zichtbaar, wat neerkomt op ongeveer drie tot vijf woorden. De communicatiemogelijkheden worden hierdoor zeer beperkt. Een SMSbericht kan geen complexe boodschappen communiceren omdat er simpelweg geen
- 27 -
ruimte voor is. Bij reguliere direct marketing is veel meer communicatieruimte beschikbaar. Via direct mail kunnen hele brochures verstuurd worden en e-mailmarketing heeft eveneens meer communicatieruimte. Bijkomend voordeel van e-mailmarketing is het feit dat vanuit een e-mail bericht eenvoudig door te klikken is naar een website. De drempel om daadwerkelijk actie te ondernemen, wordt hierdoor een stuk lager.
2.10.
Voor- en nadelen van direct marketing via de mobiele telefoon
Centraal in deze scriptie staat een toepassing van m-Marketing, namelijk direct marketing via de mobiele telefoon. DM kent zowel voor de zender als voor de ontvanger diverse voordelen, maar er zijn uiteraard ook nadelen die wellicht het realiseren van de marketingcommunicatiedoelstellingen zouden kunnen verhinderen. Voordelen voor de marketeer: • Direct marketing is selectief, waardoor specifieke doelgroepen benaderd kunnen worden. Het is mogelijk om via de mobiele telefoon SMS-berichten te versturen naar specifieke doelgroepen. Jongeren zijn via traditionele media vrijwel niet te bereiken.10 DM via SMS maakt het mogelijk deze doelgroep toch te bereiken via een medium dat zeer frequent door hen gebruikt wordt. •
Direct marketing is direct meetbaar, zodat de positieve of negatieve reactie van de respondent redelijk snel duidelijk wordt. Achteraf is na te gaan of de geformuleerde doelstellingen gerealiseerd zijn.
•
Direct marketing is persoonlijk, vanwege de informatie over respondenten in de database. Het gebruik van een database kan ervoor zorgen dat op individueel niveau persoonlijke informatie opgeslagen wordt. Zo kan de boodschap optimaal afgestemd worden op de voorkeuren van elk individu. Zoals al aangegeven in paragraaf 2.7. maken niet veel organisaties gebruik van deze mogelijkheden, mede vanwege de relatief hoge kosten.
•
Direct marketing is vertrouwelijk, in die zin dat concurrenten minder zicht hebben op een DM-actie, dan op een grote massamediale campagne. Voor de buitenwereld is moeilijk in te schatten hoeveel mensen via SMS benaderd zijn. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld direct response televisie.
•
Direct marketing is multifunctioneel, doordat zowel kennisdoelen, attitudedoelen en gedragsdoelen te realiseren zijn. Via de mobiele telefoon is het mogelijk naast het bieden van informatie ook de naambekendheid te vergroten (Walrave, 1999). Een effectdoelstelling kan bijvoorbeeld zijn de merknaam bekend maken bij de ontvanger. Gedragsdoelen zijn echter met de mobiele telefoon als medium slechts in beperkte mate te realiseren. De communicatieruimte is te beperkt om complexe boodschappen, noodzakelijk voor gedragsverandering, te kunnen communiceren. De gedragsdoelen die wel realiseerbaar zijn, hebben veelal betrekking op de daadwerkelijke response.
- 28 -
•
Direct marketing bouwt een relatie op met de respondent en kan eveneens ingezet worden om reeds bestaande relaties een nieuwe impuls te geven. Voor direct marketing via SMS geldt het opbouwen van een relatie in mindere mate. Het onderhouden van een relatie is echter wel relatief eenvoudig te realiseren. Het al eerder genoemde voorbeeld van de Philips breedbeeldtelevisie illustreert hoe dit te realiseren is.
•
Direct marketing is direct, in die zin dat geen tussenpersonen in de vorm van groot- en detailhandel nodig zijn. Er is alleen sprake van direct marketing indien een directe relatie gerealiseerd wordt tussen producent enerzijds en consument anderzijds.11
Nadelen voor de marketeer: • Direct marketing kent een korte tijdspanne tussen de aanvraag door de consument en de levering door de producent. Nauwe samenwerking met de post en privébestelbedrijven is dus essentieel. Dit geldt waarschijnlijk niet voor SMS omdat bestellen van producten via SMS niet haalbaar is. Het realiseren van dergelijke effectdoelstellingen is maar beperkt mogelijk. •
Direct marketing kent hoge kosten per contact. Voor direct marketing via SMS geldt dit in nog sterkere mate. Het versturen van individuele boodschappen via SMS is een kostbare zaak.
Voordelen voor de consument: • Direct marketing levert productinformatie of zorgt ervoor dat een consument gemotiveerd raakt meer informatie in te winnen. m-Marketing richt zich vooral op het tweede aspect, namelijk het inwinnen van informatie. De communicatieruimte van een mobiele telefoon is simpelweg te beperkt om complexe boodschappen te communiceren. Het leveren van productinformatie is vrijwel uitgesloten indien gebruik gemaakt wordt van de mobiele telefoon als DM-medium. Wel is de mobiele telefoon in staat prikkels te communiceren zodat mensen gemotiveerd raken bijvoorbeeld een website te bezoeken. •
Direct marketing kan een consument attenderen op het bestaan van een webwinkel. Via de mobiele telefoon is een webadres van een webwinkel eenvoudig te communiceren. Dat is geen complexe boodschap en voor de consument geldt nog steeds dat deze vanachter zijn bureau kan winkelen.
•
Direct marketing biedt mogelijkheden om een relatie te onderhouden met de producent. Het al eerder genoemde voorbeeld van de man die een breedbeeldtelevisie kocht en na vijf jaar een SMS-bericht krijgt met de mededeling dat zijn televisie nagekeken moet worden, geeft aan hoe direct marketing via SMS dit relationele aspect kan invullen.
- 29 -
Nadelen voor de consument: • Direct marketing via SMS kan leiden tot twee typen overload. Allereerst kan de inbox van de mobiele telefoon vol raken vanwege de beperkte capaciteit. Als de inbox eenmaal vol is, kunnen geen nieuwe SMS-berichten meer ontvangen worden. Het tweede type overload heeft betrekking op de overload bij de consument. Te veel direct marketing kan leiden tot ineffectiviteit, doordat de boodschap genegeerd wordt door de doelgroep. Dit geldt zeker voor de mobiele telefoon als DM-medium. Het is voor te stellen dat iemand alle DMberichten gaat negeren als dagelijks vele nieuwe berichten ontvangen worden. •
De aard van het medium kan irritatie opwekken. Het is immers goed denkbaar dat het intrusive karakter van de mobiele telefoon leidt tot irritatie en zo leidt tot ineffectiviteit. De consument kan direct marketing via SMS irritant gaan vinden.
2.11.
Doelstellingen
De vormen van direct marketingcommunicatie zoals besproken in paragraaf 2.6. zijn in staat zowel effectdoelstellingen, als procesdoelstellingen, als bereiksdoelstellingen te realiseren. De mobiele telefoon als DM-medium kan deze doelstellingen eveneens realiseren. De eigen-aardigheden van de mobiele telefoon beperken het realiseren van effectdoelstellingen. De beperkte communicatieruimte maakt het onmogelijk complexe boodschappen, doorgaans noodzakelijk om effectdoelstellingen te kunnen realiseren, te communiceren. Enkele effectdoelstellingen zijn echter wel te realiseren. Zo kan de mobiele telefoon wel de naambekendheid van een product vergroten. Dit vereist immers relatief weinig communicatieruimte. Vanwege deze beperking bij het realiseren van effectdoelstellingen, wordt ook de inzet van de mobiele telefoon als DM-medium beperkt. Er is immers altijd een tweede medium nodig om overige effectdoelstellingen te kunnen realiseren. Dit hoeft geen belemmering te zijn om de mobiele telefoon toch in te zetten ten behoeve van DM-acties. Zoals reeds aangegeven kan met de mobiele telefoon een relatie onderhouden worden, nadat deze relatie opgebouwd is met een ander medium (of via aankopen). De procesdoelstellingen, i.e. de attitude ten aanzien van de boodschap en het medium, zijn met alle media te realiseren. Elk medium kan dusdanig ingezet worden dat de boodschap begrepen wordt. In hoofdstuk drie wordt een model geïntroduceerd dat de verwerking van DMboodschappen via de mobiele telefoon moet kunnen verklaren. Aan de hand van dit model kan inzichtelijk gemaakt worden welke elementen een DM-boodschap moet bevatten om enerzijds irritatie te voorkomen en anderzijds procesdoelstellingen te realiseren.
- 30 -
3.
Theoretisch kader
De consument selecteert uit een enorme hoeveelheid informatie juist die informatie die opvallend is of die inspeelt op de behoefte aan bepaalde informatie van de zijde van de consument (Van Raaij, 1984). Zodra een reclame-uiting de aandacht trekt, wordt interesse gewekt voor het geadverteerde product of de reclame-uiting als zodanig. Er treden in dat geval twee typen reacties op, te weten een affectieve reactie en een cognitieve reactie. Deze reacties leiden tezamen tot een attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) en een attitude ten aanzien van het geadverteerde product (Ab). Aad is een procesdoelstelling en Ab is een effectdoelstelling. Zoals aangegeven in het vorige hoofdstuk is de mobiele telefoon slechts beperkt in staat effectdoelstellingen te realiseren via SMS. Het is daarom van belang dit onderscheid in doelstellingen te hanteren. De mobiele telefoon als DM-medium maakt het overbodig aandacht te trekken. De aard van het medium garandeert blootstelling aan een deel van de boodschap. De affectieve reactie ten aanzien van die boodschap is van belang voor het verdere cognitieve verwerkingsproces. Van Raaij (1984) geeft aan dat de primaire affectieve reactie al in het begin van het reclameverwerkingsproces een voorkeur voor of een beoordeling van de reclame-uiting, het medium of het geadverteerde product kan bewerkstelligen. Het is daarom van belang voor de verwerking van DM-boodschappen via SMS de rol van de primaire affectieve reactie te onderkennen. Immers, als de boodschap niet als positief ervaren wordt, zal de ontvanger geen moeite doen deze verder te verwerken, zo stelt het PAR-model van Van Raaij (1984). In dit hoofdstuk zal de verwerking van DM-boodschappen via SMS verklaard worden met behulp van een theoretisch model. Eerst zal ingegaan worden op de traditionele reclameverwerkingsmodellen. Vervolgens komen het PAR-model van Van Raaij (1984) en het MOA-model van MacInnes en Jaworski (1989) aan bod, waarna een nieuw model voor de verwerking van DM-boodschappen via SMS geïntroduceerd zal worden.
3.1.
Verwerking van direct marketing via de mobiele telefoon
Traditioneel wordt de verwerking van een reclameboodschap verklaard aan de hand van de rationele hiërarchie van effecten. Dit model gaat ervan uit dat eerst informatie ingewonnen wordt, dan een oordeel gevormd wordt en dan een koopintentie ontstaat die mogelijk leidt tot koopgedrag (Palda, 1966). Ook het model van McGuire (1964) valt onder deze klassieke reclameverwerkingsmodellen. Hij gaat ervan uit dat een ontvanger achtereenvolgens de stadia exposure, attention, comprehension, acceptance, retention en behavior doorloopt. Het al eerder gemaakte onderscheid tussen procesdoelstellingen enerzijds en effectdoelstellingen anderzijds, blijkt ook uit de stadia van McGuire (1964). Exposure, attention, comprehension, acceptance en retention zijn allen in termen van procesdoelstellingen te formuleren. Acceptance en retention zijn tevens effectdoelstellingen. Ook behavior is een effectdoelstelling. De eerste vijf stadia zijn te typeren als cognitief en affectief van aard, terwijl het laatste stadium een conatief karakter heeft. Zowel het model van Palda als van McGuire gaat uit van een volgorde van cognitieve reactie, affectieve reactie en conatieve reactie. Dit hoeft niet altijd zo te zijn (Van Raaij, 1984). Er wordt een causaal verband gesuggereerd tussen kennis en waardering van het product en de reclameuiting enerzijds en de daadwerkelijke aankoop van het product anderzijds. Bovendien is het niet altijd noodzakelijk dat mensen alle stadia doorlopen.
- 31 -
In reactie op deze klassieke hiërarchische modellen zijn nieuwe modellen ontwikkeld op basis van reeds bestaande theorieën zoals de dissonantietheorie van Festinger (1957) en de attributietheorie van Heider (1944). Deze alternatieve hiërarchische modellen gaan uit van een conatieve reactie, gevolgd door een affectieve reactie en ten slotte een cognitieve reactie. Ook het model van Van Raaij (1984) is in zekere zin een reactie op de klassieke theoretici. Echter, genoemde auteur gaat uit van een affectieve reactie ten aanzien van de reclame-uiting en het geadverteerde product, gevolgd door een cognitieve reactie ten aanzien van de reclame-uiting en het geadverteerde product. Uiteindelijk leidt dit tot een conatieve reactie ten aanzien van het geadverteerde product. Psychologisch onderzoek heeft uitgewezen dat een affectieve reactie voorafgaat aan een cognitieve reactie. Van Raaij (1984) verwijst in dit verband naar Broadbent (1977) die stelt dat de primaire affectieve reactie (PAR) niet alleen het verdere procesverloop bepaalt, maar dat het een snelle, passieve en globale analyse van informatie is, voorafgaande aan een meer uitgebreide, actieve en gestructureerde vorm van informatieverwerking. Ook Zajonc (1980) bevestigt de aanname dat affectieve reacties grotendeels onbewust plaatsvinden. Deze primaire affectieve reactie (PAR) is van belang omdat deze een verklaring kan bieden voor het toekennen van aandacht aan de boodschap door de ontvanger. Volgens McGuire (1964) gebeurt het toekennen van aandacht selectief. De mobiele telefoon dwingt de consument enige mate van aandacht toe te kennen aan de boodschap. Een positieve PAR leidt vervolgens tot verdere (cognitieve) aandacht en een negatieve PAR leidt tot het afbreken of stopzetten van aandacht, oftewel tot het vrder negeren van de boodschap. Hoe de PAR opgebouwd is, kan inzichtelijk gemaakt worden aan de hand van de vragen van Krugman (1977). Genoemde auteur beschrijft drie vragen op het moment van blootstelling. Zodra een consument geconfronteerd wordt met een reclame-uiting, vraagt hij zichzelf achtereenvolgens af ‘Wat is dit?’, ‘Is dit iets voor mij?’ en ‘Begrijp ik de boodschap?’. Zodra iemand een DMboodschap via SMS ontvangt, wordt een afweging gemaakt of de boodschap al dan niet verder bekeken gaat worden. Deze afweging is affectief van aard en gebaseerd op twee van de drie door Krugman (1977) beschreven vragen. Pas bij een positieve beoordeling, een positieve PAR, zal verdere (cognitieve) verwerking plaatsvinden. Deze verdere verwerking van de boodschap wordt door Van Raaij (1984) niet verder uitgewerkt. Een aanvullend model voor deze (cognitieve) verwerking is daarom vereist. Het MOA-model van MacInnes en Jaworski (1989) kan inzicht bieden in de mate waarin een reclameboodschap (cognitief) verwerkt wordt. Het MOA-model kent echter geen affectieve reactie voorafgaand aan de cognitieve reactie. In de hierna volgende paragraaf zal het PAR-model behandeld worden. Vervolgens wordt het MOA-model behandeld en wordt aangegeven of en hoe deze modellen bruikbaar zijn voor de verwerking van DM-boodschappen via SMS.
3.2.
Het PAR-model
Van Raaij (1984) gaat uit van een model waarin de cognitieve verwerking van een reclameboodschap voorafgegaan wordt door een affectieve reactie. Hij noemt dit de Primaire Affectieve Reactie (PAR). In de PAR wordt de reclame-uiting en het geadverteerde product beoordeeld en wordt vastgesteld of verdere informatieverwerving en –verwerking interessant, nuttig of nodig is. De ontvanger stelt zichzelf de vraag ‘Wat is dit?’ en ‘Is dit iets voor mij?’ (Krugman, 1977). Beantwoording van deze vragen leidt tot de PAR, die zowel negatief als positief kan uitvallen. Bij een positieve PAR treedt verdere (cognitieve) verwerking op en bij een
- 32 -
negatieve PAR wordt de boodschap niet verder verwerkt. Na de cognitieve verwerking treedt een Secundaire Affectieve Reactie (SAR) op die een uitgewerkte affectieve reactie is, gesteund door kennisinhoud. Doorgaans verschilt de SAR niet veel van de PAR. De primaire affectieve reactie is een emotionele reactie die vrijwel geen verwerkingscapaciteit vereist (Batra, 1986). De secundaire affectieve reactie vereist meer verwerkingscapaciteit en is cognitief onderbouwd. Van Raaij (1984) verwijst naar Schachter en Singer (1962) die stellen dat de emotionele affectieve reactie autonoom een bepaalde mate van opwinding of arousal veroorzaakt. Deze arousal wordt achteraf geïnterpreteerd door het aan een oorzaak toe te schrijven (attributie). De door Heider (1944) ontwikkelde attributietheorie vormt hiervoor de basis. De primaire affectieve reactie wordt in het PAR-model in de fase na de PAR, de fase van cognitieve uitwerking, geïnterpreteerd. De cognitieve verwerking die volgt na de PAR kan plaatsvinden op een continue schaal variërend van een ondiep niveau tot een diep niveau (Van Raaij, 1984). Na deze verwerking wordt de secundaire affectieve reactie (SAR) gevormd. Van Raaij (1984) verwijst naar het attitudemodel van Fishbein en Ajzen (1975) waarin de beliefs de cognitieve component vormen. De consument ontwikkelt beliefs dat een product bepaalde eigenschappen bezit. De reclame-uiting kan deze beliefs versterken of verzwakken. Volgens Van Raaij (1984) worden de beliefs gevormd of veranderd direct nadat een positieve PAR is opgetreden, in de verdere cognitieve uitwerking. De evaluatie van deze beliefs vindt plaats na de cognitieve uitwerking en wordt door hem SAR genoemd. In het PAR-model is de secundaire affectieve reactie beperkt tot de attitude ten aanzien van het geadverteerde product (Ab). De attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) wordt door Van Raaij (1984) niet verder beschreven. Na de SAR volgt een intentie om het geadverteerde product aan te schaffen, waarna de daadwerkelijke aankoop plaatsvindt. Uiteindelijk leidt het gedrag tot tevredenheid en terugkoppeling naar de primaire affectieve reactie en de cognitieve uitwerking (Van Raaij, 1984).
3.3.
Kritiek op het PAR-model
Hoe een PAR exact tot stand komt, blijft onduidelijk. Bovendien blijft het meten van een PAR beperkt tot fysiologische reacties, subjectieve beoordelingen en registratie van zichtbaar gedrag. De mate van arousal vindt zijn weerslag in fysiologische reacties. Deze worden gemeten aan de hand van lichamelijke processen die door de respondent niet gestuurd kunnen worden. Subjectieve beoordelingen zijn meetmethoden waarbij de respondent via vragenlijsten zijn affectieve reactie moet uitdrukken. Zichtbaar gedrag kan geregistreerd worden met behulp van video-opnamen of reactietijdmeting. Het nadeel van deze metingen is dat geen inzicht verkregen wordt in de totstandkoming van de PAR en alle processen die aan een positieve PAR ten grondslag liggen. Voorts stelt Van Raaij (1984) dat de secundaire affectieve reactie een uitgewerkte PAR is en dat deze doorgaans niet veel verschilt van de PAR. Dit is echter onjuist. Het is immers zeer goed denkbaar dat een ontvanger in eerste instantie een positieve PAR heeft ten aanzien van de boodschap. Een ontvanger stelt zich immers bij blootstelling de vraag ‘Is dit iets voor mij?’. SMS is persoonlijk, dus de ontvanger gaat ervan uit dat het bericht inderdaad iets voor hem is. Als na cognitieve verwerking blijkt dat het aanvankelijk positieve beeld niet blijkt te kloppen, kan alsnog een negatieve SAR optreden. In dit geval is het zo dat een ontvanger van een SMS-bericht in
- 33 -
eerste instantie geïnteresseerd is om verder te lezen. Achteraf blijkt de inhoud van het bericht toch tegen te vallen. In dat geval is het denkbaar dat de ontvanger toch een negatieve SAR vormt ten aanzien van het product en mogelijk de reclame-uiting. Deze teleurstelling kan resulteren in irritatie, waardoor de advertising value van de mobiele telefoon afneemt. Zoals reeds vermeld heeft de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) invloed op de advertising value van een medium (Ducoffe, 1996). De cognitieve verwerking wordt door Van Raaij (1984) gekoppeld aan het attitudemodel van Fishbein en Ajzen (1975). Van Raaij maakt hierbij geen onderscheid tussen procesdoelstellingen enerzijds en effectdoelstellingen anderzijds. Na cognitieve verwerking moeten er twee attitudes ontstaan, te weten een attitude ten aanzien van de reclame-uiting en een attitude ten aanzien van het geadverteerde product, waarbij de eerste een procesdoelstelling is en de tweede een effectdoelstelling. De gevolgtrekking van Van Raaij dat een positieve attitude automatisch leidt tot een gedragsintentie is een onjuiste. Het is immers goed denkbaar dat iemand een positieve attitude heeft ten aanzien van de reclame-uiting, maar desondanks geen koopintentie ontwikkelt. Denk bijvoorbeeld aan producten als een Porsche. Het is daarom van belang in het verwerkingsmodel een strikte scheiding aan te brengen tussen effectdoelstellingen aan de ene kant en procesdoelstellingen aan de andere kant. De keuze voor het attitudemodel van Fishbein en Ajzen (1975) is dan ook een niet zo voor de hand liggende keuze. Genoemde auteurs bieden met hun model geen inzicht in de mate waarin een reclame-uiting cognitief verwerkt wordt. Voor direct marketing via SMS is het essentieel te weten hoe de verdere verwerking precies verloopt. De mobiele telefoon als DM-medium moet immers procesdoelstellingen kunnen realiseren. Het grootste bezwaar tegen het gebruik van de theorie van Fishbein en Ajzen (1975) is echter het feit dat dit model geen onderscheid maakt tussen de attitude ten aanzien van de reclame-uiting en de attitude ten aanzien van het product. MacInnes en Jaworski (1989) maken in het door hen ontwikkelde MOA-model wel onderscheid tussen attitude ten aanzien van het product en ten aanzien van de reclame-uiting. Zij noemen dit attitude toward the brand (Ab) en atttitude toward the ad (Aad). In de hierna volgende paragraaf wordt het MOA-model behandeld.
3.4.
Het MOA-model
Dit door MacInnes en Jaworski (1989) ontwikkelde model kan inzicht bieden in de mate waarin reclameboodschappen cognitief verwerkt worden en in de reacties die optreden als gevolg van deze verwerking. Er wordt onderscheid gemaakt tussen een attitude ten aanzien van de reclameuiting (Aad) enerzijds en een attitude ten aanzien van het product (Ab) anderzijds. Tevens maken de auteurs onderscheid in affectieve en cognitieve reacties. Het niveau waarop de boodschap verwerkt wordt, wordt bepaald door Motivation, Opportunity en Ability. Motivation wordt gedefinieerd als consumers’ desire or readiness to process brand information. De mate waarin een ontvanger gemotiveerd is de uiting te verwerken, hangt voor een belangrijk deel af van het onderwerp. Oftewel de mate van involvement met het geadverteerde product bepaalt de mate waarin een ontvanger gemotiveerd is. Opportunity is the extent to which distractions or limited exposure time affect consumers’ attention to brand information. Storende elementen in de omgeving kunnen de opportunity verlagen. Door de beperkte communicatieruime van de mobiele telefoon zijn slechts weinig woorden zichtbaar. Bovendien is de afleiding van omgevingselementen groot bij het lezen van een SMS-bericht. Dit heeft negatieve gevolgen voor de opportunity. Ability ten slotte verwijst volgens MacInnes en Jaworski (1989) naar consumers’
- 34 -
skills or proficiencies in interpreting brand information. Een belangrijk element dat van invloed kan zijn op de ability is opleidingsniveau. Toegespitst op direct marketing via SMS kan ook het gebruik van de zogenaamde SMS-taal van invloed zijn op de ability.12 Iemand die de SMS-taal niet beheerst, zal een boodschap waarin gebruik gemaakt wordt van SMS-taal minder diep verwerken. Als de drie genoemde factoren allen in voldoende mate aanwezig zijn, treedt een diepe verwerking van reclame op. Volgens het PAR-model resulteert een diepe informatieverwerking in een sterke secundaire affectieve reactie (Van Raaij, 1984). Het MOA-model kent reclameverwerking op zes niveaus, waarbij op niveau één nauwelijks cognitieve verwerking en op niveau zes hele diepe cognitieve verwerking plaatsvindt. Achtereenvolgens onderscheiden MacInnes en Jaworski (1989) de volgende niveaus van reclameverwerking: Feature Analysis, Basic Categorisation, Meaning Analysis, Information Integration, Constructive Processes en Role Taking. Op het laagste niveau, Feature Analysis, treedt een automatische emotionele response op. Entiteiten in de boodschap worden wel gezien, maar niet geïdentificeerd. Op het tweede niveau, Basic Categorisation, krijgen de kenmerken van de entiteiten in de boodschap een bepaalde betekenis toebedeeld. De zender en de boodschap worden in een bepaalde categorie ingedeeld aan de hand van entiteiten in de boodschap. Meaning Analysis levert een oppervlakkige analyse van de inhoud van de boodschap. De uitvoering van de boodschap bepaalt de cognitieve en emotionele reacties. Op niveau vier, Information Integration, wordt meer cognitieve verwerkingscapaciteit toegekend. Elementen in de boodschap worden met elkaar en met bestaande kennis gecombineerd. Voor- en tegenargumenten worden gevormd. Constructive Processes, verwerking op niveau vijf, houdt in dat behalve bestaande kennis ook bestaande eigen ervaringen met elementen in de boodschap gecombineerd worden. Verwerking op niveau zes ten slotte, Role Taking, houdt in dat de ontvanger de boodschap aan zichzelf relateert. MacInnes en Jaworski (1989) maken onderscheid tussen cognitieve responsen en affectieve responsen. Beide typen responsen zijn gerelateerd aan de inhoud van de boodschap, aan de uitvoering en aan de context. De affectieve en cognitieve responsen vormen tezamen de secundaire affectieve reactie (SAR). Zoals Van Raaij (1984) al aangaf, is de SAR een meer uitgewerkte PAR die cognitief onderbouwd is. Genoemde auteur gaat ervan uit dat slechts die uitingen uitgewerkt worden, waarvoor een positieve PAR bestaat. Een positieve PAR leidt ertoe dat bij voorkeur informatie over het product wordt ingewonnen en onthouden die correspondeert met de primaire affectieve reactie. De cognitieve uitwerking is dan een rechtvaardiging van de eerdere beoordeling (Van Raaij, 1984). De cognitieve response voortvloeiend uit het MOA-model kan gezien worden als de verdere cognitieve verwerking aan de hand van de positieve PAR. Het MOA-model genereert tevens een affectieve response. Deze response vormt de affectieve component van de SAR. Volgens Van Raaij (1984) zal deze in de meeste gevallen overeenkomen met de PAR, omdat alleen die uitingen uitgewerkt worden, waarvoor een positieve PAR bestaat. Op de eerste twee verwerkingsniveaus, Feature Analysis en Basic Categorisation zijn de affectieve en de cognitieve reacties vrijwel enkel en alleen gebaseerd op de uitvoering van de boodschap en de context. Op het derde verwerkingsniveau, Meaning Analysis, zijn de affectieve en de cognitieve reacties tevens gebaseerd op de inhoud van de boodschap. Hieruit volgt dat er inderdaad een primaire affectieve reactie (PAR) plaatsvindt, zoals door Van Raaij (1984) aangegeven, voordat meer cognitieve verwerkingscapaciteit toegekend wordt. Indien de PAR positief uitvalt, wordt cognitieve verwerkingscapaciteit toegekend. Dat blijkt eveneens uit het
- 35 -
MOA-model, want vanaf verwerkingsniveau drie zijn de affectieve en cognitieve reacties tevens gerelateerd aan de inhoud van de boodschap.
3.5.
MOA als aanvulling op PAR
Het MOA-model maakt inzichtelijk in welke mate cognitieve verwerking plaatsvindt. MacInnes en Jaworski (1989) onderkennen echter niet expliciet het bestaan van een affectieve reactie voorafgaand aan de verdere cognitieve verwerking. Volgens het MOA-model is de verwerking van een boodschap afhankelijk van motivation, opportunity en ability. De boodschap kan echter elementen bevatten die motivation, opportunity en ability verhogen, zodat de boodschap op een dieper niveau verwerkt wordt. Deze diepere verwerking zal dan plaatsvinden nadat de PAR is opgetreden. Eerder is echter al aangegeven dat uit psychologisch onderzoek is gebleken dat een cognitieve reactie voorafgegaan wordt door een affectieve reactie (Broadbent, 1977). Bij de verwerking van DM-boodschappen via de mobiele telefoon speelt deze primaire affectieve reactie een zeer belangrijke rol. Zodra de ontvanger wordt blootgesteld aan het bericht, treedt een affectieve reactie op ten aanzien van het bericht. Pas bij een positieve affectieve reactie, een positieve PAR, treedt verdere (cognitieve) verwerking op. De eerste drie verwerkingsniveaus in het MOA-model, te weten Feature Analysis, Basic Categorisation en Meaning Analysis, kunnen gebruikt worden om te verklaren op basis waarvan de PAR tot stand komt. De verdere cognitieve verwerking nadat de PAR positief is uitgevallen, kan eveneens met het MOA-model verklaard worden. De PAR komt tot stand op basis van de eerste drie tot vijf woorden, oftewel de eerste regels van het SMS-bericht die direct zichtbaar zijn. Een ontvanger moet enige vorm van aandacht toekennen aan de boodschap om een beslissing te kunnen nemen. Ofwel de rest van de boodschap wordt verder (cognitief) verwerkt, ofwel de rest van de boodschap wordt genegeerd. Om inzicht te krijgen in de verwerking van direct marketing via SMS is noodzakelijk te onderzoeken op basis waarvan een PAR tot stand komt. Met andere woorden, inzichtelijk gemaakt moet worden op welke manier motivation, opportunity en ability leiden tot een positieve PAR. De aard van het medium forceert een blootstelling. Zoals eerder al aangegeven kan het intrusive karakter irritatie opwekken. Deze irritatie kan ontstaan als gevolg van een negatieve PAR, maar ook na verdere (cognitieve) verwerking. De gegarandeerde blootstelling is geen garantie voor een positieve PAR. Het is goed mogelijk dat een ontvanger op basis van kleine entiteiten in het begin van de boodschap een negatieve PAR voortbrengt.
- 36 -
3.6.
Een nieuw model
Om de verwerking van DM-boodschappen via SMS te kunnen verklaren, is een verwerkingsmodel noodzakelijk. Het PAR-model van Van Raaij (1984) biedt hiervoor een aantal aanknopingspunten. Allereerst is van belang te onderkennen dat er een affectieve reactie optreedt alvorens enige cognitieve verwerkingscapaciteit toegekend wordt. In het geval van DMboodschappen via SMS is het cruciaal een positieve PAR teweeg te brengen. Immers, de ontvanger moet gemotiveerd zijn of gestimuleerd worden verder te lezen. Ten tweede wordt in het PAR-model het concept secundaire affectieve reactie geïntroduceerd. Het is aannemelijk dat na de cognitieve verwerking een affectieve reactie optreedt. Deze reactie is volgens Van Raaij (1984) een verdere uitwerking van de PAR. Dat deze SAR inderdaad optreedt, blijkt tevens uit het MOA-model van MacInnes en Jaworski (1989). Het MOA-model genereert twee typen responsen, een affectieve response en een cognitieve response. De cognitieve response is de cognitieve uitwerking van de PAR. De affectieve response vormt tezamen met de cognitieve response de secundaire affectieve reactie. Het PAR-model biedt echter onvoldoende inzicht in de mate waarin de boodschap verwerkt wordt. Dit kan, zo blijkt uit het MOA-model, immers plaatsvinden op een diep verwerkingsniveau of op een oppervlakkig verwerkingsniveau. Het MOA-model daarentegen kent het principe van de primaire affectieve reactie niet. Beide modellen moeten daarom geïntegreerd worden in een nieuw model om de verwerking van DM-boodschappen via SMS te kunnen verklaren. In het model van Van Raaij (1984) vindt geen gegarandeerde blootstelling plaats. Voor direct marketing via SMS is deze gegarandeerde blootstelling echter wel van belang. Het bericht wordt immers altijd een keer bekeken. Indien namelijk een SMS-bericht op de mobiele telefoon verschijnt, komt allereerst een envelop in beeld. Tevens laat de telefoon vrijwel gelijktijdig een geluidssignaal horen of een trilsignaal voelen, afhankelijk van individuele instellingen. De ontvanger heeft vervolgens de keuze om het bericht te bekijken of om het bericht af te sluiten. Nadeel van de tweede optie is dat het envelopje in het display blijft staan. Bovendien is dan niet bekend of het SMS-bericht een DM-bericht is of een bericht van een vriend of vriendin. Het bericht zal met andere woorden sowieso een keer bekeken worden, dus blootstelling is inderdaad gegarandeerd. Het MOA-model biedt aanknopingspunten om ook bij een eerste blootstelling de verwerking te kunnen verklaren. Het hierna te bespreken model, heeft betrekking op de verwerking van de boodschap. Zodra een SMS-bericht binnenkomt, kan er al wel een affectieve reactie ontstaan, maar dat is een reactie ten aanzien van het binnenkomen van het bericht en niet ten aanzien van het bericht zelf. Het model moet een verklaring geven voor de ontwikkelde attitude ten aanzien van deze specifieke DMboodschap en start daarmee nadat de ontvanger blootgesteld is aan het SMS-bericht.
- 37 -
I
Blootstelling
II
Aandacht
Feature Analysis (Niveau 1) Irritatie Basic Categorisation (Niveau 2)
Meaning Analysis (Niveau 3) = negatief
Primaire Affectieve Reactie (PAR)
= positief Beslismoment
III
Cognitieve verwerking gebaseerd op Motivation, Opportunity, Ability (MOA)
Meaning Analysis (Niveau 3) Information Integration (Niveau 4) Constructive Processes (Niveau 5) Role Taking (Niveau 6) Secundaire Affectieve Reactie (SAR)
= negatief
Cognitieve response Affectieve response
= positief
Figuur 4. Een nieuw model voor de verwerking van direct marketing via SMS
- 38 -
Geen verdere cognitieve verwerking
Fase I Blootstelling, oftewel exposure, wordt door Hoyer en MacInnes (1997) gedefinieerd als the process by which the consumer comes in physical contact with a stimulus. DM via SMS levert twee typen stimuli. Een eerste stimulus is het geluidssignaal of trilsignaal dat de mobiele telefoon weergeeft indien een bericht ontvangen wordt. De tweede stimulus is de feitelijke boodschap. Zodra een SMS-bericht op een mobiele telefoon binnenkomt, verschijnt een envelop in beeld. Het verschijnen van deze envelop gaat gepaard met een geluidssignaal of trilsignaal. Het verschijnen van de envelop wordt daarom bij de eerste stimulus gerekend. Vanaf het moment dat het bericht geopend wordt, is de blootstelling een feit. Voordat het bericht geopend wordt, is de ontvanger zich al wel bewust van het feit dat er een SMS-bericht binnen gekomen is. Immers, de envelop staat in beeld en de telefoon heeft een geluidssignaal laten horen of een trilsignaal laten voelen. Indien de telefoon uitgeschakeld staat, wordt dit proces uitgesteld. Zodra de telefoon ingeschakeld wordt, treden echter automatisch de hier beschreven gebeurtenissen op. Blootstelling aan de DM-boodschap is dus niet altijd onmiddelijk, maar wel altijd gegarandeerd.13 Nadat het SMS-bericht op de mobiele telefoon is binnengekomen, heeft de ontvanger de keuze het bericht direct te bekijken of het bericht af te sluiten. Gevolg van de laatste keuze is wel dat het envelopje in beeld blijft staan. Bovendien bevat de inbox van de mobiele telefoon een bericht extra, dus de mogelijkheid nieuwe berichten te ontvangen wordt kleiner. De beperkte opslagcapaciteit van de inbox van de mobiele telefoon die al eerder is besproken, vormt hier het probleem. Indien de maximum opslagcapaciteit bereikt is, is blootstelling aan nieuwe DMberichten niet langer gegarandeerd omdat er simpelweg geen nieuwe SMS-berichten meer ontvangen kunnen worden.
Fase II Deze fase is te karakteriseren als affectieve fase. Er wordt niet of nauwelijks cognitieve verwerkingscapaciteit toegekend. In deze fase stelt de ontvanger zichzelf de vragen van Krugman (1977). De ontvanger vraagt zich af of hij iets kan met de aangeboden informatie. Oftewel, is dit iets voor mij? In fase II vindt het daadwerkelijke perceptieproces plaats. Perceptie wordt door Hoyer en MacInnes (1997) omschreven als when stimuli are registered by one of our five senses: vision, hearing, taste, smell, and touch. Zodra de ontvanger blootgesteld is aan de boodschap, moet enige aandacht toegekend worden. De software van de mobiele telefoon is dusdanig ingesteld dat een bericht pas verwijderd kan worden als het (globaal) gelezen is. Tenzij een ontvanger de toetsen om de boodschap ongezien te verwijderen ‘blind’ weet te vinden, moet de boodschap altijd gepercipieerd worden. De aandacht die toegekend wordt in fase II kan minimaal zijn, maar desondanks moet de ontvanger een keuze maken tussen het wegdrukken van het bericht of het bekijken van het bericht. De ontvanger stelt zichzelf de vraag of het bericht iets voor hem is. Met andere woorden, op basis van de eerste drie tot vijf woorden maakt de ontvanger een inschatting of het SMSbericht de moeite van het verwerken waard is. Indien de ontvanger besluit om het bericht verder te verwerken, treedt een positieve PAR op. Indien de ontvanger besluit om het bericht weg te drukken, treedt een negatieve PAR op. Er zal geen verdere cognitieve verwerkingscapaciteit toegekend worden.
- 39 -
De PAR wordt gebaseerd op drie mogelijke verwerkingsniveaus. De eerste mogelijkheid is verwerking op niveau 1, Feature Analysis. De entiteiten in de boodschap worden gezien, maar niet geïdentificeerd. Met andere woorden, de ontvanger ziet een SMS-bericht op het display, maar identificeert dit nog niet als een commercieel bericht. Op niveau 2, Basic Categorisation, wordt aan de hand van entiteiten in de boodschap het SMS-bericht geclassificeerd als zijnde een DMbericht. Via SMS is het echter niet mogelijk unieke elementen te communiceren. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Zodra iemand in een reclame-uiting een zwaan ziet, weet die persoon dat de uiting afkomstig is van KLM, zonder dat de boodschap cognitief verwerkt is. De mobiele telefoon kent hierin echter beperkingen. Een ontvanger moet de eerste regels van het bericht lezen om het bericht te kunnen typeren als zijnde een commercieel SMS-bericht. De verwachting is derhalve dat ontvangers vrijwel onmiddelijk doorgaan naar niveau 3, Meaning Analysis. Verwerking op het derde niveau kan ofwel plaatsvinden in fase II ofwel in fase III. Dit is afhankelijk van de inhoud van de boodschap. Indien in de eerste drie tot vijf woorden de merknaam genoemd wordt, kan de ontvanger dit bericht zonder uitgebreide cognitieve analyse classificeren als zijnde een commercieel DM-bericht. Indien de ontvanger denkt dat het betreffende bericht iets voor hem is, valt de PAR positief uit en treedt verdere (cognitieve) verwerking op. Indien uit de eerste drie tot vijf woorden echter niet direct duidelijk is dat het om een commercieel DM-bericht gaat, wordt de gebruiker gedwongen een keuze te maken. Indien de ontvanger besluit door te lezen om erachter te komen wat voor bericht het is, valt verwerking op dit niveau in fase III. Essentieel in het model is het beslismoment aan het einde van fase II. De ontvanger heeft immers de mogelijkheid om op basis van de eerste drie tot vijf woorden te besluiten of het bericht verder (cognitief) verwerkt wordt of niet. Indien de ontvanger besluit het bericht niet verder te verwerken, treedt een negatieve PAR op. Zowel de affectieve als de collatieve componenten van de boodschap moeten daarom dusdanig afgestemd zijn op de ontvanger, dat de PAR positief uitvalt (Berlyne, 1963). In dat geval zal de boodschap immers verder cognitief verwerkt worden. De affectieve componenten refereren aan personen en situaties die een positieve emotie oproepen. De collatieve componenten zijn elementen die een zeker exploratief gedrag oproepen. Voorbeelden zijn het gebruik van humor en woordspelingen. Uit onderzoek blijkt dat humor kan zorgen voor een reclameverwerking op een dieper niveau. Met andere woorden, humor is een cue die kan resulteren in een positieve PAR, waardoor automatisch een diepere verwerking optreedt. Humor kan, mits begrepen, zorgen voor een positieve affectieve reactie.14 Dit impliceert dat humor als element in de boodschap niet alleen een positieve PAR teweeg brengt, maar ook kan resulteren in een positieve SAR. Een diepere verwerking en een positieve affectieve reactie vormen tezamen een positieve SAR. Bepaalde elementen in de boodschap kunnen een negatieve PAR veroorzaken. Aangetekend moet worden dat situationele factoren wellicht van invloed kunnen zijn op de vorming van de PAR. Dit geldt echter voor elke DM-actie en is geen specifiek zwaktepunt van DM via SMS. De elementen in de boodschap moeten in ieder geval een positieve affectieve reactie teweeg brengen. De eerste drie tot vijf woorden zijn hiervoor verantwoordelijk. Irritatie moet voorkomen worden en andere negatieve affectieve reacties moeten geen kans krijgen, zodat de PAR positief uitvalt en verdere (cognitieve) verwerking plaats kan vinden. De boodschap zal aan bepaalde eisen moeten voldoen om irritatie in fase II te voorkomen.
- 40 -
Kanttekening hierbij is dat het ook kan zijn dat bij een ontvanger weliswaar een positieve PAR optreedt, maar dat de boodschap niet verder verwerkt wordt omdat hij gestoord wordt in zijn verwerking. Concreet komt dit neer op iemand die een bericht ontvangt, een positief gevoel heeft over de mogelijke inhoud van het bericht, het bericht verder wil lezen en dan aangesproken wordt door iemand. De opportunity wordt dan dusdanig laag dat er geen verwerking plaats kan vinden. Immers, om verwerking op niveau 1, 2 of 3 te laten plaatsvinden moeten zowel motivation, opportunity en ability aanwezig zijn. Uiteraard kan de boodschap later cognitief verder verwerkt worden als de opportunity wel aanwezig is.
Fase III In deze laatste fase van het model zijn motivation, opportunity en ability hoog. Immers, de PAR is positief uitgevallen en de ontvanger heeft ervoor gekozen de boodschap (cognitief) verder te verwerken. Afhankelijk van de hoogte van de motivation, opportunity en ability vindt verwerking plaats op niveau 3, 4, 5 of 6. Zoals al aangegeven kan niveau 3, Meaning Analysis, ook optreden voordat de PAR is opgetreden, in fase II dus. Als echter voor de ontvanger niet direct duidelijk is wat de globale inhoud van het bericht is, moet cognitieve verwerkingcapaciteit aangewend worden. De ontvanger leest het hele bericht globaal door zodat een oppervlakkige analyse van de inhoud gemaakt kan worden en een antwoord gegeven kan worden op de vraag ‘Is dit iets voor mij?’. Op niveau 4, Information Integration, worden elementen in het SMS-bericht gecombineerd met bestaande kennis. Concreet betekent dit dat de ontvanger bestaande kennis over het onderwerp combineert met de nieuwe kennis. Een voorbeeld kan verduidelijken hoe dit in de praktijk werkt. Neem het al eerder genoemde voorbeeld van de man die een Philips breedbeeldtelevisie heeft gekocht en vijf jaar later een SMS-bericht ontvangt dat de televisie nagekeken moet worden. In dit geval kan de relatie onderhouden worden en zal de ontvanger eigen kennis combineren met de informatie in het DM-bericht. De ontvanger combineert bestaande kennis over Philips met de nieuwe kennis uit het SMS-bericht. Bij verwerking op niveau 5, Constructive Processes, worden hier eigen persoonlijke ervaringen aan toegevoegd. Op dit niveau beeld de ontvanger zich in dat hij het geadverteerde product gebruikt in de context van de advertentie. Verwerking op niveau zes, Role Taking, is het diepste niveau van verwerking. Op niveau zes beeld de ontvanger zich in dat hij het geadverteerde product gebruikt in zijn eigen context. Deze context hoeft niet gerelateerd te zijn aan de advertentie. De eigen-aardigheden van de mobiele telefoon staan verwerking op niveau 5 en 6 echter niet toe. Met name de beperkte communicatieruimte maakt het onmogelijk een dergelijk diep verwerkingsniveau te realiseren. Een SMS-bericht kan zoals reeds vermeld slechts 160 tekens bevatten. Omgerekend zijn dit 23 tot 26 woorden. Met zo weinig woorden is het simpelweg niet mogelijk een context te bieden, waarin de ontvanger zich kan verplaatsen. Verwerking op niveau zes gaat nog een stap verder en doordat er weinig productinformatie gecommuniceerd kan worden, is het niet haalbaar dat via SMS een reclameverwerking op niveau zes gerealiseerd kan worden.
- 41 -
3.7.
Attitudes nader gedefinieerd
Zoals reeds vermeld moet de ontvanger van een commercieel SMS-bericht een positieve attitude hebben ten aanzien van dat bericht. De verschillende attitudes moeten echter van elkaar gescheiden worden om te kunnen vaststellen welke attitudes met behulp van direct marketing via SMS te beïnvloeden zijn. Een attitude wordt door Oskamp (1997) gedefinieerd als a readiness to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular class of objects. Dit toepassend op direct marketing via SMS kan gesteld worden dat er drie attitudes een rol spelen. Allereerst speelt de attitude ten aanzien van het medium (Am) een rol. Ten tweede speelt de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) een rol. Ten derde is de attitude ten aanzien van het merk (Ab) van belang. De attitude ten aanzien van het medium (Am) bestaat volgens Ducoffe (1996) uit de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium. Hij noemt dit de advertising value van het medium. Deze attitude bestaat al voordat de boodschap überhaupt bekeken is. Op basis van kennis en ervaring heeft een ontvanger een bepaalde attitude ten aanzien van een medium. Deze attitude ten aanzien van een medium bepaalt in grote mate of Aad en Ab veranderd kunnen worden. Indien een ontvanger een negatieve attitude heeft ten aanzien van een medium, kan de mate van entertainment en de mate van informativiteit nog wel een attitudeverandering teweeg brengen. Deze veranderde attitude ten aanzien van het medium zal echter pas bij een nieuwe blootstelling effect hebben. Uit het MOA-model vloeien de overige twee attitudes voort, namelijk de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) en de attitude ten aanzien van het geadverteerde product (Ab). De attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) bestaat volgens Ducoffe (1996) eveneens uit dezelfde componenten als Am, zij het dat de componenten hier betrekking hebben op de reclame-uiting. Aad is met andere woorden opgebouwd uit de mate van entertainment van de reclame-uiting, de mate van informativiteit van de reclame-uiting en de mate van irritatie van de reclame-uiting. De mate van entertainment en de mate van irritatie vormen de affectieve component van de attitude, waarbij de mate van irritatie de negatieve component van de attitude vormt. De mate van informativiteit vormt de cognitieve component van de attitude. De attitude ten aanzien van het geadverteerde product (Ab) moet volgens MacInnes en Jaworski (1989) overeenkomen met de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad). Beide attitudes worden gelijktijdig ontwikkeld. In vergelijking met andere media is de mobiele telefoon als DM-medium beperkt in zijn mogelijkheden. Zo kan het lastig zijn een hoge mate van informativiteit te realiseren, vanwege de beperkte communicatieruimte. De mobiele telefoon als DM-medium is bovendien beperkt in staat effectdoelstellingen te realiseren. Het communiceren van complexe boodschappen, noodzakelijk om complexe attitudeveranderingen ten aanzien van een product teweeg te brengen, is dan ook vrijwel onmogelijk. Er bestaat een relatie tussen de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) enerzijds en de attitude ten aanzien van het medium (Am) anderzijds. Er moet rekening gehouden worden met het umfeld van het medium. Pieters en Van Raaij (1992) verstaan onder umfeld het karakter of image van het medium. De attitude ten aanzien van het medium heeft dusdanig veel invloed op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting dat een boodschap, ondanks voldoende entertainment en informativiteit, toch negatief beoordeeld kan worden als Am negatief is.
- 42 -
Tussen de attitude ten aanzien van het geadverteerde product (Ab) enerzijds en de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) en het medium (Am) anderzijds bestaat eveneens een relatie. Op de eerste verwerkingsniveaus worden Aad en Ab in dezelfde mate ontwikkeld. Naarmate de boodschap op een dieper verwerkingsniveau verwerkt wordt, groeien zij verder uit elkaar. Op het diepste verwerkingsniveau wordt Aad nauwelijks verder ontwikkeld omdat de nadruk voornamelijk ligt op zelf gegenereerde gedachten over het product (MacInnes en Jaworski, 1989). Role-taking houdt immers in dat de gebruiker het product in zijn eigen context gebruikt. MacInnes en Jaworski (1989) stellen dat de attitude ten aanzien van het geadverteerde product per definitie overeen moet komen met de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Een negatieve Ab gaat met andere woorden logischerwijs gepaard met een negatieve Aad. Er zijn echter voorbeelden denkbaar die het tegendeel aantonen. Het is immers voor te stellen dat een reclameuiting erg komisch is en resulteert in een positieve Aad, terwijl het product niet aanspreekt en resulteert in een negatieve Ab. Zoals aangegeven is de mobiele telefoon niet in staat verwerking op niveau vijf en zes te realiseren. Op niveau vier wordt Aad echter nog steeds ontwikkeld. Indien de DM-boodschap op niveau vier, Information Integration, verwerkt wordt, kan een positieve Aad ontwikkeld worden. Voor de verwerking van DM-boodschappen via SMS is dit van belang omdat op deze wijze procesdoelstellingen van de boodschap zoals een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting gerealiseerd kunnen worden, terwijl men nauwelijks positieve opinies heeft over het product. Zoals reeds vermeld bestaat de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) uit drie componenten. Een hoge mate van entertainment, een hoge mate van informativiteit en een lage mate van irritatie hebben een positieve invloed op Aad. Toch kan niet elk SMS-bericht in dezelfde mate vermaken en informeren. Dit is immers afhankelijk van het soort product. Zo zal een begrafenisondernemer in zijn reclame-uitingen weinig tot geen humor gebruiken. Een producent van toetjes kan daarentegen weer wel gebruik maken van entertainment in zijn reclame-uitingen. Een begrafenisondernemer zal daarentegen weer wel gebruik maken van informatieve uitingen. Dit suggereert dat er twee redenen zijn waarom een ontvanger een boodschap wil lezen. Op de eerste plaats kan een ontvanger geïnteresseerd zijn in de informatie. Op de tweede plaats kan een ontvanger een reclame-uiting leuk vinden. Dit toepassend op direct marketing via SMS kan gesteld worden dat de eerste drie tot vijf woorden dusdanig prikkelend moeten zijn dat een ontvanger het bericht verder (cognitief) wil verwerken. De mate van informativiteit zal in de eerste drie tot vijf woorden hoog moeten zijn evenals de mate van entertainment. Ducoffe (1996) stelt echter dat naast de mate van entertainment en de mate van informativiteit ook de mate waarin een reclame-uiting irritatie veroorzaakt van invloed is op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Irritatie moet dus voorkomen worden om ervoor te zorgen dat een zo positief mogelijke Aad teweeg gebracht wordt. Het voorkomen van irritatie is een belangrijk element uit de onderzoeksvraag die in deze scriptie centraal staat. Irritatie kan op twee momenten in het in de vorige paragraaf geïntroduceerde model ontstaan. Het eerste moment waarop irritatie kan ontstaan is in fase II. Het tweede moment is in fase III. Achtereenvolgens wordt voor beide momenten besproken hoe de irritatie kan ontstaan. Het eerste moment waarop irritatie kan ontstaan is in fase II. Op basis van de eerste drie tot vijf woorden, oftewel de eerste regels van het SMS-bericht die direct te zien zijn, maakt de ontvanger een keuze. Ofwel de boodschap wordt verder (cognitief) verwerkt ofwel de boodschap wordt weggedrukt. De vragen beschreven door Krugman (1977) spelen een rol op dit eerste moment. De ontvanger vraagt zich af of de boodschap iets voor hem is. Is dat het geval, dan treedt een positieve PAR op. Is dat niet het geval, dan wordt het bericht weggedrukt en treedt een negatieve
- 43 -
PAR op. Het is ook mogelijk een neutrale PAR teweeg te brengen, maar de implicaties zijn waarschijnlijk dezelfde als voor een positieve PAR. Het bericht wordt verder (cognitief) verwerkt. Irritatie kan ontstaan doordat de ontvanger geen anywoord kan geven op de vraag of de boodschap iets voor hem is. De ontvanger wordt op die manier gedwongen het bericht verder te verwerken. Het moet met andere woorden direct duidelijk zijn waarover het bericht gaat. Als de ontvanger besluit de boodschap verder te verwerken en de PAR dus positief uitvalt, komt het tweede moment waarop irritatie kan ontstaan. Als na (cognitieve) verwerking een negatieve SAR optreedt, kan teleurstelling ontstaan. Teleurstelling kan omschreven worden als een toestand waarin iemand in zijn verwachtingen bedrogen is.15 Teleurstelling kan omslaan in irritatie. Immers, de ontvanger heeft vooraf een bepaalde verwachting over de inhoud van het bericht. Als na verdere (cognitieve) verwerking de inhoud van het bericht niet overeen blijkt te komen met de verwachte inhoud, kan teleurstelling ontstaan. Deze teleurstelling kan uiteindelijk resulteren in irritatie en dat moet voorkomen worden. Immers, het voorkomen van irritatie levert een positieve bijdrage aan de advertising value (Ducoffe, 1996). Aangetekend moet worden dat teleurstelling geen synoniem is voor irritatie. Een ontvanger kan teleurgesteld zijn in het bericht zonder dat hij geïrriteerd is. De mate van entertainment kan hiervoor zorgen. De positieve SAR wordt dan sterker dan de teleurstelling. Zoals reeds aangegeven wordt een attitude ten aanzien van een reclame-uiting bepaald door de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie. Om de inzetbaarheid van de mobiele telefoon als DM-medium te kunnen garanderen, moet irritatie voorkomen worden. De advertising value moet hoog zijn en hoog blijven. In het voorgaande is steeds vermeld dat het SMS-bericht aan bepaalde eisen zal moeten voldoen om irritatie te voorkomen en een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting te kunnen realiseren. In het totale traject van de verwerking van DM-boodschappen via de mobiele telefoon zijn er twee cruciale momenten. Allereerst moet de primaire affectieve reactie positief uitvallen zodat verdere (cognitieve) verwerking plaatsvindt. Als tweede moet de DM-boodschap op een dusdanig diep niveau verwerkt worden dat de SAR voldoende cognitief onderbouwd is en positief uitvalt. In de hierna volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op het eigenlijke SMS-bericht.
3.8.
Het SMS-bericht
Het SMS-bericht moet dusdanig vormgegeven zijn dat de ontvanger bij de blootstelling in één oogopslag kan besluiten of de boodschap al dan niet verder (cognitief) verwerkt gaat worden. Met andere woorden, de ontvanger moet de vraag ‘Is dit iets voor mij?’ op basis van de eerste drie tot vijf woorden kunnen beantwoorden. Als een ontvanger op basis van de eerste drie tot vijf woorden al de boodschap kan identificeren als zijnde een commercieel DM-bericht, dan wordt de kans op irritatie geminimaliseerd. Het bericht kan verwijderd worden, zonder dat een ontvanger het hele bericht hoeft te lezen. Er hoeft met andere woorden geen verwerkingscapaciteit aangewend te worden. Uit het model van Ducoffe (1996) blijkt dat de attitude ten aanzien van de reclame-uiting mede tot stand komt op basis van de mate waarin een boodschap irritatie opwekt. De primaire affectieve reactie (PAR) komt tot stand op basis van motivation, opportunity en ability van de ontvanger. De secundaire affectieve reactie (SAR) komt eveneens tot stand op basis van motivation, opportunity en ability, zij het dat de drie componenten vergroot (kunnen) zijn door de eerste drie tot vijf woorden van het SMS-bericht. Indien motivation, opportunity en
- 44 -
ability vergroot zijn, is verwerking op een dieper verwerkingsniveau mogelijk (MacInnes en Jaworski, 1989). Er zijn diverse mogelijkheden om deze factoren te vergroten. Aan de hand van cues16 kunnen de factoren dusdanig vergroot worden dat verwerking van de reclame-uiting op een dieper niveau plaatsvindt (MacInnes, Moorman en Jaworski, 1991). De mate waarin een ontvanger gemotiveerd is hangt af van de reclame-uiting en de interesse in het product. Deze motivatie is met behulp van executional cues te vergroten. Voor direct marketing via SMS is van belang hoe de motivatie om een reclame-uiting te verwerken vergroot kan worden. Achtereenvolgens zullen diverse cues behandeld worden die motivation, opportunity en ability kunnen vergroten.
Motivation MacInnes, Moorman en Jaworski (1991) onderscheiden vier mogelijke executional cue strategies om motivation te vergroten. Motivatie wordt in eerste instantie bepaald door de mate van involvement met het product. Daarnaast bepaalt de mate van involvement in het medium, de advertising value, de motivatie. Achtereenvolgens onderscheiden genoemde auteurs als executional cue strategies appeals to intrinsic hedonic needs, use of novel stimuli, use of figural/prominent cues en enhance ad complexity. Er zijn zoals reeds vermeld twee redenen waarom een ontvanger een reclame-uiting verder wil bekijken. De eerste reden heeft betrekking op het informativiteitsgehalte van de uiting. De tweede reden heeft betrekking op de mate van entertainment. Met andere woorden, een ontvanger kan dus een reclame-uiting bekijken omdat de uiting informatief is of omdat de uiting leuk is. Zodra de afzender als eerste woord vermeld wordt, ziet de ontvanger meteen wat voor soort bericht het is. Indien de ontvanger dat onderwerp informatief vindt, wordt de motivatie verhoogd. Een verhoogde mate van informativiteit werkt dus motivatieverhogend. Een verhoogde mate van entertainment kan eveneens motivatieverhogend werken. Immers, de tweede reden om een reclame-uiting te bekijken is het feit dat de uiting leuk is. MacInnes, Moorman en Jaworski (1991) koppelen executional cue strategies aan information processing goals. Voor motivation is het information processing goal het vergroten van motivatie om aandacht toe te kennen aan de advertentie. Aan de hand van de zojuist genoemde executional cue strategies kunnen executional cues gekozen worden om dit te realiseren. Hierdoor wordt de mate van informativiteit en de mate van entertainment mogelijk verhoogd. De aard van het medium legt echter beperkingen op het gebruik van bepaalde executional cues. MacInnes, Moorman en Jaworski (1991) richten zich in hun onderzoek voornamelijk op advertenties. De communicatieruimte is bij een advertentie vele malen groter dan bij de mobiele telefoon en er zijn meer mogelijkheden om de aandacht te trekken. Voor direct marketing via SMS is echter wel een aantal executional cues van belang. Appeals to intrinsic hedonic needs MacInnes, Moorman en Jaworski (1991) verwijzen naar onderzoek van Stewart en Furse (1986) die tot de conclusie kwamen dat advertenties die gebruik maken van appeals to intrinsic hedonic needs een hogere attentiewaarde hadden. Hieronder wordt verstaan dat in een advertentie gebruik gemaakt wordt van aantrekkelijke stimuli zoals sexual sources en appetite appeals. Eerder is al vermeld dat ook humor als executional cue een diepe verwerking van de reclame-uiting teweeg kan brengen. SMS kan slechts tekstuele informatie bevatten.17 Het gebruik van humor kan echter wel een positieve PAR tot gevolg hebben en resulteren in verwerking op een dieper niveau. Met andere woorden, een verhoogde mate van entertainment kan resulteren in een positieve PAR en
- 45 -
een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Om een positieve PAR teweeg te brengen, is het echter wel noodzakelijk dat de humor in de eerste drie tot vijf woorden verwerkt is. De attitude ten aanzien van de reclame-uiting bestaat volgens Ducoffe (1996) uit drie componenten. Humor heeft een positief effect op de mate van entertainment; meer humor is meer entertainment. Humor heeft eveneens een positief effect op de mate van informativiteit. Aangenomen mag worden dat mensen een humoristische reclame-uiting als informatiever typeren omdat zij deze veelal beter onthouden. Humor heeft ook een positief effect op de mate van irritatie in die zin dat toevoeging van humor de mate van irritatie vermindert. Use of novel stimuli Als een ontvanger meerdere malen blootgesteld wordt aan variaties op dezelfde boodschap, wordt de boodschap beter onthouden dan wanneer een ontvanger meerdere malen aan dezelfde boodschap blootgesteld wordt (MacInnes, Moorman en Jaworski, 1991). Door meerdere varianten van dezelfde DM-boodschap te versturen, wordt de motivatie om aandacht toe te (blijven) kennen aan de boodschap groter. Deze executional cue is echter maar een korte tijd inzetbaar. Na verloop van tijd treedt het al eerder genoemde effect van wear-out op, waardoor het geen effect meer heeft (Pieters en Van Raaij, 1992).
Opportunity De informatie uit de reclame-uiting moet dusdanig lang onder de aandacht blijven dat een diepe verwerking kan plaatsvinden. Door de opportunity te vergroten, kan dit gerealiseerd worden. Het probleem bij direct marketing via SMS is echter dat het lezen van een SMS-bericht geen hoofdbezigheid is. Vrijwel niemand bewaart zijn SMS-berichten om deze op een gemakkelijk tijdstip allemaal eens lekker door te lezen. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld direct mail. Er moet met andere woorden rekening gehouden worden met het al eerder genoemde umfeld van het medium (Pieters en Van Raaij, 1992). Vanwege het feit dat het lezen van een SMS-bericht een “tussen-proces” is, heeft de ontvanger weinig tijd om DM-berichten uitvoerig te bekijken. Enhance redundancy of brand information Door redundantie toe te passen, blijft de merknaam goed ‘hangen’ bij de ontvanger. Als een doelstelling zou zijn het vergroten van de naambekendheid, dan is dat met deze executional cue te realiseren. De beperkte communicatieruimte kan echter voor problemen zorgen. Doordat slechts 23 tot 26 woorden beschikbaar zijn in een SMS-bericht, moet er niet teveel redundantie toegepast worden. De boodschap zelf moet immers ook een plaats hebben. MacInnes, Moorman en Jaworski (1991) noemen als tweede executional cue strategy het veranderen van de presentatie van de advertentie. Deze executional cue strategy is niet toepasbaar op de mobiele telefoon, vanwege de technische beperkingen. Het is (nog) niet mogelijk langere berichten te versturen.18 Eveneens is het onmogelijk pauzes in de boodschap op te nemen. Door het opnemen van pauzes, wordt er gelegenheid gecreëerd om de boodschap te kunnen verwerken. Pauzes in SMS-berichten kunnen gecreëerd worden met behulp van spaties. Elke spatie is echter een teken en gezien de beperkte communicatieruimte is het opnemen van pauzes geen reële mogelijkheid.
- 46 -
Ability Om de ontvanger de boodschap zo goed mogelijk te laten verwerken, is het van belang de ability te vergroten. Accessing relevant knowledge structures MacInnes, Moorman en Jaworski (1991) beschrijven deze mogelijkheid aan de hand van de context. Voor een advertentie is immers van belang in welke context deze waargenomen wordt. Deze cue is echter ook te interpreteren als het aansluiten in taalgebruik bij de ontvanger. Met andere woorden, in het SMS-bericht moet taalgebruik gehanteerd worden dat perfect aansluit bij de ontvanger. Het in deze scriptie beschreven onderzoek is uitgevoerd onder 12 tot 18-jarigen. Deze doelgroep moet dus in hun ‘eigen’ taal aangesproken worden. Een tweede mogelijkheid is om gebruik te maken van de al eerder beschreven SMS-taal. Bij iemand die deze SMS-taal beheerst, zal de ability hoog zijn. Bij iemand die de SMS-taal echter niet beheerst, zal de ability laag zijn. Creating new knowledge structures Door in de boodschap aan te geven wat de voordelen zijn van het geadverteerde product, bijvoorbeeld met behulp van analogieën, demonstraties en concrete voorbeelden, wordt de boodschap beter onthouden en beter begrepen (MacInnes, Moorman en Jaworski, 1991). De beperkte communicatieruimte maakt het vrijwel onmogelijk voordelen van complexe producten te communiceren. Het is mogelijk voordelen te communiceren, maar dat moeten voordelen zijn die met enkele woorden uit te leggen zijn. De mogelijkheden zijn dus beperkt.
3.9.
Samenvatting in termen van hypotheses
De onderzoeksvraag die centraal staat in deze scriptie luidt: Aan welke eisen moet direct marketing via SMS voldoen om enerzijds irritatie te voorkomen en anderzijds een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting te realiseren? Volgens Ducoffe (1996) bestaat een attitude ten aanzien van een reclame-uiting uit een drietal componenten, te weten de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie. Voorts stelt genoemde auteur dat de attitude ten aanzien van het medium doorwerkt op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. In het model uit paragraaf 3.6. is weergegeven dat in de fase na blootstelling (fase II) de primaire affectieve reactie (PAR) gevormd wordt. Deze primaire affectieve reactie moet positief uitvallen, zodat de boodschap ook verder (cognitief) verwerkt wordt. Een positieve PAR kan gerealiseerd worden door de mate van informativiteit en de mate van entertainment te verhogen. Hieruit kunnen de volgende hypotheses gedistilleerd worden: H1a: Humor leidt tot een positieve primaire affectieve reactie. H1b: Het vermelden van de afzender als eerste woord leidt tot een positieve primaire affectieve reactie.
- 47 -
Zodra een positieve PAR gerealiseerd is, wordt de attitude ten aanzien van de reclame-uiting gevormd. Een hoge mate van informativiteit en een hoge mate van entertainment kunnen resulteren in een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Het eerste deel van de onderzoeksvraag stelt dat irritatie voorkomen moet worden. Door de mate van informativiteit en de mate van entertainment te verhogen kan de mate van irritatie verkleind worden. Irritatie vormt de negatieve component van de attitude. Een positief effect op irritatie houdt in dat de mate van irritatie afneemt. Dit leidt tot de volgende hypotheses: H2a: Humor heeft een positief effect op de mate van entertainment. H2b: Het vermelden van de afzender als eerste woord heeft geen effect op de mate van entertainment. H3a: Humor heeft een positief effect op de mate van informativiteit. H3b: Het vermelden van de afzender als eerste woord heeft een positief effect op de mate van informativiteit. H4a: Humor heeft een positief effect op de mate van irritatie. H4b: Het vermelden van de afzender als eerste woord heeft een positief effect op de mate van irritatie. Ducoffe (1996) stelt dat de attitude ten aanzien van het medium een effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Met andere woorden, een positieve attitude ten aanzien van het medium kan invloed hebben op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Hieruit vloeit de volgende hypothese voort: H5: De attitude ten aanzien van het medium heeft een positief effect op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting.
In het hierna volgende hoofdstuk wordt de methode besproken waarmee deze hypotheses zijn onderzocht.
- 48 -
4.
Methode
4.1.
Proefpersonen
Direct marketing via SMS biedt perspectieven om jongeren als doelgroep te bereiken. Jongeren worden gedefinieerd als de leeftijdsgroep die voortgezet onderwijs volgt (vmbo, mbo, havo, vwo, hbo en universiteit). In 2000 telde Nederland bijna 4,8 miljoen jongeren onder de 25 jaar en deze groep vormt daarmee ongeveer 30 procent van de bevolking.19 Uit onderzoek blijkt dat in 1995 jongeren in de leeftijd van 12 tot 25 jaar slechts twee uur per week besteedden aan het lezen van kranten en tijdschriften.20 In 1999 bezat 5 procent van de 12-14-jarigen, 21 procent van de 15-19jarigen en 39 procent van de 20-24-jarigen een mobiele telefoon.21 In 2001 bezat van de 12-17jarigen maar liefst 95 procent en van de 18-24-jarigen zelfs 96 procent een mobiele telefoon.22 Met andere woorden, de penetratiegraad van de mobiele telefoon is in deze leeftijdscategorie enorm hoog. Hiermee wordt direct marketing via SMS een aantrekkelijk communicatieinstrument voor bedrijven om de doelgroep jongeren te bereiken. In 1999 hadden 12-14-jarigen gemiddeld 86,67 euro per maand te besteden. Jongeren van 15-17 jaar hadden in datzelfde jaar gemiddeld 208,74 euro te besteden. Ten opzichte van 1990 hebben 12-14-jarigen 13,16 euro meer te besteden en 15-17-jarigen zelfs 49,46 euro.23 Hieruit volgt dat jongeren over relatief veel geld beschikken. Jongeren als doelgroep biedt bovendien een ander voordeel. Van Raaij en Antonides (1997) geven aan dat jongeren nog niet merktrouw zijn. Zo kan een product het ene jaar helemaal in de mode zijn, terwijl hetzelfde product een jaar later volledig afgedaan heeft. Jongeren wisselen met andere woorden makkelijker van merk en product. Gezien het feit dat jongeren over steeds meer geld beschikken, over een mobiele telefoon beschikken en via reguliere print media nauwelijks te bereiken zijn, is het onderzoek afgenomen bij jongeren in de leeftijd van 12 tot 18 jaar. Deze categorie is voor bedrijven zeer interessant vanwege genoemde redenen. Tijdens het onderzoek hebben 112 proefpersonen deelgenomen aan een experiment.24 Alle proefpersonen waren leerlingen in de tweede klas van vmbo en havo van het Gertrudiscollege te Roosendaal. 28 proefpersonen hadden havo als opleidingsniveau en de overige 84 proefpersonen hadden vmbo als opleidingsniveau. De proefpersonen zijn geselecteerd door middel van een gelegenheidssteekproef. Met de leeftijd en het opleidingsniveau van de proefpersonen is rekening gehouden tijdens het ontwerpen van de vragenlijst. Van de proefpersonen bleek 90 procent te beschikken over een mobiele telefoon. 78 procent van de proefpersonen gaf aan weleens commerciële SMS-berichten te ontvangen. In meer dan de helft van de gevallen (54 procent) gebeurde dit één keer per maand. 16 procent gaf aan één keer per week commerciële SMS-berichten te ontvangen en 7 procent gaf aan zelfs meer dan één keer per week commerciële SMS-berichten te ontvangen. 22 procent gaf te kennen nooit commerciële SMS-berichten te ontvangen. Deze cijfers geven aan dat jongeren via SMS wel degelijk te bereiken zijn. Zoals reeds vermeld zijn jongeren via print media nauwelijks te bereiken, dus wellicht dat SMS bruikbaar is om jongeren als doelgroep te benaderen.
- 49 -
De proefpersonen zijn verdeeld over vier klassen. Elke klas wordt in dit onderzoek als groep beschouwd. Getoetst is of de groepen onderling vergelijkbaar zijn. Tussen de groepen is bij een betrouwbaarheid van 95 procent geen significant verschil gevonden wat betreft bezit van een 2 PRELHOH WHOHIRRQ (3) = .66, p = .88). Tussen de groepen is bij een betrouwbaarheid van 95 procent geen significant verschil gevonden wat betreft het ontvangen van commerciële SMS2 EHULFKWHQ (3) = .54, p = .91). Om te toetsen of de groepen wellicht verschillen voor de frequentie waarmee commerciële SMS-berichten ontvangen worden, is een een-weg variantieanalyse (one-way ANOVA) uitgevoerd. De analyse wees uit dat voor de frequentie van het ontvangen van commerciële SMS-berichten er eveneens geen significant verschil is tussen de groepen (F < 1, p = .97). Hieruit volgt dat de groepen onderling vergelijkbaar zijn op het bezit van een mobiele telefoon, het ontvangen van commerciële SMS-berichten en de frequentie waarmee deze commerciële SMS-berichten ontvangen worden.
4.2.
Design
In het onderzoek spelen meerdere onafhankelijke variabelen een rol. De mate van entertainment en de mate van informativiteit van de specifieke reclame-uiting, in dit geval het SMS-bericht, vormen de onafhankelijke variabelen. De mate van entertainment wordt gemanipuleerd door het opnemen van humoristische zinsnedes. De mate van informativiteit wordt gemanipuleerd door het opnemen van de merknaam als eerste woord of als laatste woord. In de nameting wordt met behulp van een manipulatiecheck gecontroleerd of deze vooronderstellingen juist zijn. De effectvariabelen in dit onderzoek zijn de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) en de attitude ten aanzien van het medium (Am). Volgens Ducoffe (1996) werkt een negatieve attitude ten aanzien van een medium door op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Voorafgaand aan de hoofdmeting zal gemeten worden welke attitude de proefpersonen hebben ten aanzien van commerciële SMS-berichten. Als vervolgens na het experiment blijkt dat de proefpersonen een negatieve attitude hebben ten aanzien van de reclame-uiting kan dit effect mogelijk verklaard worden aan de hand van een bestaande negatieve attitude ten aanzien van het medium. Schematisch ziet het gehanteerde ontwerp er als volgt uit: Groep
t
Groep I Groep II Groep III Groep IV O X t R
R R R R
X1 X2 X3 X4
O1 base groep O2 experimentele groep O3 experimentele groep O4 experimentele groep
Staat voor ‘observation’; het wil zeggen dat er gemeten wordt ofwel gegevens verzameld worden. Wil zeggen: de betreffende groep ondergaat de ‘ingreep’. = tijdstip. Staat voor ‘randomiseren’; door randomisatie worden groepen volgens toeval aan een conditie toegewezen.
Figuur 5. Schematische weergave gehanteerde onderzoeksontwerp
- 50 -
De samenstelling van de groepen is niet veranderd ten behoeve van het onderzoek. Dit houdt in dat het aantal jongens en meisjes in elke groep van tevoren vaststaat. De steekproef bestaat voor 43 procent uit jongens en voor 55 procent uit meisjes.25 Het opleidingsniveau verschilt aangezien drie groepen vmbo als opleidingsniveau hebben en één groep havo als opleidingsniveau heeft. Er zal gemeten worden of opleidingsniveau een alternatieve verklaring kan zijn voor een eventueel gevonden verschil in attitudes. Het experimentele ontwerp gehanteerd in dit onderzoek wordt door ’t Hart et al. (1998) getypeerd als een quasi-experimenteel design. Omdat gebruik gemaakt wordt van bestaande groepen is het niet mogelijk onderzoekseenheden at random toe te wijzen aan bepaalde condities. Wel zijn in dit onderzoek experimentele condities at random toegewezen aan groepen. Er is gebruik gemaakt van vier groepen. Elke groep wordt blootgesteld aan twee SMS-berichten. Van elk bericht wordt met behulp van een vragenlijst gemeten welke effecten de manipulaties hebben op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting en in welke mate de reclame-uiting irritaties veroorzaakt. De SMS-berichten hebben een verschillend onderwerp. Bericht I gaat over de schoolbilbiotheek en bericht II gaat over een schoolfeest. De volgorde waarin deze berichten aangeboden worden zijn systematisch gevarieerd (zie tabel 2). Aangenomen mag worden dat de proefpersonen meer gemotiveerd zijn berichten te verwerken over een schoolfeest dan over de schoolbibliotheek. Door iedere groep twee berichten te laten zien, zowel een bericht van de schoolbibliotheek als van een schoolfeest, kan de zender als alternatieve verklaring voor eventuele verschillen in attitude meegenomen worden. Schematisch ziet de indeling er als volgt uit: Tabel 2. Schematische weergave groepenindeling Groep I II III IV
N 28 28 28 28
Eerste SMS-bericht Onderwerp Humor Schoolbibliotheek nee Schoolbibliotheek nee Schoolfeest ja Schoolfeest ja
Informativiteit nee ja nee ja
Tweede SMS-bericht Onderwerp Humor Schoolfeest nee Schoolfeest nee Schoolbibliotheek ja Schoolbibliotheek ja
Informativiteit ja nee ja nee
Groep I, II en III hebben als opleidingsniveau vmbo. Groep IV heeft als opleidingsniveau havo. Uit bovenstaande tabel blijkt dat de groep met als opleidingsniveau havo enkel blootgesteld wordt aan berichten met een hoge mate van humor.
- 51 -
4.3.
Materiaal en vragenlijst
Zoals in het theoretisch kader aangegeven, bepaalt de interesse in het product in grote mate de motivatie om de reclame-uiting verder (cognitief) te verwerken. Aangegeven is dat deze motivatie met behulp van executional cues te vergroten is (MacInnes, Moorman en Jaworski, 1991). Een van de besproken executional cues is het verhogen van de mate van entertainment van de reclame-uiting met behulp van humor. Een tweede executional cue is het verhogen van de mate van informativiteit door het plaatsen van de afzender of merknaam als eerste woord of als laatste woord in het bericht. Er zijn twee SMS-berichten opgesteld. Elk bericht heeft een ander onderwerp en een andere afzender. In het ene geval heeft het bericht betrekking op de schoolbibliotheek en in het andere geval heeft het bericht betrekking op een schoolfeest. Zoals aangegeven in de voorgaande paragraaf wordt elk bericht gemanipuleerd op de variabelen entertainment en informativiteit. De verhoogde mate van informativiteit komt tot uitdrukking in de berichten doordat de afzender als eerste woord vermeld is. De verhoogde mate van entertainment komt tot uitdrukking in de berichten doordat er humoristische zinsnedes opgenomen zijn in de regels die bij blootstelling direct zichtbaar zijn. Bij de berichten over de schoolbibliotheek zijn deze humoristische zinsnedes volledig zichtbaar in de eerste twee à drie regels. Bij de berichten over het schoolfeest is de humoristische zinsnede niet helemaal zichtbaar bij de laatste variant. De berichten zijn toegevoegd als bijlage A. Met behulp van de computer is een afbeelding gemaakt van een display van een mobiele telefoon. Op dit display worden de SMS-berichten weergegeven op exact dezelfde manier als bij een ‘echte’ mobiele telefoon. In één oogopslag zijn alleen de eerste regels zichtbaar. Het geheel wordt geprojecteerd met behulp van een beamer. Een screenshot is opgenomen als bijlage B. De totale vragenlijst bestaat uit zes metingen. De eerste meting is de voormeting. Tijdens deze meting wordt de attitude ten aanzien van het ontvangen van commerciële SMS-berichten gemeten. Vervolgens vindt de hoofdmeting plaats. Deze is opgedeeld in vier aparte metingen, te weten een PAR-meting en een meting voor het eerste SMS-bericht en een PAR-meting en een meting voor het tweede SMS-bericht. Na de hoofdmeting vindt de nameting plaats. De manipulatiecheck en enkele vragen over sociodemografische gegevens zijn geplaatst in de nameting. De vragenlijst is opgenomen als bijlage C. Voormeting Zoals reeds vermeld wordt voorafgaand aan de hoofdmeting de attitude ten aanzien van het medium gemeten. Deze attitude wordt vastgesteld op basis van de drie door Ducoffe (1996) benoemde constructen, te weten entertainment, informativiteit en irritatie. Per construct wordt een aantal vragen gesteld. De mate van entertainment wordt gemeten met behulp van de vragen 1, 9, 10, 11 en 12. De mate van informativiteit wordt gemeten met behulp van de vragen 3, 4, 5, 6, 7 en 8. Besloten is om vraag 5 te laten vervallen om zo de betrouwbaarheid van deze schaal te vergroten. De informativiteitsschaal bevat nog steeds vijf items, dus deze schaal kan als representatief beschouwd worden voor de mate van informativiteit. De mate van irritatie ten slotte wordt gemeten met behulp van de vragen 2, 13, 14, 15 en 16.
- 52 -
Irritatie betreft in deze meting een negatief aspect en entertainment en informativiteit betreffen positieve aspecten. Zoals blijkt uit tabel 3 is de betrouwbaarheid van de mate van entertainment JRHG &URQEDFK¶V &URQEDFK¶V
'H EHWURXZEDDUKHLG YDQ GH PDWH YDQ LUULWDWLH LV HYHQHHQV JRHG
'HEHWURXZEDDUKHLGYDQGHPDWHYDQLQIRUPDWLYLWHLWLVPDWLJ &URQEDFK¶V
= .58). Tabel 3. Voormeting Variabele Entertainment Informativiteit Irritatie
Aantal items 5 5 5
Cronbach’s
N
Skewness
Kurtosis
.82 .58 .89
112 112 112
.49 -.17 .10
-.17 .05 -.47
K-S z-waarde 1.137 1.110 1.117
p .150 .170 .165
De Kolmogorov-Smirnov toets geeft aan dat de verdeling van de drie schalen niet significant afwijkt van de normaalverdeling bij een betrouwbaarheid van 95 procent. Hoofdmeting De daadwerkelijke hoofdmeting bestaat strikt genomen uit vier metingen. De eerste meting is de PAR-meting voor het eerste SMS-bericht, waar op basis van twee vragen de primaire affectieve reactie gemeten wordt. De tweede meting bevat twaalf vragen over het eerste SMS-bericht. De derde meting is eveneens een PAR-meting, maar dan voor het tweede SMS-bericht. De vierde en laatste meting binnen de hoofdmeting bevat dezelfde twaalf vragen over het tweede SMS-bericht. Zodra de proefpersonen blootgesteld zijn aan de eerste drie tot vijf woorden van het SMS-bericht vindt de eerste meting binnen de hoofdmeting plaats. De vragen 17 en 18 meten de primaire affectieve reactie ten aanzien van het eerste SMS-bericht. Nadat deze vragen beantwoord zijn, wordt de rest van het SMS-bericht getoond. Hierna vindt de tweede meting binnen de hoofdmeting plaats. De vragen 19 tot en met 30 meten de attitude ten aanzien van het SMS-bericht op basis van de drie door Ducoffe (1996) benoemde constructen. De vragenlijst van de hoofdmeting bevat stellingen die als vijfpunts semantisch differentiaal gesteld zijn. Om lui invullen te voorkomen, zijn de vragen afwisselend positief en negatief gesteld. Nadat het eerste SMS-bericht volledig getoond is en de vragen 19 tot en met 30 beantwoord zijn, vindt de derde meting binnen de hoofdmeting plaats. Dit is de PAR-meting over het tweede SMSbericht. Hierna vindt de vierde en laatste meting binnen de hoofdmeting plaats. De vragen 33 tot en met 44 hebben betrekking op het tweede SMS-bericht. Dit zijn exact dezelfde vragen als bij het eerste SMS-bericht. Ook hier geldt daarom dat lui invullen voorkomen wordt doordat de vragen afwisselend positief en negatief gesteld zijn. De mate van entertainment van de reclame-uiting wordt gemeten aan de hand van de vragen 20, 24, 25, 26 en 27 voor het eerste SMS-bericht en aan de hand van de vragen 34, 38, 39, 40 en 41 voor het tweede SMS-bericht.'HEHWURXZEDDUKHLGYDQGH]HVFKDDOEOHHNJRHG &URQEDFK¶V = .91). De mate van informativiteit van de reclame-uiting wordt gemeten aan de hand van de vragen 19, 20, 21, 22 en 23 voor het eerste SMS-bericht en aan de hand van de vragen 33, 34, 35, 36 en 37 voor het tweede SMS-bericht. Besloten is om de vragen 23 en 37 te laten vervallen om de betrouwbaarheid te vergroten. De betrouwbaarheid van deze schaal bleek na correctie HYHQHHQVJRHG &URQEDFK¶V 'HPDWHYDQLUULWDWLHYDQGHUHFODPH-uiting ten slotte wordt gemeten aan de hand van de vragen 24, 27, 28, 29 en 30 voor het eerste SMS-bericht en aan de
- 53 -
hand van de vragen 38, 41, 42, 43 en 44 voor het tweede SMS-bericht. De betrouwbaarheid bleek RRNELMGH]HVFKDDOJRHG &URQEDFK¶V
Tabel 4. Hoofdmeting Variabele Entertainment Informativiteit Irritatie
Aantal items 5 4 6
Cronbach’s
N
Skewness
Kurtosis
.91 .83 .88
224 224 224
.61 .22 -.35
-.69 -.97 -.72
K-S z-waarde 2.045 1.427 1.526
p .001 .034 .019
De Kolmogorov-Smirnov toets geeft aan dat voor zowel entertainment, informativiteit als irritatie geldt dat de verdeling significant afwijkt van de normaalverdeling bij een betrouwbaarheid van 95 procent. De skewness en de kurtosis vallen echter steeds binnen de grenzen -1 en 1 waardoor de steekproef als normaalverdeeld beschouwd mag worden (Marascuilo en McSweeney, 1977). Nameting Na de hoofdmeting vindt de nameting plaats. Tijdens de nameting wordt gecontroleerd of de manipulaties ook als zodanig herkend worden, de zogeheten manipulatiecheck. De eerste manipulatiecheck heeft betrekking op de vraag of het manipuleren van de plaats van de afzender ook als meer of minder informatief beschouwd wordt. De proefpersonen kunnen hiertoe aangeven wat zij informatiever achten; de afzender aan het begin van het bericht of aan het einde van het bericht. 64 procent van de proefpersonen gaf aan de afzender als eerste woord van het bericht informatiever te ervaren en 36 procent gaf aan de afzender als laatste woord van het bericht als informatiever te ervaren. Er zijn meer respondenten die de afzender als eerste woord van het 2 EHULFKWLQIRUPDWLHYHUYLQGHQ (3) = 31.421, p < .001). De tweede manipulatiecheck heeft betrekking op de vraag of de humoristische zinsnedes ook als zodanig herkend worden. Om te toetsen of de groepen de humoristische zinsnedes verschillend waarderen, is een een-weg variantie-analyse (one-way ANOVA) uitgevoerd. Voor de berichten over de schoolbibliotheek blijkt er geen significant verschil te zijn tussen de groepen (F(3, 220) = 1.69, p =.17). Voor de berichten over het schoolfeest blijkt er wel een significant verschil te zijn tussen de groepen (F(3, 220) = 3.36, p < .05). Onduidelijk is echter of er slechts één populatiegemiddelde afwijkt, of dat ze allemaal van elkaar verschillen. Om te achterhalen welk gemiddelde afwijkt, is Tukey’s HSD-methode toegepast. Paarsgewijze vergelijking volgens Tukey’s HSD-methode wees uit dat er een significant verschil is tussen groep III en groep IV (p < .05). Met andere woorden, de groepen die enkel blootgesteld zijn aan berichten met humoristische zinsnedes verschillen van elkaar. Bovendien heeft groep IV havo als opleidingsniveau. Hierop zal later teruggekomen worden (zie paragraaf 5.3.5.) als het effect van opleidingsniveau nagegaan wordt. De nameting bevat tevens enkele vragen om sociodemografische variabelen te meten zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.
- 54 -
4.4.
Procedure
Om ervoor te zorgen dat het experiment zonder problemen verloopt, ontvangt elke proefpersoon een boekje waarin exact vermeld staat hoe het experiment zal verlopen. Het experiment bestaat zoals reeds vermeld uit een voormeting, een hoofdmeting en een nameting. Het gebruik maken van een boekje biedt diverse voordelen. Het iedere keer uitdelen van vragenlijsten kost tijd en vanwege de grootte van de groepen kan het onrustig worden. Steeds nadat een meting heeft plaatsgevonden, wordt het boekje gesloten op tafel gelegd. Het boekje is toegevoegd als bijlage C. Gezien het opleidingsniveau en de leeftijd van de proefpersonen kan het voor komen dat zaken onduidelijk zijn. Met de groep wordt daarom afgesproken dat bij onduidelijkheden de vinger opgestoken kan worden. Deze eventuele onduidelijkheden worden klassikaal toegelicht, zodat er geen misverstanden ontstaan over bepaalde zaken. De vragenlijsten worden met potlood ingevuld. Dit is gedaan om te voorkomen dat proefpersonen bij een verkeerde keuze gaan strepen, waardoor voor de onderzoeksleider niet langer duidelijk is welke keuze zij gemaakt hebben. Het boekje begint met een uitleg over het experiment. Omdat de steekproef bestaat uit jongeren in de tweede klas van het voortgezet onderwijs is het noodzakelijk exact aan te geven wat van hen verwacht wordt. Tevens bevat de eerste pagina een voorbeeld om te illustreren hoe de vragenlijst ingevuld moet worden. Deze pagina wordt door de onderzoeksleider toegelicht. Na deze uitleg wordt gestart met de voormeting. De vragen 01 tot en met 16 worden beantwoord, waarna de proefpersonen het boekje dicht op tafel leggen. Het sluiten van het boekje na deze meting dient twee doelen. Allereerst is het van belang dat de proefpersonen niet vooruit lezen. Zij worden later blootgesteld aan een SMS-bericht en het is niet de bedoeling dat zij dit bericht bekijken vanuit een bepaald standpunt. Hun mening over het SMS-bericht moet onbevooroordeeld tot stand komen. Ten tweede heeft het te maken met gemak voor de onderzoeksleider. Doordat de boekjes gesloten op tafel liggen, kan de onderzoeksleider in één oogopslag zien welke proefpersonen al klaar zijn met het beantwoorden van de vragen. Het boekje wordt steeds na iedere meting gesloten op tafel gelegd. Nadat de voormeting heeft plaatsgevonden, wordt uitgelegd hoe de vragen van de hoofdmeting beantwoord moeten worden. Hierna wordt het eerste deel van het eerste SMS-bericht getoond. Slechts de eerste drie tot vijf woorden zijn zichtbaar. De proefpersonen wordt gevraagd de vragen op pagina vijf te beantwoorden. Deze vragen hebben betrekking op de PAR. Vervolgens wordt het gehele eerste SMS-bericht getoond en worden de vragen 19 tot en met 30 beantwoord. Deze procedure wordt herhaald voor het tweede SMS-bericht en de daarbij behorende vragen. Nadat de hoofdmeting is afgerond, vindt de nameting plaats. De proefpersonen bladeren naar pagina 13 om de vragen 45 tot en met 52 te beantwoorden.
- 55 -
5.
Resultaten
5.1.
Primaire affectieve reactie
In het theoretisch kader is uitgelegd dat een positieve primaire affectieve reactie met behulp van executional cues zoals bijvoorbeeld humor gerealiseerd kan worden. De eerste hypothese stelt dan ook dat het toevoegen van humor tot een positieve primaire affectieve reactie leidt. Er worden hierdoor twee humorcondities onderscheiden, te weten een conditie met een hoge mate van humor en een conditie met een lage mate van humor. De primaire affectieve reactie kan tevens beïnvloed worden door de informativiteit te verhogen. De tweede hypothese stelt dat het verhogen van de informativiteit, in de vorm van het vermelden van de afzender als eerste woord, leidt tot een positieve primaire affectieve reactie. De mate van informativiteit kent evenals humor twee condities, te weten een conditie met een hoge mate van informativiteit doordat de afzender het eerste woord van het bericht is en een conditie met een lage mate van informativiteit doordat de afzender het laatste woord van het bericht is. Een derde aspect dat van invloed is op de PAR is het onderwerp van het bericht. Het onderwerp is in het ene geval de schoolbibliotheek en in het andere geval een schoolfeest. De primaire affectieve reactie is gemeten aan de hand van een tweetal vragen. De eerste vraag heeft betrekking op de bereidheid om het bericht verder te lezen. De tweede vraag heeft te maken met de mate waarin de ontvanger geïnteresseerd is in de rest van het bericht. Analyse wijst uit dat er een positief verband bestaat tussen de mate van interesse in het bericht en de beslissing om wel of niet verder te lezen (r = .693, p < .001). De correlatie is dermate hoog dat bijna 50 procent van de variantie gemeenschappelijk gedeeld wordt. Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van het onderwerp, de mate van humor en de mate van informativiteit op de beslissing om wel of niet verder te lezen en voor de mate van interesse, is een variantie-analyse uitgevoerd. Tabel 5. De bereidheid om wel of niet verder te lezen Variabele Onderwerp Humor Informativiteit Humor * informativiteit Humor * onderwerp Onderwerp * informativiteit
F-waarde 43.425 .426 3.838 3.387 26.677 .088
Significantie .000 .514 .051 .067 .000 .767
Tabel 6. Estimated effects van de bereidheid om wel of niet verder te lezen Variabele Onderwerp [schoolfeest] Onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit [wel] Informativiteit [geen] Humor [wel] * onderwerp [schoolfeest] Humor [wel] * onderwerp [schoolbibliotheek] Humor [geen] * onderwerp [schoolfeest] Humor [geen] * onderwerp [schoolbibliotheek] a This parameter is set to zero because it is redundant.
- 56 -
B .259 a 0 .616 a 0 1.554 a 0 a 0 a 0
t-waarde .994 . 2.365 . 5.165 . . .
p-waarde .321 . .019 . .000 . . .
Tabel 7. De mate van interesse in het bericht Variabele Onderwerp Humor Informativiteit Humor * informativiteit Humor * onderwerp Onderwerp * informativiteit
F-waarde 42.723 3.954 .980 1.750 5.995 .105
Significantie .000 .048 .323 .187 .015 .746
Tabel 8. Estimated effects van de mate van interesse in het bericht Variabele Onderwerp [schoolfeest] Onderwerp [schoolbibliotheek] Humor [wel] Humor [geen] Humor [wel] * onderwerp [schoolfeest] Humor [wel] * onderwerp [schoolbibliotheek] Humor [geen] * onderwerp [schoolfeest] Humor [geen] * onderwerp [schoolbibliotheek] a This parameter is set to zero because it is redundant.
B .710 a 0 .139 a 0 .788 a 0 a 0 a 0
t-waarde 2.536 . .496 . 2.448 . . .
p-waarde .012 . .620 . .015 . . .
Uit tabel 5 blijkt dat de bereidheid om wel of niet verder te lezen afhangt van het onderwerp van het bericht (p < .001) en van de mate van informativiteit ( p = .05). Het interactie-effect humor * onderwerp geeft aan dat de verschillen tussen de groepen verklaard kunnen worden uit een gecombineerd effect van humor en informativiteit Uit tabel 7 blijkt dat de mate van interesse bepaald wordt door het onderwerp (p < .001) en door humor (p < .05). Het interactie-effect humor * onderwerp geeft aan dat de verschillen tussen de groepen verklaard kunnen worden uit een gecombineerd effect van humor en onderwerp. Uit de tabellen 6 en 8 blijkt dat het vergroten van de mate van informativiteit en humor een positief effect heeft. Hypothese 1a die stelt dat humor tot een positieve primaire affectieve reactie leidt, kan deels bevestigd worden. De beslissing om wel of niet verder te lezen hangt niet af van de aanwezigheid van humor. De mate van interesse wordt echter wel bepaald door de mate van humor. Hypothese 1b die stelt dat informativiteit in de vorm van het vermelden van de afzender als eerste woord, tot een positieve primaire affectieve reactie leidt, kan eveneens deels bevestigd worden. De beslissing om wel of niet verder te lezen hangt af van de mate van informativiteit. De mate van interesse wordt niet bepaald door de mate van informativiteit. In paragraaf 3.9. worden geen hypotheses vermeld waarin een bepaald interactie-effect tussen variabelen verondersteld wordt. Strikt genomen hoeven de interactie-effecten derhalve niet getoetst te worden. Het kan echter zo zijn dat bij een luchtiger onderwerp zoals een schoolfeest, de humor beter aanslaat. Daarom is ervoor gekozen bij alle analyses eventuele interactie-effecten te toetsen.
- 57 -
5.2.
Attitude ten aanzien van de reclame-uiting en het medium
Ducoffe (1996) stelt dat een attitude ten aanzien van een reclame-uiting tot stand komt op basis van de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie van de reclame-uiting. Omdat dit model belangrijke aanknopingspunten biedt voor het model dat in hoofdstuk drie geïntroduceerd is, wordt getoetst of de attitude ten aanzien van de reclame-uiting daadwerkelijk opgebouwd is uit de drie componenten. Tabel 9. Correlatiematrix attitude ten aanzien van de reclame-uiting
Entertainment bericht Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Informativiteit bericht Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Entertainment bericht 1 . 224 ** .757 .000 224 **
Irritatie bericht
Pearson Correlation -.924 Sig. (2-tailed) .000 N 224 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Informativiteit bericht ** .757 .000 224 1 . 224 **
-.736 .000 224
Irritatie bericht **
-.924 .000 224 ** -.736 .000 224 1 . 224
Uit bovenstaande tabel blijkt dat er een samenhang is tussen de mate van entertainment van het bericht, de mate van informativiteit van het bericht en de mate van irritatie van het bericht. Opvallend aan de correlaties is dat zij aan de hoge kant zijn. Er is minimaal 50 procent gemeenschappelijke variantie. De attitude ten aanzien van het medium wordt volgens Ducoffe (1996) eveneens bepaald door de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie. Tabel 10. Correlatiematrix attitude ten aanzien van het medium
Entertainment medium Informativiteit medium
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Entertainment medium 1 . 224 ** .488 .000 224 **
Irritatie medium
Pearson Correlation -.625 Sig. (2-tailed) .000 N 224 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
- 58 -
Informativiteit medium ** .488 .000 224 1 . 224 **
-.582 .000 224
Irritatie medium **
-.625 .000 224 ** -.582 .000 224 1 . 224
Uit tabel 10 blijkt dat er een samenhang is tussen de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium. Gezien de nauwe samenhang tussen de drie constructen kan de vraag gesteld worden of entertainment, informativiteit en irritatie niet samen te voegen zijn tot één nieuwe variabele. De correlatie tussen de drie componenten is dermate hoog, dat geconcludeerd kan worden dat de drie afzonderlijke constructen daadwerkelijk samen genomen mogen worden tot één nieuwe variabele, respectievelijk voor de attitude ten aanzien van de reclame-uiting en voor de attitude ten aanzien van het medium. De mate van entertainment van het bericht, de mate van informativiteit van het bericht en de mate van irritatie van het bericht leiden samen tot de attitude ten aanzien van de reclame-uiting wanneer al deze items tezamen genomen worden in één schaal. De betrouwbaarheid van deze VFKDDO ZDV JRHG &URQEDFK¶V
%HVORWHQ LV RP YUDDJ WH ODWHQ YHUYDOOHQ RP GH
betrouwbaarheid te vergroten. Bovendien was in hoofdstuk 4 reeds besloten vraag 23 niet mee te laten wegen als item in de schaal voor de mate van informativiteit. Na correctie bleek de EHWURXZEDDUKHLGQRJEHWHU &URQEDFK¶V
De mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium leiden samen tot de attitude ten aanzien van het medium wanneer al deze items tezamen genomen worden in één schaal. De betrouwbaarheid van deze schaal was eveneens goed (Cronbach’s Tabel 11. Attitude ten aanzien van de reclame-uiting en het medium Variabele Aad Am
Aantal items 11 16
Cronbach’s
N
Skewness
Kurtosis
.92 .89
224 224
.354 .156
-.803 -.041
K-S z-waarde 1.454 .936
p .029 .345
In bovenstaande tabel geeft de Kolmogorov-Smirnov toets aan dat voor de attitude ten aanzien van het medium geldt dat de verdeling niet significant afwijkt van de normaalverdeling bij een betrouwbaarheid van 95 procent. Voor de attitude ten aanzien van de reclame-uiting geeft de Kolmogorov-Smirnov toets aan dat de verdeling significant afwijkt van de normaalverdeling bij een betrouwbaarheid van 95 procent. De skewness en de kurtosis vallen echter binnen de grenzen -1 en 1 waardoor de steekproef als normaalverdeeld beschouwd mag worden (Marascuilo en McSweeney, 1977). Ducoffe (1996) stelt dat de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) een effect heeft op de attitude ten aanzien van het medium (Am). In deze studie is de correlatie tussen Aad en Am 0.240 (p < .001). Deze correlatie is niet erg hoog. Slechts 6 procent van de variantie wordt verklaard. De vooronderstelling dat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting van invloed is op de attitude ten aanzien van het medium is aannemelijk en wordt door dit onderzoek bevestigd. Aangetekend mag echter worden dat het verband zeer zwak is.
- 59 -
5.3.
Toetsing hypotheses
De overige hypotheses veronderstellen al dan niet een effect op de componenten die tezamen de attitude ten aanzien van de reclame-uiting vormen. De hypotheses 2a, 3a en 4a stellen dat humor een positief effect heeft op de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie. De hypotheses 3b en 4b stellen dat informativiteit, in de vorm van het vermelden van de afzender als eerste woord, een positief effect heeft op de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie. Hypothese 2b ten slotte gaat uit van een neutraal effect van informativiteit op de mate van entertainment. De mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie worden met behulp van variantie-analyses gekoppeld aan diverse factoren. De attitude ten aanzien van het medium, uitgesplitst in de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium, wordt als covariant meegenomen in de analyse. Het meenemen van covarianten biedt diverse voordelen. Voorwaarde is uiteraard dat de mee te nemen covarianten gerelateerd zijn aan de desbetreffende variabele. Door het meenemen van extra covarianten wordt de kracht van de analyse groter (Cook en Campbell, 1979). Om een variantie-analyse uit te kunnen voeren moet aan drie assumpties voldaan zijn. Allereerst moet de steekproef afkomstig zijn uit een normaal verdeelde populatie. Ten tweede moet de steekproef onafhankelijk en aselect uitgevoerd zijn. Een derde assumptie is dat de varianties van de groepen in de populatie aan elkaar gelijk zijn. Zoals blijkt uit het voorgaande hoofdstuk is de steekproef afkomstig uit een normaal verdeelde populatie. De groepen zijn at random aan een conditie toegewezen, waarmee ook aan de tweede assumptie voldaan is. Om vast te kunnen stellen of de varianties van de groepen in de populatie aan elkaar gelijk zijn, is de Levene’s toets uitgevoerd. Voor entertainment is de toetsingsgrootheid van de Levene’s toets F(7, 216) = 8.32, (p < .001). De nul-hypothese van gelijke varianties wordt met een betrouwbaarheid van 95 procent verworpen. Voor informativiteit is de toetsingsgrootheid van de Levene’s toets F(7, 216) = 1.69, (p = .114). De nul-hypothese van gelijke varianties wordt met een betrouwbaarheid van 95 procent niet verworpen. Voor irritatie is de toetsingsgrootheid van de Levene’s toets F(7, 216) = 5.12, (p < .001). De nulhypothese van gelijke varianties wordt met een betrouwbaarheid van 95 procent verworpen. Uit de resultaten van de Levene’s toets blijkt dat niet voldaan is aan de derde assumptie om een variantie-analyse te kunnen gebruiken. Variantie-analyse is echter redelijk robuust voor schending van de normaliteit-assumptie (Van Wijk, 2000); als de vier groepen even groot zijn, hoeft niet strikt aan deze assumptie te zijn voldaan. In deze studie zijn de groepen exact even groot (zie tabel 2).
- 60 -
5.3.1. Attitude ten aanzien van de reclame-uiting In paragraaf 5.2. is besproken dat de mate van entertainmant van het bericht, de mate van informativiteit van het bericht en de mate van irritatie van het bericht samen als één nieuwe variabele genomen mogen worden. Hetzelfde geldt voor de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium. In deze subparagraaf worden twee variantie-analyses uitgevoerd. De eerste variantie-analyse wordt uitgevoerd met de attitude ten aanzien van de reclame-uiting als afhankelijke variabele. De attitude ten aanzien van het medium wordt in deze analyse als één covariant meegenomen. De tweede variantie-analyse wordt uitgevoerd met de attitude ten aanzien van de reclame-uiting als afhankelijke variabele. De attitude ten aanzien van het medium, uitgesplitst in de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium, wordt meegenomen als covariant. De vraag of de attitude ten aanzien van de reclame-uiting en de attitude ten aanzien van het medium bestaat uit één component of drie aparte componenten kan aan de hand van deze analyses beantwoord worden. Tabel 12. Attitude ten aanzien van de reclame-uiting met Am als covariant Variabele Onderwerp Humor Informativiteit Humor * onderwerp Humor * informativiteit Informativiteit * onderwerp Am
F-waarde 74.529 3.333 .136 .000 .646 8.461 14.914
Significantie .000 .069 .712 .997 .423 .004 .000
Uit tabel 12 blijkt uit de individuele effecten van de factoren dat het onderwerp een significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (p < .001) en dat de attitude ten aanzien van het medium een significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclameuiting (p < .001). Tevens blijkt dat het interactie-effect informativiteit * onderwerp significant is (p < .05). De verschillen tussen de groepen kunnen dus verklaard worden uit een gecombineerd effect van informativiteit en onderwerp. Humor heeft als factor geen significant effect op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (p = .069). Aangetekend moet worden dat dit marginaal is. Tabel 13. Estimated effects attitude ten aanzien van de reclame-uiting met Am als covariant Variabele Onderwerp [schoolfeest] Onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit [wel] * onderwerp [schoolfeest] Informativiteit [wel] * onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit [geen] * onderwerp [schoolfeest] Informativiteit [geen] * onderwerp [schoolbibliotheek] Am a This parameter is set to zero because it is redundant.
- 61 -
B 1.206 a 0 -.619 a 0 a 0 a 0 .351
t-waarde 6.648 . -2.909 . . . 4.136
p-waarde .000 . .004 . . . .000
Tabel 14. Attitude ten aanzien van de reclame-uiting Variabele Onderwerp Humor Informativiteit Humor * onderwerp Humor * informativiteit Informativiteit * onderwerp Entertainment medium Informativiteit medium Irritatie medium
F-waarde 74.787 3.249 .137 .000 .648 6.326 .270 7.174 .346
Significantie .000 .073 .712 .997 .422 .013 .604 .008 .557
In tabel 14 staat vermeld dat uit de individuele effecten van de factoren blijkt dat het onderwerp een significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (p < .001) en dat de informativiteit van het medium een significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (p < .05). Tevens blijkt dat het interactie-effect informativiteit * onderwerp significant is (p < .05). De verschillen tussen de groepen kunnen dus verklaard worden uit een gecombineerd effect van informativiteit en onderwerp. Tabel 15. Estimated effects attitude ten aanzien van de reclame-uiting Variabele Onderwerp [schoolfeest] Onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit medium Informativiteit [wel] * onderwerp [schoolfeest] Informativiteit [wel] * onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit [geen] * onderwerp [schoolfeest] Informativiteit [geen] * onderwerp [schoolbibliotheek] a This parameter is set to zero because it is redundant.
B 1.170 a 0 .323 -.546 a 0 a 0 a 0
t-waarde 6.410 . 2.678 -2.515 . . .
p-waarde .000 . .008 .013 . . .
Volgens Ducoffe (1996) bestaat een attitude ten aanzien van het medium uit de drie componenten entertainment, informativiteit en irritatie. Uit tabel 14 blijkt dat alleen de mate van informativiteit van het medium een significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Als de drie componenten samen genomen worden tot één nieuwe variabele Am blijkt dat deze variabele als zodanig een significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. De effecten zijn echter niet hetzelfde. De mate van entertainment en de mate van irritatie hebben geen significant effect. De attitude ten aanzien van het medium als één variabele meenemen, geniet daarom niet de voorkeur. Hypothese 5 stelt dat de attitude ten aanzien van het medium een positief effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Uit de analyses blijkt dat de attitude ten aanzien van het medium, gesplitst of als één variabele, inderdaad een positief effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Deze hypothese kan met andere woorden bevestigd worden. In de hierna volgende subparagrafen wordt voor zowel de mate van entertainment van het bericht als voor de mate van informativiteit van het bericht als voor de mate van irritatie van het bericht een uitgevoerde variantie-analyse beschreven. In deze variantie-analyses is de attitude ten aanzien van het medium, gesplitst in de mate van entertainment, informativiteit en irritatie, steeds meegenomen als covariant.
- 62 -
5.3.2. De mate van entertainment van het bericht Allereerst is een variantie-analyse uitgevoerd voor de mate van entertainment van het bericht. Als factoren zijn meegenomen het onderwerp van het bericht, de mate van humor en de mate van informativiteit. De attitude ten aanzien van het medium, uitgesplitst in de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium, is meegenomen als covariant. Tabel 16. De mate van entertainment van het bericht Variabele Onderwerp Humor Informativiteit Humor * onderwerp Humor * informativiteit Informativiteit * onderwerp Entertainment medium Informativiteit medium Irritatie medium
F-waarde 92.125 .223 .860 .016 .752 3.660 .794 4.872 .178
Significantie .000 .638 .355 .898 .387 .057 .374 .028 .674
In tabel 16 staat vermeld dat uit de individuele effecten van de factoren blijkt dat het onderwerp een significant effect heeft op de mate van entertainment van het bericht (p < .001). Tevens blijkt dat de informativiteit van het medium een significant effect heeft op de mate van entertainment van het bericht (p < .05). Er blijken geen significante interactie-effecten te zijn. Dit betekent dat de verschillen tussen de groepen niet verklaard kunnen worden uit een gecombineerd effect van beide factoren. Tabel 17. Estimated effects mate van entertainment van het bericht Variabele Onderwerp [schoolfeest] Onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit medium a This parameter is set to zero because it is redundant.
B 1.389 a 0 .304
t-waarde 6.667 . 2.207
p-waarde .000 . .028
Hypothese 2a stelt dat humor een positief effect heeft op de mate van entertainment. Uit de analyse blijkt dat humor geen significant effect heeft op de mate van entertainment van het bericht. Deze hypothese moet verworpen worden. Hypothese 2b stelt dat informativiteit geen effect heeft op de mate van entertainment. Deze hypothese wordt bevestigd door de resultaten.
- 63 -
5.3.3. De mate van informativiteit van het bericht Vervolgens is een variantie-analyse uitgevoerd voor de mate van informativiteit van het bericht. Als factoren zijn meegenomen het onderwerp van het bericht, de mate van humor en de mate van informativiteit. De attitude ten aanzien van het medium, uitgesplitst in de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium, is meegenomen als covariant. Tabel 18. De mate van informativiteit van het bericht Variabele Onderwerp Humor Informativiteit Humor * onderwerp Humor * informativiteit Informativiteit * onderwerp Entertainment medium Informativiteit medium Irritatie medium
F-waarde 37.503 8.324 .005 .009 .668 8.968 .040 3.205 .615
Significantie .000 .004 .943 .925 .415 .003 .843 .075 .434
In tabel 18 staat vermeld dat uit de individuele effecten van de factoren blijkt dat het onderwerp een significant effect heeft op de mate van informativiteit van het bericht (p < .001) en dat humor een significant effect heeft op de mate van informativiteit van het bericht (p < .05). Tevens blijkt dat het interactie-effect (informativiteit * onderwerp) significant is ( p < .05). De verschillen tussen de groepen kunnen dus verklaard worden uit een gecombineerd effect van informativiteit en onderwerp. Tabel 19. Estimated effects mate van informativiteit van het bericht Variabele Onderwerp [schoolfeest] Onderwerp [schoolbibliotheek] Humor [wel humor] Humor [geen humor] Informativiteit [wel] * onderwerp [schoolfeest] Informativiteit [wel] * onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit [geen] * onderwerp [schoolfeest] Informativiteit [geen] * onderwerp [schoolbibliotheek] a This parameter is set to zero because it is redundant.
B 1.175 a 0 -.263 a 0 -.787 a 0 a 0 a 0
t-waarde 5.316 . -1.193 . -2.995 . . .
p-waarde .000 . .234 . .003 . . .
Uit tabel 19 blijkt dat het toevoegen van humor en het vermelden van de afzender als eerste woord in het bericht over het schoolfeest een negatief effect heeft op de mate van informativiteit van het bericht. Hypothese 3a stelt dat humor een positief effect heeft op de mate van informativiteit van het bericht. Uit de analyse blijkt dat humor een significant negatief effect heeft op de mate van informativiteit. De hypothese moet verworpen worden. Hypothese 3b stelt dat informativiteit een positief effect heeft op de mate van informativiteit. Uit tabel 18 blijkt dat informativiteit geen significant effect heeft op de mate van informativiteit. Informativiteit heeft enkel gecombineerd met onderwerp een negatief effect op de mate van informativiteit. Deze hypothese moet daarom eveneens verworpen worden.
- 64 -
5.3.4. De mate van irritatie van het bericht De derde variantie-analyse is uitgevoerd voor de mate van irritatie van het bericht. Als factoren zijn meegenomen het onderwerp van het bericht, de mate van humor en de mate van informativiteit. De attitude ten aanzien van het medium, uitgesplitst in de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium, is meegenomen als covariant. Tabel 20. De mate van irritatie van het bericht Variabele Onderwerp Humor Informativiteit Humor * onderwerp Humor * informativiteit Informativiteit * onderwerp Entertainment medium Informativiteit medium Irritatie medium
F-waarde 78.592 1.129 .369 .104 .248 3.187 .777 7.816 .458
Significantie .000 .289 .544 .747 .619 .076 .379 .006 .499
Uit de individuele effecten van de factoren blijkt dat het onderwerp een significant effect heeft op de mate van irritatie van het bericht (p < .001) en dat de informativiteit van het medium een significant effect heeft op de mate van irritatie van het bericht (p < .05). Er zijn geen significante interactie-effecten gevonden. Tabel 21. Estimated effects mate van irritatie van het bericht Variabele Onderwerp [schoolfeest] Onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit medium a This parameter is set to zero because it is redundant.
B -1.202 a 0 -.353
t-waarde -6.285 . -2.796
p-waarde .000 . .006
Hypothese 4a stelt dat humor een positief effect heeft op de mate van irritatie. Uit de analyse blijkt dat humor geen significant effect heeft op de mate van irritatie. Deze hypothese moet met andere woorden verworpen worden. Hypothese 4b stelt dat informativiteit een positief effect heeft op de mate van irritatie. Uit de analyse blijkt dat informativiteit eveneens geen significant effect heeft op de mate van irritatie. Hieruit volgt dat deze hypothese eveneens verworpen moet worden.
- 65 -
5.3.5. Opleidingsniveau als verklarende factor In paragraaf 4.1. is reeds aangegeven dat de groepen onderling vergelijkbaar zijn. De groepen verschillen derhalve niet op het bezit van een mobiele telefoon, het ontvangen van commerciële SMS-berichten en de frequentie waarmee deze berichten ontvangen worden. Qua opleidingsniveau verschillen de groepen wel van elkaar. Immers, drie groepen hebben vmbo als opleidingsniveau en één groep heeft havo als opleidingsniveau. In hoofdstuk 4 is aangegeven dat getoetst zal worden of opleidingsniveau een alternatieve verklaring kan bieden voor een eventueel gevonden verschil in attitudes. Om te toetsen of opleidingsniveau invloed heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting is een variantie-analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. De attitude is niet uitgesplitst in de drie componenten. Als er in deze analyse geen (marginale) effecten gevonden worden, is dat ook niet het geval als de attitude uitgesplitst wordt in drie afzonderlijke componenten. Het onderwerp, de mate van humor en de mate van informativiteit zijn meegenomen als factoren. De attitude ten aanzien van het medium, uitgesplitst in de mate van entertainment van het medium, de mate van informativiteit van het medium en de mate van irritatie van het medium, en het opleidingsniveau zijn meegenomen als covarianten. Tabel 22. Attitude ten aanzien van de reclame-uiting met opleidingsniveau als covariant Variabele Onderwerp Humor Informativiteit Humor * onderwerp Humor * informativiteit Informativiteit * onderwerp Entertainment medium Informativiteit medium Irritatie medium Opleidingsniveau
F-waarde 76.039 .909 .262 .020 .890 1.342 .169 6.773 .442 .454
Significantie .000 .341 .609 .888 .346 .248 ,682 .010 .507 .501
Uit tabel 22 blijkt dat het onderwerp een significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting (p < .001) en dat de informativiteit van het medium een significant effect heeft op Aad (p < .05). In bovenstaande tabel zijn geen significante interactie-effecten zichtbaar. Uit de tabel blijkt eveneens dat opleidingsniveau geen significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting ( p = .501). Tabel 23. Estimated effects attitude ten aanzien van de reclame-uiting met opleidingsniveau als covariant Variabele Onderwerp [schoolfeest] Onderwerp [schoolbibliotheek] Informativiteit medium a This parameter is set to zero because it is redundant.
B 1.109 a 0 .321
t-waarde 5.124 . 2.603
p-waarde .000 . .010
Opvallend aan de resultaten in tabel 22 is het feit dat de F-waarde van humor vele malen lager uitvalt dan in subparagraaf 5.3.1. De covariant opleidingsniveau heeft blijkbaar wel enige invloed. In paragraaf 4.3. is reeds vermeld dat er een significant verschil is tussen groep III en groep IV (p < .05). Om te toetsen of opleidingsniveau van invloed is op de waardering van humor zijn drie groepen gemaakt. Een groep met vmbo als opleidingsniveau en humor, een groep met
- 66 -
vmbo als opleidingsniveau en geen humor en een groep met havo als opleidingsniveau en humor. Deze laatste groep is blootgesteld aan condities met alleen humor. In paragraaf 4.2. is in tabel 2 weergegeven hoe de berichten met bijbehorende condities systematisch toegekend zijn aan de bestaande groepen. Een een-weg variantie-analyse (ANOVA) is uitgevoerd met als afhankelijke variabele de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. De ANOVA wees uit dat de attitude ten aanzien van de reclame-uiting significant verschilt per groep (F(2, 221) = 3.638, p < .05). De nul-hypothese dat de populatiegemiddelden van alle groepen aan elkaar gelijk zijn, wordt met een betrouwbaarheid van 95 procent verworpen. Onduidelijk is echter of er slechts één populatiegemiddelde afwijkt, of dat ze allemaal van elkaar verschillen. Om te achterhalen welk gemiddelde afwijkt, is Tukey’s HSD-methode toegepast. Tabel 24. Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD methode
(I) GRP 0 [geen humor, vmbo]
(J) GRP 1 [wel humor, havo] 2 [wel humor, vmbo] 1 [wel humor, havo] 0 [geen humor, vmbo] 2 [wel humor, vmbo] 2 [wel humor, vmbo] 0 [geen humor, vmbo] 1 [wel humor, havo] * The mean difference is significant at the .05 level.
Mean Difference (I-J)
Std. Error
Sig.
.3371 -.1041 -.3371 -.4412 .1041 .4412
.15120 .15120 .15120 .17459 .15120 .17459
.068 .770 .068 .033 .770 .033
Uit tabel 24 blijkt dat de groep die blootgesteld werd aan berichten met humoristische zinsnedes en als opleidingsniveau havo heeft significant verschilt in attude ten aanzien van de reclameuiting ten opzichte van de groep die eveneens blootgesteld werd aan berichten met humoristische zinsnedes maar als opleidingsniveau vmbo heeft ( p < .05). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de havo-klas humor lager waardeert. In subparagraaf 5.3.1. is aangegeven dat informativiteit * onderwerp een significant effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. In tabel 22 is dit interactie-effect niet langer significant. Als opleidingsniveau van invloed is, zou dit moeten betekenen dat degenen met als opleidingsniveau havo vooral waarderen dat de afzender vooraan het bericht staat. Tabel 25. Mate van informativiteit in relatie tot opleidingsniveau Opleidingsniveau vmbo havo
Wat geeft de meeste informatie? Afzender vooraan Afzender achteraan 56.8 % 43.2 % 85.7 % 14.3 %
Tabel 26. Voorkeur voor informativiteit in relatie tot opleidingsniveau Opleidingsniveau vmbo havo
Waar gaat de voorkeur naar uit? Afzender vooraan Afzender achteraan 48.8 % 51.2 % 64.3 % 35.7 %
- 67 -
De vooronderstelling dat degenen met als opleidingsniveau havo de voorkeur geven aan een hoge mate van informativiteit blijkt correct. Uit tabel 25 blijkt dat degenen met als opleidingsniveau havo de afzender als eerste woord informatiever vinden dan degenen met als opleidingsniveau vmbo. Het opleidingsniveau levert bij een betrouwbaarheid van 95 procent een significant verschil voor wat volgens de respondenten de PHHVWHLQIRUPDWLHJHHIW 2(1) = 15.152, p < .001). Tevens geven degenen met als opleidingsniveau havo de voorkeur aan de afzender als eerste woord. Het opleidingsniveau levert bij een betrouwbaarheid van 95 procent een significant verschil voor waar bij dHUHVSRQGHQWHQGHYRRUNHXUQDDUXLWJDDW 2(1) = 4.026, p < .05). Opleidingsniveau heeft met andere woorden invloed op de attitude ten aanzien van de reclameuiting. Aangetekend moet worden dat indien er een extra groep was geweest met havo als opleidingsniveau en deze groep blootgesteld was aan berichten zonder humoristische zinsnedes, de resultaten wellicht anders uitgevallen waren. In het hierna volgende hoofdstuk zal een conclusie behandeld worden. Bovendien zal kritisch gekeken worden naar de resultaten van het onderzoek en de uitvoering van het onderzoek in een discussieparagraaf. De laatste paragraaf ten slotte doet aanbevelingen om te kunnen garanderen dat SMS inzetbaar blijft ten behoeve van direct marketing.
- 68 -
6.
Discussie en conclusie
De in deze scriptie beschreven toepassing van m-Marketing, direct marketing via SMS, is in hoofdstuk drie gekoppeld aan een theoretisch model. Dit model gaat uit van een primaire affectieve reactie, gevolgd door cognitieve en affectieve verwerking resulterend in een secundaire affectieve reactie. Vervolgens is dit theoretisch model empirisch getoetst aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: Aan welke eisen moet direct marketing via SMS voldoen om enerzijds irritatie te voorkomen en anderzijds een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting te realiseren? De resultaten van het onderzoek zijn reeds besproken in het voorgaande hoofdstuk. In dit hoofdstuk zal de onderzoeksvraag systematisch besproken worden door achtereenvolgens in te gaan op de primaire affectieve reactie en de secundaire affectieve reactie. Daarna volgen een discussieparagraaf en aanbevelingen.
6.1.
Primaire affectieve reactie
In deze studie is de primaire affectieve reactie (PAR) gemeten aan de hand van een tweetal vragen. De eerste vraag heeft betrekking op de bereidheid het bericht verder te willen lezen en de tweede vraag heeft betrekking op de mate van interesse in het bericht. Gekeken is of de PAR gunstig te beïnvloeden is door de mate van entertainment en de mate van informativiteit te vergroten. De mate van entertainment is vergroot door humoristische zinsnedes op te nemen in het bericht. De mate van informativiteit is vergroot door de afzender als eerste woord in het bericht te plaatsen. Uit de analyse blijkt dat de bereidheid om verder te lezen vooral bepaald wordt door het onderwerp, een hoge mate van informativiteit en een interactie tussen humor en het onderwerp. De mate van interesse wordt vooral bepaald door het onderwerp, humor en eveneens een interactie tussen humor en het onderwerp. De vooraf veronderstelde invloed van humor en informativiteit is met andere woorden inderdaad aanwezig, zij het dat beide factoren invloed hebben op afzonderlijke delen van de PAR. Humor en informativiteit hebben niet hetzelfde effect. Humor heeft enkel effect op de bereidheid om verder te lezen en informativiteit heeft enkel effect op de mate van interesse in het bericht. Het is niet zo verwonderlijk dat informativiteit effect heeft op de mate van interesse. Als in één oogopslag duidelijk is waarover het bericht gaat, ofwel over een schoolfeest ofwel over de schoolbibliotheek, dan is de keuze makkelijk te maken. Vreemd is echter dat de informativiteit niet doorwerkt op de bereidheid om verder te lezen. Opvallend is verder dat het onderwerp in beide gevallen van essentieel belang is. Hoe meer belangstelling een ontvanger heeft voor een product aangeprezen in een reclame-uiting, hoe hoger de mate van involvement. De motivitatie wordt hierdoor groter en daarmee nemen de mogelijkheden toe om de reclame-uiting te verwerken op een dieper niveau (MacInnes en Jaworski, 1989). Dit effect treedt op als meteen duidelijk is waarover het bericht gaat. Concluderend kan gesteld worden dat de primaire affectieve reactie (PAR) gunstig te beïnvloeden is als het onderwerp van het SMS-bericht een onderwerp is dat de doelgroep aanspreekt. Hier zal dus uitgebreid vooronderzoek voor nodig zijn. Aangetekend moet worden dat ondanks uitgebreid vooronderzoek nooit met honderd procent zekerheid bepaald kan worden of een onderwerp de doelgroep aanspreekt. Verder levert de combinatie van een hoge mate van entertainment en een
- 69 -
hoge mate van informativiteit het meest gunstige effect op. Enerzijds wordt de bereidheid om verder te lezen door een hoge mate van informativiteit bevorderd en anderzijds wordt de mate van interesse in het bericht door een hoge mate van entertainment vergroot. In paragraaf 5.1. is reeds vermeld dat de correlatie tussen beide vragen erg hoog is. Hieraan kan de conclusie verbonden worden dat de PAR inderdaad gunstig te beïnvloeden is door een hoge mate van informativiteit en een hoge mate van entertainment. Indien een onderwerp de doelgroep niet aanspreekt, kan de verhoogde mate van entertainment en informativiteit alsnog leiden tot een hoge motivatie. Een verhoogde motivatie leidt tot een diepere verwerking. In het tweede deel van de onderzoeksvraag staat vermeld dat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting gerealiseerd dient te worden. Door irritatie te voorkomen, kan een positieve attitude gerealiseerd worden. De PAR is daarom van essentieel belang. Indien een ontvanger meteen weet waarover het bericht gaat, ligt de beslissing of het bericht wel of niet verder verwerkt gaat worden volledig bij de ontvanger. Indien niet meteen duidelijk is waarover het bericht gaat, wordt de ontvanger gedwongen verder te lezen. Uit deze studie komt naar voren dat degenen die geforceerd verder moesten lezen, meer geïrriteerd zijn (r = .50, p < .001).
6.2.
Secundaire affectieve reactie
Zodra de primaire affectieve reactie (PAR) positief uitgevallen is, wordt de reclame-uiting verder (cognitief) verwerkt. Uiteindelijk moet een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting ontstaan. De attitude ten aanzien van de reclame-uiting is gemeten aan de hand van de drie door Ducoffe (1996) benoemde componenten, te weten de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie. Tabel 27. Samenvatting effecten
Onderwerp (feest/bibliotheek) Humor Informativiteit Humor * informativiteit Humor * onderwerp Informativiteit * onderwerp Entertainment medium Informativiteit medium Irritatie medium
Entertainment wel [+] niet niet niet niet
Informativiteit wel [+] wel [-] niet niet niet
Irritatie wel [-] niet niet niet niet
Attitude totaal wel [+] .073 [-] niet niet niet
.057 [-] niet
wel [-] niet
.076 [+] niet
wel [-] niet
wel [+] niet
.075 [+] niet
wel [-] niet
wel [+] niet
In de bovenstaande tabel is per variabele aangegeven of het effect op de drie componenten entertainment, informativiteit en irritatie en de attitude ten aanzien van de reclame-uiting significant is. Achter de significante effecten is steeds de richting van het effect geplaatst. Strikt genomen hebben de variabelen niet allemaal een significant effect op de componenten van de attitude. Volgens Cohen (1990) moet echter niet te strak vastgehouden worden aan het 95 procent betrouwbaarheidsinterval “I don’t think we should routinely use 95% intervals: Our interests are often better served by more tolerant 80% intervals”.
- 70 -
Uit tabel 27 blijkt dat het onderwerp een positief effect heeft op de mate van entertainment en op de mate van informativiteit. Het onderwerp heeft eveneens een positief effect op de mate van irritatie, in die zin dat de richting van het effect negatief is. Aangezien irritatie de negatieve component van de attitude vormt, heeft het onderwerp een positief effect op de uiteindelijke attitude. Het onderwerp heeft met andere woorden een positief effect op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Strikt genomen heeft humor enkel een significant effect op de mate van informativiteit. Dit effect heeft een negatieve richting. Oftewel, het toevoegen van humoristische zinsnedes heeft een negatieve invloed op de mate van informativiteit van het bericht. Humor heeft een marginaal effect op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Hieruit volgt dat het toevoegen van humoristische zinsnedes een negatieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van de reclameuiting. Doordat gebruik gemaakt is van een gelegenheidssteekproef is het opleidingsniveau niet systematisch gevarieerd. Uit de analyse blijkt dat de groep met als opleidingsniveau havo humor lager waardeert. Deze groep is echter alleen blootgesteld aan berichten met humoristische zinsnedes. Indien ook een groep met als opleidingsniveau havo was blootgesteld aan berichten zonder humoristische zinsnedes was een betere vergelijking mogelijk geweest. Het effect van humor wordt mogelijk grotendeels weggenomen door opleidingsniveau. De manipulatiecheck geeft aan dat de manipulatie niet geheel geslaagd is. Er werd een verschil gevonden, maar niet tussen wel of geen humor (zie paragraaf 4.3.). Uit de analyses blijkt dat informativiteit als ‘losse’ variabele geen invloed heeft op één van de drie componenten of op de attitude als geheel. Wel is een interactie-effect naar voren gekomen tussen informativiteit en het onderwerp. Opvallend aan dit interactie-effect is het feit dat dit effect een negatieve richting heeft. In het voorgaande hoofdstuk is in tabel 13 en 15 reeds aangegeven dat een hoge mate van informativiteit bij berichten over een schoolfeest een negatief effect heeft op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Dit is opmerkelijk, aangezien aangenomen mag worden dat meer informativiteit onafhankelijk van het onderwerp een effect teweeg zou brengen. Het effect van informativiteit wordt in dit geval overschaduwd door het onderwerp. In deze studie vallen onderwerp en informativiteit deels samen. Het onderwerp van het eerste SMS-bericht is de schoolbibliotheek. Het eerste woord van het SMS-bericht is hier tevens hetzelfde als het onderwerp, namelijk schoolbibliotheek. Het onderwerp van het tweede SMS-bericht is een schoolfeest. Het eerste woord van het SMS-bericht verschilt hier van het onderwerp. De afzender is namelijk het Gertrudiscollege. De attitude ten aanzien van het medium heeft een effect op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Aangetekend moet worden dat slechts één component van Am, namelijk de mate van informativiteit van het medium, een effect heeft op Aad. Het effect van de informativiteit van het medium heeft een positieve richting bij de componenten entertainment en informativiteit. De informativiteit van het medium heeft een negatief effect op de mate van irritatie. Zoals reeds eerder vermeld vormt irritatie de negatieve component van de attitude. In die zin is het effect op de uiteindelijke attitude positief. Hieruit volgt dat naarmate een ontvanger het medium als informatiever beschouwt, de attitude ten aanzien van de reclame-uiting positiever beïnvloed wordt. In de onderzoeksvraag wordt aangegeven dat direct marketing via SMS aan bepaalde eisen moet voldoen om een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting te realiseren. De verwerking van DM-boodschappen via SMS wordt gekoppeld aan een theoretisch model. Dit model is gebaseerd op het PAR-model van Van Raaij (1984) en het MOA-model van MacInnes en Jaworski (1989). Uit deze studie blijkt dat het PAR-model en het MOA-model perfect te
- 71 -
combineren zijn. Het MOA-model geeft aanwijzingen hoe het SMS-bericht opgezet kan worden. Dit onderzoek suggereert immers dat de primaire affectieve reactie en de secundaire affectieve reactie bepaald worden door motivation, opportunity en ability. De eerste aanwijzing heeft betrekking op het eerste deel van het SMS-bericht, het deel dat bij de eerste blootstelling zichtbaar is. Op basis van de dan aanwezige motivation, opportunity en ability komt de PAR tot stand. Uit deze studie blijkt dat het vermelden van de afzender als eerste woord een positieve invloed heeft op de totstandkoming van de PAR. De tweede aanwijzing heeft betrekking op het onderwerp van het SMS-bericht. Het MOA-model geeft aan dat de mate van belangstelling voor een in een reclame-uiting aangeprezen product bepaald wordt door de mate van involvement. Hieruit volgt dat op basis van de eerste drie tot vijf woorden duidelijk moet worden waarover het SMS-bericht gaat. Indien een ontvanger nog niet zo geïnteresseerd is in het onderwerp, kan alsnog een positieve PAR teweeg gebracht worden. De ontvanger kan de vraag van Krugman (1977) ‘Is dit iets voor mij?’ noch bevestigend noch ontkennend beantwoorden. In dat geval treedt een neutrale PAR op, waarvan verondersteld mag worden dat de implicaties waarschijnlijk hetzelfde zijn als voor een positieve PAR. Zoals reeds vermeld heeft met name de informativiteit van het medium invloed op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Uit deze studie blijkt dat naarmate men het medium als informatiever beschouwt, de attitude ten aanzien van de reclame-uiting positiever wordt. Hieruit vloeit voort dat het essentieel is zo min mogelijk irritatie te laten ontstaan. Dit werkt immers door op de attitude ten aanzien van het medium, die vervolgens weer doorwerkt op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Irritatie kan voorkomen worden door het beslismoment in het model zo optimaal mogelijk te benutten. Hiervoor is het noodzakelijk de afzender als eerste woord te vermelden. Bovendien moet in één oogopslag duidelijk zijn waarover het SMS-bericht gaat. De PAR kan zo makkelijk tot stand komen. Een ontvanger hoeft dan niet onnodig het hele SMS-bericht te verwerken. De attitude ten aanzien van een medium bestaat volgens Ducoffe (1996) uit de drie componenten, entertainment, informativiteit en irritatie. Aangetekend moet worden dat deze attitude bij een nieuw medium vaak gevoed wordt door de nieuwheid van het medium. Aangenomen mag worden dat op dit moment bij de proefpersonen nog geen sterke Am aanwezig is. Deze vooronderstelling is gebaseerd op het feit dat de proefpersonen nog niet massaal commerciële SMS-berichten ontvangen (zie paragraaf 4.1.). Opvallend aan de resultaten is dat de mate van informativiteit van het medium een duidelijk effect heeft op de attiutude ten aanzien van de reclame-uiting en dat de overige twee componenten geen effect hebben op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Het medium vermaakt in zekere zin door bijvoorbeeld humoristische zinsnedes. Maar afgezien van het effect van de mate van entertainment van het medium op de primaire affectieve reactie, heeft deze verhoogde mate van entertainment geen effect op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting.
- 72 -
6.3.
Discussie
Ducoffe (1996) stelt dat een attitude ten aanzien van een reclame-uiting bestaat uit drie componenten. Zijn stelling kan op basis van deze studie zowel ondersteund als tegengesproken worden. Enerzijds geven de variantie-analyses blijk van gedifferentieerde effecten waarmee de stelling van drie componenten ondersteund wordt. Vanwege deze gedifferentieerde effecten geniet samenvoeging tot één nieuw construct niet de voorkeur. Anderzijds is er sprake van zeer hoge correlaties tussen de drie componenten. Na samenvoeging tot één nieuw construct, is er VSUDNH YDQ HHQ KRJH ZDDUGH YDQ &URQEDFK¶V
9RRU GH DWWLWXGH WHQ DDQ]LHQ YDQ KHW PHGLXP
geldt hetzelfde. De correlaties zijn eveneens hoog en de betrouwbaarheid van de schaal is goed. Dit spreekt de stelling van Ducoffe (1996) dat er drie componenten zijn enigszins tegen. Ducoffe (1996) meet de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie op basis van vijf variabelen per component. In deze studie is om de betrouwbaarheid van de schalen te vergroten besloten bij de voormeting vraag 5 niet mee te laten wegen voor de mate van informativiteit. Deze vraag had betrekking op de vraag of commerciële SMS-berichten wel of niet de nieuwste informatie geven. In het onderzoek van Ducoffe (1996) is deze variabele aanwezig zonder dat deze negatieve invloed heeft op de betrouwbaarheid van de schaal. Bij de hoofdmeting is besloten de vragen 23 en 37 niet mee te laten wegen voor de mate van informativiteit. Deze vragen gingen over de betrouwbaarheid van SMS-berichten. De respondenten hebben de betekenis van deze termen wellicht niet volledig begrepen. Uit de analyse blijkt dat de schalen na correctie nog steeds voldoende vragen bevatten om de diverse constructen goed te kunnen meten. Betrouwbaarheid is geen variabele in het onderzoek van Ducoffe (1996). De reden om betrouwbaarheid aanvankelijk te willen meten, heeft te maken met de waarde die personen toekennen aan informatie verkregen via SMS. Vervolgonderzoek naar de attitude ten aanzien van het medium moet uitwijzen of personen informatie verkregen via SMS als betrouwbaar typeren. Tijdens de voormeting is een aantal vragen samengevoegd om schalen te kunnen maken voor de mate van entertainment, de mate van informativiteit en de mate van irritatie. De betrouwbaarheid van de mate van entertainment en de mate van irritatie is goed. De betrouwbaarheid van de mate YDQ LQIRUPDWLYLWHLW LV HFKWHU VWULNW JHQRPHQ RQYROGRHQGH 'H ZDDUGH YDQ &URQEDFK¶V
OLJW
beneden .60. Normaliter worden bij een onvoldoende betrouwbaarheid alle itemscores afzonderlijk geanalyseerd en gerapporteerd. Ducoffe (1996) stelt echter dat de drie componenten tezamen de attitude vormen. Het zou derhalve omslachtig zijn afzonderlijke items te rapporteren voor de component informativiteit. Besloten is daarom om de mate van informativiteit ondanks de lage alpha toch als één schaal mee te nemen. De componenten entertainment, informativiteit en irritatie zijn gemeten op basis van de door Ducoffe (1996) ontwikkelde schalen. De primaire affectieve reactie is echter niet gemeten op basis van bestaande vragen. Van Raaij (1984) stelt dat de PAR gemeten kan worden aan de hand van fysiologische reacties, subjectieve beoordelingen en registraties van zichtbaar gedrag. De manier waarop de PAR in deze studie gemeten wordt, komt niet overeen met de meetmethoden van Van Raaij (1984). De PAR zoals die in het theoretisch model uit hoofdstuk drie beschreven wordt, kan wellicht niet als een volledig identieke PAR opgevat worden. Er is echter bewust gekozen voor het PAR-model, omdat de keuze om al dan niet een SMS-bericht verder te lezen grotendeels een onbewust affectief proces is (zie paragraaf 3.6.). De term PAR refereert dan ook naar dit proces.
- 73 -
Tijdens de uitvoering van het onderzoek zijn enkele zaken opgevallen. Zo heeft het onderzoek plaatsgevonden in een laboratoriumsetting. Er is geen gebruik gemaakt van een ‘echte’ mobiele telefoon, maar van een geprojecteerde afbeelding van een mobiele telefoon. Bovendien is de mening van de proefpersonen gemeten en niet het daadwerkelijke gedrag. Mede omdat het onderzoek gehouden is in plaats van een reguliere les, waren de proefpersonen gemotiveerd. Motivation en opportunity waren hoog, terwijl deze in het ‘echte’ leven waarschijnlijk lager zullen zijn. De proefpersonen hadden als opleidingsniveau vmbo en havo. Uit de resultaten in paragraaf 5.3.5. lijkt naar voren te komen dat degenen met als opleidingsniveau havo minder gevoelig zijn voor humor. Deze groep heeft met andere woorden een andere ability dan de groepen met als opleidingsniveau vmbo. Tijdens het onderzoek zijn geen personen met als opleidingsniveau havo blootgesteld aan berichten zonder humor. Een goede vergelijking is hierdoor minder goed mogelijk. Opleidingsniveau neemt het effect van humor op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting mogelijk weg. De manipulatiecheck geeft aan dat de manipulatie niet geheel geslaagd is. Er werd een verschil gevonden, maar niet tussen wel of geen humor (zie paragraaf 4.3.). In deze studie zijn de proefpersonen twee maal geconfronteerd met een bericht. Achteraf bezien kan gesteld worden dat het wellicht beter is de proefpersonen slechts met één bericht te confronteren. Een andere mogelijke oplossing is de proefpersonen in vervolgonderzoek SMSberichten tonen met vergelijkbare interesseniveaus. Direct marketing via SMS is een direct marketingcommunicatie-instrument dat nog in de kinderschoenen staat. Weliswaar neemt het aantal DM-acties via de mobiele telefoon toe, maar desondanks zijn de mogelijkheden nog beperkt. De proefpersonen krijgen momenteel dan ook nog niet dagelijks enorme hoeveelheden commerciële SMS-berichten. De nieuwheid van het medium maakt dat de motivatie al vrij hoog is. Het is echter aannemelijk dat na verloop van tijd slijtage optreedt. In paragraaf 1.1. is reeds aangegeven dat deze wear-out een negatieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van het medium. Het is bovendien goed denkbaar dat de attitude ten aanzien van commerciële SMS-berichten veranderd indien de proefpersonen wel dagelijks vele commerciële SMS-berichten ontvangen. De opkomst van 3G-telefonie levert meer mogelijkheden voor marketeers. Zo maakt Multimedia Mobile Services, oftewel MMS, het mogelijk afbeeldingen met geluid te versturen naar de mobiele telefoon. Het combineren van meerdere modaliteiten in één medium heeft echter vergaande implicaties voor de manier waarop de reclame-uitingen verwerkt worden. Vervolgonderzoek is noodzakelijk om te achterhalen of MMS effectief in te zetten is ten behoeve van DM-acties. Bovendien moet vervolgonderzoek uitwijzen hoe volwassenen omgaan met commerciële SMS-berichten.
- 74 -
6.4.
Aanbevelingen
Op basis van de resultaten van het in deze scriptie beschreven onderzoek zijn aanbevelingen te doen, zodat de mobiele telefoon in de toekomst inzetbaar blijft ten behoeve van marketeers. De aanbevelingen zijn geformuleerd als vuistregels. Niet alle vuistregels zijn direct af te leiden uit de resultaten van het onderzoek. Indien marketeers echter deze vuistregels in acht nemen, zal het medium als zodanig niet al te snel verloren gaan . 1. Direct marketing via SMS moet slechts ingezet worden via opt-in-benadering. In samenwerking met aanbieders van SMS-diensten hebben de mobiele operators een SMSgedragscode opgesteld.26 In deze door de OPTA goedgekeurde gedragscode staat onder meer vermeld dat ontvangers expliciet toestemming moeten geven voor het ontvangen van commerciële SMS-berichten, de zogenaamde opt-in-benadering. 2. Direct marketing via SMS is inzetbaar mits ondersteund door andere media. Uit deze scriptie blijkt dat de mobiele telefoon vanwege de beperkte communicatieruimte beperkt wordt in het realiseren van effectdoelstellingen. Aanvullende media zijn vereist om toch deze doelstellingen te kunnen realiseren. Een combinatie van media levert het meest gunstige effect. 3. Het SMS-bericht moet helder zijn. Uit de eerste drie tot vijf woorden moet in één oogopslag duidelijk worden waarover het SMSbericht gaat. De onderwerp is immers van cruciaal belang. Indien een onderwerp de doelgroep niet aanspreekt, heeft het geen zin direct marketing via SMS in te zetten. 4. Een hoge mate van informativiteit bij aansprekend onderwerp. Als een onderwerp de doelgroep aanspreekt, heeft het opnemen van de afzender als eerste woord een positief effect op de bereidheid het bericht verder te lezen. De bereidheid tot verder lezen van het bericht vormt het eerste deel van de primaire affectieve reactie. 5. Een hoge mate van entertainment bij aansprekend onderwerp. Als een onderwerp de doelgroep aanspreekt, heeft het opnemen van humoristische zinsnedes een positief effect op de mate van interesse in het bericht. De mate van interesse in het bericht vormt het tweede deel van de primaire affectieve reactie. 6. Het totale bericht moet leuk zijn. Indien het onderwerp niet aanspreekt, is de mate van involvement laag. Er ontstaat een negatieve Ab. Indien het bericht leuk is, ontstaat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting (Aad) die vervolgens weer doorwerkt op de attitude ten aanzien van het medium (Am). Vanzelfsprekend leiden deze vuistregels niet automatisch tot realisering van de procesdoelstellingen. Zij zijn echter bedoeld als richtlijnen teneinde de effectieve inzetbaarheid van het medium te kunnen garanderen.
- 75 -
Referenties •
Batra, R. (1986). Affective advertising: Role, processes, and measurement. [In: Peterson, R.A., Hoyer, W.D. & Wilson, W.R. (red.) (1986) The role of affect in consumer behavior: emerging theories and applications. Toronto: Lexington Books]
•
Belch, G.E. (1993). Introduction to advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Chicago: Irwin
•
Broadbent, D.E. (1977). The hidden preattentive processes. [In: American Psychologist, 32, 109-118]
•
Burnett, J. & Moriarty, S. (1997). Introduction to marketing communication: an integrated approach. New Jersey: Prentice Hall
•
Cohen, J. (1990). Things I have learned (so far). [In: American Psychologist, 45, 1304-1312]
•
Cook, T.D. & Campbell, D.T. (1979). Quasi-experimentation: design & analysis issues for field settings. Chicago: Rand McNally College Publishing Company
•
Ducoffe, R.H. (1996). Advertising value and advertising on the web. [In: Journal of Advertising Research, vol. 36, 5, 21-36]
•
Ferrée, H. (1985). Nieuw praktijkboek Sales Promotions. Deventer: Kluwer
•
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press
•
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior. MA: Addison-Wesley
•
Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Stenfert Kroese
•
Groenendijk, J.N.A., Hazekamp, G.A.Th. & Mastenbroek, J. (red.) (1997). Public Relations: beleid, organisatie en uitvoering. Alphen aan den Rijn: Samsom
•
Hart, H. ’t, Dijk, J. van, Goede, M. de, Jansen, W. & Teunissen, J. (1998). Onderzoeksmethoden. Amsterdam/Meppel: Boom
•
Heider, F. (1944). Social perception and phenomenal causality. [In: Psychological Review, 51, 358-374]
•
Hoyer, W.D. & MacInnes, D.J. (1997). Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin
- 76 -
•
Kaltofen, D. (2000). You’ve got mail: acht permission e-mail-marketingmodellen. [In: Tijdschrift voor Marketing, 7/8, 42-44]
•
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (1996). Principles of Marketing: the European edition. Hertfordshire: Prentice Hall
•
Krugman, H.E. (1977). Memory without recall, exposure without perception. [In: Journal of Advertising Research, vol.17, 4, 7-12]
•
MacInnes, D.J. & Jaworski, B.J. (1989). Information processing from advertisements: Toward an integrative framework. [In: Journal of Marketing, 53, 1-23]
•
MacInnes, D.J., Moorman, C. & Jaworski, B.J. (1991). Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. [In: Journal of Marketing, 55, 32-53]
•
Marascuilo, L.A. & McSweeney, M. (1977). Nonparamteric and distribution-free methods for the social sciences. Monterey: Brooks / Cole Publishing Company
•
McGuire, J.W. (1964). Theories of business behavior. New Jersey: Prentice Hall
•
Molenaar, C. (1996). Interactive Marketing. Aldershot: Gower
•
Oskamp, S. (1997). Attitudes en opinions. New Jersey: Prentice Hall
•
Palda, K.S. (1966). The hypothesis of a hierarchy of effects: a partial evaluation. [In: Journal of Marketing Research, 3, 13-24]
x
•
x
Pieters, R.G.M. & Raaij, W.F. van (1992). Reclamewerking. Leiden: Stenfert Kroese Raaij, W.F. van (1984). Affectieve en cognitieve effecten van reclame. Amsterdam: VEA, Nederlandse Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureau’s Raaij, W.F. van & Antonides, G. (1997). Consumentengedrag: een sociaal-wetenschappelijke benadering. Utrecht: uitgeverij Lemma BV
•
Roomer, J. (red.) (1982). Handboek direct marketing. Deventer/Alphen aan den Rijn: Kluwer/Samsom
•
Roomer, J. (1987). De praktijk van de marketing-communicatie. Deventer: Kluwer
- 77 -
•
Schachter, S. & Singer, J.E. (1962). Cognitive, social, and physiological determinants of emotional state. [In: Psychological Review, 69, 379-399]
•
Shaw, R. & Stone, M. (1990). Database marketing and strategy implementation. New York: John Wiley & Sons
•
Smit, E.G. & Neijens, P.C. (2000). Segmentation based on affinity for advertising. [In: Journal of Advertising Research, vol. 40, 4, 35-44]
•
Sociaal Cultureel Planbureau SCP (2000). Rapportage Jeugd. Den Haag: SCP
•
Sullivan-Mort, G. & Drennan, J. (2002). Mobile digital technology: emerging issues for marketing. [In: Journal of Databasemarketing, 1, 9-23]
•
Tijhaar, W.A. (1995). Inleiding bedrijfseconomie. Groningen: Wolters-Noordhoff
•
Walrave, M. (1999). Direct marketing en privacy. Leuven: dissertatie Katholieke Universiteit Leuven
•
Wijk, C. van (2000). Toetsende Statistiek: basistechnieken. Bussum: Coutinho
•
Woerkum, C.M.J. van (1982). Voorlichtingskunde en massacommunicatie. Wageningen: dissertatie Landbouwhogeschool Wageningen
•
Zajonc, R.B. (1980). Feeling and thinking: preferences need no inferences. [In: American Psychologist, 35, 151-175]
- 78 -
Bijlage A Onderstaande berichten zijn in de lay-out van de mobiele telefoon geprojecteerd. De vetgedrukte woorden zijn in één oogopslag zichtbaar. Voor de rest van het bericht moet verder gescrolld worden.
Bericht I, variant 1:
Schoolbibliotheek
[geen humor, geen informativiteit]
Heb jij er ook zo’n hekel aan als je moet wachten in de bieb? Ga naar www.gertrudiscollege.nl en reserveer alvast het boek dat je wilt lenen. Schoolbibliotheek. (160 karakters)
Bericht I, variant 2:
Schoolbibliotheek
[geen humor, wel informativiteit]
Schoolbibliotheek.Heb jij er ook zo’n hekel aan als je moet wachten in de bieb? Ga naar www.gertrudiscollege.nl en reserveer alvast het boek dat je wilt lenen. (160 karakters)
Bericht I, variant 3:
Schoolbibliotheek
[wel humor, geen informativiteit]
Ben je nieuwsgierig wat er eigenlijk gebeurt in de schoolbieb? Ga naar www.gertrudiscollege.nl en klik op bibliotheek voor meer informatie. Schoolbibliotheek. (158 karakters)
Bericht I, variant 4:
Schoolbibliotheek
[wel humor, wel informativiteit]
Schoolbibliotheek. Ben je nieuwsgierig wat er eigenlijk gebeurt in de schoolbieb? Ga naar www.gertrudiscollege.nl en klik op bibliotheek voor meer informatie. (159 karakters)
- 79 -
Bericht II, variant 1:
Schoolfeest
[geen humor, wel informativiteit]
Gertrudiscollege.Heb jij zin in een vet feest met als thema piraten en soldaten?Geef je dan nu op via www.gertrudiscollege.nl voor het themafeest op 30 mei. (156 karakters)
Bericht II, variant 2:
Schoolfeest
[geen humor, geen informativiteit]
Heb jij zin in een vet feest met als thema piraten en soldaten?Geef je dan nu op via www.gertrudiscollege.nl voor het themafeest op 30 mei. Gertrudiscollege. (157 karakters)
Bericht II, variant 3:
Schoolfeest
[wel humor, geen informativiteit]
Heb je altijd al eens een conrector willen kielhalen? Geef je dan nu op via www.gertrudiscollege.nl voor het themafeest op vrijdag 30 mei. Gertrudiscollege. (156 karakters)
Bericht II, variant 4:
Schoolfeest
[wel humor, wel informativiteit]
Gertrudiscollege.Heb je altijd al eens een conrector willen kielhalen? Geef je dan nu op via www.gertrudiscollege.nl voor het themafeest op vrijdag 30 mei. (155 karakters)
- 80 -
Bijlage B Screenshot bericht zonder humor en zonder informativiteit. Getoond aan groep II.
Screenshot bericht met humor en zonder informativiteit. Getoond aan groep IV.
- 81 -
Enquêtenummer: __________
Bijlage C
Groep: __________
Direct marketing en SMS
Instructie en vragenlijst
Experiment 16 mei 2003
- 82 -
Beste scholier, Heb jij weleens commerciële SMS-berichten ontvangen van bedrijven of organisaties? En wat vind je daar dan van? Daarover gaat dit onderzoek. Het gaat over commerciële SMS-berichten die bedrijven en organisaties sturen naar jouw mobiele telefoon. Het is belangrijk voor het onderzoek dat je aangeeft wat jouw mening is. Je krijgt geen cijfer voor dit onderzoek en er zijn geen foute antwoorden. Je hoeft je naam ook niet op te schrijven. In dit boekje vind je verschillende onderdelen. De onderzoeksleider zal steeds aangeven wanneer je verder kunt bladeren. Straks krijg je twee SMS-berichten te zien. Je krijgt dan een aantal vragen over jouw mening. Hoe je zo’n vraag kunt beantwoorden zie je in het volgende voorbeeld: Helemaal mee oneens
Mee oneens
Niet mee eens, maar ook niet mee oneens
/
.
Mee eens
Helemaal mee eens
-
Friet is lekker
• • • • •
Vind je friet helemaal niet lekker, dan kruis je aan ‘helemaal mee oneens’. Vind je friet niet echt lekker, dan kruis je aan ‘mee oneens’. Vind je friet niet lekker, maar wel te eten, dan kruis je aan ‘niet mee eens, maar ook niet mee oneens’. Vind je friet lekker, dan kruis je aan ‘mee eens’. Vind je friet heel erg lekker, dan kruis je aan ‘helemaal mee eens’.
Heel veel succes en bedankt voor je medewerking! Robert Chamalaun
- 83 -
Vragen vooraf
- 84 -
Vragen vooraf Helemaal mee oneens
01
Het krijgen van commerciële SMSberichten is leuk
02
Het krijgen van commerciële SMSberichten is irritant
03
Het krijgen van commerciële SMSberichten is informatief
04
Commerciële SMS-berichten geven zinvolle informatie
05
Commerciële SMS-berichten geven de nieuwste informatie
06
Commerciële SMS-berichten is een makkelijke manier om informatie te krijgen
07
Commerciële SMS-berichten geven betrouwbare informatie
08
Commerciële SMS-berichten zijn belangrijk
09
Commerciële SMS-berichten zijn plezierig
10
Commerciële SMS-berichten zijn grappig
11
Commerciële SMS-berichten zijn spannend
12
Commerciële SMS-berichten zijn leuk
13
Commerciële SMS-berichten zijn vervelend
14
Commerciële SMS-berichten zijn storend
15
Commerciële SMS-berichten zijn irritant
16
Commerciële SMS-berichten zijn stom
Mee oneens
Niet mee eens, maar ook niet mee oneens
Mee eens
Wacht met het omslaan van de bladzijde tot de onderzoeksleider het aangeeft!
- 85 -
Helemaal mee eens
Bericht I
- 86 -
Vragen over het eerste SMS-bericht
17
Ik zou dit SMS-bericht verder willen lezen
18
Dit SMS-bericht lijkt me interessant
Zeker niet
Misschien wel, misschien niet
Zeker wel
/
.
-
Wacht met het omslaan van de bladzijde tot de onderzoeksleider het aangeeft!
- 87 -
Vragen bericht I
- 88 -
Vragen over het eerste SMS-bericht Bij de volgende vragen moet je van elke tegenstelling aangeven wat jouw mening over het SMS-bericht is. 19
Ik vind dit SMS-bericht
nietszeggend
veelzeggend
20
Ik vind dit SMS-bericht
interessant
oninteressant
21
Ik vind dit SMS-bericht
onbelangrijk
belangrijk
22
Ik vind dit SMS-bericht
zinvol
onzinnig
23
Ik vind dit SMS-bericht
betrouwbaar
onbetrouwbaar
24
Ik vind dit SMS-bericht
plezierig
onplezierig
25
Ik vind dit SMS-bericht
saai
spannend
26
Ik vind dit SMS-bericht
leuk
irritant
27
Ik vind dit SMS-bericht
grappig
stom
28
Ik vind dit SMS-bericht
gewenst
ongewenst
29
Ik vind dit SMS-bericht
storend
amusant
30
Ik vind dit SMS-bericht
vriendelijk
opdringerig
Wacht met het omslaan van de bladzijde tot de onderzoeksleider het aangeeft!
- 89 -
Bericht II
- 90 -
Vragen over het tweede SMS-bericht
31
Ik zou dit SMS-bericht verder willen lezen
32
Dit SMS-bericht lijkt me interessant
Zeker niet
Misschien wel, misschien niet
Zeker wel
/
.
-
Wacht met het omslaan van de bladzijde tot de onderzoeksleider het aangeeft!
- 91 -
Vragen bericht II
- 92 -
Vragen over het tweede SMS-bericht Bij de volgende vragen moet je van elke tegenstelling aangeven wat jouw mening over het SMS-bericht is. 33
Ik vind dit SMS-bericht
nietszeggend
veelzeggend
34
Ik vind dit SMS-bericht
interessant
oninteressant
35
Ik vind dit SMS-bericht
onbelangrijk
belangrijk
36
Ik vind dit SMS-bericht
zinvol
onzinnig
37
Ik vind dit SMS-bericht
betrouwbaar
onbetrouwbaar
38
Ik vind dit SMS-bericht
plezierig
onplezierig
39
Ik vind dit SMS-bericht
saai
spannend
40
Ik vind dit SMS-bericht
leuk
irritant
41
Ik vind dit SMS-bericht
grappig
stom
42
Ik vind dit SMS-bericht
gewenst
ongewenst
43
Ik vind dit SMS-bericht
storend
amusant
44
Ik vind dit SMS-bericht
vriendelijk
opdringerig
Wacht met het omslaan van de bladzijde tot de onderzoeksleider het aangeeft!
- 93 -
Vragen achteraf
- 94 -
Vragen achteraf Hieronder staan een aantal zinnen. Bij elke vraag moet je aangeven welke zin je leuker vindt. Als je de zinnen even leuk vindt, zet je een kruisje bij het middelste vakje. Als je de zinnen alletwee even stom vindt, kun je dat ook aangeven. 45a
A Heb jij er ook zo’n hekel aan als je moet wachten in de bieb? B Ben je nieuwsgierig wat er eigenlijk gebeurt in de schoolbieb?
A is leuker
A en B zijn even leuk
B is leuker
A en B zijn even stom
45b
C Heb jij zin in een vet feest met als thema piraten en soldaten? D Heb je altijd al eens een conrector willen kielhalen?
C is leuker
C en D zijn even leuk
D is leuker
C en D zijn even stom
46a
Wat geeft de meeste informatie?
afzender vooraan
afzender achteraan
46b
Waar gaat je voorkeur naar uit?
afzender vooraan
afzender achteraan
Algemene vragen
47
Wat is je geslacht? jongen
meisje
48
Wat is je leeftijd?
49
Wat is je opleidingsniveau?
vmbo
havo
Heb je een mobiele telefoon?
ja
nee
Heb je weleens commerciële SMSberichten ontvangen?
ja
nee
1 keer per maand
1 keer per week
50 51
52
........ jaar
Zo ja, hoe vaak meer dan 1 keer per week
Hiermee ben je aan het einde gekomen van de vragenlijst. Het onderzoek is afgelopen. Bedankt voor je medewerking!
- 95 -
Noten 1
The EU starts the fight against unsolicited SMS [In: m-CommerceWorld e-newsletter, mei 2002] In: CommunicatieNieuws van 2 april 2003 3 Onder product verstaan Burnett en Moriarty zowel goederen, diensten en ideeën. 4 Meer telefooncellen verdwijnen [In: NRC Handelsblad, 29-08-2000] 5 Ongewenste initimeiten per sms [In: Intermediair 5, 30-01-2003] 6 Van Dale, Handwoordenboek Engels-Nederlands, derde druk 7 The EU starts the fight against unsolicited SMS [In: m-CommerceWorld e-newsletter, mei 2002] 8 In het geval dat een afbeelding van 72x72 pixels meegestuurd wordt, is het maximaal aantal karakters 120. Dit geldt niet voor alle toestellen. Sommige mobiele telefoons kunnen geen afbeeldingen ontvangen. 9 Bij een gemiddelde woordlengte van zeven tekens inclusief spatie, zijn er 23 woorden mogelijk. Bij een gemiddelde woordlengte van zes tekens inclusief spatie, zijn er 26 woorden mogelijk. 10 Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau blijkt dat jongeren in de leeftijd 12-24 jaar gemiddeld twee uur per week besteden aan het lezen van kranten, tijdschriften en boeken. De kans dat zij dus geconfronteerd worden met advertenties via deze media wordt veel kleiner. [Rapportage Jeugd 2000] 11 In paragraaf 2.2. is al vermeld dat in enkele gevallen ook een directe relatie gerealiseerd kan worden tussen producent en consument met de retailer als tussenpersoon. 12 Vanwege de beperkte communicatieruimte is een speciale SMS-taal ontstaan. Deze taal bevat veelal afkortingen voor veelgebruikte uitdrukkingen. Voorbeelden: ww = waar en wanneer; cu@ = ik zie je bij; pw = prettig weekend. 13 Aangetekend moet worden dat in sommige gevallen blootstelling niet gegarandeerd is. SMS-berichten hebben een beperkte houdbaarheid in die zin dat na verloop van tijd niet afgeleverde berichten vernietigd worden. Bij iemand die zijn mobiele telefoon gedurende zeer lange tijd niet inschakelt, kunnen SMSberichten niet afgeleverd worden. Deze persoon zal dus niet alle SMS-berichten ontvangen. 14 Afkomstig uit de doctoraalscriptie van Sylvie Nooijens, Het effect van humor in advertenties, 2001, Universiteit van Tilburg 15 Van Dale, Handwoordenboek Hedendaags Nederlands 16 Het Van Dale, Handwoordenboek Engels-Nederlands, derde druk, geeft als vertaling voor cues: aansporing, hint. Dit toepassend op de context waarin het hier gebruikt wordt, zijn cues aansporingen om bepaalde factoren te vergroten. Het gebruik van humor is bijvoorbeeld een cue om verwerking te vergemakkelijken. 17 Er zijn telefoontoestellen die afbeeldingen van 72x72 pixels mee kunnen sturen. In dit onderzoek staat echter het versturen van tekstberichten centraal. 18 Het is momenteel mogelijk tekst te verspreiden over meerdere SMS-berichten. Dit heeft echter tot gevolg dat meerdere berichten binnenkomen, waardoor het capaciteitsprobleem nog groter wordt. Bovendien is voor de ontvanger verwarrend hoe de totale boodschap in elkaar zit. Doordat aandacht verdeeld moet worden over meerdere berichten, kan het correct verwerken van de boodschap mis gaan. 19 Cijfers afkomstig van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) 20 Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) heeft vrijetijdsactiviteiten van jongeren (12-24 jaar) afgezet tegen die van de overige bevolking (25 jaar en ouder) in uren per week. Ten opzichte van 1975 is het gebruik van gedrukte media afgenomen met 2,7 uur per week. 21 Interview/NSS heeft in het kader van Jongeren ’99 onderzoek gedaan naar het bezit van elektronische apparatuur onder jongeren van 12-24 jaar. 22 Cijfers afkomstig van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) 23 Afkomstig uit het Nationaal Scholierenonderzoek uitgevoerd door het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (NIBUD) en het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). De genoemde bedragen zijn oorspronkelijk in Nederlandse guldens weergegeven. Besloten is om de bedragen genoemd in deze scriptie om te rekenen naar de euro. 24 De gegevens zijn statistisch verwerkt met SPSS versie 11. 25 2 procent van de respondenten heeft de vragen met betrekking tot sociodemografische gegevens niet ingevuld. 26 SMS-gedragscode begin augustus van start [In: Webwereld Nieuwsbrief, 27-06-2003] 2
- 96 -
