Green marketing : een experimenteel onderzoek naar de impact van groene cues in reclame. Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

‘Green marketing’: een experimenteel onderzoek naar de impact van groene cues in reclame.

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 22.149

Maxime Naeyaert

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Patrick Vyncke COMMISSARIS 1: LIC. Dieter Grammens COMMISSARIS 2: PROF. DR. Hans Verstraeten

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

UNIVERSITEIT GENT

Voorwoord

De masterproef is hét sluitstuk van deze academische opleiding, het moment om de opgedane kennis van de voorbije vier leerrijke en boeiende jaren om te zetten in een eigen werkstuk. Het is altijd fijn als je hierbij kan terugvallen op de kennis en hulp van anderen. Graag had ik van dit voorwoord dan ook gebruik gemaakt om enkele personen door wie dit werk mede tot stand is gekomen te bedanken:

°Prof. Patrick Vyncke: voor zijn interessante invalshoeken, tijd en advies die hij me gaf als promotor van deze masterproef.

°Lic. Dieter Grammens & Liselot Hudders: voor het statistische advies bij het verwerken van de onderzoeksresultaten.

°Geert Sciot, Vice President Communication bij Brussels Airlines: voor de advertentiecampagnes waarvan enkele verwerkt binnen dit onderzoek. °Jon D‟haenens: voor de hulp met „Adobe Photoshop‟. °Tot slot en in het bijzonder mijn vader Prof. dr. J.M. Naeyaert († 2007) uit wie zijn onuitputtelijke bron van kennis en doorzettingsvermogen ik nog steeds put.

Maxime Naeyaert, mei 2009.

1

Abstract De milieuproblematiek, „global warming‟ en andere aanverwante thema‟s zijn de laatste jaren steeds nadrukkelijker op de publieke agenda komen te staan. Het segment van „groene‟ consumenten groeit gestaag en in bepaalde gevallen kan men zelfs al spreken van een ware „groene‟ levensstijl. Dit alles ontgaat ook de marketingwereld niet die gretig inspeelt op deze groene trend. De laatste jaren zien we dan ook een explosieve toename van groene marketingcampagnes waarbij steeds vaker gebruik wordt gemaakt van allerhande groene cues.

Doel van dit onderzoek is tweeledig. Binnen onze literatuurstudie willen we tot een beter begrip van ecologisch verantwoord consumentengedrag en de hierop inspelende groene marketing komen. Beide fenomenen worden dan ook uitvoerig geanalyseerd en toegelicht aan de hand van diverse academische modellen. In een tweede luik gaan we over tot de empirie. Met ons empirisch onderzoek gaan we na in welke mate zowel vormelijke cues als meer cognitieve elementen, gehanteerd binnen groene marketing, een impact kunnen hebben op consumentvoorkeuren ten aanzien van advertenties: de ad-likeability. Meer concreet zijn we het effect van natuurlijke kleuren, natuurlijke landschappen, „eco-labels‟ en andere tekstuele inhoudelijke argumentatie gaan testen. De impact van deze factoren op de ad-likeability werd gepeild aan de hand van een online enquête bij 239 respondenten. Uit onze onderzoeksresultaten blijkt alvast dat deze groene cues en andere meer cognitieve groene elementen wel degelijk invloed uitoefenen. In het bijzonder wanneer men een welomschreven segment van „groene‟ consumenten als doelgroep heeft, kan men „green marketing‟ als een lucratieve strategie gaan beschouwen. Ook vrouwen en 35-plussers lijken gevoeliger te zijn voor deze groene reclametechnieken.

Afbeelding: (Green World ads, 2008)

2

Inhoudstabel -Inleiding .............................................................................................................................. 5 Literatuurstudie 1. Algemene situatieschets................................................................................................. 8 1.1.„Green‟: definitieafbakening ......................................................................................... 8 1.2. Content: de opwarming van de aarde en andere gevaren van milieuvervuiling ........... 9 1.3. Milieubeleid................................................................................................................11 1.4. Historische ontwikkeling en knelpunten .....................................................................13 2. Ecologisch verantwoord consumentengedrag nader bekeken...................................16 2.1. Inleiding .....................................................................................................................16 2.2. De ecologisch verantwoorde consument ...................................................................16 2.3. Consumptiecyclus en milieubesef ..............................................................................19 2.4. Ecologisch verantwoord consumeren als een vorm van „lifestyle‟ ..............................23 2.5. De groene consument als postmoderne consument ..................................................26 2.6. Ecologisch bewust consumeren „just for profit‟...........................................................26 2.7. Adoptie en domesticatie van ecologisch verantwoord gedrag ....................................28 2.8. Recyclage ..................................................................................................................33 2.9. Conclusie ...................................................................................................................34 3. Green Marketing .............................................................................................................35 3.1. Inleiding .....................................................................................................................35 3.2. Methoden voor duurzame productontwikkeling ..........................................................37 3.3. Gradaties van groene marketing ................................................................................39 3.4. „Greenwashing‟ en misbruik .......................................................................................41 3.5. Het gebruik van groene cues in marketing .................................................................42 3.6. Het effect van groene cues: een evolutionair psychologisch perspectief ....................46 3.7.„Eco-labelling‟ .............................................................................................................50 3.8. Conclusie ...................................................................................................................53 Empirisch onderzoek

1. Methode ..........................................................................................................................56 1.1. Opzet .........................................................................................................................56 1.2. Onderzoekspopulatie .................................................................................................57 1.3. Materiaal....................................................................................................................57 1.4. Procedure ..................................................................................................................59 2. Resultaten .......................................................................................................................62 2.1. Cluster 1: Het effect van natuurlijke kleuren op de ad-likeability.................................62 2.2. Cluster 2: Het effect van landschapskenmerken op de ad-likeability ..........................67 2.3. Cluster 3: Het effect van „eco-labels‟ op de ad-likeability............................................72 2.4. Cluster 4: Het effect van tekstuele argumentatie op de ad-likeability .........................77

3

3. Bespreking en conclusie ...............................................................................................82 3.1. Cluster 1: Het effect van kleuren op de ad-likeability. .................................................82 3.2. Cluster 2: Het effect van landschapskenmerken op de ad-likeability ..........................83 3.3. Cluster 3: Het effect van „eco-labels‟ op de ad-likeability............................................85 3.4. Cluster 4: Het effect van tekstuele argumentatie op de ad-likeability .........................86 3.5. Conclusie ...................................................................................................................87 Bibliografie & bijlagen 1. Bibliografie......................................................................................................................90 1.1. Academische boeken ................................................................................................90 1.2. Bronnen uit academische tijdschriften........................................................................93 1.3. Bronnen van het internet............................................................................................95 1.4. Secundaire verwijzingen ............................................................................................96 1.5. Artikels uit kranten, magazines en weekbladen .........................................................97 1.6. Ongepubliceerde bronnen .........................................................................................97 1.7. Afbeeldingen..............................................................................................................97 2. Bijlagen ...........................................................................................................................98 2.1. ADDENDUM 1: berekening significantie van de totaalresultaten ...............................98 2.2. ADDENDUM 2: online survey (korte illustratie) ..........................................................99

4

-Inleiding We kunnen er niet meer naast kijken: „Volkswagen BlueMotion‟,

„BMW

efficiënt

dynamics‟,

„Electrabel‟s GroenPlus campagne‟, „Sun all -in-1 Green power‟, etc. Het zijn stuk voor stuk voorbeelden

van

„green

marketing‟.

In

de

actualiteitsverslaggeving worden we overspoeld door de milieuproblematiek en ook op beleidsvlak worden er steeds meer stappen ondernomen om de emissie van allerlei vervuilende handelingen te verminderen of tegen te gaan. -Afbeelding: (Bionerga, n.d.). „Environmental concern is one of the most powerful and fastest growing cultural trends throughout the industrialized world. The reinforced public discussion of environmental protection against water, soil, and air pollution, acid rain, oil spill at sea, the greenhouse effect, and the thinning of the zone layer supports the development of the ecological movement.‟ (Kahle & Chiagouris, 1997, p. 369).

Algemeen kunnen we dus stellen dat de consument steeds meer aandacht heeft voor het milieu en dat sommigen onder hen er een ecologisch verantwoorder consumptiepatroon op nahouden. Ook de marketingwereld is zich hier van bewust en ziet in deze groene consumenten een lucratieve doelgroep voor allerhande campagnes. Om deze campagnes af te stemmen op die „groene‟ doelgroep gaat men steeds vaker gebruik maken van allerhande groene elementen of cues. Het doel van dit onderzoek is tweeledig. Enerzijds willen we komen tot een beter begrip van ecologisch verantwoord consumentengedrag en de hierop inspelende groene marketing. Anderzijds gaan we na welke groene cues en andere, meer cognitieve elementen een impact kunnen hebben op consumentvoorkeuren ten aanzien van advertenties.

Om hier meer inzicht in te krijgen vangen we onze literatuurstudie aan met een algemene situatieschets. Hierbij definiëren we de term „green‟, bespreken we „global warming‟ en enkele van de belangrijkste beleidsmaatregelen op het vlak van milieu. Tevens situeren we het ontstaan van ecologische bezorgdheid met enkele knelpunten uit zowel het verleden als het heden. Hierop volgend bespreken we ecologisch verantwoord consumentengedrag. Meer specifiek doorlopen we de consumptiecyclus van ecologisch verantwoord gedrag, gaan

5

we dieper in op de fase van het aankoopgedrag en brengen we die in verband met diverse modellen die hiervoor verklaringen aanreiken (o.m. „the rational choice theory‟, „hierarchy of effects model‟, theory of reasoned action‟). Verder analyseren we ecologisch verantwoord gedrag als „lifestyle‟, als verschijnsel van de postmoderne samenleving en als puur economisch fenomeen waarbij prijsvoordelen aan de hand van het concept „accidental simplification‟ nader worden geanalyseerd. Bij het bespreken van de diffusietheorie zien we hoe ecologisch verantwoord gedrag in het dagelijkse leven wordt geïmplementeerd en in het deel „recyclage‟ gaan we kort in op factoren die een invloed hebben op recyclagegedrag. Daarnaast gaan we binnen deze literatuurstudie ook uitgebreid in op de groene marketing zelf. Het zijn de marketeers en de marketingwereld in het algemeen die een prominente rol spelen bij onze attitudeverandering en het op de markt brengen van groene alternatieven. We besteden hierbij aandacht aan de hedendaagse tendensen (o.m. „corporate social responsibility‟, „cause related marketing‟, „the triple bottom line‟, etc.), methodes van duurzame productontwikkeling en verschillende gradaties van „green marketing‟. Verder bespreken we her en der opduikende misbruiken, hoe reclamewerking functioneert, waar groene cues en andere cognitieve elementen zich situeren en ons uiteindelijk pogen te verleiden tot aankoop. Het evolutionair psychologische perspectief biedt hier een mooie invalshoek. Aan de hand van dit paradigma trachten we potentiële preferenties ten aanzien van natuurlijke cues te verklaren. We bespreken hier onder meer de Biophilia -en savannehypothese. Tot slot buigen we ons ook over het concept „ecolabelling‟.

Binnen het tweede luik gaan we over tot de empirie. We verduidelijken onze onderzoeksopzet, presenteren de bekomen resultaten en bespreken welke groene factoren al dan niet een significante invloed op de ad-likeability-scores van onze onderzoekspopulatie uitoefenen. Meer concreet zijn we het effect van natuurlijke kleuren, natuurlijke landschappen ( en landschapselementen), „eco-labels‟ en andere tekstuele inhoudelijke argumentatie gaan testen. We eindigen met een korte discussie.

6

Literatuurstudie

7

1. Algemene situatieschets 1.1.‘Green’: definitieafbakening Groen of „green‟ is een vage en brede term. In het kader van deze algemene situatieschets willen we de term dan ook wat afbakenen. Voor Shrum, McCarty & Lowrey (1995, p. 3) is de term „typically used interchangeably with “pro-environmental”.‟. Ze wijzen echter ook op de onnauwkeurigheid van de term omwille van de ruime definiëring van „milieu‟. Deze auteurs gebruiken de term „green‟ om te verwijzen naar de bezorgdheid omtrent het milieu in zijn natuurkundige, ecologische betekenis (lucht, water & land). De groene consument is voor deze auteurs dan ook elke consument wiens aankoopgedrag beïnvloed is door ecologische bezorgdheid. Looman (1996, p. 143) hanteert de term „milieubewuste consument‟: dat is „een consument uit wiens houding, bedoelingen en gedrag blijkt dat bewust en consequent gelet wordt op de gevolgen van een product en die daarmee bij de aanschaf rekening houdt.‟. Binnen deze literatuurstudie zullen wij voor de groene consument bovenstaande definities hanteren waarbij echter wel verschillende gradaties van ecologische bezorgdheid kunnen worden onderscheiden (cfr. infra). Relevant lijkt ons hier ook het theoretische concept „Voluntary simplicity‟. „Voluntary simplicity refers to the choice out of free will- rather than by being coerced by poverty, government austerity programs, or being imprisoned- to limit expenditures on consumer goods and services, and to cultivate non-materialistic sources of satisfaction and meaning.‟ (Etzioni, 1998, p. 620). „Voluntary simplifiers‟ zijn dus door hun niet-materialistische en ethisch verantwoorde levensstijl te classificeren als groene consumenten (cfr. infra).

We zullen ook ingaan op de groene producent, waarbij verschillende vormen van ecologische productontwikkeling en gradaties in „green marketing‟ kunnen worden vastgesteld. Hierbij verwijzen we naar het onderscheid van Grant tussen „green‟, „greener‟ en „greenest‟ (cfr. infra.). Looman (1996, p. 15) spreekt van „milieubewuste productontwikkeling‟. Bij milieubewuste productontwikkeling wordt gestreefd naar een „minimalisatie van de milieubelasting, op een zodanige wijze dat de functievervulling van het product behouden blijft en het product op de markt kan worden afgezet.‟ Een milieubewust product voor hem is dan „een product dat per saldo aanzienlijk minder schade aan het milieu toebrengt dan vergelijkbare producten.‟. Voor Dawson (2008, p. 68) kan men pas spreken van een ecologisch verantwoord product indien het product geproduceerd en getransporteerd is onder de beste ecologische condities, hierbij zo weinig mogelijk energie verloren gaat, en het

8

gemaakt is van plaatselijke natuurlijke materialen. Zelf zullen we het hebben over duurzame productontwikkeling met als beste voorbeeld het „Cradle to Cradle‟ concept (cfr. infra.).

Voor de afbakening van groene cues en andere meer cognitieve groene elementen, gehanteerd binnen de reclamewereld, verwijzen we graag naar het deeltje: „het gebruik van groene cues in marketing‟ (cfr. infra.) Aangezien ons empirisch onderzoek zich focust op deze cues zou het jammer zijn hier slechts summier op in te gaan.

1.2. Content: de opwarming van de aarde en andere gevaren van milieuvervuiling

We gaan in deze literatuurstudie nader in op ecologisch verantwoord consumentengedrag en groene marketing. Voor we hier uitgebreider op ingaan kan het interessant zijn om na te gaan wat de stuwende kracht achter dit alles is. Wat is nu de eigenlijke aanzet tot ecologisch verantwoord gedrag en de hierop inspelende groene marketing? Hoewel motivaties van persoon tot persoon erg verschillend zullen zijn (cfr. infra.) lijkt ons de opwarming van de aarde, andere gevaren van milieuvervuiling en de bewustwording hiervan, een belangrijke peiler van ecologisch verantwoord gedrag. Binnen het kader van deze algemene situatieschets zullen we daarom kort de opwarming van de aarde en andere gevaren van milieuvervuiling toelichten. Dit moet tevens zorgen voor een beter begrip bij de lezer van dit onderzoek over de ernst van de hier behandelde materie. Duurzame productontwikkeling en bijhorende groene marketing kunnen een aanzienlijke bijdrage leveren tot een beter leefmilieu. Men kan hier zowel letterlijk als figuurlijk spreken van een „hot issue‟! De opwarming van de atmosfeer gebeurt op twee manieren: „first by sunlight as it shines through and second by the infrared the Earth emits as it cools overnight.‟ (Mccafrey, 2006, p. 3). Een deel van die energie gaat de aarde opwarmen terwijl het resterende deel onze atmosfeer weer verlaat onder de vorm van infraroodstraling. Onder normale omstandigheden wordt een deel van die infraroodstraling tegengehouden door de atmosfeer, wat ook goed is omdat dit zorgt voor comfortabele temperaturen op aarde. Maar hier zit hem nu net ook het probleem. Deze dunne atmosferische laag wordt alsmaar dikker door de hoge emissie van koolstofdioxide en andere vervuilende stoffen. Door de steeds denser wordende atmosferische laag wordt steeds meer infraroodstraling tegengehouden. Hierdoor stijgt de temperatuur op aarde zorgwekkend (Gore, 2006, p. 26-27). Dit opwarmingsproces wordt het „greenhouse effect‟ genoemd. Ook David (2007) bespreekt uitvoerig het proces van Global warming en het „greenhouse effect‟. Als het gevolg van „global warming‟ was de twintigste eeuw één van de warmste van de voorbije duizend jaar, 19 van de 20 heetste jaren vonden plaats na 1980 en sinds 1750 is de globale temperatuur gestegen met 1,4 graden Fahrenheit

9

(17graden Celsius). De gevolgen blijven niet uit: grote droogtes, oogstmislukkingen, het smelten van de ijskappen (wat op zich de zeespiegel doet stijgen), en het smelten van gletsjers waardoor de drinkwatervoorziening in het gedrang komt (Mccafrey, 2006, p. 10-12). Gelijkaardige resultaten vinden we terug in het rapport „Climate Change 2007‟ van het „Intergovernmental

Panel

on

Climat

Change‟

(IPCC)

van

(http://www.ipcc.ch/pdf/assessmentreport/ar4/syr/ar4_syr_spm.pdf).

de

Verenigde Deze

Naties

organisatie

bestaat uit meer dan tweeduizend klimaatwetenschappers van over de hele wereld. Enkele onrustwekkende conclusies van het IPPC zijn:

- Twaalf van de voorbije dertien jaar behoren tot de warmste sinds het begin van de metingen.

- De temperatuur van de oceanen stijgt, wat meer tropische stormen met zich meebrengt.

- De zeespiegel stijgt met twee millimeter per jaar, deze eeuw zou de stijging nog minstens dertig centimeter bedragen.

- Vrieskou wordt zeldzamer en we worden steeds vaker geconfronteerd met hittegolven wat zorgt voor droogte.

- Groenland verliest elk jaar evenveel ijs als er opgeslagen ligt in de Alpengletsjers

De emissie van allerlei vervuilende stoffen houdt ook een gevaar in voor onze gezondheid. Onderzoek wijst uit dat bij verbrandingsprocessen, zoals bij het rijden met de wagen, microscopisch kleine partikels vrijkomen. Deze kleine partikels kunnen binnendringen in de longen en daar schade toebrengen. Jaarlijks sterven in de Verenigde staten ten gevolge hiervan een honderdduizendtal mensen (McDonough & Braungart, 2002, p. 54). Ook Ruidavets & Ferrieres (2007) bespreken uitvoerig verscheidene gevaren van smog en andere vormen van pollutie voor de gezondheid. Dit is echter geen ver-van-ons-bed-show, denkende aan het steeds vaker voorkomende smogalarm in België.

-Afbeelding: (Groeneveld, 2007)

10

1.3. Milieubeleid

Nu er steeds meer wetenschappelijke resultaten gepubliceerd worden over de gevaren van „global warming‟ en andere vormen van milieuverontreiniging kunnen overheden niet meer achterblijven. Het beleid ter zake heeft hier een belangrijke taak en kan de samenleving al dan niet bindende maatregelen opleggen om over te gaan tot een meer ecologisch verantwoord gedrag. Het is duidelijk dat dergelijke wetgeving een aanzienlijke impact heeft op het gedrag van zowel de producent als consument. Illustratief is hier het bewind van de Amerikaanse president Obama, die na zijn aantreden direct een aantal groene maatregelen doorvoerde met onder meer directe impact op de transportsector (“Obama neemt eerste groene beslissingen”, 2009, 27 januari). Binnen deze algemene situatieschets bespreken we daarom kort enkele belangrijke beleidsmaatregelen op het vlak van milieu, zowel op mondiaal als op Europees niveau. Internationaal beleid In 1992 vond een eerste belangrijke milieutop plaats in Rio de Janeiro, de „UNCED‟ (van Dieren, 1995, p. 119). De ernst van de situatie werd voor het eerst op mondiaal beleidsniveau aangekaart. Hierbij werd ook het Raamverdrag inzake Klimaatverandering van de Verenigde Naties geratificeerd. Een belangrijke doelstelling was dat de westerse industrielanden hun broeikasgasemissies uiterlijk tegen het jaar 2000 dienden terug te dringen tot het niveau van het jaar 1990 (Brechet, Lambrecht & Prieur, 2009, p. 126). De volgende belangrijke stap binnen het internationaal milieubeleid was het befaamde „Kyotoprotocol‟. Dit protocol is van kracht gegaan op 15 februari 1997. Het hoofddoel is: „to reduce greenhouse gas emissions by an average of 5.2 percent below 1990 levels during the commitment period of 2008-2012.‟. Voor de Europese Unie bedraagt dit percentage 8% (Mccafrey, 2006, p. 119-121).

De bepalingen van dit protocol lopen echter af in 2012.

Belangrijk is dan ook de internationale klimaattop in Kopenhagen eind 2009 waar de basis moet gelegd worden voor een „New Green Deal‟. Engagement van ‟s werelds landen met hoogste CO²-uitstoot, China en de Verenigde Staten, is hierbij onontbeerlijk wil deze top enig voelbaar effect hebben. Tot op heden weigerden deze landen het Kyoto-protocol te ondertekenen (Vandermeersch, 2009, 2 januari). Het Europees Milieubeleid Een belangrijke leidraad voor de lidstaten van de Europese Unie is het milieubeleid op Europees niveau. Pijler van dit Europees Milieubeleid is het actieprogramma: „Milieu 2010:

11

Onze toekomst, onze keuze‟.

De laatste jaren ligt de nadruk „op de bestrijding van de

wereldwijde toename van broeikasgassen en het voortdurende verlies aan biodiversiteit, de verwoestijning, de ontbossing, de aanhoudend grote gevolgen van vervuiling voor de volksgezondheid en het milieu, de toenemende hoeveelheid afval en de gestaag toenemende

"ecologische

voetafdruk".‟

Concreet

resulteert

dit

in

een

emissiehandelssysteem waarbij de Europese regeringen de industrie en de energiesector bepaalde quota opleggen om de uitstoot van koolstofdioxide en ander vervuilende stoffen te beperken. Bedrijven die hun quotum niet volledig benutten krijgen de mogelijkheid om de rest te verkopen aan bedrijven die hun emissieplafond dreigen te overschrijden. Verder zijn er „thematische strategieën voor luchtvervuiling, afvalpreventie, recycling, het mariene milieu, de bodem, pesticiden, gebruik van hulpbronnen en het stadsmilieu.‟ Centraal paradigma in het Europese milieubeleid is: „de vervuiler betaalt‟ (De Europese Unie, 2007). Europa gaat ook nog een stap verder dan het Kyoto-protocol met de recente onthulling van het ambitieuze klimaatplan van de Europese Commissie. Krachtlijnen zijn: -„20 procent daling van de uitstoot van broeikasgassen in vergelijking met 1990.‟ -„20 procent van het energieverbruik moet uit hernieuwbare energie komen, zoals, zon, wind, water en biomassa.‟ -„10 procent van de brandstof van de transportsector moet uit biobrandstof bestaan.‟ -„20 procent daling van het Europees energieverbruik. In tegenstelling tot de vorige doelen komen hier geen bindende afspraken.‟ (De Morgen, 2008a). Onderstaand schema (de Alegria Mancisidor, Diaz de Basurto Uraga, Martinez de Alegria Mancisidor, Ruiz de Arbulo Lopez, 2009, p. 104) geeft een goed voorbeeld van welke Europese maatregelen op het vlak van hernieuwbare energie en energie-efficiëntie momenteel van kracht zijn.

12

*RES: Renewable energy sources, EE: Energy efficiency Nationaal milieubeleid Op nationaal vlak volgt België vooral bovenstaande beleidsmaatregelen. Sedert 2002 heeft België ook het „nationaal klimaatplan‟ in haar beleid geïmplementeerd met maatregelen op het vlak van energie, industrie, landbouw en de afvalsector (federale overheidsdienst, 2007a). Verder zijn er enkele fiscale stimulansen om een milieubewuster gedrag te stimuleren (cfr. infra.).

1.4. Historische ontwikkeling en knelpunten

In tegenstelling tot wat velen zouden denken is ecologische bezorgdheid en bijhorende „green marketing‟ geen fenomeen dat zijn intrede deed in de 21 ste eeuw. De eerste vormen van ecologisch bezorgdheid vinden we terug in de late jaren zestig, begin de jaren zeventig. Dit alles had te maken met een toegenomen gevoel van wantrouwen ten aanzien van de maatschappij, de industrie en de moderne technologie. Belangrijk was hier de publicatie van het rapport van de club van Rome, getiteld: „Grenzen aan de groei‟. Dit rapport zorgde voor een wereldwijde ecologische bezorgdheid. Centrale boodschap was „dat de wereld op een catastrofe afstevende door een ongecontroleerde bevolkingsgroei en industriële expansie, uitputting van natuurlijke hulpbronnen, vernietiging van de natuur en voedseltekorten.‟ (van Dieren, 1995, p. 23). Daarnaast was er ook de oliecrisis van de jaren zeventig die hier

13

parten speelde (Grunhert & Juhl, 1995, p. 44). Het was echter pas eind de jaren tachtig, begin de jaren negentig dat deze bezorgdheid exponentieel toenam. Ottman (1998, p. 2) spreekt van een „environment-related hysteria of the late 1980s and early 1990s‟. Verder spreekt zij, maar ook Grant (2007, p. 24-25) van een ware „green marketing‟ -explosie of zogenaamde „green consumer bandwagon‟ op het einde van de twintigste eeuw. „By the end of the decade many where talking about „the green consumer bandwagon‟, with brands falling over each other to declare their green credentials. Green brands, such as Ecover and The Body Shop, were celebrated examples.‟ (2007, p. 25). Een „bandwagon‟ is niet één of ander productieproces, maar een trend of beweging waar mensen aan meedoen omwille van de simpele reden dat anderen dit ook doen en men hierbij niet uit de boot wil vallen. Het ging hier dus om een hype die door velen op een onkritische wijze werd gevolgd. Toch was er sprake van echte ecologische bezorgdheid in de late jaren tachtig. Redenen hiervoor waren de steeds vaker voorkomende, door mensen aangerichte, milieurampen (cfr. Exxon Mobile, Shell, etc.). De eerste groene alternatieven lieten echter te wensen over qua gebruiksgemak en kwaliteit, zoals biologisch afbreekbare zakjes die te snel afbraken. Hierdoor bleef ecologisch verantwoorde consumptie een vrij marginaal fenomeen (Grant, 2007, p. 24-25). Verder was er in het verleden ook „the traditional green agenda (turning back the clock)‟ wat zorgde voor argwaan en achterdochtigheid ten aanzien van ecologisch verantwoord gedrag. De eerste groene bewegingen stelden immers natuurbehoud en een nogal romantische reactie tegenover industrialisering voorop (Grant, 2007, p. 53, 285).

Concluderend kunnen we stellen dat de samenleving al sedert de late jaren zestig bezorgd is over het milieu. Deze bezorgdheid nam zelfs de vorm aan van een trend, maar de groene alternatieven waren onvoldoende duurzaam en de eerste groene bewegingen te conservatief ingesteld.

Tot op vandaag verklaren economen milieuvervuiling als een vorm van marktfalen: „Deze marktfailure wordt veroorzaakt door twee belangrijke factoren: het ontbreken van bezit (wie is de eigenaar van lucht, water, bodem?) en te lage grondstofprijzen, waarin nauwelijks de externe effecten zijn verrekend. Een oplossing kan dichterbij komen door het introduceren van eigendomsrechten, hogere grondstofprijzen en een verandering van het consumptiepatroon door volledige informatieverstrekking aan consumenten.‟ (Looman, 1996, p. 26).

14

Ook Mccafrey (2006, p. 134) bespreekt dit aspect: „While prized resources such as oil, gold and wheat have been traded for decades, there is a budding market for one of the industrialized world‟s abundant but unwanted byproducts: carbon dioxide, a gas produced when fossil fuels are burned and which many scientist believe causes global warming.‟ (cfr. supra.). „If it succeeds, the new market for carbon emissions will reward businesses that minimize their output of this “greenhouse” gas. It will also benefit the environment and thereby prove, advocates say, that making green and being green are compatible goals.‟

In essentie kan marktfalen dus herleid worden tot het ontbreken van eigendomsrechten op het milieu. We dienen echter wel op te merken dat de Europese Unie hier deels aan tegemoet lijkt te komen met haar emissiehandelssysteem (cfr. supra.). Problematisch blijft ook de drang „to exploit green agenda‟s for commercial ends.‟ (Grant, 2007, p. 26 ). (cfr. infra: misbruik). Hierbij wordt niet beweerd dat „green marketing‟ niet voor commerciële doeleinden kan worden gebruikt, maar dat bedrijven in de toekomst groene en commerciële objectieven met elkaar moeten zien te verzoenen.

Verder zijn er slechts weinig ondernemingen die investeren in een goed milieubeleid. Redenen hiervoor zijn 1) het kortetermijndenken: men wil de investeringen zo snel mogelijk terugverdienen; 2) de kosten: dit hangt samen met het vorige aspect, milieuvriendelijk produceren kost geld en wordt slechts terugverdiend op lange termijn; 3) weerstand: men staat achterdochtig tegenover milieu-investeringen; 4) gebrek aan informatie: het ontbreken van de noodzakelijke „knowhow‟ op het gebied van milieuvriendelijk produceren en tot slot 5) gebrek aan samenwerking: „Voor milieubewust ondernemen is samenwerking van cruciaal belang. Binnen de onderneming door de verschillende disciplines dichter bij elkaar te brengen, buiten de onderneming door zowel op lokaal als op Europees niveau netwerken op te zetten, waarbij vooral het slaan van bruggen tussen bedrijfsleven, overheid en milieuorganisaties hoge prioriteit heeft.‟ (Looman, 1996, p. 45-53).

Uit dit alles blijkt dat een belangrijke taak is weggelegd voor de beleidsmakers en producenten, maar ook de consument zal uiteindelijk een meer ecologisch verantwoord gedrag moeten stellen om de opwarming van de aarde tegen te gaan.

15

2. Ecologisch verantwoord consumentengedrag nader bekeken 2.1. Inleiding

Vooraleer we dieper ingaan op de groene marketing zelf, willen we binnen deze literatuurstudie een duidelijker beeld scheppen van de doelgroep van „green marketing‟: de ecologisch

verantwoorde

consument.

Het

is

deze

groep

consumenten

die

de

marketingwereld met allerhande groene cues probeert te overtuigen tot de aankoop van vermeend ecologisch verantwoorde producten. Een beter begrip dringt zich dan ook op. In deze hoofding gaan we in op wie die ecologische verantwoorde consument nu juist is en welke categorieën onderscheiden kunnen worden binnen deze doelgroep. We bespreken ook de consumptiecyclus van ecologisch verantwoord gedrag en brengen die in verband met diverse modellen die hiervoor verklaringen aanreiken (o.m. „the rational choice theory‟, „hierarchy of effects model‟, theory of reasoned action‟, etc.). Tevens bekijken we ecologisch verantwoord gedrag als „lifestyle‟, als verschijnsel van de postmoderne samenleving en als puur economisch fenomeen waarbij prijsvoordelen aan de hand van het concept „accidental simplification‟ nader worden geanalyseerd. Tot slot brengen we ecologisch verantwoord gedrag in verband met de diffusietheorie van Rogers en bespreken we enkele factoren die van invloed zijn op het recyclagegedrag.

2.2. De ecologisch verantwoorde consument

Over de jaren heen is een groot deel van de consumenten tot het besef gekomen dat hun aankoopgedrag een directe impact heeft op vele ecologische problemen (Mostafa, 2007, p. 45-46). Geleidelijk aan heeft er zich dan ook een segment van ecologische verantwoorde consumenten ontwikkeld.

Onderzoeksmatig blijkt dat de groene consument een opinieleider is, niet merktrouw is en altijd op zoek gaat naar nieuwe producten. De groene consument staat ook sceptisch tegenover reclame (Schrum, et al. 1995, p. 8-9). Op sociodemografisch niveau blijken consumenten milieubewuster te zijn naarmate het inkomensniveau en de opleidingsgraad toenemen. Over het algemeen zijn vrouwen milieubewuster dan mannen (Looman, 1996, p. 152; Ottman, 1998, p. 19). Ook kinderen spelen een rol in het ecologisch verantwoord gedrag van bepaalde personen. Kinderen kunnen ouders stimuleren tot een meer milieubewust aankoopgedrag. Belangrijk element is dat groene consumenten steeds over voldoende productinformatie beschikken en zich dus goed informeren (Looman, 1996, p. 152-154). In een onderzoek naar de adoptie van groene energie bleek ook dat consumenten een groen product sneller zullen adopteren wanneer er sprake is van agressieve marketing,

16

het aanbod van het product hoog genoeg is en de ecologisch verantwoorde producten even betrouwbaar zijn als gelijkaardige niet ecologisch verantwoorde producten (Faiers, Cook & Neame, 2007, p. 4382). Verder werd onze aandacht getrokken door het theoretische concept „voluntary simplicity‟ (cfr. supra). Op basis van dit concept wordt er een onderscheid gemaakt tussen „nonvoluntary simplifiers‟ (NVS), „beginner voluntary simplifiers‟ (BVS) en „voluntary simplifiers‟ (VS). Dit lijkt ons een nuttig concept om een basisonderscheid te maken tussen de verschillende categorieën consumenten. „VS are individuals who have freely chosen a frugal, anti-consumer lifestyle that features low resource use and environmental impact. BVS may support some aspects of sustainability (such as buying fair-trade coffee or recycling domestic waste) without either embracing a complete lifestyle change like VS, or completely dismissing ethical or environmental features of products and services they consume, like NVS. Non- voluntary simplifiers are people who have adopted little or no sustainable consumption practices. No recycling, no organic or fair trade produce, no energy-saving devices, no journeys on foot or public transport to work or shop.‟ (Mc Donald, Oates, Young & Hwang, 2006, p. 515-524). „Voluntary simplifiers‟ zijn dus door hun niet-materialistische en ethisch verantwoorde levensstijl te classificeren als groene consumenten terwijl „non-voluntary simplifiers‟ eerder te classificeren zijn als milieubelastend. Het concept „Beginner voluntary simplifiers‟ classificeert men

hiertussen en wordt verder onderverdeeld in: „Apprentice Simplifiers‟,

„Partial Simplification‟ en „Accidental Simplification‟.

Apprentice Simplifiers zijn voluntary simplifiers in spe. In een vroeger stadium waren deze te classificeren als „non voluntary simplifiers‟. Deze bevinden zich nu in het midden van een aanpassing van de levensstijl, waardoor veranderingen in hun gedrag plaatsvinden en ze al dan niet „voluntary simplifiers‟ zullen worden. „Partial Simplification‟ doet zich voor wanneer personen bepaalde eigenschappen van een „voluntary-simplifier lifestyle‟ overnemen en andere eigenschappen dan weer niet. Zo kunnen ze gebruik maken van het openbaar vervoer, zich steeds lokale producten aanschaffen maar tegelijk iedere maand gebruik maken van het vliegtuig. „Accidental Simplification‟ doet zich voor wanneer personen bepaalde eigenschappen van „voluntary simplifiers‟ vertonen, maar niet dezelfde ethische en ecologische motivaties delen.

17

Ecologisch verantwoord gedrag stelt zich bijvoorbeeld om puur financiële redenen (cfr. infra: „just for profit‟). (Mc Donald, et al. 2006, p. 526-27).

Ook Ottman (1998, p. 22-29) maakt een onderscheid tussen 5 soorten consumenten. Ze maakt een onderscheid tussen: „True-Blues‟, „Greenbacks‟, „Sprouts‟, „Grousers‟ en „Basic Browns‟. Personen binnen de categorie „True-Blues‟ hebben uitgesproken ecologische waarden en leven hier dan ook naar. Ze zijn te classificeren als de meest ijverige onder de „groenen‟ en zijn ervan overtuigd dat ze zelf het verschil kunnen maken met betrekking tot de milieuproblematiek. Deze categorie is ook politiek en sociaal actief op het gebied van milieu en besteed hier veel tijd aan. „Greenbacks‟ zijn bereid extra te betalen voor ecologisch verantwoorde producten. Ze zijn bezorgd omtrent het milieu en steunen ecologische bewegingen maar beweren het te druk te hebben om hun levensstijl te veranderen naar een volledig groene levensstijl. „Sprouts‟ willen zich af en toe inzetten voor milieuactiviteiten, maar enkel wanneer dit hen niet te veel moeite kost. Meestal beperkt het ecologisch verantwoord gedrag van deze groep zich tot recyclage. „Sprouts‟ zijn ook maar in beperkte mate bereid om meer te betalen voor groene alternatieven. „Grousers‟ geloven niet dat individuen een significante rol kunnen spelen in de bescherming van het milieu. Volgens deze groep ligt de verantwoordelijkheid bij de overheden en de grote bedrijven. „Grousers‟ wijzen er ook op dat ze het te druk hebben om zich bezig te houden met milieu, dat groene alternatieven te duur zijn, minder goed zijn en dat hun gedrag geen invloed zal hebben op deze hele milieukwestie. De laatste categorie zijn de „Basic Browns‟. Deze zijn er nog steeds niet van overtuigd dat de milieuproblematiek van de laatste jaren een ernstig feit vormt. Deze groep staat dan ook onverschillig tegenover de milieuproblematiek en recycleert slechts in beperkte mate. (Ottman, 1998, p. 22-29).

Ogilvy an Mather (geciteerd in Rex & Baumann, 2007, p. 569) maken volgend gelijkaardig onderscheid:

18

-

„Activists: Likely to buy green products and services‟

-

„Realists: Are worried about the environment but sceptical about the green bandwagon‟

-

„Complacents: See the solution as somebody else‟s problem‟

-

„Alienated: Are unaware of green issues or see them as transient‟

-Afbeelding:(Celsias, n.d.)

2.3. Consumptiecyclus en milieubesef

van Raaij & Antonides (1997, p. 516) onderscheiden in het consumentengedrag een „consumptiecyclus‟ die bestaat uit vier fasen en brengen deze in verband met enkele milieuaspecten. Deze consumptiecyclus lijkt ons uiterst relevant om meer inzicht te verkrijgen

in

het

ecologisch

verantwoord

consumentengedrag.

We

zullen

deze

consumptiecyclus dan ook overlopen, duiden met voorbeelden en aanvullen met diverse theorieën die een beter inzicht geven in de fase van het aankoopgedrag. De eerste fase die wordt onderscheiden in de consumptiecyclus is de „oriëntatiefase‟. „Tijdens deze oriëntatiefase zijn consumenten in het algemeen heel gevoelig voor informatie. Advertenties die ze normaal niet zien, zien ze dan wel. Alternatieven verschillen vaak in de mate waarin ze vriendelijk of onvriendelijk zijn voor het milieu. Eventueel kunnen consumenten in de oriëntatiefase besluiten op grond van milieuoverwegingen niets te kopen.‟ (van Raaij & Antonides 1997, p. 516).

Wanneer de consument geïnteresseerd is in de aanschaf van een wagen zal men attent zijn voor de advertenties van autoconstructeurs. Het is binnen deze fase dat groene elementen

19

moeten zorgen voor het nodige onderscheidingsvermogen (cfr. infra: scanning/focussingmodel).

Indien de consument in de oriëntatiefase beslist om tot een aankoop over te gaan, komt men in de „fase van het aankoopgedrag‟. Hier gaat men over tot de feitelijke aankoop van een product. Er moet stilgestaan worden bij welke eigenschappen van het product in de besluitvorming meegenomen worden en hoe belangrijk milieueigenschappen hierbij zijn. Men gaat bijvoorbeeld over tot de aankoop van een hybride wagen, omdat deze minder milieubelastend is. Milieubewuste consumenten zullen verschillende „milieukenmerken en – waarden‟ overwegen bij de aanschaf van een product. Bijvoorbeeld, wat is het energieverbruik, en de CO²-uitstoot van de hybride wagen? Men gaat echter nooit een product aankopen voor het milieu, producten hebben in eerste instantie een andere functie:

„Het milieu is een eigenschap, een kenmerk van een product, waar het product eigenlijk niet om gekocht wordt. Een consument koopt geen auto, koelkast of diepvriezer voor het milieu, integendeel. Hooguit kunnen consumenten milieueigenschappen laten meewegen in hun beslissingsproces en afwegen tegen andere eigenschappen zoals prijs en kwaliteit. Een uitzondering hierop zijn de typische milieutechnologieproducten zoals compostcontainers en katalysatoren. Dit zijn producten die in de eerste plaats een functie voor het milieu hebben.‟ (van Raaij & Antonides, 1997, p. 518).

In dit beslissingsproces van de consument worden twee fasen onderscheiden. De eerste is de „conjunctieve fase‟ en de tweede de „compenserende fase. In de „conjunctieve fase‟ beoordelen consumenten over wat ze acceptabele en niet-acceptabele producten, typen en merken vinden. Bepaalde producten zullen dan acceptabel bevonden worden en kunnen eventueel gekocht worden. „Andere producten zijn niet acceptabel, te duur, hebben niet de vereiste kenmerken of zijn bijvoorbeeld milieu-onvriendelijk.‟

In de compenserende fase gaan consumenten de acceptabele producten verder bekijken en gaat men compenserend te werk. Zo zal men bijvoorbeeld prijs tegen milieu afwegen en zullen er ook andere afwegingsprocessen plaatsvinden, zodat de consument uiteindelijk het beste product kan kiezen. Deze afwegingsprocessen worden vaak in termen van kosten en baten beoordeeld. Men kan hier dus verwijzen naar de „Rational choice theory‟.

Deze kosten-batenafweging is een cognitief proces dat beïnvloed wordt door verscheidene factoren, zoals beschikbare informatie, kwaliteit of prijs. De kosten-batenafweging kan echter

20

ook beïnvloed zijn door sociale factoren, want er zijn ook collectieve kosten en baten (van Raaij en Antonides, 1997, p. 519-520). Op basis van de kosten-batenafweging zal men dus overgaan tot een rationele aankoop zonder dat er sprake is van invloed van emotionele factoren. Bij het „Hierarchy of Effects model‟ wordt echter wel rekening gehouden met emotionele of affectieve invloeden: „An individual progresses along a “think-feel-do” path, where they think about the purchase, develop a feeling about purchasing it, based on their liking, preferences and how convinced they have become, and finally either purchase or do not.‟ (Faiers, et al. 2007, p. 4386-87).

Ook Ledoux (1998, p.161-169) heeft het over emotionele reacties. Hierbij wordt echter wel een onderscheid gemaakt tussen een „low road‟ en „high road‟

waarbij emotionele stimuli enerzijds

een directe, emotionele, primaire of instinctmatige reactie uitlokken en anderzijds een secundaire reactie. Dat laatste vindt plaats wanneer de consument de koopbeslissing laat voorafgaan door een meer rationeel denkproces. Verder is ook het werk van Zajonc (1980, p.151-175), waarin het belang van emotionele invloeden uitgebreid wordt besproken, hier noemenswaardig.

-Figuur: high & low road (ledoux ,1998, p.164).

Voor Kaiser, Wolfing & Fuhrer (1999, p. 1-4) is ecologisch verantwoord gedrag het best te verklaren aan de hand van de „Theory of reasonend action‟(TRA) en de hierop verder ontwikkelde „Theory of planned behaviour‟(TPB) van Ajzen. „TRA and TPB attempt to place the buying decision process within a context of rational decision-making based on perceptions, values and attitudes by explaining the control that the individual has over the buying decision. The theory suggests that the level of „intention‟ shown by an individual is the best predictor of behaviour.‟ (Faiers, et al. 2007, p. 4387).

21

Die gedragsintentie wordt echter beïnvloed door andere factoren. Iemands attitude is hierbij van belang. „Because attitude includes not just the evaluation of a certain outcome but also the estimation of the likelihood of this outcome, salient information or factual knowledge is a necessary precondition for any attitude.‟. Zoals hiervoor besproken verkrijgt men deze kennis en informatie in de oriëntatiefase. De gedragsintentie wordt verder beïnvloed door de subjectieve normen van de persoon in kwestie. Subjectieve normen „refer to the strength of normative beliefs and the motivation to comply with these beliefs‟. Die subjectieve normen worden op hun beurt gestuurd door sociale en morele waarden „i.e. what one should do from a normative stance‟, alsook door sociale verwachtingen en morele principes (Kaiser, et al. 1999, p. 3).

Figuur: „Theory of reasonend action‟ (Kaiser, et al. 1999, p. 3).

Volgens de TRA kan ecologisch verantwoord gedrag dus het best voorspeld worden aan de hand van een groene gedragsintentie die op haar beurt gestuurd wordt door een groene attitude (gevormd door ecologische kennis) en een groene subjectieve norm (gevormd door sociale en morele waarden omtrent het milieu). De „Theory of planned behaviour‟ voegt daar nog aan toe dat dit gedrag ook beïnvloed kan worden door invloeden „beyond people‟s control.‟ (Kaiser, et al. 1999, p. 3). Ecologisch verantwoord gedrag kan met andere woorden ook beïnvloed zijn door het feit dat iemand in een mild klimaat leeft (minder verwarming of airconditioning nodig). Voor een meer gedetailleerde bespreking van de „Theory of reasonend action‟ verwijzen we graag naar het boek „Understanding Attitudes and predicting social behaviour‟ van Ajzen & Fishbein. De derde fase in de consumptiecyclus van van Raaij en Antonides is de „gebruiksfase‟, hier wordt gekeken naar wat de consument uiteindelijk met het product doet. Hoe gebeurt het onderhoud, hoeveel reparaties vinden er plaats en wat is de gebruiksfrequentie van producten? De consument kan bijvoorbeeld telkens opnieuw gaan rijden op de

22

verbrandingsmotor en niet op de elektromotor waardoor het ecologisch nut van de hybride wagen teniet gedaan wordt. De consumptiecyclus wordt afgerond met de „dispositiefase‟. „Wat doet de consument aan het eind van de gebruiksfase: het product verkopen, weggeven of weggooien?‟ (van Raaij & Antonides, 1997, p. 516-17). Gaat men de hybride wagen vernietigen, recycleren (cfr. infra.) of eventueel nog doorverkopen voor tweedehands gebruik?

Tot hiertoe werd de consumptiecyclus en het beslissingsproces besproken. Ecologisch verantwoord gedrag hangt echter in grote mate af van het niveau van milieubesef. Iedere consument heeft een verschillend niveau van milieubesef. Milieubesef impliceert dat men kennis heeft van de gevolgen van productie, vervoer en consumptie van goederen en diensten ten aanzien van het milieu. Milieubesef kan gevormd worden door verscheidene ervaringen. Een eerste ervaring is de eigen ervaring, waar men vrij onmiddellijk geconfronteerd wordt met de consequenties van milieuvervuilende handelingen. Een andere bron is „sociale communicatie‟, ervaring die men hoort van anderen Tot slot zijn er de massamedia (televisie, tijdschriften en kranten). Vandaag de dag kan men niet meer naast deze ervaringen kijken daar men dagelijks in zowel de eigen ervaring (extreme weersomstandigheden), de ervaring van anderen en de massamedia geconfronteerd wordt met de milieuproblematiek. Onderzoek wijst ook uit dat de sociale normen ten aanzien van het milieu aan het veranderen zijn. Mensen zijn negatiever gaan denken over mensen die het milieu schade toebrengen. Belangrijk hierbij is dat de sociale norm de ontwikkeling van persoonlijke normen kan ondersteunen (cfr. infra: social learning) (van Raaij & Antonides, 1997, p. 521-22).

2.4. Ecologisch verantwoord consumeren als een vorm van ‘lifestyle’

Ecologische verantwoord gedrag kunnen we ook linken aan het concept levensstijl. Winge (2008, p. 511) verwijst naar het concept „eco-conscious lifestyle‟ waarbij „ecofashion‟ uiting geeft aan „the wearer visual cues of his/her sociopolitical ideals and values

associated

with

animal

and

human

rights,

and

environmental issues.‟. „Lifestyle‟ op zich refereert aan „the distinctive style of life of specific status groups, within contemporary consumer culture it connotes individuality, selfexpression, and a stylistic self-consciousness.‟. Iemands kleren,

23

vrijetijdsbesteding, wagen, reisbestemming, etc. zijn allemaal indicatoren van de levensstijl (Featherstone, 1991, p. 83).

-Afbeelding: (Girl, n.d.). „Lifestyles are patterns of action that differentiate people. In everyday interaction we can employ a notion of lifestyle without needing to explain what we mean; and indeed were we to be challenged we might find it difficult to go beyond a halting and very general description of the sorts of things lifestyle refers to. Lifestyles therefore help to make sense of what people do, and why they do it, and what doing it means to them and others.‟ (Chaney, 1996, p. 4).

Een groene levensstijl zal iemand dus distantiëren van een materialistische levensstijl. De mate waarin een consument ecologisch verantwoord is of niet hangt dan ook in grote mate af van de levensstijl. Zo is een materialistische levensstijl met veel goederen, veel autoritten en een hoog energieverbruik te classificeren als milieuonvriendelijk. Een verantwoordelijke levensstijl waarbij rekening gehouden wordt met de milieueffecten van een bepaald gedrag is dan weer milieuvriendelijk (van Raaij & Antonides, 1997, p. 524).

Zoals hierboven al duidelijk werd, hangt een levensstijl ook nauw samen met bepaalde waarden. „The global value “unpolluted environment” stimulates at the level of contextual values the individual‟s higher ranking of an environmentally conscious consumption style.‟ (Kahle & Chiagouris, 1997, p. 371). Voor Rokeach (1973, p. 5) zijn waarden een aanhoudend geloof dat een bepaald gedrag te prefereren is boven ander gedrag. We kunnen hier dus de link leggen met het „means-end-chain‟ model van Gutman (1982). Binnen dit theoretische model wordt gepoogd om waarden te verbinden met bepaalde vormen van consumentengedrag. „A means-end chain is a model that seeks to explain how a product or service selection facilitates the achievement of desired end states. Such a model consists of elements that represent the major consumer processes that link values to behavior.‟ (Gutman, 1982, p. 60). „Means‟ zijn middelen: „objects (products) or activities in which people engage‟. „Ends‟ zijn de eindwaarden zoals geluk, veiligheid, etc. De aanschaf van een hybride wagen is bijvoorbeeld een middel om bij te dragen aan een beter milieu. De zorg voor een beter milieu is hier dan de eindwaarde of het einddoel. Een groene levensstijl met analoog consumptiepatroon zal

24

dus samengaan met de waarde of het geloof dat ecologisch verantwoord gedrag beter is dan ongebreideld materialisme.

Op basis van deze waarden en levensstijlen zullen marketeers de markt kunnen segmenteren en beter inspelen op het gewenste publiek. „The use of a lifestyle-oriented approach to market segmentation (and the resulting promotional strategy) is based on the assumption that a “lifestyle campaign” will provide a more effective means of contextualizing a product in the daily life of the target consumer. But, ultimately, the notion of lifestyle only has meaning if it is meaningful to the customer.‟ (Kahle & Chiagouris, 1997, p. 26).

Ook Gutman (1982, p. 60-61) beargumenteert dit: „The means-end chain concept offers marketing managers a way to position products by associating means (the physical aspects of products) with advertising that seeks to tie the consumption of products to the achievement of desired ends (valued states).‟ Als voorbeeld kunnen we hier de „BMW efficiënt dynamics‟-campagne aanhalen, waarbij zowel wordt ingespeeld op een lager benzineverbruik als een lagere uitstoot van CO². Hiermee richt BMW zich zowel op een ecologisch verantwoorde levensstijl als op een kostenbesparende, economische levensstijl. Het is duidelijk dat men zich richt op de achterliggende waarden van deze milieubewuste of kostenbesparende, economische levensstijl. De aanschaf van deze wagen vormt zo een middel om het beoogde doel te bereiken: een verminderde C0²-uitstoot en/of benzineverbruik.

-Advertentie: BMW Efficiënt Dynamics (knack, 29 oktober 2008).

25

2.5. De groene consument als postmoderne consument

Bij het beschouwen van de groene consument als postmoderne consument is het belangrijk om het postmoderne niet enkel te zien „as a cultural movement (postmodernism), produced by artists, intellectuals and other cultural specialists, but also to inquire into how this restricted sense of postmodernism relates to alleged broader cultural shifts in everyday experiences and practices which can be assumed to be deemed postmodern.‟ (Featherstone, 1991, p. IX). Het is net in die „everyday experiences and practices‟ dat de consument een groen consumptiepatroon kan stellen.

Voor Lyotard (geciteerd in featherstone, 1991, p. 4) wordt de postmoderne tijd gekenmerkt door het einde van de grote verhalen. Men komt niet in een betere wereld door een bepaald geloof aan te hangen, de consument wordt rationeler: men kan de wereld verbeteren door ecologisch verantwoord gedrag te stellen. In een postmoderne tijd hoeft de mens zich ook niet enkel bezig te houden met primaire behoeften, waardoor hij zich kan bezig houden met het milieu en verschillende consumptievormen tegenover elkaar kan afwegen. (Shaw & Newholm, 2002, p. 167) Voor Inglehart (geciteerd in Etzioni, 1998, p. 620) zijn de waarden van het Westen aan het verschuiven. In plaats van het materialistische welzijn staat nu de levenskwaliteit centraal. Deze nadruk op levenskwaliteit is voor Inglehart een postmoderne waarde.

Verder wordt de postmoderne tijd gekenmerkt door fragmentatie. Aangezien er geen dominante ideologie, cultuur of mode meer aanwezig is, worden consumenten gedwongen tot eigen keuzes en een eigen levensstijl. Hierdoor neemt de merktrouw af wat de groene alternatieven ten goede komt. Door deze fragmentatie wordt het consumentengedrag minder voorspelbaar. We moeten ook rekening houden met het feit dat fragmentatie niet enkel betrekking heeft op verschillen tussen consumenten, maar ook op verschillen binnen de consument (van Raaij & Antonides, 1997, p. 84). Dat laatste zorgt voor ambivalentie waardoor een consument bijvoorbeeld wel een hybride wagen aankoopt maar ook drie maal per jaar met het vliegtuig op reis gaat. Hierdoor is diezelfde consument zowel als een milieubelastende als een milieubewuste consument te categoriseren. 2.6. Ecologisch bewust consumeren ‘just for profit’ Volgens de „rational choice theory‟ worden producten gekozen op basis van een kostenbatenafweging (cfr. supra). Ecologisch verantwoorde consumptie kan men dus ook

26

bestuderen als puur economisch fenomeen. Kuhn (2005, p. 3) stelt hierbij dat het surplus van ecologisch verantwoorde producten in vele gevallen lager is dan die van niet ecologisch verantwoorde producten. Met andere woorden: „environmentally friendly variants of products are either more expensive or yield a relatively lower (marginal) utility from consumption. In this case, the individual consumer would not purchase the green variant. While the decision is individually rational, it is socially inefficient whenever the gap between private surplus from green vis-à-vis non-green consumption took place as a collective action the aggregate pollution level would fall measurably and everybody would enjoy a benefit exceeding the cost of green consumption.‟ (Kuhn, 2005, p. 3).

Voor Kuhn is dus de individuele meerwaarde van groene alternatieven lager dan die van niet-milieuvriendelijke producten en zijn de groene alternatieven ook duurder. Enkel op geaggregeerd niveau creëren de groene alternatieven een meerwaarde. Wij zijn er echter van overtuigd dat vandaag de dag de groene alternatieven ook op individueel niveau een groter surplus kunnen creëren dan de niet ecologisch verantwoorde producten. Hierbij denken wij aan zonnepanelen, passiefhuizen, milieuvriendelijke wagens, etc., die ten tijde van de hoge energieprijzen een heuse besparing kunnen opleveren. De overheid neemt ook steeds meer maatregelen om ecologisch verantwoord gedrag te stimuleren, „with premiums for green electricity falling to in some cases either zero premium or even green electricity cheaper than electricity generated by conventional fossil fuel- based processes.‟( Faiers, et al. 2007, p. 4382). Ook in België zijn er fiscale tegemoetkomingen voor milieuvriendelijke alternatieven. Indien men bijvoorbeeld overgaat tot de aankoop van een wagen met een uitstoot van minder dan 105 kilogram CO² per kilometer krijgt men van de overheid een korting

van

vijftien

percent

op

de

aankoopfactuur

(federale

overheidsdienst:

volksgezondheid, veiligheid van de voedselketen en leefmilieu, 2007b). Eerder hadden we het al over „Accidental Simplification‟ (cfr. supra). Het gaat hier vaak om personen met een laag inkomen die bijvoorbeeld gebruik maken van het openbaar vervoer en energiezuinig zijn om puur financiële redenen. Deze groep wordt dus uit pure armoede gedwongen tot een minder milieubelastende, simplistische levensstijl. (McDonald, et al. 2006, p. 527). In onderzoek moet er dus worden stilgestaan bij de mogelijkheid dat mensen er een ecologisch verantwoord consumptiepatroon op nahouden zonder dat zij bezorgd zijn over het milieu. Men gaat zich bijvoorbeeld steeds verplaatsen met het openbaar vervoer omdat men niet de financiële middelen heeft om zich een wagen aan te schaffen. Hierbij willen we erop wijzen dat, om bij verder onderzoek de groene consument in kaart te brengen,

27

niet enkel naar diens consumptiepatroon moet worden gekeken maar ook naar diens waarden en attitudes ten aanzien van het milieu. Een attitude is namelijk de manier waarop „an individual views, or behaves towards an object, often in an evaluative way.‟ ( Faiers et al. 2007, p. 4384).

2.7. Adoptie en domesticatie van ecologisch verantwoord gedrag

Bij adoptie en domesticatie gaat men na hoe innovaties worden geïntegreerd in het dagelijkse leven van de burgers uit een welbepaalde samenleving. In onze zoektocht naar een beter begrip van ecologisch verantwoord gedrag lijkt het ons interessant om gebruik te maken van deze concepten. We gaan hier echter niet het adoptieproces van een welbepaalde technologie bestuderen, maar van deze concepten gebruik maken om na te gaan hoe ecologisch verantwoord gedrag wordt geïntegreerd in het dagelijkse leven van de consument. Een innovatie is immers „an idea, practice or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption. It matters little, so far as human behaviour is concerned, wheter or not an idea is “objectively” new as measured by the lapse of time since its first use or discovery.‟ (Rogers, 2003, p.12). Deze ruime definiëring laat ons toe om ecologisch verantwoord gedrag te zien als een „innovation‟ of m.a.w. als een relatief nieuw idee dat het diffusieproces doorloopt. Domesticatie heeft betrekking op het proces van toe-eigening, „in taking technologies and objects home or into other private cultural spaces, and in making, or not making, them acceptable and familiar.‟ (Silverstone & Haddon, 1996, p. 45). Belangrijk hierbij is het werk van Rogers (2003, p. 11) die het niet heeft over een proces van toe-eigening maar over een diffusieproces. Binnen dat diffusieproces onderscheidt hij vier kernelementen: „Diffusion is „the proces by wich (1) an innovation (2) is communicated through certain channels (3) over time (4) among the members of a social system. The four main elements are the innovation, communication channels, time, and the social system.‟ (Rogers, 2003, p. 11).

Kort verduidelijken we de vier kernelementen in het diffusieproces om een beter begrip te vormen van hoe ecologisch verantwoord gedrag binnen de maatschappij kan worden geïntegreerd.

Zoals eerder vermeld, beschouwen we ecologisch verantwoord gedrag hier als eerste kernelement binnen het diffusieproces: de innovatie (m.a.w. het relatief nieuw idee).

28

Het tweede element, het communicatiekanaal, „is the means by which messages get from one individual to another.‟. Rogers maakt hierbij een nuttig onderscheid tussen „mass media channels‟ en „interpersonal channels‟. „Mass media channels‟ zorgen voornamelijk voor de verspreiding van kennis i.v.m. de innovatie terwijl „interpersonal channels‟ beter zijn in het vormen en veranderen van attitudes ten aanzien van de innovatie. Het lijkt ons uiterst belangrijk om naast het bekendmaken van de innovatie via de massamedia, gebruik te maken van de interpersoonlijke kanalen om attitudes ten aanzien van ecologisch verantwoord gedrag te vormen en/of te veranderen.

Het is voor de hand liggend dat het derde element, tijd, betrokken is bij het diffusieproces in zowel: „(1) the innovation-diffusion process, (2) innovativeness, and (3) an innovation‟s rate of adoption‟.

Het sociale systeem tot slot bestaat uit een set van gerelateerde items die zich verbinden tot het

oplossen

van

een

gemeenschappelijk

probleem

en

het

volbrengen

van

gemeenschappelijke waarden. Het sociale systeem heeft ook een structuur. Dat wordt gedefinieerd als het patroon van afspraken tussen de items binnen het systeem. Het sociale systeem heeft dus een belangrijke rol binnen het diffusieproces (Rogers, 2003, p. 36-37). Zo zal binnen een sociaal systeem met sterke ecologische waarden de adoptie van ecologisch verantwoord gedrag sneller plaats vinden dan binnen een sociaal systeem met zwakke ecologische waarden. Relevant lijkt ons ook de opdeling in „adopter categories as ideal types‟ om de ecologisch verantwoorde consument nader te categoriseren. Rogers (2003, p. 282-285) maakt een onderscheid tussen vijf „adopter‟-categorieën op basis van de tijd die ze nodig hebben om een innovatie te adopteren. De vijf categorieën zijn: (1) Innovators; (2) early adopters; (3)early majority; (4) late majority en (5) laggards.

29

-Figuur: Adoptieproces (Rogers, 2003, p.11).

Wij zullen hier kort het belang van iedere categorie verduidelijken op basis van het werk van Rogers (2003, p. 282-285). (1) Voor de „innovator‟ is een belangrijke rol weggelegd binnen het diffusieproces. Hij moet als het ware de innovatie binnen het sociale systeem introduceren. De „innovator‟ heeft ook een „gate keeping‟-rol bij het introduceren van nieuwe ideeën binnen het sociale systeem. Zonder dat deze groep ecologisch verantwoord gedrag accepteert zal dit gedrag ook nooit plaatsvinden binnen het sociale systeem. Verder wordt deze groep geclassificeerd als avontuurlijk aangezien zij moeten omgaan met een hoge graad van onzekerheid ( bvb. zullen de ecologische innovaties wel degelijk functioneren, etc.). (2) „Early adopters‟ zullen met minder onzekerheid gebruik maken van de nieuwe innovaties, ze stellen een voorbeeld voor vele anderen binnen het sociale systeem en fungeren in grote mate als opinieleider voor de grote massa (cfr. infra: „social learning‟). (3) De „early majority‟s‟ zijn de grootste groep in numerieke aantallen: een derde van het sociale systeem behoort tot deze groep. Door hun unieke locatie tussen de „very early‟ en „the relatively late to adopt‟ speelt deze groep een belangrijke verbindingsrol in het diffusieproces. Deze grote groep wint informatie in bij de „early adopters‟ en gaan zeer rationeel over tot adoptie van de innovatie. (4) „The late majority adopt new ideas just after the average member of a system.‟. Innovaties worden sceptisch en met omzichtigheid benaderd. Men gaat pas over tot adoptie na enige sociale druk.

30

(5) „Laggards‟ zijn de laatsten binnen het sociale systeem om over te gaan tot adoptie van de innovatie. Men staat heel terughoudend tegenover de innovaties en men zal pas overgaan tot adoptie indien de innovatie zijn kwaliteiten reeds heeft bewezen. De zwakkere economische positie van deze groep speelt haar ook parten.

De Behavioral Economic Theory (besproken in Faiers et al. 2007, p. 4387-88) maakt een gelijkaardig onderscheid tussen vier „adopter‟-categorieën.

„The four categories are „initiators‟, „early‟ and „later‟ imitators and finally „last‟ adopters. Consumers can be influenced in their moods or desires through communication techniques and will respond, in part, according to their level of education in respect of the product in question. Within the categories, the consumers would demonstrate their type of behaviour along a high-low continuum according to the level of antecedent influences, such as their „moods‟, their „ability to pay‟, levels of „deprivation‟ and the level of their „learning‟ in respect of the product or service.‟(Faiers, et al. 2007, p. 4387-88).

Afhankelijk van de voorafgaande invloed stelt men een bepaald gedrag en op basis hiervan kan ingedeeld worden in de verschillende „adopter‟-categorieën.

Antecedent influences Dominant type of behaviour Category of adopter Moods

Accomplishment

Initiator

Ability to pay

Pleasure

Early imitator

Deprivation

Accumulation

Later imitator

Learning

Maintenance

Last adopter

Zoals de tabel (Faiers, et al. 2007, p. 4388) aangeeft zal een „initiator‟ „have the resources and mindset to purchase products for accomplishment, whereas someone buying for “maintenance” issues may be less innovative because they have priorities that are not driven by need for accomplishment or pleasure.‟ (Faiers, et al. 2007, p. 4388). Naast de diffusietheorie van Rogers met verschillende „adopter‟-categorieën, waar wij ecologisch

verantwoord

gedrag

beschouwen

als

een

innovatie,

kunnen

we

de

„aandachtscyclus‟ van milieubesef van van Raaij en Antonides (1997, p. 82-83) plaatsen. Hierbij is ecologisch verantwoord gedrag het resultaat van een meer geleidelijke

31

„aandachtscyclus‟ doorheen de tijd die bestaat uit 5 stadia: 1) de „pre-probleemfase‟, deze duurde tot in het midden van de jaren zeventig; 2) de fase van „alarmering‟. alarmerende gevoelens waren in grote mate te verklaren door het rapport van de club van Rome (cfr. supra.); 3) „besef van maatschappelijke kosten‟ , waar we ons nu bevinden volgens van Raaij en Antonides: „De maatschappelijke schade en kosten van milieuvervuiling beginnen duidelijk te worden. Het milieuaspect van consumptie zal meer aandacht krijgen, zowel de conserveringsmiddelen als de additieven (geur en smaakstoffen) in levensmiddelen. Ook het schadelijk effect op het milieu van auto‟s, motoren en vliegtuigen komt onder kritiek te staan.‟ 4) „geleidelijke daling van belangstelling‟; en tot slot 5) „post-probleemfase‟ (van Raaij en Antonides, 1997, p. 83).

De aandachtscyclus ziet de samenleving dus als één homogene groep die doorheen de tijd verschillende stadia doorloopt. Voor Rogers is de samenleving eerder op te delen in verschillende categorieën waarbij de „innovators‟ als eersten ecologisch verantwoord gedrag zullen stellen en uiteindelijk ook de „laggards‟ als allerlaatsten dit gedrag zullen overnemen. Een ander belangrijk theoretisch concept bij de adoptie van een groene levensstijl is „social learning‟. „Individuals may seek advice from a social network in order to improve their own judgment or to increase their justification for a decision, in other words learn from the social network. Hence, they will utilise that advice to fill gaps in their own knowledge or assess the value of alternative options for a decision. When presented with advice, the recipient could choose to ignore it, accept it in part with modification, or accept it unconditionally.‟ (Faiers et al, 2007, p. 4386-87). Bij „social learning‟ worden dus ervaringen uit het sociale netwerk gebruikt om eigen ervaringen aan te vullen, wat een invloed kan hebben op het beslissingsproces om ecologisch verantwoord gedrag al dan niet te adopteren. Onderzoek wijst ook uit dat de laatste groep „adopters‟ voornamelijk beïnvloed zullen zijn door „peer groups‟ van de samenleving waarin ze leven en slechts in beperkte mate door hun eigen beoordelingen (Faiers et al, 2007, p. 4386-87).

32

Uit dit alles onthouden we dat het adoptieproces van ecologisch verantwoord gedrag in verschillende fasen verloopt en niet enkel de innovatie zelf maar ook de sociale omgeving hier een belangrijke rol speelt . Marketeers en academici moeten dan ook stilstaan bij wat de rol is van de sociale omgeving in het adopteren van ecologisch verantwoord gedrag.

2.8. Recyclage

Naast een ecologisch verantwoord consumptiepatroon is ook het „recyclagegedrag achteraf‟ een belangrijke indicator van milieubewust gedrag. Shrum, et al. (1995, p. 3) categoriseren dit gedrag als „postpurchase behaviour‟, waarmee al direct duidelijk wordt dat we ons niet enkel mogen concentreren op het aankoopgedrag van de groene consument. -Afbeelding: (Natuurpunt, maart 2008).

In de dispositiefase van de consumptiecyclus (cfr. supra) moeten consumenten beslissen wat ze met hun oude product doen en beslissen wat ze eventueel bewaren, hergebruiken of weggooien. „Dispositiegedrag vereist afvalscheiding in het huishouden (papier, glas, blik en klein chemisch afval) en omvat tevens het hergebruik van producten in een andere functie en het inruilen van producten.‟ (van Raaij en Antonides, 1997, p. 527-28). De factoren die dispositiegedrag bepalen zijn in te delen in twee hoofdgroepen. De eerste groep zijn de externe motivationele factoren. Externe factoren zijn factoren die losstaan van het individu zelf en kan men zien als de gelegenheid die consumenten hebben om recyclagegedrag uit te voeren. Voorbeelden van extern motivationele factoren zijn „statiegeld, financiële beloningen, boetes en milieuacties.‟. Ecologisch verantwoord gedrag wordt hier gefaciliteerd. Er kan echter ook sprake zijn van „inhibitie‟. Bij „inhibitie‟ wordt het recyclagegedrag onmogelijk gemaakt, ondanks goede intenties van consumenten. Voorbeelden hier zijn: vuilnisbakken die te ver weg staan of afval dat onregelmatig wordt opgehaald. De tweede groep zijn de intern motivationele factoren. Deze zijn meer psychologisch van aard en worden beïnvloed door de motivaties, waarden, attitudes en bekwaamheid van consumenten. Niet het eigen voordeel, maar de zorg voor anderen, voor de maatschappij en de natuur staat hier centraal (van Raaij en antonides, 1997, p. 527-28). Dat laatste gaat dus gepaard met een holistische en altruïstische levenshouding.

Recyclage is voor vele consumenten een eerste stap in de richting van ecologisch verantwoord gedrag en eens ze hierin geëngageerd zijn, zullen ze zich afvragen wat ze nog meer kunnen doen voor het milieu (Ottman, 1998, p. 40).

33

2.9. Conclusie

Concluderend kunnen we stellen dat we verschillende gradaties van ecologisch verantwoord consumentengedrag kunnen onderscheiden. Binnen onze literatuurstudie alleen al bespraken we drie verschillende opdelingen, gaande van een materialistisch milieubelastend consumptiepatroon tot de meest ecologisch verantwoorde consumenten. Vervolgens zijn we aan de hand van de consumptiecyclus ecologisch verantwoord gedrag nader gaan analyseren. We zijn hier vooral ingegaan op de fase van het aankoopgedrag die we in verband brachten met de „Rational Choice theory‟, de „Hierarchy of Effects theory‟ en de „Theory of reasoned action‟. Vooral deze laatste theorie geeft een goed inzicht van hoe ecologisch verantwoord gedrag gevormd wordt via attitudes, subjectieve normen en gedragsintenties. We zijn ook ingegaan op ecologisch verantwoord gedrag als een vorm van „lifestyle‟. Belangrijk bij dit laatste aspect is dat er een samenhang is met bepaalde waarden, het „means-end chain-model‟ geeft hierbij enkele interessante uitgangspunten. Tevens bespraken we ecologisch verantwoord gedrag als verschijnsel van de postmoderne samenleving en als puur economisch fenomeen waarbij prijsvoordelen aan de hand van het theoretische concept „accidental simplification‟ nader werden geanalyseerd. Bij het beschouwen van ecologisch verantwoord gedrag als een innovatie was de link met de diffusietheorie van Rogers snel gelegd. Volgens ons kan dus ook ecologisch verantwoord gedrag een diffusieproces met verschillende „adopter‟-categorieën doorlopen. Dit lijkt ons erg relevant om in latere studies na te gaan hoe milieuvriendelijk gedrag wordt geïntegreerd in het dagdagelijkse leven van de consument. Naast de diffusietheorie stelden we de „aandachtscyclus van milieubesef‟ van van Raaij en Antonides . Deze ziet de samenleving als een meer consistent geheel waarbij ecologisch verantwoord gedrag het resultaat is van een geleidelijke „aandachtscyclus‟ doorheen de tijd. Op het einde van dit deel zijn we ook kort ingegaan op het „post- purchase‟ gedrag (recyclage) als vorm van milieubewust gedrag. Met dit alles hopen wij een duidelijker beeld te hebben geschetst over het reilen en zeilen van ecologisch verantwoord gedrag.

34

3. Green Marketing 3.1. Inleiding De laatste jaren is er sprake van een ware „green marketing‟-explosie. Steeds vaker wordt van deze marketingvorm gebruikgemaakt binnen onze dagelijkse leefwereld. Er zijn ook steeds meer academische boeken die deze materie behandelen („Green marketing and management: a global perspective‟, „Environmental marketing: strategies, practice, theory, and research‟, „Green Marketing: opportunity for innovation‟, „The green marketing manifesto‟, etc.).

Groene marketing promoot via allerlei mediakanalen zogenaamde ecologisch verantwoorde producten. Dit is echter geen eenzijdig communicatieproces daar zij inspeelt op behoeften van de consument. „As a result of the increasing number of green consumers, marketers are targeting this segment of the population. Nowadays, environmental consciousness is not only an ideology of activist‟s, but also a matter of “market competition”, which influences consumer behaviour.‟ (Mostafa, 2007, p. 446).

Er is dus sprake van een wederzijdse beïnvloeding waardoor we de link kunnen leggen met de systeemtheorie van Grunig & Hunt (Geciteerd in: Tench & Yeomans, 2008, p. 31). Volgens deze theorie bestaan organisaties uit een reeks van subsystemen (waaronder de marketingafdeling) die elkaar beïnvloeden en in interactie staan met de buitenwereld. Mede door dit besef zijn bedrijven steeds gevoeliger geworden voor deze buitenwereld, de zogenaamde stakeholders. Begrippen zoals ethisch ondernemen, duurzaam ondernemen (cfr.infra), cause related marketing en maatschappelijk verantwoord ondernemen (corporate social responsibility of CSR) komen steeds centraler te staan binnen de hedendaagse vormen van bedrijfsvoering. Van „cause related marketing‟ kan men spreken wanneer een onderneming marketingactiviteiten gaat koppelen aan een goed doel (Hart, 1995, p. 219). Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft betrekking op het ruimere geheel: „The practice of CSR extends corporate obligations to include multiple stakeholderssuch as stockholders, workers, the community, and the natural environment- and the outcomes of policies and programs directed towards those relationships.‟ (Dawkins & Ngunjiri, 2008, p. 287).

35

Maatschappelijk verantwoord ondernemen houdt dus in dat men als onderneming niet enkel rekening gaat houden met de financiële aandeelhouders, maar ook ten aanzien van de maatschappij, het milieu en allerhande andere sociale kwesties verantwoording gaat afleggen. Steeds meer bedrijven rapporteren vandaag de dag dan ook steeds vaker in termen van de „triple bottom-line‟ waarbij milieu en maatschappelijke prestaties even belangrijk zijn als financiële prestaties (Elkington, 1998, p. 70). Milton Friedmans (Geciteerd in: Tench & Yeomans, 2008, p. 79) perceptie dat ondernemen enkel gaat om het verhogen van de winst is dan ook achterhaald. Marketing staat op een keerpunt: „Marketing moet afstand nemen van het uitsluitend stimuleren van de verkoop van producten en diensten en moet zich gaan richten op het “verkopen”, niet in het minst binnen de bedrijven zelf, van aandacht voor onze omgeving. Marketing staat daarmee aan het begin van een tweede levenscyclus, waarbij de aandacht voor waarden, en dus voor het milieu een grotere rol zal opeisen dan ooit tevoren.‟ (Looman, 1996, p. 125).

Marketeers spelen een cruciale rol in het bewustmakingsproces van de consumenten. Ze bepalen als het ware waar de samenleving nood aan heeft en kunnen dus ecologische behoeftes opwekken (Looman,1996, p. 9).

Nieuwe (groene) marketing kenmerkt zich door het feit dat de grenzen en de afstand tussen klant en bedrijf worden gereduceerd, wat een goede zaak is voor „green marketing‟. Een bedrijf kan veel gemakkelijker zijn ecologische voetafdruk verkleinen en ecologische inspanningen laten renderen indien de klanten hierbij meewerken en producten ook anders gaan gebruiken (Grant 2007, p. 137). Een belangrijk aspect van green marketing is ook om de groene levensstijl aantrekkelijker en normaler te maken: „Marketing is great at normalising things which are otherwise too new and different to be readily accepted. That‟s what marketing did for computing over the last 20 years.‟ (Grant 2007, p. 32-33).

Voor Grant (2007, p. 201) moeten marketeers ook zorgen dat groene alternatieven intuïtief en familiair aanvoelen. Vandaar zijn vergelijking met het paard van Troje: „People need a cultural Trojan horse. This kind of acceptance of radical product concepts is the ultimate example of making green stuff seen normal. And the thing is, with green design it‟s actually going to be much better when you get used to it. Just like the

36

Trojan horse, which looked exactly like a gift (as it was traditional for a defeated army to give the gift of the general‟s horse to the victors, out of respect).‟ (Grant, 2007, p. 201). „Green marketing‟ wordt verder gekenmerkt door twee principes. Ten eerste: ‟to develop products that balance consumers‟ needs for quality, performance, affordable pricing, and convenience with environmental compatibility, that is, minimal impact on the environment‟. Het tweede principe is: „to project an image of high quality, including environmental sensitivity, relating to both a product‟s attributes and its manufacturer‟s track record for environmental achievement‟ (Ottman, 1998, p. 45).

Er is echter nog werk aan de winkel. Onderzoek bij Amerikaanse huishoudens wees uit dat vijfenvijftig procent van de respondenten van mening was dat bedrijven minder tot veel minder dan wat ze zouden kunnen ten aanzien van het milieu (Ottman, 1998, p. 129-130). We moeten echter voorzichtig zijn met deze cijfers daar wij over geen recentere gegevens beschikken.

3.2. Methoden voor duurzame productontwikkeling

Eer men aan geloofwaardige „green marketing‟ kan doen, dient een bedrijf zich bezig te houden met duurzame productontwikkeling. Duurzame productontwikkeling verwijst naar „een ommekeer in het denken over het milieu, waarbij een oorspronkelijke onvermijdelijke obsessie met de opdoemende

problemen

overgaat

in

een

groeiende belangstelling voor milieutechnische oplossingen die economisch, sociaal en politiek haalbaar zijn.‟ (van Dieren, 1995, p. 115). Een vaak gehanteerde methode in duurzame productontwikkeling is de levenscyclusanalyse. Meer specifiek heeft Ottman (1998, p. 59) het over „life cycle inventory‟ (LCI). „An LCI, the first step in conducting a full life cycle analysis of a product, is a process that quantifies the use of energy, resources, and emissions to the environment associated with a product throughout it‟s life cycle. It accounts for the environmental impact of raw-material procurement, manufacturing and production, packaging, distribution, and inuse characteristics straight through to after-use and disposal.‟ -Afbeelding: (masshysterics.com, 2009).

37

Het product wordt dus geanalyseerd in een keten van ontstaan (winning van grondstoffen, productie), gebruik (energieverbruik en verbruik van hulpstoffen) en afdanking (hergebruik en stort). Een recentere en uiterst intelligente denkpiste in duurzame productontwikkeling is het „Cradle to Cradle‟ model. Deze theorie benadrukt het feit dat alle gebruikte materialen na hun leven in het ene product, nuttig kunnen worden ingezet in een ander product. Het verschil met conventioneel hergebruik is dat er geen kwaliteitsverlies is, en er geen restproducten zijn die alsnog gestort worden. Centraal paradigma is: „Waste equals food‟ (McDonough & Braungart, 2002, p. 92-117). Tot op vandaag is echter het „cradle-to-grave‟ model het dominante discours inzake productontwikkeling. Hierbij worden telkens nieuwe grondstoffen gebruikt bij het vervaardigen van het product en komt datzelfde product na gebruik terecht op een stort of verbrandingsoven (McDonough & Braungart, 2002, p. 27). „A growing brood of “industrial ecologist” urges manufactures to shift their thinking from a linear “cradle to grave” mode to a more circular “ cradle to cradle” approach. Their recommended strategies- recycling, reuse, remanufacturing, and composting- all represent opportunities to create valuable new uses for products that would otherwise be dead-ended in landfills.‟ (Ottman, 1998, p. 105). Het „Cradle to Cradle‟ concept toont ook aan dat bedrijven niet hoeven te kiezen tussen economische of ecologische voorspoed. Economie en ecologie kunnen elkaar juist versterken. Om dit te verwezenlijken dient men de producten, logistieke processen en gebouwen aanzienlijk intelligenter te ontwerpen (McDonough & Braungart, 2002, p. 109117).

Deze

duurzame

productontwikkeling

op

zich

kan

ook

gebruikt

worden

voor

marketingdoeleinden (cfr. Infra). Voor Looman (1996, p. 84-85) is recyclage bij een aantal industrieën te beschouwen als marketingstrategie. Recyclage maakt „het mogelijk kosten te reduceren, de markt deels af te schermen en klantenbinding te creëren.‟ Zo gaat men er in de Amerikaanse aluminiumindustrie van uit dat men de recyclage van aluminium als een „unique selling proposition‟ en concurrentiewapen kan gebruiken tegenover andere verpakkingsmaterialen. Verder geeft Looman (1996, p. 84) een goed voorbeeld van duurzame productstrategie in de automobielindustrie. Zo gebruikt Volkswagen kunststoffen uit de bumper van een autowrak voor het produceren van een nieuw dashboard. Na afdanking wordt het dashboard gebruikt voor de vervaardiging van wielkasten. Ten slotte wordt zo‟n wielkast na afdanking hergebruikt voor de productie van een binnenpaneel van

38

een Volkswagendeur. „De honderd kilogram plastic uit de bumper gaat op die manier vier „autolevens‟ mee en kan dan nog energie leveren als het plastic na veertig jaar wordt verbrand.‟.

Verder worden binnen deze duurzame productontwikkeling drie vormen van industriële recyclage onderscheiden: 1) „primaire recycling: voor hetzelfde doel‟, papier wordt bijvoorbeeld gerecycleerd tot papier; 2) „secundaire recycling: voor een ander doel‟, plastic flessen die gerecycleerd worden tot isolatiemateriaal; 3)„tertiaire recycling: energiewinning‟, door het verbranden van afval komt energie vrij (Looman, 1996, p. 85).

We moeten er echter wel op letten dat we niet al te utopisch worden en iedere vorm van groene marketing gelijk gaan stellen met duurzame productontwikkeling. In het volgende hoofdstuk gaan we dan ook dieper in op de vraag welke niveaus van groene marketing er onderscheiden kunnen worden.

3.3. Gradaties van groene marketing

Milieuvriendelijke bedrijfsvoering en marketing kunnen verschillende gradaties aannemen. Grant (2007, p. 12, 59) maakt een (basis)onderscheid tussen drie vormen van green marketing. A) „Green‟: men introduceert nieuwe standaarden voor ecologisch verantwoorde producten, manieren van bedrijfsvoering en andere processen. Commerciële belangen staan hier echter wel centraal. B) „Greener‟: Men deelt verantwoordelijkheid en werkt samen met de klanten. Men gaat bijvoorbeeld de manier waarop mensen producten gebruiken proberen te veranderen. Men heeft zowel commerciële als groene belangen. C) „Greenest‟: Men gaat innovatieve processen actief ondersteunen en zorgen voor culturele verandering. Zo zal men bijvoorbeeld nieuwe groene levensvormen en vormen van groene bedrijfsvoering normaal en aantrekkelijk proberen maken. Er is sprake van commerciële, groene en culturele belangen. Grant verduidelijkt dit drieledig onderscheid als volgt: „the first might be a conventional marketing launch for a car with good full economy, you‟d talk about the green benefits but measure results in cars sold.‟ Als voorbeeld kunnen we hier de „BMW efficient dynamics‟ campagne aanhalen. „The second might be a campaign to encourage owners to use their car more responsibly, for instance highlighting the huge carbon, money and fuel savings if

39

everyone stuck to the speed limits. You‟d measure results in change in behaviour, and if the campaign was for a car brand, measures like goodwill, affinity and customer relationship.‟ Bij „Greener‟ poogt men dus een gedragsverandering teweeg te brengen. Men kan hier verwijzen naar de campagnes van de Vlaamse vervoersmaatschappij „De Lijn‟ die mensen tracht aan te moedigen om meer het openbaar vervoer te nemen in de strijd tegen de milieuvervuiling. „The third might be the launch of a scheme to enable people like me who have a green car that they don‟t use that much, to rent or lend or share it or co-own it with others. You‟d measure results by looking at the commercial and cultural success of this scheme.‟ (Grant, 2007, p. 12-13). Het „Cradle to Cradle‟ concept lijkt ons goed binnen deze laatste categorie te passen (cfr. supra.). Het onderscheid tussen „green/-er/-est‟ verwijst naar de mate waarin marketing bijdraagt tot ecologisch verantwoord gedrag. Staan enkel commerciële belangen centraal of doet men meer? Het is duidelijk dat de categorie „greenest‟ marketing hier het verst in gaat. Hun uitdaging is „to combine radical new products services and daily habits with utterly normal and acceptable cultural codes.‟ (Grant, 2007, p. 64).

Tuininga (geciteerd in Looman, 1996, p. 43) maakt een onderscheid tussen een afhankelijke, defensieve-, offensieve-, innovatieve- en nichestrategie van bedrijfsvoering: „Bij een afhankelijke strategie verlaat de onderneming zich op regelgeving van de overheid. Bij een defensieve strategie is er sprake van een beperkt milieubeleid; de onderneming gaat echter niet verder dan de overheid voorschrijft. Bij een offensieve strategie wil de onderneming de milieuproblemen op eigen initiatief oplossen. In het totale beleid blijft het milieu echter een randvoorwaarde. Bij een innovatieve strategie is milieu een centrale doelstelling van het strategisch beleid. De niche-strategie wordt gehanteerd als een onderneming op een snelle en goedkope manier een „milieugat‟ wil dichten.‟. De offensieve- en nichestrategie kunnen we in vergelijking brengen met de categorie „green‟ van Grant. Milieu blijft slechts een randvoorwaarde en commerciële belangen primeren. Een innovatieve strategie lijkt ons te situeren tussen „greener‟ en „greenest‟.

Op basis van het werk van Grant zouden wij zelf echter volgende categorieën hanteren: „look-alike green‟, „green‟, „greener‟, „greenest‟. We voegen er dus de categorie „look-alike green‟ aan toe. Binnen deze categorie situeren zich de marketingvormen die misbruik maken van de ecologische bezorgdheid bij het doelpubliek. We bespreken dit uitvoeriger in het volgende hoofdstuk.

40

3.4. ‘Greenwashing’ en misbruik

Marketing blijft een commerciële aangelegenheid en het hoofddoel is dan ook nog steeds het stimuleren van de verkoop. Dat kan er voor zorgen dat sommigen misbruik maken

van

de

ecologische

bezorgdheid

bij

het

doelpubliek: „Yet as greening becomes mainstream, many market actors begin to sound and look like they support environmental and social justice improvements even if they do not, and conscientious consumption becomes confusing.‟ (Cliath, 2007, p. 413).

Dat zorgt ervoor dat de oprecht geleverde inspanningen van ecologisch verantwoorde producenten deels teniet gedaan worden.

-Afbeelding: (Greenpeace, 2009).

Volgens Shrum et al. (1995, p. 2) zijn er voldoende consumenten die bezorgd genoeg zijn om meer te betalen voor ecologisch verantwoorde producten. Het is volgens hen dan ook niet verbazingwekkend dat marketeers misbruik maken van die ecologische bezorgdheid en die bezorgdheid dan ook uitbuiten door het gebruik van allerhande groene elementen in hun advertenties. Het is dus niet onlogisch dat de groene consument sceptisch tegenover reclame staat (cfr. supra). Grant (2007, p. 62) heeft het over „greenwashing‟ wanneer men iets normaal groener doet lijken dan het is. Zo stelt hij dat vele merken gebruikmaken van groene culturele codes zoals bepaalde visuele voorstellingen. Ze maken dus een groene indruk zonder het echt te zeggen en te zijn. Men kan hier spreken van „image marketing‟. Het probleem met „image marketing‟ is niet noodzakelijk dat er gelogen wordt, maar dat er gebruik wordt gemaakt van allerlei creatieve middelen om een product groener te laten lijken dan het eigenlijk is. Volgende voorbeelden worden gegeven: „companies describing products as natural, when the products are, in fact, genetically engineered or antibiotic-fed livestock and so on‟. Concreter is de misleidende merknaam „Herbal Essences‟, „claiming “a totally organic experience” while being chock full of inorganic chemicals.‟ (Grant, 2007, p. 79-80).

41

„It has been argued that advertising has the power to effect social change; but if advertisers continue to misuse their power in promoting false ecological claims, then its power to mitigate the imminent crisis will be diminished.‟ (Kilbourne, 1995, p. 8). In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op welke manieren deze vormen van „image marketing‟ en „greenwashing‟ kunnen worden toegepast. Ons empirisch onderzoek is erop gericht om aan te tonen of deze vormen van „image marketing‟ en „greenwashing‟ al dan niet een invloed kunnen uitoefenen op de ad-likeability.

3.5. Het gebruik van groene cues in marketing

In verder onderzoek willen we nagaan welke impact allerhande groene cues en andere groene

elementen,

gebruikt

in

groene

marketing,

kunnen

hebben

op

consumentenvoorkeuren ten aanzien van advertenties (de „ad-likeability‟). Eer we dit empirisch gaan onderzoeken lijkt het ons essentieel dieper in te gaan op de belangrijkste (en hier relevante) theoretische inzichten rond reclamewerking. In dit hoofdstuk geven we dan ook een overzicht van hoe reclamewerking functioneert, waar groene cues en andere cognitieve elementen zich situeren en ons uiteindelijk pogen te verleiden tot aankoop. Het „Aida-model‟ was het eerste succesvolle model rond reclamewerking. Dat model maakt een onderscheid tussen vier verschillende stappen in het proces van informatieverwerking bij reclame. De vier achtereenvolgende stappen zijn: „attention‟

„interest‟

„desire‟

„action‟

(Strong, 1925, p. 75-86).

Volgens dat model kunnen er twee objectieven worden toegeschreven aan adverteren: „it had, like the salesman, to venture a persuasive argument that would get the audience to want to buy the product or service in question; but before it could start to persuade, it had to get the reader‟s attention and lodge some information in their mind.‟ (Heath, 2001, p. 17-18). Het model toont dus zowel het belang van cues („attention‟-fase) als van inhoudelijke argumentatie („interest‟-fase) binnen het proces van reclamewerking aan. Hoewel het „Aidamodel‟ intussen achterhaald is, is het hier toch noemenswaardig aangezien dat model een belangrijke stap was in de ontwikkeling van verdere modellen rond reclamewerking. Belangrijker zijn echter de modellen met twee routes van informatieverwerking. Het basisonderscheid dat we binnen ons onderzoek maken, is immers gebaseerd op het scanning/focusing model‟ (Floor & Van raaij , 2006, p. 148). Dat model op zich is een variant

42

van het „ „elaboration likelihood model‟ van Petty, cacioppo & Schuman (1983, p. 134148) waarin consumenten afhankelijk van de motivatie en de capaciteit, een centrale of perifere route van informatieverwerking volgen. Indien de motivatie en/of de capaciteit

om

de

informatie

van

de

advertentie te verwerken ontbreekt kan de adverteerder in plaats van inhoudelijke argumentatie (centrale route) een beroep doen op perifere cues om de consument toch nog te beïnvloeden (perifere route). Indien men zich dus als adverteerder wil toespitsen op een bepaald segment, waar echter de motivatie en/of de capaciteit om de informatie te verwerken laag ligt, is het aangeraden om in plaats van cognitieve elementen gebruik te maken van aantrekkelijke cues die voor de beoogde doelgroep van toepassing zijn. Volgens dat model zal de consument of de perifere route of de centrale route van informatieverwerking volgen. -Figuur: „elaboration likelihood model‟ ( Vyncke, 2008, p. 26). Binnen het „scanning/focusing model‟ (Floor & et al. 2006, p. 148) wordt een onderscheid gemaakt tussen de scanning fase en de focusing fase. De vormelijke aspecten (cues) worden hier echter op een andere manier aangewend. In de scanning fase zullen bepaalde cues leiden tot verhoogde aandacht in de fase van informatieverwerking. Dat proces noemt men de primaire affectieve reactie. Binnen die fase zal de consument uit de dagelijkse informatiestroom (hier advertenties) enkel die advertenties selecteren met de nodige relevantie of attractiviteit voor de persoon in kwestie. Indien de primaire affectieve reactie negatief is, zal de consument hier stoppen en overgaan tot de verwerking van andere vormen van informatie. Is de reactie positief dan zal de consument meer tijd aan de advertentie gaan spenderen en overgaan tot de focusing fase. Binnen deze fase zal de consument dieper ingaan op de inhoudelijke argumentatie (secundaire affectieve reactie): „Consumenten focussen dan op de inhoud van de communicatie-uiting, proberen te begrijpen wat er bedoeld wordt, en vormen zich een meer uitgewerkte attitude op basis van elementen in de boodschap en op basis van wat ze al van het merk weten.‟ (Floor & et al. 2006, p. 148).

43

In tegenstelling tot het „elaboration likelihood model‟ doorloopt men hier niet of de ene of de andere fase maar worden beide routes gecombineerd. In de praktijk zien we dan ook vaak dat men zowel van inhoudelijke argumentatie als perifere cues gebruik gaat maken. In verder onderzoek zullen wij nagaan in welke mate zowel de vormelijke aspecten binnen de scanning fase als de meer cognitieve elementen binnen de focusing fase een impact kunnen hebben op de „ad-likeability‟ bij groene marketing.

Als voorbeeld van onderzoek dat zich situeert binnen de scanningfase kunnen we verwijzen naar het werk van Gorn ( 1982, p. 94-101). De experimenten van Gorn gaan namelijk dieper in op het belang van vormelijke aspecten bij reclame. Via klassieke conditionering onderzocht hij het effect van muziek op de keuze van een bepaald kleur pen. „Classical conditioning points out that positive attitudes towards an advertised product (the conditional stimulus) can be developed through association with other stimuli (unconditional stimulus) that elicit positive attitudes.‟ (Vyncke, 2008, p. 24).

Toegepast op ons onderzoeksdomein kunnen we groene cues zien als een vorm van ongeconditioneerde stimuli die al dan niet een effect uitoefenen op de ad-likeability (geconditioneerde stimulus). Het onderzoek van Gorn wees uit dat overgrote meerderheid van de respondenten koos voor de pen met de kleur die werd geconditioneerd met aangename muziek. Slechts een beperkt aantal respondenten koos voor de pen met de kleur die met onaangename muziek werd geconditioneerd. Uit deze resultaten kan men besluiten dat „cues‟ een belangrijke impact kunnen hebben op het keuzegedrag van de respondenten. Verder onderzoek zal uitwijzen of dit ook het geval is bij groene cues en hun effect op de „ad-likeability‟. Als vormelijke aspecten beschouwen wij allerhande groene cues, zoals kleuren en landschappen. Interessant is hier het wetenschappelijk onderzoek naar de menselijke voorkeur voor bepaalde landschappen. Hieruit blijkt dat mensen natuurlijke landschappen prefereren boven de stadsjungle, de verstedelijkte omgeving (Stairs, 1997, p. 37). Zo spreekt ook Ulrich (1983, p. 109) over diverse wetenschappelijke literatuur met als „consistent tendency to prefer natural scenes over built views, especially when the latter lack vegetation or water features.‟. Daarnaast is er ook de menselijke voorkeur voor savannelandschappen. Belangrijk is hier de savannehypothese (cfr. infra) maar ook Thornhill (1998, p. 562) toont onder meer de aantrekkingskracht van savannebomen, stromend water en bergen aan.

44

Ook kleuren worden verschillend beoordeeld en hebben dus een potentieel effect op de adlikeability. Zo zouden sommige kleuren tot een hogere „arousal‟ of excitatie kunnen leiden dan andere kleuren (Riezenbos, 1996, p. 181). Heath (2001, p. 81) heeft het over zijn persoonlijke voorkeur ten aanzien van „BP petrol‟ en Bosch power tools‟. De verklaring is volgens hem te vinden in het feit „that both of them use the colour green in their packaging, which triggers a deep-seated link with kindness to the environment.‟. Uit een internationale studie van Adams en Osgood (Geciteerd in: Madden, Hewett & Roth, 2000, p. 92) blijkt dat de kleur blauw, gevolgd door groen wereldwijd geprefereerd wordt. Niet toevallig kleuren die we kunnen linken aan onze natuurlijke omgeving. Uit ons onderzoek zal moeten blijken of de ecologisch verantwoorde consument een significante voorkeur vertoont ten aanzien van deze kleuren. Belangrijk is verder ook het onderscheid tussen kleurpigment („hue‟), saturatie („chroma‟) en helderheid („value‟) (Gorn, Chattopadhyay, Yi en Dahl, 1997, p. 1387). „Hue is the pigment of the color, what we normally understand as blue, red, yellow, etc. Chroma refers to saturation; highly saturated colors are rich and deep. Value is the degree of darkness or lightness of the color relative to a neutral scale that extends from pure black to pure white. Low value colors have a “blackish quality to them, as if the color black was mixed into the pigment. High value colors have a “whitish” quality to them, as if the color white was mixed into them, making high value colors pastel-like in appearance. (Gorn, Chattopadhyay, Yi & Dahl, 1997, p.1387-88).

Naast het manipuleren van de kleur (pigment) zelf kunnen we binnen ons experiment dus ook de helderheid en saturatie van de advertentie gaan bewerken. Saturatie verwijst naar de intensiteit of verzadiging van de kleur: „een hoogverzadigde kleur bevat een hoog percentage van het kleurpigment en een laagverzadigde kleur een laag percentage van het kleurpigment aangevuld met grijs.‟ (Riezenbos, 1996, p. 181). Zo bleek uit de resultaten van Gorn, Chattopadhyay, Yi & Dahl (1997, p. 1394-96) dat heldere kleuren („high value colors‟) en kleuren met een hoge graad van saturatie meer „arousal‟ opwekken. Meer cognitieve elementen zoals „eco-labels‟ en tekstuele/inhoudelijke argumentatie classificeren we onder de noemer van de focusing fase. Verder binnen deze literatuurstudie gaan wij dieper in op deze „eco-labels‟ (cfr infra.). Voorbeelden van tekstuele/inhoudelijke argumentatie zijn voor de hand liggend zoals slogans of uitgebreidere geschreven argumentatie.

Een klasse apart vormen de subliminale boodschappen. Subliminale boodschappen zijn beelden „die zo kort of zwak worden aangeboden, dat ze net onder de normale

45

waarnemingsdrempel blijven.‟ (van Ginneken, 2000, p. 16). Er zijn verscheidene auteurs die ervan uitgaan dat deze boodschappen een bepaalde invloed kunnen uitoefenen (Vance Packard, 1959; W. Bryan Key, 1977; etc.). Belangrijk is hier het werk van Vance Packerd (1959) die de bevindingen van James Vicary publiceerde. Voor reclamedoeleinden zou er binnen de reclamewereld gebruik worden gemaakt van deze verborgen verleiders. Zo zouden er in bioscoopfilms korte subliminale boodschappen gemonteerd geweest zijn met de boodschap „Drink Coca Cola‟ en „Eat popcorn‟ om de verkoop van beide producten tijdens de pauzes te vergroten. Ook in advertenties kan men gebruik maken van deze techniek. Toegepast op ons onderzoeksdomein zou dat betekenen dat er in bepaalde groene advertenties bepaalde boodschappen zoals „pure green‟ of „ecological‟ op een subliminale manier verwerkt zouden zijn. Aangezien deze boodschappen zich in het onbewuste afspelen kan men deze moeilijk als vormelijk aspect of cognitieve argumentatie classificeren. Onderzoek wees ook uit dat de ad-likeability bij dergelijke subliminale boodschappen niet significant steeg. Men spreekt hier zelfs van „The UFO of the advertising Business‟ (Vyncke, 2008, p. 54-55). In ons empirisch onderzoek zullen we deze „hidden persuaders‟ dan ook niet verder bestuderen en ons enkel concentreren op groene cues en inhoudelijke argumentatie zoals hierboven beschreven.

3.6. Het effect van groene cues: een evolutionair psychologisch perspectief

Hoewel we als uitgangspunt voor deze masterproef niet vertrokken zijn vanuit een evolutionair psychologisch perspectief, biedt deze denkwijze wel enkele interessante inzichten om in verder onderzoek mogelijke consumentenvoorkeuren ten aanzien van advertenties met bepaalde groene cues te verklaren. We zullen hier dan ook enkele van deze evolutionair psychologische inzichten met de nodige relevantie ten aanzien van ons onderzoek bespreken.

-afbeelding: (wikimedia, 2008).

Kort samengevat kunnen we evolutionaire psychologie als volgt beschrijven: „Evolutionary psychology posits that the human mind has evolved via natural and sexual selection, a point that Darwin had originally alluded to. Hence in the same way that

46

our liver and kidneys have evolved to solve very specific survival problems, many of the affective, cognitive and conative components defining the human experience have been forged by the same selection mechanisms.‟ (Saad, 2007, p. 5).

Darwins (1892) principes van natuurlijke variatie, erfelijkheid en selectie worden hier dus toegepast op het niveau van de menselijke geest (Saad & Gill , 2000, p. 1006). Variatie heeft betrekking op het feit dat wij allen verschillen door variatie binnen onze genen. Daarnaast is er sprake van een selectie van die genen die een positieve impact hebben op onze overlevingskansen en ten slotte worden overgeërfd op onze nabestaanden (Bridgeman, 2003, p. 2). In tegenstelling tot het standaardmodel van de sociale wetenschappen gaat men er binnen het evolutionair psychologische paradigma niet van uit dat we geboren worden met een geest als een tabula rasa. Men gaat ervan uit dat bepaalde gedragskenmerken een biologische basis hebben. Binnen de wetenschappelijke literatuur heeft men het hier over het „nature verus nurture‟ debat (Bridgeman, 2003, p. 4-8). Verder kan men het evolutionair psychologische paradigma beschouwen als een poging om de kloof tussen de sociale (alpha-sciences) en exacte wetenschappen (beta-sciences) te dichten (Barkow, 1989, p. 6). Meer specifiek poogt men binnen dit paradigma verklaringen aan te reiken aan de hand van volgende elementaire vraag: „How does a particular behavior, cognition, emotion and/or perception constitute a functional solution to an adaptive problem in our evolutionary past?‟ (Saad et al. , 2000, p. 1006).

Onze menselijke geest is er dus op gericht om bepaalde adaptieve problemen uit onze evolutionaire geschiedenis op te lossen. Centraal staat het concept adaptatie: „Since the main goal of humans is to survive in order to reproduce, we have faced many adaptive problems whose solution would be, sometimes very distally, beneficial to reproduction, such as finding a mate, avoid predators and obstacles, selecting nutritious food, or understanding the intentions of others. Through a slow process of natural selection, psychological mechanisms have evolved that are perfectly fit to solve these problems. These human design features are called adaptations.‟ (Hekkert, p. 161).

Het menselijke brein wordt dus beïnvloed door allerhande adaptieve psychologische mechanismen met positieve impact op onze overlevingskansen. Toegepast op ons onderzoek kan men stellen dat bepaalde consumentenvoorkeuren ten aanzien van advertenties verklaard kunnen worden aan de hand van diep ingewortelde adaptaties uit ons

47

verleden. Interessant hierbij is het onderscheid van Buss (1999, p. 61) tussen vier brede categorieën van adaptieve problemen, meer in het bijzonder de eerste categorie, „Problems of survival and growth‟ (Buss 1999, p. 61). Consumenten gaan op zoek naar die natuurlijke elementen die een positieve bijdrage leveren ten aanzien van deze adaptieve problemen en dus ook onze overlevingskansen. Men kan dit gedrag dus beschouwen als een vorm van „survival bonding‟. Gelijkaardige inzichten vinden we terug in het boek „The Biophilia Hypothesis‟ van Kellert & Wilson (1993) waarin gepoogd wordt om menselijke voorkeuren te verklaren aan de hand van biologische noden ontstaan doorheen onze evolutie. „The biophilia hypothesis proclaims a human dependence on nature that extends far beyond the simple issues of material and physical sustenance to encompass as well the human craving for aesthetic, intellectual, cognitive, and even spiritual meaning and statisfaction.‟ (Kellert, 1993, p. 20).

Deze hypothese stelt dat mensen een inherente, biologische affiniteit hebben met de natuur (Kellert, 1993, p. 42). We kunnen hier dan ook uit afleiden dat er een algemene voorkeur zal bestaan ten aanzien van elementen die we associëren met de natuur. Volgens de biophilia hypothese wordt die menselijke voorkeur gekenmerkt door volgende eigenschappen:

-„Inherent (that is biologically based)‟ -„Part of our species‟ evolutionary heritage‟ -„Associated with human competitive advantage and genetic fitness and personal fulfillment‟ -„The self-interested basis for a human ethic of care and conservation of nature, most especially the diversity of life‟ (Kellert, 1993, p. 21). Van belang is dat we hierbij rekening houden met de E.E.A. of „Environment of Evolutionary Adaptedness‟. (Evans & zarate, 1999, p. 43). Zo zijn verscheidene hedendaagse psychologische mechanismen van de mens

ontstaan tussen de zes miljoen en

honderdduizend jaar geleden toen onze paleolithische voorouders nog als nomadische jagers-verzamelaars in Oost-Afrikaanse savannes leefden (Bridgeman, 2003, p. 61). Binnen deze optiek kunnen we de „savannah hypothesis‟ van Orians & Heerwagen (1992) plaatsen. Deze auteurs maken gebruik van de evolutionair psychologische inzichten om de menselijke voorkeur ten aanzien van savannelandschappen nader te verklaren. Uit de resultaten van hun onderzoek kwam naar voren dat het ideale landschap er namelijk als

48

volgt uitziet: „The environment should have short grass with a few trees and shrubs, gently rolling hills, and some standing water.‟ (Bridgeman, 2003, p. 61). Opmerkelijk is het feit dat deze landschappen totaal verschillen van de hedendaagse leefwereld van de mens. Uit de resultaten van het onderzoek bleek ook dat de voorkeur voor deze savannelandschappen het sterkst is bij jonge kinderen wat er op wijst dat die voorkeur niet aangeleerd kan zijn (cfr. supra: „nature versus nurture‟ debat).

De verklaring vinden we terug in het evolutionair psychologisch perspectief: „Those who preferred these landscapes were more biologically fit than those who happened to prefer less advantageous locations, so the preference could become fixated in our genes. Short grass, for example, indicates the presence of grazing animals that are potential to prey. Tall grass means few animals and hiding places for predators. Water is a necessity for a water-wasting species such as ours. It may also mean fish and an opportunity to clean the body. Trees provide shade, firewood, and perhaps a chance to escape from ground predators. There is even a preference for certain types of three shapes: those with dividing trunks and foliage of intermediate density. An environment of rolling hills offers more opportunity to see for long distances than does a flat treeless plain.‟ (Bridgeman, 2003, p. 62).

De

menselijke

voorkeur

voor

savannelandschappen kunnen we dus zien als een onbewust psychologisch mechanisme ingebouwd in onze genen. Elk

van

de

kenmerken

savannelandschappen

biedt

van een

adaptieve oplossing voor problemen uit onze

evolutionaire

geschiedenis.

Vandaar dat we deze landschappen dan ook gaan prefereren boven andere. Ons gedrag wordt hier gestuurd door attitudes en motivaties die men echter niet als vaste

determinerende

patronen

mag

gaan beschouwen (Bridgeman, 2003, p. 63).

-Advertentie: savannehypothese toegepast in de praktijk (Humo, 31 maart 2009).

49

Zowel het werk van Orians & Heerwagen als dat van Wilson ondersteunt dus onze hypothese dat mensen een voorkeur zullen hebben voor advertenties met groene, natuurlijke cues. Hekkert (2006, p. 158) heeft het over esthetische voorkeuren, „referring to sensory perception and understanding or sensuous knowledge‟, die ook hij in een evolutionair psychologisch daglicht plaatst. Men kan spreken van een esthetische voorkeur van deze natuurlijke groene cues met als basis onbewust psychologisch adaptieve mechanismen ontstaan doorheen onze evolutie. Meer specifiek kan men dat dus gaan beschouwen als een vorm van „survival bonding‟ met positieve impact op onze overlevingskansen. Binnen ons empirisch onderzoek zullen we nagaan of er inderdaad een significante voorkeur voor bepaalde natuurlijke, groene elementen bestaat. 3.7.‘Eco-labelling’

Naast esthetische groene cues kan men ook een beroep doen op meer cognitieve groene elementen. Binnen dit hoofdstuk gaan we dan ook dieper in op het concept „eco-labelling‟.

Voor consumenten is het vaak een lastige taak om vast te stellen in welke mate een product milieuvriendelijk is. In het late kapitalisme van de 21ste eeuw hebben vele consumenten geen idee waar hun producten vandaan komen en hoe deze gemaakt zijn. Dat te weten komen bleek in het verleden ook niet altijd even evident (Cliath, 2007, p. 418). „For instance, consumers lack the know-how and the equipment to measure the content of toxic substances contained in textiles or organic produce, neither are they able to asses vehicle emissions. Likewise it is usually impossible for consumers to obtain information on the process of production and whether or not it is carried out in an environmentally being way.‟ (Kuhn, 2005, p. 90).

Geleidelijk aan komt hier echter verandering in. De penetratie van wetenschappelijke resultaten betreffende de negatieve effecten van bepaalde producten neemt steeds toe. Hierdoor zijn bedrijven steeds vaker gebruik gaan maken van „eco-labels‟ om aan te tonen dat hun producten hiervan gevrijwaard zijn. Geleidelijk aan werd het voor de individuele consument steeds meer mogelijk om in de winkel al dan niet te kiezen voor ecologisch verantwoorde producten (Kahle & Chiagouris, 1997, p. 372). „Eco-labels‟ zorgen dus voor een facilitatie van ecologisch verantwoord gedrag. „These labels are very much like brands in their own right (they have a name, symbol, associations and form the basis of decisions and emotional preferences), but are

50

split off from individual commercial business to provide universal bases of categorisation to enable avoidance of the (non-friendly) alternative.‟ (Grant, 2007, p. 111). Kuhn (2005, p. 91) onderscheidt twee vormen van „eco-labelling‟. „Type 2 labels‟ worden toegekend door de bedrijven zelf terwijl „type 1 labels‟ toegekend worden door een onafhankelijke actor. Deze laatste bepaalt dan in welke mate de producten voldoende ecologisch verantwoord zijn. Het is duidelijk dat „type 1 labels‟ hier de meeste garanties bieden. Men kan echter ook een onderscheid maken tussen positieve en negatieve labels. Positieve labels verwijzen naar het feit dat het product goed is voor het milieu en beter dan de meeste alternatieven. Positieve labels spreken voornamelijk reeds ecologisch geïnteresseerde consumenten aan. Consumenten die minder milieubewust zijn worden sterker aangetrokken door negatieve labels. Dat zijn labels die erop wijzen dat een bepaald product niet goed is voor het milieu en slechter is dan de meeste gelijkaardige producten (Grankvist, Dahlstrand & Biel, 2004, p. 216). Ottman (1998, p. 141-142) heeft het over „eco-seals‟ en „independent symbols of environmental preferability granted by governments or independent organisations‟. Zij ziet deze ook als een efficiënt marketinginstrument aangezien consumenten geneigd zijn om producten met „eco-label‟ te verkiezen boven producten zonder „eco-label‟. Ook Rex en Baumann (2007, p. 568) zien „eco-labels‟ als een marketingmiddel, maar zij wijzen erop dat ondanks het feit dat grote inspanningen werden geleverd om „eco-labels‟ efficiënter te maken, de verkoop van producten met een „eco-label‟ nog steeds zwak blijft. Voor Antonides en van Raaij (1997, p. 521) kan een milieukeurmerk op duurzame goederen de milieubewuste trend versterken en ook Looman (1996, p. 156) beklemtoont de positieve aspecten: „Een milieukeur kan zorgen voor stabiliteit op het gebied van groene marketing. Een milieukeur maakt het mogelijk duidelijk en eenvoudig kennis te geven van het milieuvoordeel van een product, bepaalde (detail)handelskanalen te betreden, het ondernemingsimago te verbeteren en zichtbaar tegemoet komen aan de wensen van de consument.‟. Een milieukeurmerk of „eco-label‟ heeft dus in eerste instantie een informatieve functie en biedt garanties voor de consument. Belangrijk is ook het feit dat „eco-labels‟ een faciliterende werking hebben op ecologisch verantwoord gedrag. Binnen ons empirisch onderzoek zullen wij het effect nagaan van het „Europees Eco-label‟, het „Biogarantielabel‟ voor biologisch

51

voedsel, het „GreenSeat‟-label voor de luchtvaartsector, en het „FSC‟-label voor duurzaam beheerd hout. Een korte toelichting: Het „Europees eco-label‟ wordt gebruikt voor verscheidene productcategorieën met uitzondering van farmaceutische producten, voedingswaren en dranken. Voor elke categorie van producten wordt een lastenboek opgesteld, goedgekeurd door de Europese Gemeenschap. Producenten, fabrikanten of dienstverleners met producten die aan deze criteria voldoen, kunnen aanspraak maken op het label. Dat label wordt toegekend aan producten met slechts beperkte negatieve impact op het milieu. Men gaat hier toepassing maken van de levenscyclusanalyse (cfr. supra.). Verder wordt er onder meer rekening gehouden met: „luchtkwaliteit,

waterkwaliteit,

bescherming

van

de

bodem,

beperking

van

afval,

energiebesparing, beheer van de natuurlijke hulpbronnen, voorkomen van de opwarming van de aarde, bescherming van de ozonlaag, veiligheid van het milieu, geluidsoverlast, en biodiversiteit‟ (federale overheidsdienst, volksgezondheid, veiligheid van de voedselketen en leefmilieu, 2006).

Het FSC label wordt toegekend aan duurzaam beheerd hout. De Forest Stewardship Council (FSC) is een niet-gouvermentele „not for profit‟ organisatie die instaat voor een duurzaam en ecologisch verantwoord beheer van wouden over de hele wereld. „Products carrying the FSC label are independently certified to assure consumers that they come from forests that are managed to meet the social, economic and ecological needs of present and future generations.‟ (FSC International, 2008)

„GreenSeat‟

is

een

initiatief

van

een

privaat

bedrijf

met

maatschappelijke doelstellingen, de Climate Neutral Group. Telkens als consumenten een vliegtuigzetel boeken laat dit project hen toe om de hierdoor veroorzaakte CO² uitstoot te compenseren. Hiervoor wordt dan een vergoeding gevraagd op basis van de afstand die je vliegt. De inkomsten hieruit laten toe om via een partnership met de stichting „Face‟ (Forests Absorbing Carbon dioxide Emissions) „te investeren in duurzame energieprojecten en voor de aanplant, bescherming en het beheer van bossen, die de CO² opnemen naarmate ze ouder worden.‟. Het „GreenSeat‟ label wijst consumenten er dus op dat de CO²-uitstoot van de geboekte

52

vliegtuigreis gecompenseerd zal worden door duurzame investeringen die ten goede komen aan het milieu. (GreanSeat Nederland, n.d.).

Het „biogarantielabel‟ tot slot wordt toegekend aan biologisch geteelde gewassen „zonder chemische meststoffen of bestrijdingsmiddelen, maar met organische bemesting. Bij de dierlijke teelt houdt de bioboer rekening met de hoeveelheid mest die de bodem kan verwerken. Er is geen antibiotica in het dierenvoer toegestaan.‟. Er is een Europese wet van kracht die toeziet op de verplichte controle van biologische producten. In Vlaanderen worden producten met „Biogarantielabel‟ gecontroleerd door de erkende controleorganisatie „Blik vzw‟ (Bond beter leefmilieu Vlaanderen, 2009). In verder onderzoek zullen wij nagaan in welke mate deze „eco-labels‟ zorgen voor een hogere ad-likeability.

Grant stelt echter kritisch: „if people think that by putting a few eco-friendly labelled packs into their shopping basket they are solving all the world‟s problem, they are sadly mistaken. Some organic products are shipped great distances, for instance.‟.

Om aan deze tekortkoming tegemoet te komen stelt hij de mogelijkheid voor om bij het „labellen‟ van producten de ecologische voetafdruk van producten te vermelden (Grant, 2007 p. 113).

3.8. Conclusie

Binnen onze literatuurstudie werd een opdeling gemaakt tussen ecologisch verantwoord consumentengedrag en groene marketing. Belangrijk is echter dat men deze zaken niet als afzonderlijke elementen gaat beschouwen. Zo zagen we bijvoorbeeld dat hedendaagse vormen van groene marketing een ambivalente rol hebben: enerzijds spelen zij in op de behoeften van het publiek en anderzijds moeten zij als het ware zorgen voor de inburgering van een meer groene levensstijl. Groene Marketing betekent ook een ommekeer in termen van bedrijfsvoering. We bespraken hierbij twee vormen van duurzame productontwikkeling: de „levenscyclusanalyse‟ en het „Cradle to Cradle‟ model. Vooral dat laatste model is erg

53

ingenieus. We verwijzen dan ook graag verder naar het boek „cradle to cradle‟ van McDonough & Braungart waar deze duurzame productontwikkeling uitvoeriger wordt besproken. Hoewel vandaag de dag concepten zoals maatschappelijk verantwoord ondernemen en de „tripple bottom line‟ steeds centraler komen te staan, gaat niet iedere onderneming even ver in het „vergroenen‟ van de bedrijfsactiviteiten. Grant maakt hierbij een nuttig basisonderscheid tussen verschillende vormen van groene marketing. Zelf voegden we hierbij nog de categorie „look-alike green‟ aan toe, want helaas zagen we dat er her en der ook sprake is van misbruik van de ecologische bezorgdheid bij het doelpubliek. Binnen de wetenschappelijke literatuur wordt hier dan ook verwezen naar concepten zoals „greenwashing‟ en „image marketing‟. De manier waarop men dit kan toepassen, en de methoden waarop men de hier besproken doelgroep (de groene consument) in het algemeen poogt te verleiden werd dan ook uitvoerig besproken. Meer specifiek zijn we hiervoor dieper ingegaan op allerlei modellen van reclamewerking. Op basis daarvan werd een onderscheid gemaakt tussen groene cues uit de „scanning‟ fase en meer cognitieve elementen uit de „focusing‟ fase. We hebben ook een terugkoppeling ecologisch

verantwoord

consumentengedrag:

hoe

kunnen

we

gemaakt met het nu

mogelijke

consumentenvoorkeuren ten aanzien van groene cues binnen advertenties gaan verklaren? Een interessante denkpiste bleek hier het evolutionair psychologisch paradigma te zijn. Kort samengevat kan men aan de hand van dit paradigma mogelijke consumentenvoorkeuren ten aanzien van groene cues gehanteerd binnen de reclamewereld beschouwen als een vorm van „survival bonding‟. Meer specifiek hebben deze groene cues een evolutionair adaptief nut met positieve impact op onze overlevingskansen. Twee denkpistes werden hier besproken, de biophilia -en savanne hypothese. Tot slot zijn we ook ingegaan op de werking van een meer cognitief „groen‟ marketinginstrument: „ecolabels‟.

54

Empirisch onderzoek

55

1. Methode 1.1. Opzet

Probleemstelling: Zoals reeds aangegeven binnen onze literatuurstudie, wordt er binnen de reclamewereld steeds vaker gebruikgemaakt van groene marketing. Aan organisaties wordt alsmaar meer maatschappelijke verantwoordelijkheid toegeschreven, zo is er op maatschappelijk niveau de steeds toenemende regelgeving en denken we aan de negatieve berichtgeving ten aanzien van milieuonvriendelijke ondernemingen. Heel wat bedrijven hebben immers in het verleden wereldwijd in de schijnwerpers gestaan omwille van bedrijfsactiviteiten met negatieve impact op het milieu (o.m. Exxon Mobile, Shell, etc.). Belangrijker is echter dat het milieuaspect ook op het individuele niveau een steeds doorslaggevender factor wordt bij de aankoop van allerlei goederen en diensten. Zo zagen we al binnen onze literatuurstudie dat het segment van „groene consumenten‟ gestaag groeit en dat er zelfs sprake is van een ware groene levensstijl. Organisaties hebben er dus alle baat bij om een ecologisch verantwoord imago uit te dragen. Of men de daad bij het woord voegt is echter een andere vraag. Wel weten we dat marketeers steeds vaker met allerhande vormelijke en/of cognitieve elementen hun campagnes zowel letterlijk als figuurlijk een groene tint pogen mee te geven. Men gaat de consument al dan niet terecht proberen te overtuigen van de ecologische duurzaamheid of verantwoordelijkheid van het bedrijf en de aangeboden producten en diensten.

Doelstelling: De eindopzet van dit empirische luik is om na te gaan in welke mate zowel groene cues binnen de scanning fase als andere meer cognitieve groene elementen binnen de focusing fase een impact kunnen hebben op de „ad-likeability‟. Binnen de scanning fase testen wij het effect van vormelijke groene cues, meer bepaald natuurlijke kleuren en landschappen. Voor de focusing fase gaan we het effect na van zowel „eco-labels‟ als van tekstuele inhoudelijke argumentatie (slogans). Dat alles lijkt ons niet alleen belangrijke implicaties te hebben voor de „green marketing‟branche, maar ook op wetenschappelijk niveau kan het bijdragen tot een beter inzicht in reclamewerking en consumentengedrag. Vraagstelling: ° Welke groene elementen hebben al dan niet een impact op de ad-likeability? ° Heeft dit ook een effect bij producten/diensten die geen ecologische verantwoordelijkheid kunnen claimen?

56

° Is er een verschil te vinden tussen mensen die ecologisch verantwoord ingesteld zijn en mensen die hier minder belang aan hechten? ° Tot slot gaan we na of er ook sociodemografische verschillen te waarnemen zijn bij de voorkeur ten aanzien van bepaalde groene elementen: is er een verschil tussen mannen en vrouwen? Tussen mensen van verschillende leeftijdsgroepen?

1.2. Onderzoekspopulatie

Voor onze onderzoekspopulatie zijn we op zoek gegaan naar een tweehonderdtal respondenten. Aangezien dit een experimenteel onderzoek is, konden wij willekeurig een aantal respondenten bevragen naar hun voorkeur ten aanzien van bepaalde advertenties. Representativiteit is hier minder belangrijk mits we onze resultaten niet gaan veralgemenen tot een bepaalde populatie. Desalniettemin zijn we daarom niet minder strikt methodologisch te werk gaan. De minimumleeftijd om deel te nemen aan ons onderzoek bedroeg zestien jaar. Het is vanaf deze leeftijd dat personen een eigen consumptiepatroon gaan ontwikkelen, geconfronteerd worden met belangrijke keuzes en al dan niet overgaan tot ecologisch verantwoord gedrag. Er werd geen bovengrens gesteld. Onze respondenten zijn gerekruteerd via persoonlijke sociale contacten, een bericht op de sociale netwerksite „Facebook‟ en de digitale leeromgeving „Minerva‟ van de Universiteit Gent. Wel hebben we erop gelet om personen met directe voorkennis uit het onderzoek te weren. In totaal hebben 239 respondenten de vragenlijst ingevuld, van wie 87 mannen (36,4%) en 152 vrouwen (63,6%). De jongste persoon was 16 jaar, de oudste 66. De gemiddelde leeftijd bedroeg 33,6 jaar. Binnen deze populatie werd verder nog een opdeling gemaakt tussen 3 leeftijdsgroepen en de mate van ecologische bezorgdheid ( cfr. infra.).

1.3. Materiaal

Voor ons onderzoek hebben we gebruikgemaakt van een kwantitatieve onderzoekstechniek, meer bepaald van het „survey-onderzoek‟. Bij een survey wordt „op één bepaald moment in de tijd bij een veelheid van objecten gegevens verzameld.‟ (Oomens, Scheepers & Vergeer, 2006, p. 76). Voor de dataverzameling hebben we een elektronische webenquête gehanteerd die we via een persoonlijke adressenlijst, de sociale netwerksite „Facebook‟ en de digitale leeromgeving van de Universiteit Gent hebben verspreid. Voordeel van een elektronische webenquête is dat de inputfase wegvalt en er dus minder codeerfouten kunnen optreden. Ook voor het aanbieden van de twintig sets van printadvertenties leek dat ons de meest efficiënte manier van werken. De gestandaardiseerde vragenlijst in papiervorm

57

afnemen leek ons hier niet de meest aangewezen optie: we zouden hierbij niet erg ecologisch verantwoord te werk zijn gegaan waardoor mensen zouden kunnen beginnen twijfelen aan de oprechtheid van het hier gevoerde onderzoek. Voor de operationalisering van de vragenlijst hebben we gebruikgemaakt van een „Likert-schaal‟. Daarbij worden respondenten bevraagd in welke mate ze het eens zijn met bepaalde stellingen (helemaal eens tot helemaal niet eens) en kunnen antwoorden op afzonderlijke items worden „gesommeerd om de relatieve positie van de respondent te bepalen‟. (Oomens, et al., 2006, p. 84). Meer specifiek wordt gepoogd om de relatieve positie op de mate van ecologische bezorgdheid te meten. Bij de interpretatie van onze resultaten werd namelijk een onderscheid gemaakt tussen laag ecologisch bewuste consumenten, de gematigden en de hoog ecologisch bewuste consumenten. Uiteindelijk viel onze keuze voor de „SRCB-schaal‟ (Socially responsible Consumption behaviour) van Antil & Bennett (Geciteerd in: Bearden & Netemeyer, 1999,

p. 139-141). Daarmee meet men de mate van „Socially responsible

consumption behaviour‟: „those consumer behaviours and purchase decisions which are related to environmental and resource-related problems and are motivated not only by a desire to statisfy personal needs but also a concern for the welfare of society in general.‟ (Bearden & Netemeyer, 1999, p. 139).

In overleg met onze promotor Prof. P. Vyncke zijn we deze schaal wel gaan inkorten en hebben we dus een aantal irrelevante of herhaalde items weggelaten. Aangezien de schaal eendimensionaal is, mag dit geen problemen opleveren. We hebben het aantal vragen gereduceerd tot vijftien. De bevraging van alle veertig vragen van deze schaal zou hebben geleid tot een te hoge mate van non respons en was hierbij ook niet essentieel gezien de focus binnen ons onderzoek op de ad-likeability ligt. Verder staven wij ook onze keuze voor deze schaal gezien de vragen allen peilen naar items rond ecologie en de correlatie tussen de „SRCB-schaal‟ en de mate van ecologische bezorgdheid .73 bedraagt.

Na de dataverzameling hebben we de verkregen gegevens verwerkt met het statistische programma SPSS 15. Voor ons onderzoek maakten we gebruik van twintig sets van printadvertenties, bewerkt met behulp van het programma „Adobe Photoshop CS2‟. Elke set bestaat uit een neutrale advertentie en een gemanipuleerde versie die een onderliggende hypothese test. Doordat de respondenten verplicht werden een voorkeursadvertentie te kiezen binnen elke set van afbeeldingen, kreeg één van de twee versies sowieso de voorkeur. Onderstaand voorbeeld illustreert dat.

58

<- Links / Rechts ->

22. Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

Binnen dit stimulimateriaal werd een opdeling gemaakt tussen tien sets van advertenties die inspelen op de scanning fase en tien sets van advertenties die inspelen op de focusing fase. Binnen de scanning fase werd dan weer een verdere subopdeling gemaakt tussen vijf sets van advertenties die de impact van natuurlijke landschapskenmerken moeten meten en vijf sets die de impact van natuurlijke kleuren nagaan. Voor de focusing fase werd een gelijkaardige subopdeling gemaakt tussen 5 sets waar we het effect van „eco-labels‟ meten als vijf sets waar we het effect van tekstuele informatie (slogans) onderzoeken. Voor ons onderzoek maken we gebruik van ad-likeability scores aangezien dat goede en betrouwbare voorspellers blijken te zijn van zowel de affectieve impact van advertenties alsook van de feitelijke koopintentie ( Vyncke, 2008, p. 40). Ook Heath (2001, p. 28) beaamt dit: „liking is a major contributor to effectiveness.‟.

1.4. Procedure

Na een grondige literatuurstudie zijn we begonnen met het opstellen van een aantal hypotheses. Uiteindelijk zijn we gekomen tot acht hypothesen die allen één achterliggende visie delen: consumenten hebben een voorkeur ten aanzien van advertenties met natuurlijke, „groene‟ elementen. Een belangrijk onderscheid dat we binnen ons onderzoek maken is gebaseerd op het scanning/focusing model (cfr. supra). Bij het hanteren van vormelijke aspecten hebben wij het over groene cues, binnen ons onderzoek afgebakend tot natuurlijke

59

kleuren en landschapskenmerken (cfr. supra.). Voor de meer cognitieve elementen uit de focusing fase zijn we ons gaan toespitsen op enerzijds het effect van „eco-labels‟ en anderzijds het effect van tekstuele/inhoudelijke argumentatie. Meer specifiek hebben we een opdeling gemaakt in vier clusters:

1) het effect van natuurlijke kleuren op de ad-likeability (scanning fase) 2) het effect van landschapskenmerken op de ad-likeability (scanning fase) 3) het effect van „eco-labels‟ op de ad-likeability (focusing fase) 4) het effect van (groene) tekstuele argumentatie op de ad-likeability (focusing fase)

Een belangrijke stap was vervolgens het zoeken van geschikte advertenties en afbeeldingen ter ontwikkeling van ons stimulimateriaal. Voor een goede kwaliteit van dat materiaal hebben we enkel en alleen gebruikgemaakt van digitale afbeeldingen. Hiervoor zijn we het nodige materiaal gaan verzamelen op web 2.0 via „google images‟. Daarnaast hebben wij via persoonlijke contacten (stageplaats) enkele originele advertenties verkregen van de marketingafdeling van „Brussels Airlines‟. Hierop volgend zijn we het materiaal gaan bewerken met behulp van het softwareprogramma „Adobe Photoshop CS2‟. We zijn gekomen tot twintig sets van advertenties waarbij telkens één versie een onderliggende hypothese toetst tegenover een tweede neutrale versie. Daarna zijn we overgegaan tot het opstellen van een online enquête via „thesisthools.com‟. De enquête bestond uit een korte introductie, een aantal instructies, de 20 sets van printadvertenties en tot slot 15 likert-items op basis waarvan we een opdeling konden maakten tussen ecologisch verantwoorde en niet ecologisch verantwoorde respondenten. Voor dat laatste hebben we, in overleg met Prof. Vyncke, ons gebaseerd op „SRCB-schaal‟ van Antil & Bennett (cfr. supra). Deze schaal werd, opnieuw in overleg met Prof. Vyncke, ingekort en vertaald naar het Nederlands. Een tiental mensen hebben een eerste versie van de vragenlijst ingevuld als summiere vorm van pre-test ( o.a. om te zien of de enquête logisch was opgebouwd en alles duidelijk werd geformuleerd). De resultaten hiervan werden niet meegenomen in onze analyses. In totaal vulden 239 mensen de definitieve versie van de enquête in. De resultaten werden overgebracht naar het statistische verwerkingsprogramma „SPSS 15‟ voor verdere analyses. De nodige „datacleaning‟ werd hier uitgevoerd. Een eerste opdeling die werd gemaakt is de man/vrouw-verdeling. Aan de hand van een frequentietabel en arbitraire (logische) „cut offs‟ hebben wij vervolgens onze respondenten opgedeeld in 3 leeftijdsgroepen: „de jongeren‟ (van 16 tot en met 22), „de jong volwassenen‟ (van 23 tot en met 35) en tot slot „de 35plussers‟ (ouder dan 35). Het leek ons interessant om na te gaan in welke mate er zich tussen deze leeftijdsgroepen significante verschillen voordoen. De ‟35-plussers‟ (veelal met kinderen/kleinkinderen) lijken ons immers een ander handelingspatroon te stellen dan de

60

jongeren of jongvolwassenen. Deze zouden bijvoorbeeld eerder kunnen gaan denken aan een leefbaar milieu voor hun nageslacht, wat zich mogelijk weerspiegelt in de ad-likeabilityscores. Ook zijn we onze respondenten gaan opdelen in ecologisch verantwoorde en niet ecologisch verantwoorde respondenten. Aan de hand van de ingekorte „SRCB-schaal‟ zijn we binnen onze dataset gekomen tot de nieuwe variabele „ecoconsciouss‟ die het gemiddelde vormt van alle aparte likert-items. Hiervoor werden alle vragen eerst in dezelfde richting omgeschaald. Op basis van de frequentietabel van deze variabele werd een opdeling gemaakt tussen 3 categorieën die de mate van ecologische bezorgdheid weerspiegelen: „de laag ecologisch bewuste consumenten‟ (scores 0 tot en met 3), „de gematigden‟ (scores 3,01 tot en met 4) en „de hoog ecologisch bewuste consumenten‟ (scores hoger dan 4). Deze groepen vormden de basis voor de nieuwe variabele „categorie groen‟ waarop de uiteindelijke analyses werden uitgevoerd. We hebben ervoor geopteerd om de betrouwbaarheid van de schaal slechts op het einde te testen, gezien de beperkte omvang van onze populatie. „Chronbach‟s alfa‟ meten aan de hand van slechts een beperkt aantal respondenten zou tot onnodige vertekeningen kunnen hebben geleid. Indien nodig zouden wij ook die items met lage scores weggelaten kunnen hebben uit onze analyses. Dat was echter niet nodig aangezien „Chronbach‟s alfa‟ 0.888 bedroeg. We kunnen dus spreken van een zeer betrouwbare schaal. Eens dit alles verkregen zijn we begonnen aan het testen van onze hypothesen. Hiervoor zijn we gebruik gaan maken van frequentietabellen met bijhorende percentagetoetsen voor de totaalresultaten. Voor de variabele „geslacht‟ zijn we kruistabellen gaan trekken en gezien het hier ging om „2x2 kruistabellen‟ werd de significantie berekend aan de hand van de „Fisher‟s Exact test‟. Voor de overige berekeningen zijn we opnieuw kruistabellen gaan hanteren met als enige verschil dat de significantie hier berekend werd aan de hand van de Chi²-toets. De gevonden verschillen werden significant bevonden indien p< 0,05. Significante verschillen die onze hypothese ondersteunen duiden er echter enkel op dat de gevonden verschillen op het 95% betrouwbaarheidsniveau niet door toeval bepaald zijn. Dit impliceert echter nog geen alomvattende bevestiging van de hypothesen, ook andere factoren kunnen van invloed zijn. Doch zijn we tot een aantal interessante bevindingen inzake het gebruik van groene elementen als marketingstrategie gekomen. Hierop volgend presenteren wij dan ook graag de bekomen onderzoeksresultaten.

61

2. Resultaten

2.1. Cluster 1: Het effect van natuurlijke kleuren op de ad-likeability. Hypothese 1: Er bestaat een voorkeur voor natuurlijke kleuren, meer specifiek voor groene kleuren.

SET 6

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

61,9

38,1

ja

Mannen

58,6

41,4

Neen

Vrouwen

63,8

36,2

Jongeren

58,5

41,5

Jong volwassenen

54,0

46,0

35-plussers

70,2

29,8

Laag ecologisch bewust

55,3

44,7

Gematigden

60,6

39,4

69,2

30,8

Hoog ecologisch bewust

62

(p = 0,489)

Neen (p = 0,089)

Neen (p = 0,296)

SET 11

Bovenste versie

Onderste versie

Significant?

Totaal

46,4

53,6

Neen

Mannen

51,7

48,3

Neen

Vrouwen

43,4

56,6

Jongeren

51,2

48,8

Jong volwassenen

42,9

57,1

35-plussers

44,7

55,3

Laag ecologisch bewust

53,2

46,8

Gematigden

44,1

55,9

46,2

53,8

Hoog ecologisch bewust

63

(p = 0,228)

Neen (p = 0,550)

Neen (p = 0,564)

Hypothese 2: Er bestaat een voorkeur voor natuurlijke kleuren, meer specifiek voor blauwe kleuren

SET 15

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

61,1

38,9

Ja*

Mannen

55,2

44,8

Neen

Vrouwen

64,5

35,5

Jongeren

68,3

31,7

Jong volwassenen

71,4

28,6

35-plussers

47,9

52,1

Laag ecologisch bewust

59,6

40,4

63

37

58,5

41,5

Gematigden Hoog ecologisch bewust

64

(p = 0,170)

Ja (p = 0,003)

Neen (p = 0,807)

SET 3

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

26,8

73,2

Ja*

Mannen

27,6

72,4

Neen

Vrouwen

26,3

73,7

Jongeren

28

72

Jong volwassenen

19

81

35-plussers

29

69,1

Laag ecologisch bewust

29,8

70,2

Gematigden

23,6

76,4

30,8

69,2

Hoog ecologisch bewust

65

(p = .880)

Neen (p = 0,249)

Neen (p = 0,499)

Hypothese 3: Er bestaat een voorkeur voor heldere kleuren

SET 2

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

90

10

Ja*

Mannen

90,8

9,2

Neen

Vrouwen

89,5

10,5

Jongeren

86,6

13,4

Jong volwassenen

92,1

7,9

35-plussers

91,5

8,5

Laag ecologisch bewust

80,9

19,1

Gematigden

93,7

6,3

89,2

10,8

Hoog ecologisch bewust

66

(p = 0,826)

Neen (p = 0,453)

Ja (p = 0,042)

2.2. Cluster 2: Het effect van landschapskenmerken op de ad-likeability Hypothese 4: Er bestaat een voorkeur voor savannelandschappen

SET 5

Bovenste versie

Onderste versie

Significant?

Totaal

64

36

Ja*

Mannen

60,9

39,1

Neen

Vrouwen

65,8

34,2

Jongeren

65,9

34,1

Jong volwassenen

65,1

34,9

35-plussers

61,7

38,3

Laag ecologisch bewust

55,3

44,7

Gematigden

64,6

35,4

69,2

30,8

Hoog ecologisch bewust

67

(p = 0,485)

Neen (p = 0,831)

Neen (p =0,312)

SET

13

Bovenste versie

Onderste versie

Significant?

Totaal

62,8

37,2

Ja*

Mannen

55,2

44,8

Neen

Vrouwen

67,1

32,9

Jongeren

62,2

37,8

Jong volwassenen

55,6

44,4

35-plussers

68,1

31,9

Laag ecologisch bewust

51,1

48,9

Gematigden

63,8

36,2

69,2

30,8

Hoog ecologisch bewust

68

(p =0,072)

Neen (p = 0,279)

Neen (p = 0,137)

Hypothese 5: Natuurlijke landschappen worden geprefereerd boven stadszichten.

SET

20

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

42,7

57,3

Ja

Mannen

43,7

56,3

Neen

Vrouwen

42,1

57,9

Jongeren

46,3

53,7

Jong volwassenen

36,5

63,5

35-plussers

43,6

56,4

Laag ecologisch bewust

23,4

76,6

48

52

46,2

53,8

Gematigden Hoog ecologisch bewust

69

(p = 0,892)

Neen (p = 0,481)

Ja (p = 0,011)

SET

8

Bovenste versie

Onderste versie

Significant?

Totaal

25,1

74,9

Ja

Mannen

21,8

78,2

Neen

Vrouwen

27

73

Jongeren

32,9

67,1

Jong volwassenen

27

46

35-plussers

17

83

Laag ecologisch bewust

23,4

76,6

Gematigden

24,4

75,6

27,7

72,3

Hoog ecologisch bewust

70

(p = 0,439)

Ja (p = 0,048)

Neen (p = 0,845)

Hypothese 6: Natuurlijke landschapselementen verhogen de ad-likeability.

SET

16

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

82

18

Ja

Mannen

79,3

20,7

Neen

Vrouwen

83,6

16,4

Jongeren

87,8

12,2

Jong volwassenen

76,2

23,8

35-plussers

80,9

19,1

Laag ecologisch bewust

74,5

25,5

Gematigden

78,7

21,3

93,8

6,2

Totaal

Hoog ecologisch bewust

71

(p = 0,484)

Neen (p = 0,183)

Ja (p = 0,012)

2.3. Cluster 3: Het effect van ‘ecolabels’ op de ad-likeability Hypothese 7: Ecolabels hebben een positieve impact op de ad-likeability

(Toegevoegd FSC label in rechterbovenhoek van de rechtse versie) SET

1

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

43,1

56,9

Ja

Mannen

48,3

51,7

Neen

Vrouwen

40,1

59,9

Jongeren

40,2

59,8

Jong volwassenen

44,4

55,6

35-plussers

44,7

55,3

Laag ecologisch bewust

57,4

42,6

Gematigden

42,5

57,5

33,8

66,2

Hoog ecologisch bewust

72

(p = 0,226)

Neen (p = 0,813)

Ja (p = 0,044)

(Biogarantielabel toegevoegd links onderaan van de linkse versie) SET

18

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

80,3

19,7

Ja

Mannen

67,8

32,2

Ja

Vrouwen

87,5

12,5

Jongeren

85,4

14,6

Jong volwassenen

76,2

23,8

35-plussers

78,7

21,3

Laag ecologisch bewust

61,7

38,3

Gematigden

79,5

20,5

95,4

4,6

Hoog ecologisch bewust

73

(p = 0,000)

Neen (p = 0,341)

Ja (p = 0,000)

(GreenSeat-label toegevoegd rechts onderaan van de rechtse versie + 10 EUR duurder) SET

4

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

66,1

33,9

Ja*

Mannen

73,6

26,4

Neen

Vrouwen

61,8

38,2

Jongeren

74,4

25,6

Jong volwassenen

65,1

34,9

35-plussers

59,6

40,4

Laag ecologisch bewust

72,3

27,7

Gematigden

71,7

28,3

50,8

49,2

Hoog ecologisch bewust

74

(p = 0,088)

Neen (p = 0,115)

Ja (p = 0,009)

(Europees ecolabel toegevoegd op de verpakking van de onderste versie) SET

14

Bovenste versie

Onderste versie

Significant?

Totaal

33,1

66,9

Ja

Mannen

24,1

75,9

Ja

Vrouwen

38,2

61,8

Jongeren

31,7

68,3

Jong volwassenen

34,9

65,1

33

67

Laag ecologisch bewust

42,6

57,4

Gematigden

27,6

72,4

36,9

63,1

35-plussers

Hoog ecologisch bewust

75

(p = 0,032)

Neen (p = 0,920)

Neen (p = 0,129)

(Toevoeging van een niet-bestaand, vals „ecolabel‟ onderaan rechts van de linkse versie) SET

7

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

59,8

40,2

Ja

Mannen

59,8

40,2

Neen

Vrouwen

59,9

40,1

Jongeren

68,3

31,7

Jong volwassenen

49,2

50,8

35-plussers

59,6

40,4

Laag ecologisch bewust

53,2

46,8

Gematigden

57,5

42,5

69,2

30,8

Hoog ecologisch bewust

76

(p = 1,000)

Neen (p = 0,067)

Neen (p = 0,170)

2.4. Cluster 4: Het effect van tekstuele argumentatie op de ad-likeability Hypothese 8: Er bestaat een voorkeur ten aanzien van advertenties gebruikmakend van groene tekstuele argumentatie

(Links: „Green fragrance, Rechts: „Sweet fragrance‟) SET

19

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

34,3

65,7

Ja*

Mannen

29,9

70,1

Neen

Vrouwen

36,8

63,2

Jongeren

17,1

82,9

Jong volwassenen

34,9

65,1

35-plussers

48,9

51,1

Laag ecologisch bewust

23,4

76,6

Gematigden

32,3

67,7

46,2

53,8

Hoog ecologisch bewust

77

(p = 0,322)

Ja (p = 0,000)

Ja (p = 0,034)

(Bovenaan: „100% Ecological‟, Onderaan: „100% Fun‟) SET

12

Bovenste versie

Onderste versie

Significant?

Totaal

64,4

35,6

Ja

Mannen

50,6

49,4

Ja

Vrouwen

72,4

27,6

Jongeren

65,9

34,1

Jong volwassenen

57,1

42,9

35-plussers

68,1

31,9

34

66

64,6

35,4

86,2

13,8

Laag ecologisch bewust

Gematigden Hoog ecologisch bewust

78

(p = 0,001)

Neen (p = 0,353)

Ja (p = 0,000)

(Links: „green taste‟, Rechts: „great taste‟) SET

10

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

63,6

36,4

Ja

Mannen

57,5

42,5

Neen

Vrouwen

67,1

32,9

Jongeren

69,5

30,5

Jong volwassenen

65,1

34,9

35-plussers

57,4

42,6

Laag ecologisch bewust

53,2

46,8

Gematigden

64,4

35,4

69,2

30,8

Hoog ecologisch bewust

79

(p = 0,163)

Neen (p = 0,242)

Neen (p = 0,208)

(We care… Links: „about you and the environment, Rechts: „about you and your personal needs) SET

9

Linkse versie

Rechtse versie

Significant?

Totaal

61,5

38,5

Ja

Mannen

57,5

42,5

Neen

Vrouwen

63,8

36,2

Jongeren

62,2

37,8

Jong volwassenen

68,3

31,7

35-plussers

56,4

43,7

Laag ecologisch bewust

31,9

68,1

Gematigden

60,6

39,4

84,6

15,4

Hoog ecologisch bewust

80

(p = 0,338)

Neen (p = 0,321)

Ja (p = 0,000)

(Bovenaan: „biologische extracten, Onderaan: „versterkende extracten‟) SET

17

Bovenste versie

Onderste versie

Significant?

67,8

32,2

Ja

Mannen

69

31

Neen

Vrouwen

67,1

32,9

Jongeren

64,6

35,4

Jong volwassenen

68,3

31,7

35-plussers

70,2

29,8

Laag ecologisch bewust

46,8

53,2

Gematigden

71,7

28,3

75,4

24,6

Totaal

Hoog ecologisch bewust

(p = 0,886)

Neen (p = 0,729)

Ja (p = 0,002)

Resultaten met * verwijzen naar een significante voorkeur voor die advertentie die onze hypothese ontkracht.

81

3. Bespreking en conclusie

3.1. Cluster 1: Het effect van kleuren op de ad-likeability. Uit onze literatuurstudie bleek dat mensen een voorkeur hebben voor natuurlijke kleuren, meer specifiek de kleuren groen en blauw. We spelen hier in op de scanning fase, aangezien het hier over vormelijke esthetische cues gaat. Telkens werd een neutrale kleur vervangen door de kleur groen of blauw.

Hypothese 1: Er bestaat een voorkeur voor natuurlijke kleuren, meer specifiek voor groene kleuren (set 6 &11) We kunnen stellen dat de resultaten onze hypothese ondersteunen. Bij beide sets van advertenties is er telkens een voorkeur voor de groene versie. Bij set 6 is het verschil significant, bij set 11 is dat niet het geval. Als we kijken naar de man/vrouw verschillen zien we dat vrouwen gevoeliger zijn voor deze groene cues. Het verschil is echter niet significant. Qua leeftijdscategorie scoren de 35-plussers beduidend hoger dan de jongeren ten aanzien van deze groene cues. Voor de jong volwassen kunnen we geen vast patroon vaststellen, in het ene geval (set 11) scoren ze hoger dan de 35 plussers, in het andere geval (set 6) lager dan de jongeren. Duidelijke verschillen zijn wel waar te nemen tussen de verschillende categorieën van ecologische bezorgdheid. Naarmate de respondenten „groener‟ bevonden worden stijgt de voorkeur ten aanzien van de versie die onze hypothese ondersteunt. Opmerkelijk is wel dat bij set 11 de gematigden net iets hoger scoren dan de hoog ecologisch bewuste consumenten.

Hypothese 2: Er bestaat een voorkeur voor natuurlijke kleuren, meer specifiek voor blauwe kleuren (set 3 & 15) Beide sets van advertenties ontkrachten duidelijk onze hypothese. Er is tweemaal een significante voorkeur voor die advertentie zonder de blauwe kleur. We kunnen stellen dat de kleur blauw geen positieve impact heeft op de ad-likeability. Bij set 3 kan dat eventueel verklaard worden doordat de congruentie van kleuren bij de neutrale versie hoger is dan bij de versie die onze hypothese ondersteund. Beter had dan ook geweest dat we de tekstkleur bij de neutrale versie aangepast hadden naar bijvoorbeeld paars. In tegenstelling tot bij de groene kleur, zijn er meer mannen dan vrouwen die kiezen voor de kleur blauw. Wel scoren ook hier de 35-plussers het hoogst ten aanzien van de advertenties die onze hypothese ondersteunen, gevolgd door de jongeren. De jong volwassen kiezen het minst voor de

82

blauwe kleur. Enkel bij set 15 zijn deze verschillen significant. Zoals verwacht scoren de hoog ecologisch bewuste consumenten het hoogst ten aanzien van de blauwe versie. Merkwaardig is hier dat in beide gevallen de laag ecologisch bewuste consumenten hoger scoren dan de gematigden. Hypothese 3: Er bestaat een voorkeur voor heldere kleuren (set 2) Binnen de wetenschappelijke literatuur wordt gesteld dat heldere kleuren tot een hogere „arousal‟ of excitatie kunnen leiden. Hoewel onze klemtoon op „groene‟ cues ligt, zijn wij kort ook het effect van mogelijks andere beïnvloedende (esthetische) factoren nagegaan. Dat moet meteen ook zorgen voor de nodige nuancering van de hier bekomen resultaten. Uit onze resultaten blijkt dat 90 procent van de respondenten voor de donkere kleur kiezen en slechts 10 procent voor de heldere versie. Het gaat hier duidelijk om een significant verschil ten nadele van onze hypothese. Dit kan wellicht verklaard worden daar bij de donkergroene versie de tekst veel duidelijker naar voren komt en men de tweede versie als te flets gaat beschouwen. De donkergroene kleur komt binnen onze onderzoeksopzet waarschijnlijk natuurlijker over, wat zich ook weerspiegelt in de hogere scores van de gematigden en hoog ecologisch bewuste respondenten jegens deze donkergroene versie. Qua geslacht verschillen de scores nauwelijks en kan men niet spreken van een significant verschil. Ook aangaande de leeftijdscategorieën kan men niet spreken van een significant verschil tussen de preferenties. 3.2. Cluster 2: Het effect van landschapskenmerken op de ad-likeability Behalve voor kleuren bestaan er ook consumentenvoorkeuren ten aanzien van bepaalde landschapskenmerken als vormelijke cue. We hebben hiervoor enerzijds het effect van savannelandschappen

en

anderzijds

het

effect

van

natuurlijke

landschappen

en

landschapselementen gemeten. Hypothese 4: Er bestaat een voorkeur voor savannelandschappen ( set 5 & 13) Op basis van de savannehypothese (cfr. supra.) blijkt dat mensen een evolutionair psychologische

voorkeur

hebben

ten

aanzien

van

savannelandschappen

-en

landschapselementen. Hoewel het werk van Orians & Heerwagen (1992), Vyncke (2008) en Claus (2008) deze hypothese ondersteunen, wordt die binnen ons onderzoek ontkracht. Bij beide sets is er een significante voorkeur voor het meer „Europese‟ landschap. Mogelijk heeft dat te maken met het feit dat het savannelandschap bij set vijf een meer bezoedelde indruk geeft door de aanwezige bandensporen. Het niet-savannelandschap geeft een ongereptere en dus ook meer natuurlijke indruk. Hierbij past waarschijnlijk ook het feit dat naarmate respondenten als meer ecologisch bewust worden geclassificeerd men een grotere voorkeur

83

voor dit niet-savannelandschap heeft. Ook bij set dertien kunnen de respondenten mogelijk diezelfde redenering zijn gaan volgen. Zo is er bij de savanneversie sprake van een bewolkte hemel terwijl er bij het „Europese‟ landschap sprake is van een helderblauwe hemel. Respondenten zijn mogelijk geneigd om eerder te kiezen voor een heldere hemel. Op basis van het werk van Claus (2008, p. 38) kunnen we dat gedrag gaan beschouwen als een soort van

evolutionair

psychologisch

mechanisme

met

positieve

impact

op

onze

overlevingskansen. De blauwe hemel wordt binnen het evolutionair psychologische paradigma namelijk gezien als „een esthetische garantie voor veiligheid en zekerheid.‟. Nogmaals wordt duidelijk dat onze preferenties van verschillende, op het eerste gezicht onverwachte,

elementen afhankelijk

zijn.

Mannen lijken in beperkte mate meer

aangesproken te zijn tot het savannelandschap dan vrouwen, het verschil is echter niet significant. Ook binnen de leeftijdscategorieën zijn geen significante verschillen te waarnemen. Hypothese 5: Natuurlijke landschappen worden geprefereerd boven stadszichten (set 8 & 20) Onze onderzoeksresultaten tonen een significante voorkeur aan ten voordele van onze hypothese. Voor deze hypothese kregen de respondenten twee sets van advertenties met telkens een stedelijk landschap op de achtergrond en diezelfde advertentie met een meer natuurlijk landschap op de achtergrond. De man/vrouw verschillen zijn niet significant. Ook hier scoren de 35-plussers hoger dan de jongeren ten aanzien van het natuurlijke landschap. Voor de tussencategorie „jong volwassenen‟ is geen duidelijk patroon waar te nemen. De ene keer (set 20) scoren ze hoger dan de 35-plussers, de andere keer (set 8) lager dan de jongeren. Enkel bij set 8 zijn deze gevonden leeftijdsverschillen significant. Opmerkelijk is hier dat in beide gevallen de laag ecologisch bewuste respondenten een grotere voorkeur vertonen ten aanzien van de natuurlijke landschappen dan de gematigden en bij set 8 zelfs de hoog ecologisch bewuste consumenten. Bij set 20 zijn deze gevonden verschillen significant.

Hypothese 6: Natuurlijke landschapselementen verhogen de ad-likeability (set 16) We vroegen ons ook af of, naast het aanpassen van volledige landschappen, ook subtielere landschapselementen een effect hebben op de ad-likeability. Hiervoor werd bij set 16 een klein boompje als natuurlijk landschapselement toegevoegd aan de advertentie die bovenstaande hypothese toetst. 82 procent van de respondenten kiest voor de versie met natuurlijk landschapselement. Men kan hier duidelijk spreken van een significante voorkeur ter ondersteuning van onze hypothese. Vrouwen worden in grotere mate aangetrokken dan

84

mannen door de groene versie. Dat verschil is echter niet significant. Ook de veronderstelling dat men hoger scoort op de advertentie met groene cues naarmate men als meer ecologisch bewust kan worden geclassificeerd wordt hier op significante wijze bevestigd. Verrassend is wel dat de jongeren hoger scoren dan de jong volwassenen en de 35-plussers.

3.3. Cluster 3: Het effect van ‘eco-labels’ op de ad-likeability Voor deze cluster hebben we bij vijf sets van advertenties telkens een „eco-label‟ toegevoegd tegenover de neutrale versie. Respondenten konden dus kiezen tussen een versie met of zonder „eco-label‟. Aangezien aan „eco-labels‟ voornamelijk een informatieve functie wordt toegeschreven (cfr. supra.) hebben we deze geclassificeerd als elementen uit de „focusing fase‟. Hypothese 7: ‘Eco-labels’ hebben een positieve impact op de ad-likeability (set 1, 4, 7, 14 & 18) Over het effect van „eco-labels‟ is geen twijfel mogelijk: bij elke set is er een significante voorkeur ten aanzien van de advertentie met „ecolabel‟. De advertentie met het „GreenSeat‟label (set4) vormt de uitzondering op de regel. Deze set verschilde immers niet alleen in het al dan niet aanwezige „eco-label‟, we gingen hier ook de bereidheid tot het betalen van een meerprijs na. Op basis van de tarieven gehanteerd door „GreenSeat‟ rekenden we tien euro extra aan voor dit „groene‟ vliegtuigzitje naar Barcelona. Al snel blijkt dus dat het betalen van een meerprijs voor het ecologisch verantwoorde alternatief weinig populair is. Maar liefst 66,1 procent kiest hier voor het goedkopere alternatief. Vooral de mannen lijken het meest prijsbewust te handelen. Op vlak van leeftijd lijkt het ons wel logisch dat bijna driekwart van de jongeren voor het goedkopere alternatief kiest (cfr. „de arme student‟). Bij de 35-plussers ligt de bereidheid tot het betalen van een meerprijs duidelijk hoger, hoewel de meerderheid toch nog altijd kiest voor het goedkopere alternatief. Zoals verwacht stijgt ook de bereidheid tot het betalen van een meerprijs significant, naarmate de consument als hoger ecologisch bewust wordt geclassificeerd. Toch is het opmerkelijk dat zelfs de meest ecologisch bewuste respondenten nog steeds een lichte voorkeur (50,8%) vertonen ten voordele van de advertentie zonder „ecolabel‟. Bij de overige sets zijn het telkens de vrouwen (met uitzondering van set 14) die het hoogst scoren ten aanzien van de advertentie met „ecolabel‟. Bij sets 18 en 14 is dat gevonden verschil zelfs significant. Opmerkelijk is het feit dat telkens de jongeren het hoogst scoren ten aanzien van de advertenties met „ecolabel‟. Een denkbare verklaring is dat deze leeftijdscategorie

het

meest

vertrouwd

is

85

met

deze

vrij

recente

vorm

van

productinformatieverschaffing. Ook hier stijgt de voorkeur ten aanzien van de advertenties met „eco-label‟ naarmate men als meer ecologisch bewust wordt geclassificeerd, met uitzondering van set 14 ( „het Europees eco-label‟) waar de gematigden het hoogst scoren. Wel willen we erop duiden dat we bij set 7 gebruik hebben gemaakt van een niet bestaand, vals „eco-label‟. Ook hier was er een significante voorkeur voor de versie met „eco-label‟. Dat laatste wijst er dus op dat ook „type 2 labels‟ toegekend door een niet onafhankelijke actor (cfr. supra: „eco-labelling‟) een positieve impact kunnen hebben op de ad-likeability. Hierdoor kan de informatieve functie van „eco-labels‟ deels teniet gedaan worden, en is misbruik dus ook niet uitgesloten.

3.4. Cluster 4: Het effect van tekstuele argumentatie op de ad-likeability Ook hier testen we het effect van focusing elementen. Telkens werd binnen elke set een versie met een groene, ecologische slogan aangeboden naast een neutrale versie met standaardboodschap. Hypothese 8: Er bestaat een voorkeur ten aanzien van advertenties gebruikmakend van groene tekstuele argumentatie ( set 19, 12, 10, 9 & 17) Uit onze onderzoeksresultaten blijkt dat „groene‟ slogans een effectieve marketingstrategie kunnen zijn. Bij vier van de vijf sets is er een significante voorkeur ten aanzien van de advertentie met groene slogan. Set 19 vormt de uitzondering op de regel (parfumflesje). Een eerste verklaring ligt mogelijk in het feit dat dit product niet echt het groene, milieubewuste aspect kan claimen. Een tweede verklaring vinden we terug in het werk van Vyncke (2008) waarin aangetoond wordt dat mensen een voorkeur hebben voor seksuele cues („sweet fragnance‟). Voornamelijk mannen en jongeren lijken hiertoe het meest aangetrokken. Een terugkerend aspect blijft dat hoe hoger men als ecologisch bewust wordt geclassificeerd, hoe groter de voorkeur ten aanzien van de groene slogan, hoewel dat hier toch ook beperkt blijft tot 46,2% voor de hoog ecologisch bewuste consumenten. Bij alle overige sets, die onze hypothese dus wel ondersteunen, zijn de vrouwen het meest aangetrokken tot deze groene slogans (met uitzondering van set 17). De 35-plussers scoren bijna steeds het hoogst jegens de groene versie, met uitzondering van set 9 en 10. Tenslotte kunnen we ook hier een duidelijke trend vaststellen: namelijk dat naarmate men de respondenten hoger ecologisch bewust worden bevonden, de voorkeur voor de „groene‟ versie stijgt. Bij vier van de vijf sets is dat gevonden verschil zelfs significant.

86

3.5. Conclusie

Wat kunnen we nu uit deze onderzoeksresultaten besluiten? Eerst en vooral willen we erop wijzen dat ons gevoerde onderzoek enkel en alleen exploratief van aard is. Onze conclusies hebben dan ook enkel betrekking op de bevindingen bekomen binnen dit experiment. Verder onderzoek lijkt ons dan ook aangewezen om tot meer valide en veralgemeenbare resultaten te komen. Niettemin zijn we gekomen tot een aantal interessante uitgangspunten die in verder onderzoek nader kunnen worden bestudeerd. Zo blijkt dat bepaalde „groene‟ elementen wel degelijk hun invloed uitoefenen op de ad-likeability. Op basis van ons onderzoek lijkt groene marketing en het gebruik van allerhande groene cues ons het meest aangewezen wanneer men een welomschreven „groene‟ doelgroep wil bereiken. De rode draad die we immers doorheen ons onderzoek terugvinden is dat bijna steeds de consumenten die het milieuaspect het meest belangrijkst vinden, een significante voorkeur vertonen ten aanzien van de advertentie met groene cues of inhoudelijke groene argumentatie. Ook bij sociodemografische segmentatie zien we een steeds terugkerend patroon. Zo zijn vrouwen en 35-plussers over het algemeen meer aangesproken door het groene alternatief dan mannen en jongeren. Voor de tussenleeftijdsgroep „jong volwassenen‟ zijn onze bevindingen minder eenduidig. Vooral elementen uit de focusing fase, groene slogans en „eco-labels‟, blijken binnen ons onderzoek de meeste impact te hebben. Wel dienen we op te merken dat wanneer er een hogere prijs wordt gevraagd voor het groene alternatief, zelfs de meest ecologisch bewuste respondenten prijsgevoelig kiezen. Ook seksuele cues lijken geprefereerd te worden boven de ecologische. De bekomen resultaten van de vormelijke cues uit de scanning fase zijn minder rechtlijnig. Algemene tendens is hier wel de voorkeur ten aanzien van natuurlijke landschappen boven stadszichten. Ook het toevoegen van natuurlijke landschapselementen heeft een positieve impact op de adlikeability. Verder is er een algemene en significante voorkeur ten aanzien van de kleur groen. Blauw werd dan weer niet geprefereerd. Wel dienen we hier voldoende kritisch te zijn en op te merken dat dit met andere (esthetische) factoren kan samenhangen. Zo zijn we ook het effect van helderheid bij kleuren kort gaan testen waaruit bleek dat de donkerdere kleur werd geprefereerd. Verrassend waren de resultaten bekomen op basis van de savannehypothese. Hoewel eerder onderzoek een duidelijke voorkeur ten aanzien van savannelandschappen en landschapselementen aantoont, wordt deze hypothese binnen ons onderzoek op significante wijze ontkracht. Nochtans is dit geen reden om de bevindingen van de savannehypothese te gaan verwerpen. Mogelijk hangt dit samen met andere esthetische preferenties (voorkeur voor ongerepte landschappen & een heldere hemel). Wel wordt hiermee nogmaals duidelijk dat voorkeuren mede afhankelijk zijn van diverse factoren. Dat lijkt ons een interessante invalshoek om in verdere studies nader te gaan bestuderen.

87

Tot slot willen we de aandacht vestigen op het feit dat het gebruik van dergelijke groene cues, „eco-labels‟ en slogans erg discutabel is. In welke mate zijn hedendaagse vormen van groene marketing oprecht of eerder een vorm van „greenwashing‟? Vormen deze groene reclametechnieken een niet al te gemakkelijke oplossing voor de industriële wereld om te beantwoorden aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid die hen vanuit de maatschappij wordt toegekend? Dat lijkt ons een boeiend discussiepunt om deze masterproef rond groene marketing mee af te sluiten.

88

Bibliografie & bijlagen

89

1. Bibliografie 1.1. Academische boeken

- Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. New Jersey: Prentice-Hall Inc.

- Barkow, J.H. (1989). Darwin, sex, and status: biological approaches to mind and culture. Toronto : University of Toronto.

- Bridgeman, B. (2003). Psychology & evolution: the origins of mind. Londen: Sage Publications Ltd.

- Buss, D.M. (1999). Evolutionary psychology: The new science of the mind. Boston: Allyn and Bacon.

- Cacioppo, J.T.,& Petty, R.E. (1983). Social psychophysiology : a sourcebook. New York: Guilford press.

- Chaney, D. (1996). Lifestyles. New York(NY): Routledge.

- Darwin, C. (1892). The origin of species by means of natural selection: or the preservation of favoured races in the struggle for life. (6th edition). Londen: Murray.

- David, A. (2007). Global warming : understanding the forecast. Malden (Mass.): Blackwell. - Elkington, J. (1998) Cannibals with forks: the triple bottom line of 21ste century business. Oxford : Capstone.

- Evans, D. & Zarate, O. (2000). Introducing evolutionary psychology. Cambridge: Icon Books.

- Featherstone, M. (1991). Consumer Culture & postmodernism. London: Sage publications. - Floor J.M.G. & van Raaij, W.F. (2006) Marketingcommunicatiestrategie. (5e druk). Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv.

- Gore, A. (2006). An Inconvenient Truth. New York(NY): Rodale.

90

- Grant, J. (2007). The green marketing manifesto. West Sussex: john wiley & Sons Ltd.

- Hart, N. (1995). Effective corporate relations. Maidenhead: McGraw-Hill.

- Heath, R. (2001). The hidden power of advertising: how low involvement processing influences the way we choose brands. Henley-on-Thames: Admap.

- Kahle, L. & Chiagouris, L. (1997). Values, lifestyles and Psychographics. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

- Kellert, S.R. & Wilson, E.O. (1993). The biophilia hypothesis. Washington (DC): Island press.

- Key, W.B. (1977). Media sexplatation. New York: New American library.

- Kuhn, M. (2005). The Greening of Markets. Cheltenham: Edward elgar Publishing Limited.

- Ledoux, J. (1998). The emotional brain: the mysterious underpinnings of emotional life. London: Weidenfeld and Nicolson.

- Looman, J. (1996). Een beter milieu begint bij de marketeer. Alphen aan den Rijn: Samson H.D. Tjeenk Willink.

- Mansell, R. & Silverstone, R. (1996). Communication by design: The politics of information and communication technologies. New York(NY): Oxford University Press.

- Mccaffrey, P. (2006). The Reference Shelf, global climate change. New York(NY): Wilson.

- McDonough, W. & Braungart, M. (2002). Cradle to cradle: remaking the way we make things. (1st edition). New York: North Point Press.

- Ottman, J. (1998). Green Marketing, opportunity for innovation. New York(NY): J. Ottman Consulting Inc.

- Packerd, V. (1959). The hidden persuaders. Londen: Longmans.

91

- Polonsky, M. & Mintu-Wimsatt, A. (1995). Environmental marketing : strategies, practice, theory, and research. New York (N.Y.): Haworth.

- Rokeach. M (1973).The nature of human values. New York: The Free Press.

- Rogers, E. (2003). Diffusion of innovations. (5th ed). New York (NY): Free Press. - Saad, G. (2008). The evolutionary bases of consumption. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

- Silverstone, R. & Haddon, I. (1996). Design and the Domestication of Information and Communication Technologies: Technical Change and Everyday Life. In Silverstone, R. & Mansell, R. (eds). Communication by Design. The Politics of Information and Communication Technologies ( p. 44-74). Oxford: Oxford University Press.

- Tench, R. & Yeomans, L. (2008). Organisatiecommunicatie: inleiding in professioneel communicatiemanagement. Amsterdam : Pearson Education Benelux.

- Thornhill, R. (2003). Darwinian aesthetics informs traditional aesthetics. In E. Voland, & K. Grammer (Eds.), Evolutionary aesthetics (p. 9-35). Heidelberg: Springer Verlag.

- Ulrich, R. (1983). Aesthetic and affective response to natural environment. In I. Altman and J. Wohlwill (eds.), Behaviour and the natural environment. New York: Plenum Press.

- van Dieren, W. (1995). De natuur telt ook mee: naar een duurzaam nationaal inkomen. Utrecht: Uitgeverij Het Spectrum B.V. - van Ginneken, J. (2000). Verborgen verleiders. Amsterdam: uitgeverij Boom.

- van Raaij, W. & Antonides, G. (1997). Consumentengedrag: een sociaalwetenschappelijke benadering. (tweede uitgave). Utrecht: Lemma. - Vyncke, P. (2008). Decoding the ad: how advertising taps into your hart & mind. Zelzate: Nautilus Academic Books.

92

- Wasik, J.F. (1996). Green marketing and management: a global perspective. Oxford : Blackwell business.

- Wilson, E.O. (1984). Biophilia. London: Harvard University Press.

1.2. Bronnen uit academische tijdschriften

- Brechet, T., Lambrecht, S. & Prieur, F. (2009). Intertemporal transfers of emission quotas in climate policies. Economic Modelling. 26 (1) p. 126-134.

-Cliath, A. (2007). Seeing Shades: Ecological and Socially Just Labelling. Organization & environment. 20(4), p. 413-439.

- Dawkins, C. & Ngunjiri, F.W. (2008). Corporate social responsibility reporting in South Africa: A descriptive and comparative analysis. Journal of Business Communication, 45 (3) p. 286-307. - Dawson,T. (2008). It must be green: meeting society‟s environmental concerns. Coloration Technology. 124(2), p. 67-78.

- de Alegria Mancisidor, I.M., Diaz de Basurto Uraga, P., Martinez de Alegria Mancisidor, I., Ruiz de Arbulo Lopez, P. (2009). European Union's renewable energy sources and energy efficiency policy review: The Spanish perspective. Renewable and Sustainable Energy Reviews 13 (1 ) p. 100-114.

-Faiers, A., Cook, M., & Neame, C. (2007). Towards a contemporary approach for understanding consumer behaviour in the context of domestic energy use. Energy policy. 35(8), 4381-4390.

- Gorn, G.J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46 (1), 94-101.

- Gorn, G.J. , Chattopadhyay, A., Yi, T. & Dahl, D.W. (1997). Effects of Color As an Executional Cue in Advertising: They're in the Shade. Management Science. 13(1) p. 13871400.

93

-Grankvist, G., Dahlstrand, U., & Biel, A. (2004). The impact of environmental labelling on consumer Preference: Negative vs. Positive labels. Journal of consumer Policy. 27(1) , p.213-230.

- Grunert, S., & Juhl, H. (1995). Values, environmental attitudes, and buying of organic foods. Journal of economic psychology. 16(1), p.39-62.

- Gutman, J. (1982). A means-end Chain model based on consumer Categorization Processes. Journal of Marketing, 46 (2), p.60-72.

- Hekkert, P. (2006). Design aesthetics: principles of pleasure in design. Psychology Science, 48 (2), p. 157 -172.

- Kaiser, F., Wolfing S., & Fuhrer, U. (1999). Environmental attitude and ecological behaviour. Journal of environmental Psychology. 19(1), p. 1-19.

- Kilbourne, W. (1995). Green Advertising: Salvation or Oxymoron? Journal of Advertising. 24(2), p. 7-19.

- McDonald,S.,Oates,C., Young, C., Hwang, K. (2006). Toward Sustainable Consumption: Researching Voluntary simplifiers. Psychology &marketing. 23(6), p. 515-534.

- Mostafa, M. (2007). A Hierarchal analysis of the green consciousness of the Egyptian consumer. Psychology & Marketing. 24(5), p. 445-473.

- Rex, E. & Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: what green marketing can learn from conventional marketing. Journal of cleaner production. 15(6), p.567-576.

- Ruidavets,J. & Ferrieres,J. (2007) Atmospheric pollution: a cardiovascular risk factor. Sang Thrombose Vaisseaux. 19(9), p. 487-491.

- Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of evolutionary psychology in marketing. Psychology & Marketing. 17(12), 1005-1034.

- Shaw,D, & Newholm,T. (2002). Voluntary simplicity and the ethics of consumption. Psychology & Marketing. 19(2),167-185.

94

- Shrum, L.J., McCarty, J. & Lowrey, T. (1995). Buyer Characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of advertising. 24(2), 71-82. - Stairs, D. (1997). Biophilia and technophilia: Examining the nature/culture split in design theory. Design Issues, 13(3), 37-44. - Strong, E.K. (1925). Theories of selling. The journal of Applied Psychology, 9, 75-86.

- Taylor, R.L. & Atwood, B.G. (1978). Plant complexity and pleasure in urban and suburban environments. Journal of nonverbal behavior, 3(2), 67-76.

- Winge, T.M. (2008). "Green Is the New Black": Celebrity Chic and the "Green" Commodity Fetish. The journal of dress, body & culture. 12 (4) p. 511-523.

- Zajonc, R.B. (1980). Feeling and Thinking, preferences need no inferences. American Psychologist. 35 (2), p.151-157.

1.3. Bronnen van het internet

- Bond beter leefmilieu Vlaanderen (maart 2009). Geraadpleegd op 6 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.milieukoopwijzer.be/faq.php/37#168

- De Europese unie (september 2007). Overzicht van de activiteiten van de Europese Unie: Milieu. Geraadpleegd op 20 maart 2009 op het World Wide Web: http://europa.eu/pol/env/overview_nl.htm

- De Morgen (2008, 23 januari). De krachtlijnen van het EU-klimaatplan. Geraadpleegd op 21 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.demorgen.be/dm/nl/990/Home/article/detail/144545/2008/01/23/De-krachtlijnenvan-het-EU-klimaatplan.dhtml

- Federale overheidsdienst, volksgezondheid, veiligheid van de voedselketen en leefmilieu (2006).

Geraadpleegd

op

28

februari

2009

op

het

World

Wide

Web:

http://www.ecolabel.be/nl/ecolabel/index.html

- Federale overheidsdienst, volksgezondheid, veiligheid van de voedselketen en leefmilieu (2007a, 26 januari). Geraadpleegd op 22 maart 2009 op het World Wide Web:

95

https://portal.health.fgov.be/portal/page?_pageid=56,512629&_dad=portal&_schema=PORT AL#belgie - Federale overheidsdienst , volksgezondheid, veiligheid van de voedselketen en leefmilieu, (2007b, 29 november). Fiscale aanmoediging. Geraadpleegd op 22 maart 2009 op het World Wide Web: https://portal.health.fgov.be/portal/page?_pageid=56,9444442&_dad=portal&_schema=POR TAL

- FSC International (maart 2008). Geraadpleegd op 4 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.fsc.org/about-fsc.html

- GreanSeat Nederland (n.d.). Geraadpleegd op 4 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.greenseat.com/nl/boekmod-pag1_dotnet.asp

- The Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) (2007, 17 November). Summary for Policymakers of the Synthesis Report of the IPCC Fourth Assessment Report. Geraadpleegd

op

20

maart

2009

op

het

World

Wide

Web:

http://www.ipcc.ch/pdf/assessment-report/ar4/syr/ar4_syr_spm.pdf

1.4. Secundaire verwijzingen

- Bearden, W.O. & Netemeyer, R.G. (1999). Handbook of marketing scales : multi-item measures for marketing and consumer behavior research. Thousand Oaks (Calif.): Sage

- Bridgeman, B. (2003). Psychology & evolution: the origins of mind. Londen: Sage Publications Ltd.

- Etzioni, A. (1998). Voluntary simplicity: Characterization, select psychological implications, and societal consequences. Journal of Economic Psychology. 19(5), 619-643.

- Madden, T.J., Hewett, K. & Roth, M.S. (2000). Managing images in different cultures: a cross-national study of color meanings & preferences. Journal of International Marketing, 8(4), 90-107.

- Tench, R. & Yeomans, L. (2008). Organisatiecommunicatie: inleiding in professioneel communicatiemanagement. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

96

1.5. Artikels uit kranten, magazines en weekbladen -B.A.R. (2009, 27 januari). Obama neemt eerste groene beslissingen. De Standaard. - Vandermeersch, P. (2009, 2 januari). Belangrijkste strijd van de wereld. De Standaard. 1.6. Ongepubliceerde bronnen - Claus, A. (2008). Productdesign vanuit een evolutionair esthetisch perspectief: Een studie over het gebruik en het effect van adaptieve „cues‟ in productdesign. Niet gepubliceerde scriptie, Vakgroep communicatiewetenschappen.

1.7. Afbeeldingen

- Green World ads. (2008). Geraadpleegd op 23 april 2009 op het World Wide Web: http://2.bp.blogspot.com/_2oq2bSNS9o/R8cbMkWGMJI/AAAAAAAAA50/sGxXf7HuuLM/s400/coca+cola+green.jpg

- Bionerga. (n.d.). Geraadpleegd op 12 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.bionerga.be/content/bionerga/uploads/med/milieu.jpg

- Groeneveld. (2007). Geraadpleegd op 18 maart 2009 op het World Wide Web: http://roelgroeneveld.com/

- Celsias (n.d.). Geraadpleegd op 12 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.celsias.com/blog/images/consumerism_environmental.jpg

- Girl (n.d.). Geraadpleegd op 26 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.girl.com.au/img/gorgeouslygreen.jpg

-Natuurpunt (maart 2008). Geraadpleegd op 12 april 2009 op het World Wide Web: http://www.meerskant.org/images/recyclage.gif

- Wikimedia (2008). Geraadpleegd op 21 april 2009 op het World Wide Web: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/69/Human_evolution.svg/800pxHuman_evolution.svg.png)

97

-Afbeelding: (Greenpeace, 2009). Geraadpleegd op 21 april 2009 op het World Wide Web: http://www.greenpeace.org/raw/image_full/international/photosvideos/photos/climatewashgreenwash-2-0-s.jpg

-Afbeelding: (masshysterics.com, 2009). Geraadpleegd op 26 april 2009 op het World Wide Web: http://www.masshysterics.com/Portals/40198/images%5C/shutterstock_19234501%5B1%5D .jpg 2. Bijlagen 2.1. ADDENDUM 1: berekening significantie van de totaalresultaten set links/boven rechts/onder p1-p2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

0,431 0,9 0,268 0,661 0,64 0,619 0,598 0,251 0,615 0,636 0,464 0,644 0,628 0,331 0,611 0,82 0,678 0,803 0,343 0,427

0,569 0,1 0,732 0,339 0,36 0,381 0,402 0,749 0,385 0,364 0,536 0,356 0,372 0,669 0,389 0,18 0,322 0,197 0,657 0,573

Aanvaardbaarheidsinterval: Binnen AI?

-0,138 0,8 -0,464 0,322 0,28 0,238 0,196 -0,498 0,23 0,272 -0,072 0,288 0,256 -0,338 0,222 0,64 0,356 0,606 -0,314 -0,146

0,088791 0,053789 0,079414 0,084874 0,086062 0,087072 0,087909 0,077741 0,087245 0,086268 0,089416 0,08585 0,086661 0,084372 0,087411 0,068884 0,083775 0,071312 0,085114 0,088688

neen neen neen neen neen neen neen neen neen neen ja neen neen neen neen neen neen neen neen neen

Significant? ja ja* ja* ja* ja* ja ja ja ja ja neen ja ja* ja ja* ja ja ja ja* ja

Resultaten met * verwijzen naar een significante voorkeur voor die advertentie die onze hypothese ontkracht.

Het aanvaardbaarheidsinterval werd berekend aan de hand van de percentagetoets: 0 ± z . WORTEL (p1.(1-p1)) + (p2.(1-p2)) n waarbij de z-score gelijk is aan 1,96 omdat we de significantie op een niveau van 0,05 testten.

98

In de kolom „Binnen AI?‟ wordt weergegeven of het verschil tussen de twee percentages binnen of buiten het aanvaardbaarheidsinterval valt. Wanneer ze er binnen valt werd het verschil niet significant bevonden en omgekeerd.

2.2. ADDENDUM 2: online survey (korte illustratie)

page: 1

Geachte Heer/Mevrouw, Ik ben laatstejaarsstudent communicatiewetenschappen (afstudeerrichting communicatiemanagement) aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik een onderzoek naar ecologisch verantwoord consumentengedrag en de hierop inspelende groene marketing. Graag had ik hiervoor een kleine 10 minuten van uw tijd gevraagd. Deze enquête is volledig anoniem en uw gegevens zullen enkel worden gebruikt voor de nodige onderzoeksdoeleinden. In een eerste deel zal u gevraagd worden om enkele sociodemografische gegevens in te vullen (leeftijd, geslacht,...). Vervolgens krijgt u 20 sets van printadvertenties te zien. Het is de bedoeling dat u telkens die advertentie kiest waar uw persoonlijke voorkeur naar uit gaat. Tot slot volgen kort een aantal vragen die peilen naar uw houding ten aanzien van milieugerelateerde aspecten. Het is heel erg belangrijk dat de enquête volledig ingevuld wordt. Verdere instructies volgen. Alvast bij voorbaat dank voor uw medewerking! Mvg, Maxime Naeyaert

Start...

1.

Wat is uw geslacht?

Man Vrouw

99

2.

Wat is uw leeftijd?

3.

voer hier uw e-mailadres in

Vanaf volgende pagina krijgt u telkens twee verschillende advertenties te zien. Wij vragen u telkens om uit deze twee advertenties diegene te kiezen waar uw persoonlijke voorkeur naar uit gaat. De procedure voor de 20 verschillende sets van advertenties is steeds dezelfde. Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan, u kiest intuïtief die advertentie die u het meeste aanspreekt. Ook indien u niet direct een verschil waarneemt dient u toch gevoelsmatig een advertentie te kiezen die u het meeste aanspreekt.

verder. . .

100

(Voorbeeld van één van de twintig sets van printadvertenties)

<- Links / Rechts ->

23.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

101

Een volledig overzicht van de online enquête, alle outputs en berekeningen vind u op de hierbij toegevoegde cd-rom (het openen hiervan kan enkele ogenblikken in beslag nemen gezien de omvang van deze bestanden).

102

-Inhoud cd-rom

Bijlagen Masterproef Maxime Naeyaert, Green Marketing: een experimenteel onderzoek naar de impact van groene cues in reclame. ADDENDUM 1: Online survey Geachte Heer/Mevrouw, Ik ben laatstejaarsstudent communicatiewetenschappen (afstudeerrichting communicatiemanagement) aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik een onderzoek naar ecologisch verantwoord consumentengedrag en de hierop inspelende groene marketing. Graag had ik hiervoor een kleine 10 minuten van uw tijd gevraagd. Deze enquête is volledig anoniem en uw gegevens zullen enkel worden gebruikt voor de nodige onderzoeksdoeleinden. In een eerste deel zal u gevraagd worden om enkele sociodemografische gegevens in te vullen (leeftijd, geslacht,...). Vervolgens krijgt u 20 sets van printadvertenties te zien. Het is de bedoeling dat u telkens die advertentie kiest waar uw persoonlijke voorkeur naar uit gaat. Tot slot volgen kort een aantal vragen die peilen naar uw houding ten aanzien van milieugerelateerde aspecten. Het is heel erg belangrijk dat de enquête volledig ingevuld wordt. Verdere instructies volgen. Alvast bij voorbaat dank voor uw medewerking! Mvg, Maxime Naeyaert

Start...

1.

Wat is uw geslacht?

Man Vrouw

103

2.

Wat is uw leeftijd?

3.

voer hier uw e-mailadres in

verder...

Vanaf volgende pagina krijgt u telkens twee verschillende advertenties te zien. Wij vragen u telkens om uit deze twee advertenties diegene te kiezen waar uw persoonlijke voorkeur naar uit gaat. De procedure voor de 20 verschillende sets van advertenties is steeds dezelfde. Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan, u kiest intuïtief die advertentie die u het meeste aanspreekt. Ook indien u niet direct een verschil waarneemt dient u toch gevoelsmatig een advertentie te kiezen die u het meeste aanspreekt.

verder. . .

104

<-Links / Rechts ->

4.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

volgende set advertenties

105

<- Links / Rechts ->

5.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat.

Links Rechts

verder. . .

106

<- Links / Rechts ->

6.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

107

<- Links / Rechts ->

7.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

108

8.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat.

Bovenaan Onderaan

verder. . .

109

<- Links / Rechts ->

9.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

110

<- Links / Rechts ->

10.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

111

11.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Bovenaan Onderaan

verder. . .

112

<- Links / Rechts ->

12.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

113

<- Links / Rechts ->

13.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

114

14.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Bovenaan Onderaan

verder. . .

115

15.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Bovenaan Onderaan

verder. . .

116

16.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Bovenaan Onderaan

verder. . .

117

17.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Bovenaan Onderaan

verder. . .

118

<- Links / Rechts ->

18.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

119

<- Links / Rechts ->

19.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

120

20.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Bovenaan Onderaan

verder. . .

121

<- Links / Rechts ->

21.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

122

<- Links / Rechts ->

22.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

verder. . .

123

<- Links / Rechts ->

23.

Kies de advertentie waar uw voorkeur naar uit gaat

Links Rechts

Dit w as de laatste set van advertenties, nu nog kort een aantal vraagjes ->

124

Tot slot een aantal vragen die peilen naar uw houding ten aanzien van milieugerelateerde aspecten.

24.

Beantwoord volgende stellingen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot 5 (Helemaal akkoord) Helemaal niet akkoord

Iedere persoon zou toenemende consumptie van producten moeten beperken opdat we onze natuurlijke hulpbronnen langer zouden behouden. De voordelen van moderne consumentenproducten zijn belangrijker dan de vervuiling die ontstaat door de productie en het gebruik van deze producten. Ik denk niet dat we genoeg doen om fabrikanten aan te moedigen om recycleerbare verpakkingen te gebruiken. Natuurlijke bronnen moeten beschermd worden ook indien mensen het zonder bepaalde producten moeten stellen. Alle consumenten zouden bij de aankoop van producten belangstelling moeten hebben voor de gevolgen hiervan ten aanzien van het milieu. Men zou consumenten hogere prijzen moeten laten betalen voor producten die het milieu 125

Helemaal akkoord

vervuilen. Niet herbruikbare flessen en blikjes voor frisdrank en bier zouden verboden moeten worden bij wet. Ik zou bereid zijn een petitie te tekenen of te betogen ten voordele van het milieu. Ik zou bereid zijn om te fietsen of het openbaar vervoer te nemen naar het werk om zo luchtvervuiling tegen te gaan. Het vervuilingsthema heeft me nooit echt bezig gehouden omdat ik vind dat het wat overschat wordt. Ik vind dat een persoon zijn/haar vrienden zou moeten aansporen om producten die het milieu vervuilen of schaden niet te gebruiken. Er wordt veel meer ophef gemaakt rond lucht- en water verontreiniging dan werkelijk nodig is. Ik ben bereid om 5 procent meer belastingen te betalen om bij te dragen aan een betere overheidscontrole op vervuiling. Wanneer ik denk aan de manier waarop de industrie aan het vervuilen is, raak ik gefrustreerd en boos.

126

Zelden maak ik mij ongerust over de gevolgen van smog op mezelf en mijn familie.

klaar! versturen. . .

-ADDENDUM 2: Outputs en berekeningen -Geslacht: frequentietabel Statistics geslacht N Valid

239

Missing

0 geslacht

Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

87

36,4

36,4

36,4

2

152

63,6

63,6

100,0

Total

239

100,0

100,0

1=man, 2 = vrouw

-Leeftijd: frequentietabel Descriptives Descriptive Statistics N

Minimum

leeftijd

239

Valid N (listwise)

239

16

Maximum 66

Frequentietabel Statistics leeftijd N Valid Missing

239 0

127

Mean 33,60

Std. Deviation 13,158

leeftijd

Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

16

1

,4

,4

,4

18

9

3,8

3,8

4,2

19

6

2,5

2,5

6,7

20

8

3,3

3,3

10,0

21

38

15,9

15,9

25,9

22

20

8,4

8,4

34,3

23

5

2,1

2,1

36,4

24

5

2,1

2,1

38,5

25

8

3,3

3,3

41,8

26

4

1,7

1,7

43,5

27

4

1,7

1,7

45,2

28

6

2,5

2,5

47,7

29

4

1,7

1,7

49,4

30

6

2,5

2,5

51,9

31

3

1,3

1,3

53,1

32

4

1,7

1,7

54,8

33

4

1,7

1,7

56,5

34

5

2,1

2,1

58,6

35

5

2,1

2,1

60,7

36

1

,4

,4

61,1

37

4

1,7

1,7

62,8

38

4

1,7

1,7

64,4

39

1

,4

,4

64,9

40

2

,8

,8

65,7

41

6

2,5

2,5

68,2

42

5

2,1

2,1

70,3

43

6

2,5

2,5

72,8

44

4

1,7

1,7

74,5

45

5

2,1

2,1

76,6

46

3

1,3

1,3

77,8

47

6

2,5

2,5

80,3

48

5

2,1

2,1

82,4

49

3

1,3

1,3

83,7

50

6

2,5

2,5

86,2

51

4

1,7

1,7

87,9

52

2

,8

,8

88,7

53

6

2,5

2,5

91,2

54

1

,4

,4

91,6

55

5

2,1

2,1

93,7

56

1

,4

,4

94,1

57

2

,8

,8

95,0

58

3

1,3

1,3

96,2

59

2

,8

,8

97,1

60

2

,8

,8

97,9

61

1

,4

,4

98,3

63

2

,8

,8

99,2

64

1

,4

,4

99,6

128

66 Total

1

,4

,4

239

100,0

100,0

100,0

Aanmaken nieuwe var: leeftijdcategorie: 1)Van lowest thru 22 :categorie 1= jongeren/studenten 2)Van 23 thru 35 : categorie 2 =jong volwassenen 3)Van 36 thru highest:categorie 3 =35 plussers leettijdcategorie

Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1,00

82

34,3

34,3

2,00

63

26,4

26,4

60,7

3,00

94

39,3

39,3

100,0

Total

239

100,0

100,0

34,3

-SRCB-schaal (15 likert-items voor onderscheid in de mate van ecologische bezorgdheid) Recode into different var. Voor die vragen die omgekeerd geschaald zijn. Likert 2, 10, 12 & 15. 1->5 2->4 3->3 4->2 5->1 Nieuwe var: Likert 2recoded, likert 10 recoded, likert 12 recoded & likert 15 recoded -chronbach’s alfa: meten betrouwbaarheid schaal:

Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded( a) Total

% 239

100,0

0

,0

239

100,0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

129

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,888

15

Chronbach’s alfa (0.888) is hoger dan 0.70 ->ok!

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted likert1: Iedere consument zou toenemende consumptie van producten moeten beperken opdat we onze natuurlijke hulpbronnen langer zouden behouden

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

50,2887

94,946

,616

,879

50,0962

96,961

,481

,884

50,4059

97,267

,503

,883

50,1632

95,658

,649

,878

liket 6: Men zou consumenten hogere prijzen moeten laten betalen voor producten die het milieu vervuilen

50,3891

92,617

,594

,880

likert 7: Niet herbruikbare flessen en blikjes voor frisdrank en bier zouden verboden moeten worden bij wet

50,8787

97,384

,370

,890

likert 8: Ik zou bereid zijn een petitie te tekenen of te betogen ten voordele van het milieu

50,6862

92,099

,658

,877

likert 3: Ik denk niet dat we genoeg doen om fabrikanten aan te moedigen om recycleerbare verpakkingen te gebruiken

likert 4: Natuurlijke bronnen moeten beschermd worden ook indien mensen het zonder bepaalde producten moeten stellen likert 5: Alle consumenten zouden bij de aankoop van producten belangstelling moeten hebben voor de gevolgen hiervan ten aanzien van het milieu

130

likert 9: Ik zou bereid zijn om te fietsen of het openbaar vervoer te nemen naar het werk om zo luchtvervuiling tegen te gaan

50,4519

94,123

,539

,882

50,7322

94,281

,659

,877

51,3682

92,914

,555

,882

likert 14: Wanneer ik denk aan de manier waarop de industrie aan het vervuilen is, rak ik gefrustreerd en boos

50,7741

95,318

,582

,880

likert2 recoded

49,9874

98,945

,457

,885

likert10recoded

50,0753

93,305

,697

,876

likert12recoded

50,0669

95,962

,568

,881

likert15recoded

50,3975

96,551

,463

,885

likert 11: Ik vind dat een persoon zijn/haar vrienden zou moeten aansporen om producten die het milieu vervuilen of schaden niet te gebruiken likert 13: Ik ben bereid om 5 procent meer belastingen te betalen om bij te dragen aan een betere overheidscontrole op vervuiling

-Aanmaken nieuwe var. (ecoconscious) die het gemiddelde is van de scores op de items op de meetschaal. Samenstelling op basis van recoded, variabelen die dus omgeschaald zijn Transform-> compute var -> (likert1 + likert3 + likert4 + likert5 + likert6 + likert7 + likert8 + likert9 + likert11 + likert13 + likert14 + likert2rec + likert10rec + likert12rec + likert15rec) / 15 = ecoconscious (nieuwe variabele)

ecoconscious

Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1,53

1

,4

,4

,4

1,67

2

,8

,8

1,3

2,00

2

,8

,8

2,1

2,07

1

,4

,4

2,5

2,27

2

,8

,8

3,3

2,33

1

,4

,4

3,8

2,40

5

2,1

2,1

5,9

2,53

2

,8

,8

6,7

131

2,60

4

1,7

1,7

8,4

2,67

2

,8

,8

9,2

2,73

4

1,7

1,7

10,9

2,80

6

2,5

2,5

13,4

2,87

3

1,3

1,3

14,6

2,93

2

,8

,8

15,5

3,00

10

4,2

4,2

19,7

3,07

9

3,8

3,8

23,4

3,13

7

2,9

2,9

26,4

3,20

5

2,1

2,1

28,5

3,27

10

4,2

4,2

32,6

3,33

13

5,4

5,4

38,1

3,40

6

2,5

2,5

40,6

3,47

7

2,9

2,9

43,5

3,53

7

2,9

2,9

46,4

3,60

11

4,6

4,6

51,0

3,67

11

4,6

4,6

55,6

3,73

7

2,9

2,9

58,6

3,80

9

3,8

3,8

62,3

3,87

6

2,5

2,5

64,9

3,93

8

3,3

3,3

68,2

4,00

11

4,6

4,6

72,8

4,07

6

2,5

2,5

75,3

4,13

11

4,6

4,6

79,9

4,20

5

2,1

2,1

82,0

4,27

3

1,3

1,3

83,3

4,33

5

2,1

2,1

85,4

4,40

3

1,3

1,3

86,6

4,47

6

2,5

2,5

89,1

4,53

6

2,5

2,5

91,6

4,60

4

1,7

1,7

93,3

4,67

2

,8

,8

94,1

4,73

2

,8

,8

95,0

4,80

1

,4

,4

95,4

4,87

5

2,1

2,1

97,5

4,93

4

1,7

1,7

99,2 100,0

5,00

2

,8

,8

Total

239

100,0

100,0

-Nieuwe var: categorie groen Lowest thru 3: cat 1: laag ecologisch bewust 3,01 thru 4: cat 2: gematigden 4,01 thru highest: cat3: hoog ecologisch bewust

132

-frequentietabel nieuwe variabele ‘categorie groen’ categorie groen

Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1,00

47

19,7

19,7

19,7

2,00

127

53,1

53,1

72,8 100,0

3,00

65

27,2

27,2

Total

239

100,0

100,0

-Berekening significantie Afhankelijke variabele is = ad likebaility (nominaal) Onafhankelijke variabelen zijn: geslacht (nominaal), leeftijd (3 categorieën, nominaal) & cat.groen (3 categorieën, nominaal ) Voor totaal: percentagetoets aan de hand van frequentietabellen (cfr. infra.) set links/boven rechts/onder p1-p2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

0,431 0,9 0,268 0,661 0,64 0,619 0,598 0,251 0,615 0,636 0,464 0,644 0,628 0,331 0,611 0,82 0,678 0,803 0,343 0,427

0,569 0,1 0,732 0,339 0,36 0,381 0,402 0,749 0,385 0,364 0,536 0,356 0,372 0,669 0,389 0,18 0,322 0,197 0,657 0,573

Aanvaardbaarheidsinterval: Binnen AI?

-0,138 0,8 -0,464 0,322 0,28 0,238 0,196 -0,498 0,23 0,272 -0,072 0,288 0,256 -0,338 0,222 0,64 0,356 0,606 -0,314 -0,146

0,088791 0,053789 0,079414 0,084874 0,086062 0,087072 0,087909 0,077741 0,087245 0,086268 0,089416 0,08585 0,086661 0,084372 0,087411 0,068884 0,083775 0,071312 0,085114 0,088688

neen neen neen neen neen neen neen neen neen neen ja neen neen neen neen neen neen neen neen neen

Significant? ja ja* ja* ja* ja* ja ja ja ja ja neen ja ja* ja ja* ja ja ja ja* ja

Resultaten met * verwijzen naar een significante voorkeur voor die advertentie die onze hypothese ontkracht.

133

Het aanvaardbaarheidinterval werd berekend aan de hand van de percentagetoets: 0 ± z . WORTEL (p1.(1-p1)) + (p2.(1-p2)) n waarbij de z-score gelijk is aan 1,96 omdat we de significantie op een niveau van 0,05 testten. In de kolom „Binnen AI?‟ wordt weergegeven of het verschil tussen de twee percentages binnen of buiten het aanvaardbaarheidsinterval valt. Wanneer ze er binnen valt werd het verschil niet significant bevonden en omgekeerd. -Voor de variabele ‘geslacht’ zijn we kruistabellen gaan trekken en gezien het hier ging om ‘2x2 kruistabellen’ werd de significantie berekend aan de hand van de ‘Fisher’s Exact test’. -Voor de overige berekeningen (leeftijdcategorie en categorie groen) zijn we opnieuw kruistabellen gaan hanteren met als enige verschil dat de significantie hier berekend werd aan de hand van de Chi²-toets.

1)Effect FSC label (Set 1): (ondersteund hypothese) 1)Totaal: frequentietabel: effect fsc label

Valid

zonder label met label Total

Frequency 103 136 239

Percent 43,1 56,9 100,0

Valid Percent 43,1 56,9 100,0

Cumulat iv e Percent 43,1 100,0

2)Geslacht: crosstabs effect fsc label * geslacht Crosstabulation geslacht man effect fsc label

zonder label

% within geslacht met label

61

48,3%

40,1%

43,1%

Count % within geslacht

Total

42

Total 103

Count

45

91

136

51,7%

59,9%

56,9%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within geslacht

vrouw

134

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

1

Asymp. Sig. (2-sided) ,221

1,183

1

,277

1,492

1

,222

Value 1,497(b)

df

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,226

Linear-by-Linear Association

1,490

N of Valid Cases

239

1

,138

,222

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 37,49.

Voorwaarden: ok: max 20% mag expected count less than 5, hier 0% dus ok & min exp count is 1, hier 37, 49 dus ok! p = 0.226: hoger dan 0,05 dus aanvaarden nulhypothese: niet significant

3) leeftijdcat. effect fsc label * leettijdcategorie Crosstabulation

jongeren effect fsc label

zonder label

Count % within leettijdcategorie

met label Total

33

28

42

103

44,4%

44,7%

43,1%

49

35

52

136

59,8%

55,6%

55,3%

56,9%

Count % within leettijdcategorie

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

,415(a) ,416

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,813 ,812

,339

1

,560

Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 27,15.

-voorwaarden ok p = .813 : geen significant verschil

135

Total

40,2%

Count % within leettijdcategorie

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

4) laag, gematigd & hoog ecologisch bewust effect fsc label * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect fsc label

zonder label

Count

laag ecologisch bewust 27

% within categorie groen met label

Total 103

57,4%

42,5%

33,8%

43,1%

20

73

43

136

42,6%

57,5%

66,2%

56,9%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within categorie groen

Total

gematigden 54

hoog ecologisch bewust 22

Count % within categorie groen

Chi-Square Tests

6,232(a) 6,236

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,044 ,044

5,973

1

,015

Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 20,26.

Voorwaarden:ok p= 0.044, de gevonden verschillen zijn significant

2)effect helderheid kleur (set2) (ondersteund hypothese niet) 1)Totaal: effect helderheid

Valid

donker helder Total

Frequency 215 24 239

Percent 90,0 10,0 100,0

Valid Percent 90,0 10,0 100,0

136

Cumulativ e Percent 90,0 100,0

2)Geslacht: effect helderheid * geslacht Crosstabulation geslacht man effect helderheid

donker

Count % within geslacht

helder

79

136

215

89,5%

90,0%

Count

8

16

24

9,2%

10,5%

10,0%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

Count % within geslacht

Total

90,8%

% within geslacht Total

vrouw

Chi-Square Tests

1

Asymp. Sig. (2-sided) ,742

,011

1

,916

,110

1

,740

Value ,108(b)

Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

df

,826

Linear-by-Linear Association

,108

N of Valid Cases

239

1

,465

,742

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 8,74.

Voorwaarden ok p = .826: niet significant 3)leeftijdcat effect helderheid * leettijdcategorie Crosstabulation

effect helderheid

donker

jongeren 71

Count % within leettijdcategorie

helder

% within leettijdcategorie Total

86,6%

Count

92,1% 5

8

24

7,9%

8,5%

10,0%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Asymp. Sig. (2-sided)

df

1,586(a) 1,531

2 2

,453 ,465

1,111

1

,292

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6,33.

137

90,0%

11

Chi-Square Tests

Value

91,5%

Total 215

13,4%

Count % within leettijdcategorie

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 58 86

Voorwaarden ok p = .453: niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust effect helderheid * categorie groen Crosstabulation

categorie groen laag ecologisch bewust effect helderheid

donker

Count % within categorie groen

helder

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

gematigden

hoog ecologisch bewust

38

119

58

215

80,9%

93,7%

89,2%

90,0%

9

8

7

24

19,1%

6,3%

10,8%

10,0%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 6,323(a) 5,784

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,042 ,055

1

,229

df

1,444 239

a 1 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,72.

Voorwaarden ok p = .042: significant

3) effect kleur blauw mini (set3): ondersteund hypothese niet 1)Totaal: effect kleur groen mini

Frequency Valid

blauw

64

geel

175

Total

239

Percent 26,8

Valid Percent

Cumulative Percent

26,8

26,8

73,2

73,2

100,0

100,0

100,0

138

Total

2)Geslacht: effect kleur groen mini * geslacht Crosstabulation geslacht man effect kleur groen mini

blauw

Count % within geslacht

geel

Count

24

40

64

27,6%

26,3%

26,8%

63

112

175

73,7%

73,2%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within geslacht

Total

72,4%

% within geslacht Total

vrouw

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square

Asymp. Sig. (2-sided)

df

,046(b)

1

,831

,004

1

,951

,045

1

,831

Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,880

Linear-by-Linear Association

,045

N of Valid Cases

239

1

,473

,831

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 23,30.

Voorwaarden ok p = .880: niet significant 3)leeftijdcat effect kleur groen mini * leettijdcategorie Crosstabulation

jongeren effect kleur groen mini

blauw

Count % within leettijdcategorie

geel

Count % within leettijdcategorie

Total

Count % within leettijdcategorie

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

Total

23

12

29

64

28,0%

19,0%

30,9%

26,8%

59

51

65

175

72,0%

81,0%

69,1%

73,2%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

139

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 2,783(a) 2,901

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,249 ,234

1

,635

df

,225 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 16,87.

Voorwaarden ok p = .249: niet significant

4) hoog & laag ecologisch bewust effect kleur groen mini * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect kleur groen mini

blauw

Count

laag ecologisch bewust 14

gematigden 30

hoog ecologisch bewust 20

29,8%

23,6%

30,8%

26,8%

33

97

45

175

70,2%

76,4%

69,2%

73,2%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

% within categorie groen geel

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 1,390(a) 1,388 ,064

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,499 ,500

1

,800

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 12,59.

Voorwaarden ok p = .499: niet significant

140

Total 64

4) effect GreenSeat label (set4): ondersteund hypothese niet 1)Totaal: effect greenseat label

Frequency Valid

zonder label

Cumulative Percent

Valid Percent

158

66,1

66,1

66,1

81

33,9

33,9

100,0

239

100,0

100,0

met label Total

Percent

2)Geslacht: effect greenseat label * geslacht Crosstabulation geslacht man effect greenseat label

zonder label

% within geslacht met label

64

94

Total 158

73,6%

61,8%

66,1%

Count Count % within geslacht

Total

23

58

81

26,4%

38,2%

33,9%

Count % within geslacht

vrouw

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Asymp. Sig. (2-sided)

df

3,393(b)

1

,065

2,890

1

,089

3,462

1

,063

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,088

Linear-by-Linear Association

3,379

N of Valid Cases

239

1

,066

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 29,49.

Voorwaarden ok p = .088: niet significant

141

,044

3)leeftijdcat effect greenseat label * leettijdcategorie Crosstabulation

effect greenseat label

zonder label

jongeren 61

Count % within leettijdcategorie

met label

Count % within leettijdcategorie

Total

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 41 56

Count % within leettijdcategorie

Total 158

74,4%

65,1%

59,6%

66,1%

21

22

38

81

25,6%

34,9%

40,4%

33,9%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 4,331(a) 4,404

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,115 ,111

1

,040

df

4,238 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,35.

Voorwaarden ok p= .115: niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust effect greenseat label * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect greenseat label

zonder label

Count % within categorie groen

met label

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

142

laag ecologisch bewust 34

gematigden 91

hoog ecologisch bewust 33

Total 158

72,3%

71,7%

50,8%

66,1%

13

36

32

81

27,7%

28,3%

49,2%

33,9%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value 9,384(a) 9,109

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,009 ,011

1

,010

df

6,684 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15,93.

Voorwaarden ok p = .009: significant

5) Effect Savannelandschap (set5) : ondersteund hypothese niet 1) Totaal: effect savanne shampoo

Frequency Valid

niet savanne savanne Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

153

64,0

64,0

64,0

86

36,0

36,0

100,0

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect savanne shampoo * geslacht Crosstabulation geslacht man effect savanne shampoo

niet savanne

Count % within geslacht

savanne Total

153

60,9%

65,8%

64,0%

34

52

86

39,1%

34,2%

36,0%

Count % within geslacht

Total

100

Count % within geslacht

vrouw 53

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Asymp. Sig. (2-sided)

df

,570(b)

1

,450

,378

1

,539

,567

1

,451

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,485

Linear-by-Linear Association

,567

N of Valid Cases

239

1

,451

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 31,31.

143

,269

Voorwaarden ok p = .485: niet significant

3) leeftijdcat : effect savanne shampoo * leettijdcategorie Crosstabulation

effect savanne shampoo

niet savanne

jongeren 54

Count % within leettijdcategorie

savanne

Count % within leettijdcategorie

Total

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 41 58

Count % within leettijdcategorie

Total 153

65,9%

65,1%

61,7%

64,0%

28

22

36

86

34,1%

34,9%

38,3%

36,0%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value ,370(a) ,369

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,831 ,832

1

,563

df

,334 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 22,67.

Voorwaarden ok p = .831: niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust

effect savanne shampoo * categorie groen Crosstabulation

categorie groen laag ecologisch bewust effect savanne shampoo

niet savanne

Count % within categorie groen

savanne

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

144

gematigden

hoog ecologisch bewust

Total

26

82

45

153

55,3%

64,6%

69,2%

64,0%

21

45

20

86

44,7%

35,4%

30,8%

36,0%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value 2,327(a) 2,302

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,312 ,316

1

,139

df

2,184 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 16,91.

Voorwaarden ok p = .312: niet significant

6) Effect kleur groen (set 6): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect kleur groen bruair

Frequency Valid

Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

groen

148

61,9

61,9

61,9

rood

91

38,1

38,1

100,0

Total

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect kleur groen bruair * geslacht Crosstabulation geslacht man effect kleur groen bruair

groen

% within geslacht rood

97

Total 148

58,6%

63,8%

61,9%

Count % within geslacht

Total

51

Count

36

55

91

41,4%

36,2%

38,1%

Count % within geslacht

vrouw

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

145

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio

Asymp. Sig. (2-sided)

df

,633(b)

1

,426

,432

1

,511

,631

1

,427

Exact Sig. (2-sided)

Fisher's Exact Test

Exact Sig. (1-sided)

,489

Linear-by-Linear Association

,631

N of Valid Cases

239

1

,255

,427

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 33,13.

Voorwaarden ok p = .489 = niet significant 3) leeftijdcat effect kleur groen bruair * leettijdcategorie Crosstabulation

effect kleur groen bruair

groen

jongeren 48

Count % within leettijdcategorie

rood Total

54,0%

70,2%

61,9%

34

29

28

91

41,5%

46,0%

29,8%

38,1%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within leettijdcategorie

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 4,829(a) 4,883 2,690

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,089 ,087

1

,101

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 23,99.

Voorwaarden ok p = .089: niet significant

146

Total 148

58,5%

Count % within leettijdcategorie

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 34 66

4) hoog & laag ecologisch bewust effect kleur groen bruair * categorie groen Crosstabulation

categorie groen laag ecologisch bewust effect kleur groen bruair

groen

Count

26

77

45

148

60,6%

69,2%

61,9%

21

50

20

91

44,7%

39,4%

30,8%

38,1%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen Chi-Square Tests

2,432(a) 2,459

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,296 ,292

2,354

1

,125

Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17,90.

Voorwaarden ok p = .296: niet significant

7) effect vals ecolabel (set7) : ondersteund hypothese 1) Totaal: effect fake ecolabel

Valid

met label

Frequency 143

Percent 59,8

Valid Percent 59,8

Cumulative Percent 59,8

96

40,2

40,2

100,0

239

100,0

100,0

zonder label Total

2) Geslacht: effect fake ecolabel * geslacht Crosstabulation geslacht man effect fake ecolabel

met label

Count % within geslacht

zonder label

% within geslacht Total

Total

52

91

143

59,9%

59,8%

35

61

96

40,2%

40,1%

40,2%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within geslacht

vrouw

59,8%

Count

147

Total

55,3%

% within categorie groen rood

gematigden

hoog ecologisch bewust

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Asymp. Sig. (2-sided)

df

,000(b)

1

,988

,000

1

1,000

,000

1

,988

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

1,000

Linear-by-Linear Association

,000

N of Valid Cases

239

1

,548

,988

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 34,95.

Voorwaarden ok p = 1,000: niet significant 3) leeftijdcat effect fake ecolabel * leettijdcategorie Crosstabulation

effect fake ecolabel

met label

jongeren 56

Count % within leettijdcategorie

zonder label Total

49,2%

59,6%

59,8%

26

32

38

96

31,7%

50,8%

40,4%

40,2%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within leettijdcategorie

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 5,405(a) 5,415 1,218

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,067 ,067

1

,270

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25,31.

Voorwaarden ok p = .067: niet significant

148

Total 143

68,3%

Count % within leettijdcategorie

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 31 56

4) hoog & laag ecologisch bewust effect fake ecolabel * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect fake ecolabel

met label

Count

laag ecologisch bewust 25

% within categorie groen zonder label

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

gematigden 73

hoog ecologisch bewust 45

Total 143

53,2%

57,5%

69,2%

59,8%

22

54

20

96

46,8%

42,5%

30,8%

40,2%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 3,544(a) 3,609

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,170 ,165

1

,074

df

3,190 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,88.

Voorwaarden ok p = .170: niet significant

8) effect landschap (set 8): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect landschap bmw

Frequency Valid

stadslandschap

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

60

25,1

25,1

25,1

natuurlijk landschap

179

74,9

74,9

100,0

Total

239

100,0

100,0

149

2) Geslacht: effect landschap bmw * geslacht Crosstabulation geslacht man effect landschap bmw

stadslandschap

Count % within geslacht

natuurlijk landschap

Count % within geslacht

Total

Count % within geslacht

vrouw

Total

19

41

60

21,8%

27,0%

25,1%

68

111

179

78,2%

73,0%

74,9%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

1

Asymp. Sig. (2-sided) ,378

,527

1

,468

,787

1

,375

Value ,776(b)

df

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,439

Linear-by-Linear Association

,773

N of Valid Cases

239

1

,235

,379

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,84.

Voorwaarden ok p = .439: niet significant

3) leeftijdcat effect landschap bmw * leettijdcategorie Crosstabulation

effect landschap bmw

stadslandschap natuurlijk landschap

Total

Count % within leettijdcategorie Count % within leettijdcategorie Count % within leettijdcategorie

jongeren 27 32,9% 55 67,1% 82 100,0%

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 17 16 27,0% 17,0% 46 78 73,0% 83,0% 63 94 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 6,053(a) 6,183 5,929

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,048 ,045

1

,015

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15,82.

150

Total 60 25,1% 179 74,9% 239 100,0%

Voorwaarden ok p = .048: significant 4) hoog & laag ecologisch bewust effect landschap bmw * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect landschap bmw

stadslandschap

laag ecologisch bewust 11

gematigden 31

hoog ecologisch bewust 18

% within categorie groen

23,4%

24,4%

27,7%

25,1%

Count % within categorie groen

36

96

47

179

76,6%

75,6%

72,3%

74,9%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count

natuurlijk landschap Total

Count % within categorie groen

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value ,336(a) ,333

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,845 ,847

1

,587

df

,295 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,80.

Voorwaarden ok p = .845: niet significant

9) effect tekst (set 9): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect tekst bruair

Valid

environment personal needs Total

Frequency 147

Percent 61,5

Valid Percent 61,5

Cumulative Percent 61,5 100,0

92

38,5

38,5

239

100,0

100,0

151

Total 60

2) Geslacht: effect tekst bruair * geslacht Crosstabulation geslacht man effect tekst bruair

environment

Count % within geslacht

personal needs

Count % within geslacht

Total

Count % within geslacht

vrouw

Total

50

97

147

57,5%

63,8%

61,5%

37

55

92

42,5%

36,2%

38,5%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square

Asymp. Sig. (2-sided)

df

,941(b)

1

,332

,692

1

,406

,936

1

,333

Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,338 ,937

1

,203

,333

N of Valid Cases

239 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 33,49.

Voorwaarden ok p = .338 : niet significant 3) leeftijdcat effect tekst bruair * leettijdcategorie Crosstabulation

jongeren effect tekst bruair

environment

Count % within leettijdcategorie

personal needs

Count % within leettijdcategorie

Total

Count % within leettijdcategorie

152

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

Total

51

43

53

147

62,2%

68,3%

56,4%

61,5%

31

20

41

92

37,8%

31,7%

43,6%

38,5%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value 2,270(a) 2,287

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,321 ,319

1

,405

df

,694 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 24,25.

Voorwaarden ok p = .321 : niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust effect tekst bruair * categorie groen Crosstabulation

categorie groen laag ecologisch bewust effect tekst bruair

environment

Count % within categorie groen

personal needs

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

gematigden

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000

1

,000

df

31,813

77

55

147

31,9%

60,6%

84,6%

61,5%

32

50

10

92

68,1%

39,4%

15,4%

38,5%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,09.

Voorwaarden ok p = .000 : significant

10) effect tekst (set10): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect tekst green taste

Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

green taste

152

63,6

63,6

63,6

great taste

87

36,4

36,4

100,0

239

100,0

100,0

Total

153

Total

15

Chi-Square Tests

Value 32,085(a) 33,601

hoog ecologisch bewust

2) Geslacht: effect tekst green taste * geslacht Crosstabulation geslacht man effect tekst green taste

green taste

Count % within geslacht

great taste Total

152

57,5%

67,1%

63,6%

37

50

87

42,5%

32,9%

36,4%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within geslacht

Total

102

Count % within geslacht

vrouw 50

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association

1

Asymp. Sig. (2-sided) ,136

1,822

1

,177

2,201

1

,138

Value 2,218(b)

df

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,163 2,209

1

,089

,137

N of Valid Cases 239 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 31,67.

Voorwaarden ok p = .163 : niet significant 3) leeftijdcat effect tekst green taste * leettijdcategorie Crosstabulation

effect tekst green taste

green taste

jongeren 57

Count % within leettijdcategorie

great taste

Count % within leettijdcategorie

Total

Count % within leettijdcategorie

154

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 41 54

Total 152

69,5%

65,1%

57,4%

63,6%

25

22

40

87

30,5%

34,9%

42,6%

36,4%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 2,835(a) 2,837

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,242 ,242

1

,096

df

2,772 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 22,93.

Voorwaarden ok p = .242 : niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust effect tekst green taste * categorie groen Crosstabulation

categorie groen laag ecologisch bewust effect tekst green taste

green taste

Count % within categorie groen

great taste

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

gematigden

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

2,843

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,208 ,213

1

,092

df

82

45

152

53,2%

64,6%

69,2%

63,6%

22

45

20

87

46,8%

35,4%

30,8%

36,4%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17,11.

Voorwaarden ok p = .208 : niet significant

155

Total

25

Chi-Square Tests

Value 3,141(a) 3,094

hoog ecologisch bewust

11) effect kleur groen (set 11): ondersteund hypothese maar niet significant 1) Totaal: effect kleur adidas

Frequency Valid

Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

oranje

111

46,4

46,4

46,4

groen

128

53,6

53,6

100,0

Total

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect kleur adidas * geslacht Crosstabulation geslacht man effect kleur adidas

oranje

Count % within geslacht

groen

Count % within geslacht

Total

Count % within geslacht

45

vrouw 66

Total 111

51,7%

43,4%

46,4%

42

86

128

48,3%

56,6%

53,6%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association

1

Asymp. Sig. (2-sided) ,216

1,218

1

,270

1,532

1

,216

Value 1,534(b)

df

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,228 1,527

1

,217

N of Valid Cases

239 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 40,41.

Voorwaarden ok p = 0,228: niet significant

156

,135

3) leeftijdcat effect kleur adidas * leettijdcategorie Crosstabulation

effect kleur adidas

oranje

jongeren 42

Count % within leettijdcategorie

groen

42,9%

44,7%

46,4%

40

36

52

128

48,8%

57,1%

55,3%

53,6%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within leettijdcategorie

Total 111

51,2%

Count % within leettijdcategorie

Total

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 27 42

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 1,195(a) 1,195

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,550 ,550

1

,400

df

,709 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 29,26.

Voorwaarden ok p = .550: niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust

effect kleur adidas * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect kleur adidas

oranje

Count

laag ecologisch bewust 25 53,2%

% within categorie groen groen

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

157

gematigden 56

hoog ecologisch bewust 30

Total 111

44,1%

46,2%

46,4%

22

71

35

128

46,8%

55,9%

53,8%

53,6%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

1,144(a) 1,142

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,564 ,565

,408

1

,523

Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,83.

Voorwaarden ok p = .564: niet significant

12) effect tekst (set 12): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect tekst smart

Frequency Valid

ecological

154

fun Total

Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

64,4

64,4

64,4 100,0

85

35,6

35,6

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect tekst smart * geslacht Crosstabulation geslacht man effect tekst smart

ecological

% within geslacht fun

vrouw 110

Total 154

50,6%

72,4%

64,4%

43

42

85

49,4%

27,6%

35,6%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within geslacht

Total

44

Count

Count % within geslacht

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

1

Asymp. Sig. (2-sided) ,001

10,537

1

,001

11,332

1

,001

Value 11,468(b)

df

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,001

Linear-by-Linear Association

11,420

N of Valid Cases

239

1

,001

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 30,94.

158

,001

Voorwaarden ok p = .001: significant 3) leeftijdcat effect tekst smart * leettijdcategorie Crosstabulation

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

jongeren effect tekst smart

ecological

Count % within leettijdcategorie

fun Total

36

64

154

65,9%

57,1%

68,1%

64,4%

Count % within leettijdcategorie

28

27

30

85

34,1%

42,9%

31,9%

35,6%

Count % within leettijdcategorie

Total

54

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 2,080(a) 2,052

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,353 ,358

1

,721

df

,127 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 22,41.

Voorwaarden ok p = .353: niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust effect tekst smart * categorie groen Crosstabulation

categorie groen laag ecologisch bewust effect tekst smart

ecological

Count % within categorie groen

fun

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

159

gematigden

hoog ecologisch bewust

Total

16

82

56

154

34,0%

64,6%

86,2%

64,4%

31

45

9

85

66,0%

35,4%

13,8%

35,6%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 32,325(a) 33,431

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000

1

,000

df

31,681 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 16,72.

Voorwaarden ok p = .000 : significant

13) effect savanne (set13): ondersteund hypothese niet 1) Totaal: effect savanne mentos

Valid

niet savanne

Frequency 150

savanne Total

Percent 62,8

Valid Percent 62,8

Cumulative Percent 62,8 100,0

89

37,2

37,2

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect savanne mentos * geslacht Crosstabulation geslacht man effect savanne mentos

niet savanne

Count % within geslacht

savanne Total

150

55,2%

67,1%

62,8%

39

50

89

44,8%

32,9%

37,2%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within geslacht

Total

102

Count % within geslacht

vrouw 48

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Asymp. Sig. (2-sided)

df

3,371(b)

1

,066

2,880

1

,090

3,344

1

,067

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,072

Linear-by-Linear Association

3,357

N of Valid Cases

239

1

,067

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 32,40.

160

,045

Voorwaarden ok p = .072: niet significant 3) leeftijdcat effect savanne mentos * leettijdcategorie Crosstabulation

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

jongeren effect savanne mentos

niet savanne

Count % within leettijdcategorie

savanne

Count % within leettijdcategorie

Total

Count % within leettijdcategorie

Total

51

35

64

150

62,2%

55,6%

68,1%

62,8%

31

28

30

89

37,8%

44,4%

31,9%

37,2%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 2,551(a) 2,545

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,279 ,280

1

,394

df

,726 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 23,46.

Voorwaarden ok p = .279: niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust effect savanne mentos * categorie groen Crosstabulation

categorie groen laag ecologisch bewust effect savanne mentos

niet savanne

Count % within categorie groen

savanne

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

161

gematigden

hoog ecologisch bewust

Total

24

81

45

150

51,1%

63,8%

69,2%

62,8%

23

46

20

89

48,9%

36,2%

30,8%

37,2%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 3,972(a) 3,918

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,137 ,141

1

,057

df

3,626 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17,50.

Voorwaarden ok p = .137: niet significant

14) effect europees ecolabel (set 14): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect europees ecolabel

Frequency Valid

zonder label

Percent

79

met label

160

Total

239

Valid Percent

33,1

Cumulative Percent

33,1

33,1

66,9

66,9

100,0

100,0

100,0

2) Geslacht: effect europees ecolabel * geslacht Crosstabulation geslacht man effect europees ecolabel

zonder label

Count % within geslacht

met label Total

21

58

79

38,2%

33,1%

66

94

160

75,9%

61,8%

66,9%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within geslacht

Total

24,1%

Count % within geslacht

vrouw

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

1

Asymp. Sig. (2-sided) ,027

4,302

1

,038

5,049

1

,025

Value 4,915(b)

df

Exact Sig. (2-sided)

,032

Linear-by-Linear Association

4,894

N of Valid Cases

239

1

,027

a Computed only for a 2x2 table

162

Exact Sig. (1-sided)

,018

b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 28,76.

Voorwaarden ok p = .032: significant 3) leeftijdcat effect europees ecolabel * leettijdcategorie Crosstabulation

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

jongeren effect europees ecolabel

zonder label

Count % within leettijdcategorie

met label

Count % within leettijdcategorie

Total

Count % within leettijdcategorie

Total

26

22

31

79

31,7%

34,9%

33,0%

33,1%

56

41

63

160

68,3%

65,1%

67,0%

66,9%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value ,167(a) ,166

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,920 ,920

1

,869

df

,027 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 20,82.

Voorwaarden ok p = .920: niet significant 4) hoog & laag ecologisch bewust effect europees ecolabel * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect europees ecolabel

zonder label

Count % within categorie groen

met label

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

163

laag ecologisch bewust 20

gematigden 35

hoog ecologisch bewust 24

42,6%

27,6%

36,9%

27

92

41

160

57,4%

72,4%

63,1%

66,9%

Total 79 33,1%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value 4,089(a) 4,061

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,129 ,131

1

,694

df

,155 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15,54.

Voorwaarden ok p = .129: niet significant

15) effect kleur blauw (set 15): ondersteund hypothese niet 1) Totaal: effect kleur blauw bruair

Frequency Valid

rood

Percent

146

blauw

93

Total

239

Cumulative Percent

Valid Percent

61,1

61,1

61,1

38,9

38,9

100,0

100,0

100,0

2) Geslacht: effect kleur blauw bruair * geslacht Crosstabulation geslacht man effect kleur blauw bruair

rood

48

98

Total 146

55,2%

64,5%

61,1%

39

54

93

44,8%

35,5%

38,9%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

1

Asymp. Sig. (2-sided) ,156

1,641

1

,200

2,002

1

,157

Count % within geslacht

blauw

Count % within geslacht

Total

Count % within geslacht

vrouw

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Value 2,014(b)

df

,170

Linear-by-Linear Association

2,005

N of Valid Cases

239

1

,157

a Computed only for a 2x2 table

164

,100

b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 33,85.

Voorwaarden OK p = .170: niet significant Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Asymp. Sig. (2-sided)

df

11,531(a) 11,508

2 2

,003 ,003

8,025

1

,005

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 24,51.

3) leeftijdcat effect kleur blauw bruair * leettijdcategorie Crosstabulation

jongeren effect kleur blauw bruair

rood

Count % within leettijdcategorie

blauw Total

56

45

45

146

71,4%

47,9%

61,1%

26

18

49

93

31,7%

28,6%

52,1%

38,9%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within leettijdcategorie

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 11,531(a) 11,508 8,025

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,003 ,003

1

,005

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 24,51.

Voorwaarden ok p = .003: significant

165

Total

68,3%

Count % within leettijdcategorie

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

4) hoog & laag ecologisch bewust effect kleur blauw bruair * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect kleur blauw bruair

rood

Count

laag ecologisch bewust 28

% within categorie groen blauw

gematigden 80

hoog ecologisch bewust 38

Total 146

59,6%

63,0%

58,5%

61,1%

19

47

27

93

40,4%

37,0%

41,5%

38,9%

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

,428(a) ,427

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,807 ,808

,038

1

,846

Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,29.

Voorwaarden ok p = .807: niet significant

16)Effect boompje delijn (set 16): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect boom de lijn

Frequency Valid

met boom zonder boom Total

Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

196

82,0

82,0

82,0

43

18,0

18,0

100,0

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect boom de lijn * geslacht Crosstabulation geslacht man effect boom de lijn

met boom

Count % within geslacht

zonder boom

Count % within geslacht

Total

Count % within geslacht

166

69

vrouw 127

Total 196

79,3%

83,6%

82,0%

18

25

43

20,7%

16,4%

18,0%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square

Asymp. Sig. (2-sided)

df

Exact Sig. (2-sided)

,675(b)

1

,411

,418

1

,518

,665

1

,415

Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Exact Sig. (1-sided)

,484

Linear-by-Linear Association

,672

N of Valid Cases

239

1

,257

,412

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15,65.

Voorwaarden ok p = .484: niet significant

3) leeftijdcat effect boom de lijn * leettijdcategorie Crosstabulation

jongeren effect boom de lijn

met boom

Count % within leettijdcategorie

zonder boom

Count

72

48

76

196

87,8%

76,2%

80,9%

82,0%

10

15

18

43

23,8%

19,1%

18,0%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within leettijdcategorie

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 3,398(a) 3,482 1,313

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,183 ,175

1

,252

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,33.

Voorwaarden ok p = .183: niet significant

167

Total

12,2%

% within leettijdcategorie Total

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

4) hoog & laag ecologisch bewust effect boom de lijn * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect boom de lijn

met boom

Count

laag ecologisch bewust 35

% within categorie groen zonder boom

Total 196

74,5%

78,7%

93,8%

82,0%

12

27

4

43

25,5%

21,3%

6,2%

18,0%

Count % within categorie groen

Total

gematigden 100

hoog ecologisch bewust 61

Count % within categorie groen

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value 8,904(a) 10,396

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,012 ,006

1

,006

df

7,704 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 8,46.

Voorwaarden ok p = .012: significant

17 effect tekst (set17): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect tekst shampoo

Frequency Valid

biologisch

162

versterkend Total

Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

67,8

67,8

67,8 100,0

77

32,2

32,2

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect tekst shampoo * geslacht Crosstabulation geslacht man effect tekst shampoo

biologisch

% within geslacht versterkend

vrouw 102

Total 162

69,0%

67,1%

67,8%

Count % within geslacht

Total

60

Count

27

50

77

31,0%

32,9%

32,2%

Count % within geslacht

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

168

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Asymp. Sig. (2-sided)

df

,088(b)

1

,767

,023

1

,879

,088

1

,767

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,886

Linear-by-Linear Association

,087

N of Valid Cases

239

1

,441

,768

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 28,03.

Voorwaarden ok p = .886 : niet significant 3) leeftijdcat effect tekst shampoo * leettijdcategorie Crosstabulation

jongeren effect tekst shampoo

biologisch

Count % within leettijdcategorie

versterkend Total

43

66

162

64,6%

68,3%

70,2%

67,8%

29

20

28

77

35,4%

31,7%

29,8%

32,2%

Count % within leettijdcategorie

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value ,633(a) ,630 ,616

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,729 ,730

1

,433

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 20,30.

Voorwaarden ok p = .729 : niet significant

169

Total

53

Count % within leettijdcategorie

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

4) hoog & laag ecologisch bewust effect tekst shampoo * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect tekst shampoo

biologisch

Count

laag ecologisch bewust 22

% within categorie groen versterkend

gematigden 91

hoog ecologisch bewust 49

Total 162

46,8%

71,7%

75,4%

67,8%

25

36

16

77

53,2%

28,3%

24,6%

32,2%

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 12,059(a) 11,475

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,002 ,003

1

,003

df

9,026 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15,14.

Voowaarden ok p = .002 : significant

18) effect biogarantielabel (set 18): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect biogarantielabel

Frequency Valid

met label zonder label Total

Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

192

80,3

80,3

80,3

47

19,7

19,7

100,0

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect biogarantielabel * geslacht Crosstabulation geslacht man effect biogarantielabel

met label

Count % within geslacht

zonder label

Count % within geslacht

Total

Count % within geslacht

170

59

vrouw 133

Total 192

67,8%

87,5%

80,3%

28

19

47

32,2%

12,5%

19,7%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square

Asymp. Sig. (2-sided)

df

13,570(b)

1

,000

12,353

1

,000

13,104

1

,000

Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,000

Linear-by-Linear Association

13,513

N of Valid Cases

239

1

,000

,000

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17,11.

Voorwaarden ok p = .000: significant 3) leeftijdcat effect biogarantielabel * leettijdcategorie Crosstabulation

effect biogarantielabel

met label zonder label

Total

Count % within leettijdcategorie Count % within leettijdcategorie Count % within leettijdcategorie

jongeren 70 85,4%

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 48 74 76,2% 78,7%

12 14,6% 82 100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 2,153(a) 2,216 1,143

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,341 ,330

1

,285

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 12,39.

Voorwaarden ok p = .341: niet significant

171

15 23,8% 63 100,0%

20 21,3% 94 100,0%

Total 192 80,3% 47 19,7% 239 100,0%

4) hoog & laag ecologisch bewust effect biogarantielabel * categorie groen Crosstabulation

effect biogarantielabel

categorie groen laag ecologisch bewust gematigden 29 101

met label

Count

zonder label

% within categorie groen Count % within categorie groen Count % within categorie groen

Total

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000

1

,000

df

19,582

79,5%

95,4%

80,3%

18

26

3

47

38,3%

20,5%

4,6%

19,7%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 9,24.

Voorwaarden ok p = 0,000: significant

19) effect tekst (set 19): ondersteund hypothese niet 1) Totaal: effect tekst parfum

Frequency Valid

Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

green

82

34,3

34,3

34,3

sweet

157

65,7

65,7

100,0

Total

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect tekst parfum * geslacht Crosstabulation geslacht man effect tekst parfum

green

Count % within geslacht

sweet

Count % within geslacht

Total

Count % within geslacht

vrouw

Total

26

56

82

29,9%

36,8%

34,3%

61

96

157

70,1%

63,2%

65,7%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

172

Total laag ecologisch bewust 192

61,7%

Chi-Square Tests

Value 19,700(a) 21,338

hoog ecologisch bewust 62

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Asymp. Sig. (2-sided)

df

1,188(b)

1

,276

,900

1

,343

1,201

1

,273

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,322

Linear-by-Linear Association

1,183

N of Valid Cases

239

1

,172

,277

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 29,85.

Voorwaarden ok p = .322 : niet significant

3) leeftijdcat effect tekst parfum * leettijdcategorie Crosstabulation

jongeren effect tekst parfum

green

Count

22

46

82

17,1%

34,9%

48,9%

34,3%

68

41

48

157

82,9%

65,1%

51,1%

65,7%

82

63

94

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Count % within leettijdcategorie

Total

Count % within leettijdcategorie Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 19,742(a) 20,646 19,584

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000

1

,000

df

Total

14

% within leettijdcategorie sweet

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,62.

Voorwaarden ok p = .000: significant

173

4) hoog & laag ecologisch bewust effect tekst parfum * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect tekst parfum

green

Count

laag ecologisch bewust 11

gematigden 41

hoog ecologisch bewust 30

23,4%

32,3%

46,2%

36

86

35

157

76,6%

67,7%

53,8%

65,7%

% within categorie groen sweet

Count % within categorie groen

Total

Count % within categorie groen

Total 82 34,3%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 6,757(a) 6,753

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,034 ,034

1

,010

df

6,567 239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 16,13.

Voorwaarden ok p = .034: significant

20) effect landschap (set20): ondersteund hypothese 1) Totaal: effect landschap bru air

Frequency Valid

Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

stadslandschap

102

42,7

42,7

42,7

natuurlijk landschap

137

57,3

57,3

100,0

Total

239

100,0

100,0

2) Geslacht: effect landschap bru air * geslacht Crosstabulation geslacht man effect landschap bru air

stadslandschap

Count % within geslacht

natuurlijk landschap

Count % within geslacht

Total

Count % within geslacht

174

vrouw 38

64

Total 102

43,7%

42,1%

42,7%

49

88

137

56,3%

57,9%

57,3%

87

152

239

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Value Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio Fisher's Exact Test

Asymp. Sig. (2-sided)

df

,056(b)

1

,813

,010

1

,920

,056

1

,813

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

,892

Linear-by-Linear Association

,056

N of Valid Cases

239

1

,459

,813

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 37,13.

Voorwaarden ok p = .892: niet significant

3) leeftijdcat effect landschap bru air * leettijdcategorie Crosstabulation

effect landschap bru air

stadslandschap natuurlijk landschap

Total

Count % within leettijdcategorie Count % within leettijdcategorie Count % within leettijdcategorie

jongeren 38 46,3% 44 53,7% 82 100,0%

leettijdcategorie jong volwassenen 35 plussers 23 41 36,5% 43,6% 40 53 63,5% 56,4% 63 94 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 1,464(a) 1,476 ,104

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,481 ,478

1

,747

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 26,89.

Voorwaarden ok p = .481: niet significant

175

Total 102 42,7% 137 57,3% 239 100,0%

4) hoog & laag ecologisch bewust effect landschap bru air * categorie groen Crosstabulation

categorie groen

effect landschap bru air

stadslandschap

Count

natuurlijk landschap

% within categorie groen Count % within categorie groen Count

Total

% within categorie groen

laag ecologisch bewust 11

gematigden 61

hoog ecologisch bewust 30

Total 102

23,4%

48,0%

46,2%

42,7%

36

66

35

137

76,6%

52,0%

53,8%

57,3%

47

127

65

239

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 8,946(a) 9,447 4,713

2 2

Asymp. Sig. (2-sided) ,011 ,009

1

,030

df

239

a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 20,06.

Voorwaarden ok p = .011: significant

176