Marketing en gedragswetenschappen: een situering

HOOFDSTUK 1

1.

Marketing en gedragswetenschappen: een situering

Economisch – historisch perspectief: handel, verhandelen, vermarkten, marketing

Ruil en handel ●

Surplus en ruil: theorie van het comparatieve voordeel (David Ricardo) → ruilen uit vrije wil

●

Ruil → arbeidsverdeling → markt (atomisme, mobiliteit, vergelijkbaarheid, homogeniteit) ○

Gebruik maken van marktimperfecties: arbitragisten en speculanten

○

Ontstaan van marktonvolmaaktheden, asymmetrie in de informatie

○

Marketing: Chicago-visie: marketing maakt markten efficiënter → handelspartners bij elkaar brengen → info geven om vergelijkbaarheid te verhogen Harvard-visie: marketing maakt markten inefficiënter, exploiteert marktimperfecties → differentiatie stijgt → extreem marketing succes kan leiden tot economisch monopolie → succesvolle differentiatie creëert psychologisch monopolie

●

Verkoop (beide partijen in volle vrijheid en in hun volle besef) → transactiekosten → Ontstaan onderscheid tussen ‘sales’ en ‘marketing’

Marketing: een korte historische schets ●

De ambachtelijke situatie

●

Industriële massaproductie en massa-marketing ○

Samuel Colt (pistolen), Henry Ford → standaardisering (‘lopende band’) en massaproductie

○

Henry Ford: “je kan enkel veel auto’s goedkoop produceren wanneer er ook voldoende mensen waren die ze konden kopen, dus als hij zijn arbeiders goed betaalde” → ‘fordism’

○

Intensieve (meer verkopen aan dezelfde mensen) en extensieve (verkopen van hetzelfde aan meer mensen) groei

○

Standaardisering, massacommunicatie en massadistributie: → producten (bv.: maatconfectie), handel (bv.: grote warenhuizen, postorder), transport (logistiek), branding (bv.: merkentrouw), reclame (bv.: signaling), prijs (resale price maintenance = verticale prijsbinding), winkels (bv.: zelfbediening, discount-winkels), media, marktonderzoek

○

Einde van het tijdperk van de massamarketing? → ICT-(r)evolutie die 1-op-1 interactie mogelijk maakt = micro-marketing, interactieve marketing, klant-actieve marketing

Een korte historiek van de wetenschappelijke benadering tot marketing

Pagina 1 van 39

●

Institutionele benadering (1920)

→ gericht op instituties of organisaties in een sector

○

Beschrijven en categoriseren (een ‘label’ opplakken)

○

Toegevoegde waarde = verkoopsopbrengsten – kosten

○

Analyseren van een maatschappelijk systeem (onderneming = schakel in een keten, een verticaal marketingsysteem) → graanverwerkende fabriek dicht bij de boer of bij de bakker? Doeltreffendheid of effectiviteit & doelmatigheid of efficiëntie

○ ●

●

●

Marketingbeleid: de management – benadering (1940 – 1950) ○

Onderneming = zelfstandig optredende entiteit met een eigen beleid, autonome speler

○

Marketingmix (4 P’s: Product, Price, Place, Promotion)

○

Hoop dat de klant weinig autonoom was (maar klant werd net autonomer)

De klantgerichte benadering (1960 – 1970) ○

Nadruk op de klant → micro – marketing: ‘motivation research’

○

Hoe kan men de klanten ‘value’ bezorgen (‘value delivery’)

○

Segmentatie: keuze van de klant proberen te voorspellen

De concurrentiegerichte benadering (vanaf 1980) Economische speltheorie (strategie!)

○

→ zero sum: verlies van de ene = winst van de andere → prisoner’s dilemma ○ ●

Niet louter competition of cooperation → ‘coopetion’

Netwerkbenadering (vanaf midden 1990) ○

Onderneming = radertje in een kluwen van samenwerkende ondernemingen

○

Complementariteit en samenwerken met diverse partijen (bv.: via ICT)

○

Partnerships, relationele marketing

2.

Marketing gedefinieerd

Wat is dan marketing? ●

Philip Kotler: “Marketing is een sociaal en managementproces waardoor individuen en groepen/ organisaties door waarde te scheppen onder de vorm van diensten en producten en door deze met elkaar te ruilen, verkrijgen waar ze behoefte aan hebben en wat ze wensen.”

Macro-economisch (1. niveau van de samenleving) ●

Maatschappelijk: marketing is de functie of activiteit die ervoor zorgt dat vraag en aanbod elkaar kunnen treffen en met elkaar in evenwicht komen, die ertoe bijdraagt dat de markteconomie vlot kan functioneren door de autonome vraag en het autonome aanbod op elkaar te helpen inspelen

●

Marketing zorgt voor: “We vinden op de markt wat we zoeken”!

●

planeconomieën: overheid moet vraag en aanbod sturen

Bedrijfsniveau (2. Niveau van de organisatie of het bedrijf)

Pagina 2 van 39

●

‘marketing concept’ = de visie of overtuiging dat een bedrijf slechts bestaat om, en slechts kan bloeien door, te voldoen aan noden van klanten, en dat het bedrijf dat enkel kan (blijven) doen indien het de klanten ook beter verzorgt dan zijn concurrenten

●

Drijfveren: winstmaximalisatie + andere dingen (bv.: groei, kwaliteit, tevredenheid, …)

●

Productieconcept (kunnen produceren, kwantiteit) t.o.v. productconcept

●

Selling concept (agressieve marketing), marketing concept, market orientation (klantgericht)

Marketing als functie in het bedrijf (3. Het individu binnen de organisatie) ●

Marketing management → marketing = het systematisch bedenken, plannen, uitvoeren en evalueren van programma’s die leiden tot wederzijds voordelige transacties tussen het bedrijf en de klanten.

●

Stelselmatige benadering, management-cyclus, marketing-concept van wederzijds voordeel

●

Strategische marketing (langere termijn), operationele marketing (concrete programma’s) en marketing-structurering (ontwikkeling en beheer)

De keuze of koopbeslissing als prototypisch onderwerp

Toepassingsgebieden van de marketing ●

Consumentenmarketing→ verhandelen van goederen en diensten

●

Industriële marketing

●

Overheidsmarketing→ het aan de man brengen van diensten van overheden en besturen

→ vermarkten van goederen en diensten (naar schakel in bedrijfskolom)

= ‘publieke’ goederen, voorzieningen en schikkingen ●

Dienstenmarketing → vermarkten van diensten

●

Internationale marketing

●

Sociale marketing

→ goederen & diensten aan de man brengen die maatschappelijke waarde hebben, verwant met ideële marketing

●

Maatschappelijke (‘societal’) marketing ○

“Houdt marketing voldoende rekening met sociale en ethische effecten van haar actie?”

○

Bv.: Fost-plus = organisatie om recyclage te bevorderen

3.

Kennis en kunde. Praktijk en wetenschap.

Inductie ●

Een voorbeeld van inductie: diffusiecurve (p. 40) ○

●

●

Logistische groeicurve = S-curve (versnellende groei – omslagpunt – vertragende groei)

Inductief werken ○

Inductie: observeren, zoeken naar regelmaat, dit leidt tot een theorie

○

Observatie op wetenschappelijke wijze → objectiviteit, repliceerbaarheid, documentatie

○

Op voorhand weten wat je wilt onderzoeken → observeren gebeurt veelal ‘met opzet’

Het (gecontroleerde) experiment

Pagina 3 van 39

●

●

○

Bv.: heeft de gestalte van een persoon invloed op zijn verkoopvaardigheid?

○

Pearson-correlatie: 0.0 = geen correlatie, -1.0 = negatieve correlatie, 1.0 = positieve

Replicatie ○

Iemand die juist hetzelfde experiment doet, moet hetzelfde resultaat bekomen

○

Opgepast voor systematisch verstorende factoren

Veralgemenen ○

1) pro-actief (op voorhand bedacht → hypothese wordt getoetst)

○

2) retro-actief (achteraf studies opsporen die relevant kunnen zijn voor onze hypothese en onderzoeken hoe breed die hypothese steun vindt en binnen welke grenzen) bv.: meta-analyse (datasets samenbrengen; verband over vele studies heen?; welke factoren?) = de analyse op een niveau boven dat van wat onmiddellijk of aanvankelijk gegeven is, een niveau dat uitstijgt boven de individuele studieresultaten

○ ●

→ ex post veralgemening

Centrale tendens (gemiddelde) bepalen

Ecologische validiteit ○

= het resultaat blijft geldig onder uiteenlopende omstandigheden en dat de verschillen die we vaststellen inzichtelijk kunnen gemaakt worden

●

Een voorbeeld van meta-analyse: zijn er duurzame effecten van marketing-actie? (p. 49)

●

Een voorbeeld van meta-analyse: merkenkeuzegedrag ○

Onderzoek van Ehrenberg: regelmaat in 3 wetten 1) Elke koper heeft de neiging om binnen elke productcategorie met zijn eigen – individuele – regelmaat te kopen (koopfrequenties zijn verdeeld volgens de ‘Gamma-verdeling’) 2) De aankoopwaarschijnlijkheden voor een bepaald merk zijn over de bevolking verdeeld volgens een typisch patroon (‘Beta-verdeling’) 3) Er is geen verband tussen koopfrequentie en merkentrouw

Deductie ●

Deductie: vertrekken vanuit een theorie, visie; gevolgen uit afleiden; hypothese; hypotheses worden empirisch geverifieerd

●

Verruiming en verdieping van de theorie, nood aan kennis, kundigheid en creativiteit

●

Voorbeeld van deductie: de onderneming in een perfecte markt (een markt zonder marketing) ○

(p. 56) Economie: winstmaximalisatie, prijsnemers, marginale kosten en marginale ontvangsten, de vraag hoe economische agenten het beste resultaat kunnen bereiken wanneer ze beperkingen of grenzen in acht moeten nemen

●

Model van de ondernemer in een minder volmaakte markt: de ‘price-maker’ (p. 61) ○

●

Prijszetter (t.o.v. prijsnemer)

Model van de ondernemer in een onvolmaakte markt, met ‘marketing’ (p. 64) ○

Marketing mix, ‘Dorfman-Steiner theorema’ (= evenwichtsvoorwaarde)

Theorie, hypothese, ideologie, paradigma

Pagina 4 van 39

●

Theorie = het geheel van aan elkaar gekoppelde wetmatigheden met betrekking tot een domein; die de geobserveerde en/of getoetste verbanden voor dan gebied overkoepelt en integreert ○

●

Staat op zichzelf, als een afgerond geheel → nieuwe hypotheses afleiden

Hypothese = het ‘werkpaard’ van het wetenschappelijke werk Zolang de feiten zich gedragen zoals de hypothese voorspelt, blijft de theorie overeind

○ ●

Paradigma = wanneer een theorie een gewoonte van denken wordt, iedereen hanteert dezelfde theorie, zonder ze in vraag te stellen

●

Ideologie = gevolg van paradigma MAAR beetje negatief, kan ons soms blind maken voor zaken die buiten het bestek van de theorie vallen

●

Kuhn: theorieën gelijken op een mode

Wetenschap, toegepaste wetenschap en praktijk ●

Een goede wisselwerking tussen theorie (het kennen) en praktijk (het kunnen)

●

Toegepaste gedragswetenschappen (bv.: geneeskunde, marketing, …)

●

Descriptief (beschrijven van de werkelijkheid), analytisch (uitleggen waarom de verschijnselen zijn wat ze zijn), predictief (voorspellen) en normatief (ontwikkeling van verschijnselen beïnvloeden) nut van wetenschappelijke kennis De benadering (= ‘formeel’ object) is multidisciplinair gedragswetenschappelijk

○ ●

De supermarkt als (economisch) laboratorium voor de toegepaste gedragswetenschappen Je ziet mensen evolueren als waarnemende, denkende wezens, gewoontewezens, wezens die

○

zich buiten hun bewuste besef laten beïnvloeden ○

Inrichting van de winkel (‘athmospherics’) werkt op ons gemoed

○

Supermarkt staat in interactie met onze levensstijl

○

In de supermarkt zie je het recht aan het werk

4.

Marketing – technologie

Modellering en formalisering → modelleren = een uitdrukkelijke voorstelling maken van de essentie van een verschijnsel, van de componenten of concepten die er deel van uitmaken en van de relaties daartussen, door gebruik te maken van tekens of symbolen → formeel voorstellen om duidelijker te kunnen zien wat er aan de hand is ●

Descriptieve relaties en analytisch-causale relaties

(p. 74 - …

○

Ontwikkeling over tijd van een verschijnsel Y beschrijven

○

Verband tussen een ‘afhankelijk’ verschijnsel Y en een aantal onafhankelijke of causale krachten of variabelen

●

Een lineair univariaat verband: verband met de tijd en voorspelling

●

Een univariaat verband: analytisch uitgedrukt, bv.: q = a + bR

●

Multivariaat lineair verband, bv.: Mit = b1X1t + b2X2t + et ○

Mit = gemiddelde maandomzet, Xit = variabelen, bi = parameters, et = foutenterm

Pagina 5 van 39

●

Lineaire benadering van niet-lineaire relaties

●

Niet lineaire relatties: dalende of stijgende marginale effecten

●

Een niet-lineaire relatie: beschrijvend, bv.: Yt = 1 – e-at

●

Een niet-lineaire relatie: analytisch Leercurve, complement van de leercurve, vergeetcurven

○ ●

●

Logistische groeicurve

… - p. 89)

○

Bv.: Yt = ta/(b+ta)

○

Drempeleffect – omslagpunt – saturatie-effectS

als a>1 : omslagpunt

LUCE – Model voor marktaandelen ○

PA = UA / (UA + UB + UC + UD)

○

Drukt uit dat concurrerende merken met elkaar ‘vechten’

→ kans dat A gekozen wordt = marktaandeel van PA %

Gegevenscaptatie ●

Onderscheid tussen denken (cognitie), voelen (affect) en doen (actie, het conatieve)

●

Automatisch: het spontane gedrag van marktpartijen onder normale omstandigheden (databanken beschikbaar voor onderzoek) → dit marktgedrag en de daaruit resulterende studies en conclusies: externe validiteit

●

Niet-automatisch: marktonderzoek (bv.: opiniepeilingen en ondervragingen)

●

Linken tussen beide ‘databanken’: single-source data (aan elkaar gelinkte data)

(Interactieve) ICT ●

Database marketing → beleid baseren op gegevens (uit omvangrijke gegevensbestanden), inbegrepen het daadwerkelijke aankoopgedrag, die vaak kunnen verfijnd worden tot op het niveau van de individuele klanten of potentiële klanten

●

Interactie: communicatie en beïnvloeding in 2 richtingen

HOOFDSTUK 2

1.

De klant beschrijven en begrijpen

De klant naar je hand zetten, of je aan hem aanpassen

Consumer (behavior) research: een wetenschappelijke discipline ●

Bestudeert de cognitieve, affectieve, en gedragsmatige reacties van consumenten op producten en diensten en op de marketing van die producten en diensten

Zich aanpassen of beïnvloeden, automatische of bewuste keuze, actor of situatie? ●

2 opties:

1) zich aanpassen aan wat de klanten willen 2) klanten beïnvloeden en aanpassen aan de wil van de onderneming

●

Persoon → consumentengedrag ← situatie

Pagina 6 van 39

●

Fundamentele vraag: nature vs. nurture

●

Het resultaat van de inwerking van persoon op situatie en omgekeerd

●

Wetenschappelijk onderzoek over consumentengedrag is sterk beïnvloed door:

●

→ resultaat van beiden

○

Cognitieve psychologie (omgaan met informatie, ons bewustzijn, denken en redeneren)

○

Sociale psychologie (gedrag van mensen in het bijzijn van of in interactie met anderen)

Hoe verwerken consumenten informatie en waarom maken mensen de keuze die ze maken?

Attributie en attributiefouten ●

Attributie: verklaringen zoeken voor

●

Fundamentele attributiefout = de neiging om gedrag aan de persoon toe te schrijven (niet altijd fout, maar wel vaak onvolledig)

2.

Het ‘wat’: kopersgedrag beschrijven

Substantiële en formele keuze ●

Substantiële keuze: de klant doorloopt bewust een keuzeproces en beseft zijn keuzevrijheid → bv.: een huis kopen

●

→ ‘bewuste’ keuze

Formele keuze: de uitwendige vorm van een keuze is er, maar niet de ‘beleving’ of het besef dat men kiest, de koper ervaart zijn aankoop als het resultaat van een bewuste overweging → bv.: altijd dezelfde koffie kopen (vanuit het standpunt van de merkfabrikant is dit een keuze!)

Stadia in de keuze en corresponderend gedrag ●

Predecisioneel gedrag

●

Decisioneel gedrag → gedrag in de winkelomgeving, bestedingen (tijd), betaling

●

Postdecisioneel gedrag = preconsumptief, consumptief, postconsumptief gedrag

●

Preconsumptief gedrag

→ opslag, bewaring, voorraad, handleiding lezen

●

Consumptief gedrag

→ bereiden (maaltijden), gebruik, verbruik

●

Postconsumptief gedrag

→ recyclage, communicatie, tevredenheid, herhaalaankopen

3.

●

→ een nood ervaren, koopbeslissing voorbereiden, …

Het onderliggend proces: hoe beslissen kopers?

Behaviorisme (stimulus-respons benadering), klassieke conditionering, operante conditionering, humanistische visie De klant als ‘speelbal’ van externe invloeden

●

Klant = reactief, onderneming: optimaal bewerken van een volgzame markt (via marketing mix, 4 P’s)

●

Verborgen verleiders

Pagina 7 van 39

○

Populaire overtuiging: subliminale reclame → we hebben de neiging om zowel het voorkomen als het effect van verborgen verleiders te overschatten (= eigenlijk nog nooit echt aangetoond) bv.: Ockham’s Razor (onderbewust t.o.v. onbewust) → zo eenvoudig mogelijk

○

Enkele empirische bevindingen over onbewuste invloeden → Millman: veld-experiment: tempo van de achtergrondmuziek (muzak) in een winkel manipuleren (met resultaat, 38% hogere omzet bij tragere muzak) Fysiologisch effect (bv.: tragere hartslag) en/of mentaal effect (‘rust’, ‘relax’, …) Verborgen stimuli activeren betekenissen in het geheugen Bv.: Bargh → woordpuzzels met specifieke woorden

○

Associatieve netwerkmodellen (= activatiespreidingsmodel = spreading activation model) → de structuur van het menselijk geheugen en de menselijke kennis voorstellen → via knooppunten (‘nodes’) → onmiddellijke selectieve activatie van geheugeninhouden is de belangrijkste reden waarom reclame en ander promotiemateriaal op ‘point of purchase’ zo effectief kan zijn Part list cueing effect: de reclame die ons in de Coca Cola zone van het netwerk duwt, vermindert dus gelijk ook de kans dat we aan een van de concurrerende merken of drankjes zouden denken Bv.: Halloween = voorkeur voor oranje Fanta i.p.v. groene Subliminale priming procedure (aantal milliseconden iets tonen)

○

Werking en invloed van onbewuste stimulering → geheugeninhoud, kennis = netwerk van concepten of betekenissen die met elkaar verbonden zijn, en die elkaar kunnen activeren

○

Waarom hebben we zo’n gevoelig activatiesysteem? Interpretatie is vertekend door primes waaraan geen bewuste aandacht besteed wordt We moeten overleven in onze omgeving (dus niet elke stimulus te ‘onderzoeken’) Eenvoudige cognitieve processen: overwegend op ‘automatische piloot’ Automatisering kan ook het gevolg zijn van ervaring en training Zowel natuurlijke selectie (filogenie) als persoonlijke levensgeschiedenis (ontogenie)

●

Attractiemodellen: de invloed van de marketinginstrumenten ○

Keuzes van een consument = resultante van relevante externe invloeden

○

Luce: Pi = Ui / (U1 + U2 + … + Ui + … + Uk) → klant: onderhevig aan meer aantrekkingskrachten → Pi = ATTRi / (ATTR1 + ATTR2 + … + ATTRi + … + ATTRk)

●

●

○

Alle aanbieders concurreren even direct met elkaar (= homogeniteit)

○

De markt is niet gestructureerd in diverse groepen van concurrenten

De stimulus-kracht van de marketing-inspanningen ○

ATTR = f(K, D, P, R, …)

met K=kwaliteit, D=distributiedekking, P=prijs, R=reclame

○

ATTRit = ai + b1Kit + b2Dit + b3Pit + b4Rit

Logisch beter verantwoorde formuleringen voor de attractie

Pagina 8 van 39

●

○

Als Dit = 0, moet ATTRit = 0 als Rit = 0, moet ATTRit ≠ 0

○

ATTRit = ai * Kitb1 * Ditb2 * Pitb3 * eb4 * Rit

Dynamische (‘over-de-tijd’) formulering voor de attractie ○

Reclame blijft nog vaak een invloed uitoefenen nadat de campagne zelf reeds gestopt is

○

Lagged effects ≈ uitgestelde effecten

○

Koyk lag specificatie : ATTRit = ai * Kitb1 * Ditb2 * Pitb3 * eb4 * Vit met Vit = Rit + hRi, t-1 + h²Ri, t-2 + … (0
●

●

Het attractiemoddel als een proces zonder feedback of ‘geheugen’ ○

Keuze ≈ gooien met een dobbelsteen

○

Marktaandeel = exogeen; wat buiten het systeem wordt bepaald = exogeen

Leerprocessen van eerste orde: Markov model en merk-switching ○

Leren: feedback vanuit vorig gedrag → herhaalaankopen t.o.v. brand switching

○

Markov-proces (geheugen van 1 periode) → eindig aantal n toestanden (bv.: de verschillende merken die je kan kiezen) → n-bij-n matrix P (overgangswaarschijnlijkheden pij) = switching matrix → toestandsvector Pt

○

Pt+1 = Pt * P

Matrix van overgangswaarschijnlijkheden reflecteert: houdkracht en aantrekkingskracht → defensieve marketing t.o.v. offensieve marketing

○ ●

Houdkracht van merk i = Pii = diagonaal (van linksboven naar rechtsonder)

Recency, frequency en verkooppotentieel van klanten ○

Herhaalaankopen: recentheid en frequentie van aankoop → merkentrouw, winkeltrouw

○

Database marketing en potentieel van klanten Marketingbeleid met behulp van gegevensbestanden Bv.: postorderbedrijven moeten ‘investeren’ (de kosten om promotie te voeren naar een klant ziet men niet als kost die een eenmalig of kortstondig effect tot stand brengt, maar als een uitgave waarvan met een effect met een zekere duurzaamheid uitgaat) Elke klant (‘lifetime’) = mogelijke toekomstige inkomsten (customer lifetime value, CLV, de waarde of omzet van een persoon over de duur van zijn hele levensloop als klant)

CLV =

De klant kiest ●

Klant is niet rechtstreeks gedetermineerd door externe omstandigheden + autonomie + doelgericht naar de best mogelijke oplossing voor zijn probleem zoeken

●

Perceptie van, en geheugen voor merken

Pagina 9 van 39

○

Merkbekendheid, herkenning en herinnering → merkentrouw vereist merkkennis, merkkennis vereist memorisatie Niet-geholpen herinnering (unaided recall): (top-of-mind) awareness (TOMA) → nood ervaren --- merk(en) zoeken in geheugen --- herinneren Geholpen herinnering (herkenning): aided awareness → zien ---- merk herkennen ---- nood ervaren → Vooral belangrijk bij fast moving consumer goods (fmcg)

○

Herinnering / herkenning van meerdere merken Evoked set = verzameling van merken die spontaan bij de klant opkomen Consideration set = verzameling van de voor hem aanvaardbaar geachte keuzemogelijkheden, de verzameling waaruit hij kiest Rejection set = valt buiten de evoked set Ambivalence set = valt buiten consideration set (men is noch voor, noch tegen)

○

Merkenkennis. Merkbeeld of merkimago

●

Gevoel en emotie voor, en attitude tegenover merken

●

Attitudes of houdingen tegenover producten en merken

●

De dynamica van het keuzeproces: attitudinale keuzehiërarchieën ○

Extended problem solving → limited problem solving → routinized purchasing behavior

○

Rationale hiërarchie:

kennen ---- voelen ---- handelen

○

Dissonantie – hiërarchie:

handelen ---- voelen ---- kennen

○

Emotionele hiërarchie:

voelen ---- handelen ---- kennen

○

Low involvement hiërarchie: kennen ---- handelen ---- voelen

○

De attitude-hiërarchieën onderlig gesitueerd

Hoge betrokkenheid Instumenteel

rationeel

dissonantie

Rationeel

low involvementemotioneel

Terminaal Emotioneel

Lage betrokkenheid

●

Multi-attribuut attitudemodel (MAAM) ○

Opinie, voorkeur en keuze → ‘expectancy-value’ theorieën: alternatieven vergelijken en kiezen

○

Multi-attribuut attitudemodel (MAAM) = Fishbein-model: voor elke productcategorie of markt zijn er een beperkt aantal kenmerken of criteria k waarop de consument i de producten of merken m plaatst of waarneemt Definitie van de markt Afbakening van de keuzealternatieven, de consideration set → bevat minimaal de evoked set

Pagina 10 van 39

Identificeren van de kenmerken → waarop consumenten letten bij de beoordeling Expectancies: wat verwacht men als kenmerken van de merken? Values: het belang van de kenmerken Voorkeursregel toepassen op de expectancy-value gegevens → lineair compensatorisch informatie – integratiemodel = basismodel

●

○

Averaging model: som van de expectancies = 1 (of 100)

○

Indien goed opgesteld: MAAM heeft behoorlijk grote voorspellende waarde

○

MAAM = paramorphisch model → houdt geen rekening met emotionele of lichamelijke toestand

○

Lexicografisch model → keuze maken op basis van het belangrijkste attribuut

Minder dan volledige rationaliteit: enkele invalshoeken ○

Information economics: rationaliteit heeft ook een kost Informatie verzamelen en verwerken vergt tijd en inspanning Geld betalen voor informatie die ze anders zelf moeten verzamelen bv.: Test-Aankoop Het geven van een garantie schept geloofwaardigheid Opbouwen van een reputatie via reclame De nood aan informatie / signalen verschilt + gemakkelijkheid om er aan te geraken

○

Een visie op de beperkt-rationele klant: accessibility – diagnosticity Beperkingen: 1) Rationeel te werk gaan vergt concentratie en mentale energie (Herbert Simon: we verkiezen satisficing boven optimizing → we zijn mentaal lui) 2) Capaciteitsbeperkingen van ons informatieverwerkend systeem (Miller: 5 +/- 2) 3) Onbewuste karakter van de meeste van onze cognitieve processen, we hebben geen perfecte controle over waar we aandacht aan besteden etc. Accessibility (toegankelijkheid) ●

Kans dat we een input gebruiken stijgt naarmate de input toegankelijker is of naarmate de input meer toegankelijk is het geheugen

●

TOMA

●

USP (unique selling proposition), bv.: repetitieve boodschap

●

Mentaal lui + “wat ons eerst te binnen schiet moet wel belangrijk zijn”

Diagnosticity (onderscheidend vermogen) ●

Naarmate de input meer onderscheidend is: de input laat ons toe een verschil te maken tussen alternatieven + we zoeken inputs die relevant zijn voor onze doelstellingen → werkt niet altijd!

●

Belangrijke attributen zijn niet altijd onderscheidend (desnoods triviaal attribuut gebruiken), ‘branded

Pagina 11 van 39

variants’ (beperking vergelijkbaarheid), unit prices ○

Heuristieken (beslissingsregels). Perceptie- en redeneerfouten bij het kiezen en beslissen Heuristieken die wij gebruiken zijn vaak veel eenvoudiger dan een optimaal model Tversky en Kahneman: de wijze waarop men een probleem formuleert (framing), kan een beduidende invloed hebben op de beslissing die men neemt (bv.: 40% fruit t.o.v. 60% suiker; 25% vet t.o.v. 75% vetvrij) Representativiteitsheuristiek maakt dat we de kans op een zeldzame gebeurtenis overschatten wanneer deze gebeurtenis past bij het prototype Beschikbaarheidsheuristiek brengt mee dat wat voor de hand ligt door ons ook meer waarschijnlijk wordt geacht Mentale boekhouding (bv.: geld dat we opzijzetten, krijgt een speciale status) Redeneerfouten over toevalsprocessen

○

Emotioneel versus rationeel. Een slingerbeweging? Emotie en ratio sluiten elkaar niet per definitie uit

De koper in zijn sociale omgeving ●

Organisatorisch koopgedrag ○

(Het vermoeden van) rationaliteit en instrumentaliteit Instrumentaliteit: organisaties hebben een einddoel (= technisch, vaak extended problem solving en buygrid = kooprooster) → winst, processen beter laten verlopen Instrumentele optimaliteit = beginsel wat de medewerkers in de organisatie nastreven → economische logica (laagste kosten + beste opbrengsten = winst) Kunnen we dat wel? ‘Behavioral Theory of the Firm’ (Cyert en March): stapsgewijze aanpassingen, problemen in kleine stukjes hakken, trial and error, sequentialisme, satisficing, elke beslissing is voorlopig

○

Betrokkenheid van meerdere personen in een organisatie Geheel van betrokkenen = decision making unit (DMU) Verscheidene rollen: initiator, beïnvloeder, gatekeeper, onderhandelaar / koper, goedkeurder, gebruiker → vallen soms wel / soms niet samen met formele rollen

○

Procesmatig verloop van de aankoop en beslissing

○

‘Dunne’ markten Imperfecte markt (anders dan bij monopolie)

Pagina 12 van 39

Men heeft weinig of geen alternatieven Men is aan elkaar gebonden → vertrouwen + sociale vaardigheid = belangrijk ●

De consument in gezinsverband (≈ kleine organisatie) ○

Ouders en kinderen → motivationele en informationele rol (Peer Group = groep van gelijken, referentiegroep) Kinderen worden aangeleerd hoe consument te zijn Partners (bv.: onderzoek meubelvoorkeur)

○ ●

Referentiegroepen → compromiseffect ○

Identiteit en groepsgevoel → producten worden symbolen

○

Conspicuous consumption (“Veblen”) → uiterlijk consumptievertoon

○

Uitbreiding van het MAAM met sociale invloeden → intentie om merk i te kopen = a1*MAAMattitude(i) + a2*Sociale norm(i) MAAMattitude(i): persoonlijke evaluatie van het merk i (a1 = gewicht) Sociale Norm(i): houding van mijn sociale omgeving t.o.v. dat merk i (a2 = gewicht of motivation to comply)

●

Het marketingsysteem kiest voor ons → DMU determineert A.d.h.v: reputatie van de producent, innovatie van het aanbod, complementariteit van het

○

aanbod, omvang van het marketingprogramma bij de lancering van het nieuwe aanbod, … PUSH-marketing = producent onderhandelt met winkelier

○

PULL-marketing = vraag creëren bij eindgebruiker, zodat winkelier zich verplicht voelt het product op te nemen ○

Bv.: mode-industrie → trends opvolgen (trickle-up theory), trends kristalliseren (= zodat de hele sector in dezelfde richting beweegt)

●

Diffusiemodellen ○

Kunnen de verspreiding van een innovatie binnen een bevolking over de tijd weergeven

○

Resultaat van 2 processen: Rechtstreekse besmetting door een innovatie (via Q = aantrekkelijkheid, virulentie) Sociale besmetting door reeds besmette leden (via P = aanstekelijkheid) Xt = Nt – Nt-1 = Q*(M – Nt-1) + P*Nt-1*(M – Nt-1)

○

Xt = aantal eenheden dat tijdens periode t besmet wordt M = totale bevolkingsomvang Nt-1 = aantal eenheden die reeds besmet zijn S-vormige (logistische) groeicurve: aanvankelijk vooral directe besmetting, na verloop van tijd

○

aanstekelijkheid (cf. sneeuwbaleffect) Bass-model; door frequent gebruik: empirische veralgemening en verrichten van meta-analyses

○

op de waarde van P (meestal 0,25 – 0,40) en Q (meestal 0,01 – 0,05)

4.

Verklaringen: het ‘waarom’ van kopersgedrag

Pagina 13 van 39

Maatschappelijke determinanten (macro) → De evolutie van het gedrag van klanten is onderhevig aan de maatschappelijke basisdeterminanten → ‘Trendwatchers’; oorzaken afnemend succes planningsmethodieken: toenemende turbulentie, toenemende onzekerheid, afnemende voorspelbaarheid, afnemende invloed, toenemende complexiteit → alternatief: denken in verschillende mogelijke toekomsten, samenhang der dingen herkennen ●

Demografie ○

De studie van de bevolking, haar omvang, samenstelling en evolutie

○

Noden van individuele mensen en gezinnen evolueren samen met de stadia in de leefcyclus van het gezin

○

Trends zetten traag en voorspelbaar door → belangrijk trends te kennen en de invloed ervan op de eigen afzet door te denken

●

Cultuur ○

Het geheel van materiële en immateriële ‘artefacten’ waarvan de betekenis door grote groepen van mensen gedeeld wordt (+ doorgegeven van generatie op generatie)

○

Invloed op de 3 componenten van de attitudes die mensen t.o.v. het leven aannemen: Cognitieve: symbolen, taal, denkbeelden, leerstelsels, … Affectieve: de waarden, de kunst, … Conatieve: gedragspatronen, materiële artefacten

○

Invloed bij het bepalen van de producten die we wenselijk vinden en bij het beperken van de marketing die we daartoe aanvaardbaar vinden

●

Technologie ○

Uitvinding vs. innovatie

○

Producttechnologie (het wat) t.o.v. procestechnologie (het hoe)

○

Bestendigbare voordeelpositie uitbouwen t.o.v. de concurrentie (vooraal kerncompetentie)

○

→ nieuwe noden lenigen, deze kwalitatief beter te lenigen of tegen een lagere kost

○

Servitisering = inbouwen van diensten in producten die voorheen geen deel waren van het product zelf (bv.: een auto die zelf diagnose van een technisch probleem geeft)

○ ●

Creativiteit = heel belangrijk

Ecologie ○

De bescherming van het leefmilieu en van de middelen waarover de mensheid beschikt

○

Negatieve externaliteiten beperken

○

Klantengedrag eindigt niet met gebruik of verbruik (bv.: recyclage); klanten houden in hun keuze / gedrag in toenemende mate rekening met ecologische overwegingen, er worden steeds meer ecologische verplichtingen opgelegd

○

Ecosensitief consumentensegment: aantrekken, verleiden, misleiden met eco-argument → overheid moeit zich en treedt reglementerend op

●

Globalisering

Pagina 14 van 39

●

Economie ○

Bepaalt koopkracht, prijs, vraag, aanbod

○

Discretionair inkomen = inkomen dat uitstijgt boven wat nodig is om te voorzien in de levensnoden Teken en bron van autonomie en levensvrijheid (wel/niet besteden, wanneer, waar) Katona (’50): toenemende welvaart van gezinnen → situatie van overvloed, discretionair inkomen, teken en bron van autonomie (al dan niet uitgeven, wanneer, waar)

○

Bestedingswil Grote en brokkerige uitgaven (je kan niet ‘een beetje’ auto kopen): vooraf in overweging genomen dus moet vooraf op te sporen zijn G. Katona: optimisme of vertrouwen → koopwil / bestedingswil = attitude (beïnvloed door meningen, gevoelens, gedragsintenties) → wordt maandelijks gemeten Schommelingen in de bestedingswil blijken de economische conjunctuur vooraf te gaan

Mesodeterminanten → liggen tussen maatschappelijke en individuele niveau in ●

Sociale klasse ○

→ Gelaagde samenstelling van de bevolking

○

‘trickle-down’ dynamiek: lagere klassen imiteren hogere in de hiërarchie

○

‘trickle-up’ werking van sociale innovaties

○

Sociodemografische groepen met eigen levensstijl (→ life style segmentatie), bv.: yuppies (Young urban professionals), dinks (double income – no kids)

○ ●

Weinig wetenschappelijk onderbouwd

Groepen, subculturen en levensstijlen ○

Aspiratiegroepen (waar men graag toe zou willen behoren) en referentiegroepen (waar men deel van uit maakt en zich aan spiegelt om te weten wat moet of wat goed is)

○

Opinieleiders: personen die beïnvloeden wat anderen weten, voelen en doen Two-step communication flow: via opinieleiders hun achterban te bereiken bv.: het inschakelen van bloggers

○

Subculturen: wanneer groepen eigen materiële en/of immateriële artefacten ontwikkelen (bv.: taal, symbolenstelsel); gelijke consumptiepatronen en –belevingen → zich met anderen identificeren op basis van het bezit van artikelen van hetzelfde merk, eventueel van de levensstijl die daarmee gepaard gaat (bv.: Harley Davidson)

○

Levensstijl = een systematisch patroon van activiteiten, verbruik en interesses dat gedeeld wordt door aanzienlijke groepen van personen AIO – groepen (attitude, interesse, opinie) bv.: VALS – systeem (values and life styles); EuroSocialStyles schema Opdeling van de bevolking op grond van socio-demografische kenmerken en van sociaalpsychologie oriëntaties

Pagina 15 van 39

●

Geo – socio – demografie ○

IC – technologie: registreren waar mensen wonen, aard van woning en woonzone (vaststelling en veronderstelling dat mensen in dezelfde buurt sociale en demografische kenmerken delen en er dezelfde levensstijl op nahouden)

○

GIS (geografische informatiesystemen) brengen al deze gegevens samen

○

Reclame richten op zeer specifieke doelgroepen (bv.: Mosaic34)

Individuele determinanten (micro) → motivatie (energie, activiteit + doelgerichtheid, voorkeur) ●

Behoefte, nood en vraag. Valse behoeften? ○

Behoefte: aangeboren, fundamenteel, los van marketing (bv.: voeding, mobiliteit)

○

Vraag = koopkrachtige nood, gericht op concrete aanbiedingen → marketing heeft wel een duidelijk invloed

○

Doelgerichte consumptie Avoidance motivation: negatieve emotie vermijden Approach motivation: positieve emotie zoeken

●

Het vermijdingsmotief ○

Indien de motivatie van een klant eerder negatief is → bij marktonderzoek beter rekening houden met avoidance gedrag dan met approach gedrag

○

Productpariteit: producten zijn vrij identiek in noden (approach) DUS differentiatie d.m.v. aandacht te richten op de tekorten van het product (avoidance)

○ ●

Probleem – inventaris onderzoek → tevredenheidonderzoek

Approach motivation: aantal en structuur van drijfveren ○

1 motief: welbevinden, nut, geluk Empirisch onderzoek: mensen zijn redelijk gelukkig; geluk is geen absoluut maar een relatief gegeven; geluk is eerder een subjectief dan een objectief gegeven; ons geluksgevoel is afhankelijk van onze vorige situatie (adaptatie aan een situatie waarin we ons behaaglijk voelen, gebeurt vrij snel); welbevinden is ook gebaseerd op sociale vergelijking Geluk is adaptief → aspiratieniveau (mensen streven steeds naar verdere doelen, met mate en rede) We ‘maken’ ons geluk ten dele zelf Geluk is ook gebaseerd op sociale vergelijking

○

1 motief: tevredenheid Tevredenheid van de consument of klant ‘expectancy confirmation’ model: men vormt zich een verwachting, vergelijkt de prestatie met de verwachting → ontevreden of tevreden

○

1 motief: conjuncte meting en analyse van het nut Nut wordt ontleend aan verbruik (hier niet als algemene ervaring van welbevinden)

Pagina 16 van 39

Conjuncte analyse (‘conjoint analysis’) = techniek die een globale nutservaring voor producten beschouwt als combinaties van componenten, opbreekt in de aparte nutsbijdrage van elke component → decomponeerbaarheid Resultaat

1) voor elke dimensie kan men bepalen hoe sterk die het nut determineert 2) binnen elke dimensie kan men de nutswaarde van elk niveau bepalen 3) men kan het nut voorspellen van nieuwe producten, zolang deze bestaan uit een combinatie van reeds gekende eigenschappen 4) men kan het nut dat consumenten ervaren, relateren aan andere variabelen

○

Meerdere motieven Meer complexiteit en de realiteit meer adequaat beschrijven en verklaren

○

2 drijfveren? Consumenten en consumptie in functie van een assenkruis met 2 motieven beschrijven en verklaren Bv.: Censydiam → uitleven van emoties vs. controleren van emoties

○

5 drijfveren? Maslow: motivatie = hiërarchie (progressie) van 5 motieven

○

Nog meer drijfveren? Rokeach: 36 motieven (18 instrumentele, 18 terminale) Murray: meer dan 100 strevingen (→ dicht bij persoonlijkheidstrekken)

●

Persoonlijkheid en drijfveren ○

Motivatietheorieën gaan vaak samen met persoonlijkheidstheorieën

○

Persoonlijkheid = constellatie van strevingen die typisch is voor een persoon, die de constanten in het gedrag van die persoon verklaar en die haar/hem onderscheidt van anderen

●

●

○

‘The Big Five’: emotionele stabiliteit, extraversie, openheid, meegaandheid, georganiseerdheid

○

Studies temperen enthousiasme → grote variatie binnen persoon, beïnvloedbaar door situatie

Meerdere motieven: domeinspecifiek ○

MAAM = een vorm van domeinspecifieke motivatie- en gedragstheorie

○

Markt typeren a.d.h.v 2 tot 5 baten

Middel-doel ketens: integratie van motieven, noden en concreet (product)gedrag ○

= causale ketens van producteigenschappen

○

MDK’s corresponderen met geïntegreerde voorstellingen die consumenten zich maken van producten, baten en strevingen. Ze zijn daarom een nuttige manier voor producenten om te denken over hun aanbod in termen van een volledige keten.

○

Nuttige manier voor producenten om te denken over aanbod in termen van volledige keten

○

Laddering onderzoek

Pagina 17 van 39

HOOFDSTUK 3

1.

Marktonderzoek en marketingonderzoek

Eigenlijk en oneigenlijk gebruik van marktonderzoek

Redenen om aan marktonderzoek te doen ●

Typische (maar foute) voorstelling: onderneming staat voor een keuze → marktonderzoek

●

Wat wel voorkomt: onderneming heeft al een beslissing gemaakt → marktonderzoek moet de genomen beslissing bevestigen

●

Creativiteit en verbeelding bij medewerkers stimuleren door hen informatie, inzichten en ‘denkkaders’ te bezorgen (probleem signaleren → denkkader aanreiken)

Nut en gevaren van denkschemata ●

Oppassen dat je nog steeds kan ‘thinking out of the box’

●

Denkschemata mogen de creativiteit niet doden (bv.: klakkeloos overnemen, niet aanpassen aan het eigen bedrijf)

●

VOORBEELD 1: ‘growth-share matrix’ (Boston Consulting Group) → typeren op 2 dimensies Zuigelingen / star (groeimarkt, sterke positie), melkkoeien / cash cow (stabiele of krimpende

○

markt, sterke positie), zorgenkinderen /question mark (groeimarkt, zwakke positie), misbaksels / dog (stabiele of krimpende markt, zwakke positie) ●

VOORBEELD 2: het gebruik van tweedimensionale voorstellingen van de motivatie van de consumenten (bv.: Censydiam-model: extravert & introvert, ego & groep)

2.

Onderzoeksopzet

Exploreren of confirmeren?

●

●

→ explorerend = minder gestructureerd = kwalitatief

→ inzichten ontwikkelen

→ confirmerend = meer gestructureerd = kwantitatief

→ inzichten toetsen

Kwalitatief onderzoek ○

Exploreren, verkennen, op ideeën komen

○

Ongestructureerd / halfgestructureerd

○

Kleinere, relevante, selecte steekproef → niet gebonden aan minimale aantallen

○

Soms gebruik maken van stimuli die de ‘drempel’ om spontaan te reageren verlagen

Gevallen, kritische incidenten en (participerende) observatie

Pagina 18 van 39

○

Gevalsstudie (case study): omstandige en realistische omschrijving → vaak toegepast: etnografisch onderzoek (probeer het ‘geheel’ van de samenleving te vatten)

○

Participerende observatie, bv.: lid worden

○

Het kritische incident (= gerichte steekproef): een bijzonder goed voorbeeld van goede en slechte praktijk → wat is gemeenschappelijk, goede & slechte ervaringen vergelijken

●

Intensief individueel interview (diepte-interview) en groepsinterview (‘focus group’) ○

Sociale dynamiek moet kunnen gebruikt worden om het gesprek te stimuleren of onder controle te houden

Onderzoeksopzet bij confirmerend onderzoek ●

Natuurlijke observatie, gedwongen observatie of ondervraging

●

Observatie van natuurlijk gedrag

→ moeilijk, want er mag geen vertekening (reactiviteit) zijn

bv.: garbology (vertrouwen op sporen die het gedrag achterlaat) ●

Registratie van gedrag (want feilbaarheid van ‘zelfrapportering’)

●

Veldexperiment en testmarkt

●

●

→ scan in de winkel, camera’s

○

Experiment: grotere betrouwbaarheid want controle

○

Veldexperiment: niet in een labo (verhoogt externe validiteit, verlaagt interne validiteit)

○

Testmarkt, bv.: eerst op de Mechelse markt uitbrengen, representatief voor heel België

Secundaire data uit directe registratie van aankoopgedrag ○

Single-source data en cross-sectioneel onderzoek

○

Bescherming van de privé-sfeer?

Cross-sectie en tijdreeks ○

Evenwicht: verschillen → verschillende situatie OF evolutie in de richting van de andere

○

Tijdreeksen en longitudinaal onderzoek (evolutie)

○

Tracking data: eenzelfde individuele entiteit over de tijd volgen (bv.: clickstream-data, oogbewegingscamera)

●

Secundaire gegevens ○

Ontstaan telkens wanneer gegevens gebruikt worden door een ander dan die de gegevens heeft verzameld

Het zuivere (en het onzuivere) experiment ●

Experiment → gedrag van de klanten observeren onder gecontroleerde omstandigheden ○

Labo: lage externe, hoge interne validiteit

●

Testmarkt: gemiddelde externe en interne validiteit → compromis

●

Experimenteel proefopzet ○

Experimentele manipulatie: ‘uitproberen of iets een effect heeft’

○

Controlegroep invoeren (bv.: Coca-Cola experiment → groter aantal bioscopen)

○

R = randomisatie, lukrake toewijzing

Pagina 19 van 39

○ ●

Hawthorne-effect: weten dat je deelneemt aan een experiment → hogere reactiviteit

Factorieel proefopzet → meerdere variabelen ○

Effect van meerdere niveaus van een gemanipuleerde variabele of van meerdere variabelen

○

Hoofdeffect: effect van X op O of van Y op O Interactie-effect: effect van X (X1 of X2) verschilt naargelang Y1 of Y2 toegepast wordt

○

Cross-over effect → X en Y hebben geen hoofdeffect maar er is wel een tegengesteld interactieeffect van X en Y

Bevraging: de enquête ●

In veel gevallen: niet observeerbaar gedrag of geen eigenlijk gedrag dat zich laat observeren

●

Introspectie en zelfrapportering

●

Representatieve steekproeven van ondervraagden uit populaties (doelpubliek) ○

Steekproef: wie, hoeveel, hoe

○

Contactmethode

○

Ontwerp van de vragenlijst en de vragen zelf

○

Verwerking

●

Steekproeven: steekproeftrekking en representativiteit

●

Studie- en observatie-eenheid bepalen

●

Representativiteit: wet der grote getallen

→ veralgemenen = extrapoleren

○

Centrale limietstelling

○

Verdeling: gemiddelde µ, standaarddeviatie S → ‘Gaussiaanse’, klokvormige, normale verdeling

○

65%: +/- 1S van µ

○

Het steekproefgemiddelde schommelt nauwer rond het bevolkingsgemiddelde naarmate de

95%: +/- 2S van µ

99%: +/- 3S van µ

steekproefomvang n groter is ○

Voor een gegeven steekproefgrootte n, zal het steekproefgemiddelde met een berekenbare waarschijnlijkheid binnen een zeker interval rond het bevolkingsgemiddelde fluctueren, en met des te grotere waarschijnlijkheid naarmate dat interval ruimer wordt

○

De grootte van die ‘onzekerheid’-intervallen wordt bepaald door De standaarddeviatie De grootte n van de steekproef De mate van zekerheid die men wenst in de besluiten die men trekt

●

Hoe verkrijg je en ‘lukrake’ of toevalssteekproef? ○

Enkelvoudige, gestratificeerde en getrapte steekproef Gestratificeerd: bevolking is ingedeeld in strata (bv.: geslacht) Cluster of getrapte steekproef: lukrake steekproeftrekking van ondervraagden in meerdere stappen

○

Quota-steekproef: “indien we in een steekproef de bevolkingsstrata terugvinden, dan zal deze representatief zijn” → proportioneel maar niet random → niet echt representatief

○

Vertekening in de uiteindelijk bekomen steekproef

Pagina 20 van 39

Representativiteit, relevantie en haalbaarheid

○ ●

De contactmethode ○

Persoonlijk interview: hoge responspercentage, meest wendbaar, duurst

○

Omnibus-enquêtes: vragen van meerdere opdrachtgevers bundelen

○

Schriftelijk interview: lage respons → incentives om de respons te stimuleren, sterk voorgestructureerde vragenlijst

●

○

Internet / fax

○

Per telefoon

Vragenlijsten opstellen ○

Lengte

○

Structuur: logisch en efficiënt

○

Boeiende aard: afwisseling, gebruik van beelden

○

Vragen moeten eenduidig zijn

3.

Observeren, meten en coderen

Objectiveren ●

Objectief = andere observator zal precies hetzelfde waarnemen → waargenomene wordt een ‘object’

●

Validiteit of geldigheid ○

= de vraag of datgene wat we (objectief) waarnemen wel datgene is wat we bedoelen of menen te observeren

○

Aantasting door: leidende vragen (“Vindt u ook niet dat…”), sociaal wenselijk antwoord

○

Bradley-effect: zwarte presidentskandidaat lag veel voor in de peilingen (→ sociaal wenselijk) maar verloor de verkiezing met duidelijke cijfers

●

Betrouwbaarheid ○

= wanneer de meting bij herhaling of replicatie (ongeveer) hetzelfde resultaat geeft

○

Gi = Wi + ei → meting = signaal + ruis → totale variantie = echte variantie + foutenvariantie

○

Betrouwbaarheidsindex: betrouwbaarheid = signaal / (signaal + ruis)

○

Steekproefgemiddelde Pt(1-Pt)/n

○

VOORBEELD: twee ‘uitkomsten’ 0.56 en 0.50 → gemiddelde = 0.53 Totale variantie = {(0.56 – 0.53)² + (0.50 – 0.53)²} / 2 = 0.0009 Signaal = {0.53 * (1 – 0.53)/500} = 0.0005 Ruis = 0.0009 – 0.0005 = 0.0004 Betrouwbaarheid = 0.0005/0.0009 = 56% → niet erg betrouwbaar Fluctuatie = niet verwonderlijk

Het meetgehalte ●

Coderen en gegevensverwerking ○

“meten is weten” → staven met objectieve observatie

Pagina 21 van 39

○ ●

Observeren → relatie tussen een verschijnsel en een symbolenstelsel

Meetgehalte: categorische, rangorde-, intervallen- en ratiometing ○

Hoe moeizamer de meting, hoe hoger het meetgehalte, des te verder strekkend de bewerkingen die je erop mag uitvoeren

Observaties benoemen: categorische meting; frequentie- en kruistabel; clustering ●

Categoriseren of benoemen

●

Beperkingen op bewerkingen toegestaan met categorische data

●

Univariate bewerkingen met categorische data ○

Eendimensionale frequentietabel (een tabel die voor een vraag aangeeft hoeveel observaties geteld worden onder elke categorie)

○

Nulhypothese kan verworpen of niet verworpen worden → ze wordt niet ‘aanvaard’

○

Kengetal = chi² = de som van de gekwadrateerde afwijkingen van de observaties t.o.v. de ‘hypothetisch’ verwachte waarde gedeeld door deze verwachte waarde Bv.: chi² = (122-123)²/123 + (134-123)²/123 + … + (130-123)²/123 = 2.862

○ ●

Foutenrisico kan verschillen (bv.: geneeskunde = 1% of 0.1%)

Multivariate bewerkingen met categorische data: de kruistabel (p.262) ○

Contingentietabel of kruistabel: antwoorden op de ene variabele uitzet (kruist) met de antwoorden op een andere variabele

○

Chi²-kengetal geeft wel een aanwijzing over de zekerheid van de aanwezigheid van een verband tussen beide variabelen, maar geen aanwijzig over de sterkte van het verband

●

Multivariate bewerking: clusteren (groeperen) van observaties op grond van categorische data ○

Cluster → binnen de groep grotere gelijkenis tussen de groepsleden maar tussen verschillende groepen onderling eerder kleine gelijkenis van de leden

○

Bv.: gelijkenismaatstaven (aan elk paar van entiteiten 1 punt toekennen voor elk gelijk kenmerk)

○

Toepassing van heuristiek = systematische (en vaak repetitieve) vuistregel die een bepaalde procedure toepast en zo een bepaald resultaat oplevert

●

○

Alternatief = analytische procedure (p. 263 – p. 266)

○

Het aantal clusters moet juist goed genoeg zijn

Intensiteiten vergelijken: ratio- en de intervalmeting; standaardisering; voorstelling ○

Absolute metingen

○

Ratio-metingen

○

Stapgrootte = arbitrair, we mogen met verhoudingen werken (!!! Opgepast: niet bij temperatuur; 1°C is niet oneindig warmer dan 0°C)

●

Intervalmeting ○

Beter geen belang hechten aan een absoluut cijfer

○

Relatie tussen natuurlijke getallen en de intensiteit van een verschijnsel

Pagina 22 van 39

HOOFDSTUK 4

1.

Marketingstrategie

Strategisch beleid

Strategie: definitie en belang ●

Strategie en tactiek (~ de uitvoering), kenmerken: ○

●

Visie, principe, termijnpersepctief, onomkeerbaarheid, investering, integratie en coherentie

Strategie en niveau van beleidsvoering ○

Concernstrategie → de markten waarop een bedrijf actief zal zijn

○

Eigenlijke ‘marktstrategie’ → de wijze waarop een bedrijfseenheid actief zal zijn en zal concurreren op één welbepaalde markt

○ ●

Product-markt combinatie → 1 bepaald product (= operationele of tactische marketing)

Maakt strategisch beleid een verschil? (D. Rumelt) ○

Ja, factoren die te maken hebben met het management bepalen in grote mate het succes van de bedrijfseenheid (ongeveer 50%); bedrijfsexterne factoren niet

○

Voor een groot deel (ongeveer 40%) onverklaarbaar

Types en typologieën van strategieën ●

●

Porter’s typologie van concurrentiestrategieën → je moet ze onvermengd uitvoeren! Coherentie ○

Lage – kost / lage – prijzen: kosten drukken en lage prijzen (→ leidt tot massamarketing)

○

Differentiatie: elk segment krijgt een eigen aanbod (→ hogere kwaliteit en hogere prijs)

○

Specialisatie- of niche-strategie: het volledig verzorgen van de noden van 1 marktsegment

Andere typologieën: Miles en Snow ○

●

Prospectors, analysers, defenders, reactors → leefcyclus van een product

Eindeloos veel strategieën? Het succes ligt in de ‘afwerking’ → coherentie en consistentie ○

Eigen competenties die het bedrijf ontwikkelt en onderhoudt

○

Positie van het bedrijf t.o.v. de klanten en de vraagomgeving

○

Positie van het bedrijf t.o.v. de concurrenten

○

Positie van het bedrijf t.o.v. complementaire bedrijven en hun competenties

Sustainable competitive advantage (SCA); bestendigbare voorsprong op concurrenten ●

= een bron van blijvende hoger dan gebruikelijke winstgevendheid

●

G. Day en R. Wensley: drie-traps visie ○

De onderneming verwerft, ontwikkelt of behoudt schaarse middelen of vaardigheden

○

Schaarse inputs worden omgezet tot marktposities met strategisch voordeel

○

De exploitatie (het te gelde maken) van de uitgebouwde strategische positie tot resultaten

→ Klanttevredenheid → winsten → investeren in de schaarse middelen en vaardigheden etc.

Pagina 23 van 39

Waarde scheppen en waarde toe-eigenen ●

Waarde voor de kopers (consumentensurplus) en/of waarde voor de aanbieders (winst)

●

Value creation en value appropriation

2.

Kerncompetenties en marktstrategie

Productinnovatie en marketing ●

Producttechnologie (wat men aanbiedt of maakt) t.o.v. procestechnologie (hoe men het maakt)

●

Innovatie ○

Vinding

innovatie (de uitvinding is maatschappelijk en economisch aanvaard en is verspreid

geraakt in de samenleving ○

Creativiteit → voldoende voeding met bestaande werkwijzen en principes + voldoende vrijheid krijgen om de voeding, de bestaande werkwijzen en principes op nieuwe en originele wijzen te kunnen combineren

○

Innovatie en verbeterde functionaliteit → nieuwe functie of bestaande functie beter vervullen

○

Logistische curve en verbeterde functionaliteit: gekend patroon Logistische curve = S-curve = groeicurve → omslagpunt = het dominante ontwerp van het product kristalliseert = accent verlegt zich van productinnovatie naar procesinnovatie → industry shakeout: kleine vissen sterven of worden opgeslorpt Nieuwe technologieën kondigen zich reeds aan terwijl de oude technologie het op de markt nog doet → de S-curven kruisen elkaar → makers van de oude technologie zijn zelden de initiatoren van de vernieuwing (geen ‘thinking out of the box’, wet van de remmende voorsprong)

○ ●

Ideële of tastbare technologie: disembodied of embodied technology

Adoptie en diffusie van innovaties ○

Innovatoren – vroege opnemers (early adopters) – vroege meerderheid (early majority) – late meerderheid – laatkomers (laggards)

●

○

Eenvoudige theorieên: virulentie en sociale besmetbaarheid

○

De adoptie van een innovatie is een proces

○

AIDA-principe (awareness, interest, desire, action), bv.: buygrid

Marketing van innovaties ○

Consumenten maken gedragsverandering mee: iets nieuws leren, iets oud afleren

○

1) Social engineering = systematische, geïntegreerde, multicomponentiële beïnvloedingsacties

○

2) Coöpetitie Coöperatie met concurrenten is nuttig én nodig: de generieke vraag stimuleren (niet enkel de specifieke vraag) → eerder partner dan tegenstrever zijn Oog hebben voor het belang van de ontluikende sector

Pagina 24 van 39

Cooperation + competition = coopetition ●

De levensloop van producten (en van technologieën en merken) ○

Cumulatieve adoptie: S-curve

○

Verloop van nieuwe adopties per tijdseenheid: klokvormige curve → leefcyclus van het product (product life cycle): bij elk van de levensfasen horen aanbevelingen voor het (optimaal) te voeren marketing-beleid (cf. opvoedboeken)

○

Leefcyclus van producten = onwrikbare wetmatigheid MAAR: correcte opvatting en gebruik!

○ ●

Beter van toepassing op de generieke dan specifieke vraag

Marketing van nieuwe producten voor lopende consumptie (‘fmcg’) ○

Barrières: Geïntegreerde winkelketens → aantrekkelijkheid van het nieuwe product, van de onderneming die het product aanbiedt, van het marketingprogramma → limiet op het aantal aanbieders (tenzij je wilt produceren onder het winkelmerk = private label of als een generisch merk = wit product) ~ pioniersvoordeel Op blijvende wijze een voldoende hoge omzet kunnen bereiken zodat het nieuwe product aantrekkelijk en rendabel is en blijft voor de product en voor het distributiebedrijf → proefaankoop (trial, first purchase) – eerste herhaalaankoop – second, third, … repeat

○

Opgepast voor hoge initiële verkoopcijfers: vooral een reflectie van massale en niet vol te houden marketinginspanningen bij de lancering van het product

●

Marketing van (hoog)technologische producten ○

Zuivere kennis: economische kenmerken en problemen van intellectuele eigendom Hoge initiële productiekost, lage reproductiekost Monopolistische marktvormen en marktgedragingen Overheid zal het uitvinden en innoveren vaak willen aanmoedigen Externaliteiten = positieve of negatieve gevolgen van een beslissing van een economisch agent die aan anderen te goede komen of te beurt vallen bv.: netwerkexternaliteiten → winner-take-all competitie

○

De gestadige evolutie van de kennis Morgen: nieuwe en betere kennis (we weten niet hoe snel de oude overbodig zal zijn)

○

De evolutie van de technologie is vaak ‘pad-afhankelijk’ Het kunnen bepalen van de standaard van de producttechnologie wordt belangrijker Kristallisering van het dominante ontwerp: concurrentie tussen ontwerpen Kans dat een standaardontwerp tot stand komt is groter wanneer: ●

Er minder kans is om zich een monopolierente toe te eigenen op de nieuwe technologie

●

Er beperkte netwerkexternaliteit optreedt

●

Het product minder radicaal innoveert

●

De sector een hoge R&D-intensiteit kent

Pagina 25 van 39

○

‘mondigheid’ van de high-tech klant (actieve klanten)

○

Marketing strategie op high-tech markten Onder welke vorm kunnen we de ontwikkelde kennis het best vermarkten? De keuze tussen ‘open’ of ‘gesloten’ ontwerp Één of meerdere platformen? Bv.: automobielnijverheid, vroeger: simpel model dat je kon opvoeren d.m.v. toevoeging van opties. Nu: zeer gesofisticeerd model waarvan je eenvoudiger modellen kan afleiden door het weglaten van opties Hoe de klant doen betalen voor de technologie Omgang met de opeenvolging van ‘generaties’ van producten en technologieën Hoe om te gaan met mondige, actieve klante

●

Actieve klanten = klanten die een bijdrage kunnen en willen leveren tot innovatie in de technologie ○

Vinding of verbtering – blauwdruk – prototype – testomgeving – verzekerde eerste afname - …

○

Regelmatig staan actieve klanten in voor meer dan 1 vorm van bijdrage

○

Leveranciers: actieve klanten identificeren, motiveren, begeleiden Actieve klanten: leveranciers hebben die kunnen en willen meespelen en meedenken (

‘not

invented here syndrome’) ●

Organisatorische adoptie van innovaties ○

Momenten in het adoptieproces Initiatie, het ter overweging, ter bespreking en studie voorstellen De beslissing De uitvoering en het doorzetten van de uitvoering (sustained implementation)

○

Patronen voor de organisatorische adoptie van innovaties Centralistisch gezagspatroon: een technisch beslagen medewerker initieert → snelle initiatie en beslissing, zeer trage uitvoering en doorzetting Participatief patroon: men laat de uiteindelijk betrokken medewerkers omstandig deelnemen aan de initiërende werkzaamheden → trage initiatie en beslissing, snelle uitvoering Voortrekkerspatroon: individuele medewerkers nemen een positie in → de uitvoering is reeds aan de gang, nog voor initiatie of beslissing

●

Marketing, innovatie en timing van het optreden op de markt ○

Pioniersvoordeel is niet altijd een voordeel

○

Bv.: bij radicale innovaties overleeft de volger, niet de pionier

○

Belangrijk: toegevoegde waarde creëren + coherente uitvoering van de gekozen strategie

Marketing als kerncompetentie ●

Marketing-ressources ○

Marketingcompetenties = schaarse middelen of bijzondere vaardigheden

○

Immaterieel activum, bv.: goede merknaam → waarde = monopolistisch voordeel die hij aan de eigenaar ervan verleent, systematisch hogere winstgevendheid, monopolierente

Pagina 26 van 39

○ ●

Schaarse middelen : ook marketingpersoneel (mogelijke basis voor competitief voordeel)

Marketingvaardigheden ○

Marktgerichtheid (‘market orientation) Te weten komen wat de klanten wensen + dat inzicht spreiden over en delen met de hele organisatie + initiatieven tot stand brengen die over verschillende bedrijfsfuncties heen reiken om aan die wensen van klanten tegemoet te komen Marktgerichtheid is een attitude (→ winstgevendheid)

○

Strategische planningvaardigheden Vooruitkijken + ontwikkelen van een consensus + ontwerpen van een actieplan Strategisch plan: missie en doelstellingen + analyse van de omgeving van de onderneming + analyse van de toestand van de onderneming (SWOT: strengths, weaknesses, opportunities, threats) + keuze van een strategische beleidslijn + uitwerking van de ze strategie tot een bedrijfsplan The plan is nothing, planning is everything

○

Marketingprocedures Ofwel interne aspecten van de marketingafdeling Ofwel omgang van de marketingafdeling met andere afdelingen of diensten Ofwel de omgang met externe partijen

●

Structureren: marketingorganisatie en marketing – interfacing ○

Drie krachten: de mate waarin de besluitvoering gecentraliseerd of gedecentraliseerd is, de mate waarin de werkwijzen geformaliseerd zijn, de mate waarin men mensen en middelen met gelijke aard en taak onderbrengt in aparte structuren

○

Een onderneming presteert beter naarmate de structuur beter aansluit bij de vereisten van de gevoerde strategie (zie Miles en Snow)

●

De omvang en omvattendheid van de marketingafdeling ○

●

Marketing overbrugt de grens tussen de eigen organisatie en andere organisaties

Bedrijfsexterne grenzen ○

Organisatie = geheel van contractueel met elkaar verbonden mensen en middelen

○

Make or buy

○

Huidige tendens: activiteiten die niet to de strategische ‘kerncompetenties’ van het bedrijf horen, eerder uitbesteden (outsourcing), om zich te concentreren op dat waar men zelf het best in is

●

Bedrijfsinterne grenzen van de marketingafdeling ○

Hoeveel procent make en hoeveel procent buy

○

Marketingconcept: hele organisatie moet klantgericht zijn → marketingafdeling beperkt houden en ze enkel belasten met zuiver commerciële functies

○

Interne organisatie van de marketingafdeling Meerdere producten aanbieden of meerdere doelmarkten bedienen Matrixorganisatie: meerdere principes simultaan tot hun recht proberen te laten komen

○

Brand management Groot aantal producten aanbieden, elk onder zijn eigen merknaam (bv.: P&G)

Pagina 27 van 39

Diversiteit van producten / merken EN diversiteit van de marketingfuncties → elk merk: brand manager en elke marketingfunctie: functioneel verantwoordelijke Segmentmanagers, bv.: key account managementstructuur (belangrijke klanten) Category management en efficient customer response management (ECR)

○

Grote winkelketens onderhandelen liever met 1 verantwoordelijke van bv.: Unilever 1 aankoopverantwoordelijke per productcategorie Taak- of projectploegen (task teams)

○

Tijdelijke multifunctionele taakploegen (wanneer het nodig is dat meerdere disciplines of invalshoeken voor een bepaald project samenwerken en kort op de bal spelen) Eindresultaat zal vollediger zijn, verschillende aspecten zijn beter op elkaar afgestemd Netwerkstructuren

○

Onderste laag: kennisbestanden van de organisatie = geheugen van de organisatie Middenlaag: functionele diensten → kennis over hoe het moet Bovenste laag: tijdelijke projectstructuren die voor elk project de nodige competenties rekruteren uit de middenlaag ●

Interfacing van marketing en van andere functies / competenties Interactie tussen O&O en marketing

○

Goede samenwerking en wederzijdse bevruchting Cooper: productvernieuwingsprogramma’s die steunen op beide inputs zodat de vernieuwing voldoende significant is Het marktgericht sturen van de ontwikkeling van nieuwe producten gebeurt door tijdig en op meerdere momenten tijdens het ontwikkelingsproces het resultaat van de ontwikkelingsinspanningen te toetsen aan de markt ○

Interactie tussen O&O en de accountingafdeling

○

De financiële afdeling Bedrijfsintern: hoe hoog moet het rendement van de investeringen in het programma zijn? Welk rendement is nodig? Hoe zal met complexe en risicovolle projecten financieren? Bedrijfsextern: hoe waardeert en schat de financiële markt bepaalde marketingprogramma’s van de onderneming in? Positief verband tussen klanttevredenheid en beurskoers!

3.

Marktstrategie gebaseerd op klantenkennis: waarde begrijpen, klanten aantrekken en binden

Klantenwaarde meten, verklaren en uitbaten ●

Klantenwaarde meten en verklaren ○

●

Waarde van het aanbod voor de klant → hij is bereid afstand te doen van koopkracht

Gereveleerde waarde; reservatieprijzen en veilingen

Pagina 28 van 39

○

Value based pricing → maximale waarde van een aanbod voor een klant technisch ramen of berekenen, en die klant ertoe brengen een prijs te betalen die gelrijk is aan of afgeleid is van die maximale prijs

○ ●

Slechts 1 exemplaar → waarde is observeerbaar (veiling) = reservatieprijs

Prijsdiscriminatie ○

Klanten met een hogere reservatieprijs de marktprijs → consumentensurplus

○

Discriminatie: elke klant laten kopen tegen hun reservatieprijs (enkel mogelijk als de klant met de hogere reservatieprijs de lagere prijs niet weet te vinden)

○

Wel mogelijk: tegenover verschillende klantengroepen (bv.: moeite doen om kortingsbonnen uit te knippen, kunnen wachten tot een boek in paperback is verschenen, …)

○

Discriminatie aan de hand van gebruik van een merk

Aan klanten en klantsegmenten de gezochte waarde bieden ●

Massamarketing ○

Het productontwerp is zodanig dat het product met goedkope componenten en/of met een efficiënte productiemethode kan vervaardigd worden

●

○

De gebouwde productie-eenheden bieden statische schaalvoordelen

○

De onderneming zoekt naar dynamische schaalvoordelen (leercurve)

○

Economies of scope

○

Penetratiestrategie: scherp geprijsd product maar aanvaardbare prijs/kwaliteitsverhouding

Gedifferentieerde marketing en segmenteren ○

1 enkel aanbod en 1 marktsegment (→ hoger risico + het zich kenbaar maken als specialist) of verschillend aanbod per marktsegment (betere risicospreiding, loyaliteit van klanten)

○

Multi-productenonderneming

○

Geslaagd segmenteren (ex post of ex ante)

○

Segmenten afbakenen in de markt Segmenteren op gedrag Segmenteren naar achtergrondkenmerken (geodemografische, socio-economische, psychografische variabelen) Segmenteren op tussenliggende variabelen bv.: situationele segmentatie

○

Segmenten als doelwit kiezen Men moet de leden selectief kunnen bereiken Ze moeten voldoende koopkrachtige klanten te bevatten en op een kosten-efficiëntie bewerkt kunnen worden Moeten kunnen bijdragen tot een bestendigbaar competitief voordeel (goed aansluiten bij de eigen kerncompetenties van de onderneming + goed beveiligd kunnen worden tegen benadering door de concurrentie)

○

Het beleid naar de verkozen segmenten

Pagina 29 van 39

Coherentie! Domeinspecifieke segmentatieschema’s → strategie naar een segment vergt een geïntegreerde en coherente aanpak van het geheel van de marketingaspecten ●

Micromarketing, interactie en klantactieve marketing ○

Massamarketing: klanten niet als enkelingen maar als groep(en) benaderen

○

Micromarketing: specifieke noden van steeds kleinere klantengroepen en individuen

○

Permission marketing: de potentiële klant bepaalt zelf of, hoe en in welke mate hij met reclame of promotie mag benaderd worden

○

Long tail → spreiding van de aard neemt in elk domein toe

Klantenwaarde maken ●

Klanttevredenheid en klantenbinding ○

Resultaat van klantgerichte marketing = meer klanttevredenheid → duurzame winstgevendheid

○

3 determinanten De klant vindt wat hij zoekt en realiseert een surplus (het conatieve) De klant ervaart bij de aankoop en consumptie wat hij verwachtte (het cognitieve) De klant ervaart hoge of voldoeninggevende kwaliteit (het affectieve) Koopkracht stijgt → 1ste determinant (conatieve) wordt minder belangrijk

○ ●

Offensieve en defensieve marketing Offensieve marketing = het aantrekken van nieuwe klanten (uiteindelijk: steeds moeilijker te

○

bereiken en te overhalen klanten), wegkapen van klanten bij de concurrenten Defensieve marketing = het aan zich binden van zijn klanten (leverancierstrouw, merkentrouw)

○ ●

●

Klantenbinding en klantentrouw ○

Negatief: met handen en voeten aan een leverancier gebonden zijn → ‘gijzeling’

○

Positief: echte binding van tevreden klanten

Klanttevredenheid als beleidsinstrument Onderzoek en openbare verslaggeving over kwaliteit en over de tevredenheid van de klanten is

○

tegenwoordig een verwachting bij alle kringen die betrokken zijn bij de onderneming, zowel de klant als de medewerker en de aandeelhouder ○

Onderzoek naar klanttevredenheid volgens een vaste methode → mogelijkheid tot vergelijking

4.

Marktstrategie en concurrentie

Statica: positioneren en differentiëren ●

Vermijden om in het onmiddellijke vaarwater van de concurrent te varen → competitieve positionering

●

Prijs/kwaliteit – positionering ○

Zich van de concurrenten onderscheiden door prijs / kwaliteit

○

Ofwel specialiseren in 1 kwaliteitsniveau ofwel volledig gamma aanbieden met diverse kwaliteitsniveaus

Pagina 30 van 39

○

Uitdagingen: (1) bepalen wat de kwaliteit uitmaakt, (2) een kwaliteitsniveau uitkiezen, (3) een passend prijsniveau daarvoor vastleggen

●

●

Multi-attribuut positionering en USP-positionering ○

Gebruik / verbruik van een product of dienst levert aan de consument 1 of meerdere baten op

○

Het aanbod differentiëren in termen van het aangeboden pakken van kenmerken of baten

Merkimago en symbolische positionering ○

Imago → associatief netwerk = netwerken van begrippen (knooppunten, nodes) die onderling verbonden zijn (verbindingen, links) en die voor ons de betekenis van merken bepalen

○

Spreading activation model of memory

○

Kenmerken (geassocieerd met het merk), beelderige elementen, symboliek (onderscheidt het merk van andere merken, spreekt het publiek emotioneel aan)

○

Criteria: Bondigheid → accessibility Onderscheidendheid (je wilt geen merkverwarring) Aansprekendheid: ruimere achterliggende symboliek en positieve evaluatie Zinvolheid: het merkbeeld is niet strijdig met het product of het klantensegment → brand extension: onder de paraplu van een bestaand merk

Dynamica: interactie ●

Zetten en tegenzetten doen → speltheorie (Cournot-Nash: wat doen spelers als ze ervan uitgaan dat hun concurrenten zich rationeel zullen gedragen?)

●

Wie zijn de concurrenten? Strategische groepen en strategische doelwitten ○

Mededingers in een perfecte markt: meer solidariteit dan rivaliteit

○

Andere markt: deelgroepen van concurrenten die gelijkaardig gepositioneerd zijn → cluster

○

Concurrenten kunnen elkaar bewust als doelwit kiezen

○

Toegang belemmeren: hoge kapitaalvereisten, kostenvoordelen die zittende concurrenten hebben kunnen opbouwen, opgebouwde klantentrouw, beheersen van de toegang tot de distributiekanalen, controle over schaarse middelen

○ ●

→ creative destruction!

Hoe werken concurrenten op elkaar in? ○

Belangrijk = timing van de zetten (bv.: pioniersvoordelen / nadelen)

○

Pre-announcement: voor-aankondiging → voorkomen dat klanten vandaag het betere product van de concurrentie kopen, wachten tot het nog betere eigen product op de markt is (risico: ook de eigen productie kan stilvallen)

●

Hoe reageren concurrenten op elkaar? ○

Ofwel met hetzelfde wapen reageren (bv.: prijsverlaging)

○

Ofwel reageren met het instrument waarin je goed bent

○

Neiging tot overreageren op elkaar (want je hebt bijna onmiddellijke informatie, teveel feedback maakt de concurrenten nerveus)

Pagina 31 van 39

5.

Marktstrategie en partnerships

Make or buy: uitbesteden of in eigen beheer produceren? ●

Is het veiliger om geen beroep meer te doen op de markt om de bevoorrading veilig te stellen?

●

TCA (transaction cost analysis)

●

Elke onderneming probeert haar eigen belangen te behartigen

●

Opportunism with guile → teren op de andere, als het maar enigszins kan ➔ je kan niet vertrouwen op anderen en je bouwt een bedrijft best niet op vertrouwen maar op ‘gezond’ wantrouwen

●

Onder welke omstandigheden zal een onderneming tot make or buy overgaan? ○

Verticale integratie

○

Extern reclamebureau → je kan eens veranderen → creativiteit

○

Interne ploeg verkopers → goede verkopers vind je niet zo gemakkelijk

Contractuele relaties en partnerships ●

Contractuele relaties ○

Integratie (bv.: franchising)

○

Exclusiviteitscontracten: partijen verbinden zich ertoe enkel met elkaar te handelen (kan zowel

behoud van onafhankelijkheid (bv.: exclusiviteit)

concurrentiebeperkend als concurrentiebevorderend werken) ○

Relational contracting: Er is een contract, maar tussen partijen die in vertrouwen met elkaar handelen Er is geen contract, maar de samenwerkende partijen zijn in feite tot een impliciete regeling gekomen

●

Partnering ○

Duurzame relaties zijn enkel zinvol indien de wederzijdse partijen er (voldoende) voordeel uit halen, desnoods pas na verloop van tijd, maar toch zeker op de lange duur

○

Bereidheid om een tijdelijk onevenwicht tussen lasten en lusten te aanvaarden

○

Geloof en vertrouwen in elkaar + de overtuiging dat het voordeling is te werken met een relatie op langere termijn

○

Vertrouwen wordt geleidelijk uitgebouwd door wederzijdse investeringen in elkaars belang

○

Outcome fairness: redelijke verdeling van de resultaten procedural fairness: faire toepassingen van de (faire) regels

●

Voordelen van partnering ○

In feite beperkt partnering de normale werking van de markt en gaat men voorbij aan de efficiëntiewinst die daaruit zou moeten voortvloeien

●

Economische voordelen van partnering ○

Een bedrijf dat slechts van een beperkt aantal partijen afhankelijk is voor zijn bevoorrading of voor zijn afzet, heeft een hoger bedrijfsrisico dan wanneer het zijn aankopen of verkopen realiseert bij een ruime schare van partners

○

Partnershipgeneigde ondernemingen (met steeds dezelfde of steeds wisselende partners)

Pagina 32 van 39

○

Leveranciers slagen er niet in een hogere prijs te bedingen maar loyale klanten slagen er wel in een lagere aankoopprijs te bedingen → hogere totale omzet → uiteindelijke rendabiliteit van transacties met loyale relaties is beter

Distributiepartners ●

Functie van tussenpersonen ○

N klanten en M leveranciers → beter N+M kanalen dan N*M kanalen

○

Primaire functie van de handelaar: een assortiment voeren en dat ter beschikking stellen

○

Tussenhandel: vervoer, opslaan, levering, uitstallen, verstrekken van krediet, verstrekken van informatie en bijkomende diensten

●

Types van tussenpersonen ○

Agent = tussenhandelaar die goederen van de leverancier niet koopt, maar ze helpt verkopen

○

Dealer = distributeur = tussenhandelaar die de goederen wel in eigendom neemt → kunnen afzonderlijke zelfstandige ondernemingen zijn (niet-geïntegreerde of geïntegreerde ketens)

○

Exclusieve distributie: verkoper kiest een aantal distributeurs uit aan wie hij het alleenverkooprecht geeft in een bepaald territorium

○ ●

Exclusiviteit → positionering als luxeproduct

Verticale marketingsystemen; distributiekolom ○

Distributiekolom waar meerdere opeenvolgende bedrijven goederen van de ene kopen en aan de andere doorverkopen → diepe of ondiepe distributiekanalen

○

Elke schakel kan maar overleven indien hij waarde toevoegt

○

Afstemming tussen opeenvolgende schakels: marktmechanisme; het grootste bedrijf = focaal bedrijf (middelpunt) → achterwaartse of voorwaartse verticale integratie (opslorpen)

○

De winkels bevinden zich dichter bij de eindklant en zullen vaak ook als ‘verdediger’ van de belangen van de consument optreden → wordt langzamerhand de focale partij

○

Desintermediatie: technologie maakt het de klant mogelijk te handelen zonder een beroep te moeten doen op tussenpersonen

●

De detailhandel: een bijzonder soort partner ○

Treedt rechtstreeks in contact met de eindklant

○

Ze transformeren de gekochte goederen niet maar verkopen ze gewoon door

○

Bv.: fmcg-supermarkt

○

= laatste schakel in de distributiekolom, kreeg gaandeweg meer invloed

○

Beheersen van de kosten: Inkoopkosten Bedrijfskosten: kosten van de vestiging, kosten van de behandeling van de goederen zelf (→ just-in-time levering, zelfbediening), marketing-kosten en de vaste beheerskosten

○

Beheersen van de inkomsten: Voldoende inkomen door

Pagina 33 van 39

(1) voldoende klanten aan te trekken (→ geografische en strategische positionering) (2) de aangetrokken klanten voldoende artikels laten kopen (→ assortiment, uitstalling) (3) per verkocht artikel een goede winstmarge te halen (→ goed beheer, per sku)

HOOFDSTUK 5

1.

Marketing evalueren en marketing geëvalueerd

Goed en kwaad, ook in de marketing

●

Ethische vragen stellen, onze plicht

●

Ethische problemen, zelden eenvoudig De dimensies, de aspecten of kenmerken, de keuzemogelijkheden op de deze kenmerken

○

waarderen (‘expectancies’) ○

De waarde of het belang van elk facet inschatten (‘values’)

○

De regel kiezen aan de hand waarvan je uit deze informatie een moreel oordeel kan afleiden (‘informatie – integratie’)

●

Opportuniteitskost en algemeen evenwicht

●

Marketing in het ‘ethische vizier’

●

Kritiek op marketing of op iets anders?

2.

Evaluatie vanuit het economische perspectief

Macro-economische evaluatie ●

Het belang van de marketing-sector in de economie → toegevoegde waarde = moeilijk te berekenen

●

Het belang van de marketing voor de economie ○

Marketing en macro-economische groei Marketing-uitgaven in ontwikkelde economieën liggen procentueel een stuk hoger dan in minder ontwikkelde economieën → duidelijke vraag vindt het passende aanbod niet Groeiende ontwikkelingslanden worden gekenmerkt door snel toenemende marketinguitgaven Hoe groter de autonomie van de consument, hoe belangrijker de rol van de marketing bij het stimuleren en het richten van vraag en aanbod in de economie. De marketing draagt bij tot de oriëntatie van de economische activiteit en de investeringen en tot de heroriëntatie naar sectoren met toekomstpotentieel

○

Marketing en economische conjunctuur Kan je marketing inzetten om de economische cyclus te neutraliseren, om anticyclisch te werken? Bedrijven doen vaak het tegenovergestelde (want budget afgestemd op inkomsten)

Pagina 34 van 39

Meso-economische evaluatie: de ‘markt’ of de sector ●

Marketing en de intensiteit van de concurrentie ○

Harvard visie = marketing beperkt de concurrentie, maakt consumenten minder prijsgevoelig => hogere winsten en minder concurrentie

○

Chicago visie Prijsdiscriminerende monopolist (segmentatie van de markt) Andere concurrentie dan prijsconcurrentie (innovatie, informatie, service, …) Marketing helpt ondernemingen om de monopolistische situatie van anderen aan te vallen → democratiserende vs. monopoliserende marketing Destabiliserende of dynamische concurrentie: ‘voorbijgestreefde’ ondernemingen worden vervangen door innovatieve, ‘vernieuwende’ ondernemingen Generieke marktcampagnes ‘ten gunste van het algemeen’ → weinig efficiënt

●

Marketing en de ordelijkheid en efficiëntie van een markt / sector ○

Institutionele economie: bestaan en belang van orde (bv.: handelsrechtspraak, interne zelfbeteugelende organismen) Marketing kan een ordenende werking hebben door een coördinerende rol te spelen in gevallen waar een gezamenlijk en geordend optreden van meerdere partijen nodig is om tot resultaat te komen Verticale en horizontale marketingsystemen

○ ○ ●

Door: samenwerking en leader-follower (Stackelberg-evenwicht) concurrentie (bv.: AB Inbev) prijsoorlog → neerwaartse prijsspiraal (want ze overreageren op zetten van concurrenten)

Marketing, kwaliteit en controle ○

Kritieken i.v.m. ‘kwaliteitsverloedering’ → “echte kwaliteit door gebakken lucht vervangen”

○

MAAR belangrijkste = prijs/kwaliteitsverhouding Search goods (kwaliteit kan je beoordelen) → kwaliteit verbetert stelselmatig in verhouding tot de prijs die we betalen Experience goods (kwaliteit kan je ervaren) → consumenten kunnen signalen leren van goede / slechte kwaliteit → nadeel = neerwaartse kwaliteitsspiraal (geen goede restaurants meer langs de baan omdat de consument denkt dat er enkel slechte zijn en er bijgevolg niet meer gaat) = ‘self-fulfilling prophecy’ Marketing is 1 van de drijvende krachten van deze gestadige kwaliteitsverbetering

Micro-economische evaluatie: de onderneming ●

De globale marketinginspanning ○

Optimaal marketingbudget? Optimale budgetallocatie (“Ik weet dat de helft van wat ik uitgeef aan marketing niets uithaalt, alleen weet ik niet welke helft…”)?

○

Marketingeffecten zijn moeilijk te isoleren (niet met het blote oog zichtbaar, pas na verloop van tijd, over de tijd gespreid, niet-lineair, werkt als een mix, …)

Pagina 35 van 39

○

Vuistregels (bv.: x% van de omzet), heuristieken en “gissen & missen”, imitatie van concurrentie → optimale bestedingspeil benaderen (+zware fouten worden sowieso afgestraft door de markt)

●

De verdeling van het marketingbudget ○

Marketingmix: allocatie van het budget over de beschikbare instrumenten en producten

○

Problemen Succesvolle producten krijgen te veel budget Reactie op zichtbare inspanningen (en niet op onzichtbare) van de concurrenten Marketingkosten evolueren mee met de conjunctuurcyclus

●

●

Marketing en bedrijfseconomische efficiëntie ○

Marketingkosten zijn nuttig voor het bedrijf als ze hun doel bereiken

○

Marketingkosten = verspilling → klopt niet (bv.: informeren van klanten ≠ verspilling)

Economische duurzaamheid ○

Werking op lange termijn → de vrees bestaat dat het management acties met onmiddellijke maar voorbijgaande effecten zal verkiezen boven acties met minder onmiddellijke maar meer duurzame resultaten

○

Korte – termijn – inspanningen: Kunnen kwaliteitsimago naar beneden halen (bv.: constant promoties) Vanuit carrièreverloop (brand managers zijn maar een beperkte tijd verantwoordelijk en willen resultaten zien) Druk vanuit aandelenkoersen

Micro-economische evaluatie: de consument ●

Kent de consument het aanbod (en de prijs ervan)? ○

Vroeger en in planeconomieën: de beschikbaarheid van producten = nieuws nu weten we wat waar te vinden: informatie over nieuwe producten en bijzondere aankoopvoorwaarden = nieuws (internet = ook marketing)

●

○

De alomtegenwoordigheid van marketing valt niet meer op

○

Vertrouwen in ‘jouw’ winkel → beperkte prijskennis

Heeft de consument dat aanbod nodig? ○

Kopen wij niet vaak zaken die ons worden opgedrongen, die wij niet nodig hebben, die zelfs niet goed voor ons zijn?

○

Behoefte (bv.: communicatie) en nood = gekanaliseerde behoefte (bv.: gsm)

○

Welke producten zijn overbodig? Wie mag daarover oordelen? Wat zijn goede / valse noden?

○

Bij ons: bedrijven en consumenten kiezen

○

MAAR nog steeds moeilijk oplosbare problemen Fysiologische verslaving → moet de overheid ons beschermen tegen drugs? Sociaal gedetermineerde consumptiepatronen → bv.: bouwen Producten die anderen of de gebruiker op lange termijn kunnen schaden?

●

Kiest de consument het goede uit dat aanbod?

Pagina 36 van 39

Marketing, informatie en misleiding

○

We kiezen emotioneel (marketing = noodzakelijk ‘partijdig’ en dus eenzijdig) Availability – diagnosticity – model: we nemen zelden ‘echte’ consumptiebeslissingen Gissen & missen, satisficing, gewoontevorming Foute misleidende informatie? Wettelijk strafbaar! ●

Homan’s paradox = grove overdrijving is minder erg dan subtiele overdrijving

Kiest de omgeving (goed) voor ons?

○

Omgeving reflecteert collectieve rationaliteit van de consumenten, aanbieders, tussenhandel, verbruikersverenigingen, … → vertrouwen op de werking van ‘vrije markt’ Marketing; alles samen genomen niet zo slecht en beter dan alternatieven

○

3.

●

Maatschappelijke en sociale evaluatie

Individuele versus sociale consumptie

→ wordt marketing enkel ingezet voor de private

consumptie? ●

Macht over maatschappelijke sectoren en functies ○

Verschraling door de media: media leven van reclame (→ media die geen publiek trekken zijn niet leefbaar) → verschraling door maar een beperkt spectrum van mediatitels te steunen

○

Druk op de inhoud: zelfcensuur (automobielsector zal niet adverteren in een medium dat het autorijden openlijk bekritiseert), censuur (redactie wordt rechtstreeks onder druk gezet door de adverteerders) Gesponsorde programma’s (bv.: Groene Vingers, Big Brother, …) Advertenties met een editoriaal formaat (eigenlijk verboden want misleiding)

○

Schaalvergrotend: kleine winkeliers / producenten / zelfstandigen vinden het moeilijk om te leven en te overleven in een omgeving waar de concurrenten of afnemers reuzen zijn (“the winner takes all”) Relativering: ‘long tail’ → de vele kleine minuscule segmentjes naast de populaire alternatieven

●

Maatschappelijke normen en rollen ○

Het (al dan niet) gebruiken van producten, en wie deze producten gebruikt, reflecteert maatschappelijke normen en rollenpatronen → genderrollen

○

3 standpunten innemen

1) marketing = spiegel → geen eigen verantwoordelijkheid

2) marketing bevestigt, verstart → houdt verandering tegen 3) marketing moet een rol spelen in het promoten van ‘betere’ normen ●

Bijzondere groepen

Pagina 37 van 39

○

Vierde wereld

→ onderontwikkeld, arm, worden gedwongen naar dure kredieten, aspiraties

om erbij te horen (dure ‘hebbedingen’) ○

Kinderen

→ beïnvloedbaar, gezin + school speelt belangrijke rol!

○

Ouderen

→ vooral vroeger: afhankelijk, beïnvloedbaar en kwetsbaar nu: goede gezondheid, grotere economische en fysieke onafhankelijkheid

●

Vandaag en morgen: duurzaamheid Moedigt marketing de consumptie aan van zaken die blijvend goed zijn voor de gebruiker?

○ ●

Marketing en het milieu ○

De beperkte bronnen van de aarde worden niet verder uitgeput (→ recyclage, …)

○

Gelijkwaardige ontwikkelingskansen (→ Fair Trade, wereldwinkels, …)

○

Niet duurzame producten, verspilling van energie / papier / …

○

Misbruik van milieuargumenten!

4.

●

Ethische evaluatie: de mens, het goede en het mooie

Waarden; het goede ○

Marketing promoot waarden die de mens niet gelukkig maken: materialisme, egoïsme, ijdelheid

○

Geluk is relatief: hangt af van referentiepunten (die men zelf kan kiezen) → marketing en media kunnen de referentiepunten inderdaad (een beetje) beïnvloeden

●

Tevredenheid: graad van tevredenheid van de de bevolking met haar consumptie in de ontwikkelde markteconomie bevindt zich op een doorgaans behoorlijk en toenemend peil

●

Esthetica: het mooie, de smaakt, het genot ○

Helpt marketing ‘slechte smaak’ verkopen? → heterogene bevolking = verschillende smaken…

○

Reclame = opdringerig, ontsierend, vervelende herhaling, onzedelijk, …

○

Permission marketing = de consument kan zelf regelen of hij toegankelijk is voor – bepaalde vormen van – marketing (bv.: Robinson-lijst)

●

Vrijheid en verantwoordelijkheid Permanente en levensbrede verzameling van gegevens over het doen en laten van individuele

○

personen → single source data → wie weet wat over ons??? Privacy wetgeving loopt achter

○

5.

●

Beleid en beteugeling

Zelfregeling en weerbaarheid ○

Problemen lossen zichzelf op, vertrouwen op de krachten van de markt & concurrentie

○

Bv.: irritatie van een bepaalde reclame → afkeer van het merk; prijzenoorlogen stopen vanzelf

○

Vereist informatie (bv.: databases) + ‘spelregels’ (verder mag de overheid niet tussenkomen)

○

Consumentenverenigingen (bv.: Test-Aankoop)

Pagina 38 van 39

○

“Caveat emptor” → de koper is verantwoordelijk voor zijn beslissingen en moet dus een argwanende, antagonistische houding aannemen t.o.v. de verkoper, ervoor zorgen dat hij geïnformeerd is over het aanbod en over de marketingpraktijken

●

Zelfregulering en zelfbeteugeling ○

Sectorale organisaties

○

Gedragscodes → tuchtorgaan waakt over de naleving en kan sancties opleggen

○

Voorwaarde: partijen moet de zelfopgelegde sancties aanvaarden en respecteren

○

Voordelen: De gedragscodes worden met kennis van zaken opgesteld, kunnen redelijk snel en probleemloos aangepast worden De beteugeling gebeurt efficiënter

○

Nadeel: Zelfregulering gaat in belangrijke mate uit van de aanbieders, de sector zelf

●

Wetten, reglementering en rechtspraak ○

Handelsrechtbank, handelswetgeving, Internationale Kamer van Koophandel

○

Kritiek: Mogelijkheid tot lobbying Controleren van de toepassing van de wetten is niet vanzelfsprekend Juridische werkwijze: neemt veel tijd in beslag, wordt op een zwart/wit manier aangepakt

Pagina 39 van 39