Overzicht
Opstellen van een Marketing Plan
• • •
VUB-
Inleiding tot Marketing Het Marketing Plan Referentielijst
startersseminarie 2005 Prof. dr. Steve Muylle
Inleiding tot Marketing • • •
Inleiding tot Marketing Definitie Marketing Marketing filosofieën STP-proces
DEFINITIE Filosofieën STP-proces
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, services, and ideas to create exchanges with target groups that satisfy customer and organizational objectives.” (AMA, 1985)
Inleiding tot Marketing Product
DEFINITIE Filosofieën STP-proces
DEFINITIE Filosofieën STP-proces
Dit is geen Marketing:
Price
• • • •
Marketing Mix Promotion
Inleiding tot Marketing
Place
(McCarthy, 1961)
Het beste produkt op de markt brengen “Chinese markt” bespelen Blind vertrouwen in assumpties en voorspellingen Korte termijn perspectief
Inleiding tot Marketing
DEFINITIE Filosofieën STP-proces
• • •
Een “brede” Mission Statement Constante informatie update: - Marktonderzoek, interne gegevens, en intelligence - Alertheid t.a.v. concurrenten Iedereen is klantgericht en proactief Klantensatisfactie Winst, niet omzet
Inleiding tot Marketing
Definitie FILOSOFIEEN STP-proces
Productie
Dit is wel Marketing: • •
Inleiding tot Marketing
Definitie Filosofieën STP-PROCES
Product
Marketing
Maatschappelijk
Verkoop
Marketing Plan
“If you’re not thinking segments, you’re not thinking”
• • •
(Levitt,1983)
Essentie Marktstrategie Outline
(Kotler et al.,1996)
Marketing Plan
ESSENTIE Marktstrategie Outline
“Chance favors the prepared mind.” (Pasteur)
Marketing Plan
• • •
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Wat weten we? Wat willen we bereiken? Hoe zullen we dit bereiken? (Anderson & Narus, 1999)
Marketing Plan
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Wat weten we? (of dienen we te weten?) •
• • •
(Missie en Marketing doelstellingen van de onderneming) Huidige marktsituatie Concurrentieel landschap SWOT
Marketing Plan
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Wat weten we? Concurrentiëel landschap:
Marketing Plan
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Wat weten we? Huidige marktsituatie: • Omgevingsfactoren (demografisch, politiek, technologie, …) • Segmentatie: criteria, grootte en groei • Segmentprofielen • Produktaanbod • Distributie
Marketing Plan Wat weten we? SWOT Analyse: Opportunities
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Threats
Nieuwkomers Strengths Leveranciers
Interne Rivaliteit
Klanten Weaknesses
Substituten
Marketing Plan
(Porter, 1980)
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Marketing Plan
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Wat willen we bereiken?
Wat willen we bereiken?
•
“To democratize the automobile … (to) build a motor car for the great multitude … It will be so low in price that no man making a good salary will be unable to own one … everybody will be able to afford one, and everyone will have one. The horse will have disappeared from our highways, the automobile will be taken for granted.”
Mission Statement - “What is our business? - Who is the customer? - What is value to the customer? - What will our business be? - What should our business be?”
(Ford, 1907) (Drucker, 1973)
Marketing Plan
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Wat willen we bereiken? • Targeting • Lange termijn doelstellingen • Milestones • Positionering - doelgroep - offering concept Marketing Mix - value proposition
Marketing Plan
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Marketing Plan Wat willen we bereiken? Positioning statement:
“ To laboratories of sugar producers, MASER is the local distributor of equipment and supplies, providing laboratory personnel with state-of-the-art technical support to select and implement optimal solutions for monitoring the sugar content of inputs and in-process materials.”
Marketing Plan
Hoe zullen we dit bereiken?
Hoe zullen we dit bereiken?
•
•
Tactisch Plan of Actie programma Wat Wie
Wanneer
Hoeveel (kost)
Objectief
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
• • •
Essentie MARKTSTRATEGIE Outline
Resources: mensen, infrastructuur, financieel, budgetten Coördinatie-mechanismen Boordinstrumenten voor opvolging “It’s a bad plan that admits of no modification.” (Publilius Cyrus, 1 century B.C.) st
Marketing Plan
Essentie Marktstrategie OUTLINE
Referentielijst Marketing Management
SECTIE
DOEL
1. Executive Summary
Bondig overzicht van het voorgestelde plan, bestemd voor het hoger management
2. Analyse van de Situatie
(Missie/doelstellingen van de onderneming), huidige marktsituatie, competitief landschap, SWOT
3. Strategisch Plan
Mission statement, targeting, doelstellingen, milestones, positionering (marketing mix)
4. Tactisch Plan
Specifieert wat zal gedaan worden, wie het zal doen, wanneer het zal gedaan worden, en hoeveel het zal kosten
5. Financieel Resultaat
Anderson, J.C. and J.A. Narus (1999), Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, New Jersey, Prentice Hall. Kotler, P. (1999), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey, Prentice Hall. Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders and V. Wong (1996), Principles of Marketing, The European Edition, London, Prentice Hall.
Benodigde resources, coördinatiemechanismen, boordinstrumenten, en leerplatformen
New Product Marketing
Geprojecteerde verlies/winst-rekening
Urban, G.L. and J.R. Hauser (1993), Design and Marketing of New Products, New Jersey, Prentice Hall.
Referentielijst
Referentielijst
Strategy
Marketing Research
Aaker, D.A. (1995), Strategic Market Management, New York, Wiley.
Churchill, G.A. (1999), Marketing Research Methodological Foundations, New York, The Dryden Press
Day, G.S. (1984), Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, St. Paul, West Publishing Company. Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York, The Free Press.
De Pelsmacker, P. en Van Kenhove P. (1994), Marktonderzoek: Methoden en Toepassingen, Leuven, Apeldoorn, Garant. Malhotra, N.K. (1999), Marketing Research: An Applied Orientation, New Jersey, Prentice Hall
