1 Handboek marketing Het opstellen, verzenden en evalueren van mét resultaat2 01 Ethiek de sleutel tot succes 02 Meer dan alleen verkoop 03 Goed pla...
Het opstellen, verzenden en evalueren van e-mail mét resultaat
Ethiek – de sleutel tot succes Meer dan alleen verkoop Goed plannen – van verzenden tot evalueren
04 05 06 07 08 09 10 11 12
Abonnees werven en behouden De deliverability verbeteren De open-ratio verbeteren Zorg voor een relevante inhoud E-maildesign dat werkt Denk ook aan de tekst Leer correct evalueren E-mail woordenlijst Apsis in het kort
00. Inhoud
01 02 03
Hi!
Dit is ons nieuwe handboek over e-mailmarketing, boordevol actuele informatie. In deze nieuwe versie gaan we op een aantal zaken uitgebreid in, zodat u een goed beeld krijgt van hoe u uw marketingactiviteiten optimaal kunt inzetten. Vervolgens is het aan u en uw bedrijf. Een tool kan nog zo goed zijn en u kunt over nog zoveel theoretische kennis beschikken, als u het niet in de praktijk kunt brengen hebt u er niets aan. Ik denk dat veel mensen die zich met marketing en verkoop via internet bezighouden onder de indruk zijn van de manier waarop een bedrijf als Amazon zijn zaken vanaf het begin heeft aangepakt. Ik ken maar weinig bedrijven die daadwerkelijk de tijd nemen om nieuwe technieken te segmenteren, te testen en te gebruiken. Maar de techniek is er, en dat geldt ook voor de kennis. De praktijk toont bovendien aan dat het resultaat van e-mailmarketing ook met relatief beperkte middelen flink kan worden verbeterd. De hoogste tijd dus voor een nieuwe stap, voordat de concurrentie er met uw klanten vandoor gaat.
Anders Frankel Algemeen directeur en oprichter van Apsis
01.
E-mail ontwikkelt zich razendsnel
Ethiek – de sleutel tot succes 4
Het fenomeen e-mailmarketing heeft in korte tijd een enorme groei doorgemaakt. Nog niet zo heel lang geleden werd er op geheel andere wijze gecommuniceerd. In 1994 schreef de toenmalige premier van Zweden, Carl Bildt, geschiedenis door zijn ambtsgenoot Bill Clinton een e-mail te sturen. De eerste e-mail ooit tussen twee staatshoofden. Het personeel van Clinton werd telefonisch op de hoogte gesteld van hetgeen Bildt ging doen en met hulp van zijn mensen wist de Amerikaan zelfs een paar regels terug te sturen – anderhalve dag later, maar toch. Vanaf dat moment raakte alles in een stroomversnelling. E-mail veranderde onze communicatiemogelijkheden radicaal en in het bedrijfsleven is e-mailmarketing in korte tijd uitgegroeid tot een belangrijk communicatiemiddel.
“ Ruim 90% van de internetgebruikers tussen de 18 en 72 jaar geeft aan e-mail te verzenden en te ontvangen. E-mailen is bovendien een van de belangrijkste activiteiten op internet, belangrijker nog dan informatie zoeken.”
Bron: Pew Internet and American Life Project, 2009
Communiceren volgens de wensen van de ontvanger Nog dagelijks neemt het aantal e-mails dat we verzenden en ontvangen toe. Uit onderzoek blijkt dat leidinggevenden tot wel 400 e-mails per dag krijgen. Het spreekt voor zich dat het onmogelijk is om deze stuk voor stuk te lezen en af te handelen. Mails worden nu ingedeeld in goed en slecht, of in het ergste geval in goed en spam.
De meeste afzenders van nieuwsbrieven hebben goede bedoelingen. Zij willen dat hun brieven worden gelezen en staan liever niet te boek als spammers. Toch vraagt lang niet iedereen of de ontvanger eigenlijk wel prijs stelt op de nieuwsbrief. Uit een spamonderzoek is naar voren gekomen dat negen van de tien ontvangers ongevraagd nieuwsbrieven ontvangt en de helft hiervan ervaart dit als een probleem. Maar liefst één op de drie ondervraagden beschouwt zelfs alle ongevraagde nieuwsbrieven als spam. Veel mensen melden zich bovendien liever niet meer aan voor nieuwsbrieven, uit angst dat hun inbox wordt bestookt met informatie. Een groot aantal mensen waardeert de ontvangen nieuwsbrieven echter wel en ervaart de kwaliteit als hoog. Het complete onderzoek vindt u hieronder.
Wat beschouwt u als spam? Viagra-mail en andere dubieuze aanbiedingen
50
Alles waar ik niet om heb gevraagd
% 13
31
6
Kwalitatief slechte nieuwsbrieven Anders
Ontvangt u ongevraagd nieuwsbrieven? 54
Ja, en dat ervaar ik als een probleem
%
Ja, maar dat beschouw ik niet als een probleem 34
12
Nee
Bent u van mening dat de nieuwsbrieven waarvoor u zich hebt aangemeld van een goede kwaliteit zijn? 84 % 2
Ja, sommige wel Ja, ze hebben een goede kwaliteit, maar voor mij zijn ze niet relevant Nee
8
6
Ja, allemaal
5
Meldt u zich liever niet meer aan uit angst om te veel nieuwsbrieven te ontvangen? Ja, ik bekijk of ik de nieuwsbrief echt wil ontvange
71
Nee, ik ontvang alle nieuwsbrieven op een ander adres
%
Nee, absoluut niet 2
19
8
Ja, ik meld mij eigenlijk nooit meer aan voor nieuwsbrieven Bron: Apsis 2009
De invloed van ethiek op de beeldvorming van uw bedrijf Wat kunnen we concluderen uit dit onderzoek? Verzend uw nieuwsbrieven op de eerste plaats alleen aan mensen die ze ook echt willen ontvangen. Slechte en onethische marketing kan namelijk grote gevolgen hebben. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat circa één op de drie respondenten niet langer zaken doet met bedrijven die op een onethische manier e-mailmarketing toepassen. De basis voor succes is dus dat de ontvanger u als ethisch ervaart.
32 %
50 %
Ongewenste e-mailmarketing heeft een negatieve invloed 32% doet niet langer zaken met bedrijven waarvan de e-mailmarketing als onethisch wordt ervaren
Goede, correcte e-mailmarketing heeft een positieve invloed 50% vindt correcte e-mailmarketing dusdanig positief, dat het heeft geleid tot aankopen via internet en in de winke Bron: MarketingSherpa 2008/2009
6
”Spam is hetzelfde als een wildvreemde die op u afkomt en in uw gezicht begint te schreeuwen.”
Seth Godin
Een positieve uitkomst van het onderzoek was dat de helft van de respondenten aangeeft dat een goede e-mailmarketing uiteindelijk leidt tot aankopen op internet en in de winkel. E-mailmarketing is dus van invloed op de beeldvorming van uw bedrijf en deze beeldvorming vormt vaak de basis voor de rest van de communicatie. Het is van belang dat u eerst over de ethische aspecten van e-mailmarketing nadenkt, voordat u met de daadwerkelijke uitvoering ervan aan de slag gaat.
”Vertrouwen is de sleutel tot eersteklas e-mailmarketing.”
DM News
7
E-mail ten opzichte van andere marketingkanalen De meeste e-mailmarketeers houden de marketingactiviteiten van hun collega’s goed in de gaten. Vaak denkt men dat een succesvolle directmarketingcampagne of aanbieding op internet ook met e-mail moet kunnen. Maar helaas, zo werkt het niet. Niet alleen zijn er technische beperkingen in de vorm van e-mailclients, ontvangers reageren daarnaast heel verschillend op het gekozen communicatiemedium.
Verschillende reacties op dezelfde boodschap Stel, u ontvangt reclame in uw brievenbus. Het kan zijn dat u de reclame direct weggooit en besluit een ‘geen drukwerk’sticker op uw deur te plakken. Het kan ook zijn dat u de reclame op uw gemak doorbladert. Misschien ergert u zich aan de reclame, maar echt wakker zult u er niet van liggen. Hoe zit dat eigenlijk met reclame in onze mailbox? Deze vraag stelden wij in onze Zweedse Apsis-nieuwsbrief en het antwoord was glashelder: zeven van de tien mensen vond deze vorm van reclame ongepast.
73 %
Wanneer is het oké om e-mailings van een bedrijf te ontvangen waarmee u niet eerder contact hebt gehad? Ik vind dit nooit kunnen Bron: Apsis 2008/2009
Het ongevraagd ontvangen van e-mail roept een sterke negatieve reactie op. Eén van de respondenten antwoordde in het onderzoek:
Wat beschouwt u als spam? “Mailings van afzenders waar ik geen relatie mee heb of waarvan het contact niet relevant is voor mijn functie. Dat geldt ook voor al die overduidelijke als-ik-maar-in-voldoendeinboxen-kom-verkoop-ik-misschien-wel-wat mails.” 8
Respondent in Apsis-onderzoek
De verschillen tussen e-mailmarketing en marketing via drukwerk, radio of tv zijn groot. E-mail biedt namelijk een aantal interessante voordelen. Denk bijvoorbeeld aan de meetbaarheid en de mogelijkheid om de boodschap persoonlijk te maken. Wat e-mail van andere communicatiemiddelen onderscheidt, is dat grofweg alles kan worden gemeten en dat de boodschap aan verschillende ontvangers kan worden aangepast. Direct marketing en telefonische campagnes kunnen hier ook voor worden ingezet, maar e-mail is een efficiëntere manier om grote groepen te bereiken. E-mail als marketingkanaal heeft drie grote voordelen:
• veel mogelijkheden om de juiste doelgroep te bereiken en uw resultaten te meten
• de directe kosten zijn zeer laag ten opzichte van andere reclamekanalen
• het is een marketingvorm die zich zowel voor verkoop als voor branding leent
E-mail ten opzichte van andere communicatiekanalen Effect
Groot bereik
Feedback
Kosten
Gesprek
Groot
Nee
Ja
Hoog
Lezing
Groot
Gemiddeld
Matig
Hoog
Advertentie
Klein
Ja
Nee
Hoog
Tv/radio
Klein
Ja
Nee
Hoog
DM
Klein-groot
Ja
Nee
Laag
E-mail
Groot
Ja
Ja
Laag
E-mail is een efficiënte manier om veel mensen te bereiken. De kosten zijn relatief laag en u krijgt feedback op basis waarvan u uw boodschap kunt aanpassen.
9
Correct e-mailgebruik Bij correcte e-mailmarketing wordt rekening gehouden met de wensen van de ontvanger. Om daadwerkelijk succes te boeken, is het van belang de volgende punten in uw achterhoofd te houden:
• stuur uitsluitend naar ontvangers die uitdrukkelijk
Klikt vaak
66%
40 %
34 %
Klikt zelden
Minder dan twee jaar
Meer dan twee jaar
Abonnee Koopt
58 %
40 %
Bron: MarketingSherpa
60 %
Resultaat correcte e-mailmarketing
Abonnee
Meer dan twee jaar
Minder dan twee jaar
10
hebben aangegeven e-mail van u te willen ontvangen
• hanteer uw adressenbestand correct en deel uw adressen niet met derden
• maak het voor de ontvanger eenvoudig om zich voor mailings af te melden
• laat bij aanmelden duidelijk zien wie de afzender is,
waarover de nieuwsbrief gaat en hoe vaak hij verschijnt
• gebruik een dubbele opt-in, zodat de abonnee zijn
aanmelding via een link in een bevestigingsmail activeert. Zo voorkomt u aanmeldingen uit naam van iemand anders
Met duidelijke spelregels voelt de ontvanger zich prettiger. Daar komt bij dat bedrijven die het niet zo nauw nemen met deze ethische richtlijnen vrijwel nooit een tweede kans krijgen. Het opbouwen van vertrouwen duurt lang, terwijl het verliezen ervan in een oogwenk is gebeurd. Ga nauwkeurig te werk bij het beheren van uw mailings; dit verdient zich uiteindelijk terug. Wij hebben legio voorbeelden van bedrijven en organisaties die zich met hun communicatie op de lange termijn richten. Dankzij een doordacht en correct beleid hebben zij binnen twee jaar een grote groep loyale lezers en klanten weten op te bouwen. Door e-mailmarketing op de juiste manier toe te passen worden de kansen op succes vergroot. Kijk hieronder maar eens naar de resultaten van een onderzoek naar correcte e-mailmarketing. Binnen twee jaar zijn goede resultaten te bereiken.
Wat schreef Carl Bildt eigenlijk aan Bill Clinton? En wat kreeg hij terug? Zo zag de baanbrekende conversatie er uit!
Brief van Carl Bildt aan Bill Clinton Apart from testing this connection on the global Internet system, I want to congratulate you on your decision to end the trade embargo on Vietnam. I am planning to go to Vietnam in April and will certainly use the occasion to take up the question of MIA’s. From the Swedish side we have tried to be helpful on this issue in the past, and we will continue to use the contacts we might have.
Foto:Pawel Flato
Dear Bill,
Sweden is – as you know – one of the leading countries in the world in the field of telecommunications, and it is only appropriate that we should be among the first to use the Internet also for political contacts and communications around the globe. Yours, Carl
Antwoord van Bill Clinton aan Carl Bildt Dear Carl:
I appreciate your support for my decision to end the trade embargo on Vietnam and thank you for all that Sweden has done on the question of the POW/MIAs. I share your enthusiasm for the potential of emerging communication technologies. This demonstration of electronic communication is an important step toward building a global information superhighway. Sincerely, Bill
11
“...just saying “trust me” isn’t enough to inspire email subscribers to have enough confidence in your emails to open and act on them the way you want.”
Wendy S. Roth
12
Samenvatting Zet uw e-mailmarketing vanaf het allereerste begin correct in. Beschouw het als het bouwen van een huis. Een huis moet immers ook een stabiele fundering hebben en dit is met e-mailmarketing niet anders. Het doet meer kwaad dan goed om ontvangers die niet op uw informatie zitten te wachten, te bestoken met e-mails. Door rekening te houden met de wensen van de onvanger zorgt e-mailmarketing uiteindelijk voor meer clicks en meer aankopen. Een stabiele e-mailbasis bouwt u op door:
• alleen naar ontvangers te verzenden die uitdrukkelijk
hebben aangegeven e-mail van u te willen ontvangen
• bij aanmelden duidelijk te laten zien wie de afzender
is, wat de inhoud van de nieuwsbrief is en hoe vaak hij verschijnt
• uw adressenbestand correct te hanteren en uw adressen niet met derden te delen
• het voor de ontvanger eenvoudig te maken om zich voor mailings af te melden
• een doordacht ethisch beleid te hebben dat duidelijk naar buiten wordt gebracht
• nieuwe abonnees de aanmelding te laten bevestigen via een dubbele opt-in
13
02. 02.
Meer dan alleen verkoop
Meer dan alleen verkoop 14
Er zijn allerlei goede argumenten voor e-mailmarketing aan te dragen. Het is kostenefficiënt, snel en meetbaar en het is daarnaast een van de weinige marketingkanalen waarmee u rekening kunt houden met de wensen van de ontvanger. U kunt uw e-mailmarketing persoonlijk maken, klantloyaliteit opbouwen, respons krijgen op wat u doet, uw verkoop vergroten of meer verkeer naar uw website genereren. Alles is mogelijk.
• Met e-mail kiest ú de ontvanger • Uw marketing is gebaseerd op feiten in plaats van op aannames
• U kunt snel campagnes voor actuele aanbiedingen opstellen
• Met e-mail bouwt u relaties en vertrouwen op en zorgt u voor loyaliteit
• E-mail kan met andere verkoop- en
communicatieactiviteiten worden gecombineerd
Is massacommunicatie per definitie eenrichtingsverkeer? Massacommunicatie was lange tijd vooral eenrichtingsverkeer, waarbij het informeren centraal stond en niet zozeer het communiceren. Feedback over goede en slechte punten van de boodschap was praktisch onmogelijk. Dit geldt nog altijd voor boeken, kranten, radio en tv, maar ging in het begin ook op voor internet. Er waren en zijn meetmethoden, maar om dingen te kunnen meten is onderzoek nodig en in het gunstigste geval geven de resultaten slechts een afgevlakt beeld.
Met de komst van het zogenoemde Webb 2.0 en social media kwam hier verandering in. Plotseling werden wij, de gebruikers, deel van het communicatieproces en konden we teksten schrijven en commentaar geven op teksten van anderen. Deze op het oog simpele verandering betekende een revolutie voor de internetwereld. Bovendien veranderden de voorwaarden voor e-mail.
”In de jaren ‘60 van de vorige eeuw was strijken met stip bezigheid nummer 1 voor de tv. Weet u wat dit tegenwoordig is? Surfen op het internet!”
Google
E-mail – veelzijdig en persoonlijk Misschien chargeren we nu, maar feit is dat e-mails die op een grafische manier zijn opgemaakt een revolutie in de reclame- en informatiewereld teweeg hebben gebracht, zij het achter de schermen. Met e-mail kan namelijk worden vastgesteld of er wel op de juiste manier wordt gecommuniceerd. Iets wat met veel andere media niet mogelijk is. Denk maar eens aan een advertentie in een krant of een reclamecommercial. Als adverteerder hoop je op het beste als je boodschap de wereld wordt ingezonden. In het gunstigste geval zie je naderhand dat het resultaat goed was. Met e-mail zie je direct resultaat. Dit betekent dat je de boodschap vooraf en realtime kunt testen, analyseren en kennis opdoet waarmee je de kansen op een betere, volgende mailing vergroot. 15
Wat bedoelen wij eigenlijk met e-mails die grafisch zijn opgemaakt? Dit zijn e-mails met foto’s, een mooie lay-out en een vormtaal die eerder van websites is afgeleid, dan van een tekstverwerkingsprogramma. Belangrijk is dat het er goed uitziet en dat u als afzender feedback krijgt wanneer iemand in uw nieuwsbrief op een foto, link of tekst klikt. Dit maakt e-mail tot een extreem ‘meetbaar’ medium dat de afzender precies laat zien wat de ontvangers bekijken en waarop wordt gereageerd.
E-mailmarketing – meer dan een verkoopbrief Marketing zorgt dat een bedrijf op de langere termijn kan groeien, terwijl het bij verkoop juist draait om de zaken die vandaag nog worden gedaan. U kunt e-mail zowel voor marketing- als voor verkoopdoeleinden inzetten, mits er op de juiste manier te werk wordt gegaan. Het risico bestaat namelijk dat u de marketingdoelen en de visie voor de lange termijn uit het oog verliest, ten gunste van directe verkoop en snelle winstgroei. Een gevaar dat met name bij e-mailmarketing op de loer ligt.
Het verschil tussen verkoop en marketing Nieuwsbrieven met aanbiedingen zijn prima, maar als u alleen mailings verzendt met ‘koop bij ons’ dan houdt u zich niet bezig met e-mailmarketing, maar met e-mailverkoop. Het alternatief is een goed geïmplementeerde e-mailcampagne die het handelsmerk versterkt, relaties opbouwt en toegevoegde waarde heeft voor uw contacten. Op die manier geeft u uw relaties vandaag iets waardevols én investeert u in de toekomst. Een e-mailaanpak waarbij de lange termijn centraal staat, kan worden gebruikt om:
• te laten zien dat uw bedrijf de behoeften van uw klanten begrijpt
16
• uw eigen ervaringen te delen en toegevoegde waarde
voor uw klanten te creëren
• uw handelsmerk actief te houden bij de klant, zodat hij aan uw bedrijf denkt als hij tot aanschaf overgaat
Korte of langere termijn? Allebei! Veel bedrijven steken tijd en geld in e-mailmarketing, iets waar zij nu de vruchten van plukken. Minstens zoveel, zo niet meer, bedrijven doen dit niet. Waarom eigenlijk niet? Een mogelijke reden is dat men vooral kijkt naar de verkoop of winstgroei op korte termijn. Het kan moeilijk zijn om budget te krijgen voor de ontwikkeling van nieuwsbrieven met een meer redactioneel karakter. Waarom meer kosten maken als je ook gewoon meer wervende e-mails kunt versturen?
Voor de korte termijn is een mailing met een wervende nieuwsbrief inderdaad het slimst. Op de langere termijn komt er echter ergens een moment waarop de respons zal afnemen. Stel dat u eens per maand een lucratieve nieuwsbrief aan uw abonnees verstuurt die 100 verkopen genereert. Dit betekent niet dat eenzelfde wekelijkse nieuwsbrief 400 verkopen per maand oplevert. En een dagelijkse mailing aan dezelfde adressen die tot 3.000 bestellingen per maand leidt is nog onwaarschijnlijker. Wat ook kan gebeuren is dat de nieuwsbrief als een losstaand iets wordt gezien en niet op de overige marketingactiviteiten wordt afgestemd. Zie de nieuwsbrief als een deel van het geheel aan welkomstbrieven, herinneringen, uitnodigingen en andere marketingactiviteiten. 17
Verkoopbrieven spreken slechts een beperkte klantenkring aan, namelijk mensen die naar kopen neigen. Berichten die niet op verkoop of winstgroei zijn gericht, zijn voor een grotere groep mensen interessant. Succesverhalen kunnen de lezer aanmoedigen door te lezen. Via interviews met experts laat u zien dat u de business van de klant begrijpt. Een ‘tip van de dag’ kan tot een telefoontje naar uw verkoopteam leiden.
Kwaliteit en relevantie De inhoudelijke kwaliteit van een nieuwsbrief is de sleutel tot succes. Het ontwikkelen van een nieuwsbrief die meer dan alleen wervend is, kost echter tijd en energie. Veel bedrijven versturen nieuwsbrieven, maar hebben er geen idee van op welke manier de nieuwsbrief de verkoop ten goede kan komen. Ze verzenden ze regelmatig en toch worden de nieuwsbrieven zelden geopend of gelezen. De oorzaak is vaak een gebrekkige kwaliteit of het ontbreken van relevantie. Het is veelal geen prioriteit om een nieuwsbrief te schrijven die de lezer boeit.
Schrijf relevante nieuwsbrieven Mensen komen tegenwoordig om in de e-mails en iedereen heeft het minstens zo druk als u. Met ‘even een nieuwsbrief verzenden’ bent u er niet; u moet er zeker van zijn dat de inhoud waarde heeft voor uw lezers. Mits goed aangepakt kunnen activiteiten die niet direct op de verkoop zijn gericht meer resultaat opleveren dan een pure verkoopbrief. Het blijkt dat nieuwsbrieven van organisaties zonder winstoogmerk vaker worden geopend en er wordt meer in de brief geklikt. Dit komt doordat dit soort organisaties zijn best doet een voor de ontvanger interessante inhoud te bieden.
18
Ieder bedrijf moet vertrouwen en een klantenrelatie voor de lange termijn nastreven. Zorg dus dat uw ontvangers weten dat het doorlezen van uw nieuwsbrieven een goede tijdsbesteding is!
Steeds meer mensen zetten e-mailmarketing in Uit verschillende onderzoeken blijkt de kostenefficiency van e-mailmarketing. Veel marketeers hebben dan ook hoge verwachtingen en denken dat e-mail voor verkoop zorgt en voordelig is voor de klant. Hieronder vindt u een paar voorbeelden:
• Een onderzoek uit april 2009 van de European
Interactive Advertising Association onder hogere marketingchefs laat zien dat 46% van de respondenten van plan was meer in e-mail te investeren. [1]
• Het onderzoek State of Retailing Online 2009 van Shop. org toont aan dat 88% van de verkopers van mening was dat e-mail het komende jaar hoge prioriteit had. [2]
• Een onderzoek uit 2008 van Forrester Research laat
zien dat 95% van de ondervraagde marketeers e-mail gebruikte voor marketingdoeleinden. Nog eens 4% was van plan er voor het einde van het jaar mee te beginnen.
• Volgens MarketingSherpa is 57% van de Amerikaanse respondenten, ongeacht geslacht, inkomst of leeftijd, van mening dat e-mailmarketing voor bedrijven nog steeds de beste manier is om met consumenten te communiceren.
Veelzijdig: e-mail leent zich voor alle organisaties In business-to-business-verband wordt er vaak op gewezen dat het uiteindelijk de consument is die de aankoopbeslissing neemt. Dit geldt zowel voor producten als voor diensten. Aangezien de mens nieuwsgierig is en zich interesseert voor alles waarmee hij in zijn dagelijkse leven te maken krijgt, neemt hij graag kennis aan van experts. Niet iedereen is bijvoorbeeld geïnteresseerd in ventilatormotoren, maar u hoeft ook niet iedereen aan te schrijven. Weet u echter een groep belangstellenden te bereiken die ieder woord van u verslindt, dan bent u op de juiste manier bezig. Door uzelf en uw kennis op een open en eerlijke manier over te brengen schept u vertrouwen.
E-mail bereikt veel mensen Uiteraard spelen kostenoverwegingen een belangrijke rol. E-mail is uit kostenoogpunt efficiënt en als u iedere euro maximaal wilt besteden, dan is de keuze snel gemaakt. Maar de visie voor de lange termijn en de relatie die met e-mailmarketing kan worden opgebouwd tellen ook mee. Veel mensen willen informatie verspreiden of kennis delen met grote groepen en daarvoor is e-mail een handig hulpmiddel.
Klantencase: de universiteit van Uppsala (Zweden) Onderzoek van de universiteit van Uppsala
20
Mia Olsson werkt als promovendus aan de universiteit van Uppsala (Zweden). Zij maakt deel uit van een onderzoeksgroep die onderzoek doet naar erfelijke ziekten. Voor het onderzoek maakt men gebruik van de hond als genetisch model om zo meer inzicht te krijgen in erfelijke ziekten bij honden en mensen.
‘Aangezien ons onderzoek wordt gefinancierd uit algemene middelen, vinden wij het belangrijk om de in de studies opgedane kennis te delen met belangstellenden. Bij het verzamelen van genetisch materiaal krijgen wij veel hulp en steun van dierenartsen en huisdiereigenaren’, vertelt Mia Olsson. ‘Een nieuwsbrief is voor ons de ideale manier om met mensen die betrokken zijn bij ons onderzoek te communiceren. Wij schrijven niet alleen over onze successen, maar vragen bijvoorbeeld ook hulp voor actuele studies en vertellen wat er rondom ons onderzoek allemaal gebeurt. Ik heb het idee dat men het leuk vindt om op een begrijpelijke manier over medisch onderzoek te lezen en er zijn steeds meer mensen die contact zoeken en ons willen helpen. Dankzij een tool waarmee we vragen aan de lezer stellen, kunnen we snel achterhalen hoe we de deelname van mensen kunnen vereenvoudigen en waarover mensen meer willen weten.’
Drie goede tips
• We proberen de foto’s en inhoud echt af te stemmen op de doelgroepen: eigenaren, fokkers en dierenartsen
• De brieven moeten qua vormgeving aanspreken en
makkelijke koppen hebben; zelfs bij gecompliceerd onderzoek
• We kiezen het moment van verzenden zorgvuldig en stemmen dit af op het tijdstip waarop de lezer de nieuwsbrief het liefst opent
21
“...email’s versatility makes it the “Swiss army knife” of the direct marketing world... it is a tremendous tool that allows marketers to increase traffic flow to their sites, boost sales and improve branding.”
Cynthia Edwards
22
Samenvatting Houd bij e-mailmarketing altijd de lange termijn voor ogen. Zie het als het bouwen van een huis: ook daar is het streven immers dat het jaren zal meegaan. Bouw een e-mailstrategie voor de lange termijn op door:
• u zo te positioneren dat men ziet dat u de behoeften van uw ontvangers begrijpt
• duidelijke en concrete doelen te stellen voor de korte en lange termijn
• uw eigen ervaringen te delen en toegevoegde waarde voor uw klanten te creëren
• uw handelsmerk met de nieuwsbrief actief te houden bij de klant, zodat hij aan uw bedrijf denkt als hij tot aanschaf overgaat
• de ontvanger te leren dat het lezen van uw nieuwsbrieven een goede tijdsbesteding is
23
03. 03.
Wie ontvangt de e-mail?
Goed plannen – van verzenden tot evalueren 24
In mei 2009 bedroeg de open-ratio voor algemene nieuwsbrieven 26%; een cijfer dat jaarlijks licht daalt. Hoewel dit verontrustend kan lijken, moet u weten dat er ieder jaar twee keer zoveel algemene nieuwsbrieven worden verzonden. Dit gegeven stelt het percentage in een heel ander daglicht. Hoewel er minder nieuwsbrieven worden geopend, verschilt het openen sterk per brieftype. Daarnaast neemt de verkoop per nieuwsbrief toe, zodat er wel degelijk positieve signalen zijn waarop wij voort kunnen borduren. Als u aan de andere kant van de grafiek kijkt, ziet u bijvoorbeeld een open-ratio van ruim 70% voor bevestigingsberichten. Hoe is dit grote verschil te verklaren? Belangrijk in dit verband is de mate van persoonlijkheid. Brieven met een gepersonaliseerde inhoud die door de ontvanger worden verwacht, vallen aanzienlijk beter in de smaak dan brieven met dezelfde inhoud die aan een hele adressenlijst zijn gericht. Massamailing Algemene nieuwsbrieven
Individuele mailing Gesegmenteerd Gesegmenteerd Informatie van op demografie
op statistiek
internet
Bevestigingsberichten
Het is makkelijker om met één persoon te praten, dan met een plein vol mensen. Probeer uw e-mails dan ook zoveel mogelijk op een dialoog te laten lijken. Dit is effectief, ook al richt u de e-mail aan een grote groep ontvangers. Het mooie van e-mail is namelijk dat u probleemloos een groot aantal mensen kunt bereiken, zonder dat dit ten koste hoeft te gaan van het persoonlijke karakter.
Mailings segmenteren of filteren op basis van het doel is een goed begin om meer belangstelling voor uw brieven te kweken. Klantgegevens, statistieken van eerdere mailings en informatie over internetstatistieken (zoals Google Analytics) zijn een volgende stap in de goede richting. Maar hoe gewoon is segmenteren eigenlijk? Wij hebben onderzoek gedaan:
Segmenteert u delen van de inhoud van uw nieuwsbrieven voor bepaalde doelgroepen? 53
Ja
%
Nee 47
Zo ja, op basis waarvan creëert u filters? Beschikbare demografische gegevens en klantgegevens Statistieken of rapporten van eerdere mailings Alle beschikbare informatie Informatie van analyse tools, zoals Google Analytics of Omniture
60 % 8
24
8
Zo nee, waarom segmenteert u niet?
Ik weet niet hoe dit moet
41
%
11
31 17
Ik wil wel, maar het is er niet van gekomen Het is niet mogelijk voor onze doelgroep(en) Anders
Bron: Apsis 2009
Helaas wordt het filteren van mailings nog weinig gedaan. Circa de helft van alle e-mailafzenders zegt niets te doen om nieuwsbrieven te segmenteren. Veel mensen in deze groep weten niet hoe het moet anderen willen wel, maar geven aan dat het er nog niet van is gekomen. Uit het onderzoek blijkt dat veel mensen een systeem gebruiken dat segmenteren niet ondersteunt. Dit is opvallend, gezien de ontwikkeling die e-mailmarketing de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. Segmenteren zou in professionele systemen tegenwoordig standaard moeten zijn. 25
Als er wel wordt gesegmenteerd, dan wordt dit hoofdzakelijk gedaan op klantgegevens, wat wij demografische gegevens noemen. Het is een begin, maar eigenlijk zou iedereen die de openratio wil verbeteren alle beschikbare informatie over abonnees moeten segmenteren. Hierbij moet u denken aan wel en niet afgeronde aankopen, het type informatie dat op internet wordt gezocht of wat men in eerdere nieuwsbrieven heeft gelezen. Momenteel gebruikt nog geen 10% alle beschikbare informatie. Dit percentage zou veel hoger moeten zijn en bovendien zou u het zelf ook waarderen om brieven te krijgen die op uw interesses zijn afgestemd. Een strategie voor e-mailmarketing bestaat uit verschillende stappen. Wij beginnen met de eerste stap: plannen.
Plannen Een succesvolle e-mailing valt en staat met een goed plan. Iedereen die een dergelijke mailing moet opzetten, heeft min of meer dezelfde vragen:
• Aan wie moet ik sturen? • Wat wil ik vertellen? • Hoe vaak moet ik sturen? Door een antwoord op deze vragen te formuleren, komt een bruikbare planning een stap dichterbij. Vergeet echter niet dat het formuleren van antwoorden op deze op het oog eenvoudige vragen de nodige tijd kan kosten.
Maak een planning Er zijn verschillende redenen voor het opstellen van een planning voor uw nieuwsbrief. U zorgt voor continuïteit in de nieuwsbrief en denkt vooruit, zodat u niet op het allerlaatste moment nog wat slordige artikelen in elkaar hoeft te draaien. De planning moet voor iedere editie van de nieuwsbrief bij voorkeur de volgende informatie bevatten: 26
• verzenddatum • correctiedatum • einddatum kopij en eventuele advertenties • verantwoordelijke voor complete nieuwsbrief • geplande artikelen (incl. verantwoordelijke voor ieder artikel) • eventuele adverteerders • verantwoordelijke voor mailingproductie en artikelen op internet • verantwoordelijke voor bijwerken abonneeregister (als u geen tool hebt die dit automatisch doet)
Ruim ook tijd in voor het evalueren en aanpassen van de strategie op basis van de statistieken.
Aan wie moet ik sturen? In Nederland is sinds 1 juli 2009 bij wet vastgelegd dat u alleen e-mail voor marketingdoeleinden mag versturen aan ontvangers die actief hebben aangegeven uw e-mail te willen ontvangen. Hiermee onderscheidt e-mail zich van andere marketingmethoden, zoals direct marketing per post. Het betekent in de praktijk dat u geen adressenbestanden kunt kopen, maar moet beginnen met de adressen die u hebt en vervolgens actief en op eigen houtje nieuwe abonnees moet werven. Voordat u e-mail gaat verzenden moet u iedere ontvanger om toestemming vragen. Te ingewikkeld? Niet echt. Een van de grote pluspunten van e-mailmarketing is namelijk dat de ontvanger de informatie en aanbiedingen ook daadwerkelijk wil ontvangen. Het is misschien makkelijker om adressenbestanden te kopen, maar uw resultaten worden een stuk beter als u mensen benadert die uw boodschap ook echt willen horen.
”Abonnees WILLEN van u horen. Dat was immers de hoofdreden om zich aan te melden.” Anders Frankel
27
Om een beeld van uw abonnee te krijgen moet u zich in hem verplaatsen. Hoe ziet de gemiddelde lezer van uw nieuwsbrief er uit? Wat hebben uw abonnees met elkaar gemeen? Welk type informatie is interessant voor uw lezers? En wat verwacht u van uw lezers? Meer clicks, meer aankopen of meer verkeer naar uw website? Hoe meer u van uw ontvangers verwacht, hoe beter het beeld moet zijn dat u van uw lezers hebt. Op die manier kunt u voor toegevoegde waarde zorgen in de vorm van tijdsbesparing of een unieke inhoud.
• Lees meer over ethiek in hoofdstuk 1 • Lees meer over het werven van abonnees in hoofdstuk 4 • Lees meer over segmenteren in hoofdstuk 7 Wat wil ik vertellen? Veel mensen die met e-mailmarketing aan de slag gaan vinden het creëren van inhoud het grootste struikelblok. Wat moet er in de nieuwsbrief staan? Hebben wij iets interessants te vertellen? Bij verkoop aan eindconsumenten ligt het voor de hand mailings met allerlei aanbiedingen te vullen. Dit is een goed begin, maar u moet uw lezers ook iets inhoudelijks bieden. Geef ze iets zonder zelf iets terug te verwachten (ook al doet u dat indirect misschien wel). Denk op de juiste manier na over de inhoud:
• Durf er op te vertrouwen dat wat u te vertellen hebt
interessant is. Er zijn altijd mensen die uw business interessant vinden, al geldt dat misschien niet voor uw gezin of vrienden (maar dit zijn natuurlijk ook geen klanten).
• Durf grenzen te stellen. Het is vooral in het begin
verleidelijk om te veel uit te wijden en te algemeen te zijn. U wilt echter niet één nieuwsbrief schrijven, maar voldoende materiaal en ideeën hebben voor een regelmatige productie. Probeer uw vakgebied daarom af te bakenen. Interesse in een specifiek onderwerp was immers de hoofdreden voor de abonnee om zich aan te melden.
• Zorg voor informatie met een kop en een staart, want u
hebt niets aan het schrijven van een artikel dat niemand
28
leest. Wees nauwkeurig met wat er in de nieuwsbrief staat. Doe een belofte in de kop en de inleiding en maak deze in het artikel waar. Controleer of u een werkbare planning hebt door een lijst te maken met nieuws van de afgelopen drie maanden en de inhoud voor de komende drie maanden. Zo krijgt u een beeld van wat u te vertellen hebt en kunt u evalueren hoe interessant de inhoud voor uw ontvangers is. U ziet bovendien hoeveel werk het creëren van interessante inhoud u kost. Als de kwaliteit in het gedrang dreigt te raken, moet u zich afvragen of u wel op de goede weg zit. Vergeet niet dat het in het begin een stuk makkelijker is om een interessante inhoud te bedenken. De uitdaging ligt in het vinden van een helder patroon. Kijk voor meer informatie over het creëren van relevante inhoud in hoofdstuk 7.
Wanneer moet ik versturen? De timing van een mailing is van groot belang. Het beste tijdstip varieert en hangt in grote mate af van uw branche. Ook andere factoren, denk aan het ontvangende adrestype, kan een rol spelen. Naar bedrijfsadressen kunt u het beste overdag, bij voorkeur ’s ochtends, zenden. Hotmail-adressen daarentegen kunt u beter ’s avonds benaderen, omdat dit adrestype vaak aan accounts is gekoppeld die in de vrije tijd worden geopend. Denk voor een optimale timing aan het volgende:
• Welk type adressen hebt u? • Wat is uw doelgroep? • Kijk naar uzelf; wanneer ontvangt u bij voorkeur
nieuwsbrieven waarvoor u zich hebt aangemeld?
• Bekijk de internetstatistieken. Wanneer vertonen de
bezoeken aan uw website een piek? Misschien is dit een goed tijdstip om uw nieuwsbrief te verzenden?
Met een regelmatige nieuwsbrief bent u er echter nog niet. 29
Bij het plannen van uw e-mailmarketing is het van belang een beeld te hebben van hoe de verschillende soorten mailings concreet in hun werk moeten gaan. Stel een plan op met een beschrijving van de communicatie gericht aan de nieuwe ontvangers. Denk hierbij aan punten als: Dag 1 – welkomstbrief met beschrijving van wat de abonnee kan verwachten Dag 3 – eerste nieuwsbrief met voornamelijk artikelen Dag 7 – tweede nieuwsbrief met voornamelijk aanbiedingen Dag 14 – derde nieuwsbrief met voornamelijk artikelen Het gaat er dus om dat nieuwe ontvangers met een complete e-mailstroom van welkomstmail, nieuwsbrief, aanbiedingen en dergelijke worden geïnformeerd. Vervolgens moet u bepalen hoe u inspeelt op de reactie van de ontvangers. Een paar voorbeelden:
• Als de ontvanger de nieuwsbrief opent, dan stuurt u de
volgende keer een gesegmenteerde nieuwsbrief op basis van de klantgegevens en clicks in eerdere nieuwsbrieven
• Als de ontvanger op een aanbieding in de nieuwsbrief
klikt maar niet tot aanschaf overgaat, dan stuurt u in de volgende brief een aanbieding met korting
• Als de ontvanger iets koopt, dan stuurt u een bevestigingsbericht
Opstellen De meeste nieuwsbrieven zijn tegenwoordig opgesteld in HTML. Dit zorgt niet alleen voor een mooi design, maar ook voor een betere respons. Uit een test van Apsis in samenwerking met Odla.nu blijkt dat opgemaakte nieuwsbrieven tot 30% vaker worden geopend dan brieven in tekstformat. Om eenvoudig mailings te verzenden, verdient het de voorkeur een professioneel e-mailprogramma te gebruiken met functies die het mogelijk maken snel en eenvoudig een nieuwe mailing op te stellen. 30
Maak wat tijd vrij om een gebruiksvriendelijk programma te vinden dat is afgestemd op uw doel en uw manier van werken, zowel op de korte als op de langere termijn. Het kiezen van het juiste programma is vooral belangrijk als uw bedrijf verschillende afdelingen of kantoren in het buitenland heeft. U kunt door het realiseren van een slimmere workflow dan heel wat tijd besparen.
Klantencase: Zyxel A/S Zyxel A/S – een slimme workflow Een voorbeeld is het Deense Zyxel A/S, een bedrijf dat wereldwijd actief is en zijn hoofdkantoor in Kopenhagen heeft. Men stuurt nieuwsbrieven met productnieuws naar dealers en elk land is verantwoordelijk voor zijn eigen mailings. Zyxel heeft eigen kantoren in Zweden, Noorwegen en Finland en heeft voor de e-mailmarketing voor een gezamenlijke oplossing gekozen. Hierdoor was één opleiding voor alle vier de Scandinavische kantoren voldoende en beschikt elke marketingmedewerker over dezelfde competenties. Aangezien de oplossing door versies in verschillende talen wordt ondersteund, werkt iedereen in zijn moedertaal, wat de inhoud ten goede komt. Een gezamenlijke oplossing maakt het bovendien een stuk eenvoudiger om ervaringen uit te wisselen. Wat werkte het beste in Noorwegen? Dan doen wij dat ook in Zweden!
Drie goede tips
• Gebruik voor eenheid in de communicatie een gemeenschappelijk platform
• Werk met een gebruiksvriendelijk systeem waarvoor geen IT-kennis nodig is
• Met een gemeenschappelijk platform kunt u informatie van het concern uit andere landen benutten
31
Verzenden Als alle werkzaamheden zijn afgerond is het tijd om de mailing te verzenden. U hebt de mailing gepland, een goede inhoud geschreven, erop toegezien dat de mailing op weg is naar de juiste ontvangers en dat een grafisch aantrekkelijke nieuwsbrief is opgesteld. Nu resten nog twee dingen: de mailing testen om te zien of deze er in verschillende e-mailclients correct uit ziet en zorgen dat uw mailing in de inbox van de ontvanger terechtkomt.
Testen
Gmail
Het eerste punt, het testen, is een vanzelfsprekendheid die makkelijk over het hoofd wordt gezien. Het is verleidelijk om gewoon op het beste te hopen en meteen op de verzendknop te drukken. Een e-mailing kan helaas tot grote problemen leiden, niet in de laatste plaats vanwege de vele verschillende e-mailclients. De clients zijn allemaal net wat anders en de mailing kan er, afhankelijk van het door de ontvanger gebruikte systeem, heel anders uitzien. Veel mensen gebruiken Outlook 2007, dat grote beperkingen kent voor het tonen van afbeeldingen. Anderen gebruiken Gmail of Hotmail; een tweetal webgebaseerde oplossingen met zeer krachtige spamfilters. Weer anderen gebruiken Lotus Notes, waarin het erg moeilijk is grafische brieven te tonen. Het is niet ongebruikelijk dat Lotus Notes-ontvangers brieven krijgen die er niet correct uitzien. Voor alles bestaat echter een oplossing en een goed werkend verzendsjabloon vormt een groot deel van die oplossing. Zoals u in het voorbeeld hieronder ziet, is er een duidelijk verband tussen het aantal briefvarianten en het aantal ontvangende e-mailclients.
AOL
32
Mail.com
Lycos
Yahoo! Mail
Outlook 2007
De technische oplossing Kies een technische oplossing die uw e-mail op een goede manier aflevert. Onervaren e-mailmarketeers zijn vaak van mening dat het bestaande systeem, bijvoorbeeld een CMSsysteem met e-mailfunctie of een verkoopondersteunend programma met integratiemogelijkheid voor klantgegevens, uitstekend voldoet. Een massamailing vraagt echter om een technisch andere infrastructuur. Een professionele e-mailtool verzendt uw e-mail snel, zodat de aanbiedingen op tijd aankomen en niet twee dagen te laat. De tool verzendt met de juiste snelheid, zodat de ontvangende servers uw mailing niet weigeren en de tool maakt bovendien ruimte vrij bij de afzender, zodat u niet al uw capaciteit voor uw mailings hoeft te gebruiken.
Evalueren De kracht van e-mail, d.w.z. de mogelijkheid voor evaluatie, maakt het mogelijk om bij een volgende mailing niet dezelfde fouten te maken. Ook kunt u de mailing testen voordat u deze naar al uw ontvangers zendt. Door de lijst met ontvangers in twee of drie groepen op te delen om verzendtijd of koppen te controleren, kunt u in korte tijd veel leren. Door te testen welke artikelen populair zijn kunnen afzenders daarnaast voor meer activiteiten bij hun ontvangers zorgen. Maak er een gewoonte van om eens in de zoveel weken de statistieken voor iedere mailing te bekijken. Let extra goed op het volgende:
• het aantal bounces en de reden voor deze bounces • het aantal mensen dat de e-mail heeft geopend • het aantal mensen dat minimaal één artikel in de nieuwsbrief heeft gelezen
•
welke artikelen waren in de nieuwsbrief het populairst 33
Vervolgens kunt u bekijken waarom de resultaten zijn zoals ze zijn. Ontdek welk type artikelen uw lezers op prijs stellen en schrijf meer van dit soort artikelen.
Deliverability De deliverability meet welk percentage van de mailing aankomt. Het doel is uiteraard honderd procent, maar in de praktijk is dit niet haalbaar.
Uw verantwoordelijkheid… Als afzender kunt u de deliverability beïnvloeden door foutieve mailadressen te verwijderen, bij te houden hoeveel mensen op de spamknop klikken, ervoor te zorgen dat uw mailings niet in spamfilters belanden en het design voor verzenden te testen.
…en die van de provider De rest is de verantwoordelijkheid van de provider van uw e-mailtool. Bij het kiezen van een e-mailtool doet u er dan ook verstandig aan te vragen welk beleid het bedrijf hanteert ten aanzien van gekochte adressen. Als de provider het toestaat naar gekochte adressen te verzenden, maken andere klanten waarschijnlijk ook gebruik van deze mogelijkheid. Dat betekent dat deze providers meer spamwaarschuwingen krijgen en dus een slechtere reputatie hebben. Dit kan op termijn van invloed zijn op u en uw mailings, omdat u bepaalde domeinen niet langer kunt bereiken. De open-ratio is een meetwaarde voor het aantal geleverde brieven dat door ontvangers wordt geopend. De open-ratio wordt gemeten in procenten en is een van de belangrijkste methoden om te zien in hoeverre de mailing succesvol is.
Open-ratio Wat is een goede open-ratio? 34
Net als bij de deliverability is het van belang de lat weliswaar hoog te leggen, maar wel realistische verwachtingen te koesteren. De open-ratio verschilt afhankelijk van het type mailing en de branche waartoe u behoort. Grof gezegd kunt u er van uitgaan dat algemene nieuwsbrieven een open-ratio hebben van 20-30 procent. Hoe beter de ontvangende groep afgebakend is en hoe beter de bevestigingsberichten zijn (zeg maar het ‘bonnetje’ of verschillende soorten bevestigingen), des te hoger het percentage. Als een brief wordt geopend dan is dit grotendeels te danken aan:
• dat u groen licht hebt gekregen voor het verzenden en een geloofwaardige afzender bent
• de onderwerpregel • het ontvangsttijdstip van de brief Zie hoofdstuk 6 voor meer informatie. Het aantal geopende of gelezen brieven wordt gemeten via het openen van een transparante pixel. Op die manier wordt informatie verkregen die helpt bij het evalueren van wat de beste methode is om te zorgen dat het bericht wordt geopend.
Clickratio De clickratio is een waarde voor het aantal mensen dat op een link in de mailing klikt. U kunt de waarde gebruiken om te testen hoe u met afbeeldingen, koppen of verschillende formuleringen in de linktekst de meeste bezoekers kunt trekken. De clickratio is een van de belangrijkste voorwaarden voor succes. Het kan zijn dat de nieuwsbrief geen doel op zich is, maar een ‘lokkertje’ om mensen naar uw website te trekken. Om de kansen op een click te optimaliseren, moet u zowel aan de grafische uitstraling als aan de formuleringen in koppen, inleidingen en linkteksten werken.
35
Duidelijke brieven leveren meer clicks op Het aantal clicks kan op allerlei manieren worden verhoogd, maar het is zaak om in een nieuwsbrief duidelijk te laten zien wat ‘klikbaar’ is. Houd er verder rekening mee dat afbeeldingen vaak worden geblokkeerd, zodat het de moeite loont tijd uit te trekken voor het creëren van interessante koppen en
zogenoemde alt-teksten, waarmee de afbeeldingen als ze niet zichtbaar zijn worden beschreven. De meeste mensen weten inmiddels dat blauwe, onderstreepte tekst klikbaar is. Schrijf dan ook niet alleen ‘klik hier’ of ‘lees meer’, maar grijp de kans aan om een interessante linktekst te formuleren die mensen aanmoedigt door te klikken. Apsis heeft samen met een partner een test gedaan waarbij dezelfde mailing naar dezelfde abonnees de tweede keer meer clicks opleverde. Het verschil? De linkteksten waren in de tweede tekst rechts geplaatst. Wat hebben wij hiervan geleerd? Testen, testen en nog eens testen. Hoewel het verleidelijk is, laten wij toch geen statistieken van de gemiddelde clickfrequentie zien, omdat dergelijke statistieken nogal misleidend zijn. Veel mensen vertellen namelijk in hun nieuwsbrieven alles al, waardoor hun 36
ontvangers geen reden hebben om door te klikken. Zo antwoordden ontvangers van nieuwsbrieven zelf:
Wat is de belangrijkste reden om door te klikken? Een uitnodigende kop
30 19
Een interessante inleiding
% 24 11
Een goede aanbieding Een goede linktekst Een mooie afbeelding
Bron: Apsis 2008
Duidelijke links naar een interactieve afbeelding leiden tot meer clicks. Hieronder volgen twee voorbeelden van Apsis-nieuwsbrieven. De eerste afbeelding toont een uitnodiging voor een seminar die tot 5% van alle clicks in de nieuwsbrief leidde. De tweede keer gooiden wij het roer volledig om en kregen wij een heel ander resultaat te zien. Wij stelden een videoboodschap samen en schreven duidelijk in de nieuwsbrief dat na het klikken een film werd vertoond. Deze versie leverde maar liefst 29% van het totale aantal clicks op.
29 % clicks
5 % clicks
37
“The bottom line is that email is the most used form of Internet communication today and it is likely to remain so for a long long time.”
Fred Wilson
38
Samenvatting E-mailmarketing is een complexe activiteit die op verschillende niveaus kan worden aangepakt. Het is van belang te zorgen voor een spin in het web; iemand die er als een soort voorman op toeziet dat onderdelen op tijd en op de juiste manier worden besteld, afgeleverd en samengebracht. Haal maximaal voordeel uit e-mailmarketing door:
• te bekijken hoe u uw mailings kunt segmenteren • mailings concreet te plannen – wie moet ik iets sturen,
wat wil ik eigenlijk zeggen en hoe vaak moet ik sturen, zijn vragen die u goed op weg helpen
• een manier te vinden voor een mailing die bij u past – laat een ingewikkeld systeem goede ideeën niet in de weg staan
• uw brieven pas te verzenden nadat ze zijn getest en u wéét dat de brief er correct uitziet en ook zo aankomt
• de statistische gegevens op basis van eerdere mailings te evalueren en in te zetten voor nieuwe campagnes
39
04. 04.
Denk logisch na Stel, u hebt een lekkende emmer en u moet ervoor zorgen dat er steeds een liter water in de emmer zit. Wat doet u, water bijvullen of het gat dichten? Het spreekt voor zich dat u het beste eerst het gat kunt dichten.
Abonnees werven en behouden 40
Maar wat als u een nieuwsbrief hebt die door steeds minder mensen wordt geopend? Wat is dan de remedie? Schrijft u gewoon steeds meer ontvangers aan of verbetert u de inhoud en dicht u het lek? Het lijkt eenvoudiger om steeds meer mensen aan te schrijven, dan om uw mailings eens kritisch te bekijken en de kwaliteit ervan te verbeteren. Meer mensen aanschrijven is echter niets anders dan het almaar bijvullen van de lekkende emmer. Houd het volgende in gedachten: het is een stuk eenvoudiger om oude abonnees te behouden dan om nieuwe te werven. Stel dat 30% van uw adressenbestand de nieuwsbrieven vrijwel altijd opent, 20% opent ze af en toe en de resterende 50% opent de nieuwsbrieven nooit.
Opent vrijwel altijd
30
% 20
50
Opent nooit
Opent soms De mensen die uw nieuwsbrieven altijd lezen zijn waarschijnlijk tevreden over uw mailing. De mogelijkheden liggen dus bij de overige 70%.
Neem de statistieken nog eens door en kijk of er een speciale gelegenheid was waardoor de mensen zich bij u hebben aangemeld, denk aan een campagne, een seminar of iets dergelijks. Hebt u uw belofte op dat moment waargemaakt? En de 20% die de brieven af en toe opent en een link aanklikt? Zijn er trends te zien in wat er wordt aangeklikt?
Breng uw nieuwsbrief intern aan de man Het gebeurt helaas maar al te vaak dat het eigen personeel nauwelijks weet dat het bedrijf een nieuwsbrief verstuurt. En als ze het al weten, dan hebben ze vaak geen idee wat de positieve effecten ervan kunnen zijn. U kunt de belangstelling voor uw nieuwsbrieven intern vergroten en abonnees werven door:
• intern de statistieken van een mailing te laten zien • de rapporten van uw mailings te delen • verkopers te betrekken bij statistieken die van belang zijn voor hun eigen contactpersonen
De betrokkenheid bij e-mailmarketing zal toenemen als uw collega’s zien hoeveel mensen de nieuwsbrief hebben geopend, waarop is geklikt en hoeveel mensen ‘m hebben doorgestuurd. Uw verkopers, service medewerkers en orderontvangers vertellen vervolgens hun contacten over de nieuwsbrieven en zo groeit de lijst met abonnees. Hoe meer e-mailmarketing wordt uitgebreid met bevestigingsberichten, nieuwsbrieven, trainingsmateriaal en antwoorden op bestellingen via internet, hoe meer afdelingen erbij worden betrokken. Het is in zo’n geval in ieders belang om een manier te vinden waarop nieuwe abonnees kunnen worden bereikt en hun interesses op te volgen.
41
Tien tips voor meer abonnees Een geïnteresseerde ontvanger is een voorwaarde voor iedere nieuwsbrief en om deze te vinden is het van belang om creatief en eerlijk te zijn. Zoek nieuwe mogelijkheden en neem alle netwerk(on)mogelijkheden bij uw bedrijf eens onder de loep.
1. Maak abonneren mogelijk Voeg aan uw website een aanmeldfunctie toe en geef informatie over de inhoud van de nieuwsbrief. Plaats deze functie boven aan de website, want dat maakt een groot verschil! Laat duidelijk zien wat uw beleid ten aanzien van de hantering van adressen is en geef voorbeelden van eerdere nieuwsbrieven, zodat een abonnee weet wat hij kan verwachten.
2. Inventariseer contactmogelijkheden Wees creatief! Welke contactmogelijkheden heeft het bedrijf nog meer? Bied bij de receptie bezoekers een abonnement aan, vermeld de nieuwsbrief op visitekaartjes of zet bij de kassa een schaal met visitekaartjes neer. Maak gebruik van uw e-mailhandtekening en telefooncontacten. Vaak zijn de interne activiteiten voor het vergaren van e-mailadressen de meest efficiënte manier om meer abonnees te werven.
3. Maak uzelf zichtbaar in zoekmachines
42
Trek meer relevante bezoekers door zichtbaar te zijn op Google, Yahoo! en MSN. Door bij het juiste zoekwoord in de juiste zoekmachine in beeld te komen, kunt u potentiële klanten bereiken op het moment dat hun belangstelling het grootst is.
4. Deel met anderen Deel de inhoud van uw nieuwsbrief met andere, gerelateerde nieuwsbrieven. Door uw teksten te delen en uzelf als auteur zichtbaar te maken, trekt u op een snelle, eenvoudige, en goedkope manier nieuwe lezers die zich op uw nieuwsbrief willen abonneren.
5. Maak de nieuwsbrief waardevol Trek meer relevante bezoekers door zichtbaar te zijn op Google, Yahoo! en MSN. Door bij het juiste zoekwoord in de juiste zoekmachine in beeld te komen, kunt u potentiële klanten bereiken op het moment dat hun belangstelling het grootst is.
6. Gebruik e-mail voor alles Maak van e-mail de natuurlijke manier van communiceren. Stuur facturen, orderbevestigingen en leverberichten per e-mail. Uw klantenservice verbetert en werkt uit kostenoogpunt efficiënter. Als de klant eenmaal aan e-mailcommunicatie is gewend, dan neemt de acceptatie van digitale nieuwsbrieven toe.
7. Gebruik een tipmogelijkheid Maak het mogelijk voor abonnees om vrienden en collega’s te tippen om zich aan te melden. Als je wat interessants leest, ben je geneigd ook vrienden en collega’s hiervan op de hoogte te brengen!
8. Zorg met een weblog voor meer verkeer Trek meer verkeer naar uw website met een weblog. Een weblog kan de nieuwsbrief op twee manieren helpen: zoekmachines hebben de neiging blogberichten hoog te plaatsen en de weblog
”Door iets te schrijven dat reactie oproept bij uw ontvangers en hen inspireert, zorgt u ervoor dat zij dit willen delen met anderen.” Andreas Ferm
43
kan een handige manier zijn om continu inhoud te creëren, die later weer in de nieuwsbrief kan worden verwerkt.
9. Organiseer een wedstrijd Een wedstrijd is over het algemeen een snelle manier om veel nieuwe abonnees te werven. Denk er alleen aan dat niet iedere op deze manier binnengehaalde abonnee evenveel interesse heeft voor uw bedrijf als abonnees die zich op een andere manier hebben aangemeld.
10. En tenslotte… Soms is het frustrerend te moeten wachten tot de aanmeldingen vanaf de website binnendruppelen. Vergeet dan niet dat mensen die zich op eigen houtje aanmelden de trouwste lezers zijn.
Kom nieuwe abonnees op uw website tegemoet De e-mailadressen zijn een voorwaarde voor succesvolle e-mailmarketing. Vaak is uw website de allerbeste manier om nieuwe abonnees te werven. Hieronder volgen tien tips die het bezoekers van websites eenvoudig en aantrekkelijk maken om zich aan te melden.
Laat het aanmeldvak duidelijk zien Het kan vanzelfsprekend lijken, maar blader in een onbewaakt ogenblik maar eens wat websites door. Tel het aantal pagina’s waarbij de aanmeldfunctie voor een nieuwsbrief direct en zonder te scrollen te zien is. Dat valt tegen. Zorg dat u een duidelijke aanmeldfunctionaliteit hebt, het liefst boven aan de pagina. Varieer eens wat om de beste plaats te achterhalen. Probeer ook eens verschillende formats, zodat u leert wat in uw situatie het beste werkt. Houd altijd het totaalplaatje voor ogen en zorg dat mensen zich op alle pagina’s van uw website kunnen aanmelden. Het is namelijk niet gezegd dat bezoekers direct op de eerste pagina binnenkomen! 44
Breng uw e-mailbeleid onder de aandacht Breng direct bij het aanmelden uw ethische beleid onder de aandacht in de vorm van een duidelijke link. Als nieuwe abonnee wil je er namelijk zeker van zijn dat je integriteit gewaarborgd is en dat er zorgvuldig met je e-mailadres zal worden omgegaan. Het is belangrijk om dit aan nieuwe abonnees duidelijk te maken; dit levert u meer adressen op.
Wat verstuurt u? Een abonnee moet niet op een nieuwsbrief hoeven te wachten om te weten waar de brief over gaat. Vertel dus voordat hij zich aanmeldt welke informatie u denkt te gaan versturen. U kunt misschien wat voorbeelden van eerdere nieuwsbrieven laten zien. In dit geval weet de ontvanger precies waarop hij zich heeft geabonneerd en wat hij kan verwachten.
Vertel waarom iemand zich moet abonneren Zie het aanmelden als een mogelijkheid om uw nieuwsbrief aan de man te brengen. Mensen hechten te veel aan hun e-mailadres om het aan willekeurige bedrijven te geven zonder er iets waardevols voor terug te krijgen. Aanmelden moet duidelijk een voordeel opleveren. Helpt de nieuwsbrief hen om hun werk of taak beter te doen? Kan er geld mee worden bespaard? Geef uw lezers een goede reden om u hun waardevolle e-mailadres te geven in ruil voor de inhoud van uw brief.
Hebt u het juiste adres? Probeer het juiste adres te krijgen. De meeste mensen hebben meer dan één e-mailadres en u wilt liever niet dat uw brief in een inbox terechtkomt die niet of nauwelijks wordt geopend. Vraag om het primaire of hoofdadres. U bent naast het adres dat het vaakst wordt geopend op zoek naar het adres dat uw ontvanger het langst heeft. Vraag naar het primaire e-mailadres en u ziet de kwaliteit van uw e-maillijst verbeteren. 45
Vermijd technisch jargon bij het aanmelden Voorkom technische bewoordingen of woorden die alleen binnen de e-mailmarketing worden gebruikt. Uw lezers houden zich misschien niet bezig met e-mail of webdesign en het is belangrijk om hier qua woordkeuze rekening mee te houden. Misschien wilt u nieuwe abonnees laten kiezen uit een tekst- of HTML-versie. Kies in dat geval voor eenvoudige, concrete bewoordingen en vraag gewoon of ze een brief met of zonder afbeeldingen willen.
“Niets is zo belangrijk als het vangen van een e-mailadres op uw website.” Andy Sernovitz
Vraag niet te veel Loop in het begin niet te hard van stapel, maar zie het moment van aanmelden als een kans om aan een e-mailadres te komen. Eventueel kunt u nog om een naam vragen, maar daarna houdt het wel op. Wacht voor meer informatie tot een later tijdstip, uiteraard met een uitleg waarvoor u de informatie gaat gebruiken.
Corrigeer adressen U wilt geen fout gespelde of onvolledige adressen, zoals: [email protected][email protected] joakim@gmail Door fouten te ondervangen en de schrijver direct op de fout te wijzen, voorkomt u onjuiste adressen in uw systeem en weet u zeker dat de lezers uw brieven echt zullen ontvangen. Misschien hebt u een systeem dat direct reageert op ingevoerde fouten. Zo niet, dan kunt u nieuwe abonnees vragen hun adres twee keer in te vullen.
Testen Zoals bij alles is testen erg belangrijk! Misschien ziet u niks in het bovenstaande, maar test in dat geval wat het beste werkt in uw 46
situatie. Het mooie van e-mailmarketing is dat het meetbaar is en al ziet u snel resultaat, ook hier geldt: geduld is een schone zaak. Sommige veranderingen kosten nu eenmaal tijd.
Gebruik een veilige tool Gebruik bij voorkeur een e-mailtool die de informatie op een veilige manier verwerkt. Hanteert de provider uw e-maillijsten correct? Wat gebeurt er als u uw overeenkomst met de provider opzegt? Krijgt u alle informatie en de statistieken weer terug? Als de werving van abonnees goed op gang is gekomen, moet u er zeker van zijn dat alle gegevens veilig worden bewaard.
Wat zegt de wet eigenlijk? In Zweden en ook in Nederland is het bijvoorbeeld niet toegestaan om zonder toestemming vooraf reclame via e-mail, sms of mms aan privé-personen en eenmanszaken te verzenden. Deze eis geldt echter niet als de gegevens zijn verkregen in combinatie met een verkoop en er dus een klantrelatie is. Voorwaarde is in dat geval wel dat de ontvanger akkoord is gegaan met het gebruik van zijn gegevens voor marketingdoeleinden. Marketing is bovendien alleen toegestaan voor producten die aansluiten op het eerdere, aan de ontvanger verkochte product. Bedrijven mogen reclame via e-mail aan juridische personen verzenden mits een geldig afzenderadres wordt gebruikt en men zich gratis kan afmelden als men in de toekomst geen mailings meer wil ontvangen.
47
In de praktijk geldt dit echter alleen voor bedrijfsadressen van het type [email protected]. Een persoonlijk e-mailadres, zoals [email protected], bevat informatie over voor-, achternaam en werkplek. De Zweedse consumentenbond Konsumentverket is in dit geval dan ook van mening dat de persoonlijke integriteit moet worden gerespecteerd en de ontvanger akkoord moet gaan met ontvangst van de mailings.
Toon respect voor de ontvanger Maar dat iets kan of mag, wil nog niet zeggen dat u er ook verstandig aan doet. Ook al is de wet- en regelgeving op sommige punten onduidelijk, u hoeft de eventuele mazen uiteraard niet uit te buiten. Het gaat om marketing en niet om iemand te dwingen iets te lezen! Aardig zijn en de ontvanger met respect behandelen is niet moeilijk en geef toe, zo wilt u zelf toch ook worden behandeld?
Vergelijkbare wetgeving; uiteenlopende gevolgen De wet- en regelgeving in bijvoorbeeld de Scandinavische landen is redelijk vergelijkbaar, maar de gevolgen van een overtreding lopen nogal uiteen. Ook wereldwijd zijn er heel wat gevallen geweest met ernstige gevolgen. In een land als Zweden is nog niemand gestraft en aangemelde bedrijven zijn op straffe van een dwangsom gestopt met het verzenden van ongevraagde e-mail. De boetedreigingen van de consumentenbond Konsumentverket waren kennelijk voldoende afschrikwekkend om nieuwe mailings te voorkomen. In landen als Denemarken, Noorwegen en Finland is de situatie echter anders. Hier hebben de daartoe belaste rechtbanken de afgelopen jaren verschillende bedrijven veroordeeld én beboet. Het betrof bedrijven die lokale consumenten een e-nieuwsbrief hadden gestuurd en het ging hierbij dus niet om verkopers van dubieuze tabletten, seksmails of contactadvertenties. Het waren normale bedrijven die de regels overtraden en e-mails hadden verzonden zonder de ontvangers om hun toestemming te vragen. 48
Uit het voorgaande blijkt dat het Zweedse model het probleem achter de schermen aanpakt en dat overtreding geen duidelijke gevolgen heeft. Tot nu toe bestaat de grootste straf uit zeer negatieve publiciteit, wat veel harder zou moeten aankomen dan een boete. Maar er zijn gevallen denkbaar waarin alle publiciteit goede publiciteit is… Zoals gezegd: voor goede resultaten van e-mailmarketing moet u ernaar streven om goede relaties op te bouwen en goede informatie en relevante aanbiedingen naar de juiste mensen te sturen. Ook al zou de wet- en regelgeving u andere mogelijkheden bieden of hebt u een maas in de wet gevonden, dan betekent dit nog niet dat gebruik ervan een goed idee is. De wetgeving is helder en eenvoudig te volgen. Volgen dus!
Wat zeggen de ontvangers? Onderzoeksresultaten Het Amerikaanse bedrijf Quris heeft meerdere onderzoeken uitgevoerd naar de ontvangst van nieuwsbrieven. Een onderzoek uit 2006 toont aan dat meer dan de helft van de ondervraagden het als positief ervaart als het bedrijf om toestemming vraagt voordat met e-mailmarketing wordt begonnen. Hetzelfde onderzoek laat zien dat ruim 40% van de ondervraagden geen zaken meer doet met bedrijven die door hen als onethisch worden ervaren in hun marketing.
52%
Boetes of slechte publiciteit?
UHet MarketingSherpa 2009 onderzoek toont aan dat bij de ontvangst van ongevraagde nieuwsbrieven de brief als spam oormerkt. Een duidelijk signaal dat men geen prijs stelt op toekomstige brieven, omdat niet van tevoren om toestemming is gevraagd of omdat men zich niet zelf heeft aangemeld.
En de gevolgen? Een rechtszaak die veel stof deed opwaaien was die van telecombedrijf Debitel in Denemarken, dat in 2003 zo’n 48.000 ongevraagde sms- en e-mailberichten verzond. Het bedrijf werd in eerste instantie veroordeeld tot een boete van twee miljoen Deense kronen, die later in hoger beroep werd teruggebracht tot 400.000 Deense kronen. De beslissing is prejudicieel en vormt dus een heldere en duidelijke richtlijn voor de hoogte van een eventuele boete bij een veroordeling.
49
“…it’s no longer a walk in the park to get new subscribers; marketers are finding that they have to provide value, think about relevance and pay attention to their email programs…”
Phil Lauterjung
50
Samenvatting E-mailmarketing valt of staat met het waarmaken van beloftes. Geef bij het werven van nieuwe abonnees duidelijk aan wat uw boodschap is en welke waarde deze voor de ontvanger heeft. Een makelaar zal een bouwval niet kunnen verkopen door de foto’s ervan te bewerken. Mochten er al mensen intrappen, dan zullen ze het uiteindelijk toch niet kopen. Voor het vinden van nieuwe, trouwe abonnees moet u…
• zowel intern als extern informeren over uw nieuwsbrief en erop toezien dat de verschillende interne afdelingen baat hebben actief betrokken te zijn bij de e-mailmarketing
• al doende bepalen wat goed werkt en een goede manier kiezen om nieuwe abonnees te vinden
• duidelijk zijn en nieuwe abonnees laten zien wat zij qua inhoud kunnen verwachten en hoe vaak u mailings verzendt
• nooit e-mail verzenden zonder de goedkeuring van de ontvanger – bij twijfel niet zenden
• een duidelijke afzendernaam gebruiken, zodat de
abonnee een veilig gevoel krijgt als de brief van u komt
• erop toezien dat uw bestand juist wordt gebruikt en
veilig wordt bewaard. Leg aan uw abonnees uit hoe u te werk gaat
51
05. 05.
Een gedeelde verantwoordelijkheid
Verbeter de deliverability 52
Veel mensen die voor hun e-mailmarketing overstappen op een professionele tool hebben problemen met de deliverability. Zo komt het vaak voor dat je plotseling wordt geblokkeerd in webclients zoals Gmail of Hotmail. Soms is het niet helemaal duidelijk waarom je tijdelijk wordt geblokkeerd en geen e-mail kunt afleveren. Het kan een technisch probleem zijn, waarbij de e-mail op de een of andere manier zo wordt afgeleverd, dat hij als spam wordt beschouwd. Dit is echter de verantwoordelijkheid van uw e-mailprovider. Het andere deel van de verantwoordelijkheid ligt bij u en hebt u zelf in de hand. Zorg in ieder geval altijd voor een goede inhoud en werf nieuwe abonnees op de juiste manier. Een verkeerde inhoud of een fout in de onderwerpregel is zo gemaakt, met alle gevolgen van dien. De deliverability kent geen omlijnde critera voor wat wel en niet kan. Wij hebben onderzocht hoe Zweedse e-mailmarketeers de situatie ervaren: Hebt u met uw mailings wel eens problemen met de deliverabilty gehad? 46 16 14
%
24
Ja, af en toe Ja, vaak Weet niet Nee, mijn brieven worden altijd afgeleverd
Technische deliverability… Technische problemen zijn vaak op te lossen door een professionele e-mailtool te gebruiken. Het is van belang dat uw provider een duidelijk en serieus beleid heeft dat
garandeert dat het niet mogelijk is ongevraagd e-mail te verzenden. Een samenwerking tussen serieuze afzenders en de grote e-mailontvangers waarbij de lange termijn voorop staat, is doorgaans een garantie voor een goede, technische deliverability.
…en een goede inhoud Wat inhoud betreft, ligt de bal bij u. Een volledig beeld van wat er precies in spamfilters blijft hangen is moeilijk te geven en de oplossing is om uw nieuwsbrieven voor het verzenden te testen. Hoewel er leukere dingen denkbaar zijn dan het testen van de deliverability, is het een eenvoudige controle die het resultaat flink ten goede kan komen. Feit blijft echter dat een deliverability van 100% een illusie is. Mensen wisselen van baan, krijgen een nieuw e-mailadres en iedere verandering die niet bij u bekend is, is van invloed op het resultaat. Bron: Apsis 2009
Klantencase: Unisport Als brieven worden geblokkeerd Unisport is de grootste gespecialiseerde aanbieder van voetbalshirts in Scandinavië. Het bedrijf werd in 1995 in Kopenhagen opgericht en is sinds 2002 op internet actief met een eigen webwinkel. Nieuwsbrieven zijn een belangrijk marketingkanaal voor Unisport en aangezien al sinds 2002 nieuwsbrieven worden verzonden, heeft men de nodige ervaring. Tegenwoordig is e-mailmarketing vooral een manier om contacten te onderhouden en aantrekkelijke aanbiedingen naar een grote en geografisch verspreide klantengroep te verzenden. ‘Wij verzonden onze nieuwsbrieven tot een half jaar geleden met een eigen systeem’, vertelt Filip Domagala, directeur van
53
Unisport. ‘Toen traden er plotseling problemen op, en dan bedoel ik ook echt plotseling. Van de ene op de andere mailing was het alsof er opeens een stopbord stond. Mailings kwamen in Hotmail en bij TDC-ontvangers helemaal niet meer aan en een groot deel van de brieven bleef in spamfilters hangen.’
Intern onderzoek ‘Wij hebben eerst intern het probleem proberen te vinden’, vertelt Filip. ‘Wij kwamen er al snel achter dat het niet alleen om Hotmail ging, maar ook allerlei andere webclients betrof. TDC accepteerde de mailings bijvoorbeeld ook niet. Een technisch probleem was dat wij te snel verzonden, waardoor de ontvangende servers onze mailings niet konden of wilden doorsturen. Hier kwam nog bij dat ons adressenbestand nooit was opgeschoond. Uit onderzoek bleek dat maar liefst 30% van het bestand uit oude, inactieve adressen bestond. Het kan dus best zo zijn dat wij al eerder problemen hadden, maar dat deze ons nooit zijn opgevallen. Hoe dan ook waren de problemen plotseling zo ernstig, dat ze direct merkbaar werden.’
Test van externe provider ‘Wij waren in eerste instantie op zoek naar een hogere deliverability. We wilden er zeker van zijn dat onze nieuwsbrieven zouden aankomen. Daarnaast wilden we een oplossing die middelen zou vrijmaken, omdat de mailings ons veel tijd kostten. De verzending van een mailing kon tot wel 36 uur duren en omdat wij vaak met snelle campagnes werken, is dat veel te lang. Wat echter de doorslag gaf, was de deliverability. Wij hadden een acuut probleem dat opgelost moest worden.’
54
Grote verbetering ‘We hebben ons eigen systeem en een externe oplossing getest door twee mailings te verzenden en de verschillen in open-ratio en aantal clicks te meten. Het verschil was opvallend; het deliverability-percentage zag er met een verbetering van 30 tot 300% een stuk beter uit. Wij hielden rekening met een verschil, maar dat het in sommige gevallen zo groot zou zijn kwam als een volslagen verrassing.’
Drie goede tips
• Bekijk regelmatig de verzendlijst en verwijder inactieve adressen Controleer of het systeem blijft voldoen als • verzendsnelheid en aantal ontvangers toenemen • Test e-mailings voordat u ze daadwerkelijk verzendt Goede tips voor een hoge deliverability
Achter de schermen wordt hard gewerkt om e-mailstromen goed te laten verlopen. Het is van belang een vertrouwen voor de lange termijn op te bouwen tussen ons (als afzender van enorme hoeveelheden e-mails) en de ontvangers die de e-mails doorsturen naar hun eindbestemming. De afzender moet over de technische infrastructuur beschikken om op de juiste manier en met de juiste snelheid te verzenden, maar moet daarnaast ook aan alle eisen voldoen die aan grote afzenders van legitieme e-mails worden gesteld. Dit zijn zaken die een ‘normale’ gebruiker niet hoeft te weten, maar die wel van grote invloed zijn op het resultaat.
Wat zijn bounces? Bij ‘bounces’ komt een e-mailbericht op de een of andere manier niet op de juiste manier aan. Er wordt onderscheid gemaakt tussen ‘soft’ en ‘hard’ bounces. Soft bounces zijn vaak het gevolg van een tijdelijke storing. Zo kan de inbox van de ontvanger vol zijn of is er tijdelijk een technisch storing die door de afzender niet kan worden verholpen. Bij hard bounces daarentegen is er sprake van een permanente storing. Het e-mailadres is bijvoorbeeld fout gespeld of beëindigd en moet van de lijst met abonnees worden verwijderd.
55
Daarnaast komen er ook nog technische bounces voor, waarmee fouten in een server of andere hardware worden aangeduid. Tenslotte zijn er nog overige bounces; een verzamelnaam voor fouten die verder moeten worden geanalyseerd.
”Het opvoeren van de verzendfrequentie leidt er vrijwel altijd toe dat meer mensen hun aanmelding opzeggen en dat u vaker wordt aangemeld als spammer, wat tot een slechtere leverbaarheid leidt.” Magnus Een
Zo verhoogt u de deliverability De eerste en eenvoudigste tip is om uw berichten voor het verzenden te testen. Vervolgens is het van belang uw lijst met abonnees up-to-date te houden, waarbij onjuiste adressen worden verwijderd. De technische kant van de deliverability is de verantwoordelijkheid van de provider. Voor u als marketeer gaat het erom bruikbare en relevante e-mails te verzenden aan mensen die echt geïnteresseerd zijn in uw nieuwsbrieven. Als u zich hieraan houdt, is succes verzekerd.
Spam – zo werkt een spamfilter Een spamfilter is een wapen in de strijd tegen ongewenste e-mails. Er zijn allerlei soorten filters en vaak zijn ze op verschillende plekken te vinden. Nu vraagt u zich misschien af waarom een serieuze afzender de werking van een spamfilter moet kennen. Welnu, om er niet in terecht te komen, moet u weten hoe deze filters werken. Er zijn bovendien verschillende filters die op verschillende zaken reageren. 56
Analyse van de inhoud Het meest gebruikte filter analyseert de inhoud, dat wil zeggen de woorden in de tekst, aan de hand van een database. Veel filters tellen woorden en geven deze punten. Woorden die vaak in spam voorkomen, krijgen meer punten en als de opgetelde punten voor een nieuwsbrief te hoog worden, dan wordt de brief als spam beschouwd. Hoewel dit een simpele en efficiënte manier is om eenvoudige vormen van spam tegen te houden, is dit helaas ook een methode die makkelijk te omzeilen is. Een paar normale woorden in een bericht zijn al voldoende om het bericht door het filter heen te sluizen. Dit verklaart ook de meer of minder creatieve varianten voor koppen en tekst. U heeft vast wel eens een reclame voor bijvoorbeeld ‘V!agra’ ontvangen. Voor een serieuze afzender als u kan dit type filter echter een val zijn. Veel bedrijven, met name in de medische en financiële sector, moeten elk woord in hun koppen en onderwerpregels op een goudschaaltje wegen. Maak er dus een gewoonte van om uw nieuwsbrieven in een van de grote spamfilters, zoals SpamAssassin, te testen.
”Like almost everyone who uses e-mail, I receive a ton of spam every day. Much of it offers to help me get out of debt or get rich quick. It would be funny if it weren’t so irritating.”
Bill Gates
Veel filters vullen elkaar aan Eén filter is dus niet voldoende, maar wordt vaak aangevuld met andere filters. Neem een vliegveld: hier worden ook meerdere veiligheidscontroles gebruikt, die onafhankelijk van elkaar werken. Bij aankomst treft u de eerste controle als u incheckt en uw paspoort en ticket laat
57
zien. Hier laat u ook uw bagage achter. Dit op zich is al een veiligheidscontrole. Als u voor een lange vlucht alleen wat handbagage bij u hebt, is dat meteen verdacht. Normaal gesproken zou u namelijk een koffer bij u moeten hebben.
Het belang van een tekstversie ‘Multi-part-email’ werkt op dezelfde manier. Een grafische HTML-brief wordt door spamfilters aan een nader onderzoek onderworpen. Dat is ook de reden waarom u een tekstversie moet toevoegen. Vervolgens loopt u door naar de daadwerkelijke veiligheidscontrole. U moet alle potentieel gevaarlijke voorwerpen op de band leggen en uw handbagage wordt gescand.
Bijlagen in een brief Hetzelfde gebeurt met de bijlagen in een brief. Potentieel gevaarlijke zaken worden nader onderzocht. Foto’s, films, programma’s, documenten, alles waarin virussen of schadelijke codes kunnen zitten, wordt aan een extra inspectie onderworpen.
58
• brieven met alleen foto’s • brieven zonder een bijgevoegde tekstversie Met de spamknop wordt de knop of link bedoeld waarmee de ontvanger aangeeft dat de brief spam is. Mensen gebruiken dit soms in plaats van zich af te melden.
Bron: MarketingSherpa 2009
Ja
Weet niet/geen mening
Nee
28
21
Zelden of nooit
51
% 30
verkrijgbare geneesmiddelen of woorden gerelateerd aan gokken en loterijen
Af en toe
• alleen hoofdletters in de onderwerpregel • rode links • verdachte woorden, zoals namen van niet vrij
Zeer vaak of vaak
De volgende zaken moet u absoluut vermijden om ervoor te zorgen dat uw e-mail niet wordt tegengehouden:
%
Wat wij kunnen doen, is alleen e-mail verzenden naar ontvangers die erom hebben gevraagd en ons best doen om relevante informatie te verzenden. Op die manier vergroten wij het vertrouwen in e-mail!
39
Maar hoe kan het dan dat ik ondanks al die controles toch zoveel spam in mijn inbox krijg? Simpel: wil je ten koste van alles je doel bereiken, dan lukt dit soms. Filters zijn namelijk nooit perfect, omdat er altijd een afweging wordt gemaakt tussen te zwaar beoordelen en te veel doorlaten.
31
Waarom krijg ik dan toch spam?
Hoe vaak gebruikt u de spamknop?
En ook als u bent geland, dan bent u er nog niet. U moet eerst de douane passeren. De kans dat u wordt gecontroleerd hangt vooral af van het vliegveld waarvandaan u bent vertrokken. Er bestaan echter ook verzegelde goederen die alle grenscontroles passeren zonder te worden gecontroleerd, mits het zegel niet is verbroken. ‘Whitelisting’ werkt op precies dezelfde manier. De verzendende server is al in een eerder stadium goedgekeurd als provider en de brieven passeren het filter zonder te worden gecontroleerd.
Klikt u ook op de spamknop als het geen spam is?
De afzender is van belang
59
“You can think of email deliverability as a fancy word for describing all the issues involved with getting your email delivered to the intended recipient. Anything that affects whether your outgoing email appears in front of the recipient comes under the heading of deliverability.” Mark Brownlow
60
Samenvatting Let er bij het kiezen van een e-mailtool op dat de tool minstens zo goed in elkaar steekt als wat er op het scherm te zien is. Welke klanten heeft de provider van de e-mailtool bijvoorbeeld? Zie het als de fundering van een huis. Water, afvoer, elektriciteit en verwarming zijn een aantal belangrijke elementen voor een bewoonbaar huis. Als u naar een huis gaat kijken, wilt u weten hoe deze zaken eruit zien en de uitslag hiervan is van belang om wel of niet tot koop over te gaan. Als u met een e-mailtool gaat werken, kijkt u wellicht na het verzenden even naar de statistieken. Dit is belangrijk en een goede motivatie voor verbetering. Na verloop van tijd, als u meer gaat verzenden, speelt de deliverability een steeds belangrijkere rol. Een groot deel van de taak rust op de schouders van de provider, maar ook u kunt het een en ander doen om de deliverability te verhogen, zoals:
• bekijk het ethische beleid van de provider ten aanzien
van gekochte adressen om een beeld te krijgen van de reputatie van de provider
• voer bij problemen met de deliverability testen uit met verschillende tools
• verwijder bounces • verdiep u in de werking van spamfilters • stel een plan op om meer relevante en gesegmenteerde brieven te verzenden
61
06. 06.
Na de aflevering van een nieuwsbrief moet deze worden geopend. Zaken die de meeste invloed op de open-ratio hebben zijn:
FVerbeter de open-ratio
• afzendernaam • onderwerpregel • tijdstip van verzenden
Afzendernaam De afzendernaam is de belangrijkste factor die bepaalt of een brief wel of niet wordt geopend. Niet zo vreemd – een brief van iemand die u kent en vertrouwt opent u immers. Het is in dit verband belangrijk om te weten dat woorden als kennen en vertrouwen ook voor een bedrijf opgaan. U bouwt na verloop van tijd vertrouwen op bij uw abonnees en dit zorgt dat het openen van uw nieuwsbrieven iets natuurlijks wordt. Uw bedrijfsnaam moet dus deel uitmaken van de afzendernaam en als uw klanten binnen uw bedrijf een eigen contactpersoon hebben, dan is het een goed idee om de nieuwsbrieven via hen te verzenden.
Houd er rekening mee hoe de naam van de afzender er voor de ontvanger uitziet!
Om er zeker van te zijn dat de mate van herkenning hoog is bij alle ontvangers, moet de bedrijfsnaam in de afzendernaam eerst komen. En zoals altijd, test dit om uw kansen op een geopende brief te maximaliseren.
62
Gebruik persoonlijke contacten Door in het bericht de naam, het e-mailadres en overige contactgegevens van de ontvanger op te nemen, maakt u het bericht persoonlijker. Daarnaast blijft uw contactenbestand up-to-date, want een ontvanger kan zo eenvoudig laten weten als er iets niet klopt. Bovendien voorkomt u problemen met ontvangers die meerdere exemplaren van een mailing op verschillende adressen krijgen, omdat de ontvanger eenvoudig de niet-actuele adressen kan afmelden.
Onderwerpregel De onderwerpregel is eigenlijk de naam van uw hele mailing. De onderwerpregel is het eerste dat de ontvanger ziet en moet aantrekkelijk genoeg zijn om de volgende stap te nemen en de brief te openen. De regel kan informatief zijn, zoals ‘Apsisnieuwsbrief februari 2009’ of creatief, zoals ‘Personaliseren een gegarandeerd succes – ga als volgt te werk!’.
Korte onderwerpregels zijn het effectiefst U moet uw woorden op een goudschaaltje wegen, want een goede onderwerpregel is kort. De afweging tussen wervend of informatief is moeilijk en het kan frustrerend zijn je in te moeten perken. Maar in de onderwerpregel hoeft u niet creatief te zijn – u moet hier zakelijk en informatief overkomen. Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat u een 75% hogere open-ratio krijgt als de onderwerpregel korter is dan 49 tekens, inclusief spaties. Het loont dus de moeite het aantal woorden te beperken. Richt u in de onderwerpregel bij voorkeur op een persoon en probeer een logisch verband te leggen met andere delen van uw brief. 63
Tijdstip van verzenden Het tijdstip speelt bij de verzending van uw e-mailings een belangrijke rol. Er zijn grote verschillen tussen branches onderling, hoewel er dagen en tijdstippen zijn die doorgaans beter zijn dan andere. Hoe zou u zelf reageren als u e-mail binnenkrijgt? Wanneer voelt het goed en wanneer wilt u de berichten het liefst meteen wissen?
Welk dag van de week? Maandagochtend is zelden een succes, omdat de inbox van veel mensen na het weekend vol zit en ze allerlei andere zaken moeten doen. Dinsdag en donderdag zijn voor mailings aan bedrijven vaak de beste dagen en vrijdag levert bij privé-personen de beste respons op.
Het tijdstip kan beslissend zijn Hoe belangrijk is het tijdstip? Zeer belangrijk! Een test door een klant van Apsis bracht aan het licht dat er tussen verschillende tijdstippen maar liefst 20% verschil in respons kan zitten. De open-ratio van een van onze nieuwsbrief mailings was 7% lager, omdat de brief per ongeluk een uur later dan normaal was verzonden. Die fout hebben wij nooit meer gemaakt. Denk voor een optimale timing aan het volgende:
• Welk type adressen hebt u? • Wat is uw doelgroep? • Kijk naar uzelf; wanneer ontvangt u bij voorkeur nieuwsbrieven waarop u bent geabonneerd?
• Bekijk de statistieken. Wanneer vertonen de bezoeken 64
aan uw website een piek? Misschien is dit een goed tijdstip om uw nieuwsbrief te verzenden?
Testen Niet iedere mailing is meteen vanaf het begin een succes. Om een idee te krijgen wat van invloed is op de open-ratio, moet u verschillende varianten testen. Probeer verschillende verzenddagen en -tijdstippen en experimenteer met de onderwerpregel. Test steeds één ding per keer, zodat u weet wat het verschil maakt! Unisport, zie hoofdstuk 5.2, test systematisch en zou anders vermoedelijk nooit hebben opgemerkt dat de open-ratio met zo’n 20% zou kunnen verbeteren! Lees meer over testen in hoofdstuk 3.4.
Klantencase: Unicef Unicef test het juiste verzendmoment Unicef Noorwegen heeft wat betreft het verzendtijdstip allerlei interessante bevindingen gedaan. Men heeft systematisch onderzocht of bepaalde verzendtijdstippen beter zijn dan andere. De antwoorden waren echter niet eenduidig. Bij verzending overdag bleek het aantal geopende nieuwsbrieven bijvoorbeeld toe te nemen, terwijl het aantal clicks afnam. ‘s Avonds werden weliswaar minder brieven geopend, maar waren er meer clicks. Het is dus van belang te bepalen wat het belangrijkste is. Er wordt gesegmenteerd op eerdere aankopen om de mailings aan te passen aan de contacten. Dit levert per contact veel meer omzet op dan waneer dezelfde respons aan alle ontvangers wordt gestuurd.
Drie goede tips
• Test verschillende verzendtijdstippen om het beste tijdstip te bepalen
• Meet welke clicks het meeste opleveren – veel clicks zijn niet per definitie goed als ze geen respons geven
• Gebruik waar mogelijk demografische gegevens of
andere klantinformatie voor terugkoppeling naar de activiteiten van de lezers
65
“Ongeacht de branche kunnen alle marketeers hun open-ratio verbeteren door de relevantie in hun communicatie te verbeteren”
Anders Frankel
66
Samenvatting Eeuwen van zon, regen en slecht weer hebben ons geleerd wat nodig is om een huis te bouwen dat in de zomer koel en in de winter warm is. Wij hebben allerlei materialen en technieken uitgeprobeerd en ontdekt wat in ons klimaat het beste werkt. E-mailmarketing is een relatief nieuw fenomeen en er is dus nog nauwelijks kennis om op voort te bouwen. Testen, testen en nog eens testen is dan ook het devies om er achter te komen wat wel en wat absoluut niet werkt. Wel bekend is dat een goede e-mailcommunicatie een ethisch stabiele basis moet hebben. Dit is van doorslaggevend belang om te zorgen dat uw brieven worden geopend. Als u vertrouwen hebt weten op te bouwen door van de ontvanger toestemming te krijgen voor een mailing, moet u aan het volgende denken:
• De afzendernaam: om u in te dekken kunt u zowel de
bedrijfsnaam of naam van het handelsmerk gebruiken, als de naam van de contactpersoon van de ontvanger
• De kop: niet te lang en persoonlijk. Laat de kop vertellen waarom de ontvanger de nieuwsbrief moet doorlezen
• Het tijdstip: bekijk het soort ontvangers, hun gewoontes en welk type adressen zij hebben achtergelaten. Pas het verzendtijdstip hier op aan
De open-ratio verschilt van branche tot branche, maar kan door de juiste timing, de juiste onderwerpregel en de juiste afzendernaam aanzienlijk toenemen
67
07.07. Z org voor een relevante inhoud 68
Uw nieuwsbrief kan niet alleen voor verkoopdoeleinden worden gebruikt, maar ook voor het versterken van het handelsmerk van uw bedrijf. Als u hierin slaagt, krijgt u trouwe abonnees die iedere maand lezen wat u te vertellen hebt. U moet een vertrouwensband opbouwen met uw lezers. Hun tijd is waardevol – respecteer dit en geef ze de juiste informatie! In dit hoofdstuk vertellen wij hoe uw ontvangers uw nieuwsbrieven meer gaan waarderen. Wij behandelen twee punten waar u verder mee aan de slag kunt gaan: de selectie van ontvangers en de inhoud.
Segmenteren op verschillende niveaus Selecteren – creëer dynamische mailings Met een professionele e-mailoplossing kunt u dynamische mailings opstellen, waarmee u filtert op belangstelling en profiel. U past de brief dus zo aan, dat verschillende ontvangers verschillende versies van dezelfde brief krijgen. De techniek is eenvoudig en u hoeft alleen te bepalen wie wat moet krijgen. Statistieken van eerdere mailings helpen u bij het vinden van de juiste informatie voor uw ontvangers. U weet het nodige over uw klanten, zoals waar ze wonen en wat ze eerder hebben gekocht. Dit is een goed begin. Beschouw iedere mailing als een klein marktonderzoek. Wie opende de brief? Wat lazen ze? Wat leidde tot meer verkoop? Gebruik de statistieken om een nieuwsbrief op te stellen die relevant is.
De inhoud – pas de brief aan Vraag honderd mensen wat ze interessant vinden en de kans
is groot dat u honderd verschillende antwoorden krijgt. Een kort en krachtig antwoord is er niet. Een eenvoudige tip om te zorgen dat zoveel mogelijk mensen een nieuwsbrief lezen, is te kijken welk type inhoud de meeste mensen aanspreekt en vervolgens meer van dit type inhoud aan te bieden.
Dynamische mailings Naarmate u zich langer met dynamische mailings bezighoudt, voelt u intuïtief aan wat uw abonnees willen lezen. Over het algemeen valt kennis aanbieden in goede aarde. Deel uw knowhow met anderen! Tips en adviezen zijn altijd populair. Durf daarnaast persoonlijk te zijn. Dit lijkt voor de hand te liggen, maar levert in de praktijk de nodige hoofdbrekens op. Veel mensen zijn namelijk bang om niet serieus genoeg over te komen, maar vergeet niet dat mensen het liefst zaken doen met mensen. Vind een toon en aanspreekvorm die voor uw bedrijf goed aanvoelen en u hebt al veel gewonnen. Voorbeelden van dynamische mailings kunnen zijn: Let op dat iedere ontvanger eenvoudig zijn dichtstbijzijnde winkel kan vinden en verzend aanbiedingen vanuit die winkel
•
Doe klanten met een contract dat bijna afloopt een • nieuwe aanbieding
• Geef tips voor aanvullingen op reeds gekochte producten Andere manieren om relevante inhoud te creëren Wereldwijd wordt er steeds meer via e-mail verkocht, terwijl er minder nieuwsbrieven worden geopend. Tegelijkertijd zien we dat lezers minder betrokken zijn bij de diverse e-mailings. Bedrijven lijken steeds vaker nog meer aanbiedingen naar nog meer ontvangers te versturen, zonder zich in de lezer te verdiepen. Dit lijkt misschien uitzichtsloos, maar de oplossing is eenvoudig: kwaliteit. Zoals al eerder aangegeven kunt u de kwaliteit op drie punten verbeteren: wat er wordt verzonden, wanneer het wordt verzonden en naar wie het wordt
69
verzonden. Ook helpt het om te bekijken wat kwaliteit voor uw abonnees inhoudt. Is uw inhoud waardevol of zijn het uw relevante aanbiedingen? Of misschien wel allebei?
Waardevol en relevant Een ruimteveer voor 50.000 euro is een waardevolle aanbieding. De waarde is hoog omdat een dergelijke prijs voor een ruimteveer een koopje is. De relevantie van een dergelijke aanbieding is daarentegen natuurlijk beperkt. Een reis naar de Malediven voor de halve prijs kan voor u naast waardevol echter ook nog eens relevant zijn, als u net op die bestemming in een reisbrief hebt geklikt.
“Door op het juiste moment de juiste dingen te zeggen, doe je meer dan informatie geven over je product. Je zorgt voor een goede belevenis voor de klant.”
Lars Nilsson
Evenwichtig verzenden Het gaat erom een balans te vinden in het aantal mailings. Vaak genoeg om de abonnee betrokken te houden en voor respons te zorgen, maar niet zo vaak dat hij overweldigd wordt.
Fantastisch en geliefd bij iedereen U kunt zich het beste alleen richten op mensen met behoeften die aansluiten op wat u aanbiedt. Als u zich echt van de massa wilt onderscheiden, loyaliteit wilt kweken en voldoende respons wilt krijgen, dan moet u ontvangers wegstrepen. Het werkt een stuk beter om heel interessant te zijn voor een enkeling, dan matig interessant te zijn voor een grote groep. Maar is het niet zo dat campagnes en strategieën er meestal van uit gaan dat iedereen er in geïnteresseerd is? Het punt is dat u eigenlijk helemaal niet alle abonnees wilt hebben. U wilt alleen de juiste abonnees hebben: actieve, betrokken, geïnteresseerde en loyale abonnees. Het gaat immers om de kwaliteit en niet om de kwantiteit. 70
Als u streeft naar kwaliteit, dan moet u adressen die geen reactie opleveren van uw lijst schrappen. Dit zijn adressen die technisch of emotioneel ‘dood’ zijn. Denk aan bounces (technisch) en adressen die geen reactie opleveren (emotioneel). Wilt u liever een paar lezers beïnvloeden dan door een meerderheid onverschillig tegemoet te worden getreden? Kies er dan voor om niet altijd iedereen te willen behagen. Dit is echter wat anders dan de inhoud aan ontvangers aanpassen of segmenteren. Het is een uitnodiging om u te onderscheiden, met het risico dat u een kleinere groep aanspreekt. Maar is dat eigenlijk wel een risico? Wanneer u zich niet anders opstelt, onderscheidt u zich ook niet van de concurrentie. Streef ernaar een uniek geluid te ontwikkelen.
Gefilterde nieuwsbrieven Filteren op demografische gegevens Een veel gebruikte manier om te filteren – of segmenteren zoals het ook wel wordt genoemd – is het kiezen van één of meerdere demografische kenmerken. Denk hierbij aan stad, leeftijd, geslacht of andere interessante eigenschappen. Een goede e-mailtool maakt het mogelijk direct in de nieuwsbrief te filteren. U hoeft niet allerlei verschillende nieuwsbrieven op te stellen en handmatig te kiezen wie welke brief moet hebben. U creëert één lange brief en adresseert verschillende delen van de brief aan verschillende groepen ontvangers.
Klantencase: IKEA FAMILY IKEA FAMILY doet de juiste aanbiedingen IKEA FAMILY, de klantenclub van IKEA, biedt haar leden allerlei voordelen, zoals een tijdschrift, kortingen en ledenprijzen op bepaalde producten uit het assortiment. Alle leden krijgen één tot twee keer per week een nieuwsbrief met product-, restaurant- en/of caféaanbiedingen en productnieuws. 71
Het geven van de juiste aanbiedingen is mogelijk doordat de klant bij aanmelding ‘mijn warenhuis’ kiest. Zo kan informatie worden toegevoegd over activiteiten in de verschillende warenhuizen of de stad die het dichtst bij de abonnee in de buurt ligt. De administratie wordt vereenvoudigd, wat IKEA veel tijd bespaart. Voor de abonnee betekent het segmenteren dat de brief persoonlijk is en dit wordt meteen in de kop van de brief duidelijk gemaakt.
Filteren op statistiek Een volgende stap bij het verzenden van een meer persoonlijke brief is het aanpassen van de informatie aan de handelingen van de ontvanger. Zo kunt u delen van de brief adresseren aan mensen die in de vorige mailing op een specifiek gedeelte van de tekst hebben geklikt of gerichte mailings aan bepaalde abonnees sturen. Na een paar mailings is er altijd een aantal ontvangers dat nergens op klikt. U doet waarschijnlijk iets verkeerd voor deze groep en dit vraagt om nader onderzoek!
Gebruikt u statistieken voor het optimaliseren van uw e-mailings? Ik gebruik Google Analytics
63
Nee, maar zou ik wel willen
% 8
Ik gebruik een andere tool 6
24
Nee, dat doe ik niet
Bron: Apsis 2008
Filteren op statistieken Een geavanceerdere filtermethode is u te laten leiden door uw internetstatistieken. Door erachter te komen wat uw bezoekers op internet lezen, hebt u een uitstekende tool in handen om uw mailings te verbeteren. Gebruik deze kennis om uw brieven te verbeteren en vergeet niet dat u kunt leren om uw bezoekers met behulp van de nieuwsbrief een duwtje in de goede richting te geven.
72
Als u gebruik wilt maken van deze mogelijkheid, dan moet u een e-mailprovider kiezen die integratie met Google Analytics of de tool voor uw internetstatistieken mogelijk maakt.
Doorgrond de denkcyclus van uw klant Niet alle klanten hebben behoefte aan dezelfde informatie en naast klassieke demografische gegevens, zoals geografie, geslacht en leeftijd, spelen ook andere factoren een rol. Nieuwe en oude klanten kunnen totaal verschillend op boodschappen reageren. De timing is vaak van doorslaggevend belang. Als een breedbandprovider kort voor het aflopen van het contract een aanbieding stuurt met een zeer goedkope breedbandupgrade (uiteraard onder de voorwaarde dat het contract wordt verlengd), dan is de kans zeer groot dat mensen zullen toehappen. Veel klanten oriënteren zich immers op andere providers.
• Wanneer zouden uw klanten van provider willen wisselen? • Hoe kunt u met e-mail een toegevoegde waarde creëren voor nieuwe en bestaande klanten?
Houd de wereld van de klant voor ogen Er zijn dingen in de wereld van de klant die sterk van invloed zijn op wat de klant wil lezen. Het is echter moeilijk om deze te vinden. Als marketeer hebt u verschillende mogelijkheden om zo goed mogelijk in te spelen op de behoeften van uw klanten. Schoolvoorbeelden zijn bedrijven die relevante aanbiedingen verzenden als de ontvanger gaat verhuizen of bezig is te verhuizen. Nieuwsbrieven aan ouders van kleine kinderen kunnen worden aangepast aan de leeftijd van het kind (wie is er immers geïnteresseerd in luiers als de kinderen al vijf zijn?).
73
Massamailing
Algemene nieuwsbrieven
Soorten e-mailings
demografie
Gesegmenteerd op
Eerder in het boek is de onderstaande grafiek aan de orde gekomen. Hij geeft een goed beeld van het belang van individuele mailings, omdat de open-ratio voor bevestigingsberichten maar liefst 70% kan zijn.
Bevestigingsberichten
statistiek
Gesegmenteerd op
Drie op de vier e-mails die een bedrijf naar (potentiële) klanten en partners verstuurt heeft de vorm van een bevestigingsbericht. E-mail dus die op een activiteit van de lezer of bezoeker volg. Een ‘bonnetje’, informatie over leveringen en ga zo maar door.
internet
Informatie van Individuele mailing
ichten
Bevestigingsber-
Zeven op de tien mensen opent en leest deze berichten, omdat deze waardevolle informatie bevatten. Toch wordt minder dan 1% van het totale budget voor e-mailmarketing aan bevestigingsberichten besteed. Als u dit type berichten als marketingtool beschouwt, dan neemt de kans op extra verkopen toe, terwijl u tevens de klantrelatie onderhoudt.
Houd de communicatie in eigen hand Veel mensen laten hun communicatie met de klant over aan een e-commerce systeem of online database. Dit kan handig zijn, maar het kan ook betekenen dat u allerlei kansen laat liggen. Enerzijds kansen om uw handelsmerk te versterken, anderzijds om op uw eigen manier met uw klanten te communiceren. Wat ooit begon als een goed ontworpen customer experience, eindigt in het gunstigste geval met een schriftelijke bevestiging… Zorg ervoor dat u het hele proces in eigen hand houdt. Dan weet u precies wat er wordt gezegd, wanneer iets wordt verstuurd en hoe het er uitziet. Bovendien krijgt u de kans uw eigen handelsmerk te versterken.
Pas uw bevestigingsberichten aan 74
Goede bevestigingsberichten zorgen dat klanten terugkomen en belangstelling voor uw handelsmerk blijven tonen. De
berichten zijn bovendien een uitstekende gelegenheid om links naar de klantenservice en eventueel een loyaliteitsprogramma toe te voegen. Bevestigingsberichten die gedachteloos zijn gemaakt hebben vaak weinig uitnodigends. Uitstraling en gevoel bijvoorbeeld, zijn van grote invloed op het totaalplaatje en het is belangrijk dat het hele proces klopt.
Meet uw mate van succes Bevestigingsberichten maken extra verkopen en branding op de lange termijn mogelijk. Houd de positieve (zoals open-ratio of clicks) en negatieve indicatoren (zoals klachten en afmeldingen) goed in de gaten. Test, controleer en wijzig continu om de beste combinatie voor informatie en branding te vinden. Denk eraan dat een bevestigingsbericht niet is bedoeld om extra verkopen te genereren. Het is belangrijk om toegevoegde waarde voor de ontvanger te creëren en het gevoel te versterken dat hij de juiste beslissing heeft genomen. Om nieuwsbrieven te ontwikkelen en uw ontvangers meer relevante inhoud te bieden, kunt u uw nieuwsbrieven filteren. Dit betekent dat u een aantal versies van uw brief opstelt, die u vervolgens aan verschillende groepen stuurt.
75
De gefilterde IKEA FAMILYnieuwsbrief is bij het verzenden opgedeeld in evenveel verschillende varianten als er winkels zijn.
Filter: Älmhult
Filter: Sundsvall
Filter: Barkaby
1 Woont dichtst bij: Älmhult
2 Woont dichtst bij: Sundsvall
3 Woont dichtst bij: Barkaby
77
“Denk zoals uw klanten: wat willen zij hebben? Hoe ziet hun agenda eruit? Pas de inhoud hierop aan!”
Magnus Een
78
Samenvatting Smaken verschillen en dat komt duidelijk naar voren als u een woonmagazine doorbladert. Niet ieder interieur past in ieder huis en zo zijn er volop redenen om ontvangers van nieuwsbrieven zelf te laten kiezen wat ze vinden en waar ze meer over willen weten.
• Stel dynamische mailings op en pas de inhoud aan uw ontvangers aan
• Streef ernaar relevante informatie aan te bieden • Het is beter een paar geïnteresseerde abonnees te
hebben dan veel abonnees die geen belangstelling hebben
• Filter zoveel mogelijk op demografiek, clickstatistiek en internetstatistiek
79
08. 08.
E-maildesign dat werkt
80
Opbouw van een nieuwsbrief
Preheader
Een tweede kans na de onderwerpregel. De pre-header springt in de nieuwsbrief als eerste in het oog en moet als de afbeeldingen zijn geblokkeerd worden gebruikt om de belangrijkste boodschap van de brief onder de aandacht te brengen.
Link naar de internetversie van de nieuwsbrief
Veel e-mailclients zijn zo ingesteld dat afbeeldingen worden geblokkeerd. Bovendien zijn er mensen die hun brieven bij voorkeur in een browser lezen. Een link naar een internetversie maakt dit mogelijk.
Links voor afmelden, vriend(in) tippen en contact
Het is van belang duidelijk te laten zien hoe ontvangers zich voor de nieuwsbrief kunnen afmelden.
Header/afzender
Voor het wel of niet openen van een nieuwsbrief is het vaak van belang dat de lezer de afzender kent en vertrouwt. Het gebruik van naam en logo in de header moet weliswaar vanzelfsprekend zijn, maar niet worden overdreven. Het gaat om de inhoud, niet om het logo.
Kop
Ruim 40% van de tijd van het doorlezen van een nieuwsbrief wordt besteed aan de koppen (die in de gehele nieuwsbrief maar weinig ruimte in beslag nemen). Het loont dus absoluut de moeite om veel tijd te besteden aan het vinden van een juiste formulering
Inleiding
De inleiding is bedoeld als lokkertje en bepaalt de toon voor wat er na de click gebeurt. Een korte inleiding is meestal de beste manier om iemand tot klikken over te halen.
De ‘klik hier’-link
Een link met een duidelijke aanmoediging of interessante aanbieding levert meer clicks op dan een link met ‘klik hier’. Gebruik de links; een nieuwsbrief bevat vaak heel wat links waar u uw voordeel mee kunt doen.
Afbeelding
Een nieuwsbrief met afbeeldingen wordt over het algemeen beter ontvangen dan een brief met alleen tekst. Brieven met afbeeldingen zien er bovendien een stuk leuker uit. Afbeeldingen zijn echter tegelijkertijd een van de grootste uitdagingen voor designers, omdat er allerlei technische beperkingen meespelen die uniek zijn voor e-mail.
Achtergrondkleur
Afbeeldingen of kleuren die de brief inkaderen zien er op de ontwerptafel vaak leuk uit, maar leveren in de praktijk nogal wat problemen op. Sommige e-mailclients tonen bijvoorbeeld geen achtergrondafbeeldingen.
Footer met duidelijke contactgegevens
De footer geeft het einde van de nieuwsbrief aan en verrassend veel mensen lezen de footer. Door uw contactgegevens duidelijk te laten zien, straalt u uit dat u een serieuze afzender bent die graag de dialoog aangaat. 81
Is het design van invloed op het resultaat? Een goed ontwerp is van belang voor een succesvolle e-mailmarketing. Helaas lijkt het er vaak op dat e-maildesign alleen gaat om het minimaliseren van fouten. Technische beperkingen vormen het kader en een designer kan in het gunstigste geval iets maken dat er niet al te erg uitziet.
E-mail is geen internet Over het algemeen kent e-maildesign meer beperkingen dan modern webdesign. E-mailclients kunnen niet elk design en alle functies op dezelfde manier weergeven zoals een browser dat kan. Dat geldt voor programma’s als Microsoft Outlook, Lotus Notes en voor webgebaseerde oplossingen als Hotmail of Gmail. Bij het ontwerpen van een website hoeft u bovendien slechts rekening te houden met vier grote clients, terwijl het er bij e-mail om een twintigtal gaat. Ook moet u er aan denken dat het twee verschillende communicatievormen zijn. Een nieuwsbrief is geen website, net zomin als een trailer een complete film is. Een trailer is bedoeld als lokkertje; een manier om belangstelling voor een film te kweken. Eén op één vergelijken is niet mogelijk en in feite zijn het twee aparte producties.
E-mail beheersen Als nieuwsbriefschrijver moet u er dus niet naar streven een soort minderwaardige website te creëren, maar iets dat op eigen benen staat. En dat is een uitdaging! Niet zelden pakken goede ideeën namelijk toch niet helemaal zo uit als de designer in gedachten had. Wat er mooi uitziet op je eigen computer, kan onderweg zo veranderen dat het bij de ontvanger vreemd over komt. Bovendien beïnvloeden fouten in het design de lezer, want het design is van grote invloed op de respons. Misschien verstuurt u tekstberichten om dit soort problemen te omzeilen, maar wat wint u hiermee? Een 82
HTML-brief wordt namelijk tot 30% vaker geopend dan een brief in tekstformat. Denk als volgt: elk medium heeft naast problemen en beperkingen OOK mogelijkheden. En bij e-mailmarketing zijn de mogelijkheden vele malen groter. De tijd die u besteedt aan het leren beheersen van e-mail verdient u later dubbel en dwars terug. Voor een succesvol resultaat moet u bekend zijn met de sterke en zwakke punten en met de mogelijkheden en beperkingen van e-mailmarketing.
Houd het format in uw achterhoofd Het eerste wat u in uw achterhoofd moet houden is dat veel lezers hun nieuwsbrieven in het voorbeeldvenster van hun e-mailclient lezen. Ze zien een klein stukje van de brief, voordat ze hem besluiten te openen. Veel e-mailclients, waaronder Outlook, Entourage en Hotmail van Microsoft, bieden deze mogelijkheid. Hoe ziet uw brief er in dit voorbeeldvenster uit? Als u een brede nieuwsbrief wilt maken, dan moet u er rekening mee houden dat uw lezers zijwaarts moeten scrollen. Steeds meer mensen lezen hun e-mail echter op de mobiele telefoon of op een handheld computer, zodat een nieuwsbrief bij voorkeur niet breder zou moeten zijn dan 600 pixels. Een breedte van ca. 500 pixels is optimaal.
Dezelfde brief in vier verschillende e-mailclients:
Microsoft Entourage
Gmail
Volledig scherm in Apple Mail
Voorbeeldweergave in Lotus 83 Notes
Plan het kader Het is niet ongebruikelijk dat bij de eerste nieuwsbrief gebruik wordt gemaakt van de website, brochures of van briefpapier. Men kiest voor hele delen van de website of voor mooie grafische afbeeldingen uit het drukwerk. E-mail is echter een communicatievorm op zich en werkt meer als een persoonlijke brief. U hebt veel minder tijd om de aandacht op u te vestigen dan met een website. Gebruik een duidelijke en eenvoudige vormgeving en zorg als u veel te vertellen hebt voor links naar uw website. Met een eye-trackingstudie wilde Apsis een beeld krijgen van de manier waarop mensen e-mail op de computer lezen en dit leverde allerlei interessante resultaten op:
• De linkerkolom krijgt 80% meer aandacht dan de rechterkolom
• Een nieuwsbrief wordt gemiddeld elf seconden gelezen • Ca. 40% van de tijd wordt besteed aan koppen • Alle deelnemers kozen ervoor de brief in het voorbeeldvenster te lezen
Het zekere voor het onzekere met grafiek en tekst Mooie grafische elementen met schaduwen, overlappende afbeeldingen en transparante blokken worden op internet veel gebruikt. Veel e-mailclients zijn door het ontbreken van HTML- en CSS-ondersteuning echter niet in staat deze grafische elementen te hanteren. Zorg daarom voor een eenvoudige vormgeving en scheid tekst en afbeelding altijd. Voeg dus geen tekst als afbeelding of tekst in afbeeldingen toe. Als u in uw drukwerk en op uw website een bepaald lettertype gebruikt, dan is de kans groot dat u dit niet voor e-mails kunt gebruiken. Beperk u tot webveilige lettertypen.
84
Webveilige lettertypen
Twee werkende achtergrondafbeeldingen Er zijn twee soorten achtergrondafbeeldingen die u in een e-mail kunt gebruiken. Beide afbeeldingen reageren echter verschillend, afhankelijk van de gebruikte e-mailclient van de ontvanger.
Achtergrondafbeelding achter de brief
Dit type achtergrond werkt zowel in Outlook 2007 als in Lotus Notes, maar wordt niet ondersteund door bekende webgebaseerde e-mailclients als Gmail en Hotmail.
85
Achtergrondafbeeldingen in de brief Eén of meer achtergrondafbeeldingen in de brief. Het meest bruikbare type achtergrondafbeeldingen. Helaas niet meer mogelijk in Outlook 2007 en Lotus Notes, maar werkt wel in Gmail, Hotmail en vele andere clients.
In e-mailclients die achtergrondafbeeldingen niet ondersteunen worden afbeeldingen verwijderd zonder lege vakken of rode kruizen achter te laten, zoals wel het geval is met afbeeldingen blokkeren. Het beste kunt u achtergrondafbeeldingen gewoon achterwege laten en een ontwerp kiezen dat er in alle e-mailclients hetzelfde uitziet. Een eenkleurige achtergrond kan een alternatief zijn dat in alle e-mailclients goed werkt.
Animaties en scripts horen eigenlijk niet thuis in e-mail GIF-animaties worden door de meeste grote e-mailclients ondersteund, maar niet door Microsoft Outlook 2007 dat alleen het eerste beeldkader toont en niet de rest. Plaats de belangrijkste informatie dan ook in het eerste kader, mocht u GIF-animaties willen gebruiken. Dit kader wordt namelijk als normale afbeelding getoond. 86
En hoe zit het met Flash? Flash wordt in e-mails zelden ondersteund en in een e-mailing met Flash-animaties zullen maar weinig ontvangers de animaties op een correcte manier te zien krijgen. Hetzelfde geldt voor JavaScript; hoewel er clients zijn die JavaScript ondersteunen, worden ze meestal omwille van de veiligheid geblokkeerd. Formulecodes, zoals enquêtes, aanmeldingsformulieren en zoek- en inlogvelden, werken in de meeste e-mailclients niet. Link voor dit type inhoud verder naar internet.
Zorg voor een duidelijke afmeldlink Een duidelijke afmeldlink is om verschillende redenen van belang. Zo creëert de link vertrouwen bij de ontvanger. Het gevoel dat je je snel en eenvoudig kunt afmelden is belangrijk en draagt ertoe bij dat de brief niet als opdringerig wordt ervaren. Een positief neveneffect is dat u de kans verkleint dat u op een zwarte lijst terechtkomt, wat kan gebeuren als veel ontvangers uw nieuwsbrieven als spam markeren. Combineer de link niet met een afbeelding en gebruik ook geen knop in de vorm van een afbeelding, omdat afbeeldingen in veel clients worden geblokkeerd. U kunt het best een afmeldlink boven en onder aan de e-mailing plaatsen.
Wat het oog ziet, is van belang voor hoe het smaakt… …is een goede inhoud dus voldoende, of is ook de vorm van invloed op de ervaring? 87
Achtergrondafbeeldingen op de tekentafel Nieuwsbrief met een gekleurde achtergrond, grote achtergrondafbeeldingen, transparante en overlappende objecten en een apart lettertype voor de koppen. Ziet er als volgt uit in Apples e-mailclient Mail. Alles werkt naar behoren.
88
Achtergrondafbeeldingen in e-mailclients met beperkte ondersteuning Zo ziet dezelfde e-mail eruit in de e-mailclients Microsoft Outlook 2007 en Lotus Notes. De achtergrondafbeeldingen worden niet ondersteund en het gekozen lettertype staat niet op de computer van de ontvanger.
89
Mogelijke oplossing
Streef naar een balans tussen tekst en afbeelding, leg alle objecten vrij en gebruik een webveilig lettertype. De nieuwsbrief hierboven ziet er in alle bekende e-mailclients min of meer hetzelfde uit. 90
Manieren om spamfilters, image blocking en weerbarstige e-mailclients te omzeilen
tel, wij willen een zware, S opgemaakte nieuwsbrief versturen, maar het is niet de bedoeling dat deze in spamfilters blijft hangen. De boodschap mag evenmin verdwijnen doordat de afbeeldingen worden geblokkeerd en bovendien moet de brief in alle e-mailclients werken.
e kiezen een afbeelding met een W groot, gelijkmatig kleurenvlak en delen deze op in verschillende vakken (meerdere afbeeldingen) om een zo groot mogelijk tekstoppervlak te krijgen. Dit kader wordt geen afbeelding, maar een tekstvak met één achtergrondkleur.
e ontvanger ziet één grote D afbeelding, die eigenlijk bestaat uit verschillende kleine afbeeldingen, en een tekst op één achtergrondkleur. Als de ontvanger image blocking heeft aangevinkt, dan wordt in ieder geval de tekst getoond.
91
Problemen en mogelijke oplossingen
92
Speciaal lettertype Het hier gebruikte lettertype Savoye LET is in Microsoft Windows geen standaard lettertype en werkt om die reden bij de meeste ontvangers niet. U kunt natuurlijk bepaalde lettertypen als eerste keus aanvinken, maar kies dan wel altijd een webveilig lettertype als tweede keus.
Achtergrondafbeeldingen achter de brief Dit werkt niet in o.a. Hotmail en Gmail. In dit geval één kleur. Als u toch een achtergrond wilt gebruiken moet u er op toezien (als u tenminste geen witte achtergrond wilt hebben) dat u een kleur aangeeft die de achtergrond vervangt als deze mocht verdwijnen.
Achtergrondafbeeldingen in de brief Werkt niet in o.a. Outlook 2007 en Lotus Notes.
Transparante objecten Komt veel voor op internet. Mogelijk met CSS en transparante afbeeldingen, vaak PNG-afbeeldingen. Effect verdwijnt in veel e-mailclients en een wit vak is het enige dat resteert. Gebruik afbeeldingen in de formats GIF of JPG.
Moeilijk te bereiken afmeldlink U kunt de link weliswaar in de benedenhoek plaatsen, maar er moet er eigenlijk ook eentje boven in de brief staan.
93
Geblokkeerde afbeeldingen: pas de vorm aan Iedereen die nieuwsbrieven schrijft streeft ernaar zo mooi mogelijke brieven te versturen. En als abonnee wil je uiteraard geïnspireerd worden door de inhoud van je inbox. Veel grote e-mailclients blokkeren echter standaard afbeeldingen omwille van de veiligheid.
Hoeveel lezers blokkeren afbeeldingen? In december 2008 en januari 2009 hebben wij onderzocht op welke manier nieuwsbrieflezers afbeeldingen in hun e-mailclients zien. De meest gebruikte client was Outlook 2007 (42%), gevolgd door Outlook 2003 (20%). Het aandeel dat de brieven bij voorkeur in een webclient (Hotmail of Gmail) las was met 15% vrij groot. Wij vroegen de ontvangers of ze de afbeeldingen automatisch te zien kregen en het antwoord was duidelijk. Slechts 35% had het e-mailprogramma zo ingesteld, dat afbeeldingen automatisch werden geladen en maar liefst 65% moest de afbeeldingen handmatig laden.
De afzender is het allerbelangrijkste Wat zorgt ervoor dat afbeeldingen die in eerste instantie zijn geblokkeerd toch worden geopend? Negen op de tien respondenten was van mening dat een bekende afzender het allerbelangrijkste is. De rest antwoordde dat een goede kop een reden was om de afbeeldingen te downloaden.
Stimuleer lezen op alle mogelijke manieren
94
De belangrijkste les die wij hieruit kunnen trekken is dat meer dan de helft van de lezers afbeeldingen laat blokkeren. Hier moet u dus als schrijver of afzender van nieuwsbrieven op de een of andere manier rekening mee houden. De koppen moeten aanmoedigen tot het downloaden van de afbeeldingen en u moet
duidelijk laten zien dat ú de afzender bent. U kunt nog zulke mooie afbeeldingen hebben, als niemand ze ziet en u geen plan B hebt, is de kans groot dat uw brief niet wordt gelezen.
Alt-teksten Een manier om bij geblokkeerde afbeeldingen informatie te verstrekken, is het toevoegen van een zogenoemd altattribuut of alt-tekst: een code waarin met woorden wordt uitgelegd wat er precies op de afbeeldingen te zien is. Als de afbeelding niet wordt getoond, gaat door de tekst het verband in ieder geval niet verloren.
Ja, ik heb de basisinstellingen gewijzigd Ja, maar ik weet niet hoe dit in de basisinstellingen zit
Als de afbeeldingen niet automatisch worden geladen, wat maakt dan dat u de afbeeldingen toch downloadt? 75
Een bekende afzender %
Een pakkend briefhoofd 15
10
Andere reden Bron: Apsis 2008
Op de volgende pagina’s ziet u voorbeelden van brieven met geblokkeerde afbeeldingen en leest u wat u kunt doen om de presentatie te verbeteren.
95
Niet aangepast aan ‘image blocking
Nieuwsbrief met grote header, koppen bij afbeeldingen en zonder alt-teksten voor geblokkeerde afbeeldingen
96
Aangepast aan ‘image blocking
Nieuwsbrief met kleine header, koppen bij afbeeldingen en met uitgeschreven alt-teksten voor geblokkeerde afbeeldingen.
97
Mogelijke oplossing voor scheiding van afbeeldingen en tekst In dit voorbeeld hebben wij ervoor gekozen de afbeeldingen als halve afbeeldingen aan de rechterkant te plaatsen, waardoor ze minder in het oog springen als ze worden geblokkeerd. Bovendien wordt de tekst lay-out aan de linkerkant niet beïnvloed.
98
Voorstel voor oplossing met afbeeldingen onderin Door alle grafische elementen onderin te plaatsen, ziet de lezer altijd eerst de tekst, ongeacht of de afbeeldingen wel of niet worden geblokkeerd. Ook in dit voorbeeld blijft de tekst lay-out ongewijzigd.
99
Verschillende e-mailclients: pas de brief aan Het is niet zo eenvoudig om nieuwsbrieven aan alle verschillende e-mailclients aan te passen. U kunt beter leren wat u moet doen om een brief te schrijven die het min of meer overal goed doet. Wij zullen ons dan ook concentreren op de eisen voor dit soort nieuwsbrieven. Het hoofdstuk heeft met de verschillende codevoorbeelden een wat technisch karakter, om te laten zien hoe u te werk moet gaan. Als u absoluut niet met codes wilt werken raden wij u aan om een oplossing met sjablonen en modules te gebruiken, die getest en klaar zijn voor gebruik. Als ervaren XHTML- en CSS-gebruiker zal het ontwerpen van e-mails u waarschijnlijk wat tegenvallen. U gaat namelijk zo’n tien jaar terug in de tijd en gebruikt voor nieuwsbrieven voornamelijk oude HTML-tags als
en . Moderne HTML met
en CSS lay-out is helaas in de meeste gevallen geen goede oplossing.
CSS – werkt het? CSS wordt door de meeste e-mailclients zeer slecht ondersteund. Positioneren met CSS, klassen en ID zijn eigenlijk uitgesloten, maar lettertype, kleuren e.d. kunt u wel instellen. Als u toch CSS moet gebruiken, bent u aangewezen op inline-CSS wat betekent dat u voor iedere lettertypetag de volgende hardcode moet geven: Lorem ipsum dolor sit amet...
Als u toch met CSS bepaalde details in de complete brief wilt kunnen instellen, moet u de CSS-code binnen plaatsen, zelfs al is dit eigenlijk fout. Sommige clients knippen namelijk de code voor weg en laat daar nu net de CSS-code staan.
100
Hoe zit het met HTML in nieuwsbrieven? Houd een eenvoudige tabelstructuur aan zonder te veel rijen en kolommen. Beperk het aantal colspan in uw tabellen en laat rowspan helemaal achterwege. Ook het tabelattribuut cellspacing werkt niet overal. Voor eventuele marges en spaties die in alle e-mailclients werken, doet u er verstandig aan kleine GIF-afbeeldingen te gebruiken. Plaats in de tabelcel een afbeelding van 1 x 1 pixel groot en vergroot de afbeelding tot het aantal pixels voor de marge. Een voorbeeldmarge van 10 pixels aan beide kanten van een tekstfragment:
Här kommer innehåll...
Wees overduidelijk en schrijf de breedte van alle tabellen en tabelcellen uit. Dat geldt met name voor designs waarin tabellen binnen tabellen worden gebruikt. Geef voor alle afbeeldingen de hoogte en breedte aan. Als u een systeem gebruikt waarin u niet zelf hoeft te coderen maar wel de beeldafmetingen kunt invullen, moet u er op toezien dat deze gegevens ook daadwerkelijk worden ingevuld. Er kunnen namelijk onder bepaalde afbeeldingen in Hotmail ongewenste marges of ‘tussenruimtes’ ontstaan. Dit lost u op door een kleine inline-CSS-code aan de afbeeldingtag toe te voegen. Voorbeeld: Voor: Na:
Voorkom waar mogelijk geneste tabellen. Het resultaat wordt veel beter door de code op te delen in zoveel mogelijk vrijstaande tabellen in plaats van alles in één grote tabel te verwerken. 101
Voorbeeld:
Apsis
Här kommer innehåll...
Baltzarsgatan 31, 211 36 Malmö
Animaties in e-mails Animaties in e-mails bieden spannende mogelijkheden. Aangezien wij steeds meer bandbreedte tot onze beschikking hebben en steeds meer tijd op internet doorbrengen, neemt de belangstelling voor marketing, communicatie of trainingen met behulp van film toe. Maar hoe past e-mail in dit plaatje? Het moge duidelijk zijn dat het al een hele toer is om een gewone brief er in de verschillende e-mailclients goed uit te laten zien. Dus hoewel het verleidelijk kan zijn om bij het openen van de brief een filmsequentie of banner met verschillende, elkaar opvolgende afbeeldingen mee te laten lopen, de vraag is ook meteen: werkt het?
Film in e-mail, werkt het? Onze testen in Hotmail/MSN, Yahoo, Gmail, Outlook 2002/2007, Telia webmail, Entourage en Apple Mail hebben aangetoond dat dit nog niet zo eenvoudig is. Wij hebben Flash-films geprobeerd, aangezien deze het meest op internet worden gebruikt. De
102
films werden alleen in Apple Mail afgespeeld, omdat deze client de afbeeldingen niet blokkeert. Een film in Quicktime leverde hetzelfde resultaat op. In de gevallen waarin het niet werkte, bij vrijwel de meeste clients dus, was de brief wit en leeg. De conclusie is dus dat het niet aan te raden is om geanimeerde afbeeldingen toe te voegen die zonder een vorm van activering moeten worden afgespeeld.
GIF-afbeeldingen U kunt dit probleem omzeilen door geanimeerde GIFafbeeldingen in plaats van Flash toe te voegen. Dit werkt in de meeste e-mailclients, behalve in Outlook 2007, waar alleen de eerste afbeelding in de serie wordt getoond. Als u ervoor kiest om geanimeerde GIFafbeeldingen te gebruiken, is het dus van belang extra tijd en energie aan de eerste afbeelding te besteden.
iFrame Hoe zit het dan met een iFrame? Deze gedachte om het probleem mee op te lossen is zo gek nog niet, omdat een iFrame een soort venster in een nieuwsbrief is, waarin een website met bijvoorbeeld een filmsequentie kan worden getoond. Helaas is het resultaat hetzelfde, omdat de inhoud nog steeds door de e-mailclient wordt getoond.
103
Een filmsequentie afbeelden in een nieuwsbrief Het is vrijwel onmogelijk om een film in een nieuwsbrief af te spelen. Wat u wel kunt doen is een filmsequentie zo aantrekkelijk presenteren, dat de ontvanger de verleiding niet kan weerstaan om op de afbeelding of de link te klikken.
• Voeg de afbeelding toe aan een speler, zodat u kunt zien hoe lang de film is en u deze zelf kunt controleren
• Voeg een duidelijk ‘play’-pictogram toe aan de afbeelding
• Voeg de afbeelding toe aan de brief en schrijf een pakkende kop boven de afbeelding
• Veel clients blokkeren afbeeldingen; vergeet dus niet een tekstlink naar de filmsequentie toe te voegen
• Gebruik bij voorkeur een pre-header die over de
filmsequentie gaat. Alt-teksten moeten een beschrijving geven van de inhoud van de film voor het geval de ontvanger de afbeelding niet ziet. Stel de alt-tekst bij voorkeur op als een aanmoediging
Er is bovendien een moderne oplossing die steeds meer weerklank vindt. Met behulp van HTML5 kunt u een film namelijk direct in de e-mail laten afspelen. Dit wordt o.a. ondersteund door Mail, de e-mailclient van Apple op een Mac en iPhone. Voor e-mailclients die de video niet direct in de mail kunnen afspelen, kunt u een alternatieve afbeelding laten zien die doorlinkt naar de video. Deze alternatieve afbeelding werkt in alle grote e-mailclients.
E-mail en mobiele telefoon E-mail op de mobiele telefoon was tot nu toe vrij bijzonder, maar het gebruik ervan neemt hand over hand toe. Vroeger was het relatief duur om zware brieven met grafische elementen en afbeeldingen te downloaden en de mobiele telefoon bood vaak alleen ondersteuning voor pure tekstmail.
104
Een snelle ontwikkeling De spelregels zijn de afgelopen tijd echter veranderd en alles duidt er op dat we op de ingeslagen weg zullen doorgaan. Door snellere 3G-netwerken en pakketten met vaste kosten voor dataverkeer zal het internetgebruik op de telefoon snel toenemen. Veel mobiele telefoons zijn nauwelijks meer van een handheld computer te onderscheiden en het wordt bovendien steeds makkelijker verbinding te krijgen met WiFinetwerken. Ook de vele populaire programma’s die mobiel kunnen worden gebruikt, zoals MSN, Facebook, Twitter en Spotify, vergroten de aantrekkingskracht. De iPhone van Apple laat duidelijk zien dat mobiele e-mail zich nauwelijks meer van normale e-mail onderscheidt. De e-mailclient Mail wordt bijvoorbeeld zowel op de computer als op de mobiele telefoon gebruikt. Dat geldt ook voor de browser Safari, waardoor webmail steeds toegankelijker wordt. De iPhone is slechts een voorbeeld van het groeiende aantal smart phones dat qua functionaliteiten steeds meer op een gewone computer gaat lijken. De mobiele besturingssystemen Android van Google en Mobile van Microsoft Windows bieden bijvoorbeeld vergelijkbare mogelijkheden. Ook kleine laptops, zogenoemde netbooks, worden steeds populairder en zijn een duidelijk teken dat mensen overal met internet verbonden willen zijn.
Stem de vorm af op mobiele lezers Als u wilt dat uw nieuwsbrief ook op een mobiele telefoon kan worden gelezen, dan moet u boven aan de nieuwsbrief een link toevoegen die naar een aparte, vereenvoudigde versie van de nieuwsbrief linkt. Deze versie moet uit één smalle kolom bestaan, waarin tekst en afbeeldingen elkaar afwisselen. Veel websites hebben tegenwoordig een mobiele versie en herkennen automatisch of een bezoeker vanaf 105
een mobiele telefoon surft. In dat geval wordt u naar een speciale versie van de site gestuurd. Met nieuwsbrieven hebt u deze mogelijkheid echter niet en moet u er voor zorgen dat de ontvanger zelf doorklikt naar een nieuwsbriefversie voor de mobiele telefoon. Dit betekent voor u dubbel werk, want u moet twee versies opstellen: één voor de computer en één voor de mobiele telefoon. In de nabije toekomst wordt het naar alle waarschijnlijkheid een stuk eenvoudiger en volstaat een smalle brief van ca. 500 pixels breed voor zowel het computerscherm als het schermpje van de mobiele telefoon. Het is echter nog niet zover, hoewel de mobiele ontwikkeling razendsnel gaat.
Dezelfde website op de mobiele telefoon en de computer
Op dezelfde manier waarop momenteel websites worden aangepast aan mobiele eenheden, zouden ook e-mailings kunnen worden aangepast.
106
Zou je dezelfde respons kunnen verwachten op een mailing die op een mobiele telefoon wordt gelezen? Waarschijnlijk niet, in ieder geval niet op de korte termijn. Op dit moment is het nog zo dat veel mensen de zwaardere brieven voor de computer thuis of op kantoor bewaren. Dankzij nieuwe technieken nemen de mogelijkheden voor nieuwsbrieven echter toe en dat zullen ze blijven doen.
Voor iedereen toegankelijk Iedereen is anders. Toch worden we vaak behandeld alsof we allemaal even goed zien, lezen of taalvaardig zijn. Helaas betekent dit dat de informatie in nieuwsbrieven niet voor iedereen even toegankelijk is. Om een nieuwsbrief aansprekend te maken is een heldere opmaak noodzakelijk, zodat zo veel mogelijk mensen de boodschap kunnen lezen en begrijpen. Als u zich met communicatie bezighoudt, dan zou het eigenlijk vanzelfsprekend moeten zijn dat u er alles aan doet om een zo groot mogelijke groep te bereiken. En met toegankelijk bedoelen we dat zo veel mogelijk mensen tot zich kunnen nemen wat u te vertellen hebt.
Dit klinkt moeilijker dan het is. Sommige punten zijn zo eenvoudig, dat u ze al bij uw volgende nieuwsbrief kunt doorvoeren.
Het gaat om veel mensen Hebt u zich wel eens afgevraagd om hoeveel mensen het eigenlijk gaat? Heel wat... Alleen al in een land als Zweden gaat het bijvoorbeeld om zo’n
• één miljoen mensen met lees- en schrijfproblemen • 1,5 miljoen mensen met een andere moedertaal dan het Zweeds • 175.000 mensen met een visuele beperking • 400.000 mensen met leer- en cognitieve problemen Stap één naar een betere toegankelijkheid Er zijn allerlei manieren om de toegankelijkheid van een website te testen. Zo kunt u de inhoud bijvoorbeeld laten oplezen of de website bekijken met een browser die alleen tekst leest. Op die manier krijgt u een heel aardig beeld van de opbouw van uw website. Wat nieuwsbrieven betreft, kunt u op dezelfde manier te werk gaan. Het testen ervan is echter een stuk minder eenvoudig. Een aantal basistips zijn:
• Zorg dat links een duidelijke naam hebben • Kies contrasterende kleuren om de leesbaarheid te bevorderen • Pas nooit tekst toe in afbeeldingen. Als de afbeelding namelijk wordt geblokkeerd, verdwijnt ook de tekst
• Geef een beschrijving van de afbeeldingen Voeg bij voorkeur een duidelijk link boven aan de brief toe die naar een internetversie van de nieuwsbrief linkt. Dit stelt de lezer in staat om de nieuwsbrief in een browser te lezen en hulpmiddelen te gebruiken voor het aanpassen van bijvoorbeeld de tekstgrootte of spraaksynthese.
107
“Probeer niet steeds opnieuw het wiel uit te vinden. Richt u op een goede inhoud die u snel kunt versturen.” Joakim Bergmark
108
Samenvatting Hoe je het ook bekijkt, e-maildesign is op alle vlakken een uitdaging: zowel technisch, functioneel als communicatief. Naast designer bent u vaak ook architect en houdt u alle onderdelen van het bouwproces in de gaten. Alles is even belangrijk en het bouwwerk moet naast een aantrekkelijke gevel ook aan allerlei functionele eisen voldoen en tegen een redelijke prijs kunnen worden gebouwd. Een brief moet ca. 500 á 600 pixels breed zijn om in het voorbeeldvenster te kunnen worden getoond zonder dat de lezer horizontaal hoeft te scrollen.
• Zo’n 80% van de leestijd wordt aan de linkerkolom van
de nieuwsbrief besteed. Maar liefst 40% van de tijd gaat op aan koppen
• Voeg geen tekst aan afbeeldingen toe. Als de afbeelding namelijk wordt geblokkeerd, verdwijnt de tekst en is het niet meer mogelijk uw brief te begrijpen
• Kies een webveilig lettertype • Let er bij het gebruik van achtergrondafbeeldingen op
dat achtergrondkleur én achtergrondafbeelding worden aangegeven. Op die manier vergroot u de kans dat één van beide alternatieven wordt getoond
• Bij het gebruik van een GIF-animatie moet de
belangrijkste afbeelding als eerste in de animatie worden opgenomen
• Voeg een opvallende afmeldlink toe 109
09. 09.
Een nieuwsbrief is meestal bedoeld om de lezer over te halen om iets te doen. Deze handeling, ongeacht of het nu om verkopen of informeren gaat, gebeurt vrijwel altijd via een website.
Denk ook aan de tekst
Hoewel er verschillen tussen websites en e-mail bestaan, hebben ze toch veel met elkaar gemeen. Het doel van beide communicatiekanalen is echter anders. Internet staat voor functionaliteit, terwijl via e-mail veel meer een gevoel wordt verspreid. Het is van belang in het achterhoofd te houden dat internet iets is dat je actief opzoekt, terwijl e-mail juist naar de ontvanger toe komt, zonder dat hij hierop is voorbereid. Een geïnteresseerde lezer op een website neemt de tijd om iets te lezen en is op zoek naar meer. Lange artikelen vormen geen enkel probleem, net zomin als links naar oudere artikelen over hetzelfde onderwerp. Een link in een nieuwsbrief moet echter direct naar het artikel of de aanbieding gaan waarmee u de lezer probeert te verleiden. Stuur uw lezers niet eerst naar uw homepage, want niemand vindt het leuk te moeten zoeken. Hoe meer clicks er moeten worden gebruikt, hoe eerder mensen onderweg zullen afhaken.
Koppen, linkteksten en inleidingen Hoe werken koppen eigenlijk? Iedereen weet dat koppen belangrijk zijn, maar in een nieuwsbrief zijn koppen misschien wel het belangrijkste element. Uit een eye-trackingstudie van Apsis kwam naar
110
voren dat ca. 40% van de tijd die aan een nieuwsbrief wordt besteed, opgaat aan het doorlezen van de koppen. Zelfs als de nieuwsbrief allerlei andere interessante informatie bevat. Koppen krijgen veel meer aandacht dan afbeeldingen en de rest van de tekst. Het is dus de moeite waard om goede koppen te formuleren en deze herhaaldelijk te testen. Koppen moeten aanspreken. Mensen zijn geïnteresseerd in de manier waarop
u en uw bedrijf hen in hun dagelijks leven beïnvloeden. Hoe de feitelijke organisatie van uw bedrijf er uitziet, laat velen waarschijnlijk koud. Dat is belangrijk om in gedachten te houden. ‘Nieuwe groenteleverancier’ is een voor de lezer nietszeggende kop, maar als u vertelt dat het om aantrekkelijk geprijsde zongerijpte tomaten gaat, zult u vast en zeker lezers trekken. Laat u inspireren door de manier waarop kranten met teasers en koppen werken. Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van incomplete zinnen of onjuiste grammatica. Ook u kunt creatief zijn en verrassende koppen schrijven, maar u moet er wel voor zorgen dat u de belofte van de kop waarmaakt. Creativiteit mag nooit worden verward met fantasie. In dat laatste geval hebt u uw vertrouwen bij de lezers binnen korte tijd verloren.
• Spreek de lezer persoonlijk aan • Zorg voor korte, concrete koppen
Een voorbeeld van een slechte kop die is omgetoverd in een betere:
Nieuwe groenteleverancier! Lees meerExeraesto consequat, quis atum el ulputat wismodolum num quat. Ut ut lor sequat. Lees meer
Op zoek naar aantrekkelijk geprijsde, ecologische groenten? Lees meerExeraesto consequat, quis atum el ulputat wismodolum num quat. Ut ut lor sequat. Hier vindt u onze ecoprijzen!
111
Inleidingen, zijn die eigenlijk wel nodig? Een goede inleiding is goud waard. De inleiding zet de toon van het artikel en kan mensen verleiden verder te lezen. Het is moeilijk te zeggen hoe lang een inleiding precies moet zijn. Steek uw hoofd niet al te veel boven het maaiveld uit en richt u op de inhoud in plaats van op een vast aantal woorden. Over het algemeen zijn inleidingen in nieuwsbrieven eerder te lang dan te kort. U wilt de lezer van de nieuwsbrief naar een website lokken, dus doe niet alles in de nieuwsbrief al uit de doeken. Dan is er immers geen reden meer om door te klikken.
• Denk eraan dat de inleiding een lokkertje moet zijn • Beschouw de inleiding als een soort inhoudsopgave Zijn linkteksten belangrijk? Ja, niet in de laatste plaats als visueel signaal naar de lezer toe. In vijftien jaar surfen hebben we geleerd dat een link, liefst blauw en onderstreept, betekent dat we erop moeten klikken voor meer informatie. Er is dus geen enkele reden meer om ‘klik hier’ of ‘lees meer’ te gebruiken. Dat weet iedereen inmiddels wel. Zorg voor interactie tussen linkteksten en koppen en herhaal sleutelwoorden en -zinnen. Moedig aan tot handelen, maar laat duidelijk zien 112
wat er gebeurt als er op de link wordt geklikt. Wij zien steeds weer dat een goed geformuleerde linktekst tot meer clicks leidt dan alleen ‘klik hier’. De testen die Apsis samen met partners uitvoert laten zien dat links aan de rechterkant vaker worden aangeklikt dan aan de linkerkant. Bovendien is de opbouw vaak beter in balans als de links rechts staan. Probeer zelf en evalueer het resultaat! Hieronder volgen een paar tips voor een goede linktekst.
• De linktekst moet bij voorkeur een contrastkleur hebben • De linktekst moet bij voorkeur onderstreept zijn • Zorg dat de linktekst beschrijft wat er gebeurt als iemand op de link klikt
• Maak de linkteksten niet te lang • Vertel het belangrijkste eerst • Zorg voor een verband tussen afbeelding, kop, inleiding en linktekst
Van harte welkom! Toch? Welkomstmail is de meest geopende mail. Waaraan moet ik denken bij het opbouwen van een goede relatie? Tips voor welkomstmail
Een voorbeeld van een goede combinatie tussen afbeelding, kop, inleiding en linktekst. Uit de Apsis-nieuwsbrief van oktober 2008
113
“Zorg dat u precies weet wat u wilt dat de ontvanger van uw bericht doet of vorm de boodschap zo, dat het pad ernaartoe voor de ontvanger duidelijk en makkelijk te volgen is.” Anna Torkelstam
114
Samenvatting Bij e-mailtekst gaat het om details. Nieuwsbrieven lenen zich niet voor lange teksten en hebt u veel informatie, dan moet u de mensen die de brief openen ertoe zien te bewegen door te klikken. Zeg daarom niet alles in de brief, maar gebruik koppen, inleidingen en linkteksten om een interessant geheel te creëren waardoor de lezer graag gaat klikken. Probeer niet alles in de brief te zeggen. U geeft snel te veel informatie per keer. U wilt dat uw lezers uw website bezoeken. Gebruik de nieuwsbrief als blikvanger en laat zien dat er iets gebeurt.
• Bij nieuwsbrieven wordt zo’n 40% van de leestijd besteed aan de koppen
• Korte inleidingen zetten aan tot doorlezen • Zorg dat de linkteksten meer te zeggen hebben dan alleen ‘klik hier’
115
010. 010.
De nieuwsbrief moet bezoekers naar de website leiden Wij hebben het tot nu toe vrijwel alleen gehad over de manier waarop u uw nieuwsbrief moet opbouwen om de lezer aan te moedigen om door te klikken. Alle aanbiedingen, artikelen en formulieren zijn op een andere plek te vinden dan in de nieuwsbrief.
Leer correct evalueren 116
Misschien vindt u het vreemd om veel tijd aan een nieuwsbrief te besteden in de hoop dat de lezer vervolgens doorklikt en de brief achter zich laat. Er zijn echter verschillende goede redenen aan te voeren om uw brief zo op te stellen, dat de lezer geneigd is om door te klikken.
Meetbaarheid Wat dacht u bijvoorbeeld van de meetbaarheid. U kunt niet zien wat iemand leest, maar u kunt wel zien waarop wordt geklikt. Zelfs als iemand uw nieuwsbrief van begin tot eind doorleest, weet u nog steeds niet wat er goed en minder goed was. U weet niet eens of iemand überhaupt meer dan de eerste regel heeft gelezen. Als u clicks krijgt, weet u dit wel en kunt u de volgende keer een nog betere brief schrijven.
Gecontroleerde omgeving Het is ook niet onbelangrijk dat uw lezers zich in een omgeving bevinden die ú controleert. In een e-mailclient gebeuren allerlei zaken waarop u geen enkele invloed hebt, maar op uw website bent ú degene die beslist. Op uw website hebt u meer mogelijkheden om doorlezen te stimuleren. U kunt zorgen dat bezoekers blijven hangen en u kunt verder uitweiden over uw bedrijf of uw aanbiedingen. Vergeet niet dat uw grafische profiel herkenbaar moet zijn voor uw lezers. De ontvanger moet direct zien van wie de brief afkomstig is. Dit creëert vertrouwen en maakt een verdere, goede communicatie mogelijk.
Een deel van het geheel Beschouw de nieuwsbrief als een deel van uw totale marketingplan. De brief is een soort ‘lokaas’ om ontvangers naar uw website te lokken. De brief moet natuurlijk interessant zijn, maar wel verband houden met de rest van uw marketingactiviteiten. En onthoud: e-maildesign blijft leuk, ondanks weerbarstige e-mailclients en verraderlijke spamfilters. Als u de zaken op de rails hebt en het bezoekersaantal van uw website na iedere mailing verder toeneemt, zult u dit beamen. Wij hopen dat ook u de voordelen van een geslaagde, door ontvangers gewaardeerde mailing kunt ervaren.
Wat zijn aandachtspunten in het rapport? De evaluatie achteraf is waarschijnlijk het meest vergeten onderdeel van een nieuwsbrief. Een goede tip: neem hier de tijd voor! Het is absoluut de makkelijkste manier om tot succesvolle mailings te komen. Het rapport van een mailing bevat belangrijke informatie die u kan helpen om uw e-mailmarketing tot een succesvol einde te brengen. Vaak bevatten de rapporten meer informatie dan u denkt; in ieder geval als u de informatie op de juiste manier gebruikt.
117
Een rapport bestaat meestal uit de volgende hoofdonderdelen:
• Aantal mensen dat de e-mail heeft geopend • Aantal bounces en type bounces • Aantal mensen dat op minimaal één link (actieve abonnees) heeft geklikt
• Aantal mensen dat het abonnement op de nieuwsbrief heeft opgezegd
• Aantal links waarop de ontvangers hebben geklikt Links laten zien wat waardevolle inhoud is De meest bruikbare informatie is informatie over de links waarop door uw ontvangers is geklikt. Deze informatie geeft een beeld van wat de ontvangers interesseert en dus van het type inhoud dat u in toekomstige nieuwsbrieven moet opnemen.
Afgemelde abonnees – opgelet! Dat iemand geen mailings meer wil ontvangen, is natuurlijk niet leuk maar hoort erbij en moet op een correcte manier worden afgehandeld. Als iemand doorgeeft uw mailings niet meer te willen ontvangen, kunt u maar één ding doen: het adres van de persoon in kwestie direct uit uw systeem verwijderen! Veel afmeldingen (>1%) zijn echter een duidelijk teken aan de wand. U hebt de ontvangers in dat geval vermoedelijk niet duidelijk genoeg om toestemming gevraagd of de inhoud is voor de lezers niet interessant.
Bounces – wat doet u eraan? De statistieken over het aantal bounces geven informatie over waarom e-mails niet aankomen. Bekijk de bounces regelmatig en voer bijvoorbeeld informatie over onjuiste e-mailadressen door in uw klantverwerkingssysteem. Laat de verkopers deze informatie vervolgens controleren.
118
Vier soorten bounces: Hard bounces - permanente storingen, zoals een fout • gespeld of niet-bestaand e-mailadres Soft bounces - tijdelijke storingen die vaak het gevolg • zijn van overbelasting of volle inboxen Technische bounces - serverproblemen of andere • technische problemen bij de ontvanger
• Overige bounces - ongedefinieerde problemen Rapporten filteren – begrip van de verschillende segmenten Naarmate de concurrentie om de aandacht van de lezer verhardt, worden ook steeds strengere eisen aan marketeers gesteld en marketeers dienen te begrijpen wat ontvangers interesseert. Het probleem is dat niet alle ontvangers in hetzelfde zijn geïnteresseerd. In dat geval kunnen gefilterde rapporten u de helpende hand bieden. Als een bedrijf aan zowel consumenten als dealers verkoopt, kunnen de nieuwsbriefrapporten worden opgedeeld om te zien wat de belangstelling van de consumenten resp. de dealers wekte. Als er grote verschillen worden geconstateerd, dan is de tijd misschien rijp voor twee verschillende varianten van de nieuwsbrief om het effect ervan te optimaliseren. Of waarom geen nieuwsbrieven versturen waarvan de inhoud is aangepast aan het type ontvanger?
Trends geven waardevol overzicht Trends van het aantal geopende berichten geven u informatie over de belangstelling en verwachtingen van de ontvangers van de nieuwsbrief. Als steeds minder mensen de nieuwsbrief lezen, is dit een teken aan de wand en raken mensen uitgekeken op de inhoud. Hetzelfde geldt als het aantal opgezegde abonnementen sterk toeneemt – in beide gevallen wordt het tijd voor verandering.
• Vergelijk trends door de tijd heen. Kies 25 personen uit de lijst en vergelijk de activiteit ieder kwartaal
• Vergelijk de abonneeontwikkeling met niet-bounces • Vergelijk u met andere bedrijven in dezelfde branche
119
120
Samenvatting Draag zorg voor wat u hebt. Als uw e-mailmarketing niet werkt, krijgt u via de rapporten na afloop van uw mailings een goed beeld van de mogelijke oplossingen. Het spreekt voor zich dat fouten direct moeten worden verholpen. Als uw kelder naar schimmel ruikt, twijfelt u geen seconde. Maar draineren voordat er problemen ontstaan, vraagt om een vooruitziende blik. Vaak is dat echter wel het enige logische. Met e-mailmarketing is het eigenlijk niet anders. U kunt veel winst behalen door problemen al in een vroeg stadium te onderkennen, omdat het dan vaak nog eenvoudig is ze op te lossen. En als uw e-mailmarketing op rolletjes loopt, kunt u zich altijd afvragen of het niet nog beter kan!
• Gebruik de rapporten om uw e-mailmarketing te ontwikkelen
• Let op als u veel bounces of opzeggingen hebt • Staar u niet blind op de statistieken van afzonderlijke mailings, maar vergelijk trends
121
E-mail woordenlijst
011. 011.
A/B split test Een manier om te testen welke versie van bijvoorbeeld een nieuwsbrief de beste voorwaarden voor succes heeft.
Afbeeldingen worden niet automatisch geladen. De ontvanger moet het tonen van de afbeelding zelf met een klik activeren.
Alt-attribuut/alt-tekst Afbeeldingtekst die in plaats van de afbeelding verschijnt als deze verdwijnt of wordt geblokkeerd.
Bounces E-mailberichten die niet aan de ontvangers kunnen worden afgeleverd. Bounces worden opgedeeld in hard (permanent), soft (tijdelijk), technische en overige bounces.
API of Application Programming Interface is een verzameling definities waarbinnen programma’s met andere programma’s kunnen communiceren. Afzenderadres Het e-mailadres van de afzender. Is o.a. van invloed op open-ratio en deliverability.
Afzendernaam De naam van de afzender in de email. Is van groot belang voor de open-ratio. Achtergrondafbeelding (in e-mail) Een afbeelding kan als achtergrond worden gebruikt in het e-mailvenster, d.w.z. achter de brief of als afbeelding in de brief achter een ander element, bijvoorbeeld achter een tekst. Afbeeldingen blokkeren
122
Character set Tekenverzameling. Verzameling van alle tekens die in een bericht kunnen worden gebruikt, zoals West-Europese tekens (ook wel ISO 8859-1 genoemd). Tegenwoordig wordt vaak UNICODE gebruikt, een gemeenschappelijke standaard voor vrijwel alle talen. Click-through rate (CTR) Clickratio. Meetwaarde om aan te geven hoeveel ontvangers van een e-mail hebben doorgeklikt naar een website. CSS (Cascading Style Sheets) Een manier om de presentatiestijl voor bijvoorbeeld lettertype, tekstgrootte en kleur te beschrijven.
CSV- of kommagescheiden bestand In het Engels ‘CommaSeparated Value’, een bestandsformat dat kan worden gebruikt voor de uitwisseling van data tussen verschillende programma’s met verschillende bestandsformat standaarden. Deliverability Een meetwaarde die laat zien hoe goed e-mailberichten de ontvangers bereiken. De deliverability wordt deels door de vorm van de brief zelf en deels door de reputatie van de e-mailprovider en door de technische voorwaarden bepaald. Demografische gegevens Gegevens over abonnees op een lijst. De gegevens kunnen betrekking hebben op leeftijd, geslacht, beroep, inkomen, belangstelling, opleiding, burgerlijke staat e.d. DK /DKIM (DomainKeys) DomainKeys is een methode om de authenticiteit van email vast te leggen om het DNS-domein van een e-mailafzender en de integriteit van het bericht te controleren. DKIM is een vernieuwd en verbeterd protocol.
om de adressering van computers op IP-netwerken zoals internet te vereenvoudigen. In plaats van 91.213.250.10 schrijft u www.apsis.nl.
soorten e-maildiensten beschikbaar stelt voor marketing.
E-mailclient Programma dat of internettoepassing die het mogelijk maakt de e-mail te lezen.
GIF-animatie Een type eenvoudigere animatie waarin GIF-afbeeldingen na elkaar worden afgespeeld. Leent zich voor eenvoudige, korte diavoorstellingen, zoals advertenties.
Filter Een manier om e-mailmarketing praktisch te segmenteren is het gebruik van Domein Het interneta- filters of voorwaarden dres van een bedrijf die bepalen welke ont(bijvoorbeeld www. vangers een bepaalde apsis.com) dat meestal inhoud krijgen. het tweede deel vorm Filteren Zie segmenvan het e-mailadres teren. (bijvoorbeeld info@ apsis.com). Geneste tabel Een tabel in een tabelcel. Doorsturen Als Tabelcellen zijn de vakiemand een e-mailken die ontstaan op de bericht doorstuurt naar één of meerdere punten waar de rijen en kolommen elkaar ontvangers. kruisen. Dubbele opt-in AanGeotracking Systeem melding voor nieudat het mogelijk maakt wsbrief waarbij de abonnee op een link in zendingen geografisch het bericht moet klik- te volgen. ken om te bevestigen GIF-afbeelding Beelddat de aanmelding corformat dat zich goed rect is. Wordt gebruikt leent voor illustraties om aanmeldingen in en logo’s, omdat er naam van iemand anmaar weinig kleuren ders te voorkomen. voor nodig zijn. Een GIF-afbeelding kan Dynamische e-mailnamelijk maximaal ings Ieder bericht wordt op het moment 256 kleuren bevatten. GIF-afbeeldingen zijn van versturen uniek vaak zeer licht wat bedoor het aanpassen van de informatie aan standsgrootte betreft. iedere ontvanger.
ESP Email Service DNS Domain Name Provider, een bedSystem is een systeem rijf dat verschillende
123
Greylisting Een methode om spam te bestrijden en betekent dat in de ontvangende server een kleine vertraging wordt ingebouwd. Spam is vaak niet in staat hiermee om te gaan.
websites of programma’s op te slaan die via internet worden gebruikt.
Internetstatistieken Statistieken die laten zien wat bezoekers hebben gelezen en waarop is geklikt bij hun bezoek aan een HTML (Hyper Text website. De informatie Markup Language) Een opmaaktaal voor kan worden gebruikt het structureren van om de inhoud van de inhoud van bijvoor- nieuwsbrieven vorm te geven. beeld websites en e-mailberichten. Internetversie Een eHTML-editor Software- mailversie op internet in de vorm van een programma voor het website. Na een klik op eenvoudig creëren de internetversielink van complexe nieuwordt de e-mailclient wsbrieven in HTMLnormaal gesproken format. verlaten en wordt de HTML-format Een e-mail in de browser nieuwsbrief in geopend. HTML-format kan afbeeldingen, logo’s en IP-nummer Een uniek geavanceerde lay-out adres dat wordt gebruikt voor de identifibevatten. Vormt de catie van machines en basis voor moderne om met elkaar te come-mailmarketing. municeren via een comHTML-mail Een opge- puternetwerk met bemaakt e-mailbericht. hulp van het standaard Internet Protocol (IP). HTML-tabel Een tabel Het IP-nummer is van rijen en kolomnormaal gesproken een men, bedoeld voor uniek adres van één data. computer. HTML-tag Bouwstenen ISP Internetprovider in de HTML-taal. of ISP (Internet SerVertelt de webbrowser vice Provider) is een hoe deze de inhoud telecombedrijf dat moet opmaken. privéklanten en bedriInternetserver Een computer die is verbonden met internet en bedoeld is om 124
jven internetverbindingen aanbiedt.
JPG-afbeelding Beeld-
format dat geschikt is voor foto’s met veel kleuren. JPG-afbeeldingen worden verschillend gecomprimeerd om de bestandsgrootte aan te passen. JPGafbeeldingen boeten bij ernstig comprimeren aanzienlijk aan kwaliteit in. Landing page Een tijdelijke pagina of website waar de ontvanger voor campagnes en mailings naartoe wordt geleid. Linktekst Een tekstmarkering die de gebruiker naar een andere pagina verwijst/ stuurt. MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions) Een standaard voor e-mail. Wordt gebruikt om aan te geven welk type data een e-mail of een bijlage bevat (bijv. tekst, afbeelding, multipart). Module Een bouwsteen of deel van iets groters, bijvoorbeeld een systeem of een sjabloon. Multi part e-mail E-mailformat dat automatisch registreert of de ontvanger het bericht in HTMLformat kan ontvangen. Er wordt een tekstversie meegestuurd die aan ontvangers wordt getoond die de HTML-
PNG-afbeelding Beeldformat dat zich voor allerlei doeleinden MX record Mail Exleent, maar het meest change record is een wordt gebruikt voor type verwijzing in een grafische elementen database die aangeeft als schaduwen en welke e-mailserver de transparante effecten e-mail voor het actuele (wordt niet onderstedomein afhandelt. und in de e-mailclient Een MX record kan Lotus Notes). de e-mail doorsturen naar een server op Port 25 Als computeen ander domein dan ers communiceren, in het e-mailadres is gebeurt dat vaak via zgn. poorten. Zo wordt aangegeven. poort 80 bijvoorbeeld Onderwerpregel Kop/ gebruikt voor webtitel van een e-mail. sites en poort 25 voor Het eerste wat de ont- e-mail. Sommige grote vanger in een e-mail- internetproviders blokbericht ziet, samen keren poort 25 naar met de afzendernaam. externe e-mailservers in een poging om Open-rate Open-ratio spam tegen te houden. – aantal brieven in een mailing dat wordt Pre-header De tekst geopend. Kan worden die helemaal boven gemeten in HTMLaan de nieuwsbrief brieven en geeft een staat (voor de header). goed beeld van in hoeverre u bent geslaagd ROI (Return of met onderwerpregel, investment) Een afzendernaam en het meetwaarde voor het tijdstip voor de mailing. deel van de marketingkosten dat wordt Opt-in Aanmelden terugverdiend. Als voor nieuwsbrieven of adverteren voor 100 andere e-mailings. euro bij verkoop een winst van 150 euro Opt-out Afmelden oplevert, is de ROI van nieuwsbrieven of 150%. andere e-mailings. RSS-flow Dataformat Permission e-mail dat wordt gebruikt om marketing E-mailmarde ontvanger te voorketing die is gebaseerd zien van informatie op goedkeuring vooraf die regelmatig wordt van de ontvangers geüpdatet. voordat de mailings worden verstuurd. SaaS Software as a versie niet kunnen openen.
Service, een model voor programmadistributie waarbij de provider het gebruik van een product of dienst aan zijn klanten van een licentie voorziet. Script Een ingebed programma dat voor de werking ervan een speciale omgeving nodig heeft, zoals een browser. Segmenteren Het opdelen van ontvangers op basis van de beschikbare informatie. Hierbij moet u bijvoorbeeld denken aan geografie, clickgedrag of gekochte producten. Deze informatie kan vervolgens worden gebruikt om e-mailberichten naar een bepaald ontvangersegment te sturen of om te vergelijken hoe verschillende typen ontvangers op een nieuwsbrief reageren. SenderID Een validatietechniek die helpt de problemen op te lossen met kapen en phishing door de domeinnamen te controleren van waaraf de e-mailberichten worden verstuurd. Sender reputation Een antispamfunctie die op bepaalde servers is geactiveerd. De genomen maatregelen t.a.v. de inkomende berichten hangen af 125
van de reputatie van de afzender.
toepassingsgebieden, mail in een nieuw venzoals www, ftp, mail of ster hoeft te worden andere talen. geopend.
Sjabloon Een kader, bedoeld om de vormgev- Tekstformat/teksting van de inhoud te versie Een eenvouvereenvoudigen. diger format voor de levering van e-mail SMTP-server Indat weliswaar geen ternetserver die de afbeeldingen ondersteverzending van e-mail unt, maar er wel voor afhandelt. zorgt dat iedereen het bericht op dezelfde Spam Massamailing manier ziet. van berichten die de ontvanger, als hij kon kiezen, niet zou willen ontvangen. Het is in de meeste landen bij wet verboden marketing te bedrijven via e-mail zonder toestemming van de ontvanger. Spamfilter Oplossing die de e-mailberichten analyseert om te voorkomen dat de ontvanger berichten ontvangt die onder de categorie spam vallen.
Unieke click Als bij het meten van het aantal clicks iedere link in ieder bericht slechts één keer wordt geteld. URL Uniform Resource Locator. De correcte benaming voor een internetadres, zoals www.apsis.com.
Viral marketing is een marketingmethode met een boodschap, dienst of een product die/dat zo interessant is dat SPF Sender Policy ontvangers deze/dit Framework is een vaak doorsturen naar methode om te voorko- anderen. men dat e-mail met vervalste domeinnaVirusfilter Een oplossmen in het afzendera- ing (vaak software) die dres wordt verstuurd. e-mailberichten analyseert om te voorkoSubdomein Een men dat de ontvanger domeinnaam bestaat berichten krijgt met uit verschillende virussen erin. onderdelen die worden gescheiden met Voorbeeldvenster Deel punten. Subdomeinen van het venster van worden gebruikt om de e-mailclient waarin de servers van het direct een deel van het lokale netwerk op te e-mailbericht wordt delen in verschillende getoond, zonder dat de 126
Web Dat deel van internet waar o.a. websites staan. Webclient Een programma dat word gebruikt voor het lezen van websites op internet. Webveilig lettertype Het lettertype (font) dat de meeste computergebruikers vooraf ingesteld hebben op de computer. Whitelisting Als de eigenaar van een server is goedgekeurd door een ontvanger of groep ontvangers komt hij op een lijst en komen alle berichten van deze server altijd aan. XHTML (Extensible HyperText Markup Language) Een doorontwikkeling van HTML. XML eXtensible Markup Language is een universele, uit te bouwen opmaaktaal. XML is bedoeld om data tussen verschillende informatiesysteem uit te wisselen. Hierbij worden data als pure tekst verstuurd, tekst die ook voor mensen te begrijpen is.
“Aangezien men niet zo universeel kan zijn dat men alles weet van alles wat er te weten is, moet men weinig weten van alles.”
Blaise Pascal (1623-1662)
127
012. 012.
Sinds 2001 levert Apsis tools en diensten voor e-mailmarketing. Vandaag de dag is Apsis in Scandinavië toonaangevend op het gebied van correcte e-mailmarketing. De tool Apsis Newsletter Pro wordt inmiddels door ruim 5.000 grote en kleine organisaties gebruikt. Wij zijn geen reclame- of internetbureau, maar een technische provider die graag met bureaus samenwerkt aan sterke totaaloplossingen voor gemeenschappelijke klanten.
Apsis in het 128
Kijk voor meer informatie op www.apsis.nl en neem contact op als u vragen of opmerkingen hebt. Blijf op de hoogte van internetmarketing en abonneer u op de Apsis-nieuwsbrief!
Apsis Newsletter Pro
Apsis Newsletter Pro is een tool die is ontwikkeld op basis van ervaringen van een groot aantal van onze klanten met nieuwsbrieven en andere e-mailcommunicatie. Sinds wij in 2001 met Apsis zijn begonnen, hebben wij veel geleerd over de wensen van de verschillende klanten. Deze informatie is vertaald in een flexibele, krachtige en eenvoudig in te zetten tool. Apsis Newsletter Pro gaat uit van een viertal kernpunten : gebruiksvriendelijkheid, leesbaarheid, deliverability en gedetailleerde statistieken. Wij besteden veel tijd en energie aan het continu vereenvoudigen en uitbreiden van deze tool. Hierdoor beschikt u zonder technische voorkennis over allerlei mogelijkheden. Van het in elkaar zetten van eenvoudige brieven via slepen en
plaatsen, tot meer geavanceerde toepassing, zoals segmenteren op doelgroepen en activiteit. Onze tool heeft een grote capaciteit en verschillende functies die garanderen dat de brief er in de inbox van de ontvanger optimaal uitziet. De statistieken worden op verschillende manieren en geheel naar wens gepresenteerd. U kunt uit een overzichtelijke samenvatting of een gedetailleerd cijfermatig rapport kiezen. De mogelijkheden om Apsis Newsletter Pro aan te passen aan verschillende behoeften en uw bedrijfsgrootte zijn legio. De tool helpt u op alle vlakken: van het regelmatig versturen van een maandelijkse nieuwsbrief tot de integratie van de e-mailmarketing met het CRM-systeem, de XML- en RSS-flow en Google Analytics. Als gebruiker van Apsis Newsletter Pro beschikt u niet alleen over een professionele analysetool, maar ook over een betrokken support afdeling. De noodzakelijke voorwaarden voor een optimaal effect van uw e-mailings!
Neem voor meer informatie contact met ons op via [email protected] of kijk op www.apsis.nl.
129
“E-mailmarketing continu testen, evalueren en aanpassen is een must als u uw e-mailmarketing wilt ontwikkelen. Zoveel tijd kost het niet en het resultaat wordt gigantisch beïnvloed.”
Anders Frankel
130
Samenvatting E-mail is een fantastisch communicatiekanaal mits u zorgt dat e-mailmarketing wordt afgestemd op de wensen van de ontvanger. Wij hopen dat u in dit handboek informatie hebt gevonden die u voor uw e-mailmarketing kunt gebruiken en die uw communicatie met de ontvangers ten goede komt. Als u meer wilt weten over trends op het gebied van e-mailmarketing, abonneer u dan op onze nieuwsbrief op www.apsis.nl. U krijgt dan ook informatie over onze seminars.
Veel succes met uw e-mailmarketing!
131
Handboek e-mailmarketing
Kent u iemand die dit handboek nodig heeft? Mail dan naar: www.apsis.com
Abonneer u voor doorlopende nieuwtjes en informatie over e-mailmarketing op onze nieuwsbrief op www.apsis.com www.apsis.com [email protected][email protected][email protected] Malmö Stockholm Gotenburg Kopenhagen
Na: