Opstellen en evalueren van een optimaal business model voor een mobile application provider Laurent Mainil
Promotoren: prof. dr. ir. Mario Pickavet, dr. ir. Sofie Verbrugge Begeleiders: dr. ir. Bart Lannoo, ir. Erik Vanhauwaert Masterproef ingediend tot het behalen van de academische graad van Master in de ingenieurswetenschappen: computerwetenschappen
Vakgroep Informatietechnologie Voorzitter: prof. dr. ir. Daniël De Zutter Faculteit Ingenieurswetenschappen en Architectuur Academiejaar 2010-2011
Toelating tot bruikleen
De auteur geeft de toelating deze masterproef voor consultatie beschikbaar te stellen en delen van de masterproef te kopie!ren voor persoonlijk gebruik. Elk ander gebruik valt onder de beperkingen van het auteursrecht, in het bijzonder met betrekking tot de verplichting de bron uitdrukkelijk te vermelden bij het aanhalen van resultaten uit deze masterproef.
Laurent Mainil, 6 juni 2011
i
Voorwoord Al als kleine jongen was ik gefascineerd door computers. Ik vond het wonderbaarlijk hoe in elk klein hoekje van deze computers iets nieuws te ontdekken was. Telkens weer vroeg ik me af hoe deze machines werkten. De opkomst van de pda’s ging voor mij gepaard met een en al verwondering. Hoe kon men alle onderdelen van een computer zo klein krijgen dat ze pasten in de palm van een hand? Ik denk dat het bij de lancering van de iPhone was dat ik voor het eerst in contact kwam met het begrip smartphone. Een intelligente telefoon die het mogelijk maakte te surfen en leuke applicaties te installeren. Ik was onmiddellijk verkocht. Op dat ogenblik wist ik dat ik alles over deze toestellen wou weten en ik hopelijk ooit zelf een applicatie zou kunnen maken. Iets na de lancering van de iPhone was het alweer zover. Een jaar ervoor had ik nog maar net besloten burgerlijk ingenieur te gaan studeren en ik mocht weer een levensingrijpende keuze maken: “Welke afstudeerrichting ga ik kiezen?” Mijn keuze viel op computerwetenschappen. Ik zag namelijk veel potentieel in deze richting en langs deze weg kon ik eindelijk te weten komen hoe computers functioneren. Mijn opleiding gaf me de mogelijkheid stage te lopen. Dit deed ik dan ook. Mijn eerste stage was bij VDK Spaarbank waar ik een mobiel banking platform diende te implementeren. Dit was mijn eerste echte contact met het programmeren voor mobiele platformen. In het vierde jaar deed ik vervolgens het vak “Advanced Multimedia Applications” mee van prof. Van de Walle. In dit vak maakte ik voor het eerst een iPhone applicatie. Dit eerste contact was zo aangenaam dat ik de vakantie na het vierde jaar besloot een stage te lopen bij In The Pocket, het marktleidende mobiel agentschap van België. Hier had ik de kans een iPhone applicatie te ontwikkelen voor een radiozender en een mobiele website te maken voor Carlsberg. Wat me tijdens mijn stage enorm fascineerde is hoe mensen geld verdienen met deze applicaties. Ik kon nu iPhone applicaties maken maar hoeveel zou me dat kunnen opbrengen en hoe creëer ik het best inkomsten? Hoe doen andere ontwikkelaars het? Op deze vragen was, behalve een hoop ongefundeerde blogs, weinig goede informatie te vinden. Het antwoord op deze vragen was dus eigenlijk nog niemand helemaal duidelijk. Misschien moest iemand dit wel eens goed gefundeerd onderzoeken? In deze thesis heb ik dan ook geprobeerd op een gefundeerde manier alle informatie samen te krijgen en te structureren om antwoorden te kunnen bieden op bovenstaande vragen. Dit werk is er niet enkel gekomen door mij alleen maar door een hele groep mensen die me geholpen en ondersteund hebben. Ik had hen dan ook graag even kort vermeld.
ii
De eerste mensen die ik wil bedanken zijn mijn begeleiders: Sofie en Erik. Zij waren dé mensen die me op pad zetten, me de weg wezen als ik verloren was geraakt, me schitterende feedback gaven op elke stap die ik zette en me hierdoor hebben gedreven tot de thesis die ik vandaag fier durf afgeven. Sofie, Erik, echt bedankt voor het werk dat jullie in me hebben gestoken! Ik hoop dan ook dat ik jullie niet teleurstel met deze thesis. Ook had ik graag prof. Mario Pickavet enorm bedankt voor de kans die hij me bood een onderwerp te onderzoeken dat me echt interesseerde, de constructieve feedback op de tussentijdse presentaties en zijn rustige en sympathieke persoonlijkheid die me het vertrouwen gaf dit onderzoek tot een goed einde te brengen. Bart had ik ook graag bedankt voor de begeleiding in het begin van de thesis en zijn opbouwende bijdrage op de tussentijdse presentaties. Mijn dank gaat ook uit naar alle personen die ik interviewde, me zeer waardevolle informatie gaven en hierdoor eigenlijk mee gebouwd hebben aan een geslaagde thesis. Omdat ik vind dat ze het stuk voor stuk verdienen en ik bijzonder veel sympathie en respect heb voor elk hen zal ik ze hier allemaal opsommen: prof. Frank Gielen, Lieven Dekeyser, Steven Van Bael, Jack Chan, Andreas Verhoeven, Johan Cloetens, Gert Baudoncq, Steven Selleslags, Johan Mortelmans en Jan Dheedene. Ook had ik me ook graag nog eens verontschuldigd ten opzicht van Jan Dheedene omdat ik zijn case niet opnam in mijn thesis en hem nog eens extra bedankt voor de vele Skype gesprekken waaruit ik bijzonder veel geleerd heb. Ik had heel speciaal ook nog eens mensen van In The Pocket bedankt voor de bijzonder aangename stage, de ervaring die ik bij hen mocht opdoen en de permanente steun tijdens mijn thesis. Jeroen, Pieterjan, Louis, Lieven en Peter, bedankt! Graag had ik gebruik gemaakt van deze opportuniteit mijn ouders te bedanken, en niet enkel voor deze thesis. Zij zijn namelijk diegene die me begeleid hebben tot de persoon die ik vandaag ben. Zij zijn diegene die me alle mogelijkheden gegeven hebben me te ontplooien. Zij zijn diegene die me geleerd hebben te streven naar perfectie maar me tegelijkertijd stevig met de voetjes op de grond houden. Zij zijn diegene die me al 23 jaar lang ondersteunen wanneer ik het nodig heb en me het vertrouwen geven om het uiterste uit mezelf te kunnen halen. In het bijzonder had ik ook mijn vader willen bedankt voor het doorlezen van deze thesis. Mijn broers had ik ook graag bedankt. Thierry, om af en toe een goed gesprek mee te hebben en te weten dat er in de kamer naast mij ook hard gewerkt wordt. En Frédérick, om in de mate van het mogelijke toch niet al te veel lawaai te maken en mijn, bij momenten, irritant gedrag te verdragen wanneer hij dan toch te veel kabaal maakt. Mijn vrienden mag ik ook zeker niet vergeten. Deze had ik graag bedankt voor de steun en vriendschap. Specifiek had ik graag Pieter bedankt voor het doornemen van mijn thesis en de constructieve gesprekken die me steeds weer vertrouwen inboezemden. Ook Jeff verdient een extra bedankje, voor het verbeteren van mijn extended abstract. iii
Last but certainly not least, had ik ook mijn vriendin, Laura, willen bedanken. Woorden schieten te kort voor de steun en liefde die ze me geeft en het zelfvertrouwen dat hieruit volgt. Noem die ingenieurstitel gerust een team effort. Want ik weet echt niet of het me zonder haar was gelukt. Schat, echt bedankt! Deze thesis is de zwanenzang van mijn opleiding, de kers op de taart. Vanaf nu trek ik de wereld in met het vertrouwen dat ik een goede opleiding heb genoten en ik een mooi leven tegemoet ga. Ik zal de Universiteit Gent en meer specifiek de Faculteit Ingenieurswetenschappen voor eeuwig in mijn hart meedragen en mijn best doen mijn opleiding eer aan te doen.
Laurent Mainil, 6 juni 2011
iv
Opstellen en evalueren van een optimaal business model voor een mobile application provider Laurent Mainil Promotoren: Begeleiders:
prof. dr. ir. Mario Pickavet, dr. ir. Sofie Verbrugge dr. ir. Bart Lannoo, ir. Erik Vanhauwaert
Masterproef voor het behalen van de academische graad van Master in de ingenieurswetenschappen: computerwetenschappen Vakgroep Informatietechnologie Voorzitter: prof. dr. ir. Daniël De Zutter Faculteit Ingenieurswetenschappen en Architectuur Academiejaar 2010-2011
Samenvatting Ondanks de toenemende populariteit van mobiele applicaties en de sterke groei van de mobiele applicatie markt in de afgelopen jaren is omtrent dit onderwerp geen academische literatuur beschikbaar. Deze thesis zal daarom eerst de mobiele applicatie markt in kaart brengen op basis van de twee belangrijkste value network configuraties, namelijk de “all-in-one mobile application provider” configuratie en de “outsourcing mobile application provider” configuratie. Deze configuraties worden op alle niveaus (rollen, actoren, mapping en interacties) zeer gedetailleerd besproken. Verder, gaan we dieper in op de business modellen van mobile application providers en worden zowel de terugkerende als specifieke elementen binnen deze business modellen geïdentificeerd. Bij de specifieke elementen wordt bovendien een uitvoerig overzicht gegeven van de verschillende mogelijke inkomstmodellen. Vervolgens, wordt op basis van de verworven kennis een leidraad voorgesteld die nieuwe mobile application providers helpt bij het opstellen van een business model en bestaande mobile application providers bijstaat bij het evalueren van hun business model. Voor de meest cruciale keuze bij het opstellen van een business model, namelijk de keuze van een inkomstmodel, wordt een eenvoudig proces aangereikt waarbij op basis van enkele korte vragen het optimale inkomstmodel kan worden geselecteerd.
Trefwoorden mobile application provider, mobiele applicatie markt, business model, value network v
Designing and evaluating an optimal business model for a mobile application provider Laurent Mainil Supervisor(s): prof. dr. ir. Mario Pickavet, dr. ir. Sofie Verbrugge, ir. Erik Vanhauwaert, dr. ir. Bart Lannoo
Despite the increasing popularity of mobile applications and the strong growth of the mobile application market over the recent years, no academic literature is available on this topic. In this article, we will therefore give a discussion of the mobile application market and the position of a mobile application provider within it. Subsequently, we will take a closer look at the business models of mobile application providers and provide some guidelines that should be considered when designing these business models. Chapter 2 briefly explains our research method. Chapter 3 gives an overview of the mobile application market; while in chapter 4 the business models of mobile application providers will be investigated. We propose some important guidelines in chapter 5 and end with a conclusion in chapter 6. II. METHODOLOGY We conducted this study by deriving the theory from ten case studies in each of which we investigated a successful mobile application provider and his environment. To enforce the validity of the results we strictly followed the process described by Eisenhart [1]. To examine and represent the mobile application market we use a value network. More specifically we define a value network as a network of actors, fulfilling different roles and engaging with each other to create value. To get a better view on the different business models we make use of the business model canvas of Osterwalder [2]. III. MOBILE APPLICATION MARKET A. Roles The mobile application market contains several roles, which can be divided in two groups: key roles and non-key roles. The key roles, such as implementation and support, are the essential roles in the lifecycle of an application. The non-key roles, such as hosting and advertising, are supporting roles. B. Actors The main actors of the mobile application market are: users, application markets, mobile application providers and mobile agencies. In most of the cases these actors together take all
C. Configurations The two main actor configurations within the mobile application market are: 1) All-in-one mobile application provider In this configuration (Figure 1) the mobile application provider takes all key roles for his account except providing the application market and usage. They are respectively the responsibility of the application markets and the users. The main flow through this configuration starts with the mobile application provider producing the application with some help of actors fulfilling non-key roles. Then he puts the application in the market, from where it gets downloaded by the user. This user in its turn may give feedback and ask for support to the mobile application provider. For example, we find this configuration in the SkiMaps iPhone application. This application makes it possible to localize yourself in a ski resort. In this case, the mobile application provider is supported by a hosting provider (providing server space) and the ski resorts (providing the trail maps). The application market is the Apple App Store and the users are iPhone users.
!"##$%&'()*+,$%-)
I. INTRODUCTION
key roles for their account. Other actors will often fulfill the non-key roles.
.$/012)*##10+3&$') 4%$5062%) 6-.+%(2&5%4%)-(7%.2& 80#(9*+#)&5%"*$.& :7()%7%.2#,-.& ;%2#&2%",.$& <=((-02& 30-7-,-.& '.#)>"*"& 30-4*5*.$&7-?*)%&#(()*+#,-.&
8-2%) !"#$%&
*##10+3&$').3%72,) '(()*+#,-.&/#01%2& 30-4*5*.$&
Figure 1 All-in-one mobile application provider
2) Outsourcing mobile application provider This configuration (Figure 2) differs from the previous one 8-2%) because here the .$/012)*(2'+9& mobile agency takes over some roles from 6-.+%(2&5%4%)-(7%.2& the mobile application provider. The mobile agency now !"#$%& 80#(9*+#)&5%"*$.& produces the application :7()%7%.2#,-.& for the mobile application provider, which puts it in;%2#&2%",.$& the market. For example, we find this configuration in the Standaard .$/012)*##10+3&$') application. In this application a publisher offers a digital 4%$5062%& version of a newspaper. The mobile application provider is in *##10+3&$').3%72,) <=((-02& this case Corelio (the publisher). Due to a lack of expertise 30-7-,-.& '(()*+#,-.&/#01%2& they outsource '.#)>"*"& the production of the application to a mobile 30-4*5*.$& 30-4*5*.$&7-?*)%&#(()*+#,-.& agency (Mobile Web). The supporting actors of the mobile application provider are in this case advertisers. The application is offered to iPad and Android tablet users through the Apple App Store and Google Android Market.
!"##$%&'()*+,$%-)
Abstract This article identifies the two major value network configurations in the mobile application market. It also presents the recurrent and specific elements in the business models of mobile application providers and provides guidelines to optimize these business models. Keywords mobile application market, mobile application provider, business model, value network
8-2%)
!"##$%&'()*+,$%-)
.$/012)*(2'+9& 6-.+%(2&5%4%)-(7%.2& 80#(9*+#)&5%"*$.& :7()%7%.2#,-.& ;%2#&2%",.$&
Key Partners!
!"#$%&
Value Proposition!
Customer Relationships!
Customer Segments!
Personal Assistence! (support &! feedback)!
Development!
.$/012)*##10+3&$') 4%$5062%& <=((-02& 30-7-,-.& '.#)>"*"& 30-4*5*.$&7-?*)%&#(()*+#,-.&
Key Activities!
Application Market! (Apple App Store)!
Support!
Hosting Provider!
Key Resources!
Localization in ski resorts!
iPhone Users!
Channels! Blogs! Website!
Ski Resorts!
*##10+3&$').3%72,)
Twitter / Facebook!
Application!
'(()*+#,-.&/#01%2& 30-4*5*.$&
E-mail! Apple App Store!
Cost Structure!
Revenue Streams!
Apple App Store!
Figure 2 Outsourcing mobile application provider
Time!
Single payment for application!
Material (Macbook, iPhone)! Hosting!
IV. MOBILE APPLICATION PROVIDER
Figure 3 Business model of SkiMaps application
A. Recurrent business model elements All business models of successful mobile application providers have recurrent elements in the different building blocks (Table 1). The only building blocks that have no recurrent elements are: value propositions, customer segments and revenue stream. These building blocks will be dependent on the revenue model. Table 1 Recurring elements in business model mobile application provider
Key Partners Key Activities Key Resources Cost Structure Customer Relationships Channels
Application Market, Hosting Provider Development, Support Application Application Market, Personnel / Time, Material, Hosting Personal assistance (support and feedback) Blogs, Website, Twitter, E-mail, Application Markets
2) Create a strong value proposition The value proposition is the core of the business model. A strong value proposition is a necessary condition for success. 3) Keep costs low Cost structures of mobile application providers are often similar (Table 1). Take every component into account and try to minimize it. 4) Take care of your customers Take care of your customers by giving them support and incorporating their feedback in new releases. 5) Promote your application The most effective way to promote your application is getting featured in application markets or blogs. Other good methods are having a website or twitter and attending conferences. Do always concentrate your efforts. 6) Choose the right revenue model For the choice of revenue model we propose a simple process (Figure 4). !"#$%&'#()*+$,-#"-$%"#%*"#.$'&$%*/$0&"$'1#$*%%+23*)&($4$$
567$
B. Revenue models Within the business models of mobile application providers we distinguished several revenue models. Basic models are: app purchase model, in-app purchase model, freemium model, advertising model and free model. The donation model and subscription model are more exotic. Mobile application providers also often use combinations of models, we identify them as heterogeneous models. The most commonly used heterogeneous models are: app-purchase/inapp purchase model, freemium/advertising model and app purchase/in-app purchase/subscription/advertising model (or publisher model). C. Example: SkiMaps application Looking at the business model of the SkiMaps application (Figure 3), we notice that all recurrent elements are present and the app purchase revenue model is used. V. GUIDELINES Based on our research we propose some guidelines for new mobile application providers to design a business model, or for existing mobile application providers to evaluate their current one. The most important guidelines are: 1) Choose for iPhone applications to make profits iPhone applications are on average more lucrative than Android applications. Profit focused mobile application providers should therefore produce iPhone applications.
8!596$
Value proposition Y! strong enough for high price?!
:;$
7<97=>?@A?;:$
N! In-app puchase possible? & Will people buy it?!
Y!
In-app puchase
?:B!@@$ @<>=C!76$
Y! possible? & Will
D>668?<8$
Y!
!EF6>A?7?:G$
Y!
people buy it?!
N!
N!
Low freemium N! conversion ratio or indivisible?!
Divisible in a way that people will buy premium?!
N!
Y!
!@@$@<>=C!76$
Advertising possible?!
N!
D>66$
E;:!A?;:$
Y!
Donation possible?!
N!
Figure 4 Flowchart for revenue model selection
VI. CONCLUSIONS We identified the two major configurations in the mobile application market and the recurrent/specific elements in the business models of mobile application providers. Based on these results, we suggested some important guidelines to optimize the business model of a mobile application provider. REFERENCES [1] [2]
K.M. EISENHARDT, Building Theories from Case Study Research. The Academy of Management Review, 14(4) (1989), 532-550. A. OSTERWALDER and Y. PIGNEUR. Business Model Generation, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey (2010)
Inhoudstabel HOOFDSTUK 1! INTRODUCTIE......................................................................................... 1! HOOFDSTUK 2! METHODOLOGIE.................................................................................... 2! 2.1! LITERATUUR ................................................................................................................... 2! 2.1.1! PROCES ....................................................................................................................... 2! 2.1.2! COMMENTAAR .............................................................................................................. 3! 2.2! WERKWIJZE .................................................................................................................... 4! 2.2.1! TOEPASSING PROCES .................................................................................................... 4! 2.2.2! WEERLEGGING COMMENTAAR ........................................................................................ 5! HOOFDSTUK 3! CASE STUDIES ....................................................................................... 7! 3.1! SKIMAPS DOOR LIEVEN DEKEYSER ................................................................................. 7! 3.2! SWIFTKEY KEYBOARD DOOR TOUCHTYPE ....................................................................... 7! 3.3! STANDAARD DOOR MOBILE WEB VOOR CORELIO ............................................................. 8! 3.4! 3.5! 3.6! 3.7! 3.8!
HEATUP! HD DOOR BOB ................................................................................................. 8! WEEK CALENDAR DOOR UTILITAP ................................................................................... 8! QUICKCOPY DOOR STEVEN VAN BAEL............................................................................. 9! SHOOTME DOOR JOHAN CLOETENS................................................................................. 9! QUICK2STUDIO DOOR LAURENT MAINIL .......................................................................... 9!
HOOFDSTUK 4! TECHNISCHE ASPECTEN VAN MOBIELE APPLICATIES ................. 10! 4.1! ALGEMEEN ................................................................................................................... 10! 4.1.1! PRESTATIES ................................................................................................................ 10! 4.1.2! REACTIESNELHEID ....................................................................................................... 10! 4.2! VERGELIJKING IOS EN ANDROID ................................................................................... 10! 4.2.1! SOFTWARE ................................................................................................................. 10! 4.2.2! HARDWARE ................................................................................................................ 11! 4.3! TOEPASSING: QUICK2STUDIO ....................................................................................... 12! 4.3.1! INTEGRATED DEVELOPMENT ENVIRONMENT .................................................................. 12! 4.3.2! PROGRAMMEERTAAL EN PLATFORM .............................................................................. 13! 4.3.3! STRUCTUUR APPLICATIE .............................................................................................. 14! HOOFDSTUK 5! OVERZICHT MOBIELE MARKT ........................................................... 16! 5.1! MOBIELE MARKT ........................................................................................................... 16! 5.2! MOBIELE APPLICATIE MARKT ........................................................................................ 17! 5.3! MOBILE APPLICATION PROVIDER................................................................................... 19! viii
HOOFDSTUK 6! VALUE NETWORK ................................................................................ 21! 6.1! LITERATUUR ................................................................................................................. 21! 6.1.1! DEFINITIES VAN VALUE NETWORK ................................................................................. 21! 6.1.2! GEBRUIK .................................................................................................................... 22! 6.1.3! BESLUIT ..................................................................................................................... 23! 6.2! ROLLEN ........................................................................................................................ 23! 6.2.1! CONCEPT ONTWIKKELING ............................................................................................ 23! 6.2.2! GRAFISCHE VORMGEVING ............................................................................................ 24! 6.2.3! IMPLEMENTATIE .......................................................................................................... 24! 6.2.4! BÈTA TESTEN .............................................................................................................. 25! 6.2.5! SUPPORT ................................................................................................................... 25! 6.2.6! PROMOTIE .................................................................................................................. 25! 6.2.7! ANALYSE .................................................................................................................... 27! 6.2.8! AANBIEDEN MOBIELE APPLICATIE(S) .............................................................................. 27! 6.2.9! AANBIEDEN APPLICATIE MARKT(EN)............................................................................... 27! 6.2.10! GEBRUIK .................................................................................................................. 28! 6.2.11! MARKT OPTIMALISATIE .............................................................................................. 28! 6.2.12! R&D ........................................................................................................................ 28! 6.2.13! HOSTING .................................................................................................................. 28! 6.2.14! VERTALEN ................................................................................................................ 28! 6.2.15! ADVERTEREN ............................................................................................................ 29! 6.2.16! INHOUD GENERATIE EN AGGREGATIE ........................................................................... 29! 6.2.17! AFHANDELING BETALINGEN ........................................................................................ 29! 6.3! ACTOREN ..................................................................................................................... 29! 6.3.1! MOBILE APPLICATIE PROVIDER ..................................................................................... 29! 6.3.2! APPLICATIE MARKT AANBIEDER ................................................................................... 29! 6.3.3! GEBRUIKER ................................................................................................................ 30! 6.3.4! MARKT OPTIMALISATIE BEDRIJF .................................................................................... 30! 6.3.5! R&D INSTITUUT .......................................................................................................... 30! 6.3.6! HOSTING AANBIEDER ................................................................................................... 30! 6.3.7! VERTALER / VERTAALBUREAU ...................................................................................... 30! 6.3.8! ADVERTISING NETWORK / INDIVIDUELE ADVERTEERDER .................................................. 31! 6.3.9! INHOUD GENERATOR EN AGGREGATOR ......................................................................... 32! 6.3.10! BETALINGSAANBIEDER .............................................................................................. 32! 6.3.11! MOBIELE AGENTSCHAP ............................................................................................. 32! 6.4! CONFIGURATIES ............................................................................................................ 32! 6.4.1! “ALL-IN-ONE MOBILE APPLICATION PROVIDER” CONFIGURATIE........................................ 32! 6.4.2! “OUTSOURCING MOBILE APPLICATION PROVIDER” CONFIGURATIE ................................... 35! 6.5! TOEPASSING OP CASE STUDIES ..................................................................................... 36! 6.5.1! SKIMAPS – ALL-IN-ONE MOBILE APPLICATION PROVIDER ................................................ 36! 6.5.2! QUICKCOPY – ALL-IN-ONE MOBILE APPLICATION PROVIDER ........................................... 37! 6.5.3! STANDAARD – OUTSOURCING MOBILE APPLICATION PROVIDER ....................................... 38! 6.6! CONCLUSIES ................................................................................................................. 39! ix
HOOFDSTUK 7! BUSINESS MODELLEN ........................................................................ 41! 7.1! LITERATUUR: BUSINESS MODELLEN .............................................................................. 41! 7.1.1! DEFINITIES VAN BUSINESS MODEL ................................................................................ 41! 7.1.2! BESLUIT ..................................................................................................................... 44! 7.2! LITERATUUR: BUSINESS MODELLEN IN DE MOBIELE APPLICATIE MARKT ........................ 44! 7.2.1! MOBIEL BUSINESS LANDSCHAP .................................................................................... 44! 7.2.2! BUSINESS MODELLEN VOOR OMGEVINGSBEWUSTE MOBIELE SERVICES............................ 45! 7.2.3! MOBIELE MARKT UIT ONTWIKKELAARS STANDPUNT ........................................................ 46! 7.3! OVERZICHT BUSINESS MODEL COMPONENTEN ............................................................... 46! 7.3.1! SLEUTEL PARTNERS (KEY PARTNERS)........................................................................... 46! 7.3.2! SLEUTEL ACTIVITEITEN (KEY ACTIVITIES) ....................................................................... 47! 7.3.3! SLEUTEL MIDDELEN (KEY RESOURCES)......................................................................... 47! 7.3.4! KOSTENSTRUCTUUR (COST STRUCTURE)...................................................................... 47! 7.3.5! KLANTENRELATIES (CUSTOMER RELATIONSHIPS)........................................................... 48! 7.3.6! KANALEN (CHANNELS)................................................................................................. 49! 7.3.7! WAARDEPROPOSITIE (VALUE PROPOSITION).................................................................. 49! 7.3.8! KLANTENSEGMENTEN (CUSTOMER SEGMENTS)............................................................. 49! 7.3.9! INKOMSTSTROMEN (REVENUE STREAMS) ...................................................................... 49! 7.4! INKOMSTMODELLEN ...................................................................................................... 49! 7.4.1! APP AANKOOP MODEL (APP PURCHASE MODEL) ............................................................ 50! 7.4.2! IN-APP AANKOOP MODEL (IN-APP PURCHASE MODEL) .................................................... 51! 7.4.3! ADVERTENTIE MODEL (ADVERTISING MODEL)................................................................. 52! 7.4.4! FREEMIUM MODEL ....................................................................................................... 53! 7.4.5! GRATIS MODEL (FREE MODEL)...................................................................................... 54! 7.4.6! ABONNEMENT MODEL (SUBSCRIPTION MODEL).............................................................. 55! 7.4.7! DONATIE MODEL ......................................................................................................... 56! 7.4.8! HETEROGEEN MODEL: APP AANKOOP / IN-APP AANKOOP MODEL .................................... 57! 7.4.9! HETEROGEEN MODEL: FREEMIUM / ADVERTENTIE MODEL ............................................... 58! 7.4.10! HETEROGEEN MODEL: UITGEVER MODEL (PUBLISHER MODEL) ...................................... 59! 7.4.11! SAMENVATTING ........................................................................................................ 60! 7.5! TOEPASSING OP CASE STUDIES ..................................................................................... 61! 7.5.1! SKIMAPS – APP-VERKOOP MODEL ............................................................................... 61! 7.5.2! QUICKCOPY – ADVERTISING/DONATIE MODEL ............................................................... 64! 7.5.3! STANDAARD – PUBLISHER MODEL ................................................................................ 65! 7.6! INKOMSTMODELLEN IN APPLICATIE MARKTEN ................................................................ 67! 7.6.1! INKOMSTMODELLEN IN APPLE APP STORE .................................................................... 67! 7.6.2! INKOMSTMODELLEN IN GOOGLE ANDROID MARKET ....................................................... 68! 7.6.3! BESPREKING .............................................................................................................. 68! 7.7! CONCLUSIES ................................................................................................................. 69! HOOFDSTUK 8! LEIDRAAD ............................................................................................. 71! 8.1! ALGEMEEN ................................................................................................................... 71! 8.2! WAARDEPROPOSITIE ..................................................................................................... 71! x
8.3! 8.4! 8.5! 8.6!
SLEUTELMIDDELEN ....................................................................................................... 71! KOSTENSTRUCTUUR ..................................................................................................... 71! KLANTENRELATIES ........................................................................................................ 72! KANALEN ...................................................................................................................... 72!
8.7! INKOMSTMODEL ............................................................................................................ 72! 8.7.1! PROCEDURE INDIEN POTENTIËLE GEBRUIKERS WILLEN BETALEN ..................................... 72! 8.7.2! PROCEDURE INDIEN POTENTIËLE GEBRUIKERS MISSCHIEN WILLEN BETALEN..................... 73! 8.7.3! PROCEDURE INDIEN POTENTIËLE GEBRUIKERS NIET WILLEN BETALEN .............................. 74! 8.7.4! AANVULLINGEN ........................................................................................................... 75! 8.7.5! WAT ZEKER NIET TE DOEN?.......................................................................................... 75! HOOFDSTUK 9! CONCLUSIE .......................................................................................... 76! HOOFDSTUK 10! TOEKOMSTIG ONDERZOEK ............................................................. 77! BIJLAGE A! VALUE NETWORK M-BUSINESS ............................................................... 78! BIJLAGE B! UITWERKING NIET BESPROKEN CASE STUDIES ................................... 79! 1! SHOOTME ........................................................................................................................ 80! 1.1! VALUE NETWORK ........................................................................................................... 80! 1.2! BUSINESS MODEL .......................................................................................................... 80! 2! HEATUP! HD ................................................................................................................... 81! 2.1! VALUE NETWORK ........................................................................................................... 81! 2.2! BUSINESS MODEL .......................................................................................................... 81! 3! SWIFTKEY KEYBOARD ...................................................................................................... 82! 3.1! VALUE NETWORK ........................................................................................................... 82! 3.2! BUSINESS MODEL .......................................................................................................... 82! 4! WEEK CALENDAR ............................................................................................................ 83! 4.1! VALUE NETWORK ........................................................................................................... 83! 4.2! BUSINESS MODEL .......................................................................................................... 83! 5! QUICK2STUDIO ................................................................................................................ 84! 5.1! VALUE NETWORK ........................................................................................................... 84! 5.2! BUSINESS MODEL .......................................................................................................... 84! BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................... 85! LIJST VAN FIGUREN .......................................................................................................... 87! LIJST VAN TABELLEN ....................................................................................................... 89!
xi
Tabel van afkortingen eCMP IDE
Effective cost per mille Integrated development environment
xii
Hoofdstuk 1
Introductie
De mobiele applicatie markt bestaat nog maar enkele jaren maar kende in deze jaren reeds een bijzonder sterke groei. Hierdoor vormde zich heel snel een volledig nieuw ecosysteem rondom de grote aanbieders van mobiele platformen (Apple, Google, ...) en bijhorende applicatie markten (App Store, Android Market, ...). Ondanks de sterke groei en hoge winstgevendheid van deze markt is geen recente academische literatuur te vinden die deze grondig beschrijft. Daarom zullen we in deze thesis op basis van een uitvoerig onderzoek deze markt uiteenzetten. De mobile application provider is een van de hoofdrolspelers in dit ecosysteem. Deze instantie staat namelijk in voor het in de markt plaatsen van mobiele applicaties en bevindt zich hierdoor in de ideale positie om ten volle te genieten van de expansie en winstgevendheid van deze markt. Hoe het business model van deze mobile application providers is opgebouwd en, nog belangrijker, hoe het zou moeten opgebouwd zijn, is opnieuw niet terug te vinden in de academische literatuur. Wij zullen op basis van ons onderzoek dan ook een antwoord formuleren op deze vragen. Concreet beginnen we deze thesis met een bespreking van de gebruikte methodologie en een gestructureerd overzicht van de verschillende cases waarop ons onderzoek werd gebaseerd. Hierna gaan we dieper in op de technische aspecten van mobiele applicaties in het algemeen en meer specifiek op de verschillen tussen het Android en iOS platform. Bij wijze van voorbeeld beschrijven we hierbij ook de implementatie details van een zelfgemaakte mobiele applicatie. Vervolgens schetsen we op basis van enkele kerncijfers de omvang en groei van de mobiele markt en mobiele applicatie markt. Hierop volgt een uitgebreide bespreking van de mobiele applicatie markt op basis van een value network. Verder positioneren we de mobile application provider binnen dit value netwerk en zullen we de verschillende componenten van zijn business model grondig bestuderen. Op basis van ons onderzoek zullen we vervolgens een leidraad voorstellen die beginnende mobile application provider kan begeleiden bij het opstellen hun business model en bestaande mobile application providers de mogelijkheid biedt hun business model te evalueren. Finaal zullen we enkele belangrijke conclusies trekken en een voorstel doen voor eventueel toekomstig onderzoek.
1
Hoofdstuk 2
Methodologie
De informatie betreffende business modellen voor mobile application providers en meer algemeen betreffende de mobiele applicatie markt is bijzonder schaars, vaak reeds achterhaald en niet altijd te vertrouwen. Dit is het gevolg van de jeugdigheid van het onderzoeksdomein en de zeer snel evoluerende markt. Deze situatie heeft geleid tot het besluit de beoogde theorie op te bouwen uit case studies. Om alle twijfel omtrent de validiteit van deze methode weg te halen, gebruiken we hiervoor een proces beschreven door Eisenhart [1]. In wat volgt geven we een eerst een overzicht van de literatuur betreffende dit proces waarna we onze concrete werkwijze zullen beschrijven.
2.1 Literatuur 2.1.1 Proces In een eerste paper [1] beschrijft Eisenhart het proces voor het bouwen van een theorie uit case studies. Hierbij wordt ook een overzicht gegeven van de sterke en zwakke punten van dit proces, de bruikbaarheid van dit proces en hoe men de uiteindelijke theorie kan evalueren. Het proces bestaat uit acht stappen: 1. Van start gaan: De onderzoekvragen opstellen en reeds bepaalde constructies opzetten maar toch proberen zo neutraal mogelijk te beginnen en afstand te houden van de beoogde theorie. De opgezette constructies kunnen helpen bij het opstellen van de onderzoeksvragen maar moeten geen deel uitmaken van de uiteindelijke theorie. 2. Case selectie: Dit dient te gebeuren op een vooraf te bepalen populatie maar moet niet random zijn. De cases mogen worden gekozen ter bevestiging of uitbereiding van de theorie onder constructie. 3. Vervaardigen van instrumenten en protocollen: Onderzoekers zullen verschillende datacollectie methodes gebruiken. De meest voorkomende zijn: interviews, observaties en archieven onderzoeken. Ook de combinatie van kwalitatief en kwantitatief bewijs is van groot belang, aangezien deze elkaar aanvullen en versterken. De aanwezigheid van meerdere onderzoekers geeft ook een meerwaarde aan het onderzoek. 4. Het veld betreden: Data analyse en data collectie zullen elkaar vaak overlappen wat de onderzoekers dan ook de mogelijkheid geeft flexibel en opportunistisch data te verzamelen. 5. Data analyseren: Data kan per case geanalyseerd worden, door een specifieke case volledig uit te werken. Data kan ook tussen cases onderling geanalyseerd 2
worden. Dit kan gebeuren door middel van categorisering en door de paarsgewijze vergelijking van cases. 6. Hypothese vormen: Initieel worden hier de definities van de constructies verfijnd en onderbouwd met cases. Vervolgens wordt gekeken of de relaties tussen de verschillende constructies overeen komen met wat terug te vinden is in de cases. De vraag waarom bepaalde dingen zo zijn, wordt beantwoord op basis van de kwalitatieve data. 7. Vergelijken met literatuur: De gebouwde theorieën moeten vergeleken worden met zowel conflicterende als niet-conflicterende literatuur ter validatie van de bevindingen. 8. Het einde bereiken: De onderzoekers dienen te stoppen met het toevoegen van cases op het moment dat het theoretische saturatiepunt bereikt is. Dit saturatiepunt ligt meestal tussen de vier en de tien cases. Het iteratieproces tussen theorie en data mag stoppen op het moment dat de incrementele verbetering marginaal wordt. Belangrijk is op te merken dat, hoewel de onderzoeker telkens zal focussen op één stap tegelijk, hij continu zal moeten vooruit en achteruit gaan tussen de stappen onderling. De sterkte van dit proces is de generatie van een nieuwe theorie, die niet alleen testbaar is op basis van vooraf bepaalde constructies, maar ook empirisch geldig is. De zwakte van het proces is dat het resultaat niet generaliseerbaar of overdreven complex kan zijn. Grote theorieën zullen dan ook vragen om meerdere onafhankelijke studies. Het opbouwen van een theorie uit case studies is aangewezen in de vroege onderzoeksfases omtrent een bepaald onderwerp of om een reeds onderzocht onderwerp vanuit een nieuw perspectief te bekijken. De resulterende theorie kan worden beoordeeld op basis van het feit of het een “goede theorie” is. Dit is volgens Pfeffer [2] een theorie die compact, testbaar en logisch coherent is. Ook de sterkte van de onderzoeksmethode en het bewijs is van belang. Het bouwen van de theorie moet bovendien tot nieuwe inzichten leiden.
2.1.2 Commentaar In een tweede paper [3] zal Eisenhardt vervolgens een commentaar formuleren op haar eerste paper. De voornaamste punten van commentaar zijn: •
Onderzoekers moeten kunnen verantwoorden waarom ze kiezen voor het bouwen van een theorie boven het testen van een theorie aangezien het bouwen van een theorie minder precies, objectief en streng is.
•
Het theoretisch samplen van cases is toegelaten aangezien men een theorie probeert te ontwikkelen in plaats van te testen. Hoe groter de hoeveelheid cases hoe beter de ontwikkelde theorie zal zijn. Bij de collectie van interview data moet men proberen de bias te limiteren.
•
3
•
•
Het weergeven van empirische data ter ondersteuning van de theorie gebeurt best door de theorie op te delen in verschillende stukken en deze verschillende stukken dan elk apart te onderbouwen met empirische data. In het ideale geval wordt eerst de theorie uitgeschreven, waarna deze wordt onderverdeeld in de verschillende stukken ondersteund door empirisch bewijs. Daarna maakt men dan meestal een visueel overzicht.
2.2 Werkwijze We zullen in onze studie niet enkele het proces beschreven door Eisenhardt volgen maar ook rekening houden met de gekende minpunten om op deze manier de validiteit van de opgebouwde theorie te sterken.
2.2.1 Toepassing proces Hieronder is een oplijsting terug te vinden hoe van de verschillende stappen in het proces van Eisenhart in het kader van deze studie werden ingevuld. Deze stappen werden tijdens de studie iteratief doorlopen. Van start gaan: In deze eerste fase werd een ruwe schets gemaakt van de mobiele markt en business modellen voor mobile application providers, dit gebaseerd op praktijkkennis en gezond verstand. Op basis van deze schets werd een lijst van onderzoeksvragen opgesteld. Case selectie: De populatie waaruit de cases werden geselecteerd is de groep van succesvolle (voornamelijk Belgische) mobile application providers. De voorkeur voor Belgische mobile application providers is gebaseerd op een zeker patriottisme en het feit dat op deze manier sneller een persoonlijke vertrouwensband opgebouwd kan worden, waardoor veel volledigere antwoorden verkregen worden. Het uiteindelijk selecteren van de cases uit deze populatie gebeurde opportunistisch. Meer specifiek werd er een mailing verzonden naar de mobile application providers van de Top 50 applicaties in zowel de Android Market, als de AppStore. Ook werd er research gedaan naar succesvolle Belgische mobile application providers en werden deze aangeschreven. Na elk interview werd bovendien gevraagd naar eventuele doorverwijzingen. De mensen die positief reageerde op de mailing zijn allemaal geïnterviewd geweest. Vervaardigen van instrumenten en protocollen: Datacollectie gebeurde op basis van interviews, conferenties, online opzoekingwerk en (academische) literatuur. Tijdens de collectie werden het value network en het canvas model van Osterwalder voor ogen gehouden en werd ook actief gezocht naar kwantitatieve data. Het veld betreden: De datacollectie gebeurde op een zeer flexibele manier. Er moesten in elke case enkele vaste vragen worden beantwoord maar er was steeds ruimte om te deviëren. Op deze manier werd er plaats gegeven aan spontane toevoegingen (deze zijn zeer belangrijk gebleken) en was het mogelijk de vragen aan het specifieke karakter van een case aan te passen. 4
Data analyse: Het analyseren van de data gebeurde in eerste instantie door de belangrijkste cases volledig uit te werken. De cases werden nadien tegen elkaar vergeleken. Hypothese vormen: Op basis van de geanalyseerde data werd, oa. door het opbouwen van een value network, de mobiele applicatie markt beter in kaart gebracht. Het analyseren en vergelijken van de verschillende cases leidde tot het beter begrip van de business modellen van mobile application providers en meer bepaald tot het identificeren van de terugkerende en specifieke elementen van deze business modellen. De specifieke elementen werden vervolgens gebruikt voor het opstellen van een relevante categorisatie. Deze categorisatie had finaal tot doel een leidraad op te stellen in de zoektocht naar een optimaal business model. Vergelijken met literatuur: De gebouwde theorieën werden getoetst aan de schaarse reeds bestaande (academische) literatuur en aan de theorieën en data die omgaan op het internet. Bij dit toetsen werden contradicties verklaard en diende gelijkgezinde literatuur als extra validatie. Het einde bereiken: Het einde van het iteratie proces tussen data en theorie werd ingeleid door de vaststelling dat de incrementele verbetering marginaal werd. Het stoppen met toevoegen van cases was gebonden aan de tijd en de respons van de mobile application providers op de mailings.
2.2.2 Weerlegging commentaar Het proces dat Eisenhardt beschrijft heeft ook enkele gekende nadelen met de welke we als volgt rekening houden. •
•
•
•
Generaliseerbaarheid: Bij het opbouwen van de theorie werd deze bij elke stap in een grotere context bekeken waardoor case studie specifieke elementen niet opgenomen werden in de theorie indien onmiddellijk duidelijk was dat deze niet generaliseerbaar waren. Bovendien is een groot deel van de theorie gebaseerd op de gelijkenissen tussen een relatief groot aantal case studies wat de case studie specifieke elementen wegfiltert. Complexiteit: Zoals reeds vermeld bij generaliseerbaarheid werden de case studie specifieke elementen zo veel mogelijk weggelaten uit de theorie. Op deze manier blijft een zo eenvoudige mogelijk theorie over waarvan alle complexiteit strikt noodzakelijk is. Theoretisch samplen van cases: Dit theoretisch samplen van cases is toegelaten aangezien we hier een theorie ontwikkelen en niet testen. Binnen het tijdsframe waarin deze studie werd gedaan, werden zo veel mogelijk case studies opgenomen om een zo representatief mogelijk resultaat te bekomen. Collectie van interview data: Bij de interviews werd de bias zo veel mogelijk onderdrukt door het gesprek heel vrijblijvend te starten en de vragen die de interviewer voor ogen had binnen dit vrijblijvend gesprek zo veel mogelijk aan te 5
vullen. Pas op het einde werd het gesprek gestuurd en werden meer specifieke vragen gesteld.
6
Hoofdstuk 3
Case studies
In dit hoofdstuk beschrijven we kort de case studies die binnen deze thesis gebruikt werden bij het opstellen van de beoogde theorie. We zullen deze case studies in volgende hoofdstukken verder uitwerken en gebruiken ter verduidelijking en validatie van deze theorie.
3.1 SkiMaps door Lieven Dekeyser Naam Applicatie Platform Prijs (!) Downloads
SkiMaps iPhone 2,39 +10.000
Lieven Dekeyser (@lieven) Ontwikkelaar Beschrijving SkiMaps is een mobiele applicatie die het een skiër mogelijk maakt zijn huidige locatie te bepalen op de skipiste, meer bepaald op de meest recente kaart van het skigebied. Hij kan de kaarten van een zeer groot aantal skigebieden op voorhand downloaden en vervolgens offline raadplegen, zodanig dat er op de piste geen internetverbinding dient gemaakt te worden. Ook kan hij zijn skistatistieken bepalen (bv. skisnelheid) en webcams raadplegen die gepositioneerd zijn op verschillende punten in het skigebied.
3.2 Swiftkey Keyboard door TouchType Naam Applicatie Platform Prijs (!) Downloads
Swiftkey Keyboard Android 1,39 100.000 – 500.000
TouchType (@SwiftKey) Ontwikkelaar Beschrijving Swiftkey Keyboard is een keyboard dat artificiële intelligentie gebruikt om typen slimmer, sneller en persoonlijker te maken. Dit gebeurt door: het voorspellen van het volgende woord in de zin, het automatisch leren en corrigeren wanneer je typt en het omzetten van gesproken woorden naar geschreven tekst.
7
3.3 Standaard door Mobile Web voor Corelio Naam Applicatie Platform Prijs (!) Downloads
Standaard iPhone, Android 3,99 +25.000
Mobile Web (@MobileWeb_be) voor Corelio Ontwikkelaar Beschrijving De applicatie biedt de mogelijkheid de volledige krant (De Standaard) in pdf formaat te verkrijgen en bevat ook een nieuwsfeed. De krant kan op twee manier verkregen worden: of men gaat een abonnement aan voor een bepaalde periode en kan men gedurende deze periode de krant downloaden, of men betaalt voor een individueel examplaar. De nieuwsfeed is steeds volledig gratis voor alle gebruikers.
3.4 HeatUp! HD door Bob HeatUp! HD Naam Applicatie iPhone Platform 0,79 Prijs (!) +3.000 Downloads Bob (@bob_central) Ontwikkelaar Beschrijving HeatUp! HD is een geheugenspel waarbij men in eerste instantie de gaartijden van verschillende gerechten dient te memoriseren. Vervolgens ziet men de gerechten in microgolfovens garen en moet men de microgolf op het juiste moment stopzetten. Het moeilijkheidsniveau van het spel wordt bepaald door het aantal verschillende gerechten en het aantal microgolfovens.
3.5 Week Calendar door Utilitap Naam Applicatie
Week Calendar
iPhone Platform 1,59 Prijs (!) +3.000.000 Downloads Utilitap (@utilitap) Ontwikkelaar Beschrijving Deze kalenderapplicatie biedt de mogelijkheid een kalender op verschillende manieren (bovenop deze ook beschikbaar in de standaard Agenda applicatie op iPhone) te visualiseren.
8
3.6 QuickCopy door Steven Van Bael Naam Applicatie Platform Prijs (!) Downloads
QuickCopy Android Gratis +10.000
Steven Van Bael (@vbsteven) Ontwikkelaar Beschrijving De applicatie maakt het mogelijk bepaalde veelgebruikte tekst op te slaan om deze later zeer snel en eenvoudig te kunnen kopiëren. Dit kan bijzonder handig zijn voor bv. paswoorden, logins, adressen,...
3.7 Shootme door Johan Cloetens Naam Applicatie Platform Prijs (!)
ShootMe (Screen Grabber) Android Gratis
+500.000 Downloads Johan Cloetens (@belgianwaves) Ontwikkelaar Beschrijving De Shootme applicatie biedt de mogelijkheid aan screenshots te nemen. Het nemen van deze screenshots gebeurt door te schudden met het toestel of in de microfoon te roepen. Op de krachtigere toestellen is het ook mogelijk een screencast te maken.
3.8 Quick2Studio door Laurent Mainil Naam Applicatie Platform
Quick2Studio iPhone
Gratis Prijs (!) 0 Downloads Laurent Mainil (@mainill) Ontwikkelaar Beschrijving Deze applicatie biedt de gebruiker de mogelijkheid om op een zeer snelle en eenvoudige manier naar een radiozender te bellen of te smsen. Bij het openen van de applicatie komt men terecht op een overzichtstabel van de verschillende radiozenders. Door op een van de actieknoppen naast de zender te drukken kan men vervolgens bellen of smsen.
9
Hoofdstuk 4 Technische aspecten van mobiele applicaties 4.1 Algemeen 4.1.1 Prestaties In het algemeen dient met bij de ontwikkeling voor mobiele toestellen rekening te houden met: • • • •
Gelimiteerde processing power Gelimiteerde opslag Gelimiteerd werkgeheugen Gelimiteerde levensduur batterij
Het is dus noodzakelijk de ontwikkelde applicatie zo efficiënt mogelijk te maken door gebruik te maken van de best presterende algoritmen en datastructuren. Een voorbeeld hiervan kan teruggevonden worden in de SkiMaps applicatie. Deze applicatie maakt gebruik van “Tiling”, het opsplitsen van kaarten in kleinere stukken. Het gelimiteerde werkgeheugen en de gelimiteerde processing power van een iPhone zouden anders zorgen voor een te trage verwerking waardoor de gebruikservaring zou dalen.
4.1.2 Reactiesnelheid Bij het ontwikkelen van een mobiele applicatie dient men, nog meer dan bij desktopapplicaties, rekening te houden met de reactiesnelheid van de applicatie. Aangezien de applicatie het enige is dat de gebruiker ziet kan men zich niet permitteren de gebruiker te lang te laten wachten op een bepaalde bewerking. Voor elke intensieve bewerking dient men dus gebruik te maken van een aparte thread om zo de grafische user interface niet te blokkeren.
4.2 Vergelijking iOS en Android 4.2.1 Software 4.2.1.1 Veelheid aan hardware (impact op software) Zoals we in de volgende sectie zullen zien is het Android platform bestemd voor verschillende toestellen met verschillende hardware configuraties. Dit houdt tijdens de ontwikkeling een extra moeilijkheid in aangezien men hier rekening moet mee houden. Zo zal men: 10
• • •
User Interfaces voor verschillende schermgroottes moeten voorzien Ervoor zorgen dat de applicatie geen foutmelding geeft of crasht indien bepaalde hardware (bv. camera) niet aanwezig is. In rekening brengen dat sommige bewerkingen op sommige toestellen heel wat langer kunnen duren
Bij iOS ontwikkeling is dit probleem ook nog steeds aanwezig aangezien een applicatie best ook compatibel is met vorige uitvoeringen van de iPhone en oudere iOS versies. Toch is dit probleem veel minder groot door het beperkt aantal uitvoeringen en versies en de goede ondersteuning door de ontwikkelingstools.
Recentste versies
iOS iPhone + iPad: -iOS 4.3
Android Smartphone: -Android 2.2 (Froyo) -Android 2.3 (Gingerbread) Tablet: -Android 3.0 (Honeycomb) -Android 3.1 (Ice Cream Sandwich)
Programmeertaal
C, C++, Objective-C
Java
IDE
XCode
Eclipse + ADT plugin (Android Dev Tools)
Controle procedure
JA
NEE
Tabel 1 Vergelijking tussen software iOS en Android
4.2.1.2 Controle procedure Indien een ontwikkelaar een mobiele applicatie in de Apple App Store wil plaatsen dient deze applicatie eerst goedgekeurd te worden door Apple. Hiervoor moet de applicatie voldoen aan bepaalde eisen [4]. In de Google Android Market is zo een procedure niet van toepassing. Dit heeft als gevolg dat: • •
Mobile application providers hun applicaties sneller en gemakkelijk in de Android Market kunnen plaatsen dan in de App Store. De kwaliteit van de applicaties in de App Store veel hoger is deze van de applicaties in de Android Market.
4.2.2 Hardware Indien we de iPhone 4 vergelijken met Android toestellen uit verschillende prijscategorieën (Tabel 2) dan zien we dat enkel het high-end toestel wat hardware betreft kan tippen aan de iPhone 4. Indien we dus enkel op de hardware specificaties afgaan, zouden we kunnen concluderen dat de Samsung Galaxy S II een beter toestel is dan de iPhone 4.
11
Deze vergelijking gaat alsnog niet op. De kracht van de iPhone 4 zit hem namelijk niet enkel in de hardware maar in de feilloze samenwerking tussen de hardware en de software. Dit is niet het geval bij Android toestellen aangezien het Android besturingssysteem gemaakt is om op meerdere types toestellen te functioneren en dus niet geoptimaliseerd is voor een welbepaalde hardware. Een Android toestel kan bij gevolg gelijkaardige prestaties hebben als een iPhone met zwakkere specificaties. Dit fenomeen zagen we bijvoorbeeld optreden bij de hoge resolutie camera’s. De camera’s ingewerkt in Android toestellen hadden op papier betere specificaties dan deze ingewerkt in de iPhone 4 maar als gevolg van slechte software kon men hier toch geen hoge kwaliteitsfoto’s mee trekken. Apple
Samsung
HTC
LG P500
iPhone 4
Galaxy S II (high-end) !549
Wildfire S (mid-end) !289
Optimus One (low-end) !179 Android 2.2 (Froyo) 600 MHz ARM
Prijs
!659
OS
iOS 4
Android 2.3 (Gingerbread)
Android 2.3 (Gingerbread)
Processor
1Ghz ARM Cortex-A8
Dual-core 1.2GHz ARM Cortex-A9
600Mhz ARM
Geheugen en opslag
512 MB RAM, 16/32GB
1 GB RAM, 16/32GB
512MB RAM, 512MB
512MB RAM, 170MB
Camera
5MP, 2592x1944px, autofocus, LED flash 640x960px (retina)
8MP, 3264x2448px, autofocus, LED flash
5MP, 2592x1944px, autofocus, LED flash 320x480px
3.15MP, 2048x1536px, autofocus
802.11 b/g/n
802.11 a/b/g/n
802.11 b/g/n
802.11 b/g
Display Wifi
480x800px
320x480px
Tabel 2 Vergelijking tussen hardware iPhone en Android Smartphones
4.3 Toepassing: Quick2Studio In het kader van deze studie werd door de schrijver van deze thesis, om meer voeling te krijgen met het ontwikkelen op een mobiel platform, de applicatie Quick2Studio (Figuur 1, Figuur 2) ontwikkeld. In deze sectie gaan we dieper in op de technische aspecten van deze applicatie.
4.3.1 Integrated Development Environment Voor de ontwikkeling van de Quick2Studio applicatie werd gebruik gemaakt van XCode 4. Dit programma biedt alle functionaliteit aan die vereist is om vlot te kunnen ontwikkelen. In het bijzonder hadden we graag volgende functionaliteiten uitgelicht: 12
•
•
•
Debuggen kan zowel gebeuren in een simulator als op het device (iPhone) zelf. Dit laatste was bijzonder handig aangezien de simulator niet de mogelijkheid aanbiedt te smsen en telefoneren en dit nu precies de kernfunctionaliteiten van de applicatie zijn. Er kan gebruik gemaakt worden van het instrument “Memory allocator”. Hiermee kunnen zeer eenvoudig geheugenlekken worden opgespoord. Dit is geen overbodige luxe aangezien geheugenlekken op mobiele toestellen een veel nefaster effect hebben als op desktops. Met de Interface Builder kan de grafische user interface visueel samengesteld worden en op een zeer intuïtieve manier kan vervolgens ook de code verbonden worden aan de verschillende elementen binnen deze grafische user interface. Beiden gebeuren op een drag and drop manier.
Figuur 1 Screenshot Quick2Studio Hoofdscherm
Figuur 2 Screenshot Quick2Studio Informatiescherm
4.3.2 Programmeertaal en platform Er werd gekozen voor de programmeertaal Objective-C. De applicatie werd in eerste instantie ontwikkeld voor iOS 4.3 en later getest op backward compatibility met vroegere releases van het besturingssysteem (tot iOS 4.0). Bij dit testen werd vastgesteld dat bepaalde gebruikte methodes niet ondersteund werden door vroegere iOS versies. Hier werd vervolgens rondgeprogrammeerd zodanig dat de applicatie perfect functioneert op alle getargette toestellen.
13
4.3.3 Structuur applicatie Als we vervolgens kijken naar hoe de applicatie, wat structuur betreft, is opgebouwd dan zien we dat deze bestaat uit drie belangrijke klassen: AppDelegate, MainViewController en InformationViewController. 4.3.3.1 AppDelegate De AppDelegate klasse bevat een reeks methoden die de applicatie elk afzonderlijk op een specifiek momenten in zijn life cycle aanroept. De belangrijkste twee methoden zijn hier didFinishLaunchingWithOptions en dealloc. De eerste methode zal opgeroepen worden net na het opstarten van de applicatie en zal instaan voor het inladen van de data in het programma. De twee methode zorgt voor het vrijgeven van het geheugen na afloop van het programma. Het inladen van de data (url afbeelding, telefoonnummer, smsnummer) betreffende de verschillende radiostations gebeurt uit een XML bestand. Op deze manier kunnen zeer eenvoudig gegevens worden gewijzigd en toegevoegd. Deze data wordt vervolgens bijhouden in de AppDelegate klasse, die op zijn beurt een singleton is. Zo kan uit elke klasse binnen het programma deze data opgevraagd worden. 4.3.3.2 MainViewController De MainViewController is de controller van het hoofdscherm. Deze zal dus instaan voor de generatie van dit scherm en voor de afhandeling van alle interacties met dit scherm. Ook wordt deze klasse gebruikt als delegate voor de iAd banner. Het meest opvallende binnen het hoofdscherm is de tabel die de verschillende radiostations bevat. Hiervoor is de MainViewController een instantie van de UITableViewController, zo bevat deze alle methoden om de UITable op te bouwen. De UITable wordt volledig opgebouwd op basis van de data ingeladen bij het opstarten van het programma en wordt dus automatisch mee gewijzigd samen met het wijzigen van het XML bestand. De cellen in de UITable werden volledig custom ontworpen in de Interface Builder aangezien geen standaard cell bestond die aan de eisen voldeed. Wanneer op een van de knoppen binnen het hoofdscherm wordt gedrukt dan zal een methode worden opgeroepen in MainViewController klasse. Het indrukken van het informatie icoon in de rechter bovenhoek zorgt ervoor dat, met een geanimeerde transitie, wordt overgegaan naar het informatie scherm. Het klikken op het telefoon of sms icoon naast een radiostation zorgt ervoor dat gebeld of gesmst wordt naar dit radiostation. Hierbij merken we op dat deze laatste twee handelingen voor elk radiostation worden opgevangen door dezelfde methoden. In deze methoden zal op basis van een tag worden opgezocht uit welke rij van de tabel de oproep kwam en vervolgens zal op basis van de ingeladen data bepaald worden naar welk nummer moet gebeld of gsmst worden. De MainViewController klasse is ook delegate van de iAd banner in het hoofdscherm wat wil zeggen dat bepaalde methoden in de klasse moeten aanwezig zijn zodanig dat deze kunnen worden opgeroepen door de banner. Dit is nodig omdat volgens de guidelines van Apple de banner uit het scherm moet worden verwijderd indien geen connectie met de 14
advertentieserver mogelijk is. Door de ViewController klasse de delegate te maken is het zeer eenvoudig een element uit de view weg te nemen. 4.3.3.3 InformationViewController De InformationViewController is de controller van het informatiescherm. Deze controller zal er voor instaan dat: • • •
Bij het drukken op de “contact” knop zal overgegaan worden naar de e-mail client en een standaard boodschap zal worden ingevuld in een nieuwe e-mail. Bij het drukken op de “twitter” en “disclaimer” knop de internet browser open gaat met de desbetreffende url ingevuld. Bij het drukken op de “back” knop terug naar het hoofdscherm zal gegaan worden.
We bemerken dat de applicatie zo uitbreidbaar mogelijk is opgebouwd zodanig dat toekomstige aanpassingen aan de applicatie zoals het toevoegen/verwijderen van radiostations, toevoegen van andere communicatiemanieren (bv. Twitter), ... zeer eenvoudig kunnen worden ingevoerd.
15
Hoofdstuk 5
Overzicht Mobiele Markt
Om onze studie beter te kaderen zullen we in dit hoofdstuk op basis van enkele kerncijfers de dimensies schetsen van de mobiele markt en mobiele applicatie markt.
5.1 Mobiele markt • • •
•
De smartphone penetratie in de US steeg van 16% in Q2 2009 naar 25% in Q2 2010. [5] Apple verkocht reeds meer dan 100 miljoen iPhones en meer dan 15 miljoen iPads. [6] Apple neemt met de iPad een geschatte 84% van de tablet markt in beslag. De eerste, en enige significante, opvolger is Android met een geschat marktaandeel van 14%. Gartner voorspelt dat tegen 2015 het marktaandeel van Apple zal terugzakken tot 47% en dit van Android zal stijgen tot 38%. [7] Een overzicht van het aandeel van de verschillende besturingssystemen binnen de smartphone markt wordt gegeven in onderstaande figuur. We zien dat deze markt wordt gedomineerd door Android OS (37%), Apple iOS (27%) en RIM BlackBerry OS (22%). [8]
Figuur 3 Smartphone marktaandeel (maart 2011)
•
Indien we kijken naar welke toestellen het meest werden gekocht de afgelopen 6 maand dan zien we, in onderstaande figuur, dat Android OS de grote slokop is (50%), gevolgd door Apple iOS (25%). Dit zal op termijn leiden tot verschuivingen in marktaandeel. [8] 16
Figuur 4 Smartphone marktaandeel bij recente aankopen (maart 2011)
5.2 Mobiele Applicatie Markt Verschillende marktonderzoeksbureaus bieden verschillende cijfers aan wat betreft de grootte en groei van de mobiele applicatie markt. Gartner [9] schat de grootte van de markt in 2010 op $5,2 miljard en voorspelt een verdrievoudiging tot $15 miljard in 2011. Tegen 2014 zou, volgens hen, de marktgrootte zelfs groeien tot $58 miljard. MarketsandMarkets [10] houdt het bij een marktgrootte van $6,8 miljard in 2010 met een voorspelde groei tot $25 miljard tegen 2015. Als we vervolgens kijken naar de cijfers van IHS [11] (Tabel 3), zien we dat deze de gecumuleerde hoeveelheid inkomsten van de “top 4” applicatiemarkten schat op $2,2 miljard in 2010. rang
1 2 3 4
markt Apple App Store Blackberry App World Nokia Ovi Store Google Android Market Totaal
2009 inkomsten
2009 aandeel
2010 inkomsten
2010 aandeel
groei
$769
92,8%
$1,782
82,7%
131,9%
$36
4,3%
$165
7,7%
360,3%
$13
1,5%
$105
4,9%
719,4%
$11
1,3%
$102
4,7%
861,5%
$828
100,0%
$2,155
100,0%
160%
Tabel 3 Globale Mobiele Applicatie Markt Ranking in 2010 en 2009
Bij deze cijfers (Tabel 3) moet bovendien worden opgemerkt dat de ondanks de zeer sterke groei van de Android Market inkomsten, het relatief gewicht hiervan laag is ten opzichte van de inkomsten van de App Store. 17
Distimo geeft ons een goed beeld van het aantal applicaties die elke applicatie markt bevat en hoe sterk dit aantal groeit (Figuur 5). We zien hier dat de App Store en de Android Market significant meer applicaties bevatten dan de andere applicatiemarkten en dat de Android Market sneller groeit dan de App Store. Ook dienen we te bemerkten dat het percentage gratis applicaties in de App Store lager ligt dan het percentage gratis applicaties in de Android Market. Dit waarschijnlijk als het gevolg van het feit dat de Android Market initieel geen betalende applicaties aanbood.
Figuur 5 Distimo - Aantal beschikbare applicaties (maart 2011) [12]
Als we vervolgens kijken naar voorspellingen over wanneer er meer applicaties zullen aanwezig zijn in de Android Market als in de App Store (Figuur 6) dan zijn zowel Distimo als Research2Guidance [13] er over eens dat dit zal gebeuren tegen begin augustus 2011. Let op, dit wil niet zeggen dat applicatie ontwikkelaars dan meer inkomsten zullen genereren. Er is in tegendeel reeds vastgesteld dat deze inkomsten omgekeerd evenredig zijn met de grote van de applicatie markt. Als we kijken op welke manieren de Apple App Store inkomsten genereert dan zien we in een rapport van Distimo [14] dat dit in het geval van de iPhone in december 2010 maar voor 51% bestaat uit applicatie verkopen, de andere 49% bestaat uit in-app verkopen. Dit in contrast met juni 2010 waar de in-app verkopen nog maar voor 36% deel uitmaakten van de inkomsten. We zien hier dus een significante stijging optreden.
18
Figuur 6 Aantal applicaties in Apple App Store and Android Market (01/2010-12/2011)
In ditzelfde rapport wordt ook aangegeven dat in de App Store in de US dagelijks gemiddeld 350,000 betalende applicaties worden gedownload, wat 10 keer minder is dan het gemiddeld aantal gratis applicaties dat dagelijks wordt gedownload. Gartner [9] schat dat over alle applicatiemarkten heen in 2010 wereldwijd 8,2 miljard applicaties werden verkocht (gratis en betalend samengeteld) en voorspellen voor 2011 een stijging tot 17,7 miljard waarvan 81% gratis zal zijn. Van alle applicaties, verkocht in 2010 werden, er 90% door Apple verkocht, dit percentage wordt verwacht zich voort te zetten in 2011. Als we nu eens meer in detail kijken naar de applicaties zelf dan vinden we in een rapport van Nielsen [15] van augustus 2010 een overzicht terug van de meest populaire categorieën van applicaties en door hoeveel procent van de smartphone gebruikers deze de laatste 30 dagen werden gedownload. De “top 5” bestaat uit: games (61%), weer (55%), kaarten/zoeken (50%), sociale netwerken (49%) en muziek (42%).
5.3 Mobile Application Provider Op basis van een relatief grootschalig onderzoek geeft Appolicious [16] ons een goed zicht op de inkomsten en kosten van mobile application providers in de Apple App Store. De uitgemiddelde cijfers (Tabel 4) geven een zeer rooskleurig beeld terug, namelijk een gemiddeld aantal downloads van 101.024 op 261 dagen of 386 downloads/dag. Hierbij merken we op dat dit rooskleurig beeld het gevolg is van het sterk doorwegen van de bovenste 10% (Figuur 7). Indien we deze achterwege laten krijgen we een veel realistischer beeld, namelijk een gemiddeld aantal downloads van 11.625 op 261 dagen of 44 downloads/dag.
19
Gemiddeld aantal downloads
101.024
Gemiddeld aantal downloads / dag
386
Gemiddelde prijs
$5,49
Gemiddelde ontwikkelingskost
$6.453
Return on investment
15
Tabel 4 Cijfers betreffende applicaties in Apple App Store (uitgemiddeld over alle applicaties over gemiddeld 261 dagen)
Percentage van de mobile application providers binnen download ranges"
10%" 23%" > 100.000" 10.000-100.000" 34%"
1.000-10.000" <1.000"
33%"
Figuur 7 Percentage van de mobile application providers binnen verschillende download ranges
20
Hoofdstuk 6
Value network
In dit hoofdstuk geven we eerst een overzicht van de beschikbare definities van een value network. Vervolgens identificeren we de rollen, actoren en hun configuraties binnen de mobiele applicatie markt en bespreken we deze grondig. De geïdentificeerde rollen, actoren en configuraties worden hierna toegepast op enkele case studies.
6.1 Literatuur 6.1.1 Definities van value network 6.1.1.1 Allee Allee [17] definieert een value network als: “Een value network is een web van relaties die zowel tastbare als ontastbare waarde genereren door complexe dynamische uitwisselingen tussen twee of meer individuen, groepen of organisaties.” Verder wordt een mappingsmethode beschreven om deze value networks te kunnen visualiseren en zo tot betere inzichten te komen. Deze mapping steunt op drie eenvoudige elementen: •
Rollen worden ingevuld door de deelnemers in het netwerk die een bijdrage leveren en bepaalde functies vervullen.
•
Transacties starten bij een welbepaalde deelnemer en eindigen bij een andere deelnemer. Een pijl visualiseert de directionele link en geeft de beweging en richting weer van wat wordt uitgewisseld tussen de verschillende rollen. Volle lijnen worden gebruikt voor het aanduiden van contractuele uitwisselingen zoals producten en inkomsten. Streepjeslijn geeft ontastbare uitwisselingen weer zoals informatie en baten.
•
Opleveringen zijn de ‘dingen’ die bewegen van de ene rol naar de andere. Een oplevering kan zowel fysisch zijn (bv. een document) en niet-fysisch (bv. een mondeling boodschap).
Allee wijst verder op het belang te focussen op rollen en deze niet te verwarren met de personen of business units die deze rollen invullen. 6.1.1.2 Norman en Ramirez Volgens Normann en Ramirez [18] wordt in onze huidige wereld waarde niet gecreëerd door sequentiële kettingen (zoals in de “Value Chain”-theorie van Porter [19]) maar door complexe constellaties van rollen en relaties. Dit als gevolg van de toenemende complexiteit van de producten die bedrijven aanbieden. 21
6.1.1.3 Stabel en Fjeldstad Stabel en Fjeldstad [20] zien value networks dan weer als “bedrijven die kunnen gemodelleerd worden als value networks”. Value networks hangen hier af van een “mediating technology” (origineel geïdentificeerd door Thompson [21]) om klanten te linken die onderling afhankelijk willen zijn. De “mediating technology” faciliteert uitwisselingsrelaties tussen de klanten. Het bedrijf zelf is geen netwerk maar biedt een netwerk service aan. Een voorbeeld van dit soort bedrijven is een telefoon provider. 6.1.1.4 Peppard en Rylander Peppard en Rylander [22] beschrijven een netwerk benadering, waarbij organisaties niet focussen op het bedrijf of de industrie, maar het waarde creërende systeem zelf, waarin verschillende actoren samenwerken om zo waarde te creëren. De value networks worden hier dus samengesteld uit complementaire nodes en links. Deze nodes zijn eigenlijk rollen, organisaties kunnen vervolgens geconstrueerd worden rond verschillende rollen. Deze opdeling in nodes en links kan hier ook voorgesteld worden door middel van een mapping. Een belangrijke opmerking hierbij is op te merken dat deze mapping een snapshot is in de tijd, terwijl een netwerk in realiteit dynamisch is.
6.1.2 Gebruik In deze paragraaf zullen enkele artikels aangehaald worden waarin deze value networks worden gebruikt. Deze artikels werden gebruikt als voorbeeld voor het value network met betrekking tot de mobiele applicatie markt dat verder zal beschreven worden. 6.1.2.1 Wireless Local Area Access Casey et al. [23] geven een beschrijving van zeven mogelijke value network configuraties rond Wireless Local Area Access. Hiervoor wordt een value network eerst strikt gedefinieerd: “Een set van geïnterconnecteerde (business) actoren en technische middelen die samenwerken om zo economische waarde te creëren door hun services en producten.” Vervolgens worden rollen geïdentificeerd. Deze rollen worden ingevuld door actoren, die dan onder elkaar business interfaces vastleggen (bv. contracten en inkomstmodellen). De variatie in value networks is hier terug te vinden in actoren die verschillende rollen opnemen in verschillende configuraties. 6.1.2.2 Mobiel business landschap Camponovo en Pigneur [24] stellen in hun analyse van het m-business landschap een value network op om vervolgens een beter zicht te kunnen krijgen op de business modellen van de verschillende actoren. Dit value network bevat de sleutel actoren (waarvan de rollen eerst werden bestudeerd) en de interacties tussen de actoren (Bijlage A).
22
6.1.3 Besluit We vinden in de literatuurstudie een relatief sterke consensus terug omtrent de term “value network”. Behalve bij Stabel en Fjeldstad [20] vinden we bij alle auteurs een value network terug als een netwerk van actoren, die welbepaalde rollen vervullen en met elkaar relaties aangaan en op deze manier waarde creëren. Deze definitie zullen we dan ook hanteren bij het opstellen van een value network voor de mobiele applicatie markt.
6.2 Rollen De rollen (Figuur 8) werden verdeeld in sleutel rollen en ondersteunende rollen. De sleutel rollen zijn de rollen die in de huidige succesvolle actor configuraties altijd zullen worden ingevuld en samen het essentiële pad vormen dat moet doorlopen worden in de levensloop van een succesvolle applicatie. De ondersteunende rollen zijn rollen die vaak niet essentieel zijn in de levensloop een succesvolle applicatie maar eerder ondersteunend en bij gevolg niet altijd worden ingevuld en, indien ingevuld, vaak worden uitbesteed. We namen geen rollen op met betrekking tot het netwerk, de toestellen of regulering. Deze rollen werden opzettelijk weggelaten omdat deze, ondanks hun essentieel karakter, niet bijdragen tot het begrip van het functioneren de mobiele applicatie markt. Indien we even teruggrijpen naar de uitgevoerde literatuurstudie, wordt in deze thesis dus eigenlijk de service component van het value network van Camponovo en Pigneur hertekent op basis van het huidige landschap. Dit is zeker opportuun gezien de enorme verschuivingen die zich hier hebben voorgedaan sinds 2003. De andere drie componenten, nl. netwerk, toestellen en regulering, zijn nog relatief up-to-date en kunnen dus als aanvulling gebruikt worden bij het hier beschreven value network.
6.2.1 Concept ontwikkeling Alle applicaties zijn in feite de implementatie van een bepaald concept. Bij het uitwerken dit concept bepaalt men bv. welke functionaliteit een bepaalde applicatie dient te bevatten, hoe de workflow door de applicatie zal zijn, wat de achterliggende logica moet zijn, ... Het uitwerken van dit concept is bij een kleine applicatie snel gedaan, bij grotere applicaties zoals bij games kan dit bijzonder tijdrovend zijn, omdat de applicatie veel complexer is. Zo getuigde, een van de oprichters van Bob, het bedrijf achter HeatUp! HD dat het uitwerken van het concept bij hen meer tijd in beslag nam dan de grafische uitwerking en de implementatie samen. Het ontwikkelen van het concept is een niet te onderschatten rol. Buiten het feit dat het soms veel tijd inneemt, speelt het concept een bijzonder belangrijke rol in het succes van een applicatie. Indien het concept niet goed zit en mensen de applicatie niet leuk of nuttig vinden, zal de applicatie nooit een succes worden.
23
Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Markt Optimalisatie!
Concept ontwikkeling!
R&D!
Grafische vormgeving!
Hosting!
Implementatie!
Vertalen!
Bèta testen!
Adverteren!
Support!
Inhoud aggregatie & generatie!
Promotie!
Afhandeling betalingen!
Analyse!
Gebruik!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Aanbieden applicatie markt!
Figuur 8 Mobiele Applicatie Markt – Rollen in value network
6.2.2 Grafische vormgeving Naast het concept is de grafische vormgeving van een applicatie ook van een bijzonder groot belang. Als een applicatie er niet aantrekkelijk uitziet zullen mensen ook veel minder geneigd zijn deze applicatie te gebruiken. De uitspraak “Het oog wil ook wat.” is hier zeker op zijn plaats. Omdat alle besturingssystemen hun eigen guidelines hebben over hoe de user interface er moet uitzien en aanvoelen is het grafisch ontwerp van mobiele applicaties een kunst op zichzelf. De ontwerper van een applicatie dient dus vertrouwd te zijn met het platform om een voldoende resultaat af te kunnen leveren. Bovendien draagt het grafisch ontwerp ook vaak bij tot de workflow en dus het gemak van gebruiken van de applicatie. Over deze grafische ontwerpen moet dus bijzonder goed nagedacht worden. Het is dan ook aan te raden om bij het ontwikkelen van het concept ook reeds in grote lijnen na te denken over hoe dit zich zal vertalen naar het ontwerp van de user interface en eventueel wireframes te ontwerpen.
6.2.3 Implementatie Op basis van het uitgewerkte concept en het resultaat van de grafische vormgeving kan de applicatie worden gebouwd. De tijd die deze rol inneemt is afhankelijk van de grootte en complexiteit van het project en de bedrevenheid van de ontwikkelaar.
24
6.2.4 Bèta testen Eens een eerste versie van de mobiele applicatie is afgewerkt wordt deze in de aanloop naar de release gebruikt door een groep testgebruikers die hun mening geven over de applicatie. Dit is nodig omdat de ontwikkelaars vaak zo dicht bij de applicatie staan dat ze hier geen objectief oordeel meer kunnen over vellen. Bèta testers geven een goed zicht op hoe de doorsnee gebruiker zal omgaan met de applicatie. Indien deze testers problemen ondervinden kunnen deze nog weggewerkt worden tegen de release. Zo werden bijvoorbeeld bij de applicatie HeatUp! HD nog heel wat aanpassingen gedaan voor de release op basis van de input van de bèta testers, en waren deze dus bijzonder belangrijk.
6.2.5 Support Om het even welke applicatie zal leiden tot vragen en opmerkingen van zijn gebruikers. Het aantal vragen en opmerkingen hangt sterk af van het de complexiteit van de applicatie, de prijs van de applicatie en het gebruikersaantal van deze applicatie. We zien bijvoorbeeld veel vragen en opmerkingen opduiken bij de SkiMaps applicatie, waarschijnlijk als gevolg van de vele intensieve gebruikers, de hoge prijs en relatieve complexiteit van de applicatie. Bij de HeatUp! HD applicatie zien we dit dan weer veel minder, waarschijnlijk als gevolg van het lagere aantal gebruikers, de relatief lage prijs en het eenvoudige gebruik. Men dient met deze rol in ieder geval rekening te houden aangezien deze bij grote applicaties zorgt voor heel wat werk en dus kosten. Bovendien leidt (volgens Utilitap) een goede support tot tevreden klanten die op hun beurt dan weer zorgen voor nieuwe klanten. Utilitap beweert zelfs een concurrentieel voordeel te halen uit zijn excellente support. Deze stelling wordt volledig ondersteund door het feit dat zijn applicatie binnen de markt enorm veel concurrentie heeft, waarvan de applicaties wat functionaliteit betreft allemaal enorm gelijkend zijn en hij alsnog de enige hoogvlieger is binnen zijn segment.
6.2.6 Promotie De twee promotiekanalen bij uitstek zijn: opgenomen worden in blogs en gefeatured worden in een applicatie markt. Andere, minder effectieve, kanalen zijn een eigen website, aanwezigheid op conferenties, een facebook page, een twitter profiel, persberichten en adverteren in andere applicaties. In uitzonderlijke gevallen, zoals bij de Standaard applicatie, zullen traditionele kanalen gebruikt worden zoals bijvoorbeeld advertenties in kranten en mailings. Deze traditionele manieren van adverteren kosten normaal gezien veel meer dan ze opbrengen en zijn daarom niet populair. Het opgenomen worden in een blog zorgt steeds voor een piek in downloads. Hoe bekender de blog hoe sterker dit effect is. Dit fenomeen werd waargenomen in alle opgenomen case studies. Een extreem geval was de Week Calendar applicatie. Deze applicatie kreeg bij opname op lifehacker.com een piek van vijf maal het normaal aantal downloads per dag. Bovendien is sinds de opname het aantal downloads steeds op een hoger niveau blijven staan dan ervoor. Het loont dus absoluut de moeite in contact te proberen komen met mensen van blogs. Vaak zullen blogs vragen enkele tientallen
25
applicaties weg te geven aan hun lezers, sommige zeer grote blogs vragen zelfs geld om opgenomen te worden in hun blog. Het gefeatured worden in een applicatie markt kan op twee manieren verlopen. Men kan door het succes van de applicatie (bovenaan) in de “TOP” ranglijsten terechtkomen. Hierdoor zullen meer mensen de applicatie tegenkomen waardoor deze automatisch meer zal gedownload worden. Men kan ook betalen (bv. bij de Android Market) of gevraagd worden (bv. bij de App Store) om te adverteren in de applicatie markt. Dit is de ideale plaats om met een advertentie aanwezig te zijn aangezien mensen die deze zien reeds de intentie hadden een applicatie te kopen en bijgevolg een gemakkelijke prooi zijn voor reclameboodschappen. Een eigen website zorgt ervoor dat de applicatie gemakkelijk kan gevonden worden door zoekrobots. Indien mensen bijvoorbeeld op Google zoeken naar een applicatie voor tijdens het skiën kunnen ze terechtkomen bij de SkiMaps applicatie. Bovendien kan door blogs gemakkelijk verwezen worden naar deze website en geeft een professioneel ogende website vertrouwen aan de kopers van een betalende applicatie. Aanwezigheid op conferenties zorgt voor zichtbaarheid. De aanwezige mensen zullen de applicatie downloaden en indien ze deze goed vinden waarschijnlijk de boodschap verkondigen bij hun vrienden. Bovendien kan de downloadpiek als gevolg van een conferentie de applicatie omhoogdrijven in de “TOP” ranglijsten van de applicatiemarkt en zo een positieve spiraal teweegbrengen. Op conferenties zijn ook vaak mensen van blogs aanwezig, waardoor de kans opgenomen te worden in een van deze blogs dan weer vergroot. Een facebook page kan ervoor zorgen dat meer mensen in aanraking komen met de applicatie. Indien mensen deze page liken, zal dit getoond worden aan hun vrienden die dan op hun beurt in contact komen met de applicatie. Een twitter account is een goed promotie middel aangezien dit platform voornamelijk bevolkt is met early adopters en mensen met een meer technische achtergrond. In vele case studies kwam aan bod dat deze mensen meestal de eerste gebruikers zijn. Bovendien is iedereen binnen het mobiele landschap met elkaar verbonden via twitter. Indien een applicatie ontwikkelaar zijn applicatie begint te promoten op twitter en het is een goede applicatie dan zullen zijn kennissen op twitter deze zelfde boodschap beginnen verkondigen (retweeten). Zoals snel duidelijk wordt, is dit een exponentieel proces en kan de verspreiding dus bijzonder snel gaan. Een actieve aanwezigheid op twitter is dus qua belang zeker niet te onderschatten. Persberichten worden zelden opgepikt maar indien deze toch worden opgepikt, is het gevolg van deze persaandacht ongetwijfeld een piek in downloads. Het fenomeen van het pieken van de downloads bij opname in de pers werd duidelijk waargenomen bij de applicaties van In The Pocket na een interview met hun bedrijf in Terzake. Hierbij dient wel vermeld te worden dat deze opname is gebeurd zonder uitzenden van een persbericht. 26
QuickCopy
Swiftkey Keyboard
SkiMaps
Week Calendar
ShootMe
HeatUp! HD
Standaard
Een deel van de applicaties genereert inkomsten uit advertenties. Als applicatie is het mogelijk tegen betaling in deze advertenties opgenomen te worden en zo gepromoot te worden. Het goede aan deze methode is dat het publiek die de advertentie ziet zeker en vast gebruikers zijn van het correcte platform en het vaak mogelijk is om aan te geven in welke applicaties de advertentie moet weergegeven worden waardoor er een zeer goede targetting plaats vindt.
Blogs
JA
JA
JA
JA
JA
JA
JA
Conferenties
JA
JA
-
-
JA
JA
JA
Website
JA
JA
JA
JA
JA
JA
JA
Twitter
JA
JA
JA
JA
JA
JA
JA
Facebook
JA
JA
JA
-
-
-
-
E-mail
-
-
-
-
-
-
JA
Persberichten
-
JA
-
-
-
-
JA
Applicatie markten
-
JA
-
JA
JA
-
-
Advertenties
-
-
-
-
-
-
-
Tabel 5 Promotie kanalen bij case studies
6.2.7 Analyse Het analyseren hoe gebruikers omgaan met de gemaakte mobiele applicatie is van essentieel belang voor de ontwikkelaar. Op deze manier krijgt hij een dieper inzicht in de handelingen van de gebruikers en kan de applicatie naar de toekomst toe verbeterd worden. Dit is analoog aan een klassieke website.
6.2.8 Aanbieden mobiele applicatie(s) Het aanbieden van applicaties kan gedefinieerd worden als het uiteindelijk in de markt plaatsen van de applicatie. Deze rol wordt niet altijd opgenomen door de ontwikkelaar van de applicatie. Zo zal Corelio bijvoorbeeld de Standaard applicatie in de markt plaatsen maar werd deze ontwikkeld door Mobile Web.
6.2.9 Aanbieden applicatie markt(en) Applicatie markten kunnen het best omschreven worden als applicaties die functioneren als digitale supermarkten waarin ontwikkelaars applicaties aanbieden en waaruit gebruikers deze applicatie kopen (en downloaden). Deze markten zijn een van de drijvers van het succes van de mobiele applicaties. Dit omdat op deze manier applicaties gebundeld worden en de gebruiker deze dus zeer eenvoudig kan doorbladeren waardoor applicaties zonder veel promotie toch ontdekt kunnen worden. Indien we dit vergelijken met klassieke software die te downloaden is via 27
een website zien we dat deze klassieke software veel intensiever zal moeten gepromoot worden aangezien potentiële gebruikers niet zomaar bij deze software terechtkomen. Het aanbieden van deze applicatie markten bekleedt dus een cruciale rol binnen het value network.
6.2.10
Gebruik
Het resultaat van het volledige value network is dat een bepaald individu de applicatie uiteindelijk zal gebruiken. Zonder deze rol zouden de andere rollen geen bestaansreden hebben.
6.2.11
Markt optimalisatie
Zoals hierboven reeds werd vermeld, beïnvloedt het aantal keer dat een applicatie wordt gedownload sterk het al dan niet aanwezig zijn in de “TOP” ranglijsten en zijn positie binnen deze lijsten. Bovendien letten mensen bij het downloaden van een applicatie (vooral een betalende applicatie) enorm op de gegeven commentaren en ratings. Het optimaliseren van de applicatie binnen de markt houdt dus in zo hoog mogelijk in deze ranglijsten geraken en veel goede commentaren en ratings verzamelen om op deze manier meer downloads te genereren. In een gesprek met de CTO van Agilys, een Franse mobiel agentschap, werd me verteld dat dit soort optimalisatie in Frankrijk de enige manier om nog omhoog te geraken in de ranglijsten is en dat sommige bedrijven zich hier dan ook in specialiseren. Hij voorspelde dat dit binnen korte termijn ook naar België zou overwaaien.
6.2.12
R&D
Sommige applicaties zijn gebaseerd op complexe technologieën. Deze technologieën moeten worden ontwikkeld alvorens deze kunnen worden gebruikt binnen een applicatie. Een voorbeeld hiervan is de Swiftkey applicatie. Deze applicatie is gebaseerd op een taal interpretatie engine die grotendeels werd ontwikkeld in de Universiteit van Cambridge, een deel van de ontwikkeling werd gedaan door TouchType (de ontwikkelaar) zelf.
6.2.13
Hosting
Hosting wordt gebruikt voor de website met betrekking tot de applicatie en om de backend van de applicatie te hosten. In alle case studies werd gebruikt gemaakt van hosting.
6.2.14
Vertalen
De meeste applicaties worden in het Engels in alle applicatie markten over de hele wereld verspreid. Dit is zeker een goede beginstrategie. Uit de case studie rond Week Calendar bleek alsnog dat indien een applicatie in de eerste landstaal van een bepaald land wordt vertaald, het aantal downloads gemakkelijk kan verdubbelen. Indien een bepaalde applicatie reeds wereldwijd een succes is, kan dit succes bij gevolg nog eens gekatalyseerd worden door het vertalen in de betreffende landstalen.
28
6.2.15
Adverteren
Heel wat gratis applicatie halen hun inkomsten uit advertenties die ze tonen bij het gebruiken van de applicatie. Deze advertenties moeten door iemand aangeleverd worden anders kan deze bron van inkomsten niet overleven.
6.2.16
Inhoud generatie en aggregatie
De waarde van bepaalde applicaties is geworteld in het snel en gemakkelijk aanbieden van bepaalde inhoud. Deze inhoud moet ergens gegenereerd of geaggregeerd worden. SkiMaps is een voorbeeld van een applicatie die sterk afhankelijk is van zijn inhoud. Deze applicatie heeft geen reden van bestaan indien de kaarten van de ski pistes niet toegankelijk zouden zijn.
6.2.17
Afhandeling betalingen
Het afhandelen van betalingen kan een belangrijke rol zijn in applicaties waar de mogelijkheid wordt geboden binnen de applicatie bepaalde zaken te kopen. In dit type applicaties zal een bepaalde instantie deze betalingen moeten afhandelen.
6.3 Actoren 6.3.1 Mobile applicatie provider De mobile application provider is een persoon of bedrijf die een applicatie aanbiedt aan potentiële gebruikers om op deze manier een bepaald objectief te bereiken. Mogelijke objectieven zijn winst, publiciteit, imago, ...
6.3.2 Applicatie Markt Aanbieder Deze markten worden aangeboden door alle grote besturingssystemen en op sommige platformen ook door derde partijen. We vinden een exhaustief overzicht van de verschillende applicatie markten terug in een rapport van de Wireless Industry Partnership [25]. Het rapport stelt vast dat er in maart 2011 over de verschillende platformen heen 113 applicatie markten bestonden en dat de groei van dit aantal afneemt. Ter informatie nemen we in Tabel 6 de vijf belangrijkste applicatie markten op, gesorteerd op het aantal applicaties [12]. Rang
Applicatie markt
Aanbieder
1. 2. 3. 4. 5.
App Store Android Market Ovi Store App World GetJar
Apple Google Nokia BlackBerry GetJar
Applicaties in US 408,969 206,143 29,920 26,771 20,355
Tabel 6 Ranking Applicatie Markten (gesorteerd op aantal applicaties in US in maart 2011)
29
6.3.3 Gebruiker De gebruiker is elk individu die een welbepaalde applicatie gebruikt en dus meestal ook eigenaar zal zijn van een toestel die deze software kan draaien.
6.3.4 Markt optimalisatie bedrijf Markt optimalisatie bedrijven zijn gespecialiseerd in het omhoog drijven van een applicatie in de “TOP” ranglijsten van applicatie markten, dit wordt ook wel “App Store Optimisation” (ASO) genoemd. Dit doen ze door het maximaal benutten van de reeds besproken promotie kanalen en door de applicatie in kwestie met een enorme hoeveelheid gebruikers te “testen”. Dit testen boost de verkopen op zeer korte termijn wat leidt tot een opname of stijging in de “TOP” ranglijsten en dus onrechtstreeks tot een boost in downloads. Een voorbeeld van dit soort bedrijven is Appsteur.fr, een van de grote spelers op de Franse mobiele applicatie markt. De Franse applicatie markt is bijzonder competitief waardoor een dergelijke bedrijf bijzonder succesvol kan zijn.
6.3.5 R&D instituut Er werd reeds vermeld dat bepaalde applicaties gebaseerd zijn op relatief complexe technologie. Deze technologie kan zoals in de Swiftkey case gehaald worden bij universiteiten. Natuurlijk is het ook mogelijk deze technologie bij andere instituten te verkrijgen zoals bijvoorbeeld bij bedrijven.
6.3.6 Hosting aanbieder Een hosting aanbieder is een bedrijf die tegen betaling een server met een internetconnectie te beschikking stelt. Op deze server kan dan bijvoorbeeld een website of backend code van een applicatie gehost worden. De mogelijkheden op het vlak van hosting providers en pakketten zijn eindeloos en bijgevolg niet relevant om hier volledig te beschrijven. Twee alsnog interessante observaties tijdens het onderzoek waren: • •
Kleinere applicaties komen gemakkelijk rond met een simpel hostingspakket van om en bij de !250/jaar. Voor startende mobile application providers met en zeer strak budget kan de Google App Engine dienst doen als een gratis alternatief om een backend te ontwikkelen. Dit was bijvoorbeeld het geval bij de Bookmark to Desktop applicatie.
6.3.7 Vertaler / Vertaalbureau Aangezien het vertalen van een bepaalde applicatie in de eerste landstaal kan leiden tot een boost in verkoop zal dit ook frequent gedaan worden. Utilitap zocht hiervoor mensen wiens moedertaal de taal in kwestie was en bood ze een tool aan waarmee ze alle tekst binnen de applicatie konden vertalen. Deze tool had de ontwikkelaar zelf ontworpen en het resultaat ervan waren de verschillende language files die dan rechtstreek in het project konden opgenomen worden. In ruil hiervoor kregen ze af en toe cadeaubonnen. Het tegen betaling inschakelen van een vertaalbureau zou een andere manier kunnen zijn. 30
6.3.8 Advertising network / Individuele adverteerder Indien een applicatie inkomsten wil halen uit het weergeven van advertenties zal deze bepaalde partners nodig hebben die deze advertenties aanleveren. De partners kunnen opgesplitst worden in twee groepen: de zogenaamde advertising networks en de individuele adverteerders. Advertising networks zijn bedrijven die gespecialiseerd zijn in het aanbieden van bibliotheken met bijhorende API’s die zeer gemakkelijk te integreren zijn in een applicatie. Deze software zorgt er vervolgens voor dat de advertising networks hun advertenties kunnen weergeven in de applicatie en kunnen meten hoeveel keer deze advertentie werd bekeken en hoeveel keer ook effectief op de advertentie werd geklikt. Beide statistieken kunnen vervolgens gebruikt worden als basis van betaling ten opzichte van de mobile application provider. Ondanks het feit dat de adverstising networks zelf zeggen dat er een eCMP (effective Cost Per Mille / effectieve kost per duizend views) van $148 kan verdiend worden, spreken de meeste ontwikkelaars over een gemiddelde eCMP van tussen de $0,5 en $5. Wat ook soms gebeurt is zogenaamd “ad swapping”. In deze formule wordt per keer een bepaalde applicatie een advertentie toont een advertentie voor deze applicatie getoond in een andere applicatie. Deze strategie is goedkoop (aangezien geen kosten dienen betaald te worden voor advertentie ruimte) en dus bij gevolg ideaal voor startende mobile application providers. Advertising Network Medialets AdMob
Flurry Greystripe Millenial Media
iAD
Platformen iPhone, iPad, Android iPhone, Android, Mobile Web, WP7, webOS, iPad, Flash Lite, Smartphone Web iPhone, iPad iPhone, iPad, Android, Mobile Web iPhone, iPad, BlackBerry, Android, Windows Phone 7, WebOS, Symbian, Brew iPhone, iPad
Tabel 7 Overzicht voornaamste advertising networks met getargette platformen
Individuele adverteerders zijn gewone bedrijven die interesse hebben om te adverteren in een mobiele applicatie. Een voorbeeld hiervan werd gegeven door Corelio, zij hebben rechtstreekse afspraken met adverteerders en rekenen een forfaitair bedrag aan om een advertentie een bepaalde periode op te nemen in de Standaard applicatie. Uiteraard is dit heel wat makkelijker voor Corelio dan voor een doorsnee applicatie ontwikkelaar een dergelijke adverteerder te vinden. Toch zijn we ervan overtuigd dat het de moeite waard kan zijn om volgende redenen:
31
• •
•
Advertising networks nemen zelf een deel van de winst. Deze middle man kan uitgeschakeld worden, wat leidt tot meer inkomsten. Men kan zeer gericht op zoek gaan naar een adverteerder met exact hetzelfde doelpubliek als de applicatie. Een Peak Performance past bijvoorbeeld perfect bij de SkiMaps applicatie. Omdat het publiek beter getarget is zal de waarde van de advertentie voor de adverteerder hoger zijn en zal hij dus bereid zijn meer te betalen. De mobile application provider heeft meer controle over de inhoud van zijn applicatie.
6.3.9 Inhoud generator en aggregator Een inhoud generator of aggregator is de instelling die inhoud aanlevert aan de mobile applicatie provider die ze vervolgens ter beschikking zal stellen van de gebruikers van een welbepaalde applicatie.
6.3.10
Betalingsaanbieder
Bij applicaties waarbij in de applicatie betalingen dienen te gebeuren zullen deze meestal afgehandeld worden door een externe betalingsaanbieder. Deze externe betalingsaanbieder zijn in het gros van de gevallen de grote aanbieders van de applicatiemarkten zoals Google en Apple. Uiteraard dient steeds een percentage van de betaling afgestaan te worden aan de betalingsaanbieder.
6.3.11
Mobiele agentschap
Mobiele agentschappen zijn bedrijven die hoofdzakelijk instaan voor het tegen betaling ontwikkelen van mobiele applicaties. Men ziet deze agentschappen eigenlijk het best als de mobiele tegenhanger van web agentschappen. Het leidende mobiel agentschap in België is “In The Pocket”. Een zo volledig mogelijk overzicht van de Belgische mobiele agentschappen is te vinden in Tabel 8. In The Pocket Mobile Juice Appsolution Etri
Momads Mobile Web Appstrakt Digitmedia
Tabel 8 Belgische Mobiele Agentschappen
6.4 Configuraties 6.4.1 “All-in-one mobile application provider” configuratie Deze eerste configuratie is de meest voorkomende configuratie in de applicatie markten. In deze configuratie (Figuur 9) zal de mobile application provider alle mogelijke sleutelrollen op zich nemen. De rest van de rollen wordt hier ingevuld door individuele spelers. 6.4.1.1 Mobile Application Provider De mobile application provider neemt in deze configuratie het hele applicatie creatie proces op zich van begin tot einde, dus vanaf de concept ontwikkeling tot het uiteindelijke 32
aanbieden van de applicatie in de applicatie markt(en). Voorbeelden van dit soort mobile application providers zijn SkiMaps en HeatUp! HD. De mobile application provider voegt waarde toe aan de mobiele applicatie markt(en) door het plaatsen van zijn applicatie in deze markt(en). We zien ook een informele interactie tussen de mobile applicatie provider en de gebruiker. Dit slaat op het beantwoorden van support aanvragen en het integreren van features of het herstellen van bugs op basis van feedback van de gebruikers. 6.4.1.2 Applicatie markt De applicatie markt biedt waarde aan de mobile applicatie provider en de individuele gebruikers door de applicaties van de mobile application providers aan te bieden aan het grote publiek, betalingen af te handelen en formaliteiten betreffende taksen voor zijn rekening te nemen. De mobile application provider zal hiervoor meestal 30% van de inkomsten moeten afstaan aan de applicatiemarkt bij verkoop van een betalende applicatie. Het aanbieden van een applicatie in deze markten is zo goed als gratis. 6.4.1.3 Gebruiker Voor de meeste gebruikers zijn de applicatie markten het enige raakpunt met het value network. Een deel van de gebruikers zal proberen een meer informeel contact te hebben met de mobile application provider onder de vorm van feedback en support aanvragen. Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
!+/23'"),4+%$5+,&'#&1/$67' Markt Optimalisatie!
Concept ontwikkeling!
89:'$-5,3;;3' Grafische vormgeving!
R&D!
!"#$%&' ())%$*+,"-' ./"0$1&/'
E&#/;$2&/'
Gebruik!
<"5,-='++-#$&1&/' Implementatie!
Hosting! >&/3+%&/?>&/3++%#;/&+;'
Bèta testen!
Vertalen!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
())%$*+,&'!+/23' (10@'-&3A"/2?(10&/3&&/1&/' Support!
Adverteren!
Aanbieden applicatie markt!
B-C";1'=&-&/+3"/?+==/&=+3"/' Inhoud aggregatie & generatie! D&3+%$-=5++-#$&1&/'
Promotie!
Analyse!
Afhandeling betalingen!
Figuur 9 Value Network - All-in-one mobile applicatie provider
33
6.4.1.4 Markt optimalisatie bedrijf Indien een mobile application provider wil gebruik maken van de services van een markt optimalisatie bedrijf dan zal deze hier moeten voor betalen. De waarde dat dit type bedrijven kan bieden aan mobile application providers, door het omhoog drijven van applicaties in de “TOP” ranglijsten, is niet te onderschatten en kan zijn prijs meerdere keren waard zijn. 6.4.1.5 R&D instituut De waarde die de technologie aanleverende instituten bieden aan de mobile application ontwikkelaar is bijzonder hoog en kan zorgen voor een zeer groot concurrentieel voordeel. Indien men deze technologie zo goed als kosteloos bij een universiteit kan halen is dit dus bijzonder voordelig. In het geval dat men de technologie dient aan te kopen dient men goed de kosten en opbrengsten met elkaar in rekening te brengen. 6.4.1.6 Hosting aanbieder De hosting aanbieder zal tegen betaling (een) server(s) aanbieden aan de mobile application provider die hier vervolgens (meestal maandelijks) voor zal betalen. 6.4.1.7 Vertaler / Vertaalbureau De vertaal rol kan zowel door individuele vertalers als door een vertaalbureau worden ingevuld. De waarde de ze beiden leveren aan de mobile application provider is een vertaling van de tekst in de applicatie. Vertaalbureaus zullen hier steeds een compensatie voor vragen. Individuele vertalers zullen dit soms gratis doen. 6.4.1.8 Advertising network / Individuele adverteerder De rol adverteren kan zowel ingevuld worden door een advertising network als door individuele adverteerder. Als we kijken naar de interactie tussen deze actoren en de mobile application provider dan zien we in tegenstelling tot alle andere actoren die niet-sleutel rollen bekleden dat de waarde hier stroomt van de mobile application provider naar de adverteerder, aangezien de applicatie de mogelijkheid biedt advertenties aan te bieden. Het geval waarin de adverteerder waarde aanbiedt aan de mobile application provider is het hiervoor vernoemde “ad swapping” of indien de applicatie zou adverteren in een advertising network. 6.4.1.9 Inhoud generator en aggregator De inhoud generator en aggregator zullen respectievelijk inhoud genereren en aggregeren en deze tegen betaling aanbieden aan de mobile applicatie provider. 6.4.1.10 Betalingsaanbieder De betalingen kunnen worden afgehandeld door de betalingsaanbieder. Voor deze service zal wel een deel van de inkomsten worden teruggehouden.
34
Op dit value network kunnen steeds kleine afwijkingen voorkomen. Zo kan bv. een mobile application provider zijn design uitbesteden of zijn eigen hosting verzorgen. Toch zijn we ervan overtuigd dat de gegeven configuratie de meest voorkomende is en dus een sterke basis vormt om van verder te werken.
6.4.2 “Outsourcing mobile application provider” configuratie Bepaalde bedrijven die niet de nodige know-how in huis hebben om een mobiele applicatie te ontwikkelen, zouden toch graag een mobiele applicatie lanceren. De redenen hiervoor kunnen zeer divers zijn: extra service aan klanten (Electrabel), line extension (Corelio), publiciteit (Samsonite), ... Deze bedrijven zullen een beroep moeten doen op een mobiel agentschap. Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
!"#$&%'(2&-34*5+)'
!+/63'"),7+%$4+,&'#&1/$89' Markt Optimalisatie!
Concept ontwikkeling!
:;<'$-4,3==3' R&D!
Grafische vormgeving!
!"#$%&' ())%$*+,"-' ./"0$1&/'
E&#/=$6&/'
Gebruik!
>"4,-2'++-#$&1&/' Hosting!
Implementatie!
?&/3+%&/@?&/3++%#=/&+=' Vertalen!
Bèta testen!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
())%$*+,&'!+/63' (10A'-&3B"/6@(10&/3&&/1&/' Adverteren!
Support!
Aanbieden applicatie markt!
C-5"=1'2&-&/+3"/@+22/&2+3"/' Inhoud aggregatie & generatie! D&3+%$-24++-#$&1&/'
Promotie!
Analyse!
Afhandeling betalingen!
Figuur 10 Value Network - Outsourcing Mobile Application Provider
6.4.2.1 Mobiel agentschap We bemerken dat een mobiel agentschap voornamelijk zal instaan voor de concept ontwikkeling, de grafische vormgeving, de implementatie en het testen. Hierbij kunnen ze eventueel beroep doen op applicatie markt optimalisatie bureaus, technologische kennis van bepaalde instituten en hosting aanbieders. 6.4.2.2 Mobile application provider De mobile application provider zal het mobiele agentschap betalen voor de applicatie en vervolgens naar buiten toe de instantie zijn die de applicatie aanbiedt. Prijzen variëren van !500 tot !1000 per dag per ontwikkelaar en de meeste projecten liggen binnen een range van !10.000 tot !50.000. Dit heeft tot gevolg dat het ook de applicatie ontwikkelaar is die in contact staat met de gebruikers en de applicatie markt en dus de taken zoals support, 35
promotie en analyse voor zich zal nemen. Dit moet allemaal met een korrel zout genomen worden. Zo zal het publishen van de applicatie in de applicatie markt vaak gedaan worden door het mobiele agentschap in de naam van de mobile application provider als gevolg van de complexiteit. Ook zal het mobiel agentschap de provider ondersteunen in het geven van technische support, helpen met de promotie en analyseren van de gecapteerde data. We bemerken ook nog dat het de mobile application provider is die in contact staat met vertalers, adverteerders, inhoudsaanbieders en instanties voor betalingsafhandeling. In principe kan ook het mobiel agentschap in contact staan met deze actoren maar het is de gewoonte dat deze informatie aangeleverd wordt door de mobile application provider.
Op dit schema kunnen enkele variaties gevonden worden: •
•
•
• •
Zo zal het Belgische mobiel agentschap “Momads” een groot deel van de ontwikkeling uitbesteden in Oost-Europa. De rol ontwikkeling zal dus opgenomen worden door een andere actor. In de uitgeverswereld zien we vaak dat de mobile applicatie provider ook de inhoud genereert. Een voorbeeld hiervan kan gevonden worden bij Corelio die beroep doet op Mobile Web als mobiel agentschap maar zelfs de inhoud aanbrengt voor bijvoorbeeld de Standaard applicatie. Een mobile application provider kan ook een samenwerking hebben met een reclame bureau dat vervolgens zowel het concept ontwikkelt, als de grafische vormgeving, als de promotie campagne en hiervan zelf een analyse zal maken. Het mobiel agentschap staat dan enkel nog in voor de implementatie en het testen. Een mobiel agentschap kan ook elke rol gaan uitbesteden. Zo kan er gewerkt worden met freelance programmeurs, grafisch artiesten en externe testers. Een mobiel agentschap kan ook bepaalde rollen gaan internaliseren, bv. zijn eigen hosting verzorgen.
Deze opsomming maakt duidelijk dat hoogstwaarschijnlijke elke configuratie mogelijk is. We hebben dan ook gekozen om de meest gebruikelijke naar voor te brengen.
6.5 Toepassing op case studies In deze sectie zullen we de value networks rond de mobile application providers uit enkele representatieve case studies teruggeven. De value networks van de andere case studies werden opgenomen in Bijlage B.
6.5.1 SkiMaps – All-in-one mobile application provider We zien in dit value network (Figuur 11) dat de mobile application provider alle mogelijke sleutelrollen op zich neemt. Het aanbieden van de applicatie markt wordt in dit geval gedaan door de Apple App Store. De applicatie wordt gebruikt door iPhone gebruikers.
36
Wat ondersteunende rollen betreft zien we dat er twee worden ingevuld: hosting en inhoud aggregatie en generatie. De hosting wordt aangeboden door het bedrijf Priorweb. De inhoud wordt hoofdzakelijk gratis verkregen van de skigebieden. Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Concept ontwikkeling!
Grafische vormgeving! Hosting! Gebruik! Implementatie!
Bèta testen!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Support! Inhoud aggregatie & generatie!
Aanbieden applicatie markt!
Promotie!
Analyse!
Figuur 11 SkiMaps - Value Network
6.5.2 QuickCopy – All-in-one mobile application provider In het value network (Figuur 12) zien we dat de mobile application provider alle mogelijke sleutelrollen op zich neemt. De ondersteunende rollen die hier worden ingevuld zijn adverteren (door Admob) en hosting (door Anagonist). Aangezien de applicatie gericht is op Android gebruikers werd de applicatie in de Google Android Market geplaatst en zullen de getargette gebruikers Android gebruikers zijn.
37
Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Concept ontwikkeling!
Grafische vormgeving!
Gebruik! Implementatie! Hosting!
Bèta testen!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Adverteren! Support!
Aanbieden applicatie markt!
Promotie!
Analyse!
Figuur 12 QuickCopy - Value Network
6.5.3 Standaard – Outsourcing mobile application provider Binnen het value network (Figuur 13) kunnen we vijf spelers onderscheiden: de mobile application provider (Corelio), het mobiel agentschap (Mobile Web), de adverteerders (oa. Axa, Mercedes Benz), de applicatie markten (zowel Android Market, als App Store) en de gebruikers van zowel Android als iOS toestellen. Mobile Web staat samen met Corelio in voor het ontwikkelen van het concept en de grafische vormgeving. De implementatie en het bèta testen zijn vervolgens volledig de verantwoordelijkheid van Mobile Web. Mobile Web voorziet ook in zijn eigen hosting, hierop staan onder andere de kranten in PDF formaat en de advertenties. De uiteindelijke mobile application provider is Corelio. Corelio is diegene die de applicatie in de markt brengt. Zij zullen instaan voor support bij de applicatie, het maken van promotie en het analyseren van de data betreffende de applicatie (bv. downloadaantallen). Ook staat Corelio (als uitgever) in voor het genereren van inhoud en het afhandelen van de betalingen van abonnementen. Corelio heeft ook zijn eigen hosting faciliteiten waar alle inhoud die werd gegenereerd op bewaard wordt. Corelio kan aan adverteerders een zeer mooi pakket aanbieden. De combinatie iPad gebruiker en Standaard lezer biedt een zeer specifieke groep mensen waarop bepaalde merken hun advertenties graag richten. Ook is het mogelijk dit mobiel pakket te verkopen samen met een “traditioneel” papieren pakket. Bovendien biedt adverteren op dit nieuwe platform een manier om een merk te gaan profileren als first mover. De premies die hiervoor werden betaald waren initieel dan ook hoog. 38
Corelio biedt zijn applicatie zowel aan op Android als op iOS toestellen. De applicatie markten die worden aangesproken zijn dus de Apple App Store en de Google Android Market. Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Concept ontwikkeling!
Grafische vormgeving!
Gebruik! Implementatie!
Bèta testen!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Hosting!
Adverteren!
Support!
Inhoud aggregatie & generatie!
Promotie!
Afhandeling betalingen!
Analyse!
Aanbieden applicatie markt!
Figuur 13 Standaard - Value Network
6.6 Conclusies Ten eerste, identificeerden we tien sleutelrollen en zeven ondersteunende rollen (Figuur 8). De sleutelrollen zijn: concept ontwikkeling, grafische vormgeving, implementatie, bèta testen, support, promotie, analyse, aanbieden mobiele applicatie(s), aanbieden mobiele applicatie markt en gebruik. De ondersteunende rollen bestaan uit: markt optimalisatie, R&D, hosting, vertalen, adverteren, inhoud aggregatie en generatie en afhandeling betalingen. Ten tweede, vonden we veertien verschillende actoren terug: mobile application provider, applicatie markt aanbieder, gebruiker, markt optimalisatie bedrijf, R&D instituut, hosting aanbieder, vertaler, vertaalbureau, advertising network, adverteerder, inhoud aggregator/generator, betalingsaanbieder en mobiel agentschap. Ten derde, brachten we de twee belangrijkste value network configuraties in kaart: “all-inone mobile application provider” configuratie (Figuur 9) en “outsourcing mobile application provider” configuratie (Figuur 10). De all-in-one mobile application provider omvat alle mogelijke sleutelrollen. De outsourcing mobile application provider zal de concept ontwikkeling, grafische vormgeving, implementatie en bèta testing overlaten aan een mobiel agentschap. 39
Ten vierde, mapten we, op basis van de case studies, enkele bestaande actorconfiguraties op de rollen (Figuur 11 - Figuur 13). Hieruit leiden we af dat onze gesuggereerde actorconfiguraties ook effectief voorkomen in reële situaties.
40
Hoofdstuk 7
Business Modellen
We beginnen dit hoofdstuk met een overzicht van de verschillende definities van business modellen en een uiteenzetting van de reeds bestaande literatuur omtrent business modellen in de mobiele applicatie markt. Vervolgens geven we een grondige bespreking van de terugkerende elementen binnen de business modellen van een mobile application providers en gaan we dieper in op de inkomstmodellen van deze mobile application providers. De vergaarde kennis gaan we vervolgens toetsen aan de werkelijkheid op basis van de case studies en een analyse van de Apple App Store en de Google Android Market. Voor we beginnen aan de uiteenzetting hadden we graag volgende opmerkingen gemaakt: •
•
De business modellen worden hier beschreven vanuit het standpunt van de “all-inone mobile application provider” configuratie. Dit wil dus zeggen dat verondersteld wordt dat de mobile application provider alle sleutelrollen op zich neemt. Indien we deze modellen willen vertalen naar de “outsourcing mobile application provider” configuratie dienen we de instanties die de geoutsourcete sleutel activiteiten uitvoeren te zien als sleutel partners. Tussen het value network en het business model van een mobile application provider is een zekere overlap terug te vinden. Om niet in herhaling te vallen zullen de rollen en actoren uit vorig hoofdstuk niet herbeschreven worden. Wij nodigen de lezer dan ook graag uit het vorige hoofdstuk door te nemen vooraleer dit hoofdstuk aan te vatten.
7.1 Literatuur: Business Modellen 7.1.1 Definities van business model De definities die in deze paragraaf zullen aangeraakt worden, bieden allemaal een beschrijving van een business model. In principe zijn deze dus allemaal bruikbaar voor ons onderzoek. De latere keuze van een welbepaalde definitie zal dan ook niet bepaald worden door het juist of fout zijn van de definitie maar door het meest geschikt zijn voor onze specifieke situatie. 7.1.1.1 Shafer Shafer [26] schrijft in 2005: “Ondanks het feit dat recentelijk andere auteurs definities hebben aangeboden voor een “business model”, blijkt er geen enkele algemeen aanvaard.” In deze paper wees hij erop dat in de periode 1998-2002 maar liefst 12 definities terug te vinden zijn van een business model. Binnen deze 12 definities kan men 42 verschillende componenten terugvinden. Deze componenten werden door Shafer gebundeld en op basis hiervan werd een samenvattende definitie opgesteld voor een business model. De definitie luidt: 41
“Een business model is een representatie van de onderliggende kern logica en strategische keuzes van een bedrijf voor het creëren en vastleggen van waarde binnen een value network.” Verder wordt opgemerkt dat business modellen niet statisch maar dynamisch zijn door de tijd. 7.1.1.2 Bouwman et al. Bouwman et al. [27] zullen verder, in 2008, op hun beurt verschillende definities van business modellen vergelijken en hieruit gemeenschappelijke componenten extraheren. • • •
•
De service component beschrijft de waardepropositie en het marktsegment waarop men zich richt. De technologische component geeft de benodigde technologische functionaliteit terug om de service te kunnen aanbieden. De organisatorische component biedt een overzicht van het value network dat nodig is om een service te kunnen creëren en distribueren en de positie van het bedrijf binnen dit value network. De financiële component beschrijft de manier waarop een value netwerk inkomsten wil genereren uit een bepaalde service en de manier waarop risico, investeringen en inkomsten worden verdeeld over de verschillende actoren in het value network.
Een voorbeeld van een concrete invulling van deze componenten kan terug gevonden worden in een paper van Reuver en Haaker [28] over ontwerpen van business modellen voor context-aware mobiele services. 7.1.1.3 Teece Teece [29] definieert, in 2010, een business model als “Het ontwerp of architectuur van de gebruikte mechanismen om waarde te creëren, afleveren en vastleggen.” Dit in het kader van een paper met als doel het belang van business modellen te beklemtonen en de connecties tussen business strategie, innovatie management en economische theorie te onderzoeken. 7.1.1.4 Osterwalder In zijn boek “Business Model Generation” [30] definieert Osterwalder een business model als “Een business model motiveert hoe een organisatie waarde creëert, aflevert en vastlegt.” Volgens dit boek kan een business model het best beschreven worden door negen bouwblokken, die de logica van hoe een bedrijf wil geld verdienen weergeven. De negen bouwbouwblokken omvatten de vier belangrijkste gebieden in business: klanten, offer, infrastructuur en financiële haalbaarheid. Wegens hun belang zullen we de negen bouwblokken kort toelichten. 42
•
Klantensegmenten (Customer Segments): De verschillende groepen mensen of organisaties die een onderneming probeert te bereiken en te bedienen.
•
Waardeproposities (Value Proposition): De bundel van producten en services die waarde creëren voor een specifiek klantensegment.
•
Kanalen (Channels): De manier waarop een bedrijf zijn klantensegmenten bereikt en met hen communiceert om zijn waardepropositie af te kunnen leveren. Klantenrelaties (Customer Relationships): De types relaties die een onderneming inricht met de specifieke klantensegmenten.
• •
Inkomststromen (Revenue Streams): De inkomsten die een onderneming genereert uit elk klantensegment.
•
Sleutel middelen (Key Resources): De belangrijkste middelen die nodig zijn om een business model te doen werken.
•
Sleutel activiteiten (Key Activities): De belangrijkste dingen die een onderneming moet doen om zijn business model te doen werken. Sleutel partners (Key Partners): Het netwerk van leveranciers en partners die ervoor zorgen dat het business model werkt. Kostenstructuur (Cost Structure): Het in rekening brengen van alle kosten om het business model operationeel te houden.
• •
Om een business model bevattelijk weer te geven wordt een canvas voorgesteld om de verschillende bouwblokken overzichtelijk te visualiseren. Hieronder vinden we een voorbeeld van dit canvas model toegepast op het Apple iPod/iTunes business model. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Platenfirma’s!
Klantenrelaties!
Hardware ontwerp!
Merkliefde!
Marketing!
Overschakelkost!
Sleutel Middelen! Merk Apple!
OEMs!
Waardepropositie!
Naadloze muziek ervaring!
Kanalen!
Apple Stores!
Personeel!
Apple.com!
Inhoud!
Kostenstructuur!
Massamarkt!
Detailhandel!
iPod hardware! iTunes software!
Klantensegments !
iTunes Store!
Inkomststromen! Personeel!
Produceren!
Hoge hardware inkomsten! Lage muziek inkomsten!
Marketing en verkoop!
Figuur 14 Business Model Canvas - iPod/iTunes
43
7.1.2 Besluit Als we kijken naar de definities van de term “business model” dan zien deze er op het eerste zicht sterk verschillend uit. Als we daarentegen iets dieper graven en deze definities herleiden tot hun meest rudimentaire bouwstenen merken we dat deze fundamenteel overeenkomen. De vraag die dus gesteld moet worden is niet “Welke definitie is de beste of meest volledige?”, maar ”Welke definitie biedt de duidelijkste structuur en weergave?”. Gebaseerd op deze overweging werd gekozen voor de definitie en het beschrijvingsmethode die Osterwalder voorstelt in zijn boek “Business Model Generation” [30], hij biedt hier namelijk een zeer overzichtelijke structuur en visualisatiemethode aan voor de verschillende business model componenten. We zullen deze dan ook gebruiken om de business modellen van mobile application providers te beschrijven.
7.2 Literatuur: Business Modellen in de Mobiele Applicatie Markt 2003!
2009!
2011!
!"#$%&'(%%) *+',%-.+/)
0$%&'(%%)12,(**(') 213(4&'3%#(5$%6() 12#&(*()%(74&-(%)
!2#&(*()1+786) $&6)%6+',/$'6) 2'65&88(*++7%)
Figuur 15 Overzicht literatuur business modellen in mobiele applicatie markt
7.2.1 Mobiel business landschap In 2003 werd reeds een analyse gemaakt van het mobiele business landschap door Camponovo en Pigneur [24]. Het framework dat binnen dit kader werd opgesteld bevatte in het midden van de mobiele business wereld de gebruiker met zijn noden. Om deze noden te vervullen, werden rond deze gebruiker drie complementaire blokken gedefinieerd: netwerk en communicatie, toestel en informatie technologie en diensten en inhoud. Binnen deze blokken werden vervolgens actoren geïdentificeerd, uit wiens business modellen rollen werden geëxtraheerd. Om een beter zicht te krijgen op de interacties tussen de verschillende actoren werd vervolgens een value network opgesteld (Bijlage A). Op basis van deze analyse werden belangrijke kwesties en uitdagingen beschreven (Tabel 9) en, als gevolg van de hoge complexiteit en onzekerheid, een scenario planning uitgewerkt. Finaal werd een Mobile Market Scorecard voorgesteld om snel een uitgebreid zicht te krijgen op het mobiele business landschap.
44
Gebruiker
Vraag draadloze applicaties
Diensten en inhoud
Applicatie ontwikkeling Betaling en prijszetting Standaarden
Toestel en informatie technologie
Telefoon vs. PDA vs. laptop Toegewijd vs. generiek Multimodaliteit
Netwerk en communicatie
GSM vs. WLAN vs. ad hoc Interoperabiliteit Delen infrastructuur Beschikbaarheid spectrum Gezondheidszorgen Veiligheid, privacy, IPR Digitale kloof
Regulatie
Tabel 9 M-business landschap - Belangrijkste uitdagingen
7.2.2 Business modellen voor omgevingsbewuste mobiele services Reuver en Haaker [28] geven op hun beurt een goed gefundeerd, holistisch overzicht van de meest kritische ontwerpkwesties bij het ontwikkelen van business modellen betreffende omgevingsbewuste mobiele services. Deze ontwerpkwesties worden gecategoriseerd binnen de vier business model componenten zoals voorgesteld door Bouwman et al. [27]. Hun onderzoek is gebaseerd op interviews met achttien vooraanstaande personen uit de industrie en academische wereld op professor en CEO niveau. De belangrijkste, in 2009, geïdentificeerde ontwerpkwesties kunnen voor de verschillende domeinen als volgt worden samengevat. • •
•
•
In de service component primeert de onzekerheid over de toegevoegde waarde van omgevingsbewustzijn en personalisatie voor specifieke gebruikerssegmenten. Wat de technologische component betreft zal technologie de drijver zijn van omgevingsbewuste services, maar er is nog steeds vooruitgang nodig in deze technologie om deze services mogelijk te maken. De organisatorische component kijkt aan tegen de steeds toenemende complexiteit van de value networks en het daarbij toenemend belang van service level agreements. Wat betreft financiële component beseft men dat de bereidheid van de gebruiker om te betalen voor een service gelimiteerd is en prijszetting dus zeer belangrijk zal zijn.
Een overzicht van alle geïdentificeerde ontwerpkwesties is terug te vinden in onderstaande tabel.
45
Service domein
Technologie domein
Organisatorisch domein
Financieel domein
Targeting Waardecreërende elementen Genereren van vertrouwen Veiligheid Systeem integratie Gebruikersprofiel management Rollenverdeling Openheid netwerk Governance Prijszetting Verdeling van kosten en opbrengsten Meerdere opbrengst modellen
Tabel 10 Ontwerpkwesties omgevingsbewuste mobiele services
7.2.3 Mobiele markt uit ontwikkelaars standpunt Holzer en Ondrus [31] bekijken de mobiele applicatie markt vanuit een het standpunt van de applicatie ontwikkelaar. Eerst wordt een overzicht gegeven van de grote platform aanbieders (bv. Apple en Google) en wordt dieper ingegaan op het mobiele applicatie ontwikkelingsproces. Vervolgens wordt, gebruik makend van de verschillende elementen in dit proces, een analyse gemaakt van de trends binnen de mobiele applicatie markt. Op basis van deze analyse worden acht implicaties voor ontwikkelaars voorgesteld. De trends die toen (2011) geïdentificeerd werden, zijn • • •
Sterkere integratie van de platformen (zowel toestel, als besturingssysteem, als applicatie portaal) Gecentraliseerde applicatie markten die zich richten op heterogene toestellen Zowel open als gesloten platformen
7.3 Overzicht business model componenten Deze sectie geeft een overzicht van de terugkerende elementen van het business model van een succesvol mobile application provider (Figuur 16). Deze elementen komen bij het grootste deel van de applicaties voor.
7.3.1 Sleutel partners (Key Partners) 7.3.1.1 Terugkerende elementen De sleutel partners van een mobile application provider zijn de applicatie markt(en) en een hostingbedrijf. 7.3.1.2 Aanvullende elementen Deze kunnen worden aangevuld met 46
• •
alle actoren die een of meerdere van de ondersteunende rollen, geïdentificeerd in het value network, voor hun rekening nemen de actor die de rol voor zijn rekening neemt, indien sleutel rollen door een mobile application provider worden uitbesteed
7.3.2 Sleutel activiteiten (Key Activities) 7.3.2.1 Terugkerende elementen Niet alle sleutel rollen zullen ook sleutelactiviteiten zijn. Dit komt omdat deze rollen nogmaals zijn gefilterd, waarbij enkel de belangrijkste over zijn gebleven, namelijk support en ontwikkeling. 7.3.2.2 Aanvullende elementen Mogelijke aanvullingen zijn bepaalde rollen die voor een welbepaalde mobile application provider belangrijk zijn. We denken hier bijvoorbeeld aan concept ontwikkeling in de HeatUp! HD case studie.
7.3.3 Sleutel middelen (Key Resources) 7.3.3.1 Terugkerende elementen Het steeds terugkerende sleutel middel is de applicatie zelf. Dit omdat in de meeste gevallen een mobile application provider het grootste deel van zijn waarde creëert door deze applicatie. 7.3.3.2 Aanvullende elementen We zien in de Standaard case studie dat dit sleutel middel eventueel ook kan uitgebreid worden, in dit geval met inhoud.
7.3.4 Kostenstructuur (Cost Structure) 7.3.4.1 Terugkerende elementen Als we kijken naar de kostenstructuur van een mobile application provider dan vinden we steeds terug dat deze is opgebouwd uit: •
•
•
Applicatiemarkt(en): Een applicatiemarkt vraag steeds een initiële fee om applicaties in de markt te mogen plaatsen. Bij de App Store is deze fee $100 per jaar, bij de Android Market is deze fee $25 voor levenslang. Hier bovenop zal de applicatie markt in de meeste gevallen 30% van de inkomsten van betalende applicatie voor zich houden. Personeelskost/tijdskost: Bij het maken van een applicatie en het geven van support zal altijd iemand hier zijn tijd moeten insteken. Of deze persoon moet betaald worden of niet maakt het verschil tussen een personeelskost of tijdskost. Materiaalkost: Voor men een applicatie kan beginnen schrijven heeft men nood aan een computer. Bovendien zal de applicatie ook op verschillende echte toestellen moeten getest worden, de ontwikkelaar koopt deze toestellen meestal aan. 47
•
Hostingkost: Aangezien een mobile application provider steeds nood heeft aan hosting zal dit ook een vaste kost zijn. Deze kost kan zoals reeds werd vermeld alsnog omzeild worden door te werken met de Google App Engine.
Een aspirant mobile application provider moet rekening houden met deze kosten aangezien we deze steeds zien terugkomen. 7.3.4.2 Aanvullende elementen Deze kostenstructuur kan uiteraard voor specifieke gevallen uitgebreid worden. Meestal gebeurt dit indien er een nieuwe sleutel partner in het spel komt en men dus zal moeten betalen voor zijn toegevoegde waarde. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Klantenrelaties! Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Ontwikkeling" Applicatie ! Markt(en)"
Support"
Sleutel Middelen!
Klantensegments !
UNIEK!
Kanalen!
Toestelgebruikers"
Blogs"
Hostingsbedrijf"
Website" Twitter"
Applicatie"
E-mail" Applicatie! markt(en)"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost" Materiaalkost (computer, telefoons, ...)"
BASIS VAN CATEGORISERING!
Hosting"
Figuur 16 Terugkerende elementen in het business model van een mobile application provider
7.3.5 Klantenrelaties (Customer Relationships) 7.3.5.1 Terugkerende elementen Klantenrelaties worden bij alle mobile application providers onderhouden door het aanbieden van persoonlijke assistentie. Dit zowel via het geven van support, als via het beantwoorden en rekening houden met feedback. 7.3.5.2 Aanvullende elementen In sommige gevallen (zoals in de Standaard applicatie) zullen bepaalde klantensegmenten ook benaderd worden met direct sales.
48
7.3.6 Kanalen (Channels) 7.3.6.1 Terugkerende elementen • Promotie kanalen: Hier zien we blogs, website, applicatie markt(en) en twitter steeds terugkeren. • Communicatie kanalen: E-mail is hierbij het kanaal bij uitstek voor het geven van support en feedback. Het informeren van de gebruikers van een applicatie (eenrichtingscommunicatie) gebeurt ook via twitter en een website. • Distributie kanalen: De applicatie markt zorgt voor de distributie van de applicaties. 7.3.6.2 Aanvullende elementen • Promotie kanalen: Deze worden aangevuld met de kanalen opgesomd in Hoofdstuk 6 2.6. • Communicatie kanalen: Facebook kan zorgen voor een extra manier om te communiceren met de klanten. • Distributie kanalen: In uitzonderlijke gevallen worden applicaties rechtstreeks verkocht.
7.3.7 Waardepropositie (Value Proposition) De aangeboden waardepropositie is voor iedere mobile application provider uniek. Toch merken we dat we deze waardeproposities kunnen indelen in verschillende categorieën, nl. de categorieën aangeboden door de applicatie markten. Voorbeelden van de categorieën in de App Store zijn: games, productiviteit, navigatie,...
7.3.8 Klantensegmenten (Customer Segments) In de case studies werd duidelijk dat alle mobile application providers over het algemeen wel een idee hebben van wie hun applicatie het meest gebruikt maar ze zich hier niet toe restricteren en alle toestelgebruikers als een groot klantensegment zien. In de volgende sectie zullen we dit globaal klantensegment gaan verfijnen afhankelijk van het gebruikte inkomstenmodel. In sommige gevallen hebben mobile application providers ook nog volledig verschillende klantensegmenten die ze willen aanspreken, zo biedt de Bookmark to Desktop applicatie advertenties aan van een adverteerder en dient deze hiervoor te betalen.
7.3.9 Inkomststromen (Revenue Streams) De inkomstenstromen kunnen we verdelen in grote categorieën waarin we de verschillende mobile application providers kunnen onderbrengen. Deze categorisatie is het onderwerp van de volgende sectie.
7.4 Inkomstmodellen Bij analyse van deze verschillende inkomstgenererende technieken zijn we er in geslaagd deze onder te brengen in verschillende categorieën. Hierbij is het gros van de applicaties terug te vinden in de categorieën: gratis, app verkoop, in-app verkoop, freemium en 49
advertentie. De rest van de applicaties dienen gecategoriseerd te worden in meer exotische categorieën of in meerdere basiscategorieën tegelijk. In wat volgt zullen we een uitgebreide discussie geven over de verschillende inkomstmodellen die binnen deze categorieën gebruikt worden. We zullen beginnen met de vijf basismodellen: app aankoop model, in-app aankoop model, freemium model, advertentie model en gratis model. Verder zullen we ook een beschrijving geven van enkele meer exotische inkomstmodellen zoals het abonnement model en donatie model. Finaal, geven we een overzicht van enkele veel voorkomende heterogene modellen.
7.4.1 App aankoop model (App purchase model) 7.4.1.1 Beschrijving Het app aankoop model (Figuur 17) is een veel gebruikt en bijzonder eenvoudig inkomstmodel. Men kan dit best vergelijken met het aankopen van een product in de supermarkt. Een eenmalige betaling geeft namelijk recht op het onbeperkt gebruik van de applicatie. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Support!
Sleutel Middelen!
Klantensegments !
Persoonlijke" Assistentie! (support &! feedback)!
Ontwikkeling!
Applicatie ! Markt(en)"
Klantenrelaties!
UNIEK!
Kanalen!
Toestelgebruikers"
Blogs! Website!
Hostingsbedrijf! Applicatie!
Twitter! E-mail! Applicatie" markt(en)!
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost! Materiaalkost (computer, telefoons, ...)!
Eenmalige betaling ! voor applicatie!
Hosting!
Figuur 17 Business model canvas - App-verkoop model
We bemerken dat bij dit inkomstmodel steeds gericht wordt op één groot klantensegmenten, namelijk alle toestelgebruikers. De inkomsten worden vervolgens gehaald uit het betalen van deze gebruikers voor het verkrijgen van de waardepropositie. De belangrijkste partner hierbij is de applicatie markt. Deze zorgt voor het aanbieden van de applicatie en het afhandeling van de betalingen. Bij een betalende applicatie zal deze 50
applicatie markt ook een kost zijn, aangezien steeds een deel van de inkomsten dient afgestaan te worden. 7.4.1.2 Voorbeeld De SkiMaps, zowel als de Week Calendar en de HeatUp! HD applicatie zijn schoolvoorbeelden van het app aankoop model.
7.4.2 In-app aankoop model (In-app purchase model) 7.4.2.1 Beschrijving Het in-app aankoop model (Figuur 18) is een sterk opkomend model dat zeer goed blijkt te werken. In dit model biedt de mobile application provider de gebruiker van een applicatie de mogelijkheid een product te kopen dat kan geconsumeerd worden binnen deze applicatie. Indien we kijken naar hoe dit inkomstmodel zich integreert in het reeds geïdentificeerde business model zien we dat we nog steeds te maken hebben met één klantensegment, namelijk de toestelgebruikers. In tegenstelling tot het app-verkoop model zullen de uiteindelijke applicatiegebruikers niet betalen voor de applicatie zelf. Wel zullen ze moeten betalen indien ze bepaalde producten binnen deze applicatie willen aankopen. De reden dat de applicatie markt opnieuw benadrukt wordt is omdat in het gros van de gevallen de betalingen betreffende de in-app aankopen zullen verwerkt worden door de applicatie markten, voor deze verwerking vragen de applicatiemarkten opnieuw 30% van de inkomsten. Graag gaan we nog even dieper in op het succes van dit model in games en verwezen naar een prachtige uiteenzetting van Chris Anderson in zijn boek “Free” [32]. Hierin haalt Anderson aan dat dit succes te wijten is aan het feit dat: • • •
deze aankopen de gameplay kunnen versnellen wat een succes is in de huidige tijden van ongeduld en tijdsdruk, de mensen die beslissen deze aankoop te doen, meestal reeds zeer toegewijd zijn aan de applicatie en dus heel wat minder prijsgevoelig, en men reeds voor de aankoop goed weet wat te verwachten waardoor het risico op ontgoocheling lager ligt en klantentevredenheid dus hoger ligt.
51
Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Klantenrelaties! Persoonlijke" Assistentie! (support &! feedback)!
Ontwikkeling!
Applicatie ! Markt(en)"
Support!
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf!
Klantensegments !
Standaard!
Kanalen!
Toestelgebruikers"
Blogs!
Uitbereiding!
Website! Twitter!
Applicatie!
E-mail! Applicatie" markt(en)!
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)"
Gratis standaard applicatie!
Personeelskost/Tijdskost! Materiaalkost (computer, telefoons, ...)! Hosting!
Betaling voor uitbereiding !
Figuur 18 Business model canvas - In-app-verkoop model
7.4.2.2 Voorbeeld Een voorbeeld van het succes van dit inkomstmodel kan teruggevonden worden in de Tap Zoo iPhone applicatie. Deze applicatie genereert enkel inkomsten door in-app aankopen en staat gerankt bij de “TOP 50” best verdienende iPhone applicaties. In deze applicatie is het de bedoeling een eigen zoo op te bouwen. Voor het kopen van dieren heb je geld nodig, dat je kan verdienen door geld te vragen aan de bezoekers van je zoo. Het is mogelijk geld te kopen via in-app aankopen en dit gebeurt dan ook frequent omdat het spel zo veel sneller vooruit gaat en dus leuker wordt.
7.4.3 Advertentie model (Advertising Model) 7.4.3.1 Beschrijving In het advertentie model (Figuur 19) zal de applicatie gratis ter beschikking staan van de gebruikers en zullen inkomsten gehaald worden uit het tonen van advertenties aan deze gebruikers. Dit inkomstenmodel is over het algemeen niet echt winstgevend en bovendien intrusief (mensen hebben niet graag advertenties in applicaties). Dit staat in schril contrast tot de succes cases die worden tentoongespreid door sommige advertising networks. Wij verwijzen hierbij graag naar een case studie van Flurry (advertising network) omtrent de iPhone applicatie High School Hero, waarin men een eCMP (effective Cost Per Mille) van $68 aangeeft. Wanneer we opnieuw het business model canvas erbij nemen dan zien we twee klantensegmenten opduiken. Langs de ene kant zijn er de toestelgebruikers, langs de 52
andere kant zijn er de adverteerders. De toestelgebruikers zullen de applicatie gratis mogen gebruiken. De adverteerders zullen betalen om advertenties binnen de applicatie te mogen tonen. Hetgeen de mobile application provider aanbiedt aan de adverteerder is dus de nodige ruimte en een bestand van gebruikers. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Ontwikkeling" Applicatie ! Markt(en)"
Klantenrelaties! Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
UNIEK!
Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf"
Advertentieruimte! &! gebruikersbestand!
Applicatie"
Kanalen! Blogs"
Klantensegments !
Adverteerders!
Toestelgebruikers!
Website" Twitter" E-mail" Applicatie! markt(en)"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost"
Gratis applicatie!
Materiaalkost (computer, telefoons, ...)" Hosting"
Betaling voor advertentieruimte !
Figuur 19 Business model canvas - Advertentie model
In het geval van advertising networks is het business model canvas correct ingevuld. In het geval de mobile application provider zelf op zoek gaat naar een adverteerder kunnen extra elementen opduiken. Zo kan dit zoeken een sleutelactiviteit worden en zal dit leiden tot een acquisitie kost. De klantenrelatie zal gebaseerd zijn op direct sales, persoonlijk contact wordt het communicatie kanaal. 7.4.3.2 Voorbeeld Een voorbeeld van dit model kan verder in dit hoofdstuk teruggevonden worden bij de uitwerking van het business model van de QuickCopy applicatie.
7.4.4 Freemium model 7.4.4.1 Beschrijving In het freemium model hebben we twee klantensegmenten: de gratis en de premium gebruikers. De gratis gebruikers zullen zonder enige kosten gebruik kunnen maken van de gratis applicatie waarin enkel de basisfunctionaliteiten verwerkt zitten. De premium gebruikers dienen te betalen voor een uitgebreide (premium) versie van dezelfde applicatie. In dit model is er dus een klein deel van de gebruikers die betalen voor de volledige gebruikersgroep. 53
Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Ontwikkeling" Applicatie ! Markt(en)"
Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf" Applicatie"
Standaard!
Klantenrelaties! Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Kanalen! Premium!
Blogs" Website"
Klantensegments !
Gratis gebruiker!
Premium gebruiker!
Twitter" E-mail" Applicatie! markt(en)"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost"
Betaling voor premium versie!
Materiaalkost (computer, telefoons, ...)" Hosting"
Gratis standaard versie!
Figuur 20 Business model canvas - Freemium model
Dit model is houdbaar door het feit dat beide applicaties grotendeels werken op basis van dezelfde code. Bovendien zal men ervoor zorgen dat er een sterke incentive is om over te schakelen naar de premium versie. Mensen worden dus aangetrokken tot de gratis versie (waarvan we zien in de case studies dat het aantal downloads veel hoger ligt) en zullen vervolgens aangezet worden tot het kopen de premium versie. Indien de conversie ratio laag is kan men er bovendien ook nog voor opteren in de gratis versie advertenties te voorzien zodanig dat deze applicatie ook geld opbrengt. Dit laatste zullen we later beschrijven als een heterogeen model. 7.4.4.2 Voorbeeld Een voorbeeld van een freemium model kan terug gevonden worden in de Shazam applicatie. Deze applicatie maakt het mogelijk een liedje op te nemen en vervolgens de titel te laten bepalen. In de gratis versie is het aantal keer dat men dit per dag kan doen beperkt. Iemand die deze applicatie frequent gebruikt zal dus al snel overstappen naar de premium versie waar deze restrictie niet geldt.
7.4.5 Gratis model (Free model) 7.4.5.1 Beschrijving In het gratis model (Figuur 21) dient de gebruiker niet te betalen voor de applicatie. Hij kan deze gratis downloaden uit de applicatie markt. Dit model zal dan ook geen rechtstreekse inkomsten genereren voor de mobile application provider.
54
De belangrijkste redenen dat dit type applicaties toch terug te vinden zijn in de markten zijn: • •
De mobile application provider is een hobbyist, maakt applicaties in zijn vrije tijd en wenst deze te delen met iedereen. De mobile application provider beoogt indirecte inkomsten zoals het vinden van een job, het binnenhalen consultancy/freelance opdrachten, publiciteit, ... Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Klantenrelaties! Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Ontwikkeling" Applicatie ! Markt(en)"
Support"
Sleutel Middelen!
Klantensegments !
UNIEK!
Kanalen!
Toestelgebruikers!
Blogs"
Hostingsbedrijf"
Website" Twitter"
Applicatie"
E-mail" Applicatie! markt(en)"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost" Materiaalkost (computer, telefoons, ...)"
Gratis applicatie!
Hosting"
Figuur 21 Business model canvas - Gratis model
7.4.5.2 Voorbeeld Een voorbeeld van dit model is de ShootMe applicatie. De mobile application provider is in dit geval niet geïnteresseerd in de inkomsten uit de applicatie zelf maar in de freelance opdrachten die hij hiermee kan binnenhalen.
7.4.6 Abonnement model (Subscription model) 7.4.6.1 Beschrijving In het abonnement model dient de gebruiker periodieke betalingen uit te voeren om de applicatie te mogen gebruiken. De applicatie zal in dit geval gratis aanwezig zijn in de applicatie markt(en) en bij het opstarten zal de gebruiker zichzelf moeten authenticeren (bv. met gebruikersnaam en paswoord). Op deze manier kan gecontroleerd worden of de gebruiker zijn abonnementsgeld heeft betaald en dus toegang mag krijgen tot de applicatie.
55
Aangezien periodieke betalingen snel kunnen oplopen en mensen hier bij gevolg gevoelig voor zijn, zien we dat applicaties die van dit inkomstmodel gebruik maken meestal uitgebreide, multi-platform applicaties zijn met een zeer sterke waardepropositie. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf"
Klantensegments !
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Ontwikkeling" Applicatie ! Markt(en)"
Klantenrelaties!
UNIEK!
Kanalen!
Toestelgebruikers!
Blogs" Website"
Applicatie"
Twitter" E-mail" Applicatie! markt(en)"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost" Materiaalkost (computer, telefoons, ...)"
Periodieke betaling ! voor applicatie!
Hosting"
Figuur 22 Business Model Canvas - Abonnement Model
7.4.6.2 Voorbeeld Een voorbeeld van een applicatie die dit inkomstmodel implementeert is de Showpad applicatie van In The Pocket. Deze applicatie biedt verkopers de mogelijkheid een geavanceerde catalogus samen te stellen via een online platform en deze te raadplegen binnen de applicatie in het bijzijn van de klant. De goedkoopste versie van deze applicatie kost !49/maand. Indien de waardepropositie niet sterk genoeg zou zijn, zou niemand deze applicatie gebruiken. Maar indien de gegenereerde waarde groot genoeg is, zoals hier het geval is, kunnen met dit model veel en vooral recurrente inkomsten gegenereerd worden, iets waar elke mobile application provider alleen maar van kan dromen.
7.4.7 Donatie Model 7.4.7.1 Beschrijving Het donatie model wordt niet veel gebruikt, oa. omdat dit model verboden is in de Apple App Store. Toch hebben we besloten dit model op te nemen aangezien dit soms de enige mogelijkheid is om inkomsten te genereren en omdat we er in geslaagd zijn data te verkrijgen die ons in staat stelt een richtcijfer op de inkomsten van dit model te kleven. Het business model bevat opnieuw twee klantensegmenten, nl. de donerende gebruikers en de gratis gebruikers. De gratis gebruikers zullen de applicatie zonder enige kosten 56
kunnen downloaden uit de applicatiemarkt. De donerende gebruikers zullen, uit respect voor de tijd die de mobile application provider in de applicatie heeft gestoken, voor dezelfde applicatie betalen. In de Google Android Market kan dit bewerkstelligd worden door twee verschillende versies (een gratis en een donatie versie) in de markt te plaatsen. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Ontwikkeling" Applicatie ! Markt(en)"
Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf"
Standaard!
Klantenrelaties! Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Kanalen! Blogs" Website"
Applicatie"
Klantensegments !
Gratis gebruikers!
Donerende gebruikers!
Twitter" E-mail" Applicatie! markt(en)"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost"
Donatie voor standaard versie!
Materiaalkost (computer, telefoons, ...)" Hosting"
Gratis standaard versie!
Figuur 23 Business model canvas - Donatie Model
7.4.7.2 Voorbeeld Een voorbeeld van dit business model en de bron van het cijfermateriaal hieromtrent is de gratis QuickCopy applicatie van Steven Van Bael. Van deze applicatie is namelijk ook een QuickCopy (Donate) versie terug te vinden. Deze laatste versie wordt verkocht aan $0,99. Ondanks de lage prijs zien we dat deze applicatie bijzonder weinig wordt gedownload: 40 keer op de termijn dat de gratis applicatie 10.000 keer werd gedownload. We kunnen hier bij gevolg vaststellen dat men een succes ratio kent van 0,4%. We moeten dus concluderen dat deze oplossing een laatste mogelijkheid op inkomsten kan zijn maar niet kan gebruikt worden als volwaardig inkomstmodel.
7.4.8 Heterogeen model: App aankoop / In-app aankoop model 7.4.8.1 Beschrijving In dit model (Figuur 24) zal een gebruiker eerst betalen voor de applicatie te mogen gebruiken. Vervolgens kan dezelfde gebruiker nog eens betalen voor uitbereidingen binnen de applicatie.
57
7.4.8.2 Voobeeld Een voorbeeld van dit model is terug te vinden in de wereldbekende betalende applicatie Angry Birds. In deze game is het de bedoeling met een katapult bepaalde constructies omver te schieten en zo de vijandige wezens te doden. In het geval men vast zit in een welbepaald level kan men in de applicatie een zogenaamde “Mighty Eagly” kopen waardoor het uitspelen van dat level veel eenvoudiger wordt. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Ontwikkeling!
Applicatie ! Markt(en)"
Support!
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf!
Standaard"
Klantenrelaties! Persoonlijke" Assistentie! (support &! feedback)!
Kanalen! Uitbereiding"
Applicatie!
Klantensegments !
Toestelgebruikers"
Blogs! Website! Twitter! E-mail! Applicatie" markt(en)!
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost! Materiaalkost (computer, telefoons, ...)! Hosting!
Eenmalige betaling ! voor applicatie" Betaling voor uitbereiding "
Figuur 24 Business model canvas - App aankoop / In-app aankoop model
7.4.9 Heterogeen model: Freemium / Advertentie model 7.4.9.1 Beschrijving Dit model (Figuur 25) is zeer gelijkaardig aan het Freemium model. Het enige verschil is dat hier in de gratis versie van de applicatie advertenties worden weergegeven. Op deze manier genereren zowel de betalende als de gratis gebruikers inkomsten. 7.4.9.2 Voorbeeld Een voorbeeld van een applicatie met dit inkomstmodel is X Construction voor Android. Deze game, waarin men een brug over een vallei moet bouwen om zo een trein te kunnen laten passeren, is gratis verkrijgbaar met advertenties. Indien men een uitgebreide versie van het spel zonder advertenties wenst kan met de betalende versie kopen.
58
Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten! Ontwikkeling" Applicatie ! Markt(en)"
Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf" Applicatie"
Waardepropositie!
Klantenrelaties!
Standaard! met! advertenties! Premium! zonder! advertenties! Advertentieruimte! &! gebruikersbestand!
Kostenstructuur!
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Klantensegments ! Adverteerders!
Kanalen!
Gratis gebruikers!
Blogs" Website" Twitter"
Premium gebruikers!
E-mail" Applicatie! markt(en)"
Inkomststromen!
Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost"
Gratis standaard versie!
Materiaalkost (computer, telefoons, ...)"
Betaling voor premium versie!
Hosting"
Betaling voor advertentieruimte !
Figuur 25 Business model canvas - Freemium / Advertentie model
7.4.10
Heterogeen model: Uitgever model (Publisher model)
7.4.10.1 Beschrijving Het app aankoop / in-app aankoop / abonnement / advertentie model noemen we het uitgever model omdat dit inkomstmodel voornamelijk wordt teruggevonden bij uitgevers. De gebruiker zal in dit model eerst moeten betalen voor het gebruik van de applicatie. Vervolgens kan deze gebruiker de inhoud voor de applicatie eenmalig (in-app verkoop) of op periodieke basis (abonnement) aankopen. De gebruiker zal ook steeds worden geconfronteerd met advertenties, deze brengen extra geld op voor de mobile applicatie provider. 7.4.10.2 Voorbeeld Dit model zullen we verder terugvinden bij de uitwerking van het business model van de Standaard applicatie.
59
Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Ontwikkeling" Applicatie ! Markt(en)"
Klantenrelaties! Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
UNIEK!
Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf"
Advertentieruimte! &! gebruikersbestand!
Kanalen! Blogs"
Klantensegments !
Adverteerders!
Toestelgebruikers!
Website" Twitter"
Applicatie"
E-mail" Applicatie! markt(en)"
Kostenstructuur! Applicatie Markt(en)" Personeelskost/Tijdskost" Materiaalkost (computer, telefoons, ...)" Hosting"
Inkomststromen! Betaling voor applicatie + " Betaling per stuk" of abonnement! Betaling voor advertentieruimte !
Figuur 26 Business model canvas - Uitgever model
7.4.11
Samenvatting
In Tabel 11 en Tabel 12 vatten we voor elk inkomstmodel nog eens samen wie, wat voor welke waardepropositie dient te betalen. Model
Klantensegmenten
Inkomststromen
Waardepropositie
App Aankoop
Toestelgebruikers
Eenmalige betaling
Uniek
In-app aankoop
Toestelgebruikers
Gratis
Standaard
Betaling
Uitbreiding
Toestelgebruikers
Gratis
Adverteerders
Betaling
Uniek Advertentieruimte en gebruikers
Freemium
Gratis gebruikers Betalende gebruikers
Gratis Eenmalige betaling
Standaard Premium
Gratis
Toestelgebruikers
Gratis
Uniek
Abonnement
Toestelgebruikers
Periodieke betaling
Uniek
Gratis gebruikers
Gratis
Uniek
Betalende gebruikers
Eenmalige betaling
Uniek
Advertentie
Donatie
Tabel 11 Homogene inkomstmodellen voor mobile application providers
60
Model
Klantensegmenten
App / In-App Aankoop
Toestelgebruikers
Freemium / Advertentie
Inkomststromen
Waardepropositie
Eenmalige betaling
Standaard
Betaling
Uitbreiding
Gratis gebruikers
Gratis
Standaard met advertenties
Betalende gebruikers
Eenmalige betaling
Adverteerders
Betaling
Toestelgebruikers
Eenmalige betaling en betaling per stuk of abonnement
Uniek
Adverteerders
Betaling
Advertentieruimte en gebruikers
Uitgever
Premium zonder advertenties Advertentieruimte en gebruikers
Tabel 12 Heterogene inkomstmodellen voor mobile application providers
7.5 Toepassing op case studies In deze sectie zullen we de business modellen van enkele interessante cases uitlichten op basis van de hiervoor opgebouwde theorie. We zullen dieper ingaan op: • • • •
de case specifieke elementen het inkomstmodel de kostenstructuur / inkomststromen eventuele merkwaardigheden
De business modellen van de andere cases zijn zonder verdere uitleg terug te vinden in Bijlage B.
7.5.1 SkiMaps – App-verkoop model 7.5.1.1 Inkomststromen De inkomsten van de SkiMaps applicatie worden voornamelijk gegenereerd door de eenmalige verkoop van de applicatie aan iPhone gebruikers, dus op basis van het appverkoop model. Deze applicatie werd ook gebruikt als showcase om zo freelance opdrachten binnen te halen en dus indirect inkomsten te genereren.
61
!"#$%#&'#()$"*#)+& ,##*& -./&
0"12&
Figuur 27 SkiMaps - Nieuwe gebruikers over de tijd in de periode 09/01/2010 – 05/03/2011 (gecumuleerd per week of dag)
Als we dieper willen ingaan op de inkomsten van deze applicatie uit eenmalige verkoop dienen we een beter zicht te krijgen op het aantal nieuwe gebruikers. Figuur 27 geeft een overzicht van het aantal nieuwe gebruikers over de tijd, op week en op dagbasis. Indien we al deze nieuwe gebruikers cumuleren dan komen we uit op iets meer dan 10.000. Om hier vervolgens de inkomsten van te berekenen vermenigvuldigen we dit met de prijs van de applicatie en zo komen we tot een omzet van ongeveer !24.000. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten! Applicatie ! Markt" (Apple App Store)" Hostingsbedrijf" (Priorweb)" Inhoud aanbieders" (Skigebieden)"
Waardepropositie!
Ontwikkeling" Support"
Sleutel Middelen!
Locatiebepaling! &! statistieken bijhouden! op" de skipiste"
Klantenrelaties!
Klantensegments !
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Kanalen!
Toestelgebruikers"
Blogs" Website"
Applicatie"
Twitter / Facebook" E-mail" Applicatie! markt"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt" Tijdskost" Materiaalkost (Macbook, iPhone, ...)" Hosting"
Eenmalige verkoop applicatie" Indirect (Freelancer)"
Figuur 28 SkiMaps - Business Model Canvas
62
7.5.1.2 Kostenstructuur De applicatie markt, Apple App Store, zal bij elke verkoop 30% van het verkoopbedrag voor zich houden als betaling voor het mogen aanbieden van de applicatie in hun markt. Bovendien zit in de prijs van de applicatie nog eens 21% taks ingerekend en moeten we ook wisselkoersen in rekening brengen. De inkomsten per applicatie na taksen en wisselkoersen voor betaling aan App Store bedraagt hierdoor !1,93. De hosting behoeften kunnen volledig gedekt worden door een shared hosting van !250 per jaar. Indien deze hosting behoeften zouden stijgen dan zal de prijs ook gevoelig toenemen. Het benodigde materiaal bestaat uit een Apple computer waarop de code geschreven wordt en een iPhone om het programma te testen. Het werken aan de ontwikkeling van de applicatie gebeurde in dit geval zonder dat iemand de ontwikkelaar moest betalen. Uiteraard wil dit niet zeggen dat er geen kost is. De kost bij de ontwikkeling lag in de opportuniteit iets anders te doen en is dus een tijdskost. Inkomsten na taksen en wisselkoersen - AppStore - Hosting - Materiaal Winst
10.000 x !1,93
!19.300
- 0,3*!19.300
- !5.790
- 2 jaar * !250 - !1.500 (Macbook) - !600 (iPhone)
- !500 - !2100 ! 10.910
Tabel 13 SkiMaps – Winstberekening over de levensduur van de applicatie (2 jaar)
Als we nu de winst gaan berekenen over de levensduur van de applicatie (Tabel 13) dan zien we dat deze, rekening houdende met de afrondingsfouten, rond de !11.000 zal liggen. Hiertegenover staat natuurlijk het aantal werkuren dat hier zijn ingekropen. 7.5.1.3 Merkwaardigheden Op deze grafiek valt veel meer af te lezen dan enkel het totaal aantal downloads. Zo zien we dat het aantal downloads bijzonder periodiek is als gevolg van het feit dat mensen enkel in de winter (kerst- en krokusvakantie) op skireis gaan. Een versterkende factor tijdens de kerstvakantie zou ook de toename in aantal iPhones kunnen zijn als gevolg van de kerstgeschenken. Indien we op dagniveau kijken zien we ook een periodiciteit terugkomen. Zo zien we namelijk dat in de weekend meer applicatie worden verkocht dan in de week. Mensen hebben dan namelijk meer vrije tijd. Bemerk ook de piek bij de lancering van de applicatie. Deze was het gevolg van het feit dat de applicatie aan !0,79 werd gelanceerd. Door toedoen van dit enorm succes werden de servers waarop de kaarten gehost werden enorm zwaar belast waardoor de ontwikkelaar heeft besloten de prijs op te slaan naar !2,39 om zo het aantal downloads en hierbij de last op de servers te verlagen. Zoals we zien is hierdoor het aantal downloads gehalveerd waardoor het netto resultaat van de operatie toch winstgevend was. Uit deze grafiek 63
kunnen we dus afleiden dat indien een applicatie !2,39 geprijsd is mensen heel wat beter nadenken voor ze deze aanschaffen dan bij een prijs van !0,79.
7.5.2 QuickCopy – Advertising/donatie model 7.5.2.1 Inkomststomen We zien in de QuickCopy applicatie dat de waardepropositie tweeledig is en de klantensegmenten drieledig. Bovendien hoort bij ieder klantensegment een andere manier van inkomstengeneratie. De gebruikers bestaan uit twee groepen: de groep die de applicatie gratis gebruikt en de groep die een donatie doet voor het gebruiken van de applicatie. Deze beide groepen krijgen dezelfde waardepropositie. Het enige verschil tussen de applicaties van beide groepen is dat de groep die doneerde geen reclame te zien krijgt. De adverteerder (Admob) dient te betalen om advertenties te mogen weergeven aan de gebruikers van de applicatie. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten! Ontwikkeling"
Applicatie ! Markt" (Google Android Market)"
Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf" (Antagonist)"
Applicatie"
Waardepropositie! Snel en eenvoudig bellen en smsen naar radiozenders"
Advertentieruimte" &" gebruikersbestand"
Klantenrelaties!
Klantensegments !
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Adverteerder! (Admob)"
Toestelgebruikers! (gratis)"
Kanalen! Blogs" Website" Twitter"
Toestelgebruikers! (donatie)"
E-mail" Applicatie! markt"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt" Tijdskost" Materiaalkost" Hosting"
Gratis applicatie" Donatie" Betaling voor advertentieruimte "
Figuur 29 QuickCopy - Busines Model Canvas
Uit de voorgaande paragraaf kunnen we dus afleiden dat er twee bronnen van inkomsten zijn, nl. advertenties en donaties. Bij de advertenties (Figuur 30) zien we dat over een periode van meer dan een jaar $20 werd verdiend. De donatie versie (Figuur 31) werd 40 keer gedownload aan !0,99 wat dus leidt tot !40 inkomsten waarop nog btw en een premie voor de Android Market moet betaald worden. De totale hoeveelheid inkomsten is dus minder dan !50 op meer dan een jaar.
64
Figuur 30 QuickCopy - Grafiek advertentie inkomsten (Admob)
Figuur 31 QuickCopy - Overzicht Applicaties
7.5.2.2 Kostenstructuur De kosten van de applicatie werden op het absolute minimum gehouden. Zo heeft de applicatieontwikkelaar enkel een eenmalige betaling van $25 moeten doen aan Google om zijn applicaties in de Android Market te mogen plaatsen. Voor de rest wordt gewerkt met een eenvoudig hostingspakket. In de andere applicaties van dezelfde mobile application provider, die dienen te communiceren met een backend server, werkt deze steeds met Google App Engine aangezien deze gratis is voor kleinschalig gebruik. 7.5.2.3 Merkwaardigheden Als we deze advertentie inkomsten in meer diepte gaan analyseren, dan zien we dat deze over de maanden heen afnemen. Dit kan het gevolg zijn van het feit dat mensen minder gevoelig worden voor de advertenties en er dus minder op klikken. Ook zullen heel wat mensen de applicatie maar enkele keren openen en deze later niet meer gebruiken. We zien dat de applicatie maar door 16% van de mensen nog actief gebruikt wordt, wat deze stelling ondersteunt. We kunnen hieruit afleiden dat advertenties pas goed werken indien veel mensen de applicatie frequent gebruiken en de advertentie banner goed in het zicht weergegeven wordt.
7.5.3 Standaard – Publisher model In deze sectie wordt niet het business model is van Corelio besproken maar het business model van Corelio betreffende de mobiele applicatie van De Standaard.
65
7.5.3.1 Case specifieke elementen • Corelio ontwikkelt de mobiele applicatie niet zelf, maar doet hiervoor beroep op een mobiel agentschap (Mobile Web). We zien dit mobiel agentschap dan ook terugkomen bij de sleutelpartners en in de kostenstructuur. • Aangezien dat Corelio een uitgever is, zal een van de sleutelactiviteiten het genereren van inhoud zijn. Deze inhoud is dan ook onmiddellijk een sleutel middel. Uiteraard zal deze inhoudgeneratie gereflecteerd worden in de personeelskost. • Individuele adverteerders zorgen voor de invulling in van de advertentieruimte. Deze advertentieruimte moet aan deze bedrijven verkocht worden, dit is dus een van de sleutel activiteiten. Bovendien zal dit opnieuw tot uiting komen in de personeelskost. We zien ook bij de klantenrelaties “direct sales” staan en bij de kanalen “persoonlijk contact”. Deze elementen zijn specifiek voor de adverteerders bedoeld. • Aangezien Corelio ook enkele traditionelere media in handen heeft (website en papieren krant) kunnen deze traditionelere media gebruikt worden als communicatiekanalen. Ook wordt het grote klantenbestand van de uitgever gebruikt voor e-mail promotie te maken. Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Inhoudgeneratie" Applicatie ! Markten" (Apple App Store & Google Android Market)" Mobiel Agentschap (Mobile Web)"
Advertentie verkoop"
Klantenrelaties!
Extentie van de krant naar een digitaal platform"
Persoonlijke! Assistentie" (support," feedback & ! direct sales)"
Support"
Sleutel Middelen! Applicatie" Inhoud"
Kostenstructuur!
Advertentieruimte" &" gebruikersbestand"
Klantensegments !
Adverteerders! (Axa, Mercedes,...)"
Kanalen! Conferenties" Blogs"
Krant"
Toestelgebruikers"
Website"
Twitter"
E-mail" Applicatie markten" Persoonlijk contact"
Inkomststromen!
Applicatie Markten"
Personeelskost"
Materiaalkost"
Hosting"
Mobiel Agentschap kost"
Betaling voor applicatie + ! Betaling apart examplaar of abonnement" Betaling voor advertentieruimte "
Figuur 32 Standaard - Business Model Canvas
7.5.3.2 Inkomststromen Als we kijken naar de klantensegmenten, dan kunnen we twee segmenten onderscheiden: de adverteerders en de toestelgebruikers. De adverteerders zullen betalen voor advertentie ruimte en het bestaande klantenbestand.
66
De toestelgebruikers zullen tweemaal moeten betalen, nl. bij het downloaden van de applicatie en indien men een krant wil lezen. Dit laatste kan gebeuren op basis van het periodiek betalen van een abonnement of het kopen van een enkel exemplaar. We merken hierbij op dat de betaling bij het verkopen van de applicatie en het verkopen van een enkel exemplaar dient te passeren via de applicatie markten en dus een deel van de opbrengsten moet worden afgestaan. Dit is momenteel niet het geval met abonnementen, deze worden namelijk rechtstreeks door Corelio afgehandeld. Apple wil hier (bij alle uitgevers) controle over krijgen, door deze te verplichten alle betalingen van abonnementen via hun systeem te laten doorgaan. 7.5.3.3 Kostenstructuur De voornaamste kosten zijn hier de personeelskost (afkomstig van het verkoops- en inhoudgeneratieteam), de hostingkosten en de betalingen aan het mobiel agentschap. Andere kosten zijn deze ten opzichte van de applicatiemarkten (welke zullen stijgen bij invoering van de abonnementsverplichting) en deze van materiaal (bv. computers).
7.6 Inkomstmodellen in applicatie markten Het lijkt ons zinvol om eens te kijken of we de verschillende geïdentificeerde inkomstmodellen kunnen terugvinden en in welke mate we deze kunnen terugvinden in de applicatiemarkten en dan meer bepaald in de Apple App Store en de Google Android Market.
7.6.1 Inkomstmodellen in Apple App Store In de TOP 50 best opbrengende applicaties (op 15/02/2011) zijn er vier verschillende inkomstmodellen te onderscheiden (Figuur 33): freemium, in-app aankoop, app aankoop en app aankoop/ in-app aankoop. We merken op dat: • • • •
80% van de applicaties gebruiken het app aankoop model, hiervan combineert 35% dit met het in-app aankoop model 46% van de applicaties gebruiken het in-app aankoop model, hiervan combineert 65% dit met het app aankoop model 30% van de applicatie gebruikt het app aankoop / in-app aankoop model 4% van de applicaties gebruikt het freemium model
We zien in de Apple App Store dus een zeer sterke aanwezigheid van het app aankoop en in-app aankoop model en hun combinatie. Het freemium is in deze applicatie markt minder succesvol.
67
Figuur 33 Inkomstmodellen voor TOP 50 best verdienende applicaties in de Apple App Store (15/02/2011)
7.6.2 Inkomstmodellen in Google Android Market In de TOP 50 betalende applicaties (op 27/02/2011) zijn er twee verschillende inkomstmodellen te onderscheiden (Figuur 33): freemium, app aankoop. We merken op dat: • •
78% van de applicaties gebruiken het freemium model 22% van de applicaties gebruiken het app aankoop model
In de Google Android Market zien we een sterke aanwezigheid van het freemium model en een zwakkere aanwezigheid van het app aankoop model.
Figuur 34 Inkomstmodellen voor TOP 50 betalende applicaties in de Google Android Market (27/02/2011)
7.6.3 Bespreking Om conclusies te kunnen trekken uit deze cijfers moeten we eerst enkele zaken duidelijk stellen: 68
•
•
Deze ranglijsten werden opgesteld door de applicatie markten die maar over een beperkte hoeveelheid informatie beschikken. Google en Apple weten niet hoeveel inkomsten er gegenereerd worden met advertenties of abonnementen, deze modellen komen dan ook niet voor in deze TOP 50. Wij vergelijken o Apples TOP 50 best verdienende applicaties waar in-app aankopen wel zijn inbegrepen o Googles TOP 50 betalende applicaties waar in-app aankopen niet zijn inbegrepen omdat (zeker op Android) in-app aankopen voornamelijk voorkomen in gratis applicaties en in-app aankopen via de Android Market op het moment van analyse nog niet wijd verspreid was
De conclusies die we dus kunnen trekken zijn: •
•
•
Het freemium model is veel populairder in de Android Market dan in de App Store. Dit waarschijnlijk als gevolg van het feit dat betalende applicaties in de Android Market maar later mogelijk waren en mensen in de Android market dus minder makkelijk betalen en dus eerst graag een gratis (minder functionele) versie hebben. Bovendien is Apple streng bij het toelaten van applicaties en worden “lite” versies heel moeilijk toegelaten. De populaire inkomstmodellen in de App Store zijn het app aankoop model en het in-app aankoop model. Dit duidt erop dat zowel iPhone gebruikers gemakkelijk geld uitgeven als dat het in-app aankoop model zeer succesvol kan zijn. We hebben vier modellen teruggevonden: het app aankoop model, het in-app aankoop model, het freemium model en het app aankoop / in-app aankoop model. De andere modellen konden niet teruggevonden worden als gevolg van de hiervoor opgenoemde restricterende factoren.
Het grotere succes van het in-app aankoop model op iOS ten opzichte van Android wordt ook teruggevonden in andere onderzoeken. Zo vond Matt Tubergen, een vooraanstaand investeerder in mobiele games, dat iOS in de TOP 200 best verdienende gratis applicaties twee maal meer applicaties met een in-app aankoop model bevat dan Android [33].
7.7 Conclusies Ten eerste, brachten we de terugkerende elementen van de business modellen van succesvolle mobile application providers in kaart (Figuur 16). Op basis van deze informatie weet een aspirant mobile application provider waar hij zich aan mag verwachten en hoe hij zich moet richten. Ten tweede, identificeerden we de verschillende inkomstmodellen (Figuur 17 - Figuur 26) en onderbouwden we deze met voorbeelden. De basis inkomstmodellen zijn: gratis model, app aankoop model, in-app aankoop model, freemium model en advertising model. Meer exotische modellen zijn: abonnement model en donatie model. De meest gebruikte heterogene inkomstmodellen, modellen die verschillende basis inkomstmodellen 69
combineren, zijn: freemium/advertising model, app verkoop/in-app verkoop model en uitgever model. Ten derde, werden de business modellen van enkele case studies volledig uitgewerkt. We gaven hierdoor een realistischer beeld van hoe een reëel business model is opgebouwd. En we vonden hierbij ook onze opgebouwde modellen terug. Finaal, concludeerden we dat de opgestelde inkomstmodellen terug te vinden zijn in de Apple App Store en de Google Android Market. We merkten ook op dat de gebruikte inkomstmodellen sterk afhankelijk zijn van de verschillende markten: de applicaties in de Android Market zullen meer het freemium model gebruiken, terwijl deze in de App Store meer het app aankoop en in-app aankoop model gebruiken.
70
Hoofdstuk 8
Leidraad
Deze leidraad heeft tot doel beginnende mobile application providers te begeleiden bij het opstellen van hun business model en reeds bestaande mobile application providers een toetssteen aan te bieden waarop zij zich kunnen baseren om hun business model te evalueren.
8.1 Algemeen In het algemeen stellen we vast dat iPhone applicaties nog steeds veel lucratiever zijn dan applicaties op andere platformen. Wij raden alle mobile application providers met winstoogmerk dan ook aan de applicatie eerst te ontwikkelen voor iPhone en pas later naar andere platformen te keren.
8.2 Waardepropositie Neem de tijd om na te denken over een sterke en unieke waardepropositie waar mensen voor (zullen) willen betalen. Deze wordt de kern van het businessmodel en kan een applicatie maken of kraken.
8.3 Sleutelmiddelen Het belangrijkste sleutelmiddel is de applicatie zelf. Men dient bij gevolg enorm veel aandacht te geven aan de ontwikkeling en grafische vormgeving van deze applicatie.
8.4 Kostenstructuur De mobile application provider moet rekening houden met enkele steeds terugkerende kosten en deze zo minimaal mogelijk proberen houden. • • •
•
Hosting: Kies voor een hostingspakket dat perfect aan de noden aansluit. Applicatiemarkt: Deze kosten kunnen niet worden geminimaliseerd maar treden enkel op bij de verkoop van een applicatie. Materiaal kost: Koop enkel het benodigde materiaal. Het is niet nodig een state-ofthe-art computer te hebben, indien de computer krachtig genoeg is om de ontwikkelingsomgeving vlot te draaien is dit voldoende. Het is ook niet nodig alle mobiele toestellen in huis te halen om te kunnen debuggen. De meeste ontwikkelingsomgevingen bevatten namelijk zeer goede simulatoren. Ontwikkeling: Men moet een trade-off maken tussen de kwaliteit van de applicatie en de ontwikkelingskosten. 71
•
Support: Het geven van support is nodig maar moet zo efficiënt mogelijk verlopen. Men kan dit bijvoorbeeld realiseren door een set van standaard mails te maken om te antwoorden op veel voorkomende vragen.
8.5 Klantenrelaties Onderhoud goede klantenrelaties door snelle support te geven en feedback te incorporeren in volgende releases van de applicatie.
8.6 Kanalen •
• •
Promotie: Gebruik zoveel mogelijk van de hiervoor vernoemde promotiekanalen. Gebruik deze bij voorkeur ook gelijktijdig. De grotere gecumuleerde impact van verschillende promotiekanalen tegelijkertijd zal de applicatie namelijk meer doen stijgen in de ranglijsten wat het effect van de promotie zal katalyseren. Distributie: Steek de applicatie steeds in de grootste applicatie markt op het betreffende platform Communicatie: Zorg voor vlotte bereikbaarheid via communicatie kanalen zoals email en twitter.
8.7 Inkomstmodel De moeilijkste en meest onzekere beslissing bij het opstellen van een business model is meestal de keuze van het inkomstmodel. Wij geven in deze sectie een mogelijke procedure die kan gevolgd worden om een mobile application provider in deze keuze te begeleiden. De procedure (Figuur 35) voor het kiezen van het juiste inkomstmodel begint bij de vraag: “Zijn potentiële gebruikers bereid te betalen voor de waardepropositie?”. • • •
JA: Potentiële gebruikers weten wat ze mogen verwachten en zijn bereid onmiddellijk te betalen voor de waardepropositie. MISSCHIEN: Potentiële gebruikers weten niet wat ze mogen verwachten maar zullen na kennismaking wel bereid zijn te betalen voor de waardepropositie. NEE: Potentiële gebruikers zullen nooit bereid zijn te betalen voor de waardepropositie.
8.7.1 Procedure indien potentiële gebruikers willen betalen 8.7.1.1 Abonnement De eerste vraag die dient gesteld te worden is: “Is de waardepropositie sterk genoeg voor een hoge prijs te kunnen vragen?”. We stellen ons deze vraag omdat in abonnementsformules maandelijks meestal een bedrag gevraagd wordt van enkele tientallen euro’s en dit snel begint op te lopen. Indien het antwoord op deze vraag “Ja” luidt, kies dan het abonnement model. Indien het antwoord op deze vraag “Nee” luidt, ga naar de volgende stap. 72
8.7.1.2 In-app aankoop Om te beslissen of dient gekozen te worden voor het in-app model moet men de vragen stellen: “Is het mogelijk in-app aankopen aan te bieden in mijn applicatie?” EN “Kunnen we een significante hoeveelheid gebruikers aanzetten deze aankopen te doen?”. Indien het antwoord op deze vragen “Ja” luidt, kies dan het in-app aankoop model. Indien het antwoord op (een van) deze vragen “Nee” luidt, ga naar de volgende stap. 8.7.1.3 App aankoop of freemium Om nu te kiezen tussen het app aankoop model en het freemium model moet men volgende vragen stellen: “Is de waardepropositie onsplitsbaar (in een standaard en een premium versie)?” OF “Is de verwachte conversie ratio in het freemium model te laag?”. Indien het antwoord op (een van) deze vragen “Ja” luidt, kies dan het app aankoop model. Indien het antwoord op deze vragen “Nee” luidt, kies het freemium model. Wij hadden hierbij graag aangehaald dat de conversie ratio niet hoog genoeg is indien het aantal gebruikers in het freemium model dat uiteindelijk zal betalen voor de applicatie lager is dan het aantal gebruikers in het app aankoop model.
8.7.2 Procedure indien potentiële gebruikers misschien willen betalen 8.7.2.1 In-app aankoop Om te beslissen of dient gekozen te worden voor het in-app model moet men de vragen stellen: “Is het mogelijk in-app aankopen aan te bieden in mijn applicatie?” EN “Kunnen we een significante hoeveelheid gebruikers aanzetten deze aankopen te doen?”. Indien het antwoord op deze vragen “Ja” luidt, kies dan het in-app aankoop model. Indien het antwoord op (een van) deze vragen “Nee” luidt, ga naar de volgende stap. 8.7.2.2 Freemium In deze stap dient men de vraag te stellen: “Is het mogelijk de waardepropositie zo op te splitsen dat een significant deel van de mensen zal betalen voor de premium versie?” . Indien het antwoord op deze vraag “Ja” luidt, kies dan het freemium model. Indien het antwoord op deze vraag “Nee” luidt, ga naar de volgende stap. 8.7.2.3 Advertenties De vraag die hier moet gesteld worden is: “Is het mogelijk advertising toe te voegen aan deze applicatie?”. Indien het antwoord op deze vraag “Ja” luidt, kies dan het advertentie model. Indien het antwoord op deze vraag “Nee” luidt, ga naar de volgende stap. 8.7.2.4 Donatie of gratis Indien de applicatie markt donaties toelaat, kies voor het donatie model. Indien deze dit niet toelaat dan kan de applicatie enkel nog gratis in de markt geplaatst worden. 73
8.7.3 Procedure indien potentiële gebruikers niet willen betalen Start bij stap 8.7.2.3 en volg procedure verder. !"#$%&'()$*+,)%-)./0"1)/2%.)/)"3%()%.)(4,)$%5''/%3)%644/3)&/'&'2"*)7%%
JA!
Waardepropositie sterk genoeg voor hoge prijs? !
MISSCHIEN!
JA!
NEE!
ABONNEMENT!
NEE!
In-app mogelijk?! EN! Kan men mensen aanzetten tot kopen?!
JA!
IN-APP AANKOOP!
JA!
NEE!
Lage freemium conversie ratio?! OF! Onopsplitsbaar?!
NEE!
NEE!
FREEMIUM!
Opsplitsen mogelijk JA! zodat mensen willen betalen voor premium?!
JA!
APP AANKOOP!
In-app mogelijk?! EN! Kan men mensen aanzetten tot kopen? !
NEE!
ADVERTENTIE!
JA!
Advertenties mogelijk?! NEE!
GRATIS!
DONATIE!
JA!
Donatie mogelijk?!
NEE!
Figuur 35 Flowchart - Procedure voor het kiezen van een inkomstmodel
74
8.7.4 Aanvullingen Eens men op basis van voorgaande procedure heeft gekozen voor een bepaald inkomstmodel kan men dit model steeds proberen aanvullen met andere inkomstmodellen om op deze manier een heterogeen inkomstmodel te creëren. Wij raden aan: • • •
Freemium modellen steeds aan te vullen met het advertentie model in de gratis versie. Bij in-app aankoop modellen steeds te controleren of gelijktijdig het app aankoop model mogelijk is. Indien de mobile applicatie provider een uitgever is, zeker te kijken naar het uitgever model.
8.7.5 Wat zeker niet te doen? Wij raden af: • •
Advertenties toe te voegen aan applicaties waar de gebruikers reeds voor betalen. De applicatie tegen betaling in de markt te plaatsen indien de inhoud reeds betalend is.
We bemerken hierbij dat het uitgever model hiertegen ingaat. Dit is mogelijk aangezien deze mobile application providers een bijzonder sterke en unieke waardepropositie hebben.
75
Hoofdstuk 9
Conclusie
Aan de hand van het cijfermateriaal dat we verzamelden omtrent de mobiele markt en de mobiel applicatie markt kunnen we afleiden dat de hoeveelheid smartphones de afgelopen jaren fors is toegenomen. Deze forse toename bracht een nog sneller groeiende mobiele applicatie markt met zich mee. Deze mobiele applicatie markt werd in deze thesis uiteengezet aan de hand van een value network. Eerst werden de rollen en actoren geïdentificeerd en grondig beschreven. Vervolgens constateerden we dat zich binnen deze markt twee belangrijke configuraties voordoen, namelijke de “all-in-one mobile application provider” configuratie en de “outsourcing mobile application provider” configuratie. Deze configuraties en de interacties tussen de actoren binnen deze configuraties kwamen dan ook uitgebreid aan bod. Binnen deze mobiele applicatie markt gingen we hierna dieper in op de business modellen van de mobile application providers. Uit ons onderzoek konden we afleiden dat bij succesvolle mobile application providers bepaalde elementen van hun business modellen steeds terugkeren. Sommige onderdelen van hun business model, meer bepaald de waardepropositie, klantensegmenten en inkomststromen, waren dan weer variabel. We stelden vast dat deze variabele onderdelen samen het inkomstmodel vormen. Er werd dan ook een uitgebreid overzicht gegeven van deze verschillende inkomstmodellen. Bij wijze van evaluatie en ter verduidelijking werden het opgestelde value netwerk en de bevindingen omtrent de business modellen gestaafd met een 10-tal case studies. Ook voerden we een onderzoek uit in verschillende applicatiemarkten en vonden we hier de door ons geïdentificeerde inkomstmodellen terug. Op basis van onze bevindingen stelden we een leidraad voor, die nieuwe mobile application providers kan helpen bij het opstellen van hun business model en voor reeds bestaande mobile application providers als basis kan dienen bij de evaluatie van hun business model. Voor het meest cruciale punt bij het opstellen van een business model, namelijk de keuze van het inkomstmodel, werd een proces aangereikt dat op basis van enkele eenvoudige vragen het meest optimale business model selecteert. Finaal, kunnen we concluderen dat ons onderzoek als eerste de mobiele applicatie markt en het business model van een mobile application provider voldoende onderbouwd in kaart heeft gebracht. Hierdoor wordt een significante bijdrage geleverd aan de bestaande literatuur. Verder, vormen onze resultaten een zeer geschikte basis voor toekomstig onderzoek. Deze thesis is bovendien een ideale leidraad voor aspirant en reeds bestaande mobile application providers of algemeen voor iedereen die zich wil verdiepen in deze materie. 76
Hoofdstuk 10 Toekomstig onderzoek De opgestelde modellen zijn momenteel gebaseerd op een beperkt aantal case studies. Ondanks het feit dat we ervan overtuigd zijn dat deze modellen de werkelijkheid dicht benaderen, realiseren we ons dat hierop afwijkingen mogelijk zijn en deze niet steeds volledig zullen zijn. Het aftoetsen van deze modellen aan grote datasets, zou een beter zicht kunnen geven in hoeveel procent van de gevallen deze correct zijn, welke afwijkingen voorkomen en hoeveel deze afwijkingen voorkomen. Dit zou ons een nog dieper inzicht geven in de mobiele applicatie markt. We zijn er sterk van overtuigd dat ons onderzoek een sterke basis vormt om deze datasets op te stellen en te analyseren. Momenteel hebben we wel een bepaald idee over de winstgevendheid van de verschillende inkomstmodellen, maar dit idee is meer een gevoel dan een hard onderbouwde waarheid. Het verband tussen het inkomstmodel en de winstgevendheid zou een bijzonder interessant onderwerp zijn voor verder onderzoek. Bij het opstellen van het value network verwezen we naar het value network opgesteld door Camponovo en Pigneur uit 2003 en stelden we dat de netwerk-, toestel- en reguleringscomponent nog relatief up-to-date waren. Verder onderzoek naar deze componenten is nodig om deze stelling kracht bij te zetten. We gaven reeds een overzicht van de verschillende inkomstmodellen en stelden een proces voor als hulp bij de keuze van het inkomstmodel. Wat hierbij niet echt aanbod kwam is de prijszetting. Een onderzoek naar het verband tussen de prijs en het aantal downloads met een leidraad tot het kiezen van de juiste prijs kan in dit opzicht zeer interessant zijn. We bespraken het verschil in inkomstmodellen in de Google Android Market en de Apple App Store op basis van de gelimiteerde informatie, terug te vinden in de applicatie markt ranglijsten. We zouden dit onderzoek kunnen opentrekken naar andere belangrijke applicatiemarkten, zoals de Blackberry App World en Nokia Ovi Store, en ons baseren op meer informatie.
77
Bijlage A Value network m-business Dit value network werd voorgesteld door Camponovo en Pigneur in 2003, wij zullen in onze studie de service component van dit value network hertekenen.
Figuur 36 M-Business - Value Network
78
Bijlage B Uitwerking niet besproken case studies In deze bijlage zijn de value networks en de business modellen terug te vinden van de case studies die niet werden uitgewerkt in de thesis. Ook geven we voor elke applicatie aan welk inkomstmodel werd gebruikt.
79
1 1.1
Shootme Value Network Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Concept ontwikkeling!
!"#$%&'()*"+#*( Grafische vormgeving! Gebruik! Implementatie!
)45#(5+%5+"%(
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Bèta testen!
Support!
Aanbieden applicatie markt!
,-%./0(##/12+3+"( Promotie!
Hosting!
Analyse!
Figuur 37 Shootme - Value Network
1.2
Business Model Indirect (Freelance)
Inkomstmodel Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten! Applicatie ! Markt" (Google Android Market)" Hostingsbedrijf" Bèta testers" Grafisch bureau"
Waardepropositie!
Support"
Applicatie"
Kostenstructuur!
Klantensegments !
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Ontwikkeling"
Sleutel Middelen!
Klantenrelaties!
Screenshots maken"
Kanalen!
Toestelgebruikers"
Conferenties" Blogs" Website" Twitter" E-mail" Applicatie! markt"
Inkomststromen!
Applicatie Markt" Tijdskost" Materiaalkost" Hosting" Grafisch bureau"
Gratis applicatie" Indirect (Freelancer)"
Figuur 38 Shootme - Business Model Canvas
80
2 2.1
HeatUp! HD Value Network Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Concept ontwikkeling!
Grafische vormgeving!
Gebruik! Implementatie!
!"#$%&'((%)*+,+-'
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Bèta testen!
Hosting!
Support!
Aanbieden applicatie markt!
Promotie!
Analyse!
Figuur 39 HeatUP! HD - Value Network
2.2
Business Model App Verkoop Model
Inkomstmodel Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Concept ontwikkeling" Applicatie ! Markt" (Apple App Store)"
Klantenrelaties!
Klantensegments !
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Ontwikkeling" Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf" Applicatie"
Kostenstructuur!
Geheugenspel"
Kanalen!
Toestelgebruikers"
Conferenties" Blogs" Website" Twitter/Facebook" E-mail" Applicatie! markt(en)"
Inkomststromen!
Applicatie Markt" Tijdskost" Materiaalkost (Macbook, iPhone, ...)"
Eenmalige verkoop applicatie"
Hosting"
Figuur 40 HeatUP! HD - Business Model Canvas
81
3 3.1
Swiftkey keyboard Value Network Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Concept ontwikkeling!
Grafische vormgeving!
R&D!
Gebruik! Implementatie!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Bèta testen!
Support!
Aanbieden applicatie markt!
!"#$%&'((%)*+,+-' Promotie!
Hosting!
Analyse!
Figuur 41 Swiftkey Keyboard - Value Network
3.2
Business Model Freemium Model (30 dagen test)
Inkomstmodel Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten!
Waardepropositie!
Ontwikkeling"
Applicatie ! Markt" (Google Android Market)"
Sleutel Middelen!
Hostingsbedrijf"
University of Cambridge"
Applicatie"
Kostenstructuur!
Klantensegments !
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Support" R&D"
Klantenrelaties!
Toetsenbord dat je volgend woord voorspelt"
Kanalen! Conferenties" Blogs" Website" Twitter/Facebook" E-mail" Persberichten" Applicatie markt"
Gratis ! gebruiker"
Betalend gebruiker"
Inkomststromen!
Applicatie Markt" Personeelskost" Materiaalkost" Hosting"
Eenmalige verkoop applicatie" Gratis 30 dagen testversie"
Figuur 42 Swiftkey Keyboard - Business Model Canvas
82
4 4.1
Week Calendar Value Network Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Concept ontwikkeling!
!"#$%&'()*"+#*( Grafische vormgeving! Gebruik!
,-%./0(##/12+3+"( Implementatie!
Hosting!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Bèta testen! 4+"5#6+"%( Vertalen!
Support!
Aanbieden applicatie markt!
Promotie!
Analyse!
Figuur 43 Week Calendar - Value Network
4.2
Business Model App Aankoop Model
Inkomstmodel Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten! Applicatie ! Markt" (Apple App Store)"
Waardepropositie!
Support"
Sleutel Middelen!
Klantensegments !
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Ontwikkeling"
Hostingsbedrijf"
Klantenrelaties!
Verschillende visualisaties van de agenda"
Applicatie"
Vertalers" Applicatie" Grafisch bureau"
Kostenstructuur! Applicatie Markt" Tijdskost" Materiaalkost (Macbook, iPhone, ...)" Hosting" Grafisch bureau"
Toestelgebruikers"
Kanalen! Blogs"
Website"
Twitter" E-mail" Applicatie markt"
Inkomststromen!
Eenmalige verkoop applicatie"
Figuur 44 Week Calendar - Business Model Canvas
83
5 5.1
Quick2Studio Value Network Ondersteunende! Rollen"
Sleutel! Rollen"
Concept ontwikkeling!
Grafische vormgeving! Hosting! Gebruik! Implementatie!
Adverteren!
Aanbieden mobiele applicatie(s)!
Bèta testen!
Support!
Aanbieden applicatie markt!
Inhoud aggregatie & generatie! Promotie!
Analyse!
Figuur 45 Quick2Studio - Value Network
5.2
Business Model Advertentie Model
Inkomstmodel Sleutel Partners! Sleutel! Activiteiten! Applicatie ! Markt" (Apple App Store)"
Ontwikkeling" Support"
Sleutel Middelen! Hostingsbedrijf" (GoDaddy)" Applicatie"
Waardepropositie! Snel en eenvoudig bellen en smsen naar radiozenders"
Advertentieruimte" &" gebruikersbestand"
Klantenrelaties!
Klantensegments !
Persoonlijke! Assistentie" (support &" feedback)"
Adverteerder! (iAd)"
Kanalen! Blogs"
Toestelgebruikers"
Website" Twitter" E-mail" Applicatie! markt"
Kostenstructuur!
Inkomststromen!
Applicatie Markt" Tijdskost" Materiaalkost (Macbook, iPhone)" Hosting"
Gratis applicatie" Betaling voor advertentieruimte "
Figuur 46 Quick2Studio - Business Model Canvas
84
Bibliografie [1] [2] [3]
[4] [5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10] [11]
[12] [13]
[14]
K.M. EISENHARDT, Building Theories from Case Study Research. The Academy of Management Review, 14(4) (1989), 532-550. J. PFEFFER. Organizations and organization theory, Pitman Boston, (1982) K.M. EISENHARDT and M.E. GRAEBNER, Theory building from cases: opportunities and challenges. Academy of Management Journal, 50(1) (2007), 2532. APPLE. App Store Review Guidelines. Beschikbaar op: https://developer.apple.com/appstore/resources/approval/guidelines.html. NIELSEN. Android Soars, but iPhone Still Most Desired as Smartphones Grab 25% of U.S. Mobile Market. 2011; Beschikbaar op: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/android-soars-but-iphone-stillmost-desired-as-smartphones-grab-25-of-u-s-mobile-market/. D. COLDEWAY. Apple Announces 100 Million iPhones, 15 Million iPads Sold. 2011; Beschikbaar op: http://www.crunchgear.com/2011/03/02/apple-announces-100million-iphones-15-million-ipads-sold/. E. SCHONFELD. Chart: Apple’s Tablet OS Share Will Shrink To 47 Percent By 2015. 2011; Beschikbaar op: http://techcrunch.com/2011/04/11/chart-applestablet-os-share-will-shrink-to-47-percent-by-2015/. NIELSEN. U.S. Smartphone Market: Who’s the Most Wanted? 2011; Beschikbaar op: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/u-s-smartphone-marketwhos-the-most-wanted/. E. SCHONFELD. Gartner Forecasts Mobile App Store Revenues Will Hit $15 Billion in 2011. 2011; Beschikbaar op: http://techcrunch.com/2011/01/26/mobile-appstore-15-billion-2011/. MARKETSANDMARKETS, World Mobile Applications Market - Advanced Technologies, Global Forecast (2010 - 2015), 2010. E. SCHONFELD. Despite 861.5 Percent Growth, Android Market Revenues Remain Puny. 2011; Beschikbaar op: http://techcrunch.com/2011/02/21/861-5-percentgrowth-android-puny/. DISTIMO, Distimo Report April, 2011. R. WAUTERS. Android To Surpass Apple’s App Store In Size By August 2011: Report (Exclusive). 2011; Beschikbaar op: http://techcrunch.com/2011/05/05/android-to-surpass-apples-app-store-in-size-inaugust-2011-report-exclusive/. E. SCHONFELD. Report: Analysis Of The Great Mobile App Store Boom Of 2010. 2011; Beschikbaar op: http://techcrunch.com/2011/01/07/distimo-2010-mobileapp-store-boom/. 85
[15]
[16] [17] [18] [19] [20]
[21] [22] [23]
[24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33]
NIELSEN. Games Dominate America’s Growing Appetite for Mobile Apps. 2010; Beschikbaar op: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/gamesdominate-americas-growing-appetite-for-mobile-apps/. A. AHLUND. iPhone App Sales, Exposed. 2010; Beschikbaar op: http://techcrunch.com/2010/05/16/iphone-app-sales-exposed/. V. ALLEE, Value network analysis and value conversion of tangible and intangible assets. Journal of Intellectual Capital, 9(1) (2008), 5-24. R. NORMANN and R. RAMIREZ, From value chain to value constellation: Designing interactive strategy. Harvard Business Review, 71(4) (1993), 65-77. M.E. PORTER. Competitive advantage : creating and sustaining superior performance, Free Press, New York (1985) C.B. STABELL and Ÿ.D. FJELDSTAD, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops, and networks. Strategic management journal, 19(5) (1998), 413437. J.D. THOMPSON. Organizations in action, McGraw-Hill Publ., (1967) J. PEPPARD and A. RYLANDER, From Value Chain to Value Network:: Insights for Mobile Operators. European Management Journal, 24(2-3) (2006), 128-141. T. CASEY, T. SMURA, and A. SORRI. Value Network Configurations in wireless local area access. in Telecommunications Internet and Media Techno Economics (CTTE), 2010 9th Conference on. 2010. G. CAMPONOVO and Y. PIGNEUR, Analyzing the m-business landscape. Annals of Telecommunications, 58(1) (2003), 59-77. App Store Report - March 2011: Have We Peaked?, Wireless Industry Partnership. S.M. SHAFER, H.J. SMITH, and J.C. LINDER, The power of business models. Business Horizons, 48(3) (2005), 199-207. H. BOUWMAN, H. DE VOS, and T. HAAKER. Mobile service innovation and business models, Springer, Berlin (2008) M. DE REUVER and T. HAAKER, Designing viable business models for contextaware mobile services. Telematics and Informatics, 26(3) (2009), 240-248. D.J. TEECE, Business Models, Business Strategy and Innovation. Long Range Planning, 43(2-3) (2010), 172-194. A. OSTERWALDER and Y. PIGNEUR. Business Model Generation, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey (2010) A. HOLZER and J. ONDRUS, Mobile application market: A developer's perspective. Telematics and Informatics, 28(1) (2011), 22-31. C. ANDERSON. Free, Random House Business Books, London (2009) M. TUBERGEN. Android vs iOS: A Freemium Game Comparison. 2011; Beschikbaar op: http://mobileorchard.com/android-vs-ios-a-freemium-gamecomparison/.
86
Lijst van figuren Figuur 1 Screenshot Quick2Studio - Hoofdscherm ............................................................. 13! Figuur 2 Screenshot Quick2Studio - Informatiescherm....................................................... 13! Figuur 3 Smartphone marktaandeel (maart 2011) ............................................................... 16! Figuur 4 Smartphone marktaandeel bij recente aankopen (maart 2011)............................. 17! Figuur 5 Distimo - Aantal beschikbare applicaties (maart 2011) [12]................................... 18! Figuur 6 Aantal applicaties in Apple App Store and Android Market (01/2010-12/2011).... 19! Figuur 7 Percentage van de mobile application providers binnen verschillende download ranges........................................................................................................................... 20! Figuur 8 Mobiele Applicatie Markt – Rollen in value network .............................................. 24! Figuur 9 Value Network - All-in-one mobile applicatie provider .......................................... 33! Figuur 10 Value Network - Outsourcing Mobile Application Provider ................................. 35! Figuur 11 SkiMaps - Value Network .................................................................................... 37! Figuur 12 QuickCopy - Value Network................................................................................. 38! Figuur 13 Standaard - Value Network.................................................................................. 39! Figuur 14 Business Model Canvas - iPod/iTunes ................................................................ 43! Figuur 15 Overzicht literatuur business modellen in mobiele applicatie markt.................... 44! Figuur 16 Terugkerende elementen in het business model van een mobile application provider ........................................................................................................................ 48! Figuur 17 Business model canvas - App-verkoop model.................................................... 50! Figuur 18 Business model canvas - In-app-verkoop model ................................................ 52! Figuur 19 Business model canvas - Advertentie model....................................................... 53! Figuur 20 Business model canvas - Freemium model......................................................... 54! Figuur 21 Business model canvas - Gratis model ............................................................... 55! Figuur 22 Business Model Canvas - Abonnement Model ................................................... 56! 87
Figuur 23 Business model canvas - Donatie Model ............................................................ 57! Figuur 24 Business model canvas - App aankoop / In-app aankoop model...................... 58! Figuur 25 Business model canvas - Freemium / Advertentie model ................................... 59! Figuur 26 Business model canvas - Uitgever model ........................................................... 60! Figuur 27 SkiMaps - Nieuwe gebruikers over de tijd in de periode 09/01/2010 – 05/03/2011 (gecumuleerd per week of dag).................................................................................... 62! Figuur 28 SkiMaps - Business Model Canvas ..................................................................... 62! Figuur 29 QuickCopy - Busines Model Canvas ................................................................... 64! Figuur 30 QuickCopy - Grafiek advertentie inkomsten (Admob) ......................................... 65! Figuur 31 QuickCopy - Overzicht Applicaties ...................................................................... 65! Figuur 32 Standaard - Business Model Canvas .................................................................. 66! Figuur 33 Inkomstmodellen voor TOP 50 best verdienende applicaties in de Apple App Store (15/02/2011)........................................................................................................ 68! Figuur 34 Inkomstmodellen voor TOP 50 betalende applicaties in de Google Android Market (27/02/2011) ..................................................................................................... 68! Figuur 35 Flowchart - Procedure voor het kiezen van een inkomstmodel .......................... 74! Figuur 36 M-Business - Value Network ............................................................................... 78! Figuur 37 Shootme - Value Network .................................................................................... 80! Figuur 38 Shootme - Business Model Canvas..................................................................... 80! Figuur 39 HeatUP! HD - Value Network ............................................................................... 81! Figuur 40 HeatUP! HD - Business Model Canvas................................................................ 81! Figuur 41 Swiftkey Keyboard - Value Network .................................................................... 82! Figuur 42 Swiftkey Keyboard - Business Model Canvas ..................................................... 82! Figuur 43 Week Calendar - Value Network .......................................................................... 83! Figuur 44 Week Calendar - Business Model Canvas........................................................... 83! Figuur 45 Quick2Studio - Value Network............................................................................. 84! Figuur 46 Quick2Studio - Business Model Canvas ............................................................. 84!
88
Lijst van tabellen Tabel 1 Vergelijking tussen software iOS en Android .......................................................... 11! Tabel 2 Vergelijking tussen hardware iPhone en Android Smartphones ............................ 12! Tabel 3 Globale Mobiele Applicatie Markt Ranking in 2010 en 2009 .................................. 17! Tabel 4 Cijfers betreffende applicaties in Apple App Store (uitgemiddeld over alle applicaties over gemiddeld 261 dagen) ....................................................................... 20! Tabel 5 Promotie kanalen bij case studies........................................................................... 27! Tabel 6 Ranking Applicatie Markten (gesorteerd op aantal applicaties in US in maart 2011) ..................................................................................................................................... 29! Tabel 7 Overzicht voornaamste advertising networks met getargette platformen .............. 31! Tabel 8 Belgische Mobiele Agentschappen......................................................................... 32! Tabel 9 M-business landschap - Belangrijkste uitdagingen ................................................ 45! Tabel 10 Ontwerpkwesties omgevingsbewuste mobiele services ...................................... 46! Tabel 11 Homogene inkomstmodellen voor mobile application providers.......................... 60! Tabel 12 Heterogene inkomstmodellen voor mobile application providers......................... 61! Tabel 13 SkiMaps – Winstberekening over de levensduur van de applicatie (2 jaar) .......... 63!
89
