Master’s Thesis Communicatiewetenschap ‘Becoming the employer of choice’ Invloed van imago en employer branding in recruitment op de percepties van werkgeversaantrekkelijkheid
Auteur:
Fabienne van Acquoy 6063411
Docent:
Dr J.L Wim Elving
Datum:
31-01-2012
Inhoudsopgave 1.
Inleiding
4
2.
Theoretisch kader
7
2.1
Employer branding
7
2.2
Werkgeversaantrekkelijkheid
8
2.3
Invloed van corporate imago op werkgeversaantrekkelijkheid
10
2.4
Invloed van werkgeversimago op werkgeversaantrekkelijkheid
12
2.5
Conceptueel model
13
3.
4.
5.
Methode
14
3.1
Onderzoeksopzet
14
3.2
Stimulusmateriaal
14
3.3
Procedure
15
3.4
Steekproef
15
3.5
Operationalisaties
15
Resultaten
18
4.1
Beschrijvende variabelen
18
4.2
Toetsen van hypotheses
19
Discussie
21
5.1
Algemene discussie
21
5.2
Beperkingen en suggesties voor toekomstig onderzoek
22
5.3
Implicaties
24
Literatuurlijst
26
Appendix Appendix I
Vragenlijst
31
Appendix II
Vacatures met employer branding
34
Appendix III Vacatures zonder employer branding
36
2
Abstract De belangrijkste stakeholders die bijdragen aan het succes van een organisatie zijn de werknemers. Om werknemers met topkwaliteiten aan te trekken moet een juiste recruitmentstrategie worden ingezet. Employer branding is een strategie die organisaties kunnen toepassen in recruitment om hoogopgeleide talenten aan te trekken. Het doel van dit onderzoek was de waarde van employer branding in vacatures vast te stellen en te onderzoeken in welke mate imago inspeelt op de percepties van werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleide afgestudeerden en starters. Middels een online experiment is er getracht de invloed van employer branding in vacatures op de werkgeversaantrekkelijkheid van Aldi en Ahold te onderzoeken. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat employer branding in het geval van Aldi en Ahold geen invloed heeft op de werkgeversaantrekkelijkheid. Corporate imago blijkt de grootste voorspeller te zijn van werkgeversaantrekkelijkheid. Een organisatie met een positief imago wordt eerder als een aantrekkelijke werkgever gezien dan een organisatie met een negatief imago. De resultaten uit deze studie bevestigen de verwachtingen. De respondenten beoordelen Ahold als aantrekkelijker om voor te werken dan Aldi. Ondanks dat employer branding geen invloed heeft op de werkgeversaantrekkelijkheid heeft het wel invloed op het werkgeversimago van zowel Aldi als Ahold. Het toepassen van employer branding in vacatures blijkt wel degelijk van toegevoegde waarde te zijn aangezien het imago van de werkgever hierdoor positief beïnvloed kan worden. Op basis van voorgaand onderzoek en de resultaten uit het huidig onderzoek kan geconcludeerd worden dat een sterk werkgeversmerk van essentieel belang is in het worden van ‘the employer of choice’.
3
1.
Inleiding
Voor de meeste mensen is hoogstwaarschijnlijk het belangrijkste merk, het merk van de werkgever. Dit wordt ook wel de employer brand genoemd (Mosley, 2009). In het dagelijkse leven zijn mensen intensief betrokken bij hun werkgever en wordt er door de werknemer offline en ook online over de werkgever gesproken. Potentiële werknemers zullen kritisch zijn bij het zoeken naar de perfecte werkgever aangezien de werkgever onderdeel zal worden van het sociale leven. Het merk is één van de meest waardevolle bezittingen van een organisatie. Wat personen voelen voor het merk van hun werkgever kan namelijk bepalend zijn voor het succes van een organisatie. Het werken aan de employer brand is dan ook een belangrijke taak van een organisatie (Backhaus & Tikoo, 2004). Net als dat het corporate imago invloed heeft op het koopgedrag van consumenten heeft het eveneens invloed op personen die op zoek zijn naar de perfecte werkgever. De percepties van een merk bepalen of potentiële werknemers zich aangetrokken voelen tot de organisatie. Deze percepties van werkzoekenden worden mede gevormd door het corporate imago en het werkgeversimago. Het werkgeversimago in de werving en selectie context staat voor de eigenschappen van de werkgever die belangrijk en aantrekkelijk worden bevonden door potentiële werknemers (Lemmink, Schuijf & Streukens, 2006). Een aantrekkelijke werkgever is veel meer dan alleen maar het bieden van een goed salaris en goede secondaire arbeidsvoorwaarden. Uit onderzoek van uitzendbureau Unique is namelijk gebleken dat 70 procent van de werknemers ontslag nemen, omdat de organisatiecultuur hen niet bevalt (Van Wijk, 2011). Tegenwoordig willen hoogopgeleiden zich kunnen identificeren met een organisatie (Albert, Ashforth & Dutton, 2000). Identificatie met de organisatie is een vorm van sociale identificatie waarin mensen zichzelf kunnen definiëren door middel van hun lidmaatschap van een organisatie (Lievens, Van Hoye & Anseel, 2007). Recruitment is niet langer een simpele vacature, maar verkoopt het imago voor een organisatie en heeft een grote overeenkomst met advertenties van producten (Martinez, 2000). Employer branding, het promoten van het werkgeversmerk, is een strategie die hier invloed op kan uitoefenen (Backhaus & Tikoo, 2004). Moroko en Oncles (2008) definiëren employer branding dan ook als het totaal pakket van functionele, economische en psychologische voordelen aangeboden door de werkgever en in overeenstemming met de identiteit van de organisatie. Simpel gezegd is employer branding het neerzetten van een werkgeversmerk dat staat voor ‘een geweldige plek om voor te werken’ voor zowel de werknemers als voor de 4
toekomstige werknemers (Employer branding: profilering als werkgever, 2012). Het is een manier om nieuwe werknemers aan te trekken, maar ook een manier om werknemers te behouden en te betrekken in de lange termijn strategie van de organisatie (Backhaus & Tikoo, 2004). Werknemers zijn de interne klanten en worden gezien als de eerste markt van de organisatie. Voordat de employer brand naar buiten kan worden gecommuniceerd moet de employer brand eerst intern worden geïdentificeerd. Alleen op die manier worden de werknemers de ambassadeurs van een organisatie. De werknemers zijn diegenen die de merkwaarden overbrengen aan de klant en dus ook aan een toekomstige werknemer. De waarden en doelen die centraal staan binnen de organisatie moeten consistent zijn aan de merkbelofte die wordt gecommuniceerd naar de toekomstige werknemers. Alleen consistentie kan ervoor zorgen dat de waarden van het merk als betrouwbaar worden beschouwd (Backhaus & Tikoo, 2004; Berthon et al., 2005). Het inzetten van employer branding kan ervoor zorgen dat personen zich identificeren met het werkgeversmerk waardoor zij zich eerder aangetrokken voelen tot de werkgever. Eerder onderzoek heeft al aangetoond dat employer branding een positieve invloed kan uitoefenen op de werkgeversaantrekkelijkheid (Backhaus, 2004). Om potentiële werknemers te bereiken kan employer branding worden toegepast op advertenties, reclame, maar ook op carrière websites en online vacatures. Hoogopgeleiden afgestudeerden of starters zoeken hun toekomstige werkgever veelal op het web. Het internet heeft zich inmiddels ontwikkeld tot de grootste informatiebron voor werkzoekenden (Backhaus, 2004). Organisaties spelen hier op in door online recruitment in te zetten waarbij steeds meer gebruik wordt gemaakt van Social Media zoals, Twitter en LinkedIn. Een vacature is nog steeds één van de belangrijkste communicatiemiddelen die wordt gebruikt bij werving en selectie en voor het vinden van een baan zowel online als offline (Backhaus, 2004). Het is daarom interessant om te onderzoeken hoe employer branding wordt toegepast in vacatures en of employer branding in vacatures inderdaad invloed heeft op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid. De volgende vraag staat in het huidige onderzoek centraal: In hoeverre beïnvloed employer branding en het imago van de organisatie de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleide afgestudeerden en starters? Het doel van dit onderzoek is de waarde van employer branding in vacatures vast te stellen en te
onderzoeken
in
welke
mate
imago
inspeelt
op
de
percepties
van 5
werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleide afgestudeerden en starters. Het is relevant om dit te onderzoeken, omdat ondanks krapte op de arbeidsmarkt, werknemers met topkwaliteiten een schaars bezit blijven voor organisaties. In een tijd met grote concurrentie zijn werknemers met de juiste vaardigheden en ervaringen onmisbaar (Ewing, Pitt, De Bussy & Berthon, 2002). Wanneer blijkt dat employer branding een belangrijke rol vervult in vacatures kunnen organisaties worden aangeraden hier meer aandacht aan te besteden. In de wetenschap zijn er verschillende studies gedaan naar employer branding, echter hebben de meeste auteurs inhoudsanalyses toegepast of onderzoeksvoorstellen gedaan (Backhaus, 2004; Backhaus & Tikoo, 2004; Moroco & Uncles, 2008). Naar aanleiding van een inhoudsanalyse in vorig onderzoek is gebleken dat employer branding nog maar sporadisch wordt toegepast in vacatures. Om aan te tonen dat employer branding van toegevoegde waarde kan zijn is er een experiment uitgevoerd. Uit dit experiment is toen gebleken dat employer branding wel degelijk van invloed is op de werkgeversaantrekkelijkheid en dus van belang kan zijn in de recruitmentstrategie
(Westhoff,
2010).
De
invloed
van
corporate
imago
op
de
aantrekkelijkheid van een werkgever is al in eerder onderzoek aangetoond (Belt & Paolillo, 1982; Gatewood, Gowan & Lautenschlager, 1993). Niet alleen het corporate imago, maar ook het werkgeversimago zou invloed kunnen hebben op de werkgeversaantrekkelijkheid. Lemmink et al. (2003) hebben aangetoond dat het werkgeversimago invloed heeft op de intenties van werkzoekenden om daadwerkelijk te gaan solliciteren. Er zijn meerdere studies uitgevoerd met betrekking tot employer branding, imago en werkgeversaantrekkelijkheid, maar in deze studie worden alle drie de variabelen meegenomen. In het huidige onderzoek zal er een online experiment worden uitgevoerd om te onderzoeken wat de invloed is van employer branding in vacatures op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleide afgestudeerden en starters. Dit wordt gedaan door de reacties op twee fictieve vacatures waarvan één met employer branding en één zonder employer branding te meten. Naast employer branding wordt ook de invloed van werkgeversimago
en
corporate
imago
op
werkgeversaantrekkelijkheid
onderzocht.
Werkgeversimago wordt gemeten door vragen te stellen met betrekking tot informatie in de vacature. Er is voor gekozen om de invloed van corporate imago te meten door gebruik te maken van bestaande organisaties namelijk, Aldi en Ahold. Aldi en Ahold zijn twee grote supermarkten gevestigd in Nederland, maar hebben hoogstwaarschijnlijk beide een ander corporate imago. In dit onderzoek wordt getracht de toegevoegde waarde van employer branding in recruitment aan te tonen. 6
2.
Theoretisch kader
2.1
Employer branding
Het toepassen van branding binnen Human Resources (HR) wordt ook wel employer branding genoemd. Het is een manier om nieuwe werknemers aan te trekken, maar ook een manier om werknemers te behouden en te betrekken in de lange termijn strategie van de organisatie (Backhaus & Tikoo, 2004). Verschillende ontwikkelingen zullen er voor gezorgd hebben dat employer branding een grotere rol zou moeten gaan spelen binnen HR, namelijk de ontwikkeling van de service verlenende economie, de interesse voor corporate branding, maar ook het groeiende belang voor kennis kapitaal als strategisch voordeel (Martin, Beaumont, Doig & Pate, 2005). De basis principes van employer branding zijn gerelateerd aan marketing (Backhaus & Tikoo, 2004). In het geval van employer branding is het product dat op de kaart wordt gezet de unieke werkgever (Edwards, 2010). Moroko en Uncles (2008) noemen drie kenmerken die voor zowel consumer branding als employer branding relevant zijn. Ten eerste bekend en herkenbaar zijn. Bewustwording creëren zorgt ervoor dat zowel een consument als een potentiële werknemer een merk ‘top of mind’ heeft. Dat wil zeggen dat personen bepaalde associaties hebben bij het merk waardoor het merk wordt herkend. Als tweede kenmerk, gezien worden als relevant. Een merk wordt gezien als belangrijk wanneer het een bepaalde waarde levert. In het geval van employer branding, is de waarde van een werkgever het pakket aan voordelen dat wordt geboden aan potentiële werknemers. Als derde en laatste relevante kenmerk stellen Moroko en Uncles (2008) dat, de organisatie onderscheidend moet zijn van de concurrentie. Alleen een sterk merk kan leiden tot langdurig succes. Een herkenbaar merk is van groot belang in het winnen van de ‘war of talent’. Het blijkt dus dat zowel voor consumer, corporate als employer branding, het erom gaat dat de organisatie zijn merkbelofte waarmaakt. Vanuit deze gedachte zouden de afdelingen Marketing en HR meer in samenwerking moeten zijn om de externe corporate identiteit en de interne identiteit op één lijn te brengen (Martin et al., 2005). Consistentie in branding is erg belangrijk om de merkbelofte waar te kunnen maken. Wanneer een organisatie de belofte van haar merk niet realiseert dan ontstaat er inconsistentie waardoor personen een ander beeld krijgen en waardoor het imago niet aansluit op de identiteit. Door middel van employer branding toe te passen in werving en selectie kan de organisatie een sterk werkgeversimago neerzetten, echter moet de communicatie van de merkidentiteit wel consistent zijn aan de communicatie van zowel interne branding als corporate branding. In de boodschap moet duidelijk overkomen 7
wat werknemers kunnen verwachten en wat de organisatie hiervoor terugkrijgt. Er moet een interactie zijn tussen de organisatie en de werknemer in het geven en nemen (Mosley, 2007). Duidelijke en consistente communicatie van de employer brand is daarom essentieel. Het mag namelijk niet zo zijn dat er ‘window-dressing’ ontstaat en dat potentiële werknemers er achter komen dat de beloftes van de organisatie niet worden waargemaakt. Om ‘window-dressing’ te voorkomen moet de organisatie ervoor zorgen dat er een goede afspiegeling is tussen de identiteit en het imago. Een organisatie die de waarden van de employer brand communiceert die ook daadwerkelijk intern worden gerealiseerd zal dan ook succesvol zijn (Wervingsvisie, 2012). De percepties van een employer brand bepalen of potentiële werknemers zich aangetrokken voelen tot een organisatie. Dit kunnen verschillende eigenschappen zijn die een werkgever beschikt om als een aantrekkelijke werkgever te worden gezien. Moroko en Uncles (2008) definiëren employer branding dan ook als het totaal pakket van functionele, economisch en psychologische voordelen aangeboden door de werkgever en in overeenstemming met de identiteit van de organisatie. Simpel gezegd, een employer brand neerzetten die staat voor ‘een geweldige plek om voor te werken’ voor zowel de werknemers als de toekomstige werknemers (Employer branding: profilering als werkgever, 2012). Er kan verondersteld worden dat een sterk werkgeversmerk de werkgeversaantrekkelijkheid vergroot. Naast de invloed van employer branding in vacatures op werkgeversaantrekkelijkheid wordt ook verwacht dat employer branding invloed heeft op het werkgeversimago. Om dit aan te kunnen tonen worden de volgende hypotheses getoetst: H1:
Employer
branding
heeft
een
positieve
invloed
op
de
perceptie
van
werkgeversaantrekkelijkheid. H2:
Employer branding heeft een positieve invloed op het werkgeversimago.
2.2
Werkgeversaantrekkelijkheid
Vanwege personeelstekorten in sommige branches, is het voor organisaties van essentieel belang onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie. Employer branding is een strategie om als organisatie te differentiëren en om op succesvolle wijze getalenteerde werknemers aan te trekken en te behouden (Knox & Freeman, 2006). Werven wordt meestal gezien als synoniem voor het aantrekken van nieuwe medewerkers, maar dit zijn twee 8
verschillende concepten. Het werven is een middel en het aantrekken is het doel (Rynes & Barber, 1990). Wanneer employer branding wordt ingezet bij het werven kan dit een positieve invloed hebben op de werkgeversaantrekkelijkheid (Berthon et al., 2005). Werkgeversaantrekkelijkheid wordt door Berthon et al., (2005) gedefinieerd als de voordelen die een potentiële werknemer ziet in het werken voor een organisatie. De aantrekkelijkheid van een werkgever blijkt uit onderzoek door verschillende factoren te worden beïnvloed, namelijk door het corporate imago, door werkgerelateerde attributen, maar ook door de fit tussen persoon en organisatie (Aiman-Smith, Bauer & Cable, 2001; Backhaus, 2004; Lemmink et al., 2003; Lievens & Highhouse, 2003). In dit onderzoek ligt de focus op de invloed
van
employer
branding
en
imago
op
werkgeversaantrekkelijkheid.
Werkgeversaantrekkelijkheid bepaald de keuze van toekomstige werknemers om te gaan solliciteren. In de werving en selectie is het bereiken van aantrekkingskracht het meest cruciaal in de eerste fase waarin de potentiële werknemers voor het eerst in aanraking komen met de werkgever. In de meeste gevallen komen werkzoekenden als eerst in aanraking met vacatures (Backhaus, 2004). In de vacatures worden vaak omschrijvingen gegeven van de organisatie en van de functie. Organisatie en functie gerelateerde factoren blijken niet de enige factoren te zijn die de aantrekkingskracht van potentiële werknemers verklaren. Organisaties in dezelfde branche zullen zichzelf moeten onderscheiden om een voorsprong te krijgen op de arbeidsmarkt en dit wordt niet behaald wanneer de focus alleen ligt op organisatie en functie gerelateerde factoren. Om concurrentievoordeel te behalen zal er door organisaties moeten worden ingespeeld op eigenschappen die niet tastbaar zijn, ook wel de symbolische eigenschappen genoemd (Lievens & Highhouse, 2003). Vanuit deze gedachte ontstaat het idee om het instrumenteel-symbolisch raamwerk toe te passen in recruitment onderzoek (Lievens et al., 2007; Lievens & Highhouse, 2003; Lievens, Van Hoye, Schreurs, 2005). Het raamwerk is ontwikkeld om de instrumentele en symbolische waarden die een consument hecht aan een merk te verklaren. Hetzelfde raamwerk kan worden toegepast op factoren die inspelen op de aantrekkelijkheid van een organisatie. Instrumentele waarden staan voor productgerelateerde eigenschappen van een merk. Instrumentele eigenschappen van een organisatie als werknemer zijn bijvoorbeeld: salaris, secondaire arbeidsvoorwaarden, flexibele werkuren en locatie. De symbolische waarden staan voor de ontastbare en subjectieve eigenschappen van een merk. Symbolische waarden van een merk zijn bijvoorbeeld: innovatief, ouderwets en modieus. Deze eigenschappen bepalen net als 9
instrumentele eigenschappen of een persoon is aangetrokken tot een organisatie. Uit onderzoek blijkt dat het raamwerk niet alleen de werkgeversaantrekkelijkheid voorspelt, maar dat dit ook leidt tot werkzoekenden die daadwerkelijk gaan solliciteren (Lievens et al., 2007; Lievens & Highhouse, 2003; Lievens et al., 2005, Slaughter, Zickar, Highhouse & Mohr, 2004). Alleen instrumentele eigenschappen zijn niet meer voldoende om als werkgever aantrekkelijk te worden bevonden. De symbolische eigenschappen van een werkgever kunnen het verschil maken. Symbolische waarden in een vacature beschrijven bijvoorbeeld de cultuur van de organisatie, de waarden die belangrijk zijn binnen een organisatie, maar ook persoonlijkheidstrekken van de organisatie (Slaughter et al., 2004). Symbolische waarden maken het mogelijk voor potentiële werknemers zichzelf te identificeren met de potentiële werkgever. Wanneer de waarden van een organisatie overeenkomen met die van de werkgever zal de werknemer zich eerder aangetrokken voelen tot de organisatie (Lievens et al., 2007). Werkzoekenden zullen niet verder naar informatie zoeken over de werkgever wanneer de percepties van de werkgever niet aansluiten op de zelfpercepties (Slaughter, et al., 2004). Dit kan verklaard worden door de zelf-selectie hypothese. Werkzoekenden proberen hun eigen wensen en behoeftes te matchen met die van de werkgever (Rynes, 1989). Wat een werkgever biedt in een vacature kan dan ook van grote invloed zijn op de keuze van de werkzoekende. Uiteindelijk zorgen de instrumentele en symbolische eigenschappen er samen voor dat potentiële werknemers een beeld kunnen scheppen van de potentiële werkgever. Dit beeld wordt ook wel het werkgeversimago genoemd. Voordat werkgeversimago omschreven wordt zal er eerst ingegaan worden op de invloed van corporate imago op werkgeversaantrekkelijkheid. 2.3
Invloed van corporate imago op werkgeversaantrekkelijkheid
In dit onderzoek worden corporate imago en werkgeversimago gezien als twee verschillende concepten. Corporate imago kan worden gedefinieerd als het imago geassocieerd met de merknaam (Fombrun & Shanley, 1990; Gatewood et al., 1993). Door Gray en Balmer (1998) wordt imago gedefinieerd als het directe mentale beeld dat personen hebben bij een organisatie. In de huidige studie worden beide definities samen genomen. Corporate imago wordt gedefinieerd als het directe beeld dat het publiek heeft bij het merk van een organisatie.
10
Verschillende onderzoeken laten zien dat het imago van een organisatie een bijdrage kan leveren aan de werkgeversaantrekkelijkheid (Gatewood et al., 1993; Turban, 2001). Het is zelfs zo belangrijk dat het de aantrekkelijkheid van de werkgever kan maken of breken. Werkzoekende gebruiken het corporate imago om betekenis te geven aan een organisatie. Aan de hand van deze interpretaties worden positieve of negatieve meningen gevormd (AimanSmith et al., 2001). Het blijkt dat potentiële werknemers zich eerder aangetrokken voelen tot een organisatie met een positief imago dan een negatief imago (Belt & Paolillo, 1982). Deze relatie is te verklaren door de sociale identiteitstheorie van Tajfel en Turner (1986). De sociale identiteitstheorie veronderstelt dat mensen zichzelf en anderen categoriseren in sociale groepen, zoals leeftijd, geslacht en geloof (Tajfel, 1982). In de context van werkzoekende betekent dit dat personen zichzelf en anderen identificeren door middel van hun lidmaatschap van een organisatie. Identificatie helpt personen hun eigenwaarde te vergroten. Dit verklaart dan ook waarom mensen zich eerder aangetrokken voelen tot een organisatie met een positief imago dan een negatief imago. Het werken voor een organisatie met een positief imago kan de eigenwaarde en trots van werknemers vergroten (Ashforth & Mael, 1989). Een organisatie met een positief imago kan hierdoor selectiever zijn in het uitkiezen van potentiële talenten (Collins & Han, 2004; Turban & Cable, 2003). Een organisatie met een negatiever imago in een arbeidsmarkt met veel concurrenten zal het negatieve imago moeten overwinnen door middel van werkgerelateerde factoren. Door bijvoorbeeld een salaris te bieden die hoger is dan het gemiddelde marktconforme salaris (Aiman-Smith et al. 2001) Eén van de eerste stappen die een werkzoekende doorloopt is het zoeken naar vacatures. Wanneer een werkzoekende in aanraking komt met een vacature van een organisatie gaat die persoon eerst na wat al bekend is van de organisatie. Personen zijn al bekend met een organisatie door ervaring of door reclame van organisaties. Reclame creëert niet alleen bewustwording onder consumenten, maar ook onder werkzoekenden. Organisaties die investeren in adverteren zullen hierdoor ook concurrentievoordeel kunnen behalen op de arbeidsmarkt (Collins & Han, 2004). Daarnaast heeft een eerste indruk grote invloed op de perceptie van aantrekkelijkheid die werkzoekenden hebben bij een organisatie (Rynes, 1989). Potentiële talenten zijn niet alleen op zoek naar een baan, maar ook naar een organisatie. Voor organisaties is het daarom van groot belang bewust te zijn van de imago percepties die heersen. Op deze manier kan hier volledig gebruik van worden gemaakt in de recruitment. Het eerste beeld, het imago, wat de potentiële werknemer heeft bij de organisatie kan dus het imago van de werkgever beïnvloeden (Lemmink et al., 2003). In dit onderzoek wordt 11
verwacht dat het corporate imago een positieve invloed heeft op het werkgeversimago. Daarnaast wordt er verondersteld dat een organisatie met een positief corporate imago aantrekkelijker wordt bevonden als werkgever dan een organisatie met een negatief corporate imago. Deze verwachtingen komen voort uit eerdere studies (Belt & Paolillo, 1982; Gatewood et al., 1993; Turban & Cable, 2003). Dit leidt tot de volgende hypotheses: H3:
Het corporate imago heeft een positieve invloed op het werkgeversimago.
H4:
Een
positief
corporate
imago
heeft
een
positieve
invloed
op
de
werkgeversaantrekkelijkheid. 2.4
Invloed van werkgeversimago op werkgeversaantrekkelijkheid
Het imago van een organisatie wordt gevormd door verschillende stakeholders en één van deze stakeholders zijn werkzoekenden. Stakeholders kijken allemaal vanuit een ander perspectief naar een organisatie. Lemmink et al., (2003) maken vanuit deze opvatting onderscheid tussen corporate imago en werkgeversimago. Werkzoekenden hebben een andere indruk van een organisatie dan bijvoorbeeld consumenten. Het corporate imago wordt gevormd door de interactie die iemand heeft met een organisatie, maar wordt bijvoorbeeld ook gevormd door blootstelling aan reclame. Daarentegen wordt het werkgeversimago gevormd aan de hand van informatie die gepresenteerd is in recruitment, zoals vacatures (Gatewood et al., 1993). Het beeld wordt gebaseerd op eigenschappen waarover een werkgever beschikt die werkzoekenden zien als belangrijk en aantrekkelijk. Eigenschappen die belangrijk en aantrekkelijk worden geacht zijn bijvoorbeeld: training en promotie, uitdaging en verantwoordelijkheid. In de werving en selectie context wordt dit het werkgeversimago genoemd. Werkgeversimago wordt gedefinieerd als het beeld dat personen hebben bij een organisatie in de rol als werkgever (Knox & Freeman, 2006). Employer branding is een strategie die het mogelijk maakt voor organisaties om een aantrekkelijk werkgeversimago neer te zetten (Backhaus & Tikoo, 2004). Wanneer werkzoekenden worden blootgesteld aan een werving en selectie uiting, zoals een vacature, wordt er automatisch een beeld gevormd van de organisatie. Het werkgeversimago ontstaat door associaties gevormd op basis van informatie vanuit recruitment en door bestaande associaties van de organisatie. Een organisatie met een minder positief corporate imago of een nog onbekend corporate imago kunnen zich richten op hun werkgeversimago. Het neerzetten 12
van een sterk werkgeversimago is een manier om potentiële werknemers aan te trekken (Lemmink et al., 2003). Het is makkelijker voor een organisatie om het werkgeversimago aan te passen dan het corporate imago. Uit eerder onderzoek is gebleken dat het werkgeversimago invloed heeft op de keuze van de werkzoekenden en de kans dat werkzoekenden zullen solliciteren (Gatewood et al., 1993; Knox & Freeman, 2006). Verwacht wordt dat het beeld dat werkzoekenden hebben na het lezen van een vacature invloed heeft op de werkgeversaantrekkelijkheid. Dit leidt tot de volgende hypothese: H5:
Het werkgeversimago heeft invloed op de werkgeversaantrekkelijkheid
2.5
Conceptueel model
Aan de hand van vijf hypotheses wordt er getracht antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre beïnvloed employer branding en het imago van de organisatie de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleide afgestudeerden en starters? De hypotheses worden in het conceptuele model visueel weergeven, zie figuur 1.
Figuur 1: Het conceptueel model
13
3.
Methode
3.1
Onderzoeksopzet
Om te achterhalen wat de invloed is van employer branding en imago op werkgeversaantrekkelijkheid is er een online experiment uitgevoerd. Er is voor gekozen om gebruik te maken van twee bestaande organisaties namelijk Ahold en Aldi. Twee grote supermarkten in Nederland waarvan werd verondersteld dat beide verschillende imago’s hebben. Voor het onderzoek is er gebruik gemaakt van vier fictieve vacatures om de invloed van employer branding te meten. Het onderzoeksdesign wordt in tabel 1 weergegeven. Tabel 1: Onderzoeksdesign Vacature met employer
Vacature zonder employer
branding
branding
Ahold
Conditie 1
Conditie 2
Aldi
Conditie 3
Conditie 4
3.2
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal dat is gebruikt in deze studie zijn vier vacatures zie appendix II en appendix III. Een vacature met employer branding en zonder employer branding voor een traineeship bij Aldi en een vacature met en zonder employer branding voor een traineeship bij Ahold. De vacatures die in de condities zijn gebruikt zijn deels gebaseerd op bestaande vacatures. Beide vacatures betroffen een functie als management trainee voor hoogopgeleide afgestudeerden en starters op HBO/WO niveau. Op die manier zijn de vacatures niet alleen relevant voor afgestudeerden of starters van één specifieke opleiding, maar voor meerdere opleidingen. Het experiment bestond uit vier condities. Eén conditie waarbij respondenten een vacature met employer branding van Ahold te zien kregen. De tweede conditie betrof een vacature zonder employer branding van Ahold. De derde conditie bestond uit een vacature met employer branding van Aldi en de laatste conditie betrof een vacature zonder employer branding van Aldi. Er werd verondersteld dat de conditie met employer branding een positieve
invloed
zou
hebben
op
zowel
het
werkgeversimago
als
op
de
werkgeversaantrekkelijkheid. Daarnaast werd er verwacht dat het corporate imago ook invloed zou hebben op de werkgeversaantrekkelijkheid. Verondersteld werd dat wanneer 14
personen het imago als negatief beoordelen zij de organisatie als werkgever als minder aantrekkelijk beschouwen. Vandaar dat het corporate imago is gemeten voordat de respondenten de vacature te zien kregen. 3.3
Procedure
Voor deze studie is gebruik gemaakt van Qualtrics een online surveytool. De link van het experiment is online gedeeld middels e-mail, Facebook en LinkedIn. Daarnaast werden de respondenten aangemoedigd de link te delen met vrienden, familie en collega’s. Door op de link te klikken werden respondenten willekeurig toegewezen aan één van de vier condities. De respondenten werden voorafgaand geïntroduceerd aan het onderzoek. Hierin werd verteld dat het een onderzoek betrof naar arbeidsmarktcommunicatie, zodat de respondenten niet al waren beïnvloed voordat de vragen kwamen. Verder werd er meegedeeld dat de antwoorden op de vragen anoniem zouden worden behandeld. 3.4
Steekproef
Dit onderzoek was gericht op hoogopgeleiden afgestudeerden met een HBO of WO gerelateerde studie en starters met een HBO of WO afgeronde studie. Bij het versturen van de link naar de online vragenlijst werd daarom meegedeeld dat dit onderzoek specifiek gericht was op afgestudeerden en starters. Om een valide onderzoek neer te zetten moesten er minimaal 30 respondenten per conditie de vragenlijst invullen. Uiteindelijk hebben er 120 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld. Van de respondenten was 53.3 procent vrouw en 46.7 procent man. De gemiddelde leeftijd was 25 jaar en het overgrote deel van de respondenten waren WO geschoold. 3.5
Operationalisaties
In deze paragraaf zal er omschreven worden op welke manier de variabelen gemeten zijn. De volledige vragenlijst is bijgevoegd, zie Appendix I. Corporate imago Corporate imago is het directe beeld dat personen hebben bij een organisatie en die ontstaan is vanuit eerdere interacties met de organisatie. In deze studie werd verwacht dat corporate imago invloed zou hebben op werkgeversaantrekkelijkheid. Om deze verwachting te meten is er gebruik gemaakt van een bestaande schaal uit de studie van Lemmink, et al., (2003). Corporate imago is gemeten aan de hand van drie stellingen: de organisatie heeft 15
aantrekkelijke reclame uitingen, ik heb positieve ervaringen met de organisatie en de organisatie is eerste keus voor hoge kwaliteit en en diensten. De respondenten konden de stellingen beoordelen op een zeven-punt Likert schaal van zeer mee oneens tot en met zeer mee eens. Uit de principale componenten analyse kwam naar voren dat de drie items op één factor laden. De betrouwbaarheidsanalyse heeft aangetoond dat het een betrouwbare schaal is (Chronbach’s α= 0.80). Werkgeversimago Naast het corporate imago is ook het werkgeversimago gemeten. Het beeld dat personen hebben bij een organisatie in de rol als werkgever (Knox & Freeman, 2006). Werkgeversimago is gemeten nadat de respondenten de vacature hadden gelezen. Werkgeversimago is gemeten door middel van twee schalen. Een schaal met betrekking tot werkgerelateerde
eigenschappen
en
een
schaal
met
betrekking
tot
secundaire
arbeidsvoorwaarden. De eerste schaal bestaat uit vijf items uit een bestaande schaal, waaronder items als: de baan biedt mogelijkheden voor een snelle carrière, het is een uitdagende baan en de functie biedt een variatie aan taken. De factoranalyse heeft aangetoond dat de items op één component laden, namelijk werkgeversimago. Het is gebleken dat de schaal betrouwbaar is (Chronbach’s α= 0.83). De tweede schaal bestaat uit drie items, namelijk: speciale secundaire arbeidsvoorwaarden zijn onderhandelbaar, veel aandacht voor de carrière van de werknemers en mogelijkheden voor training en promotie (Lemmink et al., 2003). De drie items laden op één component. De schaal is betrouwbaar (Chronbach’s α= 0.73). De respondenten konden de stellingen van beide schalen beoordelen op een zeven-punt Likert schaal van zeer mee oneens tot en met zeer mee eens. Werkgeversaantrekkelijkheid Werkgeversaantrekkelijkheid wordt gedefinieerd als de voordelen potentiële werknemers zien in het werken voor een specifieke organisatie (Berthon, et al., 2005). De afhankelijke variabele werkgeversaantrekkelijkheid is gemeten aan de hand van zes vragen waarvan vijf vragen uit een bestaande schaal van Highhouse, Lievens en Sinar (2003). Highouse et al., (2003) formuleren deze vijf stellingen: voor mij, zou deze organisatie een goede plek zijn om voor te werken, ik ben niet geïnteresseerd in deze organisatie tenzij dit mijn laatste optie is. deze organisatie is aantrekkelijk voor mij om voor te werken, ik zou graag meer willen weten over deze organisatie en een baan bij deze organisatie spreekt mij erg aan. De laatste stelling: ik zou deze vacature aanraden aan een vriend of vriendin, is toegevoegd. Het zou kunnen zijn 16
dat iemand zelf niet geïnteresseerd is om voor een Retailorganisatie te werken, maar een vriend of vriendin van diegene wel. Uit de factoranalyse is gebleken dat de zes stellingen op één factor laden. De betrouwbaarheidsanalyse heeft aangetoond dat de schaal zeer betrouwbaar is (Chronbach’s α= 0.93). Controle variabelen Om te controleren of de vacatures daadwerkelijk zijn gelezen door de respondenten is er na het tonen van de vacature een vraag gesteld met betrekking tot de vacature. De vraag was: op welke branche had deze vacature betrekking? Door het antwoord op de vraag te controleren kon er gecheckt worden of de vacature daadwerkelijk is gelezen door de respondenten. Uit de data is gebleken dat drie van de respondenten de verkeerde branche hadden geantwoord, namelijk horeca. De gegevens van deze drie respondenten zijn niet meegenomen in de analyse. Verder is er gecontroleerd of het werken voor een Retailorganisatie als Ahold of Aldi aantrekkelijk wordt bevonden. Dit is gemeten op een 7-punt Likert schaal van zeer mee oneens tot en met zeer mee eens. Het had kunnen zijn dat de baan als onaantrekkelijk werd ervaren, omdat iemand niet voor een Retailorganisatie als Ahold of Aldi wil werken. Het blijkt dat de meningen erg verdeeld waren met betrekking tot deze vraag (M= 3.95, SD= 1.89). De ene helft van de respondenten vindt het aantrekkelijk om voor een Retailorganisatie te werken en de andere helft vindt het niet aantrekkelijk. Deze verdeling bevestigt de invloed van corporate imago op werkgeversaantrekkelijkheid. Het corporate imago heeft invloed op in hoeverre respondenten het aantrekkelijk vinden om voor een Retailorganisatie te werken. De respondenten beschouwen Aldi (M= 3.14, SD= 1.62) als minder aantrekkelijk om voor te werken dan Ahold (M= 4.72, SD= 1.71). Uit een t-toets op onafhankelijke scores blijkt ook dat het verschil significant is t(115.43)= 4.98, p< .01. Als laatste is er ook gevraagd of de vacature realistisch is. Dit is gemeten aan de hand van een 7-punt Likert schaal van zeer mee oneens tot en met zeer mee eens. Het is gebleken dat het grootste deel van de respondenten de vacature als realistisch ziet (M= 5.36, SD= 1.17).
17
4.
Resultaten
4.1
Beschrijvende variabelen
Voordat de hypotheses worden getoetst worden eerst de beschrijvende variabelen behandeld. Er wordt gekeken in hoeverre er verschillen zijn tussen de gemiddelden van de vier condities. In figuur 2 wordt een overzicht gegeven van de gemiddelden van de condities employer branding op werkgeversaantrekkelijkheid en werkgeversimago. Er is te zien dat de respondenten
in
de
conditie
met
de
vacature
met
employer
branding
de
werkgeversaantrekkelijkheid en het werkgeversimago positiever beoordelen. Zoals verwacht heeft deze conditie hogere gemiddelden dan de conditie met de vacature zonder employer branding. Figuur 2: Gemiddelden van de condities employer branding 25 20 15
Werkgeversimago
10 Werkgeversaantrekkelijk heid
5 0 Employer Geen branding employer branding
In figuur 3 worden de gemiddelden van de organisaties op corporate imago, werkgeversimago en werkgeversaantrekkelijkheid gegeven. Hier is duidelijk te zien dat Ahold op alle drie de variabelen hoger scoort dan Aldi. Zowel het corporate imago als het werkgeversimago van Ahold worden positiever beoordeeld dan die van Aldi. Hetzelfde geldt voor de werkgeversaantrekkelijkheid. Ahold wordt als een aantrekkelijkere werkgever gezien dan Aldi. De correlaties tussen corporate imago en werkgeversaantrekkelijkheid bevestigen dat er een significant verband is (r= .386, p< .01). Het corporate imago beïnvloed in grote mate de percepties van werkgeversaantrekkelijkheid onder de respondenten.
18
Figuur 3: Gemiddelden van de condiies Ahold en Aldi 30 25 Corporate Imago
20 15
Werkgeversimago
10
Werkgeversaantrekkelijk heid
5 0 Ahold
4.2
Aldi
Toetsen van de hypotheses
Om een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvraag zullen eerst de hypotheses worden getoetst. Door middel van een twee factoren variantieanalyse is er onderzocht wat de invloed is van employer branding en corporate imago op werkgeversaantrekkelijkheid. De twee factoren variantieanalyse maakt het mogelijk twee onafhankelijke variabelen, namelijk employer
branding
en
corporate
imago
op
één
afhankelijke
variabele,
werkgeversaantrekkelijkheid te toetsen. Daarnaast maakt deze techniek het mogelijk de significante verschillen te toetsen tussen de groepen. Er is geen significant verschil gevonden tussen de groepen met de vacature met employer branding en de vacature zonder employer branding op werkgeversaantrekkelijkheid. Het toepassen van employer branding in vacatures blijkt geen invloed te hebben op de werkgeversaantrekkelijkheid. Hypothese één is verworpen. Uit dezelfde analyse blijkt echter wel dat de groepen: Aldi (M= 19.21, SD = 8.39) en
Ahold
(M=
27.05,
SD=
8.82),
significant
van
elkaar
verschillen
op
werkgeversaantrekkelijkheid F(1, 116)= 24.18, p< .01. De respondenten beoordelen het imago van Ahold positiever dan Aldi en daardoor wordt Ahold als aantrekkelijker gezien dan Aldi. Deze uitkomst bevestigt hypothese vier. Het corporate imago beïnvloed de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleide afgestudeerden en starters. Opvallend is dat employer branding wel invloed heeft op het werkgeversimago. Het werkgeversimago is gemeten door middel van twee schalen. Employer branding blijkt een positieve invloed te hebben op de schaal met betrekking tot de stellingen over de secondaire arbeidsvoorwaarden en carrière ondersteuning. Er is een significant verschil gevonden tussen de groepen, wel employer branding (M= 15.86, SD= 2.97) en geen employer branding (M= 19
13.23, SD= 3.06), op werkgeversimago F(1.12)= 22.05, p< .01. Factoren van employer branding, zoals promotie, training en ondersteuning van carrière spelen een belangrijke rol in de beoordeling van het werkgeversimago. Hypothese twee kan worden aangenomen. Verder werd er verwacht dat het corporate imago een positieve invloed zou hebben op het werkgeversimago. Hypothese drie is getoetst door middel van een t-toets op onafhankelijke steekproeven. Het blijkt dat er een significant verschil is in de beoordeling van Aldi (M= 13.60, SD= 3.69) en van Ahold (M= 15.54, SD= 2.41) op de beoordeling van werkgeversimago t(107.78)=3.35, p< .01. Hypothese drie, kan daarom ook worden aangenomen. Het corporate imago heeft een positieve invloed op het werkgeversimago. Door middel van een enkelvoudige regressieanalyse is de laatste hypothese gemeten. Verondersteld werd dat het werkgeversimago een positieve invloed heeft op de werkgeversaantrekkelijkheid. Het blijkt dat het regressiemodel met de onafhankelijke variabele werkgeversimago en met als afhankelijke variabele werkgeversaantrekkelijkheid significant is F(1.12)= 11.65, p< .01. Er is een significant en matige samenhang (b = 0.30, t = 3.41, p< .01). Hypothese vijf kan worden aangenomen. Het werkgeversimago beïnvloed de beoordeling van de werkgeversaantrekkelijkheid. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat employer branding geen invloed heeft op werkgeversaantrekkelijkheid, maar wel op het werkgeversimago. Het corporate imago van een
organisatie
blijkt
een
grote
voorspeller
te
zijn
van
de
perceptie
van
werkgeversaantrekkelijkheid. Er blijkt een significant verschil tussen het corporate imago van de twee groepen Aldi en Ahold op werkgeversaantrekkelijkheid. De respondenten in de condities van Ahold, ervaren Ahold als aantrekkelijker dan de respondenten in de condities van Aldi. De vacature met employer branding in de Aldi conditie bleek geen significante positieve invloed te hebben op de werkgeversaantrekkelijkheid. Hetzelfde geldt voor Ahold. De respondenten in beide condities, met en zonder employer branding, beoordeelden Ahold als positief. De vacature zonder employer branding had dus geen negatieve invloed op de werkgeversaantrekkelijkheid van Ahold. Deze uitkomsten zijn te verklaren door het positieve corporate imago van Ahold en het negatieve corporate imago van Aldi. Verder blijkt er een samenhang te zijn tussen het werkgeversimago en de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie. Dit zou kunnen betekenen dat bepaalde eigenschappen zoals in dit onderzoek, secondaire arbeidsvoorwaarden en carrière mogelijkheden, de werkgeversaantrekkelijkheid kunnen beïnvloeden. 20
5.
Discussie
5.1
Algemene discussie
Dit onderzoek is uitgevoerd met het doel meer inzicht te verkrijgen in de waarde van employer branding in vacatures. Naast employer branding zijn ook twee andere belangrijke factoren meegenomen die de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid zouden kunnen beïnvloeden, namelijk corporate imago en werkgeversimago. Verondersteld werd dat het imago een groot aandeel heeft in de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleide afgestudeerden en starters. Door middel van een online experiment is getracht een antwoord te geven op de vraag: In hoeverre beïnvloed employer branding en het imago van de organisatie de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleide afgestudeerden en starters? De verwachting was dat employer branding de werkgeversaantrekkelijkheid zou beïnvloeden, maar deze verwachting kon niet worden bevestigd in dit onderzoek. Employer branding blijkt in het geval van Aldi en Ahold geen invloed te hebben op de werkgeversaantrekkelijkheid. Ondanks dat employer branding geen invloed heeft op werkgeversaantrekkelijkheid blijkt employer branding in de vacatures wel invloed te hebben op de beoordeling van het werkgeversimago. Het beeld dat personen hebben bij de organisatie als werkgever blijkt zoals verwacht wel beïnvloed te worden door employer branding. Het werkgeversimago van zowel Aldi als Ahold werd positief beoordeeld door de respondenten in de conditie met de vacature waar employer branding was toegepast. De vacature waar geen employer branding was toegepast zorgden voor een negatiever werkgeversimago. Employer branding is dus wel degelijk van toegevoegde waarde in vacatures aangezien het imago van de werkgever hierdoor positief beïnvloed kan worden. Corporate imago blijkt de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid van hoogopgeleiden afgestudeerden en starters grotendeels te beïnvloeden. Het blijkt dat een positief corporate imago de werkgeversaantrekkelijkheid vergroot. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat Ahold
een
positiever
corporate
imago
heeft
dan
Aldi
waardoor
de
werkgeversaantrekkelijkheid van Ahold ook positiever wordt beoordeeld. Hoe positiever het corporate imago in de ogen van hoogopgeleide afgestudeerden en starters is, des te aantrekkelijker de werkgever wordt bevonden. Deze uitkomst bevestigt de resultaten uit eerdere studies (Belt & Paolillo, 1982; Cable & Turban, 2003; Lemmink et al. 2003). De 21
invloed van corporate imago op werkgeversaantrekkelijkheid kan worden verklaard door de sociale identiteitstheorie van Tajfel en Turner (1986). (Potentiële) werknemers voelen zich aangetrokken tot bekende en grote organisaties, omdat ook zij als leden van de organisatie op deze manier status verkrijgen. Werkzoekenden zullen zich daardoor eerder identificeren met een organisatie met een positief imago dan een organisatie met een negatief imago. Omschrijvingen in recruitment met betrekking tot het corporate imago kunnen werkzoekenden overtuigen in het starten van een carrière bij de werkgever (Backhaus, 2004). Naast
het
corporate
imago
blijkt
ook
dat
het
werkgeversimago
de
werkgeversaantrekkelijkheid beïnvloed. De schaal van werkgeversimago met de stellingen die betrekking hebben op secondaire arbeidsvoorwaarden, promotie, training en carrière ondersteuning hebben het sterkste verband met werkgeversaantrekkelijkheid. Dit in tegenstelling tot stellingen met betrekking tot de functie. Deze uitkomst bevestigt de resultaten uit de eerdere studies (Gatewood et al., 1993; Lievens en Highhouse 2003). Werkzoekenden hechten veel waarde aan (symbolische) eigenschappen in vacatures. Door specifieke en symbolische eigenschappen in een vacature kunnen werkzoekenden zich makkelijker identificeren met de werkgever. Wanneer werkzoekenden zich kunnen identificeren met de potentiële werkgever zullen zij zich eerder aangetrokken voelen tot de baan (Lievens et al., 2007). Naast identificatie proberen werkzoekenden eigen percepties te koppelen met de percepties van de werkgever. Dit wordt ook wel de zelf-selectie hypothese genoemd. Als de behoeften en wensen van de werkzoekende niet overeenkomen met dat wat is gepresenteerd in de vacature zal de werkzoekenden niet gaan solliciteren (Rynes, 1998; Slaughter et al., 2004). Het is daarom van groot belang dat organisaties naast werkgerelateerde informatie eveneens informatie geven over ontastbare en subjectieve eigenschappen in vacatures zoals, de organisatiecultuur, sociale innovatie en waarden en normen binnen de organisatie. Aangezien organisaties maar één kans hebben om een eerste indruk achter te laten is het van groot belang voor een organisatie aandacht te vestigen aan de invulling van een vacature (Backhaus, 2004; Cober, Douglas, Brown, Blumental, Doverspike & Levy, 2000) 5.2
Beperkingen en suggesties voor vervolg onderzoek
Naast de aangetoonde resultaten kunnen er een aantal kanttekeningen geplaatst worden bij de wijze van onderzoek. In deze studie is gebruik gemaakt van een online experiment. Employer branding is gemeten door gebruik te maken van gemanipuleerde vacatures, echter kan 22
employer branding ook worden gemeten middels andere recruitment communicatiemiddelen. Werkzoekenden zullen bij het vinden van een baan waarschijnlijk naast vacatures gebruik maken van andere informatiebronnen, zoals de carrière website van een organisatie. De werkgeversaantrekkelijkheid
en
het
werkgeversimago
van
werkzoekenden
worden
uiteindelijk bepaald door meerdere informatiebronnen. Aangezien het web een belangrijke bron is voor informatievergaring voor werkzoekenden is het voor vervolgonderzoek met betrekking tot employer branding interessant om de invloed van carrière websites op werkgeversaantrekkelijkheid te onderzoeken (Backhaus, 2004). Doordat er gebruik is gemaakt van een experiment zijn de respondenten geforceerd blootgesteld aan de vacatures waardoor de werkelijkheid niet perfect is nagebootst. In de werkelijkheid hebben mensen al de motivatie om een baan te zoeken en wordt deze motivatie niet afgedwongen. Een andere eventuele beperking aan dit onderzoek zou kunnen zijn dat de vacature een functie als management trainee betrof voor een Retailorganisatie. De respondenten zullen niet allemaal geïnteresseerd zijn in een management traineeship bij een Retailorganisatie waardoor de invloed van employer branding op werkgeveraantrekkelijkheid niet altijd op gaat. In dit onderzoek is ervoor gekozen om alleen hoogopgeleide studenten en starters te ondervragen, aangezien de ‘war of talent’ zich afspeelt in het hogere segment. Dit zou in de toekomst kunnen veranderen wanneer er verdere stijgingen zijn in het aantal hoogopgeleide afgestudeerden. De keus voor deze doelgroep zou eventueel een beperking kunnen zijn voor de generalisatie van de resultaten. Personen met meer werkervaring hechten misschien waarde aan andere eigenschappen dan net afgestudeerden en starters. Toekomstig onderzoek zou kunnen aantonen of dit daadwerkelijk het geval is en of organisaties rekening moeten houden met specifieke behoeften in hun recruitmentstrategie. Deze studie heeft de invloed van het externe werkgeversimago onderzocht, maar zoals al in eerder onderzoek is aangehaald, is het belangrijk dat interne en externe marketing consistent zijn (Martin et al., 2005; Moroko & Uncles, 2008; Mosley, 2007). Vervolg onderzoek zou zich kunnen richten op de consistentie tussen het externe imago en het interne imago en wat voor invloed dit heeft op de werkgeversaantrekkelijkheid. Ondanks de beperkingen van deze studie zijn er nieuwe mogelijkheden gecreëerd voor toekomstig onderzoek.
23
5.3
Implicaties
Ondanks de beperkingen vormt deze studie een toevoeging aan de bestaande academische kennis met betrekking tot employer branding. De resultaten uit dit onderzoek onderbouwen dat de aantrekkelijkheid van een organisatie beïnvloed kan worden door bepaalde eigenschappen in een vacature. Eerder onderzoek heeft bevestigt dat employer branding nog maar minimaal wordt toegepast in vacatures van Nederlandse organisaties (Westhoff, 2010). Organisaties die geen employer branding toepassen in vacatures doen zichzelf als werkgever tekort. De uitkomsten uit deze studie en voorgaande bevestigen namelijk dat specifieke kenmerken in een vacature belangrijk zijn om indruk te maken op een potentiële werknemer. Het benoemen van kenmerken in vacatures, zoals: mogelijkheden tot training, promotie en ondersteuning bij carrière, kunnen er voor zorgen dat werkzoekenden een positieve perceptie ontwikkelen van de organisatie als werkgever. Gebaseerd op dit onderzoek en voorgaand onderzoek kan er geconcludeerd worden dat het van essentieel belang is dat organisaties aandacht besteden aan hun recruitmentstrategie. Door onderscheidende kenmerken en symbolische waarden in vacatures te benoemen komt een organisatie persoonlijker over. Op die manier kunnen werkzoekenden zich identificeren met de organisatie en zal dit de werkgeversaantrekkelijkheid beïnvloeden (Backhaus, 2004; Lievens & Highouse, 2003). Om als organisatie onderscheidend te zijn op de concurrerende arbeidsmarkt is het communiceren van de employer brand van essentieel belang. De bevindingen in de huidige studie bevestigen hoofdzakelijk hoe belangrijk het corporate imago en het werkgeversimago zijn voor werkzoekenden in de beoordeling van werkgevers. Er kan geconcludeerd worden dat een sterk corporate brand ook een sterk employer brand is. Eerder onderzoek had al aangetoond dat reclame er niet alleen voor zorgt dat consumenten worden aangetrokken, maar daarnaast helpt het organisaties voordeel te behalen in de ‘war of talent’. Het is organisaties aan te raden naast recruitment te blijven adverteren, want op die manier wordt er bewustwording geschept onder zowel consumenten als onder potentiële werknemers (Collins & Han, 2004). Positieve percepties van het corporate imago en werkgeversimago zorgen ervoor dat meer hogeropgeleide talenten zicht aangetrokken voelen tot een organisatie (Turban & Cable, 2003). Dit betekent dat organisaties met een positief imago ook selectiever kunnen zijn in het werven van kandidaten dan organisaties met een negatief imago.
24
Voordat de employer brand gecommuniceerd kan worden zal de organisatie eerst de identiteit als werkgever moeten ontwikkelen (Backhaus, 2004). Als organisatie is het belangrijk een werkgeversimago te ontwikkelen dat in lijn is met het corporate imago (Lemmink, et al., 2003). Het één kan niet zonder het ander en daarom is het zo belangrijk dat een organisatie het merk consistent communiceert naar zowel werknemers, toekomstige werknemers en consumenten. Employer branding is de manier om de identiteit over te brengen aan de werkzoekenden. Om dit proces te laten slagen is de samenwerking tussen HR en Marketing onmisbaar (Martin et al., 2005; Mosley, 2007). In tijden van krapte of in tijden van overvloed op de arbeidsmarkt, een sterk merk is van essentieel belang in het worden van ‘the employer of choice’.
25
Literatuurlijst Aiman-Smith, L., Bauer, T.N., & Cable, D.M. (2001). Are you attracted? Do you intend to pursue? A recruiting policy-capturing study. Journal of Business and Psychology, 16(2), 219237.
Albert, S., Ashforth, B.E., & Dutton, J.E. (2000). Organizational identity and identification: Charting new waters and building new bridges. The Acadamy of Management Review, 25(1), 13-17.
Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. The Academy of Management Review, 14(1), 20-39.
Backhaus, K.B. (2004). An exploration of corporate recruitment descriptions on monster.com. Journal of Business Communications, 41(2), 115-136.
Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517.
Belt, J.A., & Paolillo, J.G.P. (1982). The influence of corporate image and specificity of candidate qualifications on response to recruitment advertisement, Journal of Management, 82(8), 105-112.
Berthon, P., Ewing M., & Hah L.L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151-172.
26
Cober, R., Brown, D., Blumental, A., Doverspike, D., & Levy, P. (2000). The quest for the qualified job surfer: It’s time the public sector catches the wave. Public Personnel Management, 29(4), 479-497.
Collins, C.J., & Han, J. (2004). Exploring applicant pool quantity and quality: the effects of early recruitment practice strategies, corporate advertising, and firm reputation. Personnel Psychology, 57, 685-717.
Edwards, M.R. (2010). An integrative review of employer branding and the OB theory. Personnel Review, 39(1), 5-23.
Employer branding: Profilering als werkgever, Opgehaald 28 november, 2011, van http://www.uitbesteden-recruitment.nl/marketing/employer-branding.
Ewing, M.T., Pit, L.F., De Bussy, N.M., & Berthon, P. (2002). Employment in de knowledge economy. International Journal of Advertising, 21, 3-22.
Fombrun, C., & Shanley, M. 1990. What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233-258.
Gatewood, R.D., Gowan, M.A., & Lautenschlager, G.J. (1993). Corporate image, recruitment image and initial job choice decisions. The Academy of Management Journal, 36(2), 414-427.
27
Gebruik social media maakt werkgever aantrekkelijk, Opgehaald 29 november, 2011, van http://www.unique.nl/Unique-nieuws/3588221/4298308/Gebruik-social-media-maaktwerkgever-aantrekkelijk.html.
Gray, E.R., & Balmer, J.M.T. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Rang Planning, 31(5), 695-702.
Highouse, S., Lievens, F., & Sinar, E.F. (2003). Measuring attraction to organizations. Educational and Psychological Measurement, 63(6), 986-1001.
Knox, S., & Freeman, C. (2006). Measuring and managing employer brand image in the service industry. Journal of Marketing Management, 22, 695-716.
Lemmink, J., Schuijf, A., & Streukens, S. (2003). The role of corporate image and company employment image in explaining application intentions. Journal of Economic Psychology, 2, 1-15.
Lievens, F., & Highhouse, S. (2003). The relation of instrumental and symbolic attributes to a company’s attractiveness as an employer. Personnel Psychology, 56, 75-102.
Lievens, F., Van Hoye, G., & Anseel, F. (2007). Organizational identity and employer image: Towards a unifying framework. British Journal of Management, 18, 45-59.
28
Lievens, F., Van Hoye, G., & Schreurs, B. (2005). Examining the relationship between employer knowledge dimensions and organizational attractiveness: An application in a military context. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 78, 553-572
Martin, G., Beaumont, P., Doig, R., & Pate, J. (2005). Branding: A new performance discourse for HR? European Management Journal, 23(1), 76-88.
Martinez, M.N., (2000). Winning ways to recruit. HR Magazine, 45(6) 56-64.
Moroko, L., & Uncles, M.D. (2008). Characteristics of successful employer brands. Brand Management, 16(3), 160-175.
Mosley, R.W. (2007). Customer experience, organisational culture and the employer brand. Brand Management, 15(2), 123-134.
Mosley, R. (2009). Employer brand: The performance driver no business can ignore. Shoulder of
Giants.
Opgehaald
30
december,
2011,
van
http://marksherrington.com/downloads/Richard%20Mosley%20eArticle.pdf.
Rynes, S.L. (1989). Recruitment, job choice, and posit-hire consequences: A call for new research directions. CAHRS, Working Paper Series, Paper 398, 3-92. Opgehaald 29 december, 2011, van http://digitalcommons.ilr.cornell.edu/cahrswp/398/.
Rynes, S.L., & Barber, A.E. (1990). Applicant attraction strategies: An organizational perspective. Academy of Management Journal, 15(2), 286-310.
29
Slaughter, J.E., Zickar, M.J., Highhouse, S., & Mohr, D.C. (2004). Personality trait inferences about organizations: Development of a measure and assessment of construct validity. Journal of Applied Psychology, 89(1), 85–103.
Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual Review Psychology, 33, 1-39.
Tajfel, H., and Turner, J.C. (1986). The Social Identity Theory of Intergroup Behavior. InS. Worchel and W.G. Austin (Eds.) (2nd ed.). Psychology of Intergroup Relations (pp. 7- 24). Chicago: Nelson-Hall.
Turban, D.B. (2001). Organizational attractiveness as an employer on college campuses: An examination of the applicant population. Journal of Vocational Behavior, 58, 293-312.
Turban & Cable (2003). Firm reputation and applicant pool characteristics. Journal of Organizational behaviour, 24(6), 733-751.
Van Wijk, M. (2011, 2-12-2011). Je krijgt de baas die je verdient, Algemeen Dagblad, p. 9.
Wervingsvisie,
Opgehaald
17
januari,
2012,
van
http://www.wervingsvisie.nl/special_oktober_2010.html.
Westhoff, J. (2010). Holland’s got talent: The relevance of employer branding in job advertisements for attracting high potential in the Netherlands. Opgehaald 12 oktober, 2011, via Universiteit van Amsterdam van http://www.scriptiesonline.uba.uva.nl.
30
Appendix I: Vragenlijst Intro Welkom! In het kader van mijn masterscriptie (Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam) doe ik onderzoek naar arbeidsmarktcommunicatie. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 5 minuten van je tijd in beslag nemen. Kies de antwoordmogelijkheid die het beste bij je past. Er zijn geen goede of foute antwoorden. De antwoorden op deze vragenlijst worden strikt vertrouwelijk en anoniem behandeld. Bij voorbaat dank voor je medewerking! Fabienne van Acquoy (1) Corporate Imago Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen Ik heb positieve ervaringen met Ahold/Aldi Ahold/Aldi heeft aantrekkelijke reclame uitingen. Ahold/Aldi is eerste keus voor hoge kwaliteit producten en diensten. Conditie: Vacature met/zonder employer branding van Ahold/Aldi Lees de vacature aandachtig. De vragen die volgen zullen betrekking hebben op de vacature. (2) Controle vraag In welke branche zit de organisatie die in de vacature wordt genoemd? Retail Horeca Techniek (3) Werkgeversimago In hoeverre bent je het eens met de volgende stellingen: De werkgever biedt mogelijkheden voor een snelle carrière. De werkgever stimuleert promotie De vacature betreft een uitdagende baan Vanaf het begin worden er verantwoordelijkheden beloofd. De baan biedt een variatie aan taken.
31
(4) Werkgeversimago Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Speciale secondaire arbeidsvoorwaarden zijn onderhandelbaar. Veel aandacht voor de carrière van de werknemers Mogelijkheden voor training en promotie (5) Werkgeversaantrekkelijkheid In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen: Voor mij, zou deze organisatie een goede plek zijn om voor te werken. Ik ben niet geïnteresseerd in deze organisatie tenzij dit mijn laatste optie is. Deze organisatie is aantrekkelijk voor mij om voor te werken. Ik zou graag meer willen weten over deze organisatie. Een baan bij deze organisatie spreekt mij erg aan. Ik zou deze vacature aanraden aan een vriend of vriendin (6) Controlevraag In hoeverre vindt je het aantrekkelijk om voor een Retailorganisatie als Ahold te werken? Zeer onaantrekkelijk- zeer aantrekkelijk (7) Controlevraag Ik vind de vacature realistisch Zeer mee oneens- zeer mee eens (8) Social media In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen: Gebruik mogen maken van social media voor persoonlijke doeleinden maakt een organisatie aantrekkelijk. Gebruik mogen maken van social media voor werkgerelateerde doeleinden maakt een organisatie aantrekkelijk, Social media inzetten voor interne communicatie maakt een organisatie interessanter om voor te werken. Gebruik mogen maken van sociale media verhoogt het werkplezier
32
(9) Sekse Wat is je geslacht? Man Vrouw (10) Leeftijd Wat is je leeftijd in cijfers? (11) Opleiding Wat is je hoogst genoten opleiding? MBO HBO Universiteit
33
Appendix II: Vacatures met employer branding
34
35
Appendix III: Vacatures zonder employer branding
36
37
